Quy trình xây dựng chiến lược quan hệ công chúng

trờng đại học ngoại thơng
khoa kinh tế ngoại thơng

quy trình xây dựng chiến lợc
quan hệ công chúng
(public relations)
Giảng viên hớng dẫn : th.s nguyễn thanh bình
Sinh viên thực hiện : nguyễn thu thuỷ
Lớp : A12- K37 - F
Hµ Néi, 12 – 2002
Mục lục
Trang
Lời mở đầu
Chơng I : Khái quát về Quan hệ công chúng
I.Vai trò của quan hệ công chúng (QHCC) ............................................... 01
1.Khái niệm ...............................................................................................01
1.1 Khái niệm QHCC .......................................................................... 01
1.2 Khái niệm công ty QHCC ............................................................ 05
2.Đặc điểm của QHCC............................................................................ 05
2.1 Khả năng tiếp cận công chúng lớn ............................................... 05
2.2 Chi phí thấp ................................................................................... 07
2.3 Độ tin cậy cao ............................................................................... 08
2.4 Khó kiểm soát............................................................................... 09
3.Các loại công chúng ............................................................................ 10
3.1 Khái niệm công chúng .................................................................. 10
3.2 Phân loại công chúng..................................................................... 10
4 4. Vai trò của QHCC trong hoạt động kinh doanh của DN .................. 15
5 4.1 Nhiệm vụ cơ bản của QHCC ........................................................ 15
4.2 Vai trò của QHCC......................................................................... 16
II. Các công cụ của QHCC .......................................................................... 19
1. Các công cụ QHCC ............................................................................. 19

1.1 Công cụ áp dụng với công chúng bên trong doanh nghiệp............ 19
1.2 Công cụ áp dụng với công chúng bên ngoài doanh nghiệp ........... 21
2. Chiến lợc QHCC ................................................................................... 24
6 2.1 Định nghĩa ...................................................................................... 24
2.2 Nội dung chiến lợc......................................................................... 25
Chơng II. Quy trình xây dựng chiến lợc QHCC
I. Quy trình xây dựng chiến lợc QHCC............................................... 26
1. Nghiên cứu sơ bộ và phân tích tình huống ........................................ 26
7 1.1 Nghiên cứu sơ bộ ............................................................................ 26
1.2 Phân tích tình huống ...................................................................... 28
2. Xây dựng chiến lợc .............................................................................. 29
2.1 Xác định mục tiêu QHCC .............................................................. 29
2.2 Xác định công chúng mục tiêu....................................................... 31
2.3 Lựa chọn thông điệp, phơng tiện QHCC ....................................... 32
2.4 Thiết kế chiến lợc .......................................................................... 35
3 .Tổ chức thực hiện ............................................................................... 39
4. Kiểm tra, đánh giá hiệu quả .............................................................. 43
II. Thực trạng quy trình xây dựng chiến lợc QHCC tại công ty quảng
cáo Goldsun................................................................................................... 46
1. Đánh giá chung thực trạng hoạt động QHCC .................................. 46
8 1.1 Thực trạng hoạt động QHCC tại các doanh nghiệp ......................46
1.2 Thực trạng hoạt động QHCC tại các công ty QHCC
chuyên nghiệp .............................................................................. 50
2. Quy trình xây dựng chiến lợc tại công ty Goldsun............................. 51
9 2.1 Giới thiệu về công ty ................................................................... 51
2.2 Các loại hình dịch vụ cung cấp .................................................... 52
2.3 Một quy trình QHCC thực tế ....................................................... 57
2.3.1 B1: Thu thập và phân tích thông tin về khách hàng................ 57
2.3.2 B2 Xây dựng chiến lợc................................................................ 59
2.3.3 B3: Tổ chức thực hiện............................................................... 63

2.3.4 B4: Kiểm tra đánh giá chơng trình............................................ 64
Chơng III: Những giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả xây
dựng chiến lợc QHCC
I. Những thành công và trở ngại trong hoạt động xây dựng chiến lợc
QHCC................................................................................................... 67
1. Những thành công của hoạt động xây dựng chiến lợc QHCC ............. 67
2. Những trở ngại đối với hoạt động xây dựng chiến lợc QHCC ............ 68
3. Triển vọng phát triển lĩnh vực QHCC trong những năm tới................ 70
II Những giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động QHCC ....... 73
1. Giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động xây dựng chiến lợc QHCC
tại các doanh nghiệp............................................................................ 73
2. Giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả việc thực hiện quy trình xây
dựng chiến lợc QHCC tại các công ty QHCC chuyên nghiệp ............ 79
3. Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động của ngành..............................85

Kết luận
Phụ lục 1 ữ 10
Tài liệu tham khảo
Lời mở đầu
1. Lý do lựa chọn đề tài
Vai trò của các hoạt động xúc tiến thơng mại đối với doanh nghiệp
trong nền kinh tế thị trờng ngày nay đang ngày càng đợc chứng minh là không
thể thiếu. Với sự cạnh tranh khốc liệt giữa các doanh nghiệp, các hoạt động
xúc tiến thơng mại càng trở nên phổ biến, có thể dễ dàng nhận thấy trong đời
sống hàng ngày. Các đoạn phim quảng cáo hấp dẫn và ấn tợng liên tục xuất
hiện trên các phơng tiện thông tin đại chúng, các chiến dịch khuyến mãi rầm
rộ vào tận nhà của các gia đình với giá trị lên tới hàng tỷ đồng... Tuy nhiên, ít
ai nhận biết đợc rằng đằng sau những hoạt động bề nổi này, còn có những
hoạt động khác nữa tuy không rầm rộ, qui mô hay phô trơng mà vẫn mang
hiệu quả xúc tiến cao. Giám đốc một hãng ô tô lớn xuất hiện trên truyền hình

