Vai trò của đạo đức kinh doanh trong việc xây dựng thương hiệu của tập đoàn Ford Motor

LỜI CẢM ƠN
Trong quá trình thực hiện khóa luận tốt nghiệp cùng với những cố gắng của
bản thân, tôi xin cảm ơn sự hướng dẫn tận tình của PGS. TS. Phạm Thu Hương-
Khoa Sau Đại học, trường Đại học Ngoại thương Hà Nội cùng toàn thể các thầy cô
giáo trong khoa Kinh tế và Kinh doanh Quốc tế trường Đại học Ngoại thương Hà
Nội đã giúp đỡ tôi trong suốt quá trình hoàn thành khóa luận này.
Tuy đã có nhiều cố gắng, nhưng do hạn chế về mặt thời gian, kinh nghiệm
thực tiễn cũng như khả năng nghiên cứu của người viết, nên bài khóa luận sẽ không
tránh khỏi những sai sót. Do đó, người viết rất mong nhận được các đánh giá, đóng
góp từ các thầy cô giáo cùng đông đảo bạn đọc có quan tâm.
Xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày 12 tháng 04 năm 2011
Sinh viên
Nguyễn Thùy Linh
MỤC LỤC
1. Khái niệm đạo đức kinh doanh 3
1.2. Khái niệm đạo đức kinh doanh 4
1.2.1. Định nghĩa đạo đức kinh doanh 4
1.2.2. Lịch sử đạo đức kinh doanh 6
1.2.3. Đạo đức kinh doanh và trách nhiệm xã hội 8
1.3. Vai trò của đạo đức kinh doanh trong quản trị doanh nghiệp 8
1.3.1. Điều chỉnh hành vi của các chủ thể kinh doanh 9
1.3.2. Xây dựng hình ảnh của doanh nghiệp 10
1.3.3. Thúc đẩy sự cam kết và tận tâm của nhân viên 11
1.3.4. Làm hài lòng khách hàng 11
1.3.5. Tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp 12
2. Khái niệm thương hiệu 14
2.1. Định nghĩa thương hiệu 14
2.2. Vai trò của thương hiệu trong kinh doanh: 17
3. Mối quan hệ giữa kinh doanh có đạo đức và xây dựng thương hiệu
mạnh: 21

3.1. Triết lý kinh doanh 21
3.2. Định vị thương hiệu 22
3.3. Cam kết thương hiệu 23
3.4. Nhân cách thương hiệu 24
CHƯƠNG II: ĐẠO ĐỨC KINH DOANH TRONG XÂY DỰNG
THƯƠNG HIỆU FORD MOTOR 28
1. Định vị thương hiệu Ford Motor trong ngành sản xuất và kinh
doanh ô tô thế giới 28
2. Triết lý kinh doanh của Ford Motor 31
2.1. Triết lý về sản xuất 31
2.2. Triết lý về tìm người và giữ người 35
2.3. Triết lý về hòa bình thế giới 36
3. Cam kết thương hiệu 37
3.1. Cam kết về chất lượng sản phẩm và dịch vụ 37
3.2. Cam kết bảo vệ môi trường 40
4. Nhân cách thương hiệu 43
4.1. Đối xử công bằng với người lao động 44
4.2. Thấu hiểu người tiêu dùng 49
4.3. Trách nhiệm của doanh nghiệp đối với xã hội 50
1.1. Nhận thức của các doanh nghiệp Việt Nam về đạo đức kinh doanh
56
Phần lớn các doanh nghiệp của Việt Nam không ý thức hay ý thức
không đầy đủ về vai trò của đạo đức kinh doanh trong xây dựng
thương hiệu. Điều này có lẽ lý giải một phần: những chuẩn giá trị của
đạo đức kinh doanh đã không được tôn trọng, và hệ lụy của nó không
thể hiện ngay nước mắt, mà từ từ và lâu dài. Và điều quan trọng nhất
là khi người tiêu dùng không còn sự tín nhiệm và niềm tin thì tất cả
những giá trị khác sẽ chẳng còn ý nghĩa. Giá trị đạo đức trong kinh
doanh không phải là điếu gì quá mơ hồ. Nó cần được những nhà quản
trị doanh nghiệp xác lập trong từng hành động cụ thể và trải đều trên

tất cả những lĩnh vực mà doanh nghiệp đang hoạt động, kinh doanh.
Và khi nào các doanh nghiệp Việt Nam ý thức đầy đủ những điều như
vậy, cơ hội để vươn lên vẫn còn rộng mở, ngược lại, tất cả những nỗ
lực để xây dựng thương hiệu,vẫn là điều gì đó xa vời và không thực tế.
56
“Nhật Bản có Panasonic hay Sony, Hàn Quốc nổi tiếng vì Daewoo và
Samsung. Nhưng không có bất kỳ thương hiệu nào tiêu biểu cho Việt
Nam”, giáo sư Tom Cannon - nhà hoạch định kinh tế nổi tiếng thế giới
đồng thời là cố vấn của nhiều thương hiệu lớn toàn cầu như American
Express, Goldman Sachs, Microsoft, Airbus, HSBC, Ernst & Young,
IBM… - nhận xét. Nói đến Nhật Bản, người ta nghĩ đến Sony hay
Panasonic. Hàn Quốc nổi tiếng thế giới vì Daewoo hay Samsung.
Nhưng nói đến Việt Nam, người ta không nhớ ra bất cứ thương hiệu
nào 57
Thương hiệu Việt Nam vẫn không hề có chỗ đứng trong tâm trí khách
hàng quốc tế. Cuộc chiến cạnh tranh trong thời đại toàn cầu hóa
không phải trên từng sản phẩm cụ thể mà là cạnh tranh trong tâm trí
khách hàng. Nhưng định vị về những sản phẩm "made in Vietnam"
dường như vẫn chỉ "nhờ nhờ", thậm chí bằng không đối với khách
hàng quốc tế. Khi nói đến thương hiệu quốc gia, chúng ta hiểu, bên
cạnh phần xác, những dấu hiệu nhận biết như nhãn mác, câu chữ
"Made in Vietnam" hay "Vietnam Value Inside" là phần hồn, tình
cảm, hình ảnh trong tâm trí quốc tế về Việt Nam. Còn nếu lấy nhãn
"Made in Vietnam" như nhận dạng thương hiệu kinh tế Việt Nam, thì
chúng ta hầu như chưa có thương hiệu. Nghĩa là, bên ngoài, thậm chí
khách hàng có rất ít cảm nhận về thương hiệu kinh tế Việt Nam. Nhìn
lại trên thị trường hiện thời, nhiều thương hiệu trong nước đã và đang
được đổ khá nhiều tiền cho công tác xây dựng và quảng bá, nhà nhà
quảng cáo, PR, người người làm thương hiệu. Song nếu nói về ấn
tượng mạnh đủ để lưu dấu sâu đậm trong tâm trí người tiêu dùng,

