Hoàn thiện chiến lược marketing tại Khách sạn Sunrise Hoi An Beach Resort



LỜI CẢM ƠN
Trước hết em xin trân trọng cảm ơn nhà trường, các thầy cô giáo khoa Khách Sạn
– Du Lịch đã trang bị cho em những kiến thức cơ sở chuyên ngành trong những năm
em học tập tại trường.
Đặc biệt hơn em xin gửi lời cảm ơn tới cô giáo, Thạc sĩ Dương Hồng Hạnh đã
tận tình giúp đỡ, hướng dẫn, chỉ bảo giúp em hoàn thành tốt khóa luận.
Tiếp đến em xin cảm ơn Ban lãnh đạo cùng toàn thể nhân viên ở Sunrise Hội An
Beach Resort đã tạo điều kiện thuận lợi cho em được thực tập, tìm hiểu, thu thập số
liệu, thông tin chính xác, đầy đủ về khách sạn.
Bên cạnh đó em xin trân thành cảm ơn các cô, các bác ở Phường Cửa Đại,
thành phố Hội An đã giúp đỡ chúng em rất nhiều trong cuộc sống hằng ngày, để chúng
em dễ dàng hòa nhập với cuộc sống nơi đây.
Ngoài ra em xin cảm ơn các bạn cùng thực tập với em tại Sunrise Hội An Beach
Resort, đã luôn giúp đỡ em về mọi mặt trong suốt khóa học, đặc biệt là thời gian thực
tập và làm khóa luận tốt nghiệp vừa qua.
Em xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày 02 tháng 05 năm 2013
Sinh viên
Phạm Thị Huế

!"#$%


MỤC LỤC
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU
&%%&&''()( Error: Reference source not found
*+%&((,-(.((/0'(121345$3(63172 Error:
Reference source not found


!"#$%


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
STT Từ viết tắt Nghĩa đầy đủ
1 PGS Phó giáo sư
2 TS Tiến sĩ
3 PTCS Phổ thông cơ sở
4 PTTH Phổ thông trung học
5 TNHH Trách nhiệm hữu hạn
6 ĐVT Đơn vị tiền
7 Trđ Triệu đồng
8 BQTT Bình quân trực tiếp
9 DN Doanh nghiệp
10 TSLN Tỷ suất lợi nhuận
11 SP Số phiếu
12 DV Dịch vụ
13 KS Khách sạn
14 K Không


!"#$%



!"#$%


MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài

Ngày nay, trên thế giới nói chung và ở Việt Nam nói riêng ngành du lịch đang
ngày càng được quan tâm, chú ý, có những bước chuyển biến mạnh mẽ và dần trở
thành nhu cầu thiết yếu của con người. Mỗi một doanh nghiệp du lịch khi kinh doanh
trên thị trường đều có những mục tiêu, định hướng, khác nhau. Tuy nhiên nhiều khi
với cùng một xuất phát điểm như nhau, song song đồng hành trên đoạn đầu của con
đường phát triển nhưng kết quả tương lai của hai doanh nghiệp du lịch lại hoàn toàn
đối ngược nhau, một doanh nghiệp phát triển ở mức độ đỉnh cao, còn một doanh
nghiệp phải đi đến quyết định giải thể. Lý do nằm ở hai từ “chiến lược”. Chiến lược
kinh doanh quyết định gần như toàn bộ tương lai cho doanh nghiệp và chiến lược
marketing hiệu quả là bộ phận quan trọng góp phần tạo nên thành công cho chiến lược
kinh doanh. Vì vậy, để có thể tồn tại và phát triển được, các doanh nghiệp du lịch nói
chung, các khách sạn nói riêng và đặc biệt là các khách sạn ở tỉnh Quảng Nam phải tự
xây dựng cho mình các chiến lược kinh doanh và ngày càng phải nhận thức được tầm
quan trọng của hoạt động marketing trong kinh doanh khách sạn. Mặc dù vậy, hiện
nay không ít các khách sạn ở Quảng Nam chỉ mới dừng lại ở mức độ áp dụng hoạt
động marketing ở các hành động đơn lẻ như: quảng cáo, khuyến mãi, dẫn đến hiệu
quả không cao mà còn tốn kém về chi phí. Là sinh viên khoa Khách Sạn Du Lịch,
được học tập và đào tạo về chuyên ngành quản trị khách sạn du lịch, em đã hiểu rõ tầm
quan trọng của chiến lược marketing trong kinh doanh khách sạn. Trong quá trình thực
tập tại khách sạn Sunrise Hoi An Beach Resort, em càng nhận thức được sự cần thiết
phải xây dựng chiến lược marketing hiệu quả cho khách sạn nhằm duy trì và thúc đẩy
sự phát triển của hoạt động sản xuất kinh doanh trước tình hình mới như quy mô mở
rộng, thị trường thay đổi, cạnh tranh gay gắt Vì vậy, em quyết định lựa chọn đề tài
879()(203'(121375$3(63172:
cho khóa luận tốt nghiệp của mình.
2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu đề tài
Mục tiêu của khóa luận là đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược
marketing, góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của khách sạn trong thời
gian tới. Từ mục tiêu trên, khóa luận đặt ra 3 nhiệm vụ nghiên cứu cơ bản sau:
- Hệ thống hóa lý luận cơ bản về chiến lược marketing trong khách sạn Sunrise

Hoi An Beach Resort dựa theo các kết quả nghiên cứu, kết luận của các nhà khoa học
kinh tế và marketing khách sạn du lịch trong và ngoài nước.

!"#$%
1


- Khảo sát, đánh giá thực trạng chiến lược marketing tại khách sạn Sunrise Hoi
An Beach Resort trong năm vừa qua.
Từ đó chỉ ra nhược điểm, đánh giá chất lượng và hiệu quả của chiến lược làm
cơ sở cho đề xuất giải pháp hoàn thiện.
- Đề xuất giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing tại khách sạn.
3. Phạm vi nghiên cứu đề tài
Đối tượng nghiên cứu của khóa luận là chiến lược marketing của khách sạn
Sunrise Hoi An Beach Resort.
Phạm vi nghiên cứu:
- Nội dung nghiên cứu: nghiên cứu về chiến lược marketing, ngoài ra còn
nghiên cứu khái quát kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh cũng như một số vấn đề
liên quan đến chiến lược marketing.
- Không gian nghiên cứu: tại khách sạn Sunrise Hoi An Beach Resort.
- Thời gian nghiên cứu: Trong một năm vừa qua và những năm tiếp theo.
4. Tình hình nghiên cứu đề tài
Hiện nay trong nước có rất nhiều công trình nghiên cứu về hoàn thiện chiến
lược marketing, ví dụ như:
- Lưu Ngọc Luyến (2006), Hoàn thiện chiến lược marketing tại Công ty khách
sạn du lịch Công đoàn Hạ Long, giáo viên hướng dẫn TS Hoàng Văn Thành. Đề tài đã
đề cập được một số lý luận cơ bản về chiến lược marketing và đưa ra một số giải pháp
để hoàn thiện chiến lược marketing của công ty khách sạn du lich Công đoàn Hạ Long.
- Đinh Thị Thanh Thủy (2002), Hoàn thiện chiến lược marketing tại khách sạn
Hà Nội Daewoo. Đề tài đã hệ thống hóa được những lý luận về chiến lược marketing

trong kinh doanh khách sạn, phân tích được thực trạng chiến lược marketing và đã đưa
ra giải pháp để hoàn thiện chiến lược marketing tại khách sạn Hà Nội Daewoo.
Có thể nói các đề tài đã đưa ra được những lý luận và giải pháp để hoàn thiện
chiến lược marketing cho các khách sạn. Cũng gặp vấn đề về chiến lược marketing
nhưng tại khách sạn Sunrise Hoi An Beach Resort chưa có bất cứ đề tài nào nghiên
cứu cho nên tôi nhận thấy cần phải nghiên cứu chuyên sâu giúp khách sạn hoàn thiện
chiến lược marketing của mình.
5. Kết cấu khóa luận
Ngoài phần mở đầu, kết luận và phụ lục, khóa luận được kết cấu thành 3 chương:
- Chương 1: Những vấn đề cơ bản về chiến lược marketing tại Sunrise Hoi An
Beach Resort.

