Nhượng quyền kinh doanh trong việc phát triển thương hiệu và giữ vững thị phần ở Việt Nam

Đ Đề án môn học
Lời mở đầu
Hoà nhịp cùng hơi thở thời đại với xu thế hội nhập, hợp tác kinh tế quốc
tế, nền kinh tế Việt Nam đã có những bớc chuyển mình mạnh mẽ về mọi mặt.
Đặc biệt sự kiện Việt Nam đã gia nhập tổ chức thơng mại thế giới WTO vào
ngày 7/11/2006 là một sự kiện quan trọng, đánh dấu bớc ngoặt lịch sử trong sự
phát triển về mọi mặt nói chung và trong nền kinh tế nói riêng. Việc gia nhập
tổ chức thơng mại thế giới đã đem lại những cơ hội cho các doanh nghiệp Việt
Nam nhng cũng tạo ra những thách thức to lớn, sức ép cạnh tranh ngày càng
mạnh mẽ và khốcliệt trong việc giữ vững thị phần và phát triển thơng hiệu.

Ngày nay, với sự phát tiển không ngừng của khoa học kĩ thuật, đời sống
của ngời dân ngày càng nâng cao. Do đó nhu cầu về các hàng hoá, dịch vụ có
chất lợng, uy tín ngày càng cao. Trớc thực tế, các doanh ngiệp muốn chiến
thắng trong cạnh tranh phải tạo đợc niềm tin, uy tín với khách hàng, phải tạo
đợc nhiều hơn giá trị trong sản phẩm của mình. Thơng hiệu chính là một ph-
ơng thức giúp doanh nghiệp làm đợc điều này,thơng hiệu tạo ra lợi thế cạnh
tranh, tạo ra giá trị cho doanh nghiệp. Vì vậy việc xây dựng một thơng hiệu,
thơng hiệu mạnh là một đòi hỏi cấp thiết với tất cả các doanh nghiệp Việt Nam
hiện nay.
Để xây dựng đợc một thơng hiệu doanh nghiệp cần phải có thời gian và
công sức, nhng điều đó hiện nay có thể đợc khắc phục thông qua hình thức nh-
ợng quyền kinh doanh một phơng thức rất hiệu quả đã đợc áp dụng trên thế
giới và bớc đầu thành công ở một số doanh nghiệp Việt Nam. Nhợng quyền
kinh doanh tạo lợi thế cho các doanh nghiệp nhợng quyền kinh doanh trong
việc giữ vững thị phần và phát triển thơng hiệu, đồng thời tạo thơng hiệu cho
các doanh nghiệp nhận quyền kinh doanh.
Với ý nghĩa đó, em đã nghiên cứu và chọn đề tài Nhợng quyền kinh
doanh trong việc phát triển thơng hiệu và giữ vững thị phần ở Việt Nam
cho đề án môn học của mình với mục đích:
Đ Đề án môn học

+ Đi sâu làm rõ lý lụân về nhợng quyền kinh doanh
+ Một số đánh giá nhận xét thực trạng nhợng quyền kinh doanh với việc
phát triển thơng hiệu và bảo vệ thị phần tại Việt Nam qua một số ví dụ điển
hình về các công ty đã nhợng quyền thành công.
+ Một số giải pháp ban đầu.
Đề tài gồm 3 phần:
Phần 1: Tổng quan về phơng thức nhợng quyền kinh doanh
Phần 2: Thực trạng hoạt động nhợng quyền kinh doanh với việc phát triển
thơng hiệu và giữ vững thị phần tại Việt Nam
Phần 3: Một số giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động nhợng quyền kinh
doanh trong việc phát triên thơng hiệu và giữ vững thị phần ở Việt Nam
Đ Đề án môn học
Phần I: Tổng quan về nhợng quyền kinh doanh
1. Nhợng quyền kinh doanh
1.1 Khái niệm và vai trò của nhợng quyền kinh doanh
1.1.1 Khái niệm:
Nhợng quyền kinh doanh Franchise là một hình thức nhân rộng th-
ơng hiệu, nhân rộng mô hình kinh doanh có xuất xứ từ Châu Âu cách đây cẩ
trăm năm nhng phát triển mạnh nhất tại Mĩ. Từ Franchise có nguồn gốc từ
nớc Pháp là Franc có nghĩa là free (tự do).
Hiện nay còn tồn tại nhiều khái niệm khác nhau về thuật ngữ Franchise.
Theo cách định nghĩa từ tự điển Anh Việt của Viện ngôn ngữ học thì
Franchise có nghĩa là nhợng quyền kinh doanh hay cho phép ai đó chính thức
đợc bán hàng hoá hay dịch vụ của một công ty ở một khu vực nào đó. Theo
định nghĩa của từ điển Webster thì franchise là một đặc quyền đợc trao cho
một ngời hay một nhóm ngời để phân phối hay bán sản phẩm của chủ thơng
hiệu. Franchise là một phơng thức tiếp thị và phân phối sản phẩm hay dịch vụ
dựa trên hai đối tác: một bên gọi là Frachisor (bên nhợng quyền) và một bên
gọi là Frachisee (bên đợc nhợng quyền); hai bên đối tác sẽ kí một hợp đồng
gọi là hợp đồng franchise.