hiếm có thương hiệu nào làm được. Khi cần phải phác họa ngắn gọn
về tính cách thương hiệu của mình, chính nhiều chủ thương hiệu cũng
không thể, bởi họ luôn cần phải diễn giải rất dài, rất nhiều thì người
tiêu dùng mới nhớ ra đấy là thương hiệu gì. Có người gọi đó là “hội
chứng giấy dán tường”, nghĩa là tồn tại xung quanh, song không gợi
được ấn tượng khiến người ta phải ghi nhớ. Ở một thái cực khác,
nhiều thương hiệu cũng được xem là có cá tính, được người tiêu dùng
ghi nhớ, song đó lại là những ấn tượng không đẹp bởi sự phản cảm,
thô vụng trong tính cácch của các thương hiệu này. Đây là cả một câu
chuyện dài và đòi hỏi một thời gian khá lâu mới có thể giải quyết. Xây
dựng thương hiệu của riêng mình rất cần thiết. Thay vì cứ đi gia công
sản xuất cho các hãng, cần có thương hiệu của riêng mình và sẽ không
bị ảnh hưởng khi hãng chuyển nhà máy sang quốc gia khác 57
1.2. Đánh giá đạo đức kinh doanh của doanh nghiệp trong quan hệ với
các đối tượng có liên quan: 59
1.2.1. Nhà đầu tư 59
1.2.2. Người lao động 60
1.2.3. Khách hàng 61
1.2.4. Đối thủ cạnh tranh 62
1.2.5. Trách nhiệm của doanh nghiệp với xã hội 64
2.1. Xây dựng môi trường đạo đức bên ngoài doanh nghiệp 65
2.1.1. Cần nghiên cứu để bổ sung, hoàn thiện khung luật pháp Việt
Nam nhằm tạo cơ sở pháp lý vững chắc cho đạo đức kinh doanh 65
2.1.2. Xây dựng các trung tâm tư vấn và hỗ trợ doanh nghiệp 68
2.1.3. Nâng cao nhận thức về đạo đức kinh doanh ở Việt Nam 69
Nâng cao nhận thức của doanh nhân và doanh nghiệp 69
2.2. Xây dựng môi trường đạo đức bên trong doanh nghiệp 73
KẾT LUẬN 83
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 84
Tài liệu tiếng Việt: 84

1. TS Nguyễn Hoàng Ánh (2010), Đạo đức kinh doanh tại Việt Nam –
thực trạng và giải pháp, ĐH Ngoại Thương Hà Nội 84
2. Bộ Thương Mại Hoa Kỳ (2007), Đạo đức kinh doanh – cẩm nang quản
lý doanh nghiệp kinh doanh có trách nhiệm trong các nền kinh tế mới
nổi, Nxb Trẻ 84
3. ThS. Lưu Minh Đức, “Doanh nghiệp: Vì lợi nhuận hay là một công
dân?”, Thời báo kinh tế Sài Gòn (số 44/2008), trang 10 - 11 84
4. Henry Ford (2006), Henry Ford: Cuộc đời và sự nghiệp của tôi, Nxb
Lao động 84
9. Nguyễn Mạnh Quân (2007), Đạo đức kinh doanh và văn hóa công ty,
Nxb Đại học kinh tế quốc dân 84
10. Dương Trung Quốc, “Đạo kinh doanh của doanh nghiệp Việt”, báo
Kinh doanh và Tiếp thị (số 22/2007), trang 10 84
11. Nguyễn Thu Quỳnh (2009), Xây dựng đạo đức kinh doanh của doanh
nghiệp Việt Nam trong tiến trình hội nhập, khóa luận tốt nghiệp trường
ĐH Ngoại Thương 84
12. Ronald J. Alsop (2008), 18 quy luật bất biến phát triển thương hiệu,
Nxb Trẻ 84
13. Tôn Thất Nguyễn Thiêm, “Đạo đức kinh doanh”, thời báo kinh tế Sài
Gòn (số 12/2005), trang 22 85
15. Phạm Quốc Toản (2002), Đạo đức kinh doanh, Nxb Thống Kê 85
Tài liệu tiếng Anh: 85
16. Milton Friedman, “The Social Responsibility of Business is to
Increase Its Profits”, The New York Times Magazine (September 1970),
pg 21 85
17. Lori Verstegen Ryan (2005), “Corporate Governance and Business
Ethics in North America: The State of Art”, Business and Society (March
2005), pg 40 85
18. OGC Corporate Compliance Office (2007), Code of Conduct
Handbook, Ford Motor Company 85

19. Ford Motor Company (2004), Code of Business Conduct and Ethics
for members of the Broad of Directors 85
Các trang Web: 85
20 85
DANH MỤC BẢNG BIỂU
(Nguồn: Dương Thị Liễu, Văn hóa kinh doanh, Nxb ĐH Kinh tế Quốc
dân, trang113) 9
Hình 2: Góc vuông xác định tính chất đạo đức và pháp lý của hành vi 9
(Nguồn: Dương Thị Liễu, Văn hóa kinh doanh, Nxb ĐH Kinh tế Quốc
dân, trang114) 10
Hình 3: Những tập quán tốt nhất phản ánh điểm mạnh của doanh nghiệp
và giải quyết các điểm yếu 82
LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Chúng ta đang sống trong thời đại của đổi mới, của tăng trưởng thị trường tự
do và một nền kinh tế toàn cầu. Thương hiệu ngày càng giữ vị trí quan trọng đối với
thành công của các doanh nghiệp, đặc biệt là các công ty đa quốc gia. Vậy, điều gì
là cần thiết nhất để xây dựng và duy trì một thương hiệu mạnh? Cái gì hình thành
lên triết lý, nhân cách và ảnh hưởng đến định vị cũng như cam kết của một thương
hiệu? Câu trả lời chính là “Đạo đức kinh doanh”. Để có thể hình dung một cách cụ
thể vai trò của đạo đức kinh doanh trong xây dựng thương hiệu, người viết lựa chọn
phân tích tập đoàn Ford Motor với đề tài: “Vai trò của đạo đức kinh doanh trong
việc xây dựng thương hiệu của tập đoàn Ford Motor”.
2. Mục đích nghiên cứu
Đề tài được xây dựng với 3 mục đích chính là:
Thứ nhất, đưa ra những kiến thức cơ bản về đạo đức kinh doanh, thương hiệu,
tầm quan trọng của thương hiệu đối với doanh nghiệp và vai trò của đạo đức kinh
doanh trong xây dựng thương hiệu.
Thứ hai, phân tích, đánh giá tầm ảnh hưởng của đạo đức kinh doanh tới các
khía cạnh thương hiệu của tập đoàn Ford Motor. Qua đó, người viết lý giải các

