Giải pháp đẩy mạnh hoạt động marketing tại công ty cổ phần Viglacera Từ Liêm

MỤC LỤC
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
AC : Chi phí tính trên đơn vị sản phẩm
Cty : Công ty
P : Giá bán
PTGĐ : Phó tổng giám đốc
PR : Quan hệ công chúng
ROI : Tỷ suất lợi nhuận mục tiêu trên vốn đầu tư
SP : Sản phẩm
TT : Thị trường
DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ
BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1. Kết quả hoạt động kinh doanh chung của công ty qua một số năm
Error: Reference source not found
Biểu đồ 2.2: Cơ cấu kết quả kinh doanh theo sản phẩm - thị trường Error:
Reference source not found
Biểu đồ 2.3: Cơ cấu kết quả kinh doanh theo sản phẩm – đối tượng khách hàng
Error: Reference source not found
SƠ ĐỒ
Sơ đồ 2.1: Quy trình nghiên cứu thị trường Error: Reference source not found
Sơ đồ 2.2: Quá trình phát triển sản phẩm mới Error: Reference source not found
Sơ đồ 2.3: Cấu trúc kênh phân phối Error: Reference source not found
Sơ đồ 2.4: Sơ đồ bộ máy quản lý tại công ty cổ phần Viglacera Từ Liêm Error:
Reference source not found
Sơ đồ 2.5: Dây chuyền công nghệ của công ty Error: Reference source not found
Sơ đồ 2.6: Cấu trúc kênh phân phối của công ty Error: Reference source not
found
LỜI MỞ ĐẦU
Hơn 26 năm đổi mới đất nước do Đảng khởi xướng và lãnh đạo (1986-2012)
chúng ta đã đạt nhiều thành tựu trên tất cả các lĩnh vực kinh tế, chính trị, văn hóa,
xã hội. Cùng với sự phát triển của đất nước, các doanh nghiệp không ngừng vươn

lên từ chỗ thực hiện sản xuất kinh doanh theo các chỉ tiêu pháp lệnh do Nhà nước
đặt ra, doanh nghiệp đã tự mình làm chủ hoạt động sản xuất kinh doanh, tự tạo vốn,
tự lập chiến lược kinh doanh, kế hoạch sản xuất kinh doanh phù hợp với đặc điểm
công ty mình và thỏa mãn tốt nhất nhu cầu thị trường. Có thể nói, cơ chế thị trường
đã tạo ra rất nhiều cơ hội cho doanh nghiệp, tạo cho doanh nghiệp tính tự chủ trong
khai thác cơ hội kinh doanh nhưng nó cũng đem đến không ít khó khăn. Trong nền
kinh tế thị trường, bất kì một doanh nghiệp nào muốn tồn tại và phát triển đều phải
tự thân vận động, tự tham gia vào thị trường và tự khẳng định mình. Việc nắm bắt
các nhu cầu thị trường, tìm cách đáp ứng và thỏa mãn tốt nhất nhu cầu thị trường là
con đường duy nhất dẫn đến thành công cho doanh nghiệp.
Tuy nhiên, không phải doanh nghiệp nào cũng thành công trong việc tiếp cận
thị trường và giành thắng lợi trong cạnh tranh. Vì thế các công ty cần thiết phải xây
dựng cho mình một hệ thống marketing trong quá trình hoạt động của mình. Cuộc
chạy đua đang sôi nổi hơn lúc nào hết. Phần thắng thuộc về những công ty có chính
sách kinh doanh đúng đắn, trong đó có chính sách về marketing, vì trong cơ chế thị
trường, để doanh nghiệp có thể tồn tại và phát triển được thì doanh nghiệp phải có
chính sách marketing hiệu quả như là cầu nối giữa doanh nghiệp với thị trường.
Công ty Viglacera Từ Liêm cũng không nằm ngoài cuộc đua đó.
Bằng kiến thức đã học và qua thực tế thực tập tốt nghiệp tại công ty cổ phần
Viglacera Từ Liêm, dưới sự hướng dẫn tận tình của Th.S Nguyễn Thanh Bình, các
cán bộ, công nhân viên trong công ty cùng với những lý do trên nên em đã lựa chọn
đề tài: “Giải pháp đẩy mạnh hoạt động marketing tại công ty cổ phần Viglacera Từ
Liêm” làm khóa luận tốt nghiệp của mình.
1
1. Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận: Hệ thống cơ sở lý luận về hoạt động
marketing trong doanh nghiệp, phân tích đúng thực trạng hoạt động marketing tại
công ty cổ phần Viglacera Từ Liêm, chỉ ra được những mặt đạt được và hạn chế
cùng với những nguyên nhân gây ra hạn chế để từ đó có cơ sở đề ra những giải
pháp marketing nhằm nâng cao hoạt động marketing cho công ty.
2. Phạm vi nghiên cứu của khóa luận: Khóa luận tập trung nghiên cứu thực