Dù còn khá nhiều khái niệm khác nhau về thuật ngữ franchise, nhng nói
chung các hình thức nhợng quyền kinh doanh vẫn thờng nằm trong hai loại
điển hình sau:
Nhợng quyền phân phối sản phẩm: Bên mua Franchise hay là bên đợc
nhợng quyền kinh doanh không nhận đợc nhiều sự hỗ trợ từ phía chủ th-
ơng hiệu ngoại trừ việc đợc phép sử dụng tên nhãn hiệu, thơng hiệu,
biểu tợng, khẩu hiệu và quyền phân phối sản phẩm hay dịch vụ của bên
chủ thợng hiệu trong một phạm vi khu vực và thời gian nhất định.
Nhợng quyền sử dụng công thức kinh doanh (gọi tắt là nhợng quyền
kinh doanh): theo hình thức này ngoài việc nhợng quyền phân phối sản
phẩm; thì hợp đồng nhợng quyền bao gồm thêm việc chuyển gia kĩ
Đ Đề án môn học
thuật kinh doanh và công thức điều hành quản lý. Các chuẩn mực của
của mô hình kinh doanh phải đảm bảo tuyệt đối đợc thực hiện đúng.
Mối liên hệ giữa bên mua và bên bán nhợng quyền thơng hiệu rất chặt
chẽ và liên tục. Đây là hình thức nhợng quyền phổ biến và hiệu quả nhất
hiện nay.
1.1.2 Vai trò của nh ợng quyền kinh doanh:
Nhợng quyền kinh đem lại hiệu quả cho cả bên nhợng quyền kinh
doanh cũng nh bên nhận, nó có vai trò rất quan trọng đối các doanh nghiệp bắt
đầu khởi sự kinh doanh cũng nh các doanh nghiệp đang trên đà phát triển nh:
phát triển thị trờng, phát triển sản phẩm, hệ thống quản lý, phát triển thơng
hiệu
1.1.2.1 Đối với bên nhợng quyền (chủ thơng hiệu):
Nhân rộng mô hình kinh doanh:
Đây là mục tiêu mà bất kì một doanh nghiệp nào cũng mong muốn đạt đ-
ợc. Khó khăn nhất là muốn nhân rộng mô hình kinh doanh đòi hỏi các doanh
nghiệp phải có nguôn lực tài chính lớn mạnh trong khi đó các doanh nghiệp
luôn có một giới hạn nguồn lực nhất định. Đặc bịêt điều này càng trở nên khó
khăn hơn khi các doanh nghiệp muốn mở rộng sang thị trờng nớc ngoài. Ngoài

vấn đề ngân sách, còn có các yếu tố khác nh địa lý, con ngời, văn hoá địa ph-
ơng, trình độ cũng là những trở ngại không nhỏ. Ph ơng thức nhợng quyền
kinh doanh sẽ giúp doanh nghiệp chủ thơng hiệu chia sẻ đợc bớt những khó
khăn đó cho bên mua franchise, bởi vì bên nhận nhợng quyền kinh doanh sẽ
chịu toàn bộ chi phí đầu t ban đầu và tự quản trị lấy tài
sản của mình. Và khi công ty của bên mua franchise thành công và đợc nhân
rộng thì doanh nghiệp chủ thơng hiệu cũng đợc nâng cao giá trị và thơng hiệu
cũng đợc lớn mạnh theo. Hiện nay, đối với các doanh nghiệp Việt Nam đang
có tham vọng mở rộng thị trờng, đa thơng hiệu của mình ra thế giới nhng cha
đủ thực lực để đầu t trực tiếp thì mô hình nhợng quyền có lẽ là phù hợp nhất
do không phải bỏ vốn mà lại bảo hộ và quảng bá đợc thơng hiệu của mình.
Đ Đề án môn học
Tăng doanh thu:
Chủ thơng hiệu hoàn toàn có thể cải thiện doanh số của mình bằng việc nh-
ợng quyền sử dụng thơng hiệu và công thức kinh doanh mà ngày nay đợc xem
nh một thứ tài sản vô hình quý giá của doanh nghiệp. Thông qua hình thức nh-
ợng quyền kinh doanh, bên chủ thơng hiệu có thể nhận đợc các khoản tiền từ
việc chuyển nhợng sau:
Phí nhợng quyền ban đầu: Phí này đợc tính một lần, đây là khoản phí
hành chính, đào tạo, chuyển giao công thức kinh doanh cho bê đợc nh-
ợng quyền kinh doanh.
Phí hàng tháng: Phí này là phí mà bên đợc nhợng quyền kinh doanh
phải trả cho việc duy trì sử dụng nhãn hiệu, thơng hiệu của bên nhợng
quyền kinh doanh và những dịch vụ hỗ trợ mang tính chất tiếp diễn liên
tục nh: đào tạo huấn luận viên, tiếp thị, quảng bá, nghiên cứu, phát triển
sản phẩm mới Phí này có thể là một khoản phí cố định theo thoả
thuận của hai bên hoặc theo phần trăm doanh số của bên mua thơng
hiệu và thờng dao động trung bình từ 3 - 6% tuỳ vào loại sản phẩm.
Ngoài phí hàng tháng ra, nhiều chủ thơng hiệu còn có thể tính thêm một
khoảng phí quảng cáo tơng đơng 1- 3% doanh số.