!"#$%
2


- Chương 2: Thực trạng chiến lược marketing của khách sạn Sunrise Hoi An Beach
Resort.
- Chương 3: Đề xuất một số giải pháp marketing và kiến nghị nhằm hoàn thiện
chiến lược marketing tại khách sạn Sunrise Hoi An Beach Resort.
CHƯƠNG 1. MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING
TRONG KINH DOANH KHÁCH SẠN
1.1 Khái luận chung
%%%'0'(1;0<70'(1
∗ Khách sạn
Theo giáo trình Quản trị tác nghiệp doanh nghiệp du lịch năm 2011, Khách sạn
là cơ sở lưu trú du lịch chủ yếu, đảm bảo tiêu chuẩn chất lượng và tiện nghi cần thiết
phục vụ khách du lịch lưu trú, đáp ứng một số yêu cầu của khách về: nghỉ ngơi, ăn
uống, vui chơi giải trí và các dịch vụ khác.
∗ Kinh doanh khách sạn

Kinh doanh khách sạn là một hoạt động kinh tế mang tính tổng hợp nhất. Khách
sạn phục vụ việc lưu trú, đáp ứng những dịch vụ gắn liền với việc lưu trú của khách
như: phục vụ ăn uống, dịch vụ sinh hoạt (giặt là, ) và các dịch vụ khác.
Theo điều 38 Luật Du Lịch Việt Nam năm 2005, kinh doanh du lịch là kinh
doanh dịch vụ, bao gồm các ngành, nghề sau đây: kinh doanh lữ hành; kinh doanh lưu
trú du lịch; kinh doanh vận chuyển khách du lịch; kinh doanh phát triển khu du lịch;
điểm đến du lịch và kinh doanh dịch vụ du lịch khác.
Như vậy, có thể hiểu kinh doanh khách sạn là một trong các loại hình kinh
doanh lưu trú du lịch, đáp ứng nhu cầu của khách về dịch vụ lưu trú, về những dịch vụ
gắn liền với việc lưu trú và những dịch vụ khác.
%%+'203;203270<70'(1
1.1.2.1 Marketing
Tùy vào từng góc độ tiếp cận khác nhau mà có rất nhiều định nghĩa khác nhau
về marketing.
Theo Philip Kotler, marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện
các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người. Cũng
có thể hiểu, Marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức)
nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi.
Theo giáo trình Marketing căn bản, Marketing là quá trình liên tục, nối tiếp
nhau qua đó bộ phận marketing của các doanh nghiệp kinh doanh khách sạn, du lịch

!"#$%
3


lập kế hoạch, nghiên cứu, thực hiện, kiểm soát, đánh giá các hoạt động nhằm thỏa mãn
nhu cầu, mong muốn của khách hàng và đạt được những mục tiêu của công ty.
1.1.2.2 Marketing trong kinh doanh khách sạn
Theo Alastair Morisson, marketing khách sạn là một quá trình liên tục, nối tiếp
nhau qua đó các cơ quan quản lý trong ngành lữ hành và khách sạn lập kế hoạch,

nghiên cứu, thực hiện, kiểm soát và đánh giá các hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu và
mong muốn của khách hàng và những mục tiêu của công ty, của cơ quan quản lý đó.
Để đạt được hiệu quả cao nhất, marketing đòi hỏi sự cố gắng của mọi người trong
công ty và những hoạt động của các công ty hỗ trợ cũng có thể ít nhiều có hiệu quả.
Do ngành khách sạn, du lịch có những điểm khác biệt, những đặc trưng riêng
mà các ngành dịch vụ khác không có, cho nên marketing trong ngành cũng có những
điểm khác biệt, bao gồm những khác biệt chung và những khác biệt do bối cảnh.
∗ Những khác biệt chung bao gồm:
- Thời gian tiếp cận của khách với các dịch vụ du lịch thường ngắn, ít có thời
gian để tạo ấn tượng tốt với khách hàng. Các sản phẩm không thể bảo hành được,
khách không thể đổi dịch vụ được và bản chất vô hình của chúng.
- Do các sản phẩm khách sạn, du lịch được tiêu dùng và sản xuất diễn ra đồng
thời, luôn có sự tiếp xúc trực tiếp giữa người và người.
- Chú trọng nhiều hơn trong việc quản lý các bằng chứng vật chất bao gồm: giá,
truyền thông và những thông tin truyền miệng của khách hàng. Do tính vô hình của
dịch vụ khách sạn, du lịch nên các bằng chứng hữu hình trở nên hết sức quan trọng.
- Nhấn mạnh hơn về hình tượng và tầm cỡ của khách sạn, của điểm đến du lịch
do khách thường mua dựa trên yếu tố tình cảm nhiều hơn.
- Đa dạng và nhiều kênh phân phối hơn. Hơn nữa các trung gian trong ngành
tác động rất nhiều đến quyết định mua của khách. Họ được coi như những chuyên gia
trong bán hàng.
- Sự phụ thuộc nhiều hơn vào các công ty bổ trợ. Bản chất của sản phẩm du lịch
là một sản phẩm tổng hợp, khách du lịch đánh giá tổng thể chất lượng sản phẩm thể
hiện qua các tổ chức, các đơn vị có liên quan. Nếu có một khâu nào đó có chất lượng
kém sẽ ảnh hưởng đến tất cả các khâu còn lại.
- Do đặc điểm đồng thời giữa sản xuất và tiêu dùng của sản phẩm khách sạn, du
lịch nên các dịch vụ trong ngành rất dễ bị sao chép.
- Sản phẩm khách sạn, du lịch thường có tính thời vụ rõ nét. Do vậy, việc chú
trọng khuyến mại vào thời kỳ cao điểm rất quan trọng.
∗ Những khác biệt do bối cảnh


!"#$%
4


- Chưa thực sự coi trọng các kỹ năng của marketing.
- Việc tổ chức trong các khách sạn cũng hết sức khác nhau tùy theo quy mô và
cấp hạng của khách sạn.
- Do các tác động bởi các quy định của nhà nước.
%%='()(2030'(1
Theo Giáo trình Marketing Du Lịch của PGS.TS Nguyễn Văn Mạnh &TS.
Nguyễn Đình Hòa (chủ biên) thì chiến lược marketing du lịch là sự lựa chọn thị trường
mục tiêu để phát huy lợi thế cạnh tranh và sử dụng các công cụ của marketing hỗn hợp
nhằm đạt được mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp.
Hoạch định chiến lược marketing là một bước quan trọng của quá trình quản trị
marketing, là cơ sở để lập kế hoạch marketing nhằm đạt được những mục tiêu
marketing đã xác định. Marketing có vai trò kết nối các chức năng quản trị của khách
sạn với thị trường, vì vậy việc đưa ra một chiến lược marketing phù hợp sẽ giúp doanh
nghiệp khách sạn xác định được chính xác thị trường mục tiêu và phương thức điều
chỉnh các yếu tố bên trong để sản phẩm dịch vụ đáp ứng tốt nhất nhu cầu khách hàng
trên thị trường mục tiêu đã lựa chọn.
1.2. Nội dung chiến lược marketing trong kinh doanh khách sạn
%+%>?(*()(
Bao gồm các bước sau:
∗ Phân tích môi trường marketing là xem xét các yếu tố của môi trường
marketing cũng như các ảnh hưởng của chúng. Nó bao gồm: sự cạnh tranh, nền kinh
tế, chính trị và luật pháp, xã hội và văn hóa, công nghệ. Phân tích các yếu tố này giúp
làm sáng tỏ các cơ hội marketing và những hiểm họa lâu dài.
∗ Phân tích địa điểm và cộng đồng gồm: liệt kê các tài nguyên của cộng đồng
và địa bàn; đánh giá các khuynh hướng cộng đồng và những ảnh hưởng của chúng.