cam kết trợ giúp chính phủ Việt Nam giải quyết vấn nạn ách tắc giao thông
bằng loại xe buýt mới xuất xởng của hãng trong khi một hãng đối thủ khác tài
trợ cho cuộc thi viết về an toàn giao thông và tặng mũ bảo hiểm cho trẻ em...
Tất cả những hoạt động này đợc biết tới nh là một chiêu thức xúc tiến hiệu quả
mới - hoạt động quan hệ công chúng.
Tuy vậy, hoạt động quan hệ công chúng vẫn cha đợc các doanh nghiệp,
đặc biệt các doanh nghiệp Việt Nam chú ý tới, ngay cả những nhân viên
marketing tại các doanh nghiệp cũng cha hiểu và tận dụng hết hiệu quả của nó.
Do vậy, bằng việc nghiên cứu đề tài "Quy trình xây dựng chiến lợc quan hệ
công chúng" tác giả khoá luận muốn nhấn mạnh hơn nữa vai trò của quan hệ
công chúng đối với doanh nghiệp, gợi ý các bớc cơ bản trong một quy trình
xây dựng chiến lợc và đồng thời đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu
quả của hoạt động quan hệ công chúng. Do bởi hoạt động quan hệ công chúng
tại các doanh nghiệp tơng đối còn yếu, tác giả đã chọn nghiên cứu đề tài khoá
luận tại công ty quảng cáo Goldsun, một trong số rất nhiều công ty thực hiện
hoạt động quan hệ công chúng cho các doanh nghiệp. Hi vọng rằng, khoá
luận sẽ cung cấp một cái nhìn cụ thể hơn về quan hệ công chúng nh một công
cụ xúc tiến kinh doanh hữu hiệu, về các công ty quan hệ công chúng và quy
trình xây dựng chiến lợc đợc thực hiện bởi các công ty này
2. Mục đích nghiên cứu
Với các doanh nghiệp cần đến công tác quan hệ công chúng nh một
công cụ hỗ trợ nâng cao sức mạnh cạnh tranh của thơng hiệu, khoá luận mong
muốn sẽ mang lại cho doanh nghiệp thông tin đầy đủ hơn về hoạt động này
trên góc độ là một phơng tiện xúc tiến đặc biệt. Không chỉ có u điểm vợt trội
hơn các phơnng thức xúc tiến kinh doanh khác, kế hoạch chiến lợc quan hệ
công chúng thành công đòi hỏi doanh nghiệp phải tiến hành theo một quy trình
bài bản, đợc nghiên cứu kỹ lỡng. Do vậy, tác giả hy vọng quy trình xây dựng
chiến lợc quan hệ công chúng đợc trình bày trong khoá luận sẽ đợc các doanh
nghiệp vận dụng thành công. Hơn nữa, các giải pháp đợc nêu trong khoá luận,
trong một chừng mực nhất định, sẽ giúp các doanh nghiệp cũng nh các công ty

quan hệ công chúng chuyên nghiệp nâng cao hiệu quả hoạt động quan hệ công
chúng tại doanh nghiệp mình.
Với các bạn sinh viên chuyên ngành kinh tế, marketing, tác giả mong
muốn cung cấp thêm cho các bạn một số thông tin về quan hệ công chúng
ngoài những nội dung cơ bản đã đợc giới thiệu trong chơng trình học. Cụ thể
nh quan hệ công chúng là gì, có vai trò nh thế nào, một quy trình xây dựng
chiến lợc quan hệ công chúng gồm những bớc nào, thực trạng và triển vọng
phát triển của ngành cũng nh một số tiêu chuẩn cần có đối với các bạn muốn
lựa chọn quan hệ công chúng là nghề nghiệp của mình.
Bên cạnh đó, khoá luận này cũng có thể là một tài liệu tham khảo cho
những ai có quan tâm và muốn có một cái nhìn tổng quát về hoạt động quan hệ
công chúng nh một công cụ xúc tiến đặc biệt của marketing.
3. Đối tợng và phạm vi nghiên cứu
Trong chừng mực đề tài và thời gian cho phép, khoá luận này chỉ tập
trung nghiên cứu một quy trình quan hệ công chúng:
- Đợc thực hiện bởi một công ty quan hệ công chúng chuyên nghiệp,
không xét các chơng trình quan hệ công chúng do doanh nghiệp tự
thực hiện.
- Đợc cung cấp cho khách hàng là doanh nghiệp hoạt động vì lợi
nhuận, có khách hàng là ngời tiêu dùng (không xét đến tổ chức có
khách hàng công nghiệp, là tổ chức phi lợi nhuận hay phi chính phủ)
- Đối tợng hớng tới là công chúng bên ngoài doanh nghiệp
4. Phơng pháp nghiên cứu
Nghiên cứu tại bàn, sử dụng tài liệu do bộ phận quan hệ công chúng
thuộc công ty Quảng cáo Goldsun cung cấp, kết hợp với kinh nghiệm thực tiễn
tham gia vào một số hoạt động quan hệ công chúng tại công ty này.
5. Bố cục của khoá luận
Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục, khoá luận đợc kết cấu thành 3 ch-
ơng:
Chơng I: Khái quát về quan hệ công chúng

Chơng II: Quy trình xây dựng chiến lợc quan hệ công chúng
Chơng III: Những giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động xây
dựng chiến lợc quan hệ công chúng
Chơng I : Khái quát về quan hệ công chúng
I. Vai trò của quan hệ công chúng
1.Khái niệm quan hệ công chúng
1.1Khái niệm quan hệ công chúng
Quan hệ công chúng (từ sau đây xin đợc gọi tắt là QHCC) là một nghiệp
vụ còn rất mới ở Việt Nam, ngay cả tên gọi tiếng Việt còn cha đợc thống nhất.
Có ngời gọi đó là "giao tế nhân sự" hay "nghiệp vụ đối ngoại" của một tổ chức,
ngời thì dùng là " hoạt động xã hội" (nhng trong khuôn khổ luận văn này, tác
giả xin đợc gọi là QHCC). Dù tên gọi có khác nhau nhng công việc chung của
ngời làm QHCC vẫn là quan hệ giữa doanh nghiệp với chính quyền, các phơng
tiện thông tin đại chúng và quần chúng nói chung. Khác với tiếp thị hay lễ tân,
nghiệp vụ QHCC của một doanh nghiệp không chỉ nhắm đến việc quảng bá
cho một sản phẩm cụ thể hay một nhãn hiệu. Mục tiêu lớn nhất của QHCC là
nhằm xây dựng, nâng cao hình ảnh và tên tuổi của doanh nghiệp trong lòng
ngời tiêu dùng cũng nh toàn xã hội.
Các hoạt động QHCC thờng xuyên thay đổi đến nỗi ngời ta rất khó
định nghĩa đợc lĩnh vực này. Theo thống kê của các công ty chuyên về hoạt
động QHCC thì đã có 472 định nghĩa về lĩnh vực hoạt động đầy triển vọng và
mới mẻ này, cho đến nay vẫn cha có một định nghĩa chung thống nhất. Do
vậy, tác giả xin đợc chọn một vài định nghĩa tiêu biểu nhằm cung cấp một cái
nhìn đầy đủ hơn về QHCC.
Viện QHCC Thế giới (IPRA) định nghĩa: QHCC là những nỗ lực bền
bỉ đợc thiết lập có kế hoạch nhằm đạt đợc và duy trì mối quan hệ tốt và sự hiểu
biết lẫn nhau giữa tổ chức và công chúng [Chris Fill, Marketing
Communication, Nhà Xuất Bản Prentice Hall, 1996, trang 387]
1
Trong cuốn Promotional Strategy của nhóm tác giả J.F.Engel,