Bán các nguyên liệu đặc thù: Nhiều chủ thơng hiệu yêu cầu các đối tác
mua nhợng quyền kinh doanh của mình phải mua một số nguyên liệu
đặc thù do mình cung cấp, vừa để đảm bảo tính đồng bộ của sản phẩm
hay mô hình kinh doanh, vừa đem lại một nguồn lợi nhuận phát triển
song song với tình hình kinh doanh của bên đợc nhợng quyền.
Tiết giảm chi phí:
Các doanh nghiệp có thể áp dụng hình thức nhợng quyền đều có u thế
mua hàng rẻ hơn do mua với số lợng lớn hơn ( để phân phối cho các cửa hàng
nhợng quyền trong một số trờng hợp). Ngoài ra các chi phí về tiếp thị quảng
cáo cũng đợc tiết giảm nhờ u thế có thể chia nhỏ ra cho nhiều đơn vị cùng
mang một nhãn hiệu chia sẻ với nhau thông qua phí hàng tháng của bên mua
nhợng quyền kinh doanh.
Đ Đề án môn học
Ngoài ra, uy tín thơng hiệu của doanh nghiệp thờng lớn mạnh song song
với số lợng cửa hàng mở ra cho dù thuộc sở hữu 100% củat công ty mẹ hay
các đối tác mua nhợng quyền kinh doanh. Sự lớn mạnh về thơng hiệu này đặc
biệt gây đợc sự chú ý và quan tâm của các nhà đầu t và ngân hàng đây là
những đối tợng mà các chủ thơng hiệu mong muốn đợc cộng tác và hỗ trợ. Vì
vậy việc nhợng quyền kinh doanh cũng tạo ra lợi thế cho doanh nghiệp.
1.1.2.2 Đối với bên đợc nhợng quyền (bên mua thơng hiệu):
Đầu t an toàn:
Theo con số thống kê tại Mĩ thì trung bình chỉ có khoảng 23% doanh
nghiệp nhỏ kinh doanh độc lập có thể tồn tại sau 5 năm kinh doanh, trong khi
con số này đối với các doanh nghiệp mua nhợng quyền kinh doanh là 92%.
Nói khác đi, xác suất thành công của các doanh nghiệp mua nhợng quyền kinh
doanh cao hơn rất nhiều so với các doanh nghiệp mới chỉ bắt đầu thử nghiệm
mô hình kinh doanh lần đầu và nhãn hiệu cha ai biết đến. Điều đó chứng tỏ
một điều là thơng hiệu đóng vai trò rất quan trọng đối với sự thành bại của
doanh nghiệp khi tiến hành kinh doanh. Do đó việc sử dụng nhợng quyền kinh
doanh sẽ đảm bảo việc đầu t ban đầu cho các doanh nghiệp an toàn hơn.

Dễ vay tiền ngân hàng:
Do xác suất thành công cao hơn nên các ngân hàng thờng tin tởng và dễ
cho các doanh nghiệp mua nhợng quyền kinh doanh vay tiền hơn. Nh chúng ta
đã biết, để kinh doanh thì việc huy động đợc nguồn vốn là vô cùng quan trọng,
do đó các doanh nghiệp thờng cố gắng tiếp cận nguồn vốn từ ngân hàng. Đối
với các doanh nghiệp kinh doanh nhợng quyền thờng chủ động đàm phán,
thuyết phục ngân hàng ủng hộ cho các đối tác mua franchise tiềm năng của
mình bằng cách cho vay với lãi suất thấp. Nói khác đi, chủ thơng hiệu đóng
vai trò cầu nối giúp ngời mua nhợng quyền kinh doanh mợn tiền ngân hàng
hoặc chính mình đứng ra cho vay, từ đó tạo đợc sự phát triển và nhân rộng mô
hình kinh doanh cho chính doanh nghiệp cũng nh cho doanh nghiệp mua nh-
ợng quyền kinh doanh.
Đợc chủ thơng hiệu giúp đỡ:
Đ Đề án môn học
Đặc trng của nhợng quyền kinh doanh là hai bên đối tác phải có sự phối
hợp, do đó ngời mua nhợng quyền kinh doanh lúc nào cũng nhận đợc sự giúp
đỡ, hỗ trợ của từ phía chủ doanh nghiệp trớc và sau khi cửa hàng nhợng quyền
khai trơng. Đây là một lợi thế lớn, đặc biệt với những ngời mới kinh doanh lần
đầu. Trong thời gian trớc khi khai trơng, đối tác mua nhợng quyền kinh doanh
thờng đợc sự hỗ trợ về đào tạo, thiết kế, lựa chọn địa điểm đặt cửa hàng, nguồn
hàng, tiếp thị, quảng cáo Sau khi khai tr ơng, họ tiếp tục đợc hỗ trợ nhiều
mặt trong đó nổi bật là khâu tiếp thị, quảng cáo và tái đào tạo.
1.2 Các hình thức nhợng quyền kinh doanh
1.2.1 Đại lý nh ợng quyền độc quyền
Đây là cách phổ biến nhất và nhanh nhất trong việc mở rộng thơng hiệu
ra nớc ngoài. Đối với hình thức này, chủ thơng hiệu sẽ chọn và chỉ định một
đối tác địa phơng tại quốc gia mà mình muốn xâm nhập vào làm đối tác mua
độc quyền kinh doanh và phân phối thơng hiệu.
*Đại lý độc quyền: Là ngời đại diện chủ thơng hiệu đứng ra kí hợp
đồng nhợng quyền kinh doanh với bên thứ ba muốn mua trong khu vực của

