QUÁ TRÌNH QUẢN LÝ CHIẾN LƯỢC

Giảng viên:Nguyễn Văn Nghiến
Nhóm 1
1. Trần Thùy Linh 2010 4559 TCNH2-K55
2. Lê Thị Nhung 2010 4747 QTKD -K55
3. Đinh Minh Huy 2010 4711 QTKD -K55
4. Nguyễn Đăng Sáng 2010 4758 QTKD -K55
Hà Nội 2012Mục lục
Tiêu đề Trang
Nền công nghiệp nhà hàng 3
Giới thiệu 8
Khái niệm chiến lược 9
Cơ sở của quản lý chiến lược 11
Xác định và thiết lập các mục tiêu chiến lược 14
Quy trình quản lý chiến lược 17
Chiến lược cấp kinh doanh và chiến lược cấp công ty 21
Yêu cầu của chiến lược 23
Thách thức chính của lợi thế cạnh tranh 26
Trách nhiện quản lý chiến lược 29
Đặc điểm của các quyết định chiến lược
29
Ai là người quản lý chiến lược? 32
Các tiêu chuẩn quyết định được sử dụng
34
Mục đích học tập
39
Kết luận
40
2
Nội dung chương
Nền công nghiệp nhà hàng
Giới thiệu

Khái niệm chiến lược
Lập biểu đồ phương hướng:Xác định
và Thiết lập mục tiêu chiến lược
Chiến lược kinh doanh và doanh
nghiệp
Chiến lược cấp bách.
Trách nhiện quản lý chiến lược
Đặc điểm của các quyết định chiến
lược.
Ai là người quản lý chiến lược?
Tiêu chí quyết định được sử dụng?
Các bên hữu quan.
Những khó khăn trong điều tiết quyền
lợi của các bên hữu quan
Mục đích học tập:
Dự tuyển tìm việc làm
Nhân viên hoặc nhà quản lý
Tóm tắt thông tin
Quy trình quản
lý chiến lược
Những điều sẽ học:
• Tầm quan trọng của
chiến lược và lí do tại sao nó lại
quan trọng đối với các tổ chức
• Vai trò quan trọng của
tầm nhìn,nhiệm vụ,mục tiêu
trong việc phát triển tổ chức
trong tương lai
• Bốn bước của hoạch
định chiến lược.

• Khái niệm về phân tích
SWOT.
• Các khái niệm chiến
lược doanh nghiệp và chiến
lược kinh doanh.
• Vai trò trung tâm của
văn hóa doanh nghiệp trong
chiến lược.
Sự khác nhau giữa các bên hữu quan
của một cơ quan,tổ chức.
3
Ngành công nghiệp nhà hàng ▒
Kể từ khi Ray Kroc mua bản quyền sử dụng ý tưởng của anh em nhà
McDonald về kinh doanh thức ăn nhanh chi phí thấp, hamburger với khoai tây
chiên kiểu Pháp và sô cô la lắc lần đầu tiên xuất hiện năm 1955, ngành kinh
doanh nhà hàng chưa từng có những ý tưởng như vậy. Kể từ đó, chuỗi nhà
hàng của McDonald đã phát triển để trở thành một tập đoàn knh doanh với
doanh thu 11.5 tỷ đô la (năm 1997). Những vòm vàng hình cánh cung nổi
tiếng đã trở nên quen thuộc trên khắp Hoa Kỳ và lan rộng trên toàn thế giới.
Nói rộng hơn, các nhà hàng ăn nhanh đã trở thành một ngành công nghiệp
có mức độ tăng trưởng cao. Các công ty như McDonald's, Burger King,
Wendy's, KFC (Kentucky Fried Chicken), Taco Bell, và Domino's Pizza được
biết đến là những thương hiệu nổi tiếng ở Mỹ và trên toàn cầu. Tất cả các
nhà hàng này thường phục vụ các khách hàng mục tiêu là những người sẵn
sàng trả cho một bữa ăn với chi phí thấp, dịch vụ tầm trung với sự thuận tiện
tối đa.
Môi trường của ngành công nghiệp nhà hàng ăn nhanh
Mặc dù tốc độ tăng trưởng cao liên tục, cạnh tranh ngành công nghiệp nhà hàng
thức ăn nhanh ngày càng khốc liệt, Các đối thủ mới gia nhập ngành cung cấp dịch
vụ bao gồm cả hai thị hiếu hiện có và sự xuất hiện của các phân đoạn mới Ví dụ,

chuỗi nhà hàng như Bennigan, Chilli, và TGI Friday đang cố gắng thu hút những
khách hàng muốn có dịch vụ sang trọng hơn, khẩu phần nhiều, dịch vụ tại bàn và
một thực đơn đa dạng hơn. Khác các công ty, chẳng hạn như Boston Market, KFC,
Pizza Hut, Domino Pizza, La Madeleine, Au Bon Pain, Little Caesar, Sbarro,và Taco
Bueno đang cố gắng để đe dọa vị trí trong nonhamburger phân đoạn của ngành
công nghiệp, nơi họ làm khôngphải cạnh tranh trực tiếp với ngành công nghiệp
khổng lồ của McDonald khác được thành lập dựa trên chuỗi bánh hamburger với vị
trí. lâu dài trên thị trường
Đằng sau sự gia tăng nhanh chóng số lượng các nhà hàng ăn nhanh là một số xu
hướng quan trọng có thể thay đổi cách thức cạnh tranh lẫn nhau. Hai nhân tố kinh tế
vĩ mô đang xác định lại điều này. Thứ nhất, hầu hết mọi người đang ngày càng trở
nên ý thức về sức khỏe và chọn lọc ăn những gì và ăn thế nào. Đặc biệt một trào
lưu mới là “học làm người sành ăn” nhấn mạnh đến cân bằng dinh dưỡng và hương
4
vị thơm ngon đã làm thay đổi đáng kể đến cách thức các nhà hàng sắp xếp và
quảng bá các sản phẩm của mình.
Sự lớn lên của thế hệ trẻ sau Thế chiến II hỗ trợ cho sự tăng trưởng mạnh mẽ của
McDonald's và các công ty gia nhập thị trường hamburger khác. Khi thế hệ này lớn
lên họ dần dần bỏ hamburger và chuyển sang sử dụng các loại thực phẩm dân tộc,
chẳng hạn như Trung Quốc, Ý, Tex-Mex, hoặc các bữa ăn ngồi tại bàn với giá đắt
hơn ở những nơi như chuỗi nhà hàng La Madeleine.
Xu hướng lớn thứ hai xác định ngành công nghiệp này là gia đình người Mỹ trung
bình đi ăn khoảng một nửa số bữa ăn của mình bên ngoài. Mặc dù xu hướng này
dường như cho thấy ngành công nghiệp dịch vụ nhà hàng có thể tiếp tục phát triển
với một tốc độ nhanh, Người Mỹ đang trở nên có chọn lọc hơn rất nhiều về những
gì họ muốn. Với bữa ăn không chỉ là việc có lợi cho sức khỏe mà người ta còn chú ý
đến giá trị từ các bữa ăn của họ. Để đáp ứng với những thay đổi rộng lớn hơn trong
vấn đề nhân khẩu, dân số và mô hình kinh tế tiêu dùng, các chuỗi nhà hàng thức ăn
nhanh truyền thống đang tiếp tục đưa ra những thực đơn mới cho "Suất ăn hướng
giá trị” hay “ giá cả theo giá trị” với thực phẩm nhiều hơn, đa dạng hơn và giá thấp