Những thế mạnh của địa bàn sẽ không thể tồn tại mãi mãi. Một địa điểm có thể tạo ra
hoặc cản trở cơ hội kinh doanh. Do vậy, các đặc thù có liên quan đến thị trường phải
thường xuyên được xem xét, đánh giá lại. Các tính chất như gần gũi, khả năng tiếp
cận, khả năng có thể nhận là rất quan trọng với các khách hàng tiềm năng.
∗ Phân tích đối thủ cạnh tranh trực tiếp: đòi hỏi phải thu thập các thông tin để
phân tích, đánh giá phát hiện những điểm mạnh, điểm yếu chủ yếu của họ và sử dụng
các thông tin đó trong chiến lược cạnh tranh nhằm tạo ra lợi thế tốt hơn cho doanh
nghiệp và tránh được các đối đầu không cần thiết, bất lợi cho mình.
∗ Phân tích tiềm năng thị trường là xem xét cả các khách hàng trong quá khứ và
các khách hàng tiềm năng của khách sạn. Việc phân tích khách hàng quá khứ là vấn đề

!"#$%
5


sống còn đối với các khách sạn để đánh giá mức độ thành công và lập kế hoạch cho
tương lai; cần trả lời khách quan cho các câu hỏi sau đây: Ai là khách hàng quá khứ
của khách sạn? Họ đã muốn thỏa mãn những nhu cầu gì? Họ sống và làm việc ở đâu?
Khi nào họ mua sản phẩm của khách sạn? Cách thức họ đã mua sản phẩm của khách
sạn? Số lượng khách hàng quá khứ? Số lượng mua lặp lại? Khách hàng quá khứ cảm
nhận về khách sạn và của các khách sạn là đối thủ trực tiếp của ta như thế nào? Phân
tích khách hàng tiềm năng là việc làm thường xuyên để tìm ra các nguồn khách mới
cho khách sạn. Các bước phân tích trong phân tích hiện trạng sẽ giúp chỉ ra được các
nguồn khách tiềm năng. Việc nghiên cứu thị trường mới cũng phải là việc làm thường
xuyên của các khách sạn. Các bước trong nghiên cứu khách hàng tiềm năng cũng
tương tự như nghiên cứu về khách hàng quá khứ.
∗ Phân tích sản phẩm – dịch vụ: Phân tích hấp dẫn của sản phẩm và môi trường
kinh doanh với mục đích chỉ ra được ưu, nhược điểm nổi trội của dịch vụ và các biến
đổi đang xảy ra trong môi trường kinh doanh về mặt xã hội, kinh tế, nhân khẩu, kỹ
thuật làm cho sản phẩm trở nên hấp dẫn hay kém hấp dẫn hơn. Việc phân tích các

dịch vụ dựa trên việc xem xét năm đúng: đúng thị hiếu, đúng lúc, đúng chỗ, đúng giá
và đúng số lượng. Quá trình tự phân tích này sẽ thực tế hơn và có ích hơn nếu như nó
diễn ra sau khi phân tích các đối thủ cạnh tranh trực tiếp và phân tích tiềm năng thị
trường.
∗ Phân tích kế hoạch và vị thế marketing. Đây là sự tổng hợp các thông tin đã
phân tích ở các bước trên nó nhằm trả lời các câu hỏi: khách sạn của chúng ta đã
chiếm được vị trí nào trong nhận thức của khách hàng quá khứ và tiềm năng? Và hiệu
quả của hoạt động marketing của khách sạn đã đạt được như thế nào?
%++@'(&A(B()(
Mục tiêu chiến lược marketing là cái đích phải đạt tới của hoạt động Marketing.
Trong thực tiễn cho thấy khi khách sạn tham gia vào kinh doanh thì việc xác định mục
tiêu được đưa lên hàng đầu. Hầu hết các khách sạn đều hướng tới các mục tiêu chủ yếu
là lợi nhuận, an toàn, xã hội và nhân văn; tuy nhiên ở mức độ nào tuỳ thuộc vào năng
lực, khả năng chủ quan của khách sạn, tuỳ thuộc vào các yếu tố khách quan của thị
trường, của môi trường kinh doanh bên ngoài. Các mục tiêu này phải thống nhất và
được định hướng từ các mục tiêu của kế hoạch chiến lược đã đề ra, mặt khác phải
được thiết lập một cách rõ ràng, cụ thể, có thể xác định về mặt định tính, định lượng.
∗ Mục tiêu lợi nhuận
Để hoạt động kinh doanh của khách sạn tiếp tục được duy trì và phát triển thì
khách sạn cần phải có tình hình tài chính ổn định và đảm bảo, tức là kinh doanh phải

!"#$%
6


có lãi. Vì thế mục tiêu đầu tiên và cũng là quan trọng nhất để khách sạn tiếp tục hoạt
động kinh doanh đó là lợi nhuận. Đồng thời chỉ có lợi nhuận mới giúp khách sạn đầu
tư nâng cao cơ sở vật chất, trang thiết bị, tạo môi trường làm việc thuận lợi cho nhân
viên, Lợi nhuận trở thành động lực to lớn đối với các nhà kinh doanh khách sạn. Các
khách sạn thường tối đa hoá lợi nhuận tức là lợi nhuận đạt được cao nhất trong điều

kiện cho phép. Và các nhà kinh doanh khách sạn không những quan tâm đến số tương
đối, số tuyệt đối mà còn quan tâm đến tốc độ tăng trưởng của lợi nhuận. Xây dựng
chiến lược chung marketing đòi hỏi phải tính được lợi nhuận cho từng loại sản phẩm,
dịch vụ; từng thị trường trong từng thời gian. Nhưng các nhà kinh doanh khách sạn
vẫn quan tâm nhất đến lợi nhuận cho cả kỳ hoạt đông kinh doanh.
∗ Mục tiêu an toàn trong kinh doanh
Kinh doanh bao giờ cũng chứa đựng mạo hiểm. Bởi vì khách sạn phải bỏ ra một
lượng vốn rất lớn, sau một thời gian nào đó mới có thể thu lại được. Sự thu lại đó thì
phụ thuộc rất nhiều vào các yếu tố mà khách sạn khó có thể kiểm soát nổi. Do vậy, các
phương án kinh doanh của khách sạn phải dự kiến được khả năng an toàn. Tuy nhiên
trong kinh doanh cũng phải biết mạo hiểm, dám đầu tư vào những sản phẩm, những thị
trường, những lĩnh vực khác. Khi đó để đảm bảo an toàn, chống lại nguy cơ bị phụ
thuộc hoàn toàn vào một thị trường, một sản phẩm thì khách sạn phải thực hiện chính
sách đa dạng hoá sản phẩm, xây dựng sản phẩm mới, thị trường mới để phục vụ cho
các hoạt động kinh doanh của khách sạn trong tương lai.
∗ Mục tiêu xã hội
Vấn đề bảo vệ môi trường là một trong những yêu cầu mà Nhà nước bắt buộc
các khách sạn thực hiện. Có hàng nghìn khách sạn phát triển trong khi họ đang phá
huỷ môi trường. Họ không lường thấy hết những tác hại đó, do vậy Nhà nước cần có
những biện pháp xử lý nghiêm minh để sự phát triển của khách sạn là sự phát triển
toàn diện.
∗ Mục tiêu nhân văn
Ngoài những mục tiêu như trên thì chiến lược chung Marketing còn tính đến
việc bảo đảm việc làm ổn định cho người lao động và cho họ mức thu nhập ổn định.
Từ đó mới nâng cao đời sống xã hội và giúp cho xã hội ngày càng phát triển.
%+=7(&('('()(
Có 3 loại chiến lược marketing sau
1.2.3.1 Chiến lược marketing theo phân đoạn thị trường
Chiến lược theo đoạn thị trường bao gồm có các loại chiến lược sau:


!"#$%
7


- Chiến lược theo thị trường mục tiêu đơn: Lựa chọn một đoạn thị trường làm
thị trường mục tiêu.
- Chiến lược marketing tập trung: Lựa chọn một số đoạn thị trường làm thị
trường mục tiêu.
- Chiến lược marketing toàn diện: Lựa chọn tất cả các đoạn thị trường làm thị
trường mục tiêu.
1.2.3.2 Chiến lược thay thế theo chu kỳ sống sản phẩm
∗ Giai đoạn triển khai (Giới thiệu sản phẩm)
Được tính từ thời điểm bắt đầu tung sản phẩm ra thị trường, lợi nhuận thấp có
khi còn âm vì thường phải gửi bán với giá hạ và chi phí lại cao.
Gồm có các chiến lược sau: Chiến lược hớt váng nhanh; chiến lược hớt váng
chậm; chiến lược thâm nhập nhanh; chiến lược thâm nhập chậm.
∗ Giai đoạn tăng trưởng
Giai đoạn này số lượng người mua và đối thủ cạnh tranh tăng nhanh.
Gồm có các chiến lược sau: Hạ giá thành sản phẩm; Mở rộng thị trường; Bổ
sung các đặc điểm mới cho sản phẩm; Thay đổi mục tiêu quảng cáo.
∗ Giai đoạn bão hòa
Giai đoạn này thị trường đạt ngưỡng quy mô không lớn được nữa. Số lượng bán
tăng, tiêu dùng đạt đỉnh điểm, tốc độ tăng của doanh thu có xu hướng giảm.
Áp ụng các chiến lược sau: Chiến lược điều chỉnh thị trường; chiến lược điều
chỉnh sản phẩm; chiến lược điều chỉnh marketing hỗn hợp.
∗ Giai đoạn suy thoái
Có số lượng lớn người mua chuyển sang sử dụng nhãn hiệu sản phẩm thay thế.
Biện pháp: Phát hiện sản phẩm yếu kém để tiến hành thay thế, cải tiến, loại bỏ;
bán giá thấp để thu hồi chi phí; chuyển giao công nghệ.
1.2.3.3 Chiến lược marketing theo vị thế của doanh nghiệp trên thị trường

∗ Công ty dẫn đầu: Khi khách sạn đã giành được vị trí dẫn đầu trong lĩnh vực
kinh doanh thì không bao giờ quyết định từ bỏ vị trí dẫn đầu của mình, có ba loại
chiến lược: Mở rộng phạm vi toàn bộ thị trường; duy trì thị phần; mở rộng thị phần.
∗ Công ty thách thức: Các công ty thách thức có mục tiêu trở thành công ty dẫn
đầu và họ tiến hành tấn công mọi đối thủ để tăng thị phần, họ có thể sử dụng năm cách
khác nhau để tấn công: tấn công trực diện, tạt sườn, bao vây, tập hậu và đánh du kích.
∗ Công ty theo sau: Công ty theo sau không trực diện hoặc gián tiếp tấn công
công ty dẫn đầu mà họ tìm cách bắt chước tất cả hoặc phần lớn những việc mà công ty
dẫn đầu làm (phần lớn các khách sạn đi theo cách này).

!"#$%
8


∗ Công ty nép góc: Thường là những công ty nhỏ tránh các đối đầu với các
công ty lớn, họ tìm ra những thị trường riêng biệt và tập trung vào đó.
%+">?(C9D(E()(
Phân tích chiến lược là hàng loạt những công việc phân tích sử dụng nhiều công
cụ, cách tiếp cận khác nhau nhằm dự báo, xác định xu hướng của thị trường, vị trí của
một khách sạn so với những yếu tố quan trọng quyết định khả năng cạnh tranh và hiệu
quả hoạt động của khách sạn về lâu dài. Nội dung phân tích chiến lược tùy thuộc vào
yêu cầu đầu ra. Gồm có các bước sau:
- Lựa chọn thị trường mục tiêu: quan tâm tới toàn bộ thị trường hay các phân
đoạn của thị trường. Hai bước cơ bản chọn thị trường mục tiêu: Đánh giá sức hấp dẫn
của mỗi đoạn thị trường; Lựa chọn số lượng đoạn thị trường làm thị trường mục tiêu.
- Lựa chọn chiến lược duy nhất hay là chiến lược phân biệt: với tùy từng thị
trường mục tiêu, tùy từng vị thế của khách sạn để xác định chiến lược cho phù hợp.
- Đánh giá vị trí của sản phẩm: với từng thị trường mục tiêu thì định vị sản
phẩm như thế nào.
- Đánh giá và lựa chọn phương án chiến lược: với các chiến lược đã áp dụng, có

những ưu và nhược điểm gì; chiến lược nào phù hợp nhất.
%+#2F0D(()(
Triển khai thực hiện chiến lược được gọi là giai đoạn hành động trong quản trị
chiến lược, là giai đoạn khó khăn nhất trong quản trị chiến lược, bởi nó đòi hỏi cả sự
nhạy cảm lẫn sự quyết tâm. Gồm các bước sau:
∗ Kế hoạch hoạt động: Mỗi kế hoạch marketing cần được cụ thể hóa bằng các
kế hoạch hành động cụ thể. Kế hoạch hành động gồm: các hoạt động theo từng thị
trường mục tiêu của marketing mix, phân công trách nhiệm đối với từng hoạt động.
∗ Thời gian biểu và lịch trình hành động
Cần chỉ rõ các thứ tự công việc và thời hạn bắt đầu, kết thúc các hoạt động.
Thông thường phần này được lập thành bảng ghi rõ thứ tự các hoạt động thực hiện,
thời gian bắt đầu và kết thúc các hành động.
∗ Ngân sách dành cho marketing
Xây dựng ngân sách cho hoạt động marketing có thể theo các cách: ngân sách
cho từng thị trường mục tiêu, theo từng thành phần của marketing mix, theo % doanh
số. Các khách sạn cần xây dựng ngân sách dự phòng và phân bổ ngân sách cho mỗi thị
trường mục tiêu, mỗi hành động cụ thể trong các thị trường mục tiêu.
%+G79&''

!"#$%
9


Vì những nhân tố của môi trường bên trong và bên ngoài khách sạn luôn biến
động nên mọi chiến lược đều có thể bị thay đổi trong tương lai, cho nên cần phải hoàn
thiện đánh giá. Đánh giá các chiến lược đã dự kiến là công việc cuối cùng có tầm quan
trọng quyết định đến mức độ đúng đắn của chiến lược Marketing. Nếu khách sạn chỉ
xác lập một chiến lược chung thì cần phải đánh giá để biết là nên thông qua hay
không? Nếu có nhiều chiến lược xen kẽ thì cần đánh giá bằng cách so sánh và loại bỏ
dần để lựa chọn chiến lược hợp lý nhất.

∗ Cả hai trường hợp trên đều đánh giá chiến lược dựa vào các nguyên tắc sau
đây: một là những phương án chiến lược Marketing phải thể hiện được sự cố gắng hợp
lý của khách sạn, nghĩa là khách sạn phải có khả năng thực hiện chiến lược đã vạch ra,
nguyên tắc này sẽ đảm bảo cho các chính sách Marketing tránh được những sai lầm do
viển vông không sát với thực tế; hai là chiến lược và chính sách Marketing phải đảm
bảo quan hệ biện chứng giữa khách sạn và thị trường.
∗
Các bước trong giai đoạn hoàn thiện đánh giá chiến lược:
&%%&&''()(
(Nguồn: Giáo trình quản trị chiến lược)
1.3. Những nhân tố môi trường ảnh hưởng đến chiến lược marketing trong kinh
doanh khách sạn
%=%HI2JCKI
Môi trường vĩ mô gồm có 6 yếu tố chủ yếu, với mỗi yếu tố khác nhau có ảnh
hưởng, tác động khác nhau tới chiến lược marketing trong kinh doanh khách sạn, sau
đây chỉ xét các nhân tố ảnh hưởng trực tiếp:

!"#$%
10
Hành
động 1:
Xét lại
những
vấn đề cơ
bản của
chiến
lược
Hành
động 2:
Đo

lường
kết quả
thực
hiện của
doanh
nghiệp
Những
khác
biệt
quan
trọng
có xảy
ra
không?
Những
khác
biệt
quan
trọng có
xảy ra
không?
Hành động 3: Thực hiện các hành động điều chỉnh
Tiếp
tục
quá
trình
hiện
tại
K
K