mình và có nghĩa vụ hỗ trợ thay thế chủ thơng hiệu.
* Đại lý độc quyền tiềm năng có những điều kiện tối thiểu sau :
+ Am hiểu thị trờng địa phơng bao gồm kiến thức về văn hoá, tình hình bất
động sản, các nguồn cung tiêu, các tổ chức tài chính .
+ Có kinh nghiệm, nhất là kinh nghiệm thành công ở các ngành kinh doanh
nhợng quyền.
+ Có khả năng tài chính lớn mạnh , đây là điều kiện, giúp cho đối tác có khả
năng mua đại lý độc quyền, xây dựng các cửa hàng mẫu và hệ thống quản
trị, điều hành cho cả khu vực.
+ Tin tởng tuyệt đối vào mô hình và hệ thống kinh doanh của chủ thơng
hiệu. Nếu không có sự tin tởng này thì làm sao truyền đạt đợc tính đồng
bộ cho toàn thể các cửa hàng nhợng quyền trong hệ thống.
1.2.2 Nh ợng quyền phát triển khu vực
Đ Đề án môn học
Ngời mua thơng hiệu phát triển khu vực cũng sẽ đợc độc quyền trong
một phạm vi và thời hạn nhất định. Tuy nhiên, điểm khác giữa đại lý độc
quyền với nhợng quyền phát triển khu vực là đối tác mua phát triển khu vực
không đợc bán lại thơng hiệu cho bất kì ai cũng nh không phải cung cấp các
dịch vụ cho ai.
1.2.3 Bán th ơng hiệu cho từng cá nhân riêng lẻ
Đây là hình thức bán thơng hiệu lẻ trực tiếp cho từng đối tác mua tại n-
ớc ngoài và hình thức này chỉ thích hợp đối với các quốc gia nằm trong cùng
một khu vực và chủ thơng hiệu không có nhu cầu cần phải bán nhiều. Điểm lợi
thế của hình thức bán lẻ này là chủ thơng hiệu có thể làm việc và kiểm tra sâu
sát với từng doanh nghiệp nhợng quyền.
Với hình thức bán cho từng cá nhân riêng lẻ còn tồn tại hạn chế đó là: cần phải
có một hệ thống các hoạt động hậu cần , bộ máy nhân sự, qủan trị rất mạnh
từ phía chủ thơng hiệu.
1.2.4 Bán th ơng hiệu thông qua công ty liên doanh
Đây là hình thức mà chủ thơng hiệu sẽ liên doanh với một đối tác địa

phơng ở nớc ngoài và liên doanh này sẽ đòng vai trò một đại lý nhợng quyền
độc quyền. Việc lựa chọn đúng đối tác liên doanh là điều vô cùng quan trọng
vì một khi chọn nhầm đối tác sẽ gây ảnh hởng đến hoạt động kinh doanh nh:
không có khách hàng, mất thị trờng, lộ bí quyết kinh doanh, thậm chí là phá
sản.
Khi bán thơng hiệu qua hình thức liên doanh, chủ thơng hiệu góp vốn
vào vốn liên doanh bằng chính thơng hiệu, bí quyết kinh doanh, và đôi khi là
tiền mặt và đợc quy ra tỉ lệ % vốn góp tuỳ thoả thuận giữa hai bên. Ngợc lại,
đối tác nớc ngoài thờng góp vốn bằng tiền mặt và kiến thức địa phơng.
1.3 Lựa chọn đối tác mua tiềm năng
Thực tế thấy rằng, khi muốn nhợng quyền kinh doanh các chủ thơng
hiệu sẽ phải tìm kiếm các đối tác mua tiềm năng, bởi đây chính là ngời sẽ tạo
sự phát triển thơng hiệu, mở rộng thơng hiệu cho doanh nghiệp hoặc giảm vị
Đ Đề án môn học
thế của doanh nghiệp. Vậy lựa chọn đối tác mua tiềm năng nh thế nào? Tìm
kiếm đối tác mua tiềm năng ở đâu, bằng cách nào?
Lựa chọn đối tác mua tiềm năng:
Nhiều ngời cho rằng tiêu chí quan trọng của một đối tác lý tởng để chủ th-
ơng hiệu kí hợp đồng nhợng quyền kinh doanh chính là: những ngời đã sở hữu
hoặc có khả năng tìm đợc nhiều địa điểm đẹp để mở cửa hàng, có khả năng am
hiểu thị trờng địa phơng tốt nhất là đối tác có ít kinh nghiệm trong lĩnh vực
mà mình muốn chyển nhợng. Ngoài ra, khả năng về mặt tài chính và huy động
vốn cũng đóng vai trò quan trọng.
Tuy nhiên, đó không phải là yếu tố quan trọng nhất. Tiêu chí quan trọng
nhất đó chính là độ tin tởng tuyệt đối vào sản phẩm và mô hình kinh doanh
của chủ thơng hiệu. Lí do chủ yếu là chỉ khi tin tởng tuyệt đối thì các đối tác
mua nhợng quyền kinh doanh mới triệt để tuân theo các tiêu chuẩn đồng bộ,
cách điều hành quản lý, nhân sự, cách bầy trí cửa hàng đặc thù của mô hình
kinh doanh. Một khi đối tác mua nhợng quyền không tuân thủ tính đồng bộ, tự
vận hành theo cách riêng của mình thì cả hệ thống nhợng quyền sẽ thất bại.