nguyên tắc xây dựng thương hiệu hiệu quả của Ford Motor từ khía cạnh đạo đức
kinh doanh.
Thứ ba, từ những phân tích về kinh nghiệm xây dựng thương hiệu mạnh thông
qua kinh doanh có đạo đức của tập đoàn Ford Motor và thực trạng đạo đức kinh
doanh tại các doanh nghiệp Việt Nam, người viết rút ra một số bài học nhằm đóng
góp một phần nhỏ giúp các doanh nghiệp có thể nâng cao các giá trị đạo đức kinh
doanh và thông qua đó xây dựng thương hiệu vững mạnh.
3. Đối tượng nghiên cứu
1
Đối tượng nghiên cứu: Các vấn đề liên quan đến đạo đức kinh doanh trong
mối quan hệ với việc xây dựng thương hiệu.
4. Phương pháp nghiên cứu
 Phương pháp duy vật biện chứng
 Phương pháp phân tích kinh tế
 Thu thập, phân tích và tổng hợp thông tin
 Phương pháp so sánh
 Phương pháp đánh giá
5. Kết cấu của luận văn
Nôi dung chính của luận văn bao gồm ba chương:
Chương I: Tổng quan về đạo đức kinh doanh và xây dựng thương hiệu
Chương II: Vai trò của đạo đức kinh doanh trong việc xây dựng thương
hiệu của tập đoàn Ford Motor.
Chương III: Bài học đối với các doanh nghiệp Việt Nam trong việc nâng
cao các giá trị đạo đức kinh doanh từ kinh nghiệm của tập đoàn Ford Motor.
2
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ ĐẠO ĐỨC KINH DOANH VÀ XÂY
DỰNG THƯƠNG HIỆU
1. Khái niệm đạo đức kinh doanh
1.1. Khái niệm đạo đức
Từ đạo đức có nguồn gốc từ Latinh Moralital (luân lý) – bản thân mình cư xử

và gốc từ Hi Lạp Ethigos (đạo lý) – người khác muốn ta hành xử và ngược lại ta
muốn họ. Ở Trung Quốc, “đạo” có nghĩa là đường đi, đường sống của con người,
“đức” có nghĩa là đức tính, nhân đức, các nguyên tắc luân lý.
Đạo đức là tập hợp các nguyên tắc, quy tắc, chuẩn mực xã hội nhằm điều
chỉnh, đánh giá hành vi của con người đối với bản thân và trong quan hệ với người
khác, với xã hội.
Từ giác độ khoa học, “đạo đức là một bộ môn khoa học nghiên cứu về bản
chất tự nhiên của cái đúng – cái sai và phân biệt khi lựa chọn giữa cái đúng – cái
sai, triết lý về cái đúng – cái sai, quy tắc hay chuẩn mực chi phối hành vi của các
thành viên cùng một nghề nghiệp”
1
Với tư cách là một hình thái ý thức xã hội, đạo đức có đặc điểm:
 Đạo đức có tính giai cấp, tính khu vực, tính địa phương.
 Nội dung các chuẩn mực đạo đức thay đổi theo điều kiện lịch sử cụ thể.
Chức năng cơ bản của đạo đức là đạo đức điều chỉnh hành vi của con người
theo các chuẩn mực và quy tắc đạo đức đã được xã hội thừa nhận bằng sức mạnh
của sự thôi thúc lương tâm cá nhân, của dư luận xã hội, của tập quán truyền thống
và của giáo dục.
Đạo đức quy định thái độ, nghĩa vụ, trách nhiệm của mỗi người đối với bản
thân cũng như đối với người khác và xã hội. Vì thế, đạo đức là khuôn mẫu, tiêu
chuẩn để xây dựng lối sống, lý tưởng của mỗi người.
1
Từ điển điện tử American Heritage Dictionary
3
Những chuẩn mực và quy tắc đạo đức bao gồm: Độ lượng, khoan dung, chính
trực, khiêm tốn, dũng cảm, trung thực, tín, thiện, tàn bạo, tham lam, kiêu ngạo, hèn
nhát, phản bội, bất tín, ác…
Đạo đức khác với pháp luật ở chỗ:
 Sự điều chỉnh hành vi của đạo đức không có tính cưỡng bức, cưỡng chế
mà mang tính tự nguyện, các chuẩn mực đạo đức không được ghi thành

vản bản pháp quy.
 Phạm vi điều chỉnh và ảnh hưởng của đạo đức rộng hơn pháp luật. Trong
khi pháp luật chỉ điều chỉnh những hành vi liên quan đến chế độ xã hội,
chế độ nhà nước thì đạo đức bao quát mọi lĩnh vực của thế giới tinh thần.
Pháp luật chỉ làm rõ những mẫu số chung nhỏ nhất của các hành vi hợp lẽ
phải, hành vi đạo lý đúng đắn tồn tại bên trên luật.
1.2. Khái niệm đạo đức kinh doanh
1.2.1. Định nghĩa đạo đức kinh doanh
“Đạo đức kinh doanh là một tập hợp các nguyên tắc, chuẩn mực có tác dụng
điều chỉnh, đánh giá, hướng dẫn và kiểm soát hành vi của các chủ thể kinh doanh.”
2
“Đạo đức kinh doanh là sự tôn trọng luân lý nghề nghiệp và các quy tắc ứng
xử (thường do các hiệp hội ngành nghề hay do chính doanh nghiệp ban hành) nhằm
làm sao doanh nghiệp có thễ đảm bảo trách nhiệm của mình đối với các đối tác xã
hội và đối tác tài chính cũng như đối với xã hội.
3
Đạo đức kinh doanh chính là đạo đức được vận dụng vào hoạt động kinh
doanh. Đạo đức kinh doanh là một dạng đạo đức nghề nghiệp. Đạo đức kinh doanh
có tính đặc thù của hoạt động kinh doanh. Do kinh doanh là hoạt động gắn liền với
các lợi ích kinh tế nên khía cạnh thể hiện trong ứng xử về đạo đức không hoàn toàn
giống các hoạt động khác: Tính thực dụng, sự coi trọng hiệu quả kinh tế là những
đức tính tốt của giới kinh doanh nhưng nếu áp dụng sang các lĩnh vực khác như
giáo dục, y tế… hoặc sang các quan hệ xã hội khác như vợ chồng, cha mẹ, con
2
PGS.TS. Dương Thị Liễu 2006, trang 105.
3
Trần Hữu Quang 2008.
4
cái… thì lại bị xã hội phê phán. Song có một điều cần lưu ý là đạo đức kinh doanh
vẫn luôn chịu sự chi phối của một hệ giá trị và chuẩn mực đạo đức chung.