Có
Có


∗ Môi trường kinh tế: Các khách sạn cần đặc biệt lưu ý tới các chỉ số kinh tế
trong đó quan trọng nhất là các nhân tố ảnh hưởng tới sức mua của người tiêu dùng.
Sức mua hiện có phụ thuộc rất nhiều vào thu nhập hiện có, giá cả, tiền tiết kiệm, chỉ số
giá tiêu dùng, chỉ số lạm phát của nền kinh tế Để phân tích được môi trường kinh tế
những người làm marketing phải theo dõi thật chặt chẽ những xu hướng chủ yếu trong
thu nhập, và các kiểu chi tiêu của người tiêu dùng để có những dự đoán cho phù hợp.
Mặt khác người làm marketing cần chú ý các thông tin như: tăng trưởng kinh tế, cơ
cấu kinh tế, cán cân thanh toán, lãi suất, tiết kiệm
∗ Môi trường tự nhiên: Việc phân tích môi trường tự nhiên giúp cho những
người làm công tác marketing biết được các mối đe dọa và cơ hội gắn liền với các xu
hướng trong môi trường tự nhiên như sự thiếu hụt nguyên liệu, mức độ ô nhiễm, chi
phí năng lượng tăng, việc bảo vệ môi trường Việc phân tích này không những chỉ ra
tính hấp dẫn của tài nguyên du lịch đối với khách, mà còn làm rõ sự thuận lợi hay khó
khăn về các yếu tố đầu vào đối với các doanh nghiệp du lịch.
∗ Môi trường chính trị - luật pháp: Ngành du lịch là một trong các ngành rất
nhạy cảm với các sự kiện như: ổn định chính trị, quan hệ quốc tế, đường lối đối ngoại,
các chính sách xã hội của Nhà nước, hệ thống luật pháp điều chỉnh các hoạt động kinh
doanh Các quyết định marketing chịu tác động mạnh mẽ của những diễn biến trong
môi trường chính trị. Mỗi yếu tố trong thể chế, chính sách này hoặc là nâng cao hàng
rào hoặc hạ thấp hàng rào vào thị trường du lịch và ra thị trường du lịch. Nhiệm vụ của
người marketing là phải nắm vững các đạo luật điều chỉnh hoạt động kinh doanh như
các đạo luật bảo vệ cạnh tranh, bảo vệ người tiêu dùng và xã hội,
∗ Môi trường công nghệ: Là cơ sở để nâng cao năng lực cạnh tranh của khách
sạn. Phân tích sự phát triển của tri thức, tiến bộ của công nghệ giao thông, công nghệ
tổ chưc hội nghị, máy tính hóa hệ thống phân phối toàn cầu, sẽ giúp khách sạn cập
nhật và đưa ra các quyết định đầu tư chính xác.

∗ Môi trường văn hóa: Những giá trị văn hóa chủ yếu của một xã hội được thể
hiện trong quan điểm của khách hàng đối với bản thân mình, người khác, tổ chức, đối
với xã hội, Người làm marketing hết sức quan tâm đến việc phát hiện những biến đổi
về văn hóa, từ đó có thể dự báo trước những cơ hội marketing và những đe dọa mới.
Vì thế, các khách sạn cần có những cách thích hợp để giành lại niềm tin của khách
hàng. Họ cần rà soát lại các hoạt động của mình để đảm bảo rằng chúng đều phù hợp
đối với khách hàng; các quảng cáo có nội dung trung thực và phù hợp với các chuẩn
mực văn hóa, giá trị đạo đức của từng nhóm khách hàng; phát triển các dịch vụ nhưng

!"#$%
11


phải đảm bảo được các giá trị văn hóa, thuần phong mỹ tục của từng địa phương.
%=+HI2JLB27
Phân tích các yếu tố bên trong có ảnh hưởng to lớn đến nỗ lực marketing của
một khách sạn, sẽ giúp cho việc xây dựng và thực hiện kế hoạch marketing sát thực và
có hiệu quả hơn.
Đối với các khách sạn các yếu tố bên trong bao gồm:
∗ Khả năng tài chính: Đây là yếu tố quan trọng đối với hoạt động kinh doanh
của khách sạn nói chung và việc quyết định ngân sách cho các hoạt động marketing
nói riêng. Việc thực hiện các chiến lược marketing cụ thể đều phải được đảm bảo bằng
các nguồn tài chính nhất định và những khoản dự phòng cần thiết để đối phó với các
rủi ro bất trắc có thể xảy ra.
∗ Cơ sở vật chất kỹ thuật và công nghệ: Do đặc điểm của sản phẩm khách sạn,
dịch vụ du lịch nên việc tạo ra các dịch vụ chất lượng đòi hỏi phải có cơ sở vật chất kỹ
thuật, công nghệ tiên tiến. Cạnh tranh ngày càng gia tăng trong ngành du lịch đòi hỏi
các khách sạn, các cơ sở kinh doanh pải không ngừng đổi mới trang thiết bị kỹ thuật
và công nghệ kinh doanh.
∗ Nguồn nhân lực: là yếu tố rất quan trọng trong các doanh nghiệp nói chung và

các khách sạn nói riêng, không những ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng các dịch vụ
của khách sạn cung cấp mà còn là yếu tố tạo nên sự khác biệt khó bắt chước nhất cho
các đối thủ cạnh tranh. Hơn nữa, các cơ sở kinh doanh, đặc biệt là các khách sạn, có sử
dụng rất nhiều nhân lực đòi hỏi trình độ chuyên môn, kỹ thuật khác nhau. Mọi sai sót
trong dịch vụ là không thể sửa chữa và làm cho khách không hài lòng.
∗ Trình độ tổ chức quản lý: Trình độ tổ chức quản lý ở tất các các bộ phận trong
khách sạn đều có ảnh hưởng trực tiếp đến quá trình phục vụ làm hài lòng khách. Hoạt
động trong khách sạn rất đa dạng song phải được diễn ra chu đáo và nhanh chóng nên
đòi hỏi phải có trình độ tổ chức quản lý cao, đảm bảo ra được các quyết định nhanh
chóng và chính xác. Mặt khác, việc tổ chức, quản lý để tạo điều kiện cho việc bán nội
bộ trong khách sạn, các cơ sở kinh doanh du lịch cũng hết sức quan trọng. Nó khuyến
khích khách tiêu dùng thêm các dịch vụ.
Ngoài các yếu tố trên trong kinh doanh khách sạn khi phân tích các yếu tố vi
mô cần xem xét phân tích các mặt khác như: địa điểm kinh doanh, kiến trúc và nội
thất, sự thuận tiện, dễ thấy so với các khách sạn, khả năng nghiên cứu và triển khai,
danh tiếng của khách sạn
%==HI2J90<7