M.R.Warshaw và T.C.Kinner, khái niệm QHCC đợc hiểu là: Một hoạt động
xúc tiến kinh doanh, trong đó sử dụng quá trình truyền thông hai chiều để hài
hoà giữa lợi ích và yêu cầu của doanh nghiệp với lợi ích, yêu cầu của đông đảo
công chúng tới doanh nghiệp. Mục đích của QHCC là thông báo tới công
chúng về những điểm cụ thể trong chính sách của doanh nghiệp, hoặc làm
giảm nhẹ những cơn khủng hoảng của doanh nghiệp... ...là một bộ phận
trong kế hoạch xúc tiến kinh doanh, QHCC là hoạt động giao tiếp với các đối
tợng công chúng nhằm nâng cao hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí của
đông đảo công chúng. [NXB Irwin, 1997, trang 466]
Philip Kotler cũng đa ra khái niệm riêng: QHCC tồn tại để tạo mối
quan hệ tốt với đông đảo công chúng của doanh nghiệp, tạo nên những quan
niệm tích cực về doanh nghiệp, hỗ trợ sản phẩm dịch vụ và thu hút sự ủng hộ
của công chúng.
Nh vậy QHCC trong Marketing không đồng nhất với hoạt động
Marketing đơn thuần. Nó không chỉ bao gồm các hoạt động hỗ trợ tung sản
phẩm mới hay định vị lại một sản phẩm của doanh nghiệp mà hơn thế nữa,
QHCC đòi hỏi nhiều công việc bao gồm đánh giá thái độ công chúng, xác định
các chính sách của doanh nghiệp phù hợp với lợi ích của công chúng, lên kế
hoạch và thực hiện các chơng trình hành động nhằm làm cho công chúng hiểu,
chấp nhận và ủng hộ doanh nghiệp.
Còn theo các học giả Hoàng Thị Phơng Thảo & Hoàng Trọng, QHCC đ-
ợc hiểu nh sau:
QHCC là chức năng quản trị đánh giá thái độ của các giới có liên quan,
xác định các chính sách và thủ tục của cá nhân hay tổ chức có ảnh hởng đến
lợi ích của các giới này, thực hiện chơng trình hành động để giành đợc sự
thông hiểu và tin tởng.
2
QHCC là một khoa học về hành vi cử xử của công ty, hành vi gắn chặt
phúc lợi của công ty với phúc lợi của xã hội mà công ty đang hoạt động. Quan
điểm này ngụ ý rằng công ty có trách nhiệm rõ ràng trong việc nâng cao phúc lợi

của xã hội. [Quản trị chiêu thị - NXB Thống Kê, 1996, trang 396]
Tác giả Bertrand Wong lại có cách nhìn nhận khác về QHCC
QHCC là một ngành chuyên môn mang tính tổng hợp đòi hỏi khả năng
phân tích nhạy bén, sự thấu hiểu bản chất tâm lý cùng các kỹ năng giao tiếp và
sử dụng có hiệu quả các phơng tiện truyền đạt thông tin. Đối với các nớc phát
triển, QHCC còn đợc xem là một lực lợng có ảnh hởng đến các hệ thống chính
trị, các thông tin công cộng, các nhu cầu thị trờng và thị hiếu khách hàng... và
điều hành, quản lý các hoạt động của mọt doanh nghiệp không thể không có sự
hiện diện, tham mu t vấn của phòng QHCC cũng nh các chuyên viên QHCC.
[Giao tế nhân sự- những điều cần biết, NXB Trẻ, 1997, trang 6]
Vậy QHCC đợc các doanh nghiệp Việt nam nhìn nhận ra sao ?
Ông Lê Văn Dũng - Phó giám đốc Công ty Quảng Cáo Trẻ, nhận xét:
Các hoạt động quảng cáo, tiếp thị và QHCC có nhiều điểm giống nhau.
Nhng nếu nh quảng cáo, tiếp thị tạo nên phần xác của một nhãn hiệu thì công
tác QHCC tạo nên phần hồn cho nhãn hiệu. Nó khiến khách hàng yêu thích
một nhãn hiệu.
Ông Phú Ngọc Trai, Tổng Giám đốc công ty Pepsi - IBC, có một cách
nhìn đơn giản hơn về QHCC:
Khái niệm QHCC không chỉ nằm trong phạm vi quan hệ với bên ngoài.
Trớc hết, đó là quan hệ ngay trong chính công ty, chẳng hạn nh việc giao tiếp
gần gũi giữa ngời quản lý với nhân viên của mình. Quan hệ với bên ngoài, với
khách hàng, đối tác, với giới báo chí, có mặt trong các cuộc hội thảo, xuất hiện
trớc công chúng... là những cách quảng bá tên tuổi công ty, xây dựng nhãn
hiệu và tạo sự ủng hộ.
3
Cũng theo ông Trai, QHCC là một công cụ quản trị, và muốn làm giao
tế giỏi, nhà quản trị phải sẵn lòng quan hệ với xung quanh. Trong quan hệ với
cộng đồng, ngời làm công tác QHCC phải thể hiện rõ thái độ, một nhu cầu
QHCC thực sự và sự chân thành.
Đối với công ty QHCC chuyên nghiệp:

QHCC là một hệ thống các nguyên tắc và hoạt động có liên hệ hữu cơ,
nhất quán nhằm xây dựng:
- Một hình ảnh (Ví dụ: Cô gái Hà Lan - Hớng tới tơng lai)
- Một quan điểm (Chống ma tuý)
- Một ấn tợng (Heineken: Ngời doanh nhân giàu có)
- Lòng tin (Sữa có lợi cho sức khoẻ)
Của một nhóm đối tợng nhất định về:
- Một sản phẩm (Tã giấy Bino)
- Một thơng hiệu (Đồng Tâm)
- Một công ty (Kinh Đô)
- Một chính sách (Quy định đội mũ bảo hiểm)
- Một đất nớc (Việt Nam - Điểm đến của thiên niên kỷ mới)
- Một cá nhân (Ca sĩ Đan Trờng)
Nh vậy, QHCC là một nghiệp vụ, một công việc mới đầy thú vị và rất
cần thiết cho Việt Nam trong bớc hội nhập cùng với thế giới ngày hôm nay bớc
vào cuộc cạnh tranh chiếm lĩnh thị trờng để phát triển.
4
1.2. Khái niệm công ty quan hệ công chúng
Công ty QHCC là những tổ chức hoạt động chuyên nghiệp trong lĩnh
vực QHCC, tồn tại độc lập nh một pháp nhân, chuyên làm dịch vụ khi có yêu
cầu của khách hàng. Hiện tại ở Việt Nam, hoạt động QHCC là một hoạt động
mới đợc chú ý do vậy số lợng các công ty chuyên nghiệp trong lĩnh vực này
cha nhiều. Đội ngũ các công ty QHCC tại Việt Nam đến nay đạt con số
khoảng gần 200 công ty với đủ các quốc tịch. Trong đó các công ty nớc ngoài
nh Bates, O&M, Leo Burnett, Batey Burn ... giành đợc khá nhiều khách hàng
lớn kể cả trong nớc và nớc ngoài. Các công ty có chuyên môn cao và QHCC ở
Việt Nam cha nhiều nhng đang vơn lên giành đợc thị phần đáng kể so với các
công ty nớc ngoài lâu đời. Trong số các công ty QHCC Việt Nam có thể kể
đến: Max Communications, Galaxy, Goldsun, Quảng cáo trẻ, Đất Việt,
Pubcom ... Các công ty chuyên kinh doanh dịch vụ QHCC là ngời cung cấp từ

thông tin cho đến giải pháp xúc tiến quan hệ với chính quyền, báo đài và nhiều
tầng lớp xã hội. Doanh nghiệp làm ăn lớn, quan hệ rộng, muốn tạo hình ảnh
sâu rộng về mình tất yếu phải cần đến chuyên môn của các công ty QHCC.
QHCC trên thế giới đến nay đã trở thành một lực lợng chuyên nghiệp,
có tổ chức và quy mô ở tất cả các châu lục, khu vực lớn và toàn cầu. Các công
ty QHCC thế giới đều làm những việc nh bảo vệ khách hàng khỏi những sự đe
dọa về các hoạt động của họ, khắc phục những lỗi về luật pháp có thể làm ảnh
hởng đến việc bán sản phẩm của khách hàng, hỗ trợ mở rộng thị trờng cho
khách hàng, thông tin cho khách hàng về những bớc phát triển quan trọng của
thị trờng.
2. Đặc điểm của QHCC
2.1. Khả năng tiếp cận công chúng lớn
Đối tợng mục tiêu của quảng cáo, kích thích tiêu thụ và bán hàng cá
nhân bao gồm khách hàng thực tế và khách hàng tiềm năng. Trong khi đó, đối
tợng hớng tới của QHCC là tất cả công chúng bên trong và bên ngoài doanh
5
nghiệp. QHCC sử dụng các công cụ của mình để có thể vơn tới tiếp cận tất cả
các đối tợng có liên quan, không chỉ khách hàng mà còn cả các đối tợng nh
nhân viên trong doanh nghiệp, nhà cung cấp, nhà phân phối, nhà đầu t, Chính
phủ, các tổ chức giáo dục, các cơ quan truyền thông..., qua đó xây dựng hình
ảnh của doanh nghiệp.
Đôi khi hoạt động QHCC có thể nhằm vào nhiều đối tợng cùng một lúc,
nh chơng trình QHCC nhằm khuếch trơng tên tuổi của một loại dợc phẩm thì
đối tợng mà nó tác động tới có thể là nhà cung cấp cũng nh các nhà bán sỉ, các
đại lý, các nhà bán lẻ nh các hiệu thuốc, các bệnh viện, cơ sở y tế và cả các
khách hàng là ngời bệnh có nhu cầu về loại thuốc đó. Tuy nhiên, QHCC cũng
thờng nhắm vào mối quan tâm hay thái độ của một nhóm nhỏ đối tợng cụ thể.
Ngợc lại với quảng cáo, do chi phí sản xuất và thuê phơng tiện cao nên
đòi hỏi một số đông đối tợng mới đáp ứng đợc yêu cầu hiệu quả kinh tế, nỗ lực
QHCC có thể đợc điều chỉnh theo quy mô của đối tợng.

Bảng 1: So sánh khả năng tiếp cận công chúng của các phơng tiện xúc
tiến khác
Quảng cáo Kích thích
tiêu thụ
QHCC Bán hàng
cá nhân
Số lợng đối t-
ợng nhằm tới
Nhỏ Nhỏ Lớn Nhỏ
Độ tin cậy Thấp Trung bình Cao Trung bình
Nguồn: Philip Kotler "Quản trị Marketing"- NXB Thống Kê 1997,
trang 699
6
2.2 Chi phí thấp
So với quảng cáo, kích thích tiêu thụ và bán hàng trực tiếp thì QHCC có
mức tổng chi phí thấp hơn nhiều. Quảng cáo sử dụng rất nhiều phơng tiện và
mỗi một phơng tiện đều yêu cầu mức chi phí khá cao, đặc biệt là quảng cáo
trên truyền hình, một phơng tiện đạt mức bao quát rộng. Mức chi cho quảng
cáo của một số doanh nghiệp lớn luôn chiếm vị trí cao trong tổng chi phí của
họ (thờng khoảng 2%).
Bán hàng cá nhân là hình thức vơn tới tiếp cận và thuyết phục từng
khách hàng tiềm năng để họ mua hàng, nh cử nhân viên đến tận nhà, gửi th
chào hàng trực tiếp đến từng khách hàng... Công việc tỉ mỉ này đòi hỏi nguồn
tài chính phận bổ là khá lớn. Vì thế hình thức bán hàng cá nhân đạt mức cao về
chỉ tiêu tổng chi phí.
Trong khi đó, kích thích tiêu thụ đa ra các biện pháp kích thích và
thuyết phục ngời mua mua hàng, song không đòi hỏi phải tiếp cận trực tiếp
từng khách hàng, do đó tổng chi phí ở mức trung bình.
So với tất cả những phơng tiện trên, QHCC đòi hỏi mức chi phí thấp
nhất. Cũng sử dụng các phơng tiện thông tin đại chúng để tuyên truyền cho