 Các nguyên tắc và chuẩn mực của đạo đức kinh doanh:
 Tính trung thực: Không dùng các thủ đoạn gian dối, xảo trá để kiếm lời. Giữ
lời hứa, giữ chữ tín trong kinh doanh, nhất quán trong lời nói và việc làm. Trung
thực trong chấp hành luật pháp của nhà nước, không làm ăn phi pháp như trốn thuế,
lậu thuế, không sản xuất và buôn bán những mặt hàng quốc cấm. Không thực hiện
những dịch vụ làm phương hại tới thuần phong mỹ tục. Trung thực trong giao tiếp
với bạn hàng (giao dịch, đàm phán, ký kết) và người tiêu dùng: không làm hàng giả,
khuyến mãi giả, quảng cáo sai sự thật, sử dụng trái phép những nhãn hiệu nổi tiếng,
vi phạm bản quyền, bán phá giá. Trung thực với bản thân, không hối lộ, tham ô.
 Tôn trọng con người: Đối với cộng sự và cấp dưới, cần tôn trọng phẩm giá,
quyền lợi chính đáng, tôn trọng hạnh phúc, tôn trọng tiềm năng phát triển của nhân
viên, quan tâm đúng mức, tôn trọng quyền tự do và các quyền hạn hợp pháp khác.
Đối với khách hàng: Tôn trọng nhu cầu, sở thích và tâm lý khách hàng. Đối với đối
thủ cạnh tranh: Tôn trọng lợi ích chính đáng của đối thủ.
 Gắn lợi ích của doanh nghiệp với lợi ích của khách hàng và xã hội, coi trọng
hiệu quả gắn với trách nhiệm xã hội.
 Bí mật và trung thành với trách nhiệm đặc biệt.
 Đối tượng điều chỉnh của đạo đức kinh doanh:
 Đó là chủ thể hoạt động kinh doanh. Theo nghĩa rộng, chủ thể hoạt động
kinh doanh gồm tất cả các chủ thể của các quan hệ và hành vi kinh doanh:
 Doanh nhân: Đạo đức kinh doanh điều chỉnh hành vi đạo đức của tất cả các
thành viên trong các tổ chức kinh doanh (hộ gia đình, công ty, xí nghiệp, tập đoàn)
như ban giám đốc, các thành viên hội đồng quản trị, công nhân viên chức. Sự điều
chỉnh này chủ yếu thông qua các lãnh đạo, quản lý trong mỗi tổ chức đó. Đạo đức
kinh doanh được gọi là đạo đức nghề nghiệp của họ.
 Khách hàng: Khi là người mua hàng thì hành động của họ đều xuất phát từ
lợi ích kinh tế của bản thân, đều có tâm lý muốn mua rẻ và được phục vụ chu đáo.
5
Đối với khách hàng cũng cần phải có sự định hướng của đạo đức kinh doanh, tránh
tình trạng khách hàng lợi dụng vị thế “Thượng đế” để xâm phạm danh dự, nhân

phẩm của doanh nhân, làm xói mòn các chuẩn mực đạo đức.
 Phạm vi áp dụng của đạo đức kinh doanh:
Đó là tất cả các thể chế xã hội, những tổ chức, những người liên quan đến hoạt
động kinh doanh: Thể chế chính trị, chính phủ, công đoàn, nhà cung ứng, khách
hàng, cổ đông, chủ doanh nghiệp, người làm công…
1.2.2. Lịch sử đạo đức kinh doanh
Đạo đức kinh doanh xuất phát từ thực tiễn kinh doanh qua các thời kỳ lịch sử:
 Trước thế kỷ XX:
Khoảng 4000 năm trước công nguyên, sự phát triển kinh tế có phân công lao
động đã khai sinh ra ba nghề: chăn nuôi, thủ công, buôn bán thương mại. Sản phẩm sản
xuất ra trở thành hàng hóa, kinh doanh xuất hiện và đạo đức kinh doanh cũng ra đời.
Ở phương Tây, đạo đức kinh doanh xuất phát từ những tín điều của Tôn giáo:
Luật Tiên Tri (Law of Moses) lâu đời của phương Tây có những lời khuyên như tới
mùa thu hoạch ngoài đồng ruộng, không nên gặt hái hết mà cần chừa một ít hoa
màu ở bên đường cho người nghèo khó. Ngày nghỉ lễ Sabbath hàng tuần thì cả chủ
và thợ cũng được nghỉ (truyền thống này trở thành ngày chủ nhật hiện nay). Sau 50
năm, mọi món nợ sẽ được hủy bỏ. Năm xóa nợ (Year of the Jubiliees) sau này được
pháp chế hóa thành thời hiệu 30 năm của các món nợ trong Dân luật. Đến thời
Trung Cổ, Giáo hội La Mã đã có Luật (Canon law) đề ra các tiêu chuẩn đạo đức
trong một số hoạt động kinh doanh như nguyên tắc “tiền nào của nấy” (just wages
and just prices), không nên trả lương cho thợ thấp dưới mức có thể sống được. Luật
hồi giáo cũng ngăn cản việc cho vay lãi, trừ trường hợp bỏ vốn đầu tư phải chịu rủi
ro khi kinh doanh nên được hưởng lời.
Về sau, nhiều tiêu chuẩn đạo đức kinh doanh đã được thể hiện trong pháp luật
để có thể áp dụng hiệu quả trong thực tế như luật Chống độc quyền kinh doanh
(Sherman Act of America 1896), các Luật về tiêu chuẩn chất lượng, bảo vệ người
tiêu dùng, Luật bảo vệ môi trường, bảo vệ tài nguyên thiên nhiên như hiện nay.
6
 Sang thế kỷ XX:
 Trước thập kỷ 60, khởi đầu bằng các vấn đề do các giáo phái đưa ra: mức

