276 Xây dựng & hoàn thiện chiến lược marketing ở khách sạn ATS

LỜI MỞ ĐẦU
Việt nam nằm trong vành đai Châu Á-Thái Bình Dương, vùng kinh tế
năng động nhất hiện nay cũng như trong tương lai.
Nền kinh tế Việt nam đang dần chuyển mình để hoà nhập với kinh tế khu
vực và thế giới. Trong quá trình hội nhập kinh tế thế giới Đảng và nhà nước ta
xác định: kinh doanh du lịch là ngành kinh tế mũi nhọn đang và sẽ là mối quan
tâm của rất nhiều người; bởi nó là ngành kinh tế mang tính chất tổng hợp, nó
góp phần tích cực vào việc thực hiện chính sách mở cửa, thúc đẩy sự đổi mới và
phát triển của nhiều ngành kinh tế khác, tạo công ăn việc làm, mở rộng giao lưu
hợp tác giữa nước ta với nước ngoài, tạo điều kiện tăng cường tình hữu nghị,
hoà bình và sự hiểu biết lẫn nhau giữa các dân tộc, các quốc gia.
Từ khi du lịch phát triển và trở thành ngành kinh tế quan trọng thì kinh
doanh du lịch cũng trở lên năng động hơn.
Hoà chung vào nhịp độ phát triển của ngành kinh doanh du lịch, kinh
doanh khách sạn đã thu hút được rất nhiều nhà đầu tư, thị trường kinh doanh
khách sạn cũng trở lên sôi động không kém.
Những năm đầu của thập kỷ 90, có rất nhiều khách sạn đi vào hoạt động
trong khi lượng khách ổn định và có phần giảm xuống. Điều này làm cho cung
vượt quá cầu, gây nên sự cạnh tranh quyết liệt và kinh doanh khách sạn trở lên
khó khăn hơn. Cần làm gì để đứng vững và phát triển trong tình hình kinh doanh
khó khăn như hiện nay? Đó là câu hỏi cho tất cả những ai kinh doanh trong lĩnh
vực khách sạn và đã đến lúc các nhà quản lý trong ngành khách sạn phải quan
tâm đến hoạt động marketing, coi marketing là “ nghệ thuật chinh phục khách
hàng”, là “chìa khoá vàng trong kinh doanh”.
Tuy nhiên trong thực tế kinh doanh, các khách sạn đặc biệt là các khách
sạn nhà nước vẫn chưa trú trọng đến hoạt động marketing, họ chưa nhận thức
được rằng các chiến lược marketing sẽ giúp họ đến đích bằng những con đường
ngắn nhất phù hợp với tiềm năng của doanh nghiệp.
Nhận thức được tầm quan trọng của các chiến lược marketing đối với
kinh doanh khách sạn, cùng với việc tham gia trực tiếp và nghiên cứu hoạt động
kinh doanh của khách sạn ATS em đã chọn đề tài “Xây dựng và hoàn thiện

1
chiến lược marketing ở khách sạn ATS” để bảo vệ luận văn tốt nghiệp cho
mình.
Mục đích, giới hạn nghiên cứu: đề tài chỉ giới hạn ở việc nghiên cứu hoạt
động marketing của khách sạn ATS, nhằm mục đích hệ thống hoá lý luận và
thực tiễn của việc xây dựng chiến lược marketing áp dụng trong kinh doanh
khách sạn.
Phương pháp nghiên cứu: đề tài được nghiên cứu bằng những phương
pháp nghiên cứu kinh tế thông dụng như: thống kê, điều tra thăm dò, tìm hiểu
thực tế...
Nội dung của đề tài: ngoài lời nói đầu và kết luận, luận văn được kết cấu
gồm 3 chương
- Chương 1 Một số lý luận cơ bản về chiến lược marketing của doanh
nghiệp khách sạn.
- Chương 2 Thực trạng kinh doanh và xây dựng chiến lược marketing ở
khách sạn ATS - Hà nội.
- Chương 3 Một số đề xuất nhằm hoàn thiện chiến lược marketing ở
khách sạn ATS.

2
Chương 1 MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING
CỦA DOANH NGHIỆP KHÁCH SẠN
1.1 Một số nét khái quát về kinh doanh khách sạn
1.1.1 Khái niệm và đặc điểm của ngành kinh doanh khách sạn.
Khái niệm:
Khách sạn là một trong những bộ phận rất quan trọng của ngành du lịch.
Kinh doanh khách sạn là hình thức kinh doanh dịch vụ lưu trú. Hoạt động nhằm
mục đích sinh lợi bằng cách cho thuê các phòng nghỉ đã được chuẩn bị sẵn với
các tiện nghi cần thiết cho khách nghỉ qua đêm hay thực hiện các kỳ nghỉ dài

hạn, nhưng ngoại trừ việc lưu trú thường xuyên tại đó. Khách sạn còn có thể bao
gồm các dịch vụ như : ăn uống, vui chơi giải trí và các dịch vụ khác cung cấp
cho khách.
Đặc điểm kinh doanh khách sạn:
- Kinh doanh khách sạn luôn phải đương đầu với sự cạnh tranh hết sức
gay gắt vì lượng cung tương đối cố định trong khi cầu thay đổi khá mạnh.
- Đôi khi hoạt động của khách sạn có mật độ rất lớn. Kinh doanh khách
cũng giống như kinh doanh du lịch nên nó có tính mùa vụ cao.
- Tại khách sạn diễn ra các sự kiện rất quan trọng trên thế giới. Khách sạn
là nơi đem con người đến với nhau để giải quyết các vấn đề của thế giới.
- Kinh doanh khách sạn đòi hỏi phải có nguồn vốn ban đầu lớn, hoạt
động kinh doanh của khách sạn diễn ra quanh năm.
- Nhu cầu sử dụng các dịch vụ khách sạn mang tính mùa vụ.
- Kinh doanh khách sạn đa dạng và phức tạp do đặc điểm của sản phẩm
khách sạn. Trong các dịch vụ mà khách sạn cung ứng cho khách hàng đều có sự
tham gia của nhân viên, mà những người này thường xuyên phải giao tiếp với
khách; việc quản lý những con người đó để đảm bảo chất lượng dịch vụ có
nhiều khó khăn.
Sản phẩm khách sạn là một sản phẩm tổng hợp, nó không phải chỉ có một
sản phẩm, mà gồm nhiều sản phẩm hợp thành. Không thể có khách sạn chỉ kinh
doanh lưu trú, sản phẩm trong khách sạn rất phong phú và nó có làm hài lòng

3
khách hàng không? điều đó phụ thuộc vào thái độ phục vụ của nhân viên tiếp
xúc.
- Kinh doanh khách sạn là hỗn hợp của nhiều loại hình kinh doanh khác
nhau, thực hiện các chức năng khác nhau, đòi hỏi những con người có trình độ
hết sức khác nhau. Tuy vậy phải nhằm mục đích chung là phục vụ chu đáo cho
khách.
- Rất khó lường trước những khó khăn trong quản lý do nhân viên và do

khách gây ra, vì vậy người quản lý phải linh hoạt trong điều phối. Nhân viên
tiếp xúc phải hiểu được tâm lý của khách để hạn chế tới mức thấp nhất sự không
hài lòng của khách khi tiêu dùng sản phẩm của khách sạn.
- Các vấn đề xảy ra trong khách sạn tuy không phải là lớn nhưng lại đòi
hỏi có những quyết định kịp thời.
- Vai trò của các nhân viên ở các bộ phận khác nhau đều phải làm nhiệm
vụ khuyếch trương các dịch vụ của khách sạn với khách hàng.
- Các dịch vụ trong khách sạn rất dễ bị sao chép, cách tốt nhất để tạo ra sự
khác biệt trong sản phẩm là tinh thần, thái độ phục vụ của nhân viên, các nhà
quản lý cố gắng tăng sức cạnh tranh của mình bằng cách tạo ra sự khác biệt.
Sản phẩm khách sạn: là sự kết hợp của sản phẩm vật chất và sự tham gia
của nhân viên phục vụ trong khách sạn.
- Sản phẩm khách sạn rất đa dạng, tổng hợp nó mang đầy đủ các đặc điểm
của dịch vụ và có những phần do khách sạn tạo ra nhưng khách sạn là người
cuối cùng phục vụ cho khách. Khách sử dụng các dịch vụ trong khách sạn là sự
kết hợp của nhiều dịch vụ theo sơ đồ sau:

4




Đoạn thị
trường 2.
Hình 1.1 Hệ thống tạo ra dịch vụ trong khách sạn.
- Cũng giống như dịch vụ, khách tiêu dùng sản phẩm khách sạn thường
phải tiếp xúc trực tiếp với nhân viên, do vậy mọi sai sót rất dễ nhận ra và giá trị
cảm nhận về chất lượng dịch vụ cũng rất khác nhau.
- Sản phẩm khách sạn khi được khách tiêu dùng nó sẽ được diễn ra từ khi
khách có lời đề nghị đến khi khách rời khỏi khách sạn.

- Sản phẩm khách sạn thường ở xa nơi khách thường trú nên rất cần các
phân phối trung gian.
- Sản phẩm khách sạn không thể sản xuất ra để lưu kho được. Do vậy giải
quyết mối quan hệ cung cầu hết sức khó khăn.

5
Dịch vụ
tổng thể
chính
Dịch vụ
BS 1
Dịch vụ
BS 3
Dịch vụ
BS 4
Dịch vụ
BS 2
Dịch vụ
cơ bản
Dịch vụ cơ
bản phát
sinh
Dịch vụ
tổng thể
phát sinh
Đoạn thị
trường 1.
Lưu ý: khách sạn là nơi cung cấp dịch vụ cho khách khi họ ở khách sạn,
dù dịch vụ đó do khách sạn hay người khác cung ứng thì khách sạn vẫn phải
chịu trách nhiệm về chất lượng của tất cả các dịch vụ đó.

''Nếu biết làm hài lòng khách hàng, việc kinh doanh của bạn sẽ thành công''
1.1.2 Chức năng nhiệm vụ của ngành trong nền kinh tế quốc dân
Kinh doanh khách sạn là một ngành sản xuất của nền kinh tế, là bộ phận
cấu thành nền kinh tế quốc dân, với vị trí quan trọng trong sự phát triển chung
của nền kinh tế Việt nam những năm cuối của thế kỷ xx. Như báo cáo của chính
phủ trước quốc hội khoáVI đã khẳng định: ''Kinh doanh khách sạn là điều kiện
không thể thiếu được để mở rộng giao lưu và hợp tác quốc tế cho sự phát triển
chung của toàn bộ nền kinh tế''.
Kinh doanh khách sạn là ngành kinh tế mũi nhọn, là ngành công nghiệp
không khói. Trong từng giai đoạn thực hiện mục tiêu phát triển kinh tế xã hội
Đảng và nhà nước ta đã khẳng định: ''Ngành kinh doanh khách sạn đang đứng
trước một nhu cầu lớn của khách nước ngoài và khách trong nước, đồng thời có
nhiều cơ hội để phát triển. Chúng ta xác định ngành kinh doanh khách sạn là
ngành kinh tế quan trọng để phát triển kinh tế Việt nam theo định hướng Xã hội
chủ nghĩa''.
1.2 Marketing khách sạn
Bạn hiểu về marketing như thế nào? Bạn sẽ nghĩ sao nếu như bạn biết
marketing là công tác quản lý quan trọng nhất của ngành công nghiệp lữ hành và
khách sạn của chúng ta vào thế kỷ XXI?
Liệu vận dụng kiến thức marketing chung vào kinh doanh khách sạn có
phù hợp không? Để làm rõ điều này chúng ta cần xem xét một số vấn đề sau:
1.2.1 Dịch vụ đặc điểm dịch vụ và các hàm ý marketing
Khái niệm: Dịch vụ là một loại sản phẩm đặc biệt, được cung ứng cho
khách hàng mà khi mua hoặc khi nhận người ta không thể nhìn thấy chúng.
Đặc điểm dịch vụ và các hàm ý marketing:
Hệ thống tạo ra dịch vụ: (xem hình 1.2).

6

Hình 1.2 Hệ thống tạo ra dịch vụ.

Trong hệ thống trên khách hàng tham gia trực tiếp vào quá trình sản xuất,
dịch vụ sản xuất ra được tiêu dùng tại nơi sản xuất. Do vậy dịch vụ có bốn đặc
điểm riêng phân biệt chúng với các hàng hoá khác.
- Tính vô hình: dịch vụ không tồn tại dưới dạng vật chất cụ thể, nghĩa là
người hưởng dịch vụ không sở hữu vật chất cụ thể do người cung ứng bàn giao
sang.
Ví dụ:sau khi chúng ta nghỉ đêm ở khách sạn, chúng ta trả tiền nhưng
không mang được cái gì theo và không nhìn thấy sản phẩm dịch vụ này.
Hàm ý marketing ở đây là phải tìm cách hữu hình hoá các dịch vụ để tạo
được lòng tin đối với khách hàng.
- Tính không tách rời khỏi nguồn gốc: sản phẩm dịch vụ được tiêu dùng
tại nơi sản xuất. Ví dụ: chúng ta không thể mang dịch vụ lưu trú của khách sạn
về nhà để tiêu dùng được. Với đặc điểm này hàm ý marketing là rất khó tăng
năng xuất phục vụ, muốn tăng năng xuất phục vụ hoạt động marketing phải
huấn luyện nhân viên làm việc theo nhóm, mở rộng mạng lưới phục vụ hoặc
huấn luyện nhân viên thao tác kỹ thuật nhanh hơn.Và khách có thể tham gia
hoặc trực tiếp nhìn thấy quá trình sản xuất nên nếu khách phát hiện ra dù chỉ là

7
Nhân viên
Dịch vụ
Cơ sở vật
chất kỹ thuật.
Khách h ngà
một sai sót nhỏ cũng sẽ làm cho khách không hài lòng. Vì vậy nhân viên tiếp
xúc phải là người có nghiệp vụ và khả năng giao tiếp tốt.
- Tính không ổn định về chất lượng: dịch vụ có tính không ổn định về
chất lượng. Cũng với dịch vụ đó có thể làm hài lòng người này nhưng lại không
làm hài lòng người khác. Để khắc phục điều này doanh nghiệp phải tuyển chọn
đội ngũ nhân viên có tay nghề, đưa ra quy trình phục vụ với những tiêu chuẩn kỹ

thuật nhất định và luôn đo được độ hài lòng của khách.
- Tính không lưu giữ được: dịch vụ không thể đem lưu kho được.
Ví dụ: dịch vụ lưu trú của khách sạn nếu không được tiêu dùng ngay sau
khi sản xuất ra thì nó sẽ mất đi. Vì vậy các nhà kinh doanh phải linh hoạt trong
chính sách kinh doanh của mình như: giảm giá lúc không phải cao điểm, tổ chức
thêm dịch vụ bổ sung khi khách phải chờ, thực hiện đặt chỗ trước, mở rộng cơ
sở dịch vụ trong tương lai…
1.2.2 Định nghĩa và phương hướng marketing khách sạn
Theo định nghĩa của tiến sĩ Alastair Morrison thì:
''Marketing là một quá trình liên tục, nối tiếp nhau qua đó các cơ quan
quản lý trong ngành công nghiệp lữ hành và khách sạn lập kế hoạch, nghiên cứu,
thực hiện, kiểm soát và đánh giá các hoạt động nhằm thoả mãn nhu cầu và mong
muốn của khách hàng và những mục tiêu của công ty, của cơ quan quản lý đó.
Để đạt được hiệu quả cao nhất, marketing đòi hỏi sự cố gắng của mọi người
trong một công ty, và những hoạt động của các công ty hỗ trợ cũng có thể ít
nhiều có hiệu quả''.
Hoạt động marketing bao gồm:
- Tìm hiểu những nhu cầu chưa được thoả mãn thông qua việc nghiên cứu
thị trường.
- Tạo ra sản phẩm phù hợp với nhu cầu của thị trường.
- Đưa được sản phẩm đến tay người tiêu dùng đã định trước nhằm vào
đúng lúc với giá cả hợp lý.
- Đánh đúng tâm lý của người tiêu dùng nhằm thoả mãn tốt nhất nhu cầu
của họ và đảm bảo lợi nhuận cho doanh nghiệp.

8
''Các tổ chức có thể phấn đấu làm tốt hơn nhưng không bao giờ có thể hy
vọng đạt tới sự hoàn hảo''.
Phương hướng marketing:
- Marketing định hướng sản xuất cho rằng: người tiêu dùng thích những

sản phẩm rẻ tiền, dễ mua; do vậy phải cải tiến sản xuất và giảm giá bán.
- Quan điểm sản phẩm cho rằng: người tiêu dùng thích những sản phẩm
có chất lượng và giá phải chăng, không cần khuyến mại.
- Quan điểm bán hàng lại khẳng định rằng: người tiêu dùng sẽ không mua
nhiều sản phẩm nếu không có những nỗ lực thương mại để tiêu thụ và khuyến
mại.
- Quan điểm khách hàng (quan điểm marketing) khẳng định: nhiệm vụ
cơ bản của marketing phải xuất phát từ nhu cầu của khách hàng, biết được
những mong muốn và sở thích của họ rồi tìm cách thoả mãn nó.
- Quan điểm marketing mang tính đạo đức xã hội (quan điểm marketing
hiện đại) khẳng định rằng: nhiệm vụ chủ yếu của doanh nghiệp vẫn là thoả mãn
nhu cầu của khách hàng và đạt lợi nhuận cho doanh nghiệp nhưng phải đảm bảo
lợi ích ấy lâu dài và đây là trách nhiệm của các tổ chức.
Thành công của marketing không chỉ dựa trên những yếu tố chiến lược
marketing (là các yếu tố nội tại của doanh nghiệp) mà còn dựa trên môi trường
marketing (các yếu tố bên ngoài).
Định hướng marketing là quan trọng trong môi trường cạnh tranh ngày
nay. Nó giúp cho bạn rất nhiều trong công việc của mình. Vậy nó liên quan đến
cái gì? Định hướng marketing hay định hướng theo khách hàng có nghĩa là việc
chấp nhận và áp dụng khái niệm marketing. Đó là ưu tiên trước hết cho yêu cầu
của khách hàng, các công ty và giám đốc theo định hướng marketing luôn nhìn
nhận triển vọng lâu dài.
Để xét xem một doanh nghiệp có theo định hướng marketing hay không
thì có thể dựa vào những tiêu thức sau:
- Coi nhu cầu của khách hàng là ưu tiên hàng đầu và phải thường xuyên
xem xét nó.

9
- Coi thu thập thông tin marketing và nghiên cứu marketing là hoạt động
thường xuyên và có ưu tiên cao.

- Làm rõ được suy nghĩ của khách hàng về công ty.
- Thường xuyên xem xét những điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh
tranh.
- Đánh giá cao việc lập kế hoạch dài hạn.
- Thiết lập một cách rộng rãi phạm vi hoạt động kinh doanh: được hiểu là
đa dạng hoá các lĩnh vực kinh doanh và coi những thay đổi là bất khả kháng.
- Tăng cường và khuyến khích sự hợp tác giữa các phòng ban và phải làm
marketing toàn doanh nghiệp.
- Coi trọng hợp tác với các doanh nghiệp liên quan đặc biệt là những
doanh nghiệp cùng tham gia tạo ra sản phẩm.
- Thường xuyên đánh giá và tính toán hoạt động marketing để điều chỉnh
cho kịp thời phù hợp.
1.2.3 Những đặc trưng cơ bản của marketing dịch vụ và marketing trong
kinh doanh khách sạn
Những đặc trưng cơ bản của marketing dịch vụ :
- Việc áp dụng marketing vào trong dịch vụ chậm hơn các ngành khác
khoảng 50 năm, vào những năm 50 của thế kỷ xx, marketing mới được áp dụng
vào trong ngành dịch vụ.
- Các giám đốc của ngành dịch vụ thường quan tâm nhiều đến kỹ thuật
hơn so với nhu cầu của khách hàng, bởi vì phần lớn các giám đốc hiện nay đã
từng có một thời làm nhân viên, một số ít các giám đốc marketing lại thiếu kinh
nghiệm thực tế.
- Trong lĩnh vực dịch vụ nói chung do dịch vụ có những đặc điểm riêng
biệt nên nó tạo ra đặc trưng riêng cho hoạt động marketing dịch vụ.
- Marketing dịch vụ còn có những đặc trưng do hoàn cảnh cụ thể tạo ra,
nó có thể mất đi khi hoàn cảnh thay đổi:

10
+ Những nguyên tắc của marketing được các nhà kinh doanh dịch vụ hiểu
theo những nghĩa hẹp và họ ít quan tâm đến thu thập thông tin.

+ Do thiếu những dữ liệu thông tin về cạnh tranh, thiếu những số liệu
thống kê của từng doanh nghiệp.
Những đặc trưng riêng của marketing khách sạn:
Marketing khách sạn mang đầy đủ những đặc trưng cơ bản của marketing
dịch vụ, đồng thời nó còn có những đặc trưng riêng, thể hiện:
- Thời gian tiếp cận với khách ngắn do vậy khó tạo được ấn tượng tốt với
khách. Vì vậy khách sạn phải chú ý tạo ấn tượng tốt cho khách ngay từ đầu.
- Các sản phẩm của khách sạn được sản xuất và tiêu dùng đồng thời,
thường xuyên có sự tiếp xúc giữa nhân viên với khách nên nó bị giàng buộc bởi
những tình cảm nhất định.
- Chú trọng đến quản lý các bằng chứng về vật chất.
- Nhấn mạnh hình tượng và tầm cỡ của doanh nghiệp.
- Cần nhiều kênh phân phối hơn. Cầu về sản phẩm khách sạn thường ở rất
xa nơi cung ứng. Nên cần thiết phải có nhiều kênh phân phối để cầu và cung gặp
nhau.
- Các dịch vụ trong ngành rất dễ bị sao chép. Các dịch vụ khách sạn rất dễ
làm theo, vì vậy để thu hút khách hàng mỗi doanh nghiệp cần tạo ra cho mình sự
khác biệt.
- Sản phẩm của ngành mang tính mùa vụ rất rõ nét nên hoạt động
marketing càng khó khăn hơn.
Ngoài những đặc trưng trên marketing khách sạn còn có những khác biệt
theo bối cảnh:
- Đa số các doanh nghiệp chưa coi trọng hoạt động marketing.
- Trong các khách sạn, thường chú trọng đến kỹ thuật chế biến hơn là các
kỹ năng về marketing.

11
- Do tổ chức bộ máy nên chức năng marketing thường chưa được hiểu
đúng.
Việc áp dụng marketing vào ngành khách sạn là việc làm cần thiết. Những

công ty chấp nhận định hướng theo marketing nghĩa là trước hết xác định bản
chất nhu cầu của khách hàng rồi sau đó mới thoả mãn nhu cầu đó bằng những
sản phẩm thích hợp.
Tuy nhiên trong thực tế các doanh nghiệp có thể có những định hướng
marketing khác nhau.
1.2.4 Các phương pháp tiếp cận marketing khác nhau cần cho ngành
khách sạn
Năm phương pháp tiếp cận marketing riêng cho ngành khách sạn:
Một là : thành phần marketing hỗn hợp có nhiều biến số hơn. Hầu hết các
sách xem 4P (sản phẩm, giá, phân phối ,quảng cáo xúc tiến) như các thành tố
của marketing hỗn hợp. ở đây, đề cập đến 4P khác trong ngành khách sạn đó là:
con người, quá trình dịch vụ, quan hệ đối tác và dịch vụ khách hàng.
Hai là: coi trọng những thông tin truyền miệng.
Do có rất ít cơ hội có thể thử sản phẩm dịch vụ trước khi mua nên nhiều
người quyết định mua dựa vào lời khuyên của người khác như bạn bè, họ hàng,
đồng nghiệp. Thông tin truyền miệng tốt, tích cực rất quan trọng cho sự thành
công của hầu hết các tổ chức lữ hành và khách sạn.
Ba là, sử dụng nhiều hơn sự lôi cuốn tình cảm trong quảng bá.
Do tính chất vô hình của dịch vụ, khách có xu hướng tận dụng những yếu
tố tình cảm khi mua hàng. Điều đó nghĩa là thường sẽ có hiệu quả hơn nếu trú
trọng đến những yếu tố này trong các chiến dịch quảng cáo. Muốn một khách
sạn có sức lôi cuốn khách cần có một phong cách riêng.
Bốn là, nhiều khó khăn hơn trong việc thử nghiệm các dịch vụ mới.
Việc bắt chước các dịch vụ dễ dàng hơn các sản phẩm hàng hoá. Điều cần
cho các công ty khách sạn là phải cảnh giác khi có các dịch vụ mới, hay đổi mới
dịch vụ khách hàng. Thật kkhông thông minh nếu trong kinh doanh chúng ta
không luôn vận động.

12
Năm là, để giải quyết mối quan hệ cung cầu chúng ta phải coi trọng mối

quan hệ đối tác.
Nếu có mối quan hệ đối tác tốt, chúng ta sẽ có các dịch vụ tốt nhất để thoả
mãn khách hàng.
Tầm quan trọng ngày càng tăng của marketing trong ngành:
Marketing ngày nay càng quan trọng hơn bao giờ hết trong ngành ta. Gia
tăng cạnh tranh, phân đoạn thị trường ngày càng phức tạp, khách hàng ngày
càng có kinh nghiệm... vì vậy marketing trong ngành đã trở nên chuyên nghiệp
và năng động hơn.
Như vậy, hoạt đông marketing ngày càng trở nên quan trọng hơn và thành
công chỉ đến với các doanh nghiệp biết phục vụ tốt nhất những nhóm khách
hàng riêng biệt.
1.3 Khái niệm và nội dung của chiến lược marketing
1.3.1 Khái niệm về chiến lược marketing
Khái niệm chiến lược marketing:
Theo tiến sĩ Alastair Morrison: '' Chiến lược marketing đó là sự lựa chọn
một phương hướng hành động từ nhiều phương án khác nhau liên quan đến các
nhóm khách hàng cụ thể, các phương pháp truyền thông, các kênh phân phối và
cơ cấu tính giá. Hầu hết các chuyên gia cho rằng đó là sự kết hợp giữa các thị
trường mục tiêu và marketing hỗn hợp''.
- Thị trường mục tiêu:
Chọn thị trường mục tiêu là một phần trong việc lập chiến lược
marketing. Thị trường mục tiêu là một phân đoạn thị trường được doanh nghiệp
chọn để tập chung nỗ lực marketing. Việc phân đoạn thị trường (chia thị trường
thành những nhóm có đặc điểm chung) phải được tiến hành trước khi chọn thị
trường mục tiêu.
- Marketing hỗn hợp: bao gồm những yếu tố có thể kiểm soát được mà
doanh nghiệp chọn để thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Trong ngành khách
sạn những yếu tố có thể kiểm soát được đó là: sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc
tiến quảng cáo, con người, quá trình dịch vụ, quan hệ đối tác và dịch vụ khách
hàng. Các doanh nghiệp theo một chiến lược marketing phân biệt thì tiến hành:

13
phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, chọn những chính sách
marketing-mix riêng cho từng đoạn thị trường mục tiêu đó.
1.3.2 Nội dung xây dựng chiến lược marketing
Để đóng góp vào việc xây dựng một chiến lược marketing thích hợp của
tổ chức, người làm marketing cần phải xem xét những mối đe doạ từ các đối thủ
cạnh tranh nhằm đưa ra những câu trả lời lần lượt cho những câu hỏi sau:
- Hiện nay ta đang ở đâu?
- Ta đang đi đâu?
- Làm thế nào ta đi đến được đó?
Kết quả của những hoạt động này là người làm marketing sẽ xác định
được cách tốt nhất để cân đối cơ hội của thị trường với năng lực nội tại và xác
định vị trí cho tổ chức đảm bảo vô hiệu hoá được tác động của cạnh tranh.
1.3.2.1 Lựa chọn thị trường mục tiêu
''Bất cứ một doanh nghiệp nào, chỉ có thể luôn luôn làm hài lòng một số