Cách thức tìm kiếm các đối tác mua tiềm năng:
Thực tế chứng minh rằng, một khi mô hình kinh doanh của doanh nghiệp
đã thành công, thơng hiệu đã đợc khẳng định thì sẽ có các đối tác trong và
ngoài nớc chủ động đến tìm hiểu và tìm kiếm cơ hội hợp tác. Đây là đối tợng
tiềm năng mà doanh nghiệp có thể kinh doanh nhợng quyền. Tuy nhiên đây
không phải là cách làm mà doanh nghiệp hớng tới vì nó mang tính bị động
và không chủ đích khuếch trơng thơng hiệu. Doanh nghiệp chủ thơng hiệu có
nếu chủ trơng mở rộng thơng hiệu nên chủ động trong việc tìm kiếm và lựa
chọn đối tác mua tiềm năng để mở rộng thơng hiệu. Một số cách mà doanh
nghiệp có thể áp dụng là:
- Tham gia các hội nghị, triển lãm hội trợ về kinh doanh nhợng quyền quốc
tế (Franchise Expo) là một cách vừa học hỏi, vừa tìm hiểu thị trờng và
cùng lúc tìm kiếm cơ hội.
Đ Đề án môn học
- Quảng cáo qua mạng cũng là một phơng thức tơng đối rẻ mà khá hiệu
quả. Rất nhiều các doanh nghiệp chủ thơng hiệu vừa và nhỏ tại các nớc
láng giềng cảu Việt Nam đã chọn phơng thức này.
- Sổ niên giám về nhợng quyền thơng hiệu (tơng tự nh sổ niên giám điện
thoại) cũng là một hình thức phổ biến và khá hiệu quả để quảng cáo tìm
đối tác mua thơng hiệu. Sổ niên giám có thể đợc xuất bản theo từng quốc
gia riêng hoặc tổng hợp nhiều quốc gia.
- Thuê t vấn chuyên về kinh doanh nhợng quyền để t vấn cho việc tìm kiếm
đối tác tin cậy và những vấn đề liên quan đến luật pháp tại nớc sở tại. Đây
là phơng thức hiệu quả, an toàn nhng khá tốn kém.
- Ngoài ra các chủ thơng hiệu có thể quảng cáo thông qua các tạp chí
chuyên đề về nhợng quyền kinh doanh.
1.4 Hợp đồng và phí của nhợng quyền kinh doanh
1.4.1 Hợp đồng Franchise:
Khi mua bán franchise 2 bên tham gia phải thống nhất thực hiện theo
hợp đồng, hợp đồng franchise đợc soạn thảo trên nguyên tắc nghiêng về phía

chủ thơng hiệu và nên thông qua t vấn của công ty luật chuyên trách về
franchise để đảm bảo tính an toàn về pháp lý. Một số điểm quan trọng trong
một hợp đồng franchise:
- Đối tác kí hợp đồng: chủ thơng hiệu cần nắm rõ đối tác tham gia là ai: công
ty, tập đoàn hay chỉ là một cá nhân riêng lẻ.
- Loại hình chuyển nhợng: Độc quyền khu vực, lãnh thổ
- Vị trí mặt bằng kinh doanh
- Phí franchise
- Thời hạn hợp đồng franchise
- Vấn đề sở hữu trí tuệ
- Tiêu chí đánh giá các hoạt động kinh doanh của cửa hàng
- Vấn đề cung cấp hàng hoá
Đ Đề án môn học
- Giá bán ra tại cửa hàng nhợng quyền
- Huấn luyện, đào tạo
- Cẩm nang hoạt động
- Các yêu cầu về hình ảnh chung của tập đoàn, thơng hiệu
- Báo cáo, sổ sách kế toán
- Bảo hiểm
- Tính bảo mật: phơng thức kinh doanh, công thức chế biến.
- Chuyển nhợng hợp đồng franchise
- Các vi phạm và xử lí vi phạm hợp đồng.
1.4.2 Phí nh ợng quyền kinh doanh:
Khi tính phí chuyển nhợng cần cân nhắc nhiều yếu tố khác nhau mà
trong đó việc căn cứ vào mức lợi nhuận của bên mua franchise để suy ra tính
phí franchise là một cách tính cơ bản. Sau đó chủ thơng hiệu nên so sánh lại
với bảng giá và các điều kiện đặt ra của các đối thủ cạnh tranh trực tiếp hoặc
gián tiếp để tham khảo và tìm ra mức giá thích hợp nhất.
Đối với một thơng hiệu mạnh, bảo đảm đem đến ngay một lợng khách
nhất định cho bên mua franchise thì mức phí ban đầu sẽ bao gồm thêm yếu tố