hơn. Nhiều doanh nghiệp đang kinh doanh chuỗi nhà hàng và những doanh nghiệp
mới gia nhập ngành tìm thấy những cơ hội mới trong những thay đổi của nhu cầu
của khách hàng, vì nó có nghĩa là những khách muốn có những suất ăn có giá trị và
có lợi cho sức khỏe thì họ sẵn sàng thử các loại thực phẩm mới như các sản phẩm
gà rô ti cạnh tranh với gà rán. Do đó, rất nhiều thay đổi trong cách người dân lựa
chọn các bữa ăn của họ đang có một tác động đáng kể về cách các chuỗi nhà hàng
của họ và xây dựng chiến lược cạnh tranh với các đối thủ mới
Đối thủ cạnh tranh mẫu
Bây giờ chúng ta nhìn vào ba đối thủ cạnh tranh khác nhau trong ngành công nghiệp nhà
hàng thức ăn nhanh và xem cách họ đối phó với các đối thủ cạnh tranh và những thay đổi
lớn đang diễn ra đối với khách hàng
5
1)McDonald.
McDonald's là một trong những công ty kinh doanh nhà hàng thức ăn nhanh lâu đời
nhất và nổi tiếng nhất. Một số sản phẩm nổi tiếng của công ty bao gồm từ sản phẩm
hamburger nhỏ cho đến những sản phẩm rất hót trên thị trường như Big Mac,
Quarter-Pounders, khoai tây chiên kiểu Pháp hương vị đặc biệt, và sô cô la lắc.
McDonald's được coi là một công ty hàng đầu trong ngành do sự nổi tiếng của
thương hiệu trong phạm vi Hoa Kỳ và trên thế giới. McDonald's cạnh tranh bằng
cách cung cấp dịch vụ thực phẩm chủ lực ở mỗi nhà hàng của mình, tất cả đều
chuẩn bị sẵn sàng thông số kỹ thuật chính xác của độ nóng, thời gian, trọng lượng,
kích cỡ và hình thức. Bằng cách yêu cầu mỗi nhà hàng theo một số quy chuẩn trong
nấu nướng và phục vụ khách hàng, McDonald's có thể đảm bảo chất lượng dịch vụ
trên toàn hệ thống. Những quy chuẩn này đã giúp McDonald's trở thành một nhà
sản xuất chi phí thấp, vì các nhà hàng không phải "học lại" làm thế nào để nấu thức
ăn và phục vụ khách hàng. Trong thực tế, quy chuẩn của công ty và thực đơn chuẩn
được sử dụng trong nhà hàng McDonald được hoán đổi cho nhau với các cửa hàng
ở các vùng khác trên đất nước. Do đó, một khách hàng ăn một hamburger của
McDonald ở San Francisco sẽ thấy rất ít sự khác biệt với một hamburger của
McDonald ở New York hay ở nơi khác. Để cạnh tranh với đối thủ như Burger King

và Wendy's, McDonald's tập trung vào cung cấp dịch vụ nhanh chóng với chất
lượng phù hợp và giá tương đối thấp. Chiêu thức này giúp McDonald's trở thành
chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh lớn nhất ở Hoa Kỳ và là một doanh nghiệp có lợi
nhuận ổn định.
2)Chili.
Chili là một chuỗi nhà hàng phát triển nhanh chóng nổi tiếng với sản phẩm
hamburger loại sang trọng, cạnh tranh khác với McDonald's trong việc cố gắng để
thu hút khách hàng. Thay vì sao chép của McDonald cho căn cho thực phẩm giá rẻ,
quy chuẩn hóa và không phục vụ tại bàn, Chili đã đưa ra biện pháp tiếp cận ngược
lại. Được thành lập bởi người điều hành nhà hàng huyền thoại Norman Brinker,
Chili's được thiết kế để phục vụ khách hàng với không khí vui vẻ và ấm áp. Mặc dù
phải trả tiền nhiều hơn để ăn ở Chili, nhưng khách hàng nhận được dịch vụ thân
thiện với một thực đơn nổi bật gồm nhiều cách khác nhau để chế biến và phục vụ
món hamburger. Món hamburger nổi tiếng sành điệu được phục vụ với nhiều loại
pho mát khác nhau, nấm, và nước sốt, rất nhiều khoai tây chiên kiểu Pháp, và nhiều
gia vị bổ sung khác làm nên một món ăn rất khác biệt, thỏa mãn,đáp ứng nhu cầu
của khách hàng nhưng giá cả hợp lý. Khách hàng không giới hạn trong việc lựa
chọn chỉ hamburger không hoặc với nhiều sa lát, một it bít tết, một đĩa gà nướng,
hải sản, mì ống, và một số thứ sẵn có khác. Những khách hàng thích món ăn có lợi
6
cho sức khỏe vẫn thích sự vui vẻ khi đi ăn tại Chili với các món hamburger có lượng
calo không cao hoặc ít hàm lượng chất béo. Rất nhiều món tráng miệng cũng được
phục vụ trong bữa ăn. Chili muốn làm cho khách hàng của mình cảm thấy rằng ăn ở
Chilli là một trải nghiệm vui vẻ và thư giãn. Công ty gây điểm nhấn đối với khách
hàng bằng cách đào tạo nhân viên của họ phải tuyệt đối đáp ứng nhu cầu khách
hàng và cố gắng hiểu biết nhiều hơn với những khách hàng thường xuyên.
3)Nhà hàng Tricon Global.
Tricon được biết đến với ba chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh khác nhau mà nó sở
hữu: Pizza Hut, KFC, và Taco Bell. Là một phần của PepsiCo, Tricon tách ra và trở
thành một công ty độc lập vào năm 1997 khi PepsiCo đã quyết định từ bỏ môi

trường cạnh tranh gay gắt của việc kinh doanh nhà hàng. Mặc dù là một công ty mới
nhưng Tricon có kinh nghiệm lâu năm trong việc cạnh tranh với McDonald's và các
chuỗi nhà hàng lớn khác. Thay vì cạnh tranh trực tiếp với McDonald's hay của Chili,
Tricon đặt 3 mục tiêu riêng biệt cho KFC, Taco Bell, Pizza Hut với 3 phân đoạn thị
trường không hamburger trong ngành công nghiệp nhà hàng.
• KFC cung cấp sản phẩm truyền thống, các công thức gà rán vị đặc
trưng cùng với món gà rô-ti chín vàng để phục vụ cho đối tượng khách hàng
ăn nhanh thông thường, và tăng dần sự quan tâm đối với phân đoạn khách
hàng ưa thích thực phẩm cho sức khỏe. Mặc dù KFC là một đại gia trong
phân khúc của ngành công nghiệp nhà hàng, nó luôn phải đối mặt cạnh tranh
với các nhà hàng phục vụ sản phẩm từ gà khác như Chick-Fil-A, Boston
Market, Church’s, Popeye’s , và một số các nhà hàng nhỏ hơn khác. Sự phổ
biến của món gà roti cũng đe dọa làm giảm lợi nhuận từ món gà rán truyền
thống của KFC. Để khắc phục các mối đe dọa cạnh tranh, KFC đã bắt đầu
cung cấp bữa ăn giá trị bao gồm gà rán với khoai tây nghiền hoặc bánh bích-
quy một mức giá thấp mới.
• Taco Bell của Tricon đã cố gắng để giành vị trí trong phân khúc thức
ăn nhanh đang phát triển Tex-Mex. Dân số tăng trưởng cao hơn ở miền Tây
Nam và Sunbelt đã góp phần làm cho sản phẩm Tex-Mex phổ biến hơn ở
Hoa Kỳ. Đổi lại, Taco Bell đã hưởng lợi bằng cách cung cấp nhiều sản phẩm
khác nhau của taco như enchiladas, fajitas, và các loại thực phẩm tương tự
khác thông qua các cửa hàng tiện dụng theo định hướng của công ty. Taco
Bell cạnh tranh với chuỗi nhà hàng phong cách Mexico như Taco Bueno và
rất nhiều chuỗi nhà hàng Mexico nhỏ hơn khác ở miền Tây Nam. Đây là một
trong những doanh nghiệp phát triển nhanh nhất và sinh lợi nhiều nhất của
Tricon.
7
• Pizza Hut cạnh tranh với các đối thủ truyền thống bằng cách cung cấp
sản phẩm pizza phục vụ tại bàn. Sản phẩm đặc biệt nhất của Pizza Hut là
món pizza chảo có một hương vị và kết cấu đặc biệt. Trong những năm gần