!"#$%
12


∗ Đối thủ cạnh tranh: Hiểu được tình hình cạnh tranh và đối thủ cạnh tranh là
điều kiện cực kỳ quan trọng để có thể lập chiến lược marketing hiệu quả. Các khách
sạn phải thường xuyên so sánh các dịch vụ, giá cả, các kênh phân phối, các hoạt động
khuyến mại của mình so với các đối thủ cạnh tranh. Nhờ vậy khách sạn có thể phát
hiện được những lĩnh vực mình có ưu thế hay bất lợi cạnh tranh, có thể tung ra các đòn
tấn công chính xác hơn cũng như phòng thủ có hiệu quả hơn trước đòn tấn công của
họ. Các khách sạn cần biết 5 vấn đề: ai là đối thủ cạnh tranh? Chiến lược của họ thế
nào? Mục tiêu của họ là gì? Cách thức phản ứng của họ ra sao? Những thông tin này

giúp ích gì cho khách sạn trong hoạch định chiến lược marketing của mình?
∗ Nhà cung ứng: Là những cá nhân, tổ chức đảm bảo cung ứng các yếu tố cần
thiết để khách sạn hoạt động bình thường. Khách sạn phải mua nguyên vật liệu phục
vụ ăn uống, các đồ dùng hàng ngày khác, Những thay đổi từ nhà cung ứng chắc chắn
sẽ ảnh hưởng tới các khách sạn. Việc nắm được thông tin thay đổi đó rất quan trọng sẽ
giúp lường trước được khó khăn và có phương án thay thế kịp thời. Việc phân tích
thường xuyên yếu tố này giúp cho khách sạn nắm bắt được tình hình và đảm bảo cung
ứng các dịch vụ cho khách đạt được chất lượng cần thiết.
∗ Khách hàng: khách sạn cần xem xét cả khách hàng trong quá khứ và các
khách hàng tiềm năng. Đó chính là các công trình nghiên cứu về tiềm năng thị trường
hoặc thị trường mục tiêu mà khách sạn hướng tới. Mục đích của marketing là thỏa mãn
tốt nhất những nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu. Nhưng việc hiểu
được khách hàng không phải là vấn đề đơn giản. Khách có thể nói rõ nhu cầu, mong
muốn của họ nhưng khi hành động cụ thể họ lại làm khác; những tác động từ bên
ngoài nhiều khi lại làm thay đổi quyết định của họ. Việc nghiên cứu như vậy sẽ giúp
các khách sạn có những gợi ý cần thiết để phát triển sản phẩm mới, cải tiến các dịch
vụ, xác định mức giá cả và các yếu tố khác của marketing hỗn hợp. Khách hàng của
một khách sạn có thể mua nhân danh cá nhân hay nhân danh các doanh nghiệp, các tổ
chức và cơ quan nhà nước. Mỗi loại thị trường khách hàng có những điểm giống và
khác nhau trong hành vi mua. Vì vậy, những người làm marketing cần phải hiểu rõ sự
khác nhau này để có những giải pháp kích thích marketing thích hợp.
∗ Các trung gian marketing: Do đặc điểm của sản phẩm khách sạn nên rất cần
các trung gian marketing, đó là các tổ chức dịch vụ, các công ty vận chuyển, các đại lý
lữ hành, văn phòng du lịch những người này rất quan trọng trong việc tìm kiếm
khách hàng và bán các sản phẩm của khách sạn cho họ. Việc lựa chọn các trung gian
này thực sự không đơn giản. Những thay đổi diễn ra ở các tổ chức này có thể có ảnh
hưởng rất lớn đến hiệu quả marketing của khách sạn. Do vậy việc phân tích tình hình

!"#$%
13



các trung gian marketing để biết được những thay đổi từ đó có biện pháp ứng phó kịp
thời là những việc phải làm thường xuyên.
∗ Công chúng trực tiếp: Hoạt động của các khách sạn bị bao bọc và chịu tác
động bởi hàng loạt các tổ chức công chúng. Họ sẽ ủng hộ hoặc chống lại các quyết
định marketing của khách sạn. Để thành công các khách sạn phải thường xuyên phân
tích, phân loại và thiết lập mối quan hệ đúng mức với từng nhóm công chúng trực tiếp.
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA KHÁCH SẠN
SUNRISE HOI AN BEACH RESORT
2.1. Phương pháp nghiên cứu vấn đề
+%%'<M
2.1.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp là phương pháp thu thập dữ liệu trực tiếp,
các dữ liệu thu thập được đều ở dạng dữ liệu thô và chưa được xử lý. Nhìn chung có
nhiều phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp nhưng chúng ta sẽ tập trung nghiên cứu các
phương pháp sau:
∗ Phương pháp điều tra
Phương pháp này được tiến hành bằng việc phát phiếu điều tra cho khách hàng;
quản lý của khách sạn. Phiếu điều tra được thiết kế bằng các câu hỏi khác nhau phù
hợp với đối tượng được điều tra và được tiến hành theo một trình tự nhất định:
- Tiến hành chọn mẫu: Với phiếu điều tra khách hàng thì mẫu được tiến hành
lựa chọn trên tập khách hàng mục tiêu của khách sạn Sunrise Hoi An Beach Resort;
những khách hàng được lựa chọn là những khách hàng đã lưu trú tại khách sạn và sử

!"#$%
14


dụng dịch vụ của khách sạn; số lượng mẫu là 45 khách đảm bảo độ tin cậy cao và

thuận tiện cho công tác điều tra. Với phiếu điều tra doanh nghiệp thì mẫu được tiến
hành lựa chọn trên tập các nhà quản lý thuộc các bộ phận khác nhau trong khách sạn;
số lượng mẫu là 20 nhà quản lý.
- Thiết kế phiếu điều tra và mức chất lượng: Sau khi tiến hành chọn mẫu, nội
dung phiếu điều tra được thiết lập, các câu hỏi điều tra phù hợp với tập khách hàng
mục tiêu và các nhà quản lý của khách sạn, nội dung phiếu điều tra đơn giản, dễ hiểu.
Mức chất lượng: =5: chất lượng dịch vụ vượt xa mức trông đợi của khách hàng; 4≤
<5: chất lượng dịch vụ vượt mức trông đợi của khách hàng, 3≤ <4: chất lượng dịch
vụ đáp ứng mong đợi của khách hàng, 2≤ <3: chất lượng dịch vụ dưới mức mong đợi
của khách hàng, 1≤ <2: chất lượng dịch vụ dưới xa mức mong đợi của khách hàng
(công thức tính như sau = trong đó là điểm trung bình
chung chất lượng dịch vụ điều tra; mức đánh giá rất tốt tương ứng 5 điểm, tốt tương
ứng 4 điểm, trung bình tương ứng 3 điểm, yếu tương ứng 2 điểm, kém tương ứng 1
điểm; SP là số phiếu đánh giá, : tổng số phiếu hợp lệ thu về)
- Phát phiếu điều tra: Phiếu điều tra được phát trong thời gian từ ngày
31/3/2013 đến ngày 5/4/2013
- Thu thập và phân tích phiếu điều tra: Sau khi phát 45 phiếu điều tra khách
hàng, thì lượng phiếu thu về là 30 phiếu, đạt 66,67%; đối với các nhà quản lý phát 20
phiếu, trong đó có 12 phiếu hợp lệ, đạt 60%. Các phiếu điều tra hợp lệ sẽ được phân
tích, xử lý và được sử dụng một cách hiệu quả trong bài khóa luận.
∗ Phương pháp phỏng vấn
Trong bài khóa luận, có một biên bản phỏng vấn trưởng phòng marketing của
khách sạn Sunrise Hoi An Beach Resort về thực trạng chiến lược marketing của khách
sạn. Nội dung biên bản gồm những câu hỏi dễ hiểu, xác thực; gồm các bước sau:
- Xác định đối tượng phỏng vấn: Trưởng phòng marketing của khách sạn
Sunrise Hoi An Beach Resort.
- Xây dựng nội dung phỏng vấn: Là các câu hỏi liên quan tới thực trạng chiến
lược marketing của khách sạn.