trạng hoạt động marketing của công ty cổ phần Viglacera Từ Liêm giai đoạn 2007-
2012.
3. Phương pháp nghiên cứu: Với mục tiêu và phạm vi nghiên cứu như trên,
trong quá trình nghiên cứu, em đã sử dụng phương pháp duy vật biện chứng, thống
kê, so sánh, phân tích tổng hợp, nghiên cứu tại bàn và khảo sát thực tế tại công ty cổ
phần Viglacera Từ Liêm.
4. Cơ cấu của khóa luận:
Ngoài phần mở đầu và phần kết luận, kết cấu của khóa luận gồm 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạt động marketing của doanh nghiệp.
Chương 2: Thực trạng triển khai hoạt động marketing tại công ty cổ phần
Viglacera Từ Liêm.
Chương 3: Giải pháp marketing nhằm nâng cao hoạt động marketing tại
công ty cổ phần Viglacera Từ Liêm.
Để có thể hoàn thành được khóa luận, em xin bày tỏ lời cảm ơn tới giáo viên
hướng dẫn, Th.S. Nguyễn Thanh Bình, cùng với các cô, chú, anh, chị trong công ty
cổ phần Viglacera Từ Liêm đã tận tình chỉ bảo, giúp đỡ và tạo điều kiện thuận lợi
trong thời gian em thực tập tại công ty.
2
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG
DOANH NGHIỆP
1.1. Khái luận chung về marketing trong doanh nghiệp
1.1.1. Khái niệm về marketing.
Có nhiều định nghĩa về marketing, tùy theo từng quan điểm, góc độ nhìn nhận
mà giữa các định nghĩa có sự khác nhau nhưng bản chất của chúng thì không thay
đổi, tựu chung lại có ba khái niệm cần quan tâm sau:
- Theo Viện nghiên cứu Marketing Anh (Bristish Institute of Marketing):
“Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ
các hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện và biến sức mua của người tiêu dùng
thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng cụ thể, đến việc đưa hàng hóa đến người

tiêu dùng cuối cùng đảm bảo cho công ty thu hút được lợi nhuận dự kiến”.
- Theo hiệp hội Marketing Hoa Kì (American Marketing Association):
“Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá,
khuyến mãi và phân phối sản phẩm dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm
thỏa mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức”. (Quản trị Marketing – Philip
Kotler – NXB Thống Kê – 2003, Trang 20)
- Theo tác giả Philip Kotler (cha đẻ của marketing hiện đại):
“Marketing là hoạt động của con người hướng tới thỏa mãn nhu cầu và ước
muốn của khách hàng thông qua quá trình trao đổi”. (Philip Kotler – Marketing
căn bản – NXB Thống kê – Năm 1992 – Trang 9)
Định nghĩa này bao gồm cả quá trình trao đổi thông tin kinh doanh như là một
bộ phận của marketing. Hoạt động marketing diễn ra trong tất cả các lĩnh vực trao
đổi nhằm hướng tới thỏa mãn nhu cầu với các hoạt động cụ thể trong thực tiễn kinh
doanh.
1.1.2. Vai trò của việc ứng dụng marketing trong doanh nghiệp.
Theo quá trình phát triển kinh tế, xã hội, các doanh nghiệp ngày càng nhận
thức cao về vai trò của marketing trong doanh nghiệp. Nếu như trước đây người ta
xem marketing có vai trò ngang bằng như các yếu tố khác của doanh nghiệp như
3
sản xuất, tài chính, nhân sự thì bây giờ vai trò của marketing đã được xem trọng
hơn, marketing trở thành triết lý mới trong kinh doanh. Vai trò của marketing có thể
được khái quát như sau:
- Marketing hướng dẫn các doanh nghiệp cách thức phát hiện ra nhu cầu của
khách hàng cũng như nghệ thuật làm hài lòng khách hàng, marketing định hướng
cho hoạt động kinh doanh và tạo thế chủ động cho doanh nghiệp.
- Marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp giải quyết tốt các mối quan hệ và
dung hòa lợi ích của doanh nghiệp mình với lợi ích của người tiêu dùng và lợi ích
của xã hội.
- Marketing là công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập vị trí, uy tín của
mình trên thị trường.

- Marketing trở thành “trái tim” của mọi hoạt động trong doanh nghiệp, các
quyết định khác về công nghệ, tài chính, nhân lực đều phụ thuộc phần lớn vào quyết
định marketing như: sản xuất sản phẩm gì? Cho thị trường nào? Sản xuất như thế
nào? Số lượng bao nhiêu?
1.2. Một số yếu tố chính tác động đến hoạt động marketing của doanh nghiệp.
1.2.1. Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô.
“Môi trường vĩ mô bao gồm các yếu tố, các lực lượng mang tính chất xã hội
rộng lớn, chúng có tác động ảnh hưởng tới toàn bộ các quyết định marketing của
doanh nghiệp”.
Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô có thể tạo ra những cơ hội hoặc tiềm ẩn
những nguy cơ cho doanh nghiệp nhưng lại là những yếu tố mà doanh nghiệp
không thể kiểm soát và làm thay đổi được, do vậy doanh nghiệp phải tìm cách thích
ứng với nó thì mới có thể tồn tại và phát triển được. Môi trường vĩ mô bao gồm
những yếu tố sau:
1.2.1.1. Yếu tố nhân khẩu:
Các đặc điểm trong yếu tố nhân khẩu chi phối đến quy mô, cơ cấu thị trường
hành vi người tiêu dùng. Điều này được thể hiện ở những nội dung cơ bản sau:
- Quy mô và tốc độ tăng dân số: là hai chỉ tiêu dân số học quan trọng tác động
đến quy mô nhu cầu. Dân số lớn và tăng cao tạo ra một thị trường tiềm năng rộng
lớn cho nhiều doanh nghiệp. Đây là yếu tố quyết định quy mô thị trường hiện tại và
tương lai.
4
- Cơ cấu dân số: là yếu tố quyết định cơ cấu khách hàng tiềm năng. Có thể
xem xét cơ cấu dân số ở nhiều góc độ khác nhau như độ tuổi, giới tính, địa lý, trình
độ học vấn. Sự thay đổi này có tác động rất lớn đến sự thay đổi cơ cấu nhu cầu của
các hàng hóa dịch vụ cụ thể và đến đặc tính nhu cầu.
- Sự thay đổi quy mô hộ gia đình: Đây là yếu tố ảnh hưởng mạnh đến nhu cầu
thị trường nhiều hàng hóa. Ngoài ra, tình trạng hôn nhân cũng phần nào đó ảnh
hưởng đến nhu cầu mua sắm của dân cư. Với mỗi hộ gia đình lớn hay nhỏ, người
độc thân hay có gia đình thì số lượng , chủng loại,…hàng hóa, dịch vụ khác nhau họ