doanh nghiệp, cho sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp song doanh nghiệp
không phải mua những không gian đó. Nguồn cho những tin, bài trên các
phơng tiện thông tin đại chúng có thể do cán bộ QHCC viết thông cáo báo chí
gửi tới, có thể do phóng viên tự tìm hiểu. Và tất cả các tin bài về doanh nghiệp
đều đợc nhìn nhận là các tin tức cho cơ quan truyền thông. Nếu tất cả các bài
báo đều đợc quy đổi theo giá quảng cáo thì quả là doanh nghiệp đã không thể
chịu nổi một mức chi phí quá lớn nh vậy. Đặc biệt là trong nhiều trờng hợp, rất
nhiều báo cùng đa tin về một sự kiện nào đó của doanh nghiệp. Nh vậy chi phí
để có đợc tin bài tuyên truyền về doanh nghiệp là rất nhỏ so với chi phí quảng
7
cáo nhng lại có thể đạt mức phổ biến cao. Đó chính là lợi thế đặc biệt của
QHCC.
Bảng 2: So sánh chi phí của các phơng tiện xúc tiến
Quảng cáo Kích thích tiêu
thụ
QHCC Bán hàng cá
nhân
Tổng chi phí Cao Trung bình Thấp Cao
Chi phí tiếp cận
một cá nhân
Thấp Trung bình Thấp Cao
Nguồn: Philip Kotler - "Quản trị Marketing" NXB Thống Kê 1997,
trang 670
Nói nh vậy không có nghĩa là doanh nghiệp không cần phân bổ chi phí
cho hoạt động QHCC. Ngoài hoạt động quan hệ với báo chí truyền thông,
QHCC còn rất nhiều các hoạt động khác cần mức chi phí thích hợp. Ví dụ nh
tổ chức hội nghị, các buổi họp báo, phỏng vấn... Tuy nhiên, mức chi phí dành
cho các hoạt động đó không thể cao bằng chi phí bỏ ra để tuyển và đào tạo đội
ngũ nhân viên bán hàng trực tiếp, những chi phí cho khuyến mại, giải thởng,
chi cho các chơng trình dùng thử sản phẩm, chiết khấu, trợ cấp quảng cáo v.v..

Do chi phí thấp nhng mức độ bao quát công chúng của QHCC là rộng nên chi
phí tiếp cận một cá nhân là thấp. Tơng tự nh vậy, chỉ tiêu này đối với quảng
cáo cũng là thấp, nhng đối với bán hàng trực tiếp thì cao. Đối tợng của bán
hàng cá nhân là từng khách hàng tiềm năng cụ thể và không thể tiếp cận số l-
ợng lớn khách hàng đợc, do vậy chi phí để tiếp cận từng cá nhân khách hàng là
cao.
2.3 Độ tin cậy cao
Các thông điệp QHCC đợc chuyển tải bởi bên thứ ba. Công chúng
không nhận biết đợc việc doanh nghiệp đã phải trả trực tiếp hay gián tiếp cho
bên thứ ba đó. Vì vậy, các đối tợng thờng cảm thấy thông điệp đáng tin cậy
8
hơn, hơn nữa, điều này phần lớn là do hình ảnh tích cực của phơng tiện thể
hiện thông điệp. Sự xác nhận của ngời thứ ba giúp đánh bóng hình ảnh của
công ty hay sản phẩm qua hoạt động QHCC. Một bài báo trên một tờ báo hay
một tờ tạp chí có uy tín viết về ông tổng giám đốc của một công ty sẽ có ảnh h-
ởng đến sự tin tởng của những nhà đầu t - những ngời muốn mua cổ phần của
công ty, các đối tác đang tìm hiểu cơ hội kinh doanh và thậm chí của các
khách hàng nhiều hơn là những thông điệp do công ty bỏ tiền ra để phát đi.
Xác nhận của ngời thứ ba do đó là một trong các mặt mạnh nhất của hoạt
động QHCC.
2.4 Khó kiểm soát
Các biên tập viên của phơng tiện truyền thông là ngời quyết định phát
hoặc không phát hành thông điệp, nếu phát hành thì cần bao nhiêu thời gian
hay không gian. Vì vậy, đối với hoạt động QHCC, nhà tiếp thị ít có khả năng
điều khiển trực tiếp so với các yếu tố cơ bản của chiến lợc tiếp thị. Họ có thể
cố gắng thực hiện thông qua các quan hệ với báo chí và vị trí thích hợp, nhng
không có gì bảo đảm chắc cho sự thành công. Các hoạt động QHCC không chỉ
do doanh nghiệp thực hiện mà tin tức về các sự kiện, hoạt động này còn phụ
thuộc vào đơn vị truyền thông. Mặc dù đặc điểm tin tức đợc truyền tải bởi cơ
quan truyền thông là một thế mạnh tạo nên tính tin cậy cho QHCC nhng chính

đặc điểm này cũng làm nên nhợc điểm của QHCC. Đó là, doanh nghiệp không
có khả năng kiểm soát đối với thông tin đa lên truyền hình/ mặt báo. Doanh
nghiệp tổ chức các sự kiện, viết thông cáo báo chí về các sự kiện đó, nhng liệu
các đơn vị truyền thông có đăng tải đúng những nội dung đó không, vào đúng
thời điểm không, và với thái độ đúng đắn hay không thì doanh nghiệp không
thể kiểm soát đợc.
9
Bảng 3: So sánh mức độ kiểm soát thông tin của các phơng tiện xúc tiến
Quảng cáo Kích thích
tiêu thụ
QHCC Bán hàng cá
nhân
Khả năng
kiểm soát
thông tin
Trung bình Cao Thấp Trung bình
Nguồn: Philip Kotler - Quản trị Marketing, NXB Thống Kê, 1997, trang 696
3. Các loại công chúng
3.1 Khái niệm công chúng
Theo Phillip Kotler " Công chúng là mọi nhóm ngời có quan tâm hay
ảnh hởng thực tế hay tiềm ẩn đến khả năng công ty đạt đợc những mục tiêu
của mình"
Công chúng có thể tạo thuận lợi hay gây trở ngại cho khả năng công ty
đạt đợc những mục tiêu marketing của mình. Một công ty khôn ngoan phải có
những biện pháp cụ thể nhằm giải quyết tốt các quan hệ với công chúng then
chốt.
Công chúng là đối tợng mà QHCC nhắm tới. Mỗi một loại đối tợng ở
đây là một nhóm ngời có cùng chung quyền lợi. Với vai trò là hoạt động xây
dựng và truyền thông tin một hình ảnh tích cực về công ty, việc xác định các
đối tợng giao tiếp của giao tế, nh việc xác định ai là mục tiêu của giao tế, họ