!"#$%

15


- Xác định thời gian và địa điểm phỏng vấn: thời gian từ 15h30 đến 16h15 ngày
30 tháng 3 năm 2013; địa điểm phỏng vấn: tại phòng marketing của khách sạn.
- Phân tích kết quả phỏng vấn: Trình bày, sắp xếp lại nội dung phỏng vấn đúng
trình tự và logic.
∗ Phương pháp quan sát, theo dõi: là việc thu lượm những thông tin từ việc theo
dõi những thói quen hay phản ứng của khách hàng trong những tình huống khác nhau
để lắng nghe những bình phẩm hay than phiền của du khách.
2.1.1.2 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp là việc thu thập dữ liệu có sẵn đã được
tổng hợp và xử lý, có thể sử dụng được ngay. Các dữ liệu ở đây bao gồm: các số liệu
từ kết quả kinh doanh của khách sạn trong năm 2012, các thông tin về nhân sự, cơ cấu
tổ chức của khách sạn, sách, báo, báo cáo tài chính, các thông tin liên quan đến tình
hình kinh doanh và sản phẩm dịch vụ của khách sạn, Các dữ liệu thứ cấp mà đề tài
thu thập bên ngoài từ các nguồn sau: Các báo và tạp chí về du lịch: Báo du lịch, tạp chí
Du lịch, các tạp chí chuyên ngành khác. Ngoài ra đề tài cũng tham khảo các website
du lịch như: />
+%+'>?(<M
2.1.2.1 Phương pháp phân tích dữ liệu sơ cấp
Với phiếu điều tra: Sau khi thu các phiếu điều tra, tiến hành tổng hợp, phân tích
và diễn đạt các con số để làm nổi bật lên sức cạnh tranh của khách sạn. Gồm 2 bước
sau: Bước 1: Lập bảng phân tích; Bước 2: Rút ra kết luận.
Để phân tích dữ liệu sơ cấp có thể sử dụng phương pháp tổng hợp ý kiến đánh
giá, thiết lập bảng thống kê và phân tích các số liệu kết quả điều tra.
2.1.2.2 Phương pháp phân tích dữ liệu thứ cấp
Tiến hành chọn lọc, xử lý, tổng hợp, phân tích các dữ liệu thô thu được dữ liệu
thứ cấp. Sau khi thu thập được các dữ liệu đó, dựa vào vấn đề nghiên cứu tiến hành
chọn lọc lấy các thông tin cập nhật nhất về cạnh tranh thị trường, biến động kinh tế.

Đối với các báo cáo thu thập được từ khách sạn tiến hành tổng hợp phân tích, tính toán
tỷ lệ tương đối và tuyệt đối để có thể rút ra kết luận. Từ đó có thể đánh giá được những
ưu điểm cũng như hạn chế và nguyên nhân để đưa ra các biện pháp khắc phục.

!"#$%
16


Để phân tích dữ liệu thứ cấp có thể sử dụng phương pháp tổng hợp, so sánh
bằng việc lập các bảng biểu tổng hợp về tình hình kinh doanh chung và chính sách sản
phẩm tại khách sạn. Từ đó, đưa ra đánh giá về hoạt động kinh doanh của khách sạn.
2.2. Tổng quan tình hình và ảnh hưởng của môi trường đến chiến lược marketing
của khách sạn Sunrise Hoi An Beach resort
++%-N(
2.2.1.1. Giới thiệu khái quát về khách sạn Sunrise Hoi An Beach resort
Sunrise Hội An Beach Resort là khách sạn thuộc chuỗi khách sạn cao cấp mang
thương hiệu Sunrise, đạt tiêu chuẩn quốc tế 5 sao của công ty Cổ phần khách sạn và
Dịch vụ Đại Dương – Ocean Hospitality (OCH).
Tên đầy đủ: Sunrise Hội An Beach Resort; địa chỉ: Biển Cửa Đại, Thành phố Hội
An, Tỉnh Quảng Nam, Việt Nam; fax: +84 (0) 510 393 7778; tel: +84 (0) 510 393
7777; web: www.sunrisehoian.vn; email:
Nằm dọc bãi biển Cửa Đại, cách sân bay quốc tế Đà Nẵng 35km và 6km từ phố
cổ Hội An, Sunrise Hội An Beach Resort được biết đến như là một không gian sống
sang trọng và đẳng cấp trong lòng di sản Hội An: Với 222 phòng nghỉ và biệt thự
hướng ra phía biển, tiện nghi đầy đủ và sang trọng; chỉ mất 10 phút để đến với khu phố
cổ Hội An – nơi được biết đến như là một trong những thành phố xinh đẹp và cổ kính
nhất Việt Nam đã được UNESCO công nhận là di sản văn hóa thế giới, là sự kết hợp
hài hòa nhiều nét kiến trúc cổ độc đáo của Việt Nam, Trung Quốc, Nhật Bản và Pháp,
Sunrise Hội An Beach Resort đang dần trở thành sự lựa chọn quen thuộc của du khách
quốc tế trong hành trình du lịch tại Việt Nam.

Chính thức mở cửa vào tháng 3 năm 2012, Sunrise Hội An Beach Resort là một
trong những khu nghỉ dưỡng mới và có quy mô lớn nhất Hội An. Sau gần một năm
hoạt động, khu nghỉ dưỡng Sunrise Hội An Beach Resort đã vinh dự được chọn là 1
trong số 4 khách sạn và khu nghỉ dưỡng tại Hội An nhận giải thưởng thường niên -
Gold Circle 2012 do trang web du lịch và dịch vụ đặt phòng trực tuyến quy mô toàn
cầu, hàng đầu Châu Á - Agoda.com trao tặng. Giải thưởng Vàng thường niên 2012 là
minh chứng cho những nỗ lực của Sunrise Hội An trong việc phục vụ du khách để
đúng với khẩu hiệu của khách sạn là mang đến cho khách hàng những “ Trải nghiệm
đẳng cấp”.

!"#$%
17


2.2.1.2. Cơ cấu bộ máy tổ chức của khách sạn Sunrise Hoi An Beach resort
*+%&((,-(.((/0'(121345$3(63172
(Nguồn: Sunrise Hội An Beach Resort)
Khách sạn Sunrise Hội An Beach Resort có cơ cấu tổ chức kiểu trực tuyến chức
năng. Nó rất phù hợp với quy mô hoạt động cũng như sự quản lý của khách sạn, giúp
Tổng giám đốc Jean Luc Floren Bonneau có thể quản lý trực tiếp, giám sát, theo dõi
được quá trình làm việc của các bộ phận mà không cần thông qua trưởng bộ phận, mặt
khác Tổng giám đốc dễ dàng nắm bắt được chính xác hơn tình hình hoạt động, tình
hình tài chính của khách sạn, nhân biết được những cơ hội và rủi ro.
∗ Cơ cấu nhân sự của khách sạn Sunrise Hoi An Beach Resort: Phụ lục 1
2.2.1.3. Kết quả kinh doanh của khách sạn Sunrise Hoi An Beach Resort
Phụ lục 2
OPQ

!"#$%
18



Khách sạn đã có cố gắng nỗ lực cho hoạt động kinh doanh, mở rộng quy mô kinh
doanh (doanh thu tăng, số lượng nhân viên tăng) làm cho doanh thu tăng, tiền lương
của nhân viên tăng lên. Tuy nhiên, chi phí cũng tăng lên đáng kể so với chi phí kế
hoạch và tăng nhiều hơn tốc độ tăng của doanh thu, điều này chứng tỏ khách sạn hoạt
động chưa thật sự hiệu quả.
- Hoạt động kinh doanh dịch vụ lưu trú mang lại doanh thu cao nhất cho Sunrise
(chiếm 53,45%), có tác động lớn tới việc tăng tổng doanh thu cho khách sạn. Đây
chính là hoạt động kinh doanh chủ yếu được khách sạn chú trọng đến.
- Hoạt động kinh doanh ăn uống tại nhà hàng của khách sạn cũng là bộ phận
quan trọng đóng góp vào tổng doanh thu (chiếm 39,24%). Nhà hàng cần mở rộng kinh
doanh và nâng cao chất lượng phục vụ để đem lại nhiều lợi nhuận hơn cho khách sạn.
- Các hoạt động kinh doanh khác cũng đóng góp vào tổng doanh thu 7,31%.
Khách sạn cần quan tâm, đầu tư hơn với những dịch vụ bổ sung này.
Hoạt động kinh doanh của khách sạn đã có những thành công nhất định, tuy
nhiên hiệu quả hoạt động vẫn chưa đạt được như kế hoạch. Nguyên nhân chủ yếu là do
khách sạn mới đi vào hoạt động trong một thời gian, các hoạt động và các bộ phận
chức năng chưa được hoàn thiện, việc đầu tư cho quảng cáo, marketing chưa được chú
trọng đúng mức khiến cho việc kinh doanh của khách sạn chưa đạt được hiệu quả cao.
Khách sạn cần chú trọng vấn đề phát triển thị trường, thu hút nhiều tập khách hàng
cũng như những thị trường khách mới để đem lại nguồn thu lớn cho khách sạn.
+++RS(/>I2J()(203(/0'(1
21375$3(23172
2.2.2.1. Môi trường vĩ mô
Các yếu tố của môi trường vĩ mô có ảnh hưởng lớn đến sức cạnh tranh của dịch
vụ khách sạn. Gồm có các yếu tố sau:
∗ Yếu tố kinh tế
Trong những năm gần đây, nước ta có mức tăng trưởng kinh tế khá cao. Thu
nhập bình quân đầu người có xu hướng tăng lên, mức sống của người dân đang ngày