đây, Pizza Hut đã thể hiện rất tốt đối với chủ sở hữu trước là PepsiCo và chủ
sở hữu hiện tại là Tricon. Sản phẩm nổi tiếng Big Foot Pizza mang lại thị
phần đáng kể cho Pizza Hut trong phân khúc bánh pizza. Mặc dù Pizza Hut
giữ thị phần lớn nhất trong phân khúc này, nó phải đối mặt với sự cạnh tranh
khốc liệt với các công ty mới như Domino's Pizza và Little Caesar. Domino's
Pizza cạnh tranh với Pizza Hut bằng cách cung cấp giao hàng tận nhà nhiều
hơn là dịch vụ tại bàn. Little Caesar, mặt khác, cạnh tranh chủ yếu thông qua
các quảng cáo có tính sáng tạo và giá đặc biệt cho khách ghé qua và dịch vụ
giao hàng tận nhà,không cung cấp dịch vụ tại bàn. Để đáp ứng những thách
thức cạnh tranh, Pizza Hut đã bắt đầu cung cấp dịch vụ tại nhà và cung cấp
miễn phí salad, bánh mì que, và thậm chí là cả đồ uống nhẹ cho khách hàng
phục vụ tại bàn. Mặc dù đã có những nỗ lực, lợi nhuận của Pizza Hut trong
những năm gần đây đã rút xuống mức trung bình từ mức đỉnh cao nhất trước
đó.
Đối với cả McDonald's và Chili's, kinh doanh nhà hàng là lĩnh vực chính. Khi Tricon
là một phần của PepsiCo, nhà hàng chỉ là một phần nhỏ trong một công ty lớn bao
gồm đồ ăn nhẹ Frito-Lay và đồ uống nhẹ truyền thống. Do đó, PepsiCo không thực
sự cạnh tranh trong ngành công nghiệp nhà hàng, nhưng các đơn vị (KFC, Taco Bell
và Pizza Hut) đã làm. Do đó, cấp quản lý tại PepsiCo đã tự hỏi làm thế nào các
doanh nghiệp nhà hàng khác nhau phù hợp với thực phẩm snack và nước giải khát.
Trong suốt nhiều thập niên 1980 và thập niên 1990,kinh doanh nhà hàng là một
phần quan trọng trong chiến lược tổng thể của PepsiCo. Tuy nhiên sự gia tăng áp
lực cạnh tranh và tỷ lệ tăng trưởng chung của ngành công nghiệp nhà hàng chậm lại
gây khó khăn cho PepsiCo trong việc cạnh tranh hiệu quả trong ngành.
Các lợi ích chiến lược mà PepsiCo có thể áp dụng trong công nghiệp nhà hàng là
năng lực tiếp thị, đồ uống nhẹ với chi phí đầu vào thấp, chia sẻ chi phí quảng cáo,
quản lý chung, đã trở thành khó khăn để tồn tại khi lĩnh vực kinh doanh nước giải
khát của PepsiCo bắt đầu để mất thị phần đáng kể về tay đối thủ Coca-Cola, đặc
biệt là tại các thị trường ngoài Mỹ . Đến giữa những năm 1990, sự cạnh tranh trở
nên nghiêm trọng và sự suy giảm lợi nhuận biên trên cả hai lĩnh vực đồ uống và nhà

hàng đã làm tăng thêm khó khăn cho PepsiCo để cạnh tranh hiệu quả trong cả hai
lĩnh vực cùng một lúc. PepsiCo đã có quyết định cần thiết để tập trung vào việc cạnh
tranh và tăng vốn cho lĩnh vực nước giải khát. Quản lý cấp cao của PepsiCo quyết
định bán các nhà hàng. Các nhà hàng này chịu sự quản lý của công Tricon , một
công ty mới được thành lập, đó chính là một cách để PepsiCo rút ra khỏi lĩnh vực
kinh doanh nhà hàng.
8
GIỚI THIỆU
Theo các ví dụ minh họa trên,các công ty phải cạnh tranh với nhau để có được khách
hàng. Tuy nhiên, không phải tất cả các công ty nhất thiết sẽ cạnh tranh với nhau theo
cùng một cách. Mỗi công ty có khả năng đưa ra những chiến lược riêng của mình để cạnh
tranh với các đối thủ, để phục vụ một lượng khách hàng nhất định, và hoạt động dựa vào
những thay đổi có ảnh hưởng đến cách thức kinh doanh. Để có thể có một chiến lược
cạnh tranh hiệu quả,mỗi công ty cần có lợi thế cạnh tranh của riêng mình.Chiến lược cần
có những ý tưởng,kế hoạch,để cạnh tranh thành công. Chiến lược được lập ra để giúp
công ty đạt được lợi thế cạnh tranh. Trong nghĩa rộng, lợi thế cạnh tranh là những gì cho
phép một công ty vượt lên trên các đối thủ. Lợi thế cạnh tranh cho phép doanh nghiệp
kinh doanh thành công trong một khoảng thời gian. Cuốn sách này tập trung vào các khái
niệm về chiến lược và lợi thế cạnh tranh, bạn sẽ biết cách làm thế nào để các công ty từ
nhiều ngành khác nhau có thể phát triển các chiến lược để có được lợi thế cạnh tranh.
Những hoạt động để thực hiện được mục tiêu này đã tạo nên một quy trình quản lý chiến
lược.
Cạnh tranh đối đầu đặc trưng cho hoạt động kinh tế không chỉ ở đất nước của chúng ta
mà nó diễn ra khắp nơi trên thế giới , và đang nhanh chóng thay thế kế hoạch của chính
phủ trên toàn cầu. Nhiều hoạt động có tổ chức bên ngoài lĩnh vực kinh doanh và thương
mại cũng có tính cạnh tranh cao. Những doanh nghiệp phi lợi nhuận như các trường cao
đẳng, nhà thờ, và các tổ chức từ thiện, nói chung phải đối mặt với nhiều đối thủ cũng
đang tìm kiếm những sinh viên, giáo dân, và các nhà hảo tâm. Bởi vì sự cạnh tranh là một
khía cạnh phổ biến của rất nhiều hoạt động khác nhau, những khái niệm phát triển trong
cuốn sách này sẽ hữu ích cho các nhà quản lý điều hành trong một phạm vi rộng các lĩnh

vực kinh doanh.”Làm thế nào để đối phó với sự cạnh tranh của các đối thủ” chính là câu
hỏi cần giải quyết trong cuốn sách này
Trong chương này đầu tiên, chúng tôi chỉ ra các chiến lược có thể giúp một công ty đối
phó với cạnh tranh trong một ngành công nghiệp. Chúng tôi kiểm tra các khái niệm về
chiến lược và giới thiệu khái niệm về chiến lược cấp thiết. Sau đó chúng tôi kiểm tra các
thành phần cơ bản tạo nên quy trình quản lý chiến lược và cho thấy những tình huống
khác nhau sẽ ảnh hưởng như thế nào đến các chiến lược cấp thiết mà các công ty phải
giải quyết. Trong các phần sau, chúng tôi xác định các trách nhiệm khác nhau của quản lý
cấp cao trong quá trình quản lý chiến lược, cùng với các vấn đề của các bên hữu quan và
đạo đức kinh doanh.
9
chiến lược: những ý
tưởng, kế hoạch, và các
hành động được thực
hiện bởi các tổ chức hoặc
cá nhân để cạnh tranh
thành công trong hoạt
động.kinh doanh.
Lợi thế cạnh tranh:cho phép một công ty để đạt được
một lợi thế hơn các đối thủ trong quá trình cạnh tranh.
Lợi thế cạnh tranh đến từ khả năng thực hiện nhiều hoạt
động của doanh nghiệp hiệu quả hơn đối thủKhái
niệm chiến lược
Từ một quan điểm truyền thống và lịch sử, thuật ngữ
chiến lược có nguồn gốc từ quân đội. Người sĩ quan
chỉ huy trong quân đội sử dụng chiến lược để đối phó
với kẻ thù. Trong suốt thời kỳ lịch sử của con người,
các nhà lý luận quân sự như Tôn Tử, Alexander,
Lausewitz, Napoleon, Stonewall, Jackson, Douglas
MacArthur, đã suy ngẫm,dự tính và viết về chiến lược