có nhu cầu là khác nhau.
- Sự di chuyển chỗ ở trong dân cư: Tại các nước nói chung và Việt Nam nói
riêng, quá trình đô thị hóa và phân bố lại dân cư diễn ra mạnh mẽ. Các đô thị ngày
càng mở rộng và đông đúc. Đây là yếu tố tạo cơ hội kinh doanh cho nhiều doanh
nghiệp.
- Chính sách dân số: Mỗi quốc gia có chính sách dân số khác nhau. Yếu tố này
sẽ ảnh hưởng đến quy mô thị trường trong tương lai của doanh nghiệp.
1.2.1.2. Yếu tố kinh tế.
Doanh nghiệp cần đặc biệt quan tâm tới một số yếu tố sau:
- Tốc độ phát triển kinh tế: Tốc độ tăng trưởng khác nhau của nền kinh tế
trong các giai đoạn thịnh vượng, suy thoái, phục hồi sẽ ảnh hưởng đến chi phí tiêu
dùng. Khi nền kinh tế ở giai đoạn có tốc độ tăng trưởng kinh tế cao sẽ tạo ra nhiều
cơ hội cho đầu tư mở rộng hoạt động của các doanh nghiệp. Ngược lại, khi nền kinh
tế sa sút, suy thoái dẫn đến giảm chi phí tiêu dùng đồng thời làm tăng các lực lượng
cạnh tranh.
- Lãi suất: Lãi suất có ảnh hưởng đến tỷ lệ tiết kiệm, tiêu dùng và đầu tư. Lãi
suất tăng sẽ hạn chế nhu cầu vay vốn để đầu tư mở rộng hoạt động kinh doanh, ảnh
hưởng tới lợi nhuận của doanh nghiệp. Ngoài ra, khi lãi suất tăng cũng sẽ khuyến
khích người dân tăng tỷ lệ tiết kiệm, do vậy cũng sẽ làm cho nhu cầu tiêu dùng
giảm xuống.
- Tỷ giá hối đoái: Sự biến động của tỷ giá hối đoái làm thay đổi những điều
kiện kinh doanh nói chung, tạo ra những cơ hội hay nguy cơ khác nhau đối với các
doanh nghiệp, đặc biệt nó có những tác động điều chỉnh quan hệ xuất nhập khẩu.
- Mức độ lạm phát: Lạm phát cao hay thấp có ảnh hưởng đến mức độ đầu tư
5
vào nền kinh tế. Khi lạm phát quá cao sẽ không khuyến khích tiết kiệm và tạo ra
những rủi ro lớn cho sự đầu tư của các doanh nghiệp, sức mua của xã hội cũng bị
giảm sút và làm cho nền kinh tế đình trệ. Tuy nhiên, thiểu phát cũng làm cho nền
kinh tế đình trệ. Việc duy trì một tỷ lệ lạm phát vừa phải có tác dụng khuyến khích
đầu tư vào nền kinh tế, kích thích thị trường tăng trưởng.

1.2.1.3. Yếu tố chính trị - Pháp luật:
Yếu tố chính trị pháp luật tác động đến doanh nghiệp theo các hướng khác
nhau. Chúng có thể tạo ra các cơ hội, trở ngại, thậm chí là rủi ro thật sự cho các
doanh nghiệp. Chúng thường bao gồm:
- Chính phủ là người tiêu dùng lớn nhất trong nền kinh tế.
- Sự ổn định về chính trị, sự nhất quán về quan điểm chính sách lớn luôn là sự
hấp dẫn các nhà đầu tư.
- Những quyết định trong các lĩnh vực có thể tạo ra những thuận lợi hoặc khó
khăn cho các doanh nghiệp nói chung và các doanh nghiệp hoạt động sản xuất kinh
doanh trong lĩnh vực đó nói riêng. Ví dụ như các quyết định về quảng cáo tạo ra
nhiều khó khăn cho các công ty sản xuất rượu, thuốc lá…
- Quyết định về các loại thuế và lệ phí có thể vừa tạo ra cơ hội cũng lại vừa có
thể là những phanh hãm phát triển sản xuất. Việc áp dụng thuế suất ưu đãi đối với
một mặt hàng xuất khẩu X có thể làm tăng giá trị và khối lượng hàng xuất khẩu đó.
Ngược lại, khi tăng thuế suất thuế nhập khẩu nguyên liệu để sản xuất mặt hàng Y có
thể làm cho việc sản xuất kinh doanh gặp phải khó khăn khi chi phí tăng lên.
- Luật lao động, quy chế tuyển dụng, đề bạt, chế độ hưu trí, trợ cấp thất nghiệp
cũng là điều mà doanh nghiệp cần phải tính tới.
1.2.1.4. Yếu tố văn hóa - xã hội.
Theo định nghĩa của UNESCO năm 2002 thì: “Văn hóa nên được đề cập đến
như là một tập hợp của những đặc trưng về tâm hồn, vật chất, tri thức và xúc cảm
của một xã hội hay một nhóm người trong xã hội và nó chứa đựng, ngoài văn học
và nghệ thuật, cả cách sống, phương thức chung sống, hệ thống giá trị, truyền
thống và đức tin”.
Trong yếu tố văn hóa – xã hội, các nhân tố nổi lên giữ vai trò đặc biệt quan
trọng là tập quán, lối sống, tôn giáo. Các nhân tố này được coi là “hàng rào chắn”
các hoạt động giao dịch thương mại. Thị hiếu, tập quán và tôn giáo của người tiêu
6
dùng có ảnh hưởng rất lớn đến nhu cầu, thái độ, hành vi tiêu dùng của họ, vì ngay
cả trong trường hợp hàng hóa có chất lượng thực sự tốt nhưng nếu không được