dần được cải thiện, do đó du lịch trở nên phổ biến hơn trong đời sống dân cư, lượng
khách tăng rất nhanh. Khi du lịch phát triển thì ngành kinh doanh khách sạn cũng phát
triển theo. Quảng Nam nói chung và thành phố Hội An nói riêng có nền du lịch đang
phát triển rất mạnh, hấp dẫn rất nhiều du khách. Trên đà phát triển đó mở ra nhiều cơ
hội thuận lợi cho các khách sạn trong việc mở rộng sản xuất kinh doanh, trong đó có
khách sạn Sunrise Hoi an Beach Resort. Tuy nhiên, để thu hút, hấp dẫn được khách
hàng thì khách sạn cần phải nâng cao, đẩy mạnh, mở rộng công tác quảng bá, truyền

!"#$%
19


thông, xúc tiến, giúp cho khách hàng biết đến khách sạn nhiều hơn; mặt khác cần
nâng cao chất lượng dịch vụ, phục vụ, để có thể giữ chân được khách hàng.
∗ Yếu tố văn hóa
Phố cổ Hội An được tổ chức UNESCO công nhận là di sản văn hóa thế giới vào
năm 1999, đã trở thành lợi thế khai thác du lịch của tỉnh Quảng Nam nói chung và của
thành phố Hội An nói riêng cũng như của các doanh nghiệp kinh doanh khách sạn.
Mặt khác trong những năm qua, du lịch ở thành phố Hội An đã không ngừng phát
triển, hoàng loạt khách sạn ra đời, mang lại nguồn kinh tế lớn cho người dân. Nhận
thấy lợi ích không nhỏ từ du lịch mang lại, người dân Hội An đã dần có thay đổi trong
suy nghĩ, có những cái nhìn khách quan, thái độ ủng hộ và tạo điều kiện thuận lợi cho
sự phát triển kinh doanh của các khách sạn trên địa bàn.
Khách du lịch đến với khách sạn Sunrise Hoi An Beach Resort phong phú và đa
dạng, đến từ nhiều đất nước, nhiều khu vực khác nhau; mà mỗi nơi lại có những nền
văn hóa khác nhau, chính vì vậy đã tạo nên sự khác biệt trong sản phẩm du lịch.
∗ Yếu tố chính trị luật pháp
Hội An được biết đến là một thành phố tĩnh lặng, không ồn ào, cuộc sống bình
yên thanh thản, nhẹ nhàng. Mới đây Wanderlust, tạp chí du lịch có tiếng của Anh,
ngày 31/1 đã công bố Hội An (Quảng Nam, Việt Nam) được độc giả bầu chọn là thành

phố yêu thích hàng đầu thế giới. Yếu tố này là một trong những điều du khách cân
nhắc khi lựa chọn du lịch Hội An, qua đó làm tăng lượng khách đến với Hội An, tạo
cơ hội, thị trường cho khách sạn.
∗ Yếu tố kỹ thuật công nghệ
Là yếu tố có ảnh hưởng sâu sắc đến việc nâng cao chất lượng dịch vụ khách
sạn, nhờ đó các khách sạn có thể tạo ra lợi thế cạnh tranh của mình. Ảnh hưởng mạnh
mẽ nhất là công nghệ thông tin. Các công ty du lịch, khách sạn và du khách có thể tiến
hành đặt chỗ một cách nhanh chóng tin cậy và đơn giản trên phạm vi toàn thế giới
thông qua điện thoại, máy tính kết nối internet. Yếu tố công nghệ cũng chi phối rất lớn
đến kiến trúc và trang thiết bị phục vụ cho quá trình hoạt động kinh doanh của khách
sạn.
Ngoài ra, yếu tố công nghệ phản ánh chất lượng dịch vụ mà khách sạn cung cấp
cho du khách. Hạng khách sạn càng cao đòi hỏi trang thiết bị phải hiện đại từ thang
máy, điều hòa nhiệt độ, ti vi, máy lạnh, bể bơi, các thiết bị trong bếp, đều phải tương
xứng. Đây chính là những yếu tố hữu hình phản ánh chất lượng dịch vụ, nó truyền
thông điệp mạnh mẽ tới khách hàng là sẽ được phục vụ với chất lượng cao, xứng đáng

!"#$%
20


đồng tiền mà họ bỏ ra. Vì vậy khách sạn cần quan tâm chú ý tới sự thay đổi của công
nghệ, để có thể nắm bắt, đầu tư, áp dụng công nghệ tiên tiến kịp thời.
∗ Yếu tố tự nhiên
Là một trong những nhân tố góp phần quan trọng trong việc thu hút, hấp dẫn
khách du lịch. Ở khách sạn yếu tố tự nhiên được đánh giá khá cao, ở đây có cảnh quan
thiên nhiên rất đẹp, rất thích hợp cho những kì nghỉ ngơi, thư giãn, khám phá. Mặt
khác, khí hậu rất thích hợp cho khách nước ngoài tắm nắng. Bên cạnh đó, gần khách
sạn có nhiều điểm du lịch đẹp, nổi tiếng như Cù Lao Chàm, Phố cổ Hội An, vườn rau
Trà Quế,

2.2.2.2. Môi trường bên trong
∗ Khả năng tài chính
Năm 2012 khách sạn có tổng vốn kinh doanh là 112 000 triệu đồng, trong đó
vốn cố định là 40 000 triệu đồng (chiếm 35,71% tổng vốn). Vì là khách sạn mới thành
lập, mới bước vào thời kỳ hoạt động nên cần đầu tư vào nhiều hạng mục, cho nên số
vốn ban đầu khá lớn. Với tổng vốn kinh doanh đó giúp cho khách sạn có khả năng tài
chính, có thể chủ động trong kinh doanh, mặt khác là có nguồn dự phòng để đối phó
với bất trắc xảy ra.
∗ Cơ sở vật chất kỹ thuật và công nghệ
Tuy khách sạn mới thành lập nhưng đã trang bị cho mình đầy đủ các trang thiết
bị hiện đại để phục vụ nhu cầu của khách hàng, ví dụ như trong phòng lưu trú có đầy
đủ các thiết bị: tivi màn hình 42 inch với các kênh quốc tế, đầu DVD, điều hòa riêng
cho từng phòng, điện thoại liên lạc trong nước và quốc tế, minibar, vòi sen tắm, bồn
tắm lớn, bình nóng lạnh, than spa Toiletries, máy sấy tóc, wifi miễn phí… Mặt khác,
hệ thống đặt phòng cũng hết sức đa dạng, qua điện thoại, qua internet. Nhìn chung cơ
sở vật chất kỹ thuật của khách sạn đảm bảo, xứng đáng với tiêu chuẩn, thứ hạng của
mình.
∗ Nguồn nhân lực
Toàn khách sạn có 274 người, trong đó có 2 người nước ngoài là ông tổng giám
đốc và trưởng bộ phận bếp. Đa số nhân viên trong khách sạn là người địa phương: 248
người, chiếm 90,51% nhân viên toàn khách sạn, trong số đó có những người chưa qua
đào tạo. Mặc dù vậy, họ có tinh thần làm việc rất cao, chăm chỉ, nhiệt tình và thân
thiện. Hiện nay, ở khách sạn họ đã và đang được đào tạo từ chuyên môn, tới kỹ năng
làm việc. Mặt khác, toàn nhân viên trong khách sạn đang được học tiếng anh hàng
tuần do giáo viên người bản địa dạy.
∗ Trình độ tổ chức quản lý

!"#$%
21