quan tâm đến những điều gì và tại sao họ quan tâm đến chúng, là vấn đề quyết
định thành công của một chơng trình QHCC. Vì vậy, giờ đây chúng ta sẽ xem
xét một số đối tợng chính mà QHCC muốn tiếp cận, cũng nh tại sao và nh thế
nào QHCC có thể làm đợc điều này.
3.2 Phân loại công chúng
Công chúng của doanh nghiệp có thể đợc chia thành hai nhóm chính :
Công chúng bên trong doanh nghiệp và công chúng bên ngoài doanh nghiệp
10
3.2.1 Công chúng bên trong doanh nghiệp
Nhân viên
Nhân viên là những ngời cung cấp các kỹ năng hoạt động, kỹ thuật và
quản lý để thực hiện các công việc và hoàn thành mục tiêu của tổ chức. Cùng
với nguồn lực tài chính và vật chất, những nhân viên này là nền tảng cho công
việc kinh doanh của doanh nghiệp. Dĩ nhiên, để có đợc mối quan hệ tốt đẹp
đòi hỏi phải có chế độ tiền lơng công bằng, điều kiện làm việc thoả đáng, các
điều khoản hợp đồng lao động chấp nhận đợc. Bên cạnh đó là cách thức quản
lý những quản trị viên của doanh nghiệp giải quyết hay phản ứng lại các nhu
cầu hay rắc rối, những quyền lợi chính đáng của các cá nhân.
Ngoài ra, để có đợc sự tâm huyết, lòng nhiệt tình và đôi khi là sự xả thân
vì công việc của nhân viên, doanh nghiệp cần tạo đợc nơi nhân viên tình cảm
tự hào và gắn bó đối với cơ quan của họ.
Công đoàn và các nghiệp đoàn
Những mối quan hệ tốt đẹp với công đoàn và các nghiệp đoàn tất nhiên
có thể duy trì đợc hoặc làm nâng cao tinh thần của nhân viên, Khi ban giám
đốc hoặc các công chức trong công đoàn, nghiệp đoàn hay bất đồng về những
vấn đề có liên quan đến nhân viên thì các nhân viên do những công chức công
đoàn làm đại diện sẽ có khuynh hớng nhìn ban giám đốc với sự nghi ngờ và
thậm chí không có thiện ý. Điều này có hại cho không khí của toàn doanh
nghiệp.
Để duy trì lòng tin và sự kính trọng lẫn nhau, công đoàn và các nghiệp

đoàn cần cảm thấy đợc sự chia sẻ những mối quan tâm của doanh nghiệp thông
qua việc chuyển cho họ các bản tin của công ty, hay thậm chí là hỏi ý kiến,
nhận xét họ về nội dung của bản tin này trớc khi phát hành; mời họ tham dự
các buổi họp quan trọng của công ty (với t cách là khách mời danh dự). Họ
11
cũng cần đợc thông tin về các chơng trình QHCC và các hoạt động khác của
doanh nghiệp, qua đó đạt đợc sự cảm thông trong công việc của nhau.
Ban quản lý, các cổ đông, quản trị viên...trong các trờng hợp cụ thể cũng
là các nhóm công chúng nội bộ cần đợc sự chú ý và quan tâm.
3.2.2 Công chúng bên ngoài doanh nghiệp
Khách hàng
Trong số các đối tợng chính của hoạt động giao tế thì khách hàng, dù là
hiện tại hay tiềm năng, là các đối tợng hiển nhiên nhất, và có thể nói, là luôn đ-
ợc mọi tổ chức quan tâm nhiều nhất. Không cần bàn cãi gì thêm, họ chính là
ngời quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp thông qua các
quyết định mua hàng của mình. Các quyết định này thì luôn dựa trên hình
dung về các giá trị của sản phẩm của doanh nghiệp - mà những hình dung này
thì không thể nào tách rời khỏi hình ảnh của công ty làm ra chúng, nhất là
trong thời đại ngày nay khi khía cạnh trách nhiệm xã hội của các nhà kinh
doanh ngày càng đợc để ý quan tâm nhiều hơn. Hình ảnh này có thể đợc tạo
dựng thông qua việc cung cấp các sản phẩm có chất lợng, dịch vụ hậu mãi
đáng tin cậy, thực hiện đầy đủ các nghĩa vụ mà xã hội đòi hỏi nh đối xử tốt với
nhân viên, với cộng đồng dân c trên địa bàn hoạt động, bảo vệ môi trờng...
Khi tiếp cận với nhóm đối tợng này cần phải xem xét đến những điều
cấm kỵ, văn hoá, trình độ giáo dục và những quan điểm của họ nh thành kiến
về màu da, tính bảo thủ...
Nhà phân phối
Một nhóm đối tợng khác mà mối quan tâm của họ rõ ràng là có liên
quan đến mối quan tâm của khách hàng, bao gồm ngời bán lẻ, ngời bán sỉ và
nhà phân phối, những ngời tích trữ hàng hoá và giải quyết vấn đề đầu ra cho

doanh nghiệp. Do đó, họ là một thành phần quan trọng trong chiến lợc tiếp thị
của công ty, chia xẻ các mối quan tâm về chất lợng và dịch vụ của sản phẩm
12
với ngời tiêu thụ, nhng cũng cần đợc doanh nghiệp đảm bảo về việc thực hiện
các chính sách phân phối nhất quán (Hoàn trả sản phẩm, các hình thức trợ cấp,
bảo hộ tồn kho...)
Nhà cung cấp:
Đối tợng đôi khi không đợc chú trọng trong bản mô tả các nguồn quan
trọng của một doanh nghiệp là nhà cung cấp. Những tổ chức này cung cấp
những nguyên vật liệu và dịch vụ cần thiết để doanh nghiệp tạo ra các sản
phẩm và dịch vụ cung cấp cho thị trờng. Chất lợng đầu ra của doanh nghiệp
phụ thuộc rất nhiều vào chất lợng đầu vào nhận từ nhà cung cấp. Do đó, các
nhà cung cấp cũng là đối tợng truyền thông quan trọng, nhất là trong trờng hợp
quyền mặc cả thuộc về phía họ.
Những cách tốt nhất để tăng cờng quan hệ mua bán này là doanh nghiệp
phải nhất quán về khả năng mua hàng và thiện ý đáp ứng những hợp đồng của
mình, và ghi nhận những nỗ lực hỗ trợ về kỹ thuật và hành chính của nhà cung
cấp.
Giới tài chính
Các ngân hàng đầu t và thơng mại, các nhà môi giới chứng khoán, các
nhà phân tích tài chính và những nhà đầu t (cá nhân hay tổ chức) là các nhóm
trong cộng đồng tài chính mà các doanh nghiệp phải chăm sóc và giữ mối
quan hệ. Với vai trò là các nguồn vốn triển vọng của các doanh nghiệp, các tổ
chức và cá nhân này có vai trò rất quan trọng đối với doanh nghiệp trong việc
thu đợc các nguồn tài chính. Do đó, bên cạnh việc xem xu hớng tăng thu nhập
và bảng tổng kết tài sản tốt của doanh nghiệp, nhóm đối tợng này còn muốn
biết các sự kiện ảnh hởng đến khả năng đứng vững trong ngắn hạn và dài hạn
của doanh nghiệp.Bên cạnh đó, là chủ sở hữu nguồn vốn, họ cũng muốn tiền
của mình đầu t vào doanh nghiệp làm ăn có đạo đức, có trách nhiệm xã hội, vì
13