từ nhiều quan điểm khác nhau. Tiền đề cơ bản của
chiến lược là ta có thể đánh bại một đối thủ,thậm chí
đối thủ đó còn lớn hơn, mạnh hơn ta nếu ta có thể
điều khiển được cuộc chiến hay tận dụng địa hình
thuận lợi để phát huy các khả năng riêng có.
10
Trong cuốn sách này, chúng ta sử dụng thuật ngữ năng lực đặc biệt
để miêu tả những khả năng đặc biệt, kỹ năng, công nghệ, hoặc nguồn
lực đặc biệt giúp doanh nghiệp vượt trội hơn so với đối thủ của mình
và tạo ra lợi thế cạnh tranh.Một điều lý tưởng là lợi thế cạnh tranh của
một doanh nghiệp là rất đặc biệt,người khác sẽ không thể sao chép nó
một cách dễ dàng.Kỹ năng hay năng lực cạnh tranh trong kinh doanh
là rất quý báu, nó bao gồm các hoạt động như sáng tạo trong thiết kế
sản phẩm, sản xuất chi phí thấp, độc quyền công nghệ, chất lượng
sản phẩm cao và mạng lưới phân phối tốt. Như vậy, một số công ty có
thể có một số đặc điểm hoặc kỹ năng hoạt động có thể mang lại lợi thế
cạnh tranh. Ví dụ về các đối thủ cạnh tranh trong ngành công nghiệp
nhà hàng sử dụng nhiều phương pháp để xây dựng lợi thế cạnh tranh,
bao gồm dịch vụ thân thiện và ấm cúng, công thức hamburger đặc biệt
dành cho người sành ăn của Chili, chất lượng phù hợp ổn định và chi
phí thấp của McDonald, và xác định các phân đoạn thị trường mới của
Tricon và PepsiCo.
Vị Trí: đề cập đến môi trường trong cạnh tranh xảy ra. Trong lĩnh vực
quân sự, địa hình có thể là một đồng bằng, một khu rừng, một đầm
lầy, hoặc các ngọn núi. Các đặc tính của mỗi địa hình ảnh hưởng đến
việc triển khai thế thế mạnh của quân đội ,khiến thế mạnh đó có thể
được sử dụng một cách hiệu quả nhất. Trong lĩnh vực kinh doanh, đối
thủ cạnh tranh không đối đầu với nhau trực tiếp trên chiến trường như
quân đội. Thay vào đó, họ cạnh tranh với nhau trong một môi trường
công nghiệp bằng cách xác định các phân khúc thị trường mục tiêu và

cố gắng để chinh phục khách hàng. Khách hàng sẽ là người quyết
định (khi họ mua hàng) ai là người thắng và ai là người "thua". Như
vậy môi trường công nghiệp là nơi cạnh tranh diễn ra.
Bởi vì hầu hết các ngành công nghiệp đều có nhiều khách hàng với
nhiều nhu cầu khác nhau, các công ty nói chung có nhiều vị trí khác
nhau có thể để lựa chọn. Ví dụ ta xem xét các nhà hàng. ngành công
nghiệp nhà hàng, nó bao gồm một số nhóm khách hàng khác nhau:
người muốn bữa ăn chi phí thấp, người sành ăn thì muốn hamburger
loại ngon, và có người lại thích một thực đơn với các món ăn dân tộc
hoặc món ăn có lợi cho sức khỏe. Mỗi nhóm như vậy, tạo thành một
phân đoạn trên thị trường hay khu vực khác nhau để các doanh
nghiệp cạnh tranh lẫn nhau. Hơn nữa, mỗi nhóm có thể được chia
thành các nhóm khách hàng nhỏ hơn với nhiều đặc điểm cụ thể chi tiết
hơn. Ví dụ, phân đoạn các món ăn dân tộc bao gồm các món của
Trung Quốc đến Pháp hay Mexico, mỗi phân đoạn riêng biệt lại có thể
được chia ra khu vực nhỏ hơn với các đặc điểm cạnh tranh khác
nhau.
Lợi thế cạnh tranh:
các kỹ năng đặc biệt,
khả năng, hoặc các
nguồn lực đặc thù mà
một doanh nghiệp sở
hữu so với các đối thủ
cạnh tranh của doanh
nghiệp, giúp doanh
nghiệp có thể cạnh
tranh trong việc giành
quyền phục vụ khách
hàng.
“Terrain”:môi trường

xảy ra cạnh
tranh.Trong môi
trường quân sự,terrain
có nghĩa là địa
hình,nơi mà trận chiến
xảy ra.Trong khái niệm
kinh doanh,terrain đề
cập đến thị
trường,phân đoạn thị
trường mà doanh
nghiệp sử dụng các
sản phẩm của mình để
thu hút khách hàng.
11
Cơ sở của quản lý chiến lược
Bản chất của chiến lược là để kết hợp một cách phù hợp các điểm mạnh và khả năng đặc
biệt với môi trường cạnh tranh để tạo nên một lợi thế cạnh tranh giúp doanh nghiệp vượt
qua đối thủ cùng ngành. Trong quân sự chiến lược của sĩ quan là phải biết lựa chọn địa
thế thuận lợi cho mình và bất lợi cho kẻ thù. Ví dụ như lực lượng kị binh nên chiến đấu
trên mặt đất bằng phẳng, nơi thuận lợi cho việc phát huy tốc độ và khả năng cơ
động.Ngược lại,một đội du kích có chiến thuật sẽ cố gắng để gặp đối phương trong rừng
rậm hay ở vùng núi, địa hình mà có lợi cho chiến thuật du kích của họ và có thể tránh
được các cuộc tấn công của kẻ địch. Chiến lược quân sự như vậy nhằm mục đích đạt
được một thế trận có lợi với sự kết hợp giữa nội lực và ngoại lực.(xem sơ đồ 1-1)
Tương tự như vậy, chiến lược cạnh tranh trong các tổ chức nhằm đạt được sự thuận lợi
trong việc kết hợp lợi thế cạnh tranh bên trong doanh nghiệp với môi trường bên ngoài.
Tuy nhiên, bản chất của trận đấu này là phức tạp hơn trong lĩnh vực kinh doanh. Không
giống như các xung đột quân sự, cạnh tranh trong kinh doanh không phải luôn luôn có kết
quả trong một tình huống thắng-thua.Đôi khi các đối thủ vẫn có cơ hội để cải thiện sức
mạnh hoặc kỹ năng của họ và cơ hội cạnh tranh lại được mở ra với họ. Giá trị của năng

lực đặc biệt mang đến lợi thế cạnh tranh,lợi thế này có thể giảm qua thời gian như là kết
quả của sự thay đổi môi trường. Vì những đặc điểm đó nên chiến lược cạnh tranh liên
quan đến không chỉ là một mà là nhiều vấn đề liên quan khác. Vấn đề quan trọng nhất là
làm sao để khám phá được những cơ hội mới, ngăn chặn các mối đe dọa tiềm tàng, khắc
phục điểm yếu hiện tại, duy trì sức mạnh hiện có, và phát huy sức mạnh ở các lĩnh vực
mới(xem sơ đồ 1-2). Mỗi công ty cần phải duy trì các chiến lược cạnh tranh liên tục. Tuy
nhiên, một số hoạt động sẽ bị nhiều chi phối tại một điểm nào đó, nó tùy thuộc vào tình
hình cụ thể của doanh nghiệp. Trước khi ra cac quyết định hoạt động nào là cần thiết
quan trọng nhất, doanh nghiệp phải tự nhận biết về khả năng, mục tiêu và phương hướng
của mình.
12
Sơ đồ 1-1
Chiến lược quân sự
Trận đánh
Các khả năng đặc biệt
Địa thế chiến trường
Bên trong Bên ngoài
13
Sơ đồ (1-2)
Chiến lược kinh doanh
Chiến lược
Điểm mạnh
Thách thức
Điểm yếu
Cơ hội
Duy trì
Ngăn chặn,vượt qua
Khắc phục
Phát hiện, nắm bắt
Bên trong