lương công bằng, lao động, đạo đức chủ nghĩa Tư Bản. Đạo Thiên chúa giáo quan
tâm đến quyền của người công nhân, đến mức sinh sống của họ và các giá trị khác
của con người.
 Những năm 60, các vấn đề liên quan đến môi trường sinh thái như ô nhiễm, các
chất độc hại và quyền được bảo vệ của người tiêu dùng ngày càng gia tăng.
 Những năm 70, đạo đức kinh doanh trở thành một lĩnh vực nghiên cứu. Các
vấn đề liên quan đến trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp đã được viết sách và đưa
vào giảng dạy, nhiều hội thảo về trách nhiệm xã hội đã được tổ chức và trung tâm
nghiên cứu về những vấn đề đạo đức kinh doanh đã được thành lập. Hơn nữa, nhiều
nguyên tắc về đạo đức kinh doanh cũng được đưa ra và áp dụng vào thực tiễn. Cuối
những năm 70, một số vấn đề như hối lộ, quảng cáo lừa gạt, thông đồng câu kết với
nhau để đặt giá cả nổi lên. Vậy nên, khái niệm đạo đức kinh doanh đã trở nên hết
sức quen thuộc với các hãng kinh doanh và người tiêu dùng.
 Những năm 80, đạo đức kinh doanh đã được các nhà nghiên cứu và nhà kinh
doanh thừa nhận là một lĩnh vực nghiên cứu cụ thể. Tại Hoa Kỳ, nhiều trung tâm
nghiên cứu đạo đức kinh doanh xuất hiện. Các khóa học về đạo đức kinh doanh đã
được tổ chức tại các trường đại học của Hoa Kỳ với hơn 500 khóa và 70.000 sinh
viên. Các hãng kinh doanh lớn như Johnson & Johnson, Caterpaller đã quan tâm
nhiều hơn đến khía cạnh đạo đức trong kinh doanh thông qua việc thành lập Ủy ban
Đạo đức và Chính sách xã hội để giải quyết những vấn đề đạo đức trong công ty.
 Vào những năm 90, vấn đề đạo đức kinh doanh đã được thể chế hóa. Chính
quyền Clinton đã ủng hộ quan điểm cho rằng doanh nghiệp phải có trách nhiệm với
việc làm vô đạo đức và thiệt hại do mình gây ra. Tháng 11/1991, Quốc hội Hoa Kỳ
đã thông qua chỉ dẫn xử án đối với các tổ chức vi phạm và đưa ra những khuyến
khích đối với các doanh nghiệp có các biện pháp chống lại các hành vi vô đạo đức.
 Từ năm 2000 đến nay, đạo đức kinh doanh trở thành một lĩnh vực nghiên
cứu đang rất phát triển. Các vấn đề liên quan đến đạo đức kinh doanh đang được
7
tiếp cận từ nhiều góc độ khác nhau: luật pháp, triết học và các khoa học xã hội khác.
Đạo đức kinh doanh đã gắn chặt với khái niệm trách nhiệm đạo đức và việc ra quyết

định trong phạm vi công ty.
1.2.3. Đạo đức kinh doanh và trách nhiệm xã hội
“Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (Corporate Social Responsibility –
CSR) là cam kết của doanh nghiệp đóng góp cho việc phát triển kinh tế bền vững,
thông qua chuẩn mực về bảo vệ môi trường, bình đẳng giới, an toàn lao động,
quyền lợi lao động, trả lương công bằng, đào tạo và phát triển nhân viên, phát triển
cộng đồng… theo cách có lợi cho cả doanh nghiệp cũng như phát triển chung của
xã hội”.
4
Tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng đạo đức kinh doanh và trách nhiệm xã
hội có mối quan hệ chặt chẽ với nhau. Chỉ khi các công ty có những mối quan tâm
về đạo đức trong cơ sở và các chiến lược kinh doanh của mình thì trách nhiệm xã
hội mới có thể có mặt trong quá trình đưa ra quyết định hàng ngày. Đạo đức kinh
doanh là sức mạnh trong trách nhiệm xã hội vì tính liêm chính và sự tuân thủ đạo
đức của các tổ chức phải vượt xa cả sự tuân thủ các luật lệ và quy định. Trong
khuôn khổ luận văn này, người viết sử dụng khái niệm “trách nhiệm xã hội” như là
một khía cạnh của đạo đức kinh doanh.
1.3. Vai trò của đạo đức kinh doanh trong quản trị doanh nghiệp.
Lợi nhuận là yếu tố cần thiết cho sự tồn tại của một doanh nghiệp và là cơ sở
đánh giá khả năng duy trì hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Tuy nhiên, nếu
bản chất của lợi nhuận bị hiểu sai và được coi là mục tiêu duy nhất của hoạt động
kinh doanh thì sự tồn tại của doanh nghiệp có thể bị đe dọa. Tầm quan trọng của
đạo đức kinh doanh đối với một tổ chức là một vấn đề gây tranh cãi với rất nhiều
quan điểm trái ngược.
Hình 1: Vai trò của đạo đức tổ chức trong hoạt động kinh doanh
4
Ngân hàng thế giới World Bank
8
Môi trường đạo
đức