danh tiếng của thơng hiệu đó. Ngợc lại với một thơng hiệu mới nổi cha có
tiếng tăm gì thì phí franchise ban đầu hầu nh chỉ dùng để trang trải những
khoản chi phí tuyển dụng, đào tạo, di chuyển trong thời gian chủ th ơng hiệu
giúp bên mua frachise thành lập cửa hàng nhợng quyền. Tuỳ thuộc vào tiếng
tăm của thơng hiệu và ngành nghề kinh doanh mà mức phí này có thể dao
động từ 18% trên doanh thu.
Khi xây dựng khung phí franchise chủ thơng hiệu nên cân nhắc yếu tố
thị trờng và số cửa hàng nhợng quyền , tức là có thể giảm phí cho những đối
tác mua franchise cùng lúc nhiều cửa hàng.
Ngoài phí franchise ban đầu, ngời mua franchise phải trả cho chủ thơng
hiệu một khoản phí hàng tháng do chủ thơng hiệu quy định.
Đ Đề án môn học
Cách tính phí cho đại lý độc quyền và cho đối tác mua franchise riêng lẻ có
khác nhau. Thông thờng phí franchise ban đầu dành cho đại lý độc quyền đợc
tính dựa trên dự đoán tổng số cửa hàng franchise có thể mở tại khu vực hay
quốc gia đó nhân cho phí franchise của một cửa hàng riêng lẻ.
Sau đây là một số loại phí Franchise:
Phí ban đầu: Hợp đồng đặt cọc, các phí liên quan đến việc giám sát
tính chuyên cần, bồi thờng thiệt hại khi vi phạm hợp đồng, phí chuyển
nhợng, phí đào tạo ban đầu, thu nhập từ phần cứng, phần mềm, các phí
liên quan đến phân bổ khu vực và phát triển, thu nhập từ sáng chế và
nguyên liệu, tài liệu về xúc tiến hỗn hợp.
Phí duy trì: Bao gồm tiền bản quyền, phí đào tạo, văn bằng chứng chỉ
của độ ngũ nhân viên, các dịch vụ liên quan, phí cho thuê và quan lý tài
sản (thờng là bất động sản), phí thiết bị và tiền thuê chính thức, phí
đăng kí dạng MIS và POS.
Phí điều kiện: Là các chi phí liên quan đến việc đổi mới, chuyển đổi,
chuyển nhợng, chi phí liên quan đến các vấn đề xã hội.
Phí quảng cáo và Marketing: Bao gồm các loại quỹ đóng góp quốc
gia, địa bàn địa phơng ban đầu và duy trì, những chi phí phục vụ hoạt

động marketing địa phơng, quảng cáo trên trang vàng, những chi phí
đóng góp bổ sung.
Phí bồi thờng: Phí kiểm toán, phí liên quan đến lợi nhuận, thiệt hại do
không hiểu ý nhau, thiệt hại do tiết lộ bí mật thơng mại, phí quản trị,
phí điều hành, phí bảo hiểm.
Phí tiềm ẩn: Là lợi nhuận của ngời chuyển nhợng quyền kinh doanh
trong doanh số bán trực tiếp hay gián tiếp của bằng sáng chế, nguồn
cung ứng hay tài nguyên tới ngời đợc chuyển nhợng.
2. Phát triển thơng hiệu:
2.1 Khái niệm thơng hiệu sản phẩm và phát triển thơng hiệu
Thơng hiệu sản phẩm:
Đ Đề án môn học
Sản phẩm là tất cả những thứ đáp ứng nhu cầu tiềm năng của ngời tiêu
dùng bao gồm cả vật chất và dịch vụ hay ý tởng. Phần lớn các nhà cung cấp
đều muốn sản phẩm của chính họ đợc thị trờng nhận biết và phân biệt đợc nó
với các sản phẩm cạnh tranh khác, họ làm điều này bằng cách gắn nhãn hiệu
cho sản phẩm đó.
Chúng ta cần phải phân biệt rõ nhãn hiệu hàng hoá và thơng hiệu bởi vì
đã có rất nhiều doanh nghiệp lầm tởng giữa thơng hiệu hàng hoá với nhãn hiệu
hàng hoá.
Nhãn hiệu là tên gọi biểu tợng, dấu hiệu, hính vẽ thiết kế hoặc sự phối
hợp của các yếu tố này nhằm xác định sản phẩm của một nhà cung cấp,
cụ thể là phân biệt hàng hoá, dịch vụ của đối thủ cạnh tranh.
Thơng hiệu đó là nhãn hiệu đã đợc thơng mại hoá trong quá trình buôn
bán, nhng ở đây thơng hiệu đợc hiểu với nghĩa rộng hơn, nó bao gồm:
Hình tợng về hàng hoá hoặc doanh nghiệp, chất lợng hàng hoá dịch vụ,
cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng và cộng đồng, hiệu quả
và tiện ích từ sản phẩm đó mang lại. Vì vậy thơng hiệu đợc coi là tài sản
quý giá của doanh nghiệp có thể đem bán hoặc trao đổi tạo ra lợi nhuận.
Phát triển thơng hiệu: Chính là tăng cờng sức mạnh của thơng hiệu đó