Bên ngoài
.
14
Xác định và thiết lập các mục tiêu chiến lược
Tầm nhìn: nguyện vọng và
lý tưởng cao nhất của một
người hoặc một tổ
chức,một doanh nghiệp
muốn thể hiện.Tầm nhìn
chiến lược là những định
hướng lâu dài mà các nhà
quản trị vạch ra về tương
lai của doanh nghiệp dựa
trên những dự báo về sự
biến động của môi trường
kinh doanh.
Nhiệm vụ:mô tả sứ mệnh
của một doanh nghiệp,tổ
chức trong sự nghiệp kinh
doanh của mình.Nhiệm vụ
của doanh nghiệp giúp ta
trả lời câu hỏi:”Doanh
nghiệp cần kinh doanh cái
gì?” và “Làm thế nào để
thành công”.Nhiệm vụ phần
nào cụ thể hơn so với tầm
nhìn nhưng vẫn không xác
định được mục tiêu hoặc
các mục đích cụ thể phù
hợp với thực tế doanh

nghiệp.
Mục tiêu: Kết quả cụ
thể cần đạt được trong
một khoảng thời .Mục tiêu
hướng dẫn doanh nghiệp
hoặc tổ chức trong việc
đạt được sứ mệnh của
mình
Bất cứ tổ chức nào cũng cần một mục đích cơ
bản để từ đó có thể phác họa biểu đồ tương lai. Nếu
tổ chức muốn cạnh tranh hiệu quả và phục vụ khách
hàng tốt, họ cần phải thiết lập một văn bản hướng dẫn
để tập trung sự nỗ lực của họ trong mọt thời gian dài.
Văn bản này sẽ giúp các công ty làm rõ mục đích của
sự tồn tại của họ, sẽ đi đến đâu, mục đích đạt được là
gì. Chiến lược sẽ không chắc là có hiệu quả hay
không khi mà chưa có một định hướng
1)Tầm nhìn
Tầm nhìn liên quan đến mục tiêu lớn của doanh
nghiệp mong muốn đạt được. Tầm nhìn mô tả nguyện
vọng của doanh nghiệp về những gì họ thực sự muốn
có. Tầm nhìn rất quan trọng vì chúng được thiết kế để
nắm bắt hình ảnh trong trí tưởng tượng của mọi người
trong doanh nghiệp, thúc đẩy những nỗ lực để đạt
được những mục tiêu cao hơn, những động cơ, hoặc
mô hình lý tưởng. Những tầm nhìn hiệu quả nhất đó là
doanh nghiệp làm sao tìm được và dẫn dắt thành
công các hoạt động nhằm kết hợp sức mạnh tập thể
của mọi người trong doanh nghiệp để cùng có chung
một mục tiêu phấn đấu. Tầm nhìn cần phải có tính tác

động đến cảm xúc mạnh mẽ kêu gọi khuyến khích mọi
người cam kết sẽ tham gia nhiệt tình và cống hiến hết
khả năng và tâm trí của họ để đạt được lý tưởng
Một ví dụ về tầm nhìn mạnh mẽ mà đã làm thay đổi toàn
bộ ngành công nghiệp đó là Cable News Network (CNN),
bây giờ là một phần của Time Warner. Được Ted Turner
thành lập vào năm 1981 hiện nay phủ song 24 h trên
khắp các múi giờ toàn thế giới CNN đã thành công đẩy
mạnh
cải tổ hệ thống truyền hình mới để trở thành hãng truyền hình với các nguồn nguồn tin tức
nhanh nhất cho các tập đoàn và ngay cả chính phủ quốc gia. Ngay cả dưới quyền của tân
chủ sở hữu Time Warner, tầm nhìn của CNN vẫn là sở hữu các nguồn tin tốt nhất và đáng
tin cậy nhất trên bất kỳ chủ đề, bất cứ nơi nào, bất cứ lúc nào. Ví dụ, trong Chiến tranh
Vịnh 1990-1991, lãnh đạo các nước trên thế giới, bao gồm cả Iraq Saddam Hussein,
thường theo dõi CNN để nhận được nhiều thông tin có độ tinh cậy cao và chính xác nhất
về chiến dịch Bão Táp Sa Mạc
15
Trong ngành công nghiệp nhà hàng, McDonald's và Chili's đã thành công bằng cách theo
đuổi tầm nhìn của họ về những sản phẩm họ nghĩ rằng ngành công nghiệp nhà hàng nên
cung cấp cho người tiêu dùng. Người sáng lập của tập đoàn McDonald Ray Kroc đã đưa
ra tầm nhìn của McDonald's như một nhà cung cấp hàng đầu những sản phẩm có chất
lượng với giá vừa phải cho bất cứ ai, bất cứ nơi nào. Mặt khác Chili cũng đã thành công
trong việc đưa ra một tầm nhìn khác của dịch vụ nhà hàng, đó là mỗi bữa ăn là trải
nghiệm vui vẻ và thú vị
Trong ngành công nghiệp nước giải khát, Coca-Cola có tầm nhìn rất tốt nên đã có những
nỗ lực trong giành được thị phần lớn trong ngành công nghiệp đồ uống và nước giải khát.
Coca muốn đảm bảo với bất kì khách hào nào rằng "Coke trong tầm tay bạn", không kể
khách hàng đó là ở đâu trên thế giới Tầm nhìn đơn giản nhưng không kém phần lớn lao
này đã xác định bản chất của mục đích của Coke và chiến lược và phục vụ vào nhiều
phân khúc thị trường trên khắp thế giới. Không có thị trường nào là quá nhỏ cho Coke để

thực hiện tầm nhìn của họ.
Tầm nhìn doanh nghiệp thường là cao và thậm chí lí tưởng hóa hoặc lãng mạn hóa.
Họ thường đưa ra một số lý do để bảo vệ cho các tầm nhìn này. Tuy nhiên, từ tầm
nhìn không đưa ra các bước, các phương thức hay chiến lược thực tế, mà doanh
nghiệp theo đuổi, cần có thêm những nhiệm vụ để hoàn thiện thêm tầm nhìn.
2)Nhiệm vụ
Một nhiệm vụ của công ty mô tả cách thức tổ chức trong hoạt động kinh doanh, các đối
tượng khách hàng, và những kỹ năng có thể phát triển để bổ xung vào tầm nhìn. Tầm
nhìn nắm bắt mục tiêu của doanh nghiệp và lý tưởng trở nên cụ thể hóa và "thực" hơn
trong nhiệm vụ của doanh nghiệp. Nhiệm vụ được cụ thể hơn so với tầm nhìn ở chỗ
chúng thiết lập nhiều hướng dẫn về cách thức các công ty sẽ đạt được hoặc thực hiện
tầm nhìn của nó trong một khoảng thời gian nhất định. Doanh nghiệp sẽ chuyển đổi tầm
nhìn của họ sang bản phương hướng nhiệm vụ tổng quát về khách hàng của công ty, về
sản phẩm chính của công ty hoặc các dịch vụ, phương hướng công ty dự định tiến hành
trong một khoảng thời gian trong tương lai.
Ví dụ, sứ mệnh tại McDonald's do người sáng lập Ray Kroc tóm tắt trong bốn chữ cái đầu:
QSCV (chất lượng, dịch vụ, sạch sẽ, và giá trị). Nhiệm vụ của McDonald's (tại trụ sở công
ty và trong các nhà hàng) là thực hiện bốn chính sách trên nhằm thỏa mãn khách hàng.
Thực phẩm chất lượng cao, Dịch vụ nhanh chóng và lịch sự, nhà hàng sạch sẽ, và giá cả
phải chăng là kim chỉ nam cho hoạt động của doanh nghiệp, là nền tảng cho chiến lược
của McDonald. Bằng cách thực hiện cam kết nhiệm vụ này, McDonald đã có thể biến tầm
nhìn của mình thành hiện thực.
3)Mục đích và mục tiêu.
16
Nhiệm vụ,sứ mệnh được thiết kế để tầm nhìn trở nên cụ thể và thực tế hơn đối với
mọi người. Tuy nhiên,sứ mệnh vẫn không cung cấp các mục tiêu hoặc các mục đích cụ
thể phù hợp với mục đích rộng hơn của công ty. Như vậy, mục tiêu và mục đích là cần
thiết để cung cấp các phương hướng, nhiệm vụ đóng góp vào sứ mệnh của doanh
nghiệp. Mục tiêu và mục đích là các kết quả thu được trong một khoảng thời gian cụ thể.
Không giống như các cam kết nhiệm vụ để mô tả mục tiêu của công ty nói chung, mục