người tiêu dùng ưa chuộng thì cũng khó được họ chấp nhận. Có thể thấy, dù doanh
nghiệp có tầm cỡ thế nào, uy tín đến đâu đi chăng nữa thì doanh nghiệp đó cũng sẽ
không thành công khi họ bán áo trắng ở châu Phi, bán hàng đóng lô 4 sản phẩm ở
Nhật Bản hay bán thịt lợn cho nhóm dân cư theo đạo Hồi…
Ngoài ra, trình độ nhận thức, học vấn chung trong xã hội, giao lưu văn hóa
giữa các dân tộc cũng là những nhân tố có tác động lớn tới nhu cầu, thái độ, hành vi
tiêu dùng của người tiêu dùng.
1.2.1.5. Yếu tố khoa học – công nghệ.
Đây là một trong những yếu tố rất năng động chứa đựng nhiều cơ hội cũng
như nguy cơ đối với các doanh nghiệp.
Những áp lực và đe dọa từ môi trường công nghệ có thể là: Sự ra đời của công
nghệ mới làm xuất hiện và tăng cường ưu thế cạnh tranh của các sản phẩm thay thế,
đe dọa các sản phẩm truyền thống của ngành hiện hữu. Sự bùng nổ của công nghệ
mới làm cho các công nghệ hiện tại bị lỗi thời và tạo ra áp lực đòi hỏi doanh nghiệp
phải đổi mới công nghệ để tăng cường khả năng cạnh tranh, Sự ra đời của công
nghệ mới làm tăng thêm áp lực đe dọa các doanh nghiệp hiện có trong ngành. Sự
bùng nổ của công nghệ mới làm cho vòng đời công nghệ có xu hướng rút ngắn lại,
điều này càng làm tăng thêm áp lực phải rút ngắn thời gian khấu hao so với trước.
Sự phát triển của công nghệ cũng làm cho vòng đời sản phẩm ngắn lại, gây áp lực
cho doanh nghiệp trong vấn đề phát triển các sản phẩm thay thế…
Sự phát triển của công nghệ cũng đem lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp như:
Công nghệ mới giúp doanh nghiệp nâng cao chất lượng, mẫu mã sản phẩm, tiết
kiệm chi phí…Việc áp dụng công nghệ mới cũng có thể giúp doanh nghiệp giành
được lợi thế cạnh tranh trên thị trường so với các đối thủ.
1.2.1.6. Yếu tố tự nhiên.
Yếu tố tự nhiên bao gồm hệ thống các nhân tố tự nhiên ảnh hưởng nhiều mặt tới
các nguồn lực đầu vào của các doanh nghiệp và ảnh hưởng tới các hoạt động
marketing trên thị trường. Một số nhân tố tự nhiên có tác động lớn tới doanh nghiệp:
- Địa lý, điều kiện tự nhiên khí hậu: có thể tạo ra những lợi thế so sánh cho các
doanh nghiệp, đặc biệt là những doanh nghiệp sản xuất, chế biến và kinh doanh

7
nông sản. Ngược lại, những nơi có điều kiện tự nhiên khí hậu không ổn định và
thường xuyên không tốt có thể cản trở, thậm chí làm ngừng hoạt động sản xuất kinh
doanh của doanh nghiệp.
- Thiên tai cũng gây ra những hậu quả nghiêm trọng cho doanh nghiệp. Nó có
thể làm giảm sức mua của người tiêu dùng, làm gia tăng chi phí sản xuất kinh
doanh, thậm chí tàn phá cơ sở vật chất của doanh nghiệp…
- Các nguồn năng lượng: Nhiều nguồn năng lượng ngày nay đang dần cạn
kiệt, chi phí năng lượng tăng cũng gây ra những khó khăn không nhỏ cho các doanh
nghiệp. Tìm kiếm và sử dụng các nguồn năng lượng thay thế, đặc biệt là những
nguồn năng lượng vô tận, hay tìm cách tái sử dụng các nguồn năng lượng hiện có
đang trở thành một xu thế tất yếu.
- Tài nguyên thiên nhiên: Các nguồn tài nguyên thiên nhiên cũng đang dần cạn
kiệt tạo ra áp lực cho các doanh nghiệp trong việc sử dụng hợp lý tài nguyên, tìm
kiếm những nguyên liệu thay thế.
- Ô nhiễm môi trường: Tình trạng ô nhiễm môi trường ngày càng gia tăng có
thể khiến doanh nghiệp phải chịu những sức ép lớn từ công chúng và chính phủ.
1.2.2. Các yếu tố thuộc môi trường vi mô.
1.2.2.1. Khách hàng.
Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết định đến
sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp.
Ngoài ra, khách hàng có thể xem như một sự đe dọa cạnh tranh khi buộc các
doanh nghiệp giảm giá hoặc có nhu cầu chất lượng cao và dịch vụ tốt hơn. Ngược
lại, khi người mua yếu sẽ mang lại cho doanh nghiệp một cơ hội để tăng giá kiếm
được lợi nhuận nhiều hơn.
Bởi vậy, doanh nghiệp nói chung và người làm marketing nói riêng cần phải
có sự đầu tư nghiêm túc trong nghiên cứu khách hàng, đặc biệt phải tập trung vào 2
loại khách hàng sau:
- Khách hàng cá nhân: là những người mua hoặc tiêu dùng những sản phẩm
và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu, mong muốn cá nhân.