chỉ nh vậy thì khả năng tồn tại lâu dài và sinh lời của doanh nghiệp mới đợc
đảm bảo.
Chính quyền
Chính quyền các cấp là một yếu tố ảnh hởng quan trọng đối với các hoạt
động của doanh nghiệp. Do có chức năng đánh thuế, cấp giấy phép, ra quy
định... nên chính quyền có thể hạn chế, khuyến khích hay bác bỏ các hoạt
động của doanh nghiệp. Ngoài việc kinh doanh trung thực và thực hiện đầy đủ
các nghĩa vụ đối với nhà nớc của mình, doanh nghiệp cũng cần giữ một quan
hệ gần gũi với các cấp có thẩm quyền quyết định về các quyết định khác có thể
ảnh hởng tới doanh nghiệp. Bên cạnh đó, họ còn phải tranh thủ đợc tình cảm
của chính quyền thông qua việc hợp tác với các chơng trình của chính quyền
nh: ủng hộ các chiến dịch (Tuần lễ sạch và xanh), cùng chính quyền phục vụ
cộng đồng, mời đại diện chính quyền đến dự các buổi họp quan trọng của
doanh nghiệp (Khai trơng, hội nghị thờng niên...)
Cộng đồng dân chúng
Dân chúng tại các thành phố hay khu dân c nơi doanh nghiệp đặt nhà
máy hay trụ sở cũng là một đối tợng đáng quan tâm trong hoạt động của doanh
nghiệp. Nói cách khác, cộng đồng này bao gồm trong nó khách hàng hiện tại
và tiềm năng của doanh nghiệp. Các vấn đề mà dân c quan tâm là cơ hội việc
làm ổn định, và tình hình xử lý các chất thải việc tham gia vào các chơng trình
giải trí, văn hoá, từ thiện,tài trợ, học bổng ...tại địa phơng của doanh nghiệp
Bên cạnh các đối tợng đã nêu trên đây thì các chuyên gia, các nhóm đại
diện cho một quyền lợi đặc biệt nào đó (Bảo vệ môi trờng), tổ chức thơng mại,
báo chí, phơng tiện truyền thông đại chúng, các nhà giáo dục, ngời lãnh đạo d
luận... cũng là các đối tợng cần đợc sự quan tâm.
Xác định đối tợng thích hợp cho một tổ chức là một phần thiết yếu trong
việc hoạch định chơng trình giao tế, vì mỗi loại đối tợng khác nhau cần đợc đối
14
xử khác nhau. Một khi đối tợng đã đợc xác định và sau khi thứ tự u tiên đã đợc
quyết định (vì thông thờng thì khả năng tài chính của doanh nghiệp không thể

cùng lúc thoả mãn cho tất cả các đối tợng), thì khi đó mới có thể lựa chọn đợc
phơng tiện truyền thông và những phơng pháp kỹ thuật thích hợp để ứng dụng.
4. Vai trò của hoạt động quan hệ công chúng đối với doanh nghiệp
4.1. Nhiệm vụ cơ bản của quan hệ công chúng
Để thực hiện vai trò của mình, QHCC có 4 nhiệm vụ cơ bản sau:
4.1.1. Phân tích các yếu tố kinh tế, xã hội, chính trị, môi trờng mà trong đó
doanh nghiệp hoạt động nhằm dự đoán về sự phát triển và cung cấp thông tin
nền tảng để t vấn cho lãnh đạo.
Ngời làm công tác QHCC có nhiệm vụ nghiên cứu d luận quần chúng,
xu hớng và các vấn đề nổi cộm trong xã hội, không khí chính trị và các mối
quan tâm của báo giới, của ngời tiêu dùng. Họ cần phải biết thiết lập các kênh
truyền thông giúp quần chúng phát biểu quan điểm của mình, tiến hành nghiên
cứu d luận. Tất cả để nhằm mục đích hoạch định chơng trình quan hệ công
chúng một cách khôn ngoan phù hợp với từng thời kỳ và đối tợng công chúng.
4.1.2. T vấn cho ban lãnh đạo doanh nghiệp về hớng phát triển của các chính
sách và hoạt động nhằm nâng cao chất lợng quan hệ với đông đảo công chúng.
Thực hiện chức năng này, ngời làm công tác QHCC phải biết diễn giải
cho lãnh đạo về ý kiến của công chúng thu thập đợc, lu ý lãnh đạo về những xu
hớng trong t duy chính trị, xã hội và kinh tế, lu ý lãnh đạo về các khía cạnh của
các tình trạng hoạt động có thể ảnh hởng đến các mối quan hệ giữa doanh
nghiệp và công chúng. Cũng từ các phân tích đó, ngời làm công tác QHCC còn
phải góp ý cho Ban lãnh đạo về cách thức đối phó với những khủng hoảng hay
rắc rối của doanh nghiệp, cùng làm việc với những ngời ra quyết định chính
trong doanh nghiệp để xác định các chiến lợc về quản trị nhằm đối phó với các
vấn đề gay cấn và nhạy cảm.
15
4.1.3. Lập kế hoạch và triển khai các chơng trình nhằm truyền thông liên tục
về những triết lý của Ban lãnh đạo, về những chính sách, những hoạt động của
doanh nghiệp và về những sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp đến công
chúng có liên quan.

Chức năng này liên quan đến việc lập và lên kế hoạch hành động; dựa
trên việc xây dựng nhu cầu, xác định công chúng cần nhắm tới, mục đích và
mục tiêu phát triển chiến lợc của doanh nghiệp. Những chính sách cả doanh
nghiệp, triết lý của Ban lãnh đạo đối với các đối tợng công chúng đợc bộ phận
QHCC cụ thể hoá bằng các tin, bài trên các phơng tiện thông tin đại chúng, các
sự kiện thể thao, buổi lễ từ thiện, những buổi nói chuyện với công chúng... Đối
với mỗi đối tợng công chúng; bộ phận QHCC phải biết thiết kế những công cụ
QHCC riêng biệt, phù hợp với từng đối tợng.
4.1.4. Đánh giá kết quả một cách khách quan, rút kinh nghiệm để phát triển
QHCC không chỉ đợc tiến hành một lần hay hai lần sau các tháng, quý, năm
mà còn đợc tiến hành thờng xuyên sau mỗi chơng trình QHCC.
4.2 Vai trò của quan hệ công chúng
4.2.1 Tạo dựng hình ảnh tốt đẹp về doanh nghiệp.
Hình ảnh của doanh nghiệp là xuất phát điểm để các đối tợng công
chúng xem xét và đánh giá những hoạt động của doành nghiệp đã và đang tiến
hành. Có 10 lý do khiến việc xây dựng hình ảnh của doanh nghiệp trở nên vô
cùng quan trọng và cần thiết, đó là hình ảnh doanh nghiệp.
(1) Đem lại giá trị cho các hoạt động xúc tiến kinh doanh khác.
(2) Tạo thái độ và ứng xử tích cực đối với doanh nghiệp.
(3) Tác động tới doanh số bán hàng.
(4) Tạo thêm lợi thế cạnh tranh cho sản phẩm.
(5) Thu hút những nhân viên giỏi.
16
(6) Tạo mối quan hệ tốt với công chúng.
(7) Tạo mối quan hệ tốt với chính phủ.
(8) Tạo sự quen thuộc với tên doanh nghiệp, nhãn hiệu sản phẩm của
doanh nghiệp.
(9) Phục vụ mục tiêu của doanh nghiệp.
(10) Tạo uy tín và tạo điều kiện cho các cuộc điều tra nghiên cứu phục
vụ doanh nghiệp sau này.

Những bài báo giới thiệu về sản phẩm mới của doanh nghiệp hay một
hoạt động tích cực về doanh nghiệp, những bài nói chuyện hay những buổi gặp
gỡ giữa lãnh đạo các doanh nghiệp với công chúng bao gồm cả cán bộ công
nhân viên của doanh nghiệp, thậm chí chỉ là biểu tợng của doanh nghiệp
(Logo) in trên quà tặng nhỏ của doanh nghiệp sẽ dần khiến công chúng quen
thuộc với cái tên doanh nghiệp và với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.
Tóm lại, thông qua các hoạt động QHCC, hình ảnh của doanh nghiệp tạo nên
ấn tợng, khắc sâu trong t duy của công chúng.
Khi các hoạt động QHCC đã gây dựng cho doanh nghiệp uy tín và hình
ảnh tốt trong mắt công chúng thì ngợc lại, uy tín của doanh nghiệp tiếp tục hỗ
trợ cho các mục tiêu Marketing.
4.2.2 Hỗ trợ các mục tiêu Marketing
Các nhà quản lý đã và đang nhận ra vai trò to lớn của QHCC trong việc
hỗ trợ đạt đợc các mục tiêu Marketing. Đặc biệt trong tình hình hiện nay,
quảng cáo ồ ạt tạo nên những phản cảm từ công chúng và việc dùng quảng cáo
nhằm gây ấn tợng đối với công chúng trở nên vô cùng khó khăn và kém hiệu
quả. Các nhà quản lý đã chuyển sang áp dụng hoạt động QHCC, coi đây là một
phơng tiện marketing hiệu quả. Thông qua các công cụ của mình nh tin bài
trên các phơng tiện thông tin đại chúng, logo của doanh nghiệp hay các chơng
trình tài trợ, các buổi nói chuyện, hội thảo,... QHCC làm cho việc nhận biết sản
17
phẩm, doanh nghiệp dễ dàng hơn, tác động bao quát đến đông đảo cộng đồng
của QHCC cũng rộng hơn.
4.2.3 Hỗ trợ quá trình quản lý của Ban lãnh đạo công ty
Kênh thông tin trong QHCC có vai trò quan trọng trong việc cung cấp
thông tin giúp cho lãnh đạo công ty đa ra những quyết định đúng đắn trong
hoạt động xây dựng hình ảnh của doanh nghiệp trớc công chúng. Quan niệm,
thái độ, sự hiểu biết của từng nhóm công chúng đều ảnh hởng trực tiếp hay
gián tiếp đến mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp. Những thông tin phản
hồi từ công chúng có thể là lời cảnh báo để Ban lãnh đạo xem xét kĩ lỡng các

quyết định. Cũng có khi nó tạo môi trờng ủng hộ cho các quyết định của Ban
lãnh đạo. Các công cụ QHCC đợc phối hợp hài hoà sẽ tạo môi trờng thuận lợi
và đem lại những kết quả tích cực trong việc truyền tải những quyết định của
lãnh đạo công ty tới từng đối tợng công chúng.
4.2.4. "Xử lý khủng hoảng"
Trong QHCC, ngời ta còn nhắc tới một hoạt động gọi là hoạt động xử
lý, giải quyết khủng hoảng. Chính hoạt động này làm nên sự khác biệt hẳn
giữa QHCC và các phơng tiện xúc tiến khác. Một ngày kia, doanh nghiệp bỗng
bị khiếu nại hay lên báo do chất lợng sản phẩm hay dịch vụ của mình có
vấn đề. Ví dụ: Chai nớc ngọt có vật lạ hay bị xác định có đờng hoá học, tin
đồn thất thiệt về uy tín của một ngân hàng. Qua 1001 tình huống nh thế, vai trò
của QHCC càng nổi bật gắn liền với một từ mới là giải quyết khủng hoảng
hay xử lý sự cố. Từ khủng hoảng trong bối cảnh này cần đợc hiểu là tất cả
những sự việc bất thờng hay không bất thờng, định trớc hoặc không định trớc,
có khả năng gây mất uy tín và làm xấu đi hình ảnh của doanh nghiệp. Ngày
nay, khủng hoảng có thể xảy đến với một doanh nghiệp với tần xuất ngày càng
nhiều hơn, do một vài lý do sau:
Thứ nhất, sự phát triển công nghệ thông tin với các phơng tiện truyền
thông điện tử khiến thông tin truyền đi nhanh hơn và rộng hơn. Bất kỳ một sự
18