tiêu và mục đích định ra khoảng thời gian nhất định mà một số hành động và kết quả phải
đạt được. Ví dụ về các mục tiêu và mục đích sau đây: đạt 30 phần trăm thị phần trong hai
năm, tăng lợi nhuận thêm 15% trong ba năm, phát triển một sản phẩm mới trong sáu
tháng. Mục tiêu và mục đích là những công cụ mạnh mẽ để phân chia cam kết nhiệm vụ
ra thành nhiệm vụ rất cụ thể, những hành động, và kết quả của tổ chức. Mỗi một phần của
tổ chức có thể thiết lập mục tiêu của riêng mình để hoàn thành trong một khoảng thời gian
quy định. Khi đặt tất cả các mục tiêu nhỏ lại với nhau, chúng kết hợp trở nên thành quả
của doanh nghiệp.
17
Quy trình quản lý
chiến lược: các bước
mà quản lý chuyển
đổi những giá trị của
một công ty, nhiệm vụ
và mục đích,mục tiêu
thành một chiến lược
hoàn toàn khả thi, bao
gồm bốn giai đoạn:
phân tích, xây dựng,
thực hiện, và điều
chỉnh / đánh giá
Phân tích SWOT: viết
tắt cho điểm mạnh,
điểm yếu, cơ hội, và
các mối đe dọa, là
một bước cơ bản
trong đánh giá môi
trường bên ngoài của
công ty;đóng vai trò
như là một bước đầu

tiên trong quá trình
xây dựng chiến lược
và thường được thực
hiện ở cấp độ kinh
doanh của công ty
Quy trình quản lý chiến lược
Một quy trình quản lý nhằm đạt được tầm nhìn và nhiệm vụ của
công ty được gọi là một quy trình quản lý chiến lược. Nó bao
gồm bốn bước chính: phân tích, xây dựng, thực hiện, và điều
chỉnh / đánh giá (xem hình 1-3).
• Phân tích
Quy trình quản lý chiến lược bắt đầu với việc phân tích cẩn
thận điểm mạnh và điểm yếu bên trong cùng với cơ hội và
các thách thức bên ngoài của doanh nghiệp. Quy trình này
là thường được gọi là phân tích SWOT (điểm mạnh, điểm
yếu, cơ hội, và thách thức).
VD:McDonald's sử dụng phân tích SWOT trên cơ sở thường
xuyên để đánh giá mong muốn cho người tiêu dùng đối với các
sản phẩm mới. Phân tích này xác định ngày càng nhiều khách
hàng mong muốn sử dung các sản phẩm bánh hamburger mới
có lợi cho sức khỏe hoặc với hàm lượng chất béo thấp hơn so
với các sản phẩm đang bán. Các nhà lãnh đạo cao cấp của
McDonald ý thức rằng nhu cầu tăng lên của sản phẩm nhạy
cảm với sức khỏe như là một cơ hội tiềm năng để mở rộng dịch
vụ của mình. Để khai thác cơ hội này, McDonald's phát triển,
thử nghiệm, và sau đó cung cấp các sản phẩm mới ít chất béo
(được gọi là McLean Deluxe), bánh mì kẹp thịt gà, và nhiều loại
salad khác để đáp ứng nhu cầu khách hàng. Nếu như McDonal
không tiếp tục nỗ lực cải tiến sản phẩm thì có lẽ họ đã phải chị
hậu quả. Người tiêu dùng ý thức về sức khỏe tăng cao cũng là

một mối đe dọa tiềm tàng với McDonald's và cũng như một cơ
hội tiềm năng. Nếu không bắt kịp với sự phát triển thì vị thế
cạnh tranh của McDonald's trong ngành có thể bị xói mòn.
Thế mạnh của McDonald's là dịch vụ nhanh chóng, hiệu quả và chi phí hoạt động thấp.
Những thế mạnh đó đem lại danh tiếng cho công ty, được biết đến trong nhiều phân đoạn
dân số Hoa Kỳ. Hơn nữa, McDonald's trải dài trên toàn quốc với kiến trúc nhà hàng đặc
biệt có vòm màu vàng, tạo cho mỗi nhà hàng một nét đặc biệt, dễ nhận biết. Chính sách
giá cả của McDonald được lập vài năm trước đây đưa ra một sự kết hợp của bánh
sandwich lớn, khoai tây chiên kiểu Pháp, và đồ uống lớn cho một mức giá thấp hơn nếu
các mục này được mua riêng rẽ. Chúng được thiết kế để khắc phục một điểm yếu mà
khách hàng thường cảm nhận là thức ăn McDonald's như ngày càng trở nên đắt tiền theo
thời gian. Những điểm mạnh của công ty, cùng với giá cả cạnh tranh, cho phép
McDonald's có thể cạnh tranh hiệu quả với các hệ thống hamburger trên toàn quốc khác,
chẳng hạn như Burger King và Wendy's, và các cửa hàng hamburger trong khu vực địa
phương, như Carl's Jr tại California và Sonic ở miền Nam.
18
• Tính toán
Thông tin thu được từ phân tích SWOT được sử dụng để xây dựng một chiến lược
mà sẽ cho phép các công ty trình củng cố và theo đuổi một mục tiêu vững chắc. Một chiến
lược phải được xây dựng phù hợp với các cơ hội bên ngoài cùng với
thế mạnh của công ty. Đối với mỗi công ty, sự kết hợp này có thể sẽ khác nhau. Để đạt
được tối đa lợi thế cạnh tranh, các công ty cá nhân cần phải xác định các hoạt động họ
thực hiện tốt nhất và tìm mọi cách để áp dụng những thế mạnh này để có hiệu lực tối đa.
Xây dựng chiến lược hiệu quả dựa vào việc xác định và sử dụng năng lực đặc biệt và thế
mạnh của công ty trong cách mà các công ty khác không thể trùng lặp. Đây là chìa khóa
để xây dựng lợi thế cạnh tranh.
Chiến lược của McDonald từ lâu đã được dựa trên năng lực đặc biệt của công ty trong
việc phục vụ khách hàng với thực phẩm chất lượng cao và giá cả hợp lý. Điều đó đã cho
phép McDonald's để trở thành một đối thủ cực kỳ đáng gờm trong ngành công nghiệp dịch
vụ nhà hàng. Mặt khác, Công ty Chilli đã xây dựng một chiến lược dựa vào việc cung cấp