+ Hành vi mua của khách hàng cá nhân bị ảnh hưởng bởi 4 nhân tố:
 Nhân tố thuộc về văn hóa bao gồm nền văn hóa, nhánh văn hóa, sự hội
nhập và biến đổi văn hóa.
8
 Nhân tố mang tính chất xã hội: Giai tầng xã hội, nhóm tham khảo, gia
đình, vai trò và địa vị của cá nhân.
 Nhân tố thuộc về bản thân: Tuổi tác, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, lối
sống, nhân cách và quan niệm về bản thân.
 Nhân tố thuộc về tâm lý: Động cơ, nhận thức, sự chú ý chọn lọc, sự hiểu
biết, niềm tin, thái độ.
+ Quá trình quyết định mua của khách hàng cá nhân gồm 5 giai đoạn:
 Nhận biết nhu cầu
 Tìm kiếm thông tin
 Đánh giá các phương án
 Quyết định mua
 Ứng xử sau khi mua
- Khách hàng tổ chức: là những cá nhân hoặc tổ chức mua sắm sản phẩm dịch
vụ phục vụ tiêu dùng trong tổ chức hoặc để bán hay cho thuê.
+ Hành vi mua của khách hàng tổ chức chịu ảnh hưởng bởi các nhân tố:
 Những nhân tố môi trường
 Những yếu tố tổ chức
 Những yếu tố quan hệ cá nhân
 Những yếu tố thuộc về cá nhân
+ Tiến trình mua của các khách hàng tổ chức gồm các bước:
 Nhận thức vấn đề
 Mô tả khái quát nhu cầu
 Đánh giá các đặc tính của hàng hóa
 Tìm kiếm các nhà cung ứng
 Yêu cầu chào hàng
 Lựa chọn nhà cung ứng

 Làm các thủ tục đặt hàng
 Xem xét hiệu quả các quyết định
1.2.2.2. Đối thủ cạnh tranh.
Đối thủ cạnh tranh là những lực lượng, những công ty, những tổ chức đang
hoặc có khả năng tham gia vào thị trường làm ảnh hưởng trực tiếp đến thị phần và
khách hàng của công ty.
9
Có 4 cấp độ cạnh tranh:
- Đối thủ cạnh tranh về nhãn hiệu: Một doanh nghiệp có thể xem đối thủ cạnh
tranh là các doanh nghiệp khác đưa ra một sản phẩm và các dịch vụ tương tự cho
cùng một số khách hàng ở mức giá tương tự.
- Đối thủ cạnh tranh cùng ngành: Một doanh nghiệp có thể xem đối thủ cạnh
tranh của họ là các doanh nghiệp sản xuất cùng một sản phẩm hay các loại sản
phẩm trong cùng một ngành.
- Đối thủ cạnh tranh về công dụng: Một doanh nghiệp có thể xem đối thủ cạnh
tranh của mình một cách rộng hơn nữa như tất cả các doanh nghiệp cung ứng cùng
một dịch vụ.
- Đối thủ cạnh tranh chung: Một doanh nghiệp có thể xem các đối thủ cạnh
tranh còn rộng hơn nữa khi các doanh nghiệp cùng cạnh tranh để kiếm tiền của
cùng một khách hàng.
Nhìn chung, nếu các đối thủ cạnh tranh càng yếu, doanh nghiệp có cơ hội để
tăng giá bán và kiếm được nhiều lợi nhuận hơn, chiếm lĩnh được nhiều thị phần
hơn. Ngược lại, khi các đối thủ cạnh tranh mạnh thì sự cạnh tranh về giá cả là đáng
kể, mọi cuộc cạnh tranh về giá đều dẫn đến những tổn thương. Ngoài ra, càng nhiều
doanh nghiệp có mặt trong một ngành thì cạnh tranh càng khốc liệt hơn, thị trường
và lợi nhuận sẽ bị chia sẻ, vị trí của doanh nghiệp sẽ bị thay đổi.
1.2.2.3. Nhà cung cấp.
Những nhà cung cấp là các doanh nghiệp và các cá nhân cung cấp các yếu tố
đầu vào của quá trình sản xuất kinh doanh cho doanh nghiệp và các đối thủ cạnh
tranh.

Các nhà cung ứng có thể được coi là một áp lực đe dọa khi họ có khả năng
tăng giá bán đầu vào hoặc giảm chất lượng sản phẩm, dịch vụ mà họ cung cấp. Qua
đó làm giảm khả năng kiếm lợi nhuận của doanh nghiệp. Trên một phương diện nào
đó, sự đe dọa đó tạo ra sự phụ thuộc ít nhiều đối với các doanh nghiệp. Ngược lại,
khi doanh nghiệp có được sức mạnh của người mua, doanh nghiệp sẽ có được
nguồn hàng ổn định, chất lượng tốt với giá rẻ. Điều này tạo ra cho doanh nghiệp rất
nhiều lợi thế trong quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh của mình.
1.2.2.4. Công chúng.
Theo Philip Kotler: Công chúng là một nhóm bất kì, tỏ ra quan tâm thực sự
10
hay có thể sẽ quan tâm đến những hoạt động của doanh nghiệp, họ có ảnh hưởng
đến những khả năng đạt tới những mục tiêu mà doanh nghiệp đề ra.
- Công chúng có thể hoặc là hỗ trợ hoặc là chống lại những nỗ lực của doanh
nghiệp nhằm phục vụ thị trường.
+ Công chúng tích cực là nhóm quan tâm đến doanh nghiệp với thái độ thiện
chí.
+ Công chúng tìm kiếm là nhóm doanh nghiệp đang tìm kiếm sự quan tâm của
họ nhưng không phải bao giờ cũng tìm được (như phương tiện thông tin đại chúng).
+ Công chúng không mong muốn là nhóm doanh nghiệp cố gắng thu hút sự
chú ý của họ, nhưng buộc phải để ý đến họ nếu họ xuất hiện (như nhóm người tiêu
dùng phản đối lại doanh nghiệp).
- Doanh nghiệp nào cũng hoạt động trong môi trường gồm các giới công
chúng sau:
+ Giới tài chính
+ Công chúng thuộc các phương tiện thông tin
+ Công chúng thuộc các cơ quan nhà nước
+ Các nhóm công dân hành động
+ Công chúng địa phương
+ Quần chúng đông đảo
+ Công chúng nội bộ