(củng cố hình ảnh của công ty, của nhãn hiệu) và mở rộng thơng hiệu
sản phẩm (mở thêm các nhãn hiệu mới dựa trên thơng hiệu gốc) gắn
liền với bảo vệ thơng hiệu đó.
2.2 Vai trò của thơng hiệu:
2.2.1 Đối với doanh nghiệp
Thơng hiệu là một tài sản vô giá của doanh nghiệp, nó là tài sản vô hình mà
doanh nghiệp đã xây dựng trong nhiều năm bằng sự uy tín của doanh nghiệp
đối với khách hàng. Đây là tài sản có thể đa lại nhiều nguồn lợi nhuận lớn nếu
nh doanh nghiệp biết khai thác hết vai trò của nó. Đối với những doanh nghiệp
sử hữu một thơng hiệu mạnh, giá trị mà thơng hiệu đó đem lại là vô cùng lớn,
Đ Đề án môn học
có thể kể ra một số lợi ích chính từ giá trị thơng hiệu mang lại:
Thứ nhất, giá trị kinh tế mà thơng hiệu mang lại. Những thơng hiệu nổi
tiếng, thơng hiệu là tài sản nên có thể bán hoặc mua tạo ra giá trị kinh tế
nhất định. Ví dụ nh, NESTLE đã chi ra khoảng 4,5 tỉ USD để mua
ROWNTREE nhiều hơn gấp 5 lần so với giá trị của nó trên sổ sách.
Không những thế thơng hiệu còn là vật thế chấp hay kêu gọi đầu t, tham
gia góp vốn liên doanh nh hãng P/S mới đây khi liên doanh với thơng
hiệu nớc ngoài đã đợc đối tác định giá 10 triệu USD (Báo Sài Gòn Tiếp
thị số 39/01).
Thứ hai, doanh nghiệp có thể thu hút thêm đợc những khách hàng mới
thông qua các chơng trình tiếp thị. Một ví dụ là khi có một chơng trình
khuyến mại nhằm khuyến khích mọi ngời sử dụng thử một hơng vị mới
hoặc công dụng mới của sản phảm thì số ngời tiêu dùng hởng ứng hơn
khi họ thấy đây là một hơng vị quen thuộc. Lí do chính là họ đã tin tởng
vào chất lợng và uy tín của sản phẩm.
Thứ ba, sự trung thành thơng hiệu sẽ giúp công ty duy trì đợc những
khách hàng cũ trong một thời gian dài. Sự trung thành sẽ đợc tạo ra bởi
4 thành tố tài sản trong thơng hiệu là :sự nhận biết thơng hiệu, chất lợng
cảm nhận, thuộc tính thơng hiệu và các yếu tố thơng hiệu khác. Chất l-

ợng cảm nhận và thuộc tính thơng hiệu cũng thể đem sự nổi tiếng của
thơng hiệu, những thành tố này sẽ ảnh hởng đến sự hài lòng cửa khách
hàng. Gia tăng sự trung thành về thơng hiệu đóng vai trò rất quan trọng
ở thời điểm mua hàng khi mà các đối thử cạnh tranh luôn sáng tạo và có
những sản phẩm vợt trội . Sự trung thành thơng hiệulà một thành tố
trong tài sản thơng hiệu nhng cũng bị tác động bởi tài sản thơng hiệu.
Sự trung thành thơng hiệu là một trong những giá trị mà tài sản thơng
hiệu mang lại cho doanh nghiệp.
Thứ t, Tài sản thơng hiệu sẽ giúp doanh nghiệp thiết lập một chính sách
giá cao và ít lệ thuộc hơn đến các chơng trình khuyến mãi. Trong những
trờng hợp khác nhau thì các thành tố của tài sản thơng hiệu sẽ hỗ trợ
doanh nghiệp trong việc thiết lập chính sách giá cao. Trong khi với
Đ Đề án môn học
những thơng hiệu có vị thế không tốt thì thờng phải sử dụng chính sách
khuyến mãi nhiều để hỗ trợ bán hàng. Nhờ có chính sách giá cao mà
công ty càng có thêm lợi nhuận.
Thứ năm, tài sản thơng hiệu sẽ tạo một nền tảng cho sự phát triển thông
qua việc mở rộng thơng hiệu. SONY là một trờng hợp điển hình, công
ty đã dựa trên thơng hiệu SONY để mở rộng sang lĩnh vực máy tính
xách tay với thơng hiệu Sony Vaio, hay sang lĩnh vực Game nh Sony
Play Station Một th ơng hiệu mạnh sẽ làm giảm chi phí truyền thông
rất nhiều khi mở rộng thơng hiệu.
Thứ sáu, tài sản thơng hiệu còn giúp cho việc mở rộng và tận dụng tối
đa kênh phân phối. Cũng tơng tự nh với khách hàng, các điểm bán hàng
sẽ e ngại hơn khi phân phối những sản phẩm không nổi tiếng. Một th-
ơng hiệu mạnh sẽ hỗ trợ trong việc có đợc một diện tích trng bày lớn
trên kệ. Bên cạnh đó, thơng hiệu lớn sẽ dễ dàng nhận đợc sự hợp tác của
nhà phân phối trong các chơng trình tiếp thị, quảng cáo.
Cuối cùng tài sản thơng hiệu còn manh lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể
là sẽ tạo ra rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị trờng của các đối thủ