dịch vụ cá nhân hoá rất cao và rất thân thiện cho mỗi khách hàng. phương pháp tiếp cận
của nó được thiết kế để làm cho bữa ăn đáng nhớ với hy vọng rằng khách hàng sẽ trở lại
thường xuyên. Tuy nhiên một bữa ăn ở Chili tốn kém hơn một bữa ăn ở McDonald's. Tuy
nhiên, cả hai công ty đang khởi sắc trong ngành công nghiệp bằng cách xây dựng chiến
lược sử dụng thế mạnh của mình để theo đuổi cơ hội khác nhau trên thị trường.
• Thực hiện
Một khía cạnh quan trọng của nhiệm vụ của một tổ chức là một cam kết để phát triển
khả năng riêng biệt và thế mạnh cần thiết để đạt được các nhiệm vụ. Một khi một tổ chức
đã có một cam kết, sau đó phải thực hiện các bước để thực hiện sự lựa chọn này. Thực
hiện các biện pháp bao gồm tổ chức các công việc của công ty, chỉ định các cá nhân để
thực hiện các nhiệm vụ cụ thể, giao cho họ trách nhiệm về thực hiện các hoạt động như
vậy, đào tạo họ thực hiện các hoạt động đúng, và khen thưởng khuyến khích những cá
nhân thực hiện trách nhiệm một cách hiệu quả. Tại trụ sở công ty McDonald's, thực hiện
liên quan đến việc xác định các vấn đề như chi phí nhượng quyền thương mại, chính sách
bồi thường cho nhà hàng, chính sách mà cá nhân các nhà hàng McDonald's sẽ sử dụng,
và một cơ cấu tổ chức tạo điều kiện cho hoạt động hiệu quả. Trong trường hợp của cá
nhân các nhà hàng McDonald's trong cùng hệ thống, việc thực hiện tập trung vào những
vấn đề như tuyển dụng nhân sự có khả năng, đào tạo nhân viên thực hiện nhiệm vụ cụ
thể, tạo động lực thúc đẩy nhân viên thực hiện tốt nhiệm vụ.
• Điều chỉnh/đánh giá
Môi trường công nghiệp mà trong đó công ty hoạt động chắc chắn sẽ thay đổi theo thời
gian. Ngoài ra, hiệu suất của một công ty có thể rơi xuống dưới mức mong muốn. Hoặc
trường hợp buộc một công ty để xem xét lại cách tiếp cận hiện tại của mình và thực hiện
các điều chỉnh là cần thiết để lấy lại hiệu suất cao. Cơ chế giám sát phải được đưa thiết
lập để theo dõi những khả năng thay đổi môi trường và cảnh báo các nhà quản lý để yêu
cầu sửa đổi nhiệm vụ, mục tiêu, chiến lược, và thực tiễn thực hiện.
19
Ví dụ, cạnh tranh và tăng trưởng trong ngành công nghiệp nhà hàng có thể thay đổi đáng
kể khi xuất hiện chu kì suy thoái kinh tế làm giới hạn thu nhập của người dân.
Sơ đồ 1-3

Phân tích
Môi trường bên trong
Điều chỉnh Đánh giá
Môi trường bên ngoài
Tính toán
Thực hiện
Điểm mạnh, điểm yếu
Cơ hội, thách thức
Cơ cấu tổ chức,hệ thống, văn hóa,vv…
Mục tiêu, hướng dẫn cho các hoạt động chính
Khách hàng được phục vụ. Năng lực được phát triển
Quay lại bước đầu của chu kì
Chính sách
Tầm nhìn,
Sứ mệnh
20
Mặc dù nhà hàng dành cho những người sành ăn có nhiều khả năng bị suy thoái kinh tế
hơn so với McDonald,nhưng một sự thay đổi nhỏ cũng sẽ ảnh hưởng đến McDonald,
mặc dù theo những cách khác nhau. Ngày càng có nhiều người ban đầu có thể thích ăn
ở McDonald vì chính sách “giá cả theo giá trị”. Tuy nhiên, một cuộc suy thoái kéo dài có
thể dẫn đến việc giảm về lượng, khiến McDonald giảm tốc độ việc mở các nhà hàng mới.
Các vấn đề mà các nhà quản lý đối đầu khi tiến hành quá trình quản lý chiến lược sẽ
khác nhau theo môi trường cạnh tranh của các công ty của họ phải đối mặt,điểm mạnh
và điểm yếu mà họ có, và số lượng của các lĩnh vực kinh doanh khác nhau mà công ty
đang điều hành.Do đó, mỗi công ty cần điều chỉnh quá trình quản lý chiến lược của nó
theo cách tốt nhất phù hợp với bối cảnh và tình hình cụ thể của nó.Các doanh nghiệp
như PepsiCo ngoài việc kinh doanh nhà hàng,họ còn vận hành nhiều lĩnh vực kinh doanh
khác,do đó,họ phải đối mặt với những vấn đề chiến lược xa hơn so với McDonald và
Chili (chỉ cạnh tranh trong ngành công nghiệp nhà hàng). Ngoài ra, chiến lược của mỗi
công ty là phải làm cho môi trường và ngành công nghiệp phát triển theo thời gian. Vì

vậy, các doanh nghiệp cần phải duy trì liên tục,kết hợp hài hòa với phát triển,điều chỉnh
lại chiến lược của thích nghi với sự thay đổi trong môi trường
21
Chiến lược cấp kinh doanh và chiến lược cấp công ty
Đa dạng hoá: một chiến
lược mà công ty vào các
ngành công nghiệp và thị
trường mới.
Tập đoàn: một công ty hoạt
động nhiều hơn một ngành
nghề kinh doanh.Các tập
đoàn thường hoạt động trên
nhiều ngành công nghiệp và
thị trường, mỗi một bộ riêng
biệt của khách hàng và các
yêu cầu cạnh tranh (còn gọi là
một công ty đa ngành). Các
tập đoàn có thể có nhiều đơn
vị kinh doanh trong danh mục
đầu tư của công ty của họ.
Công ty đơn ngành: một
công ty hoạt động chỉ có một
doanh nghiệp trong một
ngành công nghiệp hay thị
trường (còn được biết đến
như một công ty chưa đa
dạng).
Chiến lược cấp kinh doanh
là các kế hoạch và hành động
mà các hãng đưa ra để cạnh

tranh bằng sản phẩm, khúc
thị trường riêng biệt và chiến
lược cấp kinh doanh là câu trả
lời cho câu hỏi : Làm thế nào
để ta có thể cạnh tranh trong
ngành
Chiến lược cấp kinh doanh
Để đánh giá toàn diện của phương pháp phân tích, chúng
ta sẽ xem xét sơ đồ tổ chức tại hình 1-4. Nó cho thấy sự
sắp xếp tổ chức sử dụng bởi nhiều doanh nghiệp hoạt
động theo hình thức tập đoàn,giống như PepsiCo đã áp
dụng trước khi từ bỏ lĩnh vực kinh doanh nhà hàng.Trái
ngược lại với hình thức này là hình thức doanh nghiệp
đơn giản,chưa đa dạng hóa như McDonald và Chilli. Hình
1,4 chỉ ra rằng,mỗi tiểu đơn vị chính của một tập đoàn là
một cá thể kinh doanh hoạt động trong môi trường cạnh
tranh cụ thể và do đó đòi hỏi một chiến lược kinh doanh
riêng biệt. Chiến lược kinh doanh giúp ra tìm cách trả lời
các câu hỏi: Làm thế nào để chúng ta xây dựng lợi thế
cạnh tranh cụ thể cho doanh nghiệp.
Ví dụ, chiến lược kinh doanh mà KFC(trước đây là một
bộ phận của công ty PepsiCo và nay là một bộ phận của
Trico) theo đuổi là cung cấp các loại thực phẩm khác
nhau dựa công thức nấu thịt gà nổi tiếng. Bằng cách giới
hạn công thức nấu thịt gà là trung tâm của mình, gà KFC
không cạnh tranh trực tiếp với McDonald trong ngành
công nghiệp nhà hàng lớndo đó, KFC có thể tập trung nỗ
lực vào việc cạnh tranh cho một phân khúc hấp dẫn
nhưng khác biệt phù hợp với sứ mệnh và năng lực đặc
biệt của mình.Một cách mà KFC xây dựng lợi thế cạnh