1.2.2.5. Các trung gian marketing.
Trung gian marketing là các tổ chức doanh nghiệp, cá nhân, đại lý làm nhiệm
vụ quản lý, điều hành, tiêu thụ sản phẩm, các cơ sở hỗ trợ hoạt động phân phối, các
cơ sở dịch vụ marketing , các trung gian tài chính, tư vấn kinh doanh, tìm kiếm
khách hàng cho doanh nghiệp và đối thủ cạnh tranh.
Trung gian marketing giúp doanh nghiệp chiếm lĩnh thị trường mục tiêu.
- Có 4 loại tổ chức trung gian cơ bản:
+ Các tổ chức môi giới thương mại
+ Các công ty chuyên tổ chức lưu thông hàng hóa
+ Các tổ chức cung ứng dịch vụ marketing
+ Các tổ chức tài chính – tín dụng
11
1.3. Những nội dung chủ yếu của hoạt động marketing trong doanh
nghiệp.
1.3.1. Nghiên cứu thị trường (Nghiên cứu marketing).
1.3.1.1. Khái niệm.
Theo Philip Kotler: “ Nghiên cứu marketing là thiết kế có hệ thống, thu thập,
phân tích và thông báo những số liệu và kết quả tìm được về một tình huống
marketing cụ thể mà công ty đang gặp phải”.
Theo Hiệp hội Marketing Úc (Marketing Association of Australia): “ Nghiên
cứu marketing là việc cung cấp thông tin nhằm giúp cho người ta đưa ra quyết định
sáng suốt hơn”.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kì (American Marketing Association): “
Nghiên cứu marketing là quá trình thu thập và phân tích có hệ thống các dữ liệu về
các vấn đề có liên quan đến các hoạt động marketing về hàng hóa và dịch vụ”.
1.3.1.2. Vai trò của nghiên cứu thị trường.
Nghiên cứu thị trường đóng một vai trò vô cùng quan trọng đối với các doanh
nghiệp. Nó giúp cho doanh nghiệp:
- Giảm rủi ro trong kinh doanh.
- Tìm kiếm cơ hội kinh doanh mới, thị trường mới.

- Cung cấp thông tin cho hoạch định chiến lược.
- Tiền đề hỗ trợ cho quảng cáo.
1.3.1.3. Phân loại nghiên cứu thị trường
- Nghiên cứu tại bàn
- Nghiên cứu tại hiện trường
- Nghiên cứu định tính
- Nghiên cứu định lượng
- Nghiên cứu khám phá
- Nghiên cứu mô tả
- Nghiên cứu nhân quả
- Nghiên cứu đột xuất
- Nghiên cứu liên tục
- Nghiên cứu kết hợp
12
1.3.1.4. Quy trình nghiên cứu thị trường.
Sơ đồ 2.1: Quy trình nghiên cứu thị trường
1.3.2. Phân khúc thị trường
1.3.2.1. Khái niệm:
Phân khúc thị trường là quá trình phân chia người tiêu dùng thành nhóm trên
cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, mong muốn, tính cách hay hành vi mua
hàng.
Nhóm được chọn là những người tương đối đồng nhất, có phản ứng giống
nhau trước những kích thích marketing.
1.3.2.2. Yêu cầu của phân khúc thị trường.
Khi phân khúc thị trường phải đạt các yêu cầu sau:
- Tính đo lường được.
- Tính tiếp cận được.
- Tính hấp dẫn.
- Tính khả thi.
1.3.2.3. Các tiêu thức phân khúc thị trường.

- Phân khúc theo yếu tố địa lý: Quốc tế, quốc gia, vùng, miền, thành phố, quận
huyện, phường xã.
- Phân khúc theo yếu tố nhân khẩu: Tuổi, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập…
- Phân khúc theo hành vi tiêu dùng: Lý do mua sắm, mức độ trung thành với
nhãn hiệu…
- Phân khúc theo yếu tố tâm lý học: Thái độ, động cơ, lối sống, thói quen.
13
Trình bày các kết
quả thu được
Phân tích
thông tin
Xác định vấn đề
và các mục tiêu
nghiên cứu
Xây dựng kế
hoạch nghiên cứu
Thu thập
thông tin
1.3.3. Lựa chọn thị trường mục tiêu.
1.3.3.1. Khái niệm về thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có nhu cầu, mong
muốn, doanh nghiệp có khả năng đáp ứng, đồng thời có thể tạo ra ưu thế hơn so
với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu marketing đã định.
1.3.3.2. Đánh giá các khúc thị trường
Việc đánh giá các khúc thị trường phải dựa trên các yếu tố cơ bản sau:
- Quy mô và mức tăng trưởng của thị trường.
+ Một khúc thị trường có hiệu quả khi nó có kích thước đủ lớn trong hiện tại
cũng như trong tương lai.
+ Để đánh giá kích cỡ và sự tăng trưởng, doanh nghiệp phải thu thập và phân
tích: Doanh số bán, sự thay đổi của doanh số, mức lãi, thay đổi của nhu cầu.