Chất lượng tổ chức
Sự thỏa mãn của
khách hàng
Sự trung thành của
nhân viên
Sự tin tưởng của
khách hàng và nhân
viên
Lợi nhuận
(Nguồn: Dương Thị Liễu, Văn hóa kinh doanh, Nxb ĐH Kinh tế Quốc dân, trang113)
1.3.1. Điều chỉnh hành vi của các chủ thể kinh doanh
Đạo đức kinh doanh bổ sung và kết hợp với pháp luật điều chỉnh các hành vi
kinh doanh. Không một pháp luật nào, dù hoàn thiện đến đâu có thể thay thế vai trò
của đạo đức kinh doanh trong việc khuyến khích mọi người làm việc thiện, tác động
vào lương tâm của doanh nhân. Bởi vì phạm vi ảnh hưởng của đạo đức rộng hơn
pháp luật, nó bao quát mọi lĩnh vực của thế giới tinh thần, trong khi pháp luật chỉ
điều chỉnh những hành vi liên quan đến chế độ nhà nước, chế độ xã hội…Mặt khác,
pháp luật càng đầy đủ, chặt chẽ và được thi hành nghiêm chỉnh thì đạo đức càng
được đề cao, càng hạn chế được sự kiếm lời phi pháp. Tham nhũng, buôn lậu, trốn
thuế, gian lận thương mại…khi bị phát hiện sẽ bị pháp luật điều chỉnh, lúc này
“hiện tượng kiện tụng buộc người ta phải cư xử có đạo đức”.
Các mức độ bổ sung, “dung hòa” đạo đức và pháp luật được khái quát qua các
“góc vuông xác định tính chất đạo đức và pháp lý của hành vi” sau:
Hình 2: Góc vuông xác định tính chất đạo đức và pháp lý của hành vi
9
(Nguồn: Dương Thị Liễu, Văn hóa kinh doanh, Nxb ĐH Kinh tế Quốc dân, trang114)
Sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp không chỉ được quyết định bởi chất
lượng của bản thân các sản phẩm, dịch vụ cung ứng mà còn phụ thuộc rất nhiều vào
phong cách kinh doanh của doanh nghiệp. Hành vi kinh doanh thể hiện tư cách của
doanh nghiệp, và chính tư cách ấy tác động trực tiếp đến sự thành bại của tổ chức.

Đạo đức kinh doanh, trong chiều hướng ấy, trở thành một nhân tố chiến lược trong
việc phát triển doanh nghiệp.
1.3.2. Xây dựng hình ảnh của doanh nghiệp
Phần thưởng cho một công ty có quan tâm đến đạo đức là được nhân viên,
khách hàng và công luận công nhận là có đạo đức. Điều này sẽ đem đến hiệu quả
hoạt động cao, sự tận tâm của nhân viên, chất lượng của sản phẩm được cải thiện,
sự trung thành của khách hàng và lợi ích về kinh tế. Các tổ chức phát triển được
một môi trường trung thực và công bằng sẽ gây dựng được nguồn lực đáng quý để
dẫn tới thành công.
Các tổ chức được xem là có đạo đức thường có nền tảng là các khách hàng
trung thành và đội ngũ nhân viên vững mạnh bởi mối quan hệ tin tưởng và phụ
thuộc lẫn nhau. Khi nhân viên cho rằng tổ chức của mình có môi trường đạo đức,
họ sẽ tận tâm hơn và hài lòng hơn với công việc của mình. Các khách hàng có xu
hướng thích mua hàng của các công ty liêm chính hơn, đặc biệt là khi giá cả của
10
Phi
pháp
Phi
pháp
IV
Phản đạo lý
Phản đạo lý
Hợp đạo lý
Hợp đạo lý
Hợp
pháp
Hợp
pháp
III
II I

công ty đó bằng với giá của các công ty đối thủ. Các công ty cung ứng thường
muốn làm ăn lâu dài với các công ty mà họ tin tưởng để qua hợp tác họ có thể xóa
bỏ được sự không hiệu quả, các chi phí do sự mất niềm tin gây ra và những nguy cơ
có thể làm mất lòng khách hàng. Các nhà đầu tư cũng rất quan tâm đến vấn đề đạo
đức, trách nhiệm xã hội và uy tín của các công ty mà họ đầu tư. Các công ty quản lý
tài sản có thể giúp các nhà đầu tư mua cổ phiếu của các công ty có đạo đức. Một
môi trường đạo đức là nền tảng cho sự hiệu quả, năng suất, và lợi nhuận. Các hình
phạt hay công luận tiêu cực cũng có thể làm giảm giá cổ phiếu, giảm sự trung thành
của khách hàng và đe dọa hình ảnh lâu dài của công ty.
1.3.3. Thúc đẩy sự cam kết và tận tâm của nhân viên
Sự tận tâm của nhân viên xuất phát từ việc các nhân viên tin rằng tương lai
của họ gắn liền với tương lai của công ty và chính vì thế họ sẵn sàng hy sinh quyền
lợi cá nhân vì tổ chức. Doanh nghiệp càng quan tâm đến nhân viên bao nhiêu thì
nhân viên càng tận tâm với doanh nghiệp bấy nhiêu. Các vấn đề có ảnh hưởng đến
sự phát triển của một môi trường đạo đức cho nhân viên bao gồm: môi trường lao
động an toàn, thù lao thích đáng, thực hiện đầy đủ các trách nhiệm ghi trong hợp
đồng, tôn trọng nhân viên. Điều đó làm tăng sự trung thành của nhân viên đối với tổ
chức và sự ủng hộ của họ đối với các mục tiêu của tổ chức Ngoài ra, các hoạt động
từ thiện hoặc trợ giúp cộng đồng không chỉ tạo suy nghĩ tích cực của chính nhân
viên về bản thân họ và doanh nghiệp mà còn tạo ra sự trung thành của nhân viên đối
với doanh nghiệp.
Cam kết của nhân viên đối với chất lượng của công ty có tác động tích cực đến
vị thế cạnh tranh của công ty.
1.3.4. Làm hài lòng khách hàng
Nhiều công trình nghiên cứu đã chỉ ra mối quan hệ chặt chẽ giữa hành vi có
đạo đức và sự hài lòng của khách hàng. Các hành vi vô đạo đức có thể làm giảm
lòng trung thành của khách hàng, ngược lại hành vi có đạo đức có thể lôi cuốn
khách hàng đến với sản phẩm của công ty. Khách hàng có xu hướng thích mua sản
phẩm của các công ty có danh tiếng tốt bởi vì các công ty này luôn đối xử với khách
11