cạnh tranh mới. Khi nhìn về khía cạnh thuộc tính thơng hiệu thì TIDE là
loại bột giặt dành cho các gia đình giặt giũ nhiều và đây là một thuộc
tính ngầm định rất quan trọng cho phân khúc thị trờng này. Chính vì
vậy mà một thơng hiệu khác sẽ khó có thể cạnh tranh đợc với Tide ở
phân đoạn giặt giũ nhiều. Với vị trí vững chắc về chất lợng cảm nhận
thì thơng hiệu ACURA đã có đơc lợi thế cạnh tranh rất lớn mà đối thủ
khó có thể vợt qua đợc. Việc thuyết phục khách hàng rằng có một thơng
hiệu khác có chất lợng tốt hơn là rất khó.
Nh vậy thơng hiệu có vai trò vô cùng quan trọng đối với sự phát triển của
doanh nghiệp, xây dựng thơng hiệu là một chiến lợc quan trọng trong kinh
doanh của doang nghiệp.
2.2.2 Đối với ng ời tiêu dùng :
Thơng hiệu là niềm tin cậy để khách hàng đến với sản phẩm của doanh
Đ Đề án môn học
nghiệp, do vậy tính pháp lý của thơng hiệu qua việc đăng kí và bảo hộ với th-
ợng hiệu thể hiện sự công nhận chính thức của xã hội đối với thơng hiệu, điều
đó khẳng định ý đồ thiện chí muốn làm ăn lâu dài và quyết tâm xây dựng một
thơng hiệu mạnh. Xét về thời gian để xây dựng một thơng hiệu mạnh phải trải
qua một thời gian dài, đồng thời thời doanh nghiệp cũng phải không ngừng
sáng tạo, phấn đấu vơn lên để tạo ra những hàng hoá dịch vụ tốt đáp ứng nhu
cầu ngày càng cao của khách hàng. Chính vì vậy thơng hiệu nổi tiếng chính là
sự kết tinh của doanh nghiệp, xuất phát từ thơng hiệu ngời tiêu dùng có thể có
đợc rất nhiều thông tin nh hàng hoá chất lợng cao. Nói cách khác ngời mua sẽ
không phải mất công tìm hiểu các thông tin về hàng hoá và chỉ căn cứ vào th-
ơng hiệu đợc định vị trên thị trờng là đủ. Đây chính là hình thức mua hàng qua
thơng hiệu đợc tạo dựng trên cơ sở là sự tín nhiệm.
Nhờ có thơng hiệu mà khách hàng có thể đợc bảo vệ lợi ích của chính
mình khi tiêu thụ sản phẩm. Một cuộc điều tra ngời tiêu dùng tại sinh viên tr-
ờng Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh cho thấy có tới 94% ngời tiêu
dùng qua tâm đến thơng hiệu khi mua hàng, 78% cho biết nhờ có thơng hiệu

mà cho biết xuát xứ của sản phẩm, 61% cảm thấy yên tâm sử dụng nhờ nhãn
hiệu và 41% nhãn hiệu giúp tránh rủi ro khi mua hàng.
Thơng hiệu là cái mà giúp khách hàng có thể phân biệt đợc đâu là hàng
hoá dịch vụ của doanh nghiệp và đâu là hàng hoá của dịch vụ của đối thủ cạnh
tranh vì thơng hiệu gắn liền với sản phẩm và đã đợc ngời tiêu dùng quen dùng,
đợc định vị trên thị trờng.
Nh vậy, có thể khẳng định thơng hiệu đã tạo dựng niềm tin trong khách
hàng vơi sản phẩm của công ty và cũng nhờ thơng hiệu đã giúp khách hàng có
những thông tin đầy đủ và chính xác trong quyết định lựa chọn hàng hoá để
tiêu dùng.
2.2.3 Xu thế hội nhập:
Trớc hết, thơng hiệu tạo ra sức mạnh, niềm tự hào quốc gia bởi thơng
hiệu là sự kết tinh của rất nhiều sự nỗ lực từ rất nhiều phía trong đó tâm huyết
của doanh nghiệp. Thơng hiệu chỉ có thể tạo ra khi có sự đồng thuận và nhất