- Sự hấp dẫn của từng đoạn thị trường: Để đánh giá sự hấp dẫn của từng đoạn
thị trường, doanh nghiệp cần dựa trên một số yếu tố cơ bản sau:
+ Tình hình cạnh tranh
+ Sản phẩm thay thế
+ Áp lực từ phía người mua
+ Đe dọa từ phía người cung ứng
+ Sự tạo điều kiện thuận lợi của chính quyền, ổn định kinh tế, chính trị, xã hội…
- Mục tiêu và khả năng kinh doanh của doanh nghiệp.
1.3.3.3. Lựa chọn thị trường mục tiêu.
- Có 5 phương pháp để lựa chọn thị trường mục tiêu:
+ Tập trung vào một đoạn thị trường duy nhất
TT1 TT2 TT3
SP1
SP2
SP3
14
+ Chuyên môn hóa có chọn lọc. Lựa chọn một số đoạn thị trường riêng biệt
TT1 TT2 TT3
SP1
SP2
SP3
+ Chuyên môn hóa theo đặc tính thị trường
+ Chuyên môn hóa theo đặc tính sản phẩm
TT1 TT2 TT3
SP1
SP2
SP3
+ Bao phủ toàn bộ thị trường
TT1 TT2 TT3
SP1

SP2
SP3
15
(SP: Sản phẩm; TT: Thị trường)
1.3.3.4. Sử dụng các chiến lược marketing
Dựa trên cơ sở phân đoạn thị trường, công ty có thể sử dụng các loại chiến
lược marketing sau:
- Chiến lược marketing không phân biệt: Công ty có thể bỏ qua những khác
biệt của khúc thị trường và theo dõi thị trường toàn bộ bằng một bảng chào hàng.
Công ty tập trung vào những gì người mua thường hay có nhu cầu chứ không phải
là những gì khác nhau. Chiến lược này giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí, tuy
nhiên, doanh nghiệp lại không thể thỏa mãn nhu cầu của mọi khách hàng.
- Chiến lược marketing phân biệt: Công ty hoạt động trong một số khúc thị
trường và thiết kế những chương trình khác nhau cho từng khúc thị trường. Chiến
lược này giúp doanh nghiệp tăng doanh số cao vì hướng đến nhiều phân đoạn
nhưng đồng thời cũng làm tăng chi phí nghiên cứu thị trường.
- Chiến lược marketing tập trung: Nguồn lực của doanh nghiệp bị hạn chế nên
sau khi phân đoạn, doanh nghiệp chọn một thị trường hoặc chiếm lấy tỷ phần lớn
trong một đoạn thị trường nhỏ thích hợp nhất và tập trung các nỗ lực kinh doanh
theo hướng chuyên môn hóa nhằm chiếm lĩnh và khai thác tốt nhất đoạn thị trường
mục tiêu của mình. Chiến lược này giúp doanh nghiệp tạo vị thế mạnh trong phân
đoạn nhưng doanh nghiệp cũng có những rủi ro cao hơn thông thường.
Marketing không phân biệt:
TT1 TT2 TT3
SP1
SP2
SP3
16
Marketing phân biệt:
Marketing – mix 1

Marketing – mix 2
Marketing – mix 3
Marketing tập trung:
Marketing – mix của
doanh nghiệp
1.3.4. Định vị sản phẩm/hình ảnh của doanh nghiệp trên thị trường.
1.3.4.1. Khái niệm:
Định vị sản phẩm/hình ảnh của doanh nghiệp trên thị trường là thiết kế sản
phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp nhằm chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá
Marketing – mix của
doanh nghiệp
Thị trường
Khúc thị trường 1
Khúc thị trường 2
Khúc thị trường 3
Khúc thị trường 1
Khúc thị trường 2 là thị
trường mục tiêu
Khúc thị trường 3
17
trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu.
1.3.4.2. Các chiến lược định vị
- Định vị dựa trên một thuộc tính của sản phẩm.
- Định vị dựa trên lợi ích của sản phẩm đem lại cho khách hàng.
- Định vị dựa trên công dụng của sản phẩm.
- Định vị dựa trên tầng lớp sử dụng.
- Định vị so sánh với đối thủ cạnh tranh.
- Định vị tách biệt hẳn các đối thủ cạnh tranh.
- Định vị so sánh với các sản phẩm khác.
1.3.4.3. Các bước của quá trình định vị

Quá trình định vị gồm 5 bước:
- Bước 1: Xác định mức định vị.
- Bước 2: Xác định rõ các thuộc tính cốt lõi quan trọng cho các khúc thị trường
đã lựa chọn.
- Bước 3: Xác định vị trí các thuộc tính trên bản đồ định vị.
- Bước 4: Đánh giá việc lựa chọn định vị.
- Bước 5: Thực hiện định vị và marketing – mix.
1.3.5. Xây dựng chính sách marketing – mix.
1.3.5.1. Chính sách sản phẩm.
- Khái niệm:
“Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đem chào bán để thỏa mãn một nhu cầu
hay mong muốn”.
“Chính sách sản phẩm là định hướng và quyết định liên quan đến sản xuất và
kinh doanh sản phẩm trên cơ sở đảm bảo thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trong
từng thời kì hoạt động kinh doanh và các mục tiêu marketing của doanh nghiệp”.
- Các cấp độ của sản phẩm: Mỗi sản phẩm được cấu trúc thành 3 cấp độ:
+ Sản phẩm ý tưởng: Đó là phần cốt lõi của mỗi sản phẩm. Đó cũng chính là
những giá trị mà doanh nghiệp bán cho khách hàng, nó trả lời cho câu hỏi: Sản
18
phẩm đáp ứng được nhu cầu cơ bản nào của con người.
+ Sản phẩm hiện thực: Đó là những yếu tố thể hiện sự có mặt của sản phẩm
trên thị trường. Những yếu tố này bao gồm tên hiệu, bao gói, hình thức bên ngoài…
+ Sản phẩm bổ sung: Đó là những yếu tố như dịch vụ lắp đặt, điều kiện bảo
hành, hình thức tín dụng… Các yếu tố này được xem như một thành phần của sản
phẩm góp phần tạo nên sản phẩm hoàn chỉnh.
- Nội dung chính sách sản phẩm:
+ Xác định danh mục sản phẩm:
Danh mục sản phẩm có thể mô tả theo bốn tiêu chí:
 Chiều rộng của danh mục sản phẩm: là tổng số các nhóm chủng loại sản
phẩm do doanh nghiệp sản xuất.