hàng công bằng và liên tục cải tiến chất lượng sản phẩm, cung cấp cho khách hàng
các thông tin dễ tiếp cận và dễ hiểu. Kinh doanh có đạo đức giúp cho công ty có
được lợi thế cạnh tranh và dành được nhiều lợi nhuận hơn.
Một môi trường đạo đức vững mạnh thường chú trọng vào các giá trị cốt lõi,
đặt lợi ích của khách hàng lên hàng đầu. Các hành động đạo đức hướng tới khách
hàng xây dựng được vị thế cạnh tranh vững mạnh cho doanh nghiệp.
1.3.5. Tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp
Theo một nghiên cứu tiến hành với 500 tập đoàn lớn nhất ở Mỹ thì những
doanh nghiệp cam kết thực hiện các hành vi đạo đức và chú trọng đến việc tuân thủ
các quy định đạo đức nghề nghiệp thường đạt được sự thành công lớn hơn về mặt
tài chính. Sự quan tâm đến đạo đức đang trở thành một bộ phận trong các kế hoạch
chiến lược của các doanh nghiệp. Đạo đức kinh doanh không còn là một chương
trình do các chính phủ yêu cầu mà nó đang dần trở thành một vấn đề quản lý trong
nỗ lực để giành lợi thế cạnh tranh.
Trách nhiệm công dân của một doanh nghiệp có liên hệ tích cực tới lãi đầu tư,
tài sản và mức tăng doanh thu. Trách nhiệm công dân của doanh nghiệp là đóng góp
của một doanh nghiệp cho xã hội bằng hoạt động kinh doanh của mình, đầu tư xã
hội, các chương trình mang tính nhân văn và sự cam kết của doanh nghiệp vào
chính sách công, là cách mà doanh nghiệp đó quản lý các mối quan hệ kinh tế, xã
hội, môi trường và là cách mà doanh nghiệp cam kết với các bên liên quan có tác
động tới thành công dài hạn của doanh nghiệp đó.
12
Hình 3: Các mối liên kết giữa giá trị, sự tin tưởng và khả năng tạo ra lợi nhuận
(Nguồn: Bộ Thương mại Hoa Kỳ, Đạo đức kinh doanh – Cẩm nang quản lý doanh
nghiệp kinh doanh có trách nhiệm trong các nền kinh tế thị trường mới nổi, trang 67)
Một doanh nghiệp không thể trở thành một công dân tốt, không thể nuôi
dưỡng và phát triển một môi trường tổ chức có đạo đức nếu kinh doanh không có
lợi nhuận. Các doanh nghiệp có nguồn lực tài chính lớn thường có phương tiện để
thực thi trách nhiệm công dân của mình cùng với việc phục vụ khách hàng, tăng giá
trị nhân viên, thiết lập lòng tin với cộng đồng.

“Văn hóa công ty và chỉ số hoạt động hữu ích”, công trình nghiên cứu trong
vòng 11 năm của hai giáo sư John Kotter và James Heskett của trường Đào tạo quản
lý kinh doanh thuộc Harvard, đã chỉ ra rằng: Những công ty “đạo đức cao” đã nâng
Giá trị được
chia sẻ
Tăng trưởng
kinh tế
Đạo đức kinh
doanh
Sự tin tưởng
Vốn xã hội
13
được thu nhập của mình lên tới 682% (trong khi các công ty đối thủ thường thường
bậc trung về chuẩn mực đạo đức chỉ đạt được 36%). Giá trị của các công ty “đạo
đức cao” trên thị trường chứng khoán tăng tới 901% (trong khi các công ty trung
bình chỉ đạt được 74%). Lãi ròng của các công ty “đạo đức cao” ở Mỹ trong 11 năm
đã tăng tới 756% (1%).
Việc phát triển các chương trình đạo đức có hiệu quả trong kinh doanh không
chỉ giúp ngăn chặn các hành vi sai trái mà còn mang lại những lợi thế kinh tế. Chỉ
mình đạo đức không thôi sẽ không thể mang lại những thành công về tài chính
nhưng đạo đức sẽ giúp hình thành và phát triển bền vững văn hóa tổ chức phục vụ
cho tất cả các cổ đông.
Hệ thống đạo đức giúp giảm thiểu các chi phí giao dịch, làm cạnh tranh trở
nên hiệu quả hơn, phát triển môi trường năng suất cao. Trong hệ thống dựa vào thị
trường có niềm tin lớn như Nhật Bản, Hoa Kỳ, Thụy Điển, các doanh nghiệp có thể
thành công và phát triển nhờ có một tinh thần hợp tác và niềm tin. Tiến hành kinh
doanh có đạo đức và có trách nhiệm tạo ra niềm tin và dẫn tới các mối quan hệ giúp
tăng cường năng suất và đổi mới.
Nói tóm lại, đạo đức kinh doanh giữ một vai trò vô cùng quan trọng đối với
doanh nghiệp nói riêng, đối với sự vững mạnh của nền kinh tế quốc gia và xã hội

nói chung. Các cổ đông muốn đầu tư vào các doanh nghiệp có chương trình đạo đức
hiệu quả, quan tâm đến xã hội và có danh tiếng tốt. Các nhân viên thích làm việc
trong một công ty mà họ có thể tin tưởng được và khách hàng đánh giá cao về tính
liêm chính trong các mối quan hệ kinh doanh. Môi trường đạo đức vững mạnh sẽ
đem lại niềm tin cho khách hàng và nhân viên, sự tận tâm của nhân viên và sự hài
lòng của khách hàng, mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Tư cách công dân của
doanh nghiệp cũng có mối quan hệ tích cực với lợi nhuận mang lại của các khoản
đầu tư, tài sản và tăng doanh thu của doanh nghiệp.
2. Khái niệm thương hiệu
2.1. Định nghĩa thương hiệu
14
Từ thương hiệu (Brand) có nguồn gốc từ chữ Brandr . Thương hiệu xuất hiện
từ nhu cầu tạo sự khác biệt cho sản phẩm của nhà sản xuất. Ngày nay, thương là
buôn bán, hiệu là dấu để nhận biết và phân biệt. Như vậy, thương hiệu là dấu hiệu
đặc trưng của một doanh nghiệp được sử dụng để nhận biết một doanh nghiệp hoặc
một sản phẩm của doanh nghiệp trên thương trường. Một thương hiệu lớn hơn một
logo; nó bao gồm những kinh nghiệm mà khách hàng đã có với công ty. Hiểu một
cách đơn giản: thương hiệu là hình ảnh, cảm xúc, thông điệp tức thời mà mọi người
có khi họ nghĩ về một công ty hoặc một sản phẩm.
Một số định nghĩa về thương hiệu:
“Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một
hình vẽ hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định các sản phẩm hay dịch
vụ của một (hay một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ ) đó với
các đối thủ cạnh tranh".
5
“Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một
sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi
một cá nhân hay một tổ chức”.
6
"Thương hiệu là tổng hợp nhiều yếu tố được hình thành rõ ràng trong tâm trí