tranh là xây dựng quảng cáo rất đáng nhớ (vị ngon trên
từng ngón tay), công thức nấu ăn được đăng ký bản
quyền, mở rộng và phát triển thị trường bằng một hệ
thống nhà hàng như là Pizza Hut và Taco Bell
22
chủ tịch
Lĩnh vực kinh
doanh 1
Lĩnh vực linh
doanh 2
nghiên cứu &
phát triển
Hoạt động sản
xuất
marketing
Lĩnh vực kinh
doanh 3
Sơ đồ 1-4
Chiến lược cấp công ty là
các kế hoạch và hành
động của doanh nghiệp
được ứng dụng trong quá
trình quản lý cấu trúc kinh
doanh và là vấn đề quyết
định khi hãng muốn mở
rộng thị trường hoặc
chuyển sang kinh doanh
ngành nghề mới. Chiến
lược cấp tổng công ty là
chìa khoá để mở rộng lợi

thế cạnh tranh của hãng
từ lĩnh vực này sang lĩnh
vực khác.Chiến lược
cấp công ty
Để mở rộng thị trường và đa dạng hoá kinh doanh các
hãng cần có một chiến lược ở mức cao hơn và được áp
dụng cho toàn bộ hãng. Chiến lược đó được gọi là chiến
lược cấp công ty. Chiến lược cấp công ty là giải quyết
câu hỏi: “ Hãng nên kinh doanh theo các ngành nghề
nào”.
Quyết định của PepsiCo bán kinh doanh nhà hàng của mình
trong năm 1997 là một vấn đề chiến lược của công ty.Như
vậy, chiến lược của công ty là một vấn đề nổi trội trong tâm
trí các nhà quản lý cấp cao của PepsiCo khi xem xét và
hành động theo những câu hỏi như: PepsiCo có nên tồn tại
trong kinh doanh nhà hàng? Nếu vậy, PepsiCo nên mở
những nhà hàng mới hay gia nhập các lĩnh vực kinh doanh
nào ?
23
Nếu không, làm thế nào PepsiCo nên ra khỏi kinh doanh nhà hàng để tập trung hơn vào
kinh doanh nước giải khát và thực phẩm ăn nhẹ? Quản lý của PepsiCo đề ra rất nhiều câu
hỏi về một chiến lược của công ty liên quan đến công việc kinh doanh hiện tại của họ.
Những nguồn lực nào của PepsiCo mà các doanh nghiệp nhỏ của PepsiCo có thể chia sẻ
để áp dụng và duy trì lợi thế cạnh tranh? Làm thế nào phát triển kỹ năng tiếp thị cho các
đơn vị nước giải khát?,…
Yêu cầu chiến lược
Các công ty khác nhau sẽ phải đối mặt với các tình trạng chiến lược khác nhau do đó
đòi hỏi phải giải quyết các yêu cầu chiến lược khác nhau. Có 3 trạng thái chiến lược thông
thường và tương ứng có 3 yêu cầu chiến lược được trình bày trong sơ đồ 1-5
Sơ đồ 1-5

Cơ hội
Điểm mạnh
Thách thức
Điểm yếu
Bên trong
Bên ngoài
áp dụng hoặc mở rộng lợi thế (sức mạnh / Cơ hội)
Duy trì lợi thế
Xây dựng lợi thế
Điểm yếu/cơ hội
Điểm mạnh/thách thức
24
• Duy trì lợi thế
Ở rất nhiều ngành, các hãng lớn có rất nhiều lợi thế trong việc tạo ra sự cạnh tranh
khác biệt, có kinh nghiệm cạnh tranh trong ngành. Tuy nhiên khi môi trường thay đổi có
thể sẽ làm giảm các lợi thế đó một cách nghiêm trọng. Môi trường thay đổi là đại diện cho
các mối đe doạ tiềm năng cho sự vững chắc của hãng. Yêu cầu chiến lược chính của các
hãng trong trường hợp này là duy trì lợi thế để chống đỡ với những mối đe doạ của môi
trường.
Trong những năm gần đây, McDonald (cũng như các đối thủ của nó lớn hơn, như
Burger King và Wendy) đã phải dùng những chiến lược cấp thiết đối phó với sự thay đổi
của môi trường.Đầu tiên, ý thức sức khỏe ngày càng tăng của người tiêu dùng Mỹ khiến
McDonald không thể chỉ dựa vào bánh hamburger là trung tâm cho sự tăng trưởng bền
vững.Thứ hai, sự nổi lên của các đối thủ cạnh tranh mới làm cho McDonald khó có thể
mở rộng quy mô nếu không cân nhắc đến phản ứng của đối thủ mới nhập ngành.Sự thay
đổi này khiến McDonald bắt buộc phải đưa ra chiến lược khác thay thế cho chiến lược cũ
để duy trì hiệu suất cao và lợi nhuận trong ngành công nghiệp nhà hàng thức ăn nhanh.
Đó là cung cấp xà lách và các bữa ăn “giá thấp hơn giá trị” để ngăn chặn sự giảm sút của
thị phần.
• Xây dựng lợi thế

Đối với các hãng nhỏ thì hoàn toàn khác. Yêu cầu chiến lược mà các hãng này phải
đối mặt là xây dựng lợi thế để vượt qua các mối đe doạ ban đầu. Để thực hiện được yêu
cầu này các hãng phải tìm kiếm các cơ hội về thị trường để có thể cạnh tranh trực tiếp với
đối thủ cạnh tranh bằng một sức mạnh lớn hơn. Nhìn chung các hãng phải mang lại một
vài tính năng khác biệt của sản phẩm trong mắt người tiêu dùng bằng cách cung cấp các
sản phẩm có các đặc tính khác thường, cung cấp dịch vụ tốt hơn, sử dụng các kênh phân
phối mới lạ, hoặc xúc tiến bán bằng các hình ảnh khác lạ.
Tình hình của Chilli rất khác so với McDonald. Là một đối thủ cạnh tranh nhỏ hơn
nhiều, nó không có quy mô khổng lồ, sự hiện diện phổ biến trên của thị trường, và kinh
nghiệm điều hành rộng rãi của McDonald.Bắt buộc Chilli phải xây dựng chiến lược để đối
mặt với vấn đề:Làm thế nào để xây dựng lợi thế để khắc phục điểm yếu ban đầu này? Để
đáp ứng yêu cầu này, một công ty thường phải tìm kiếm các cơ hội thị trường mà không
bắt buộc phải cạnh tranh trực tiếp với các đối thủ lớn hơn và mạnh hơn.Để đạt được điều
này,sản phẩm của doanh nghiệp cần phải có được sự phân biệt trong so với sản phẩm
của doanh nghiệp khác trong con mắt của khách hàng bằng cách cung cấp các tính năng
sản phẩm khác thường, cung cấp dịch vụ chất lượng cao, sử dụng các kênh phân phối
mới lạ, hoặc xây dựng một hình ảnh khác thường. Cách tiếp cận thị trường như vậy giúp
doanh nghiệp đáp ứng được một phân khúc trong thị trường,đồng thời không bị trả đũa từ
các đối thủ mạnh hơn. Chili đã áp dụng phương pháp này bằng cách tập trung vào phục
vụ khách hàng tại bàn,tạo ra các dịch vụ thân thiện dành cho những người muốn vui vẻ và
thực phẩm tốt. Chili cung cấp các bữa ăn (gà nướng, xà lách, và các thực phẩm khác)
được thiết kế lại để thu hút thị hiếu khác nhau và quan tâm đến sức khỏe người tiêu dùng.
Chili cũng đã thực hiện chiến lược phân biệt sản phẩm với của McDonald bằng cách cung
25