 Chiều dài của danh mục sản phẩm: là tổng số những mặt hàng thành phần
của nó.
 Chiều sâu của danh mục sản phẩm: là tổng số các đơn vị sản phẩm cụ thể
được chào bán trong từng mặt hàng riêng của một chủng loại.
 Mật độ của danh mục sản phẩm: Thể hiện mối quan hệ mật thiết giữa các
loại sản phẩm khác nhau xét theo mục đích sử dụng, thiết bị sản xuất, kênh phân
phối hay một tiêu chí nào khác.
Các quyết định liên quan đến danh mục sản phẩm bao gồm:
 Quyết định danh mục sản phẩm:
 Tăng/giảm số lượng loại sản phẩm
 Kéo dài/thu hẹp danh mục sản phẩm
 Bổ sung/loại bỏ các biến thể sản phẩm (tăng/giảm chiều sâu)
 Tăng/giảm tính liên kết
 Quyết định loại sản phẩm:
 Quyết định mở rộng loại sản phẩm
 Tăng/giảm độ dài tuyến sản phẩm
 Hiện đại hóa tuyến sản phẩm
 Làm nổi bật tuyến sản phẩm
19
 Quyết định loại bỏ sản phẩm
+ Quyết định về nhãn hiệu sản phẩm:
Nhãn hiệu sản phẩm là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối
hợp giữa chúng, được dùng để xác nhận sản phẩm của doanh nghiệp và để phân
biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
 Nhãn hiệu sản phẩm bao gồm những thành phần cơ bản sau:
 Tên gọi nhãn hiệu (Brand name): đó là một bộ phận của nhãn hiệu mà ta
có thể đọc được.
 Biểu tượng nhãn hiệu (logo): là một bộ phận của nhãn hiệu, có thể nhận
biết được nhưng không đọc được. Chúng có thể là biểu tượng, màu sắc, kiểu chữ
đặc thù…

 Nhãn hiệu đã đăng kí (trademark): là toàn bộ các thành phần của nhãn hiệu
hoặc từng phần của nó được đăng kí bảo hộ về mặt pháp lý.
 Bản quyền (copyright): là quyền tác giả đối với sản phẩm đã được đăng kí
tại cơ quan có thẩm quyền.
 Các quyết định có liên quan đến nhãn hiệu:
 Quyết định lập nhãn
 Quyết định người bảo trợ nhãn hiệu:
 Nhãn hiệu của nhà sản xuất
 Nhãn hiệu của nhà phân phối
 Nhãn hiệu hỗn hợp
 Quyết định về cách đặt tên nhãn hiệu:
 Tên nhãn hiệu cá biệt
 Tên họ chung của tất cả các sản phẩm
 Tên họ riêng của tất cả các sản phẩm
 Tên thương mại của công ty kết hợp với cá biệt của sản phẩm
 Quyết định chiến lược nhãn hiệu:
Loại sản phẩm
20
Hiện có Mới
Tên
nhãn
hiệu
Hiện có Mở rộng
chủng loại
Mở rộng nhãn
hiệu
Mới Đa nhãn hiệu Nhãn hiệu
mới
 Quyết định tái định vị nhãn
+ Quyết định chất lượng sản phẩm

Chiến lược quản lý chất lượng theo thời gian được triển khai theo các hướng:
 Doanh nghiệp sẽ tập trung đầu tư vào nghiên cứu để thường xuyên cải
tiến, nâng cao chất lượng.
 Duy trì chất lượng sản phẩm, đảm bảo chất lượng không thay đổi.
 Giảm chất lượng sản phẩm nhằm bù đắp cho chi phí sản xuất gia tăng để
nâng mức lợi nhuận.
+ Thiết kế bao bì sản phẩm
Bao bì sản phẩm thường có 3 lớp cơ bản: Lớp tiếp xúc trực tiếp với hàng hóa,
lớp ngoài và lớp vận chuyển.
Bao bì có các chức năng sau:
 Bảo vệ sản phẩm tránh hư hỏng, biến chất trong quá trình vận chuyển, tiêu
dùng sản phẩm.
 Cung cấp cho khách hàng những thông tin cần thiết về sản phẩm như: nhà
sản xuất, thành phần, hướng dẫn sử dụng, hạn sử dụng…
 Thể hiện hình ảnh, nhãn hiệu của doanh nghiệp
 Tác động đến hành vi của khách hàng thông qua hình thức, màu sắc, thông
tin trên bao bì.
+ Các dịch vụ hỗ trợ cho sản phẩm:
 Bảo hành, bảo trì và sửa chữa sản phẩm
 Chuyên trở, lắp đặt sản phẩm
 Cung ứng chi tiết, phụ tùng thay thế
21
 Tư vấn tiêu dùng
 Sử dụng thử sản phẩm
+ Phát triển sản phẩm mới
Sơ đồ 2.2: Quá trình phát triển sản phẩm mới
1.3.5.2. Chính sách giá.
- Khái niệm về giá.
Ở góc độ trao đổi sản phẩm: Giá là mối tương quan trao đổi hàng hóa trên thị
trường. Giá cả biểu hiện giá trị của sản phẩm. Do đó, sản phẩm muốn đem trao đổi

trên thị trường phải được định giá.
Ở góc độ người mua: Giá của một sản phẩm hoặc dịch vụ là khoản tiền mà
người mua phải trả cho người bán để được sở hữu hặc sử dụng sản phẩm hay dịch
vụ.
Ở góc độ của người bán: Giá là số tiền người bán thu được của người mua từ
việc cung cấp sản phẩm hàng hóa, dịch vụ.
- Các phương pháp định giá.
22
Hình thành và lựa chọn ý tưởng
Soạn thảo và thẩm định dự án
Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm
Thử nghiệm sản phẩm
Thiết kế kỹ thuật, hoàn thiện sản phẩm
Triển khai sản xuất, tung sản phẩm mới ra thị trường