khách hàng theo thời gian"
7
.
"Thương hiệu là một cam kết tuyệt đối về chất lượng, dịch vụ và giá trị trong
một thời gian dài và đã được chứng nhận qua hiệu quả sử dụng và bởi sự thoả mãn
của khách hàng"
8
.
Theo lý thuyết, thương hiệu là một dấu hiệu nhận biết đối với người tiêu
dùng, thương hiệu là một cái tên đáp ứng cho một nhu cầu cụ thể nào đó của người
tiêu dùng, về cả lý tính và cảm tính. Thương hiệu là sự bảo đảm về chất lượng
tương ứng của sản phẩm và còn là một công cụ để người tiêu dùng thể hiện bản
thân mình trong xã hội. Thương hiệu chính là sự đánh giá và cảm nhận của người
5
Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ
6
Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO)
7
Richard Moore, Thương hiệu dành cho lãnh đạo,
8
David A. Aaker, Building strong Brands
15
tiêu dùng về các thuộc tính của sản phẩm và biểu hiện các thuộc tính đó được đại
diện bởi một thương hiệu và công ty gắn với thương hiệu đó.
Việt Nam không đưa ra định nghĩa về thương hiệu mà chỉ đưa ra định nghĩa về
nhãn hiệu, do đó chỉ có nhãn hiệu mới là đối tượng được bảo hộ quyền sở hữu trí
tuệ tại Việt Nam. Trong khi đó, theo hệ thống luật Anh Mỹ, thương hiệu có thể
được bảo hộ và người chủ sở hữu thương hiệu đã đăng kí sẽ có quyền kiện bất cứ ai
xâm phạm đến thương hiệu của mình.
Thương hiệu gồm có hai phần, thường gọi là phần xác (vật chất) và phần hồn

(tinh thần). Phần xác, phần vật chất, dùng để nhận dạng, chính là nhãn, tên, biểu
trưng, biểu tượng, thường được đăng ký với cơ quan quản lý để được bảo hộ. Quan
trọng hơn nhiều, đó là phần hồn của thương hiệu. Đó chính là những cảm nhận,
hình ảnh trong tâm trí khách hàng mỗi khi nhắc đến tên của thương hiệu ấy. Bởi
chính phần hồn, phần vô hình của thương hiệu mới là sự đúc kết tinh hoa, sự phấn
đấu miệt mài, không ngừng của doanh nghiệp. Vì vậy, thương hiệu thường được
hiểu là phần hồn, phần vô hình của thương hiệu, tạo nên sự trung thành của khách
hàng với thương hiệu. Sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu chính là
sự quay trở lại của khách hàng với công ty. Những khách hàng trung thành là những
vị khách sẽ luôn bên công ty kể cả trong lúc khó khăn.Theo số liệu thống kê thì
80% lợi nhuận của các công ty đến từ 20% khách hàng trung thành của công ty.
Thương hiệu bên ngoài đơn thuần chỉ là một vài từ hay hình vẽ, nhưng lại là
sợi dây liên kết đầu này là doanh nghiệp còn đầu kia là người tiêu dùng. Những đầu
tư đúng đắn vào phát triển thương hiệu có thể bắt nối được nhiều khách hàng, tăng
cơ hội kinh doanh, lợi nhuận và gia cố vị trí doanh nghiệp trên thị trường đồng thời
tăng khả năng sinh lợi từ cổ phiếu, giá trị doanh nghiệp và giá trị thương hiệu.
Thực tế tài sản đáng giá nhất của công ty không phải là tài sản hữu hình (như
nhà xưởng, thiết bị, bất động sản), mà là tài sản vô hình như kỹ năng quản lý,
chuyên môn về tài chính và điều hành, và quan trọng nhất đó chính là thương hiệu.
Đối với nhà sản xuất: Đó là công cụ để nhận diện và khác biệt hóa sản phẩm, là
phương tiện bảo vệ hợp pháp các lợi thế và đặc điểm riêng của sản phẩm, khẳng
16
định đẳng cấp chất lượng trước khách hàng, đưa sản phẩm ăn sâu vào tâm trí khách
hàng, nguồn gốc của lợi thế cạnh tranh, nguồn gốc của lợi nhuận. Đối với công ty,
thương hiệu được coi là một tài sản có giá trị rất lớn, bởi nó có khả năng tác động
đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng.
Có thể nói, thương hiệu là hình thức thể hiện cái bên ngoài, tạo ấn tượng và
thể hiện cái bên trong cho sản phẩm hoặc doanh nghiệp. Thương hiệu tạo ra nhận
thức và niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp
cung ứng. Giá trị của một thương hiệu là triển vọng lợi nhuận mà thương hiệu đó có

thể đem lại cho nhà đầu tư trong tương lai. Nói cách khác, thương hiệu là tài sản vô
hình của doanh nghiệp.
2.2. Vai trò của thương hiệu trong kinh doanh:
Việc xây dựng thương hiệu có tầm quan trọng như thế nào đối với thành công
của doanh nghiệp? Đó chính là quá trình mang lại sức sống cho doanh nghiệp. Bởi
thương hiệu là sự khẳng định đẳng cấp sản phẩm của doanh nghiệp. Tên gọi, biểu
tượng, màu sắc đặc trưng của thương hiệu sẽ hỗ trợ sản phẩm dễ dàng đi vào tâm
trí khách hàng. Người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm dựa vào sự nhận biết thông qua
sự ghi nhớ hình ảnh thương hiệu, nhãn hiệu của bản thân. Trong xã hội hiện đại,
nếu không may thương hiệu, nhãn hiệu bị mất đi thì khả năng định hướng trong tiêu
dùng, trong lựa chọn các mặt hàng theo sự tin tưởng hoặc theo nhu cầu cũng mất
theo. Thương hiệu là nguồn củng cố khả năng cạnh tranh, giúp nâng cao doanh số
lợi nhuận của doanh nghiệp. Nhiều nghiên cứu thăm dò người tiêu dùng đã cho thấy
rằng thương hiệu luôn là yếu tố hàng đầu giúp họ lựa chọn món hàng cần mua sắm.
Hệ thống các thương hiệu sẽ cho phép doanh nghiệp tấn công vào từng phân khúc
khách hàng khác nhau. “Nếu công ty này bị chia cắt, tôi sẽ giao cho bạn tài sản, nhà
máy, thiết bị và tôi chỉ giữa lại thương hiệu và nhãn hiệu, tôi sẽ kinh doanh tốt hơn
bạn” – câu nói nổi tiếng đó của Tổng giám đốc điều hành Công ty kinh doanh sản
phẩm ngũ cốc Quaker Oats đã phần nào cho thấy vai trò mang tính quyết định của
thương hiệu trong kinh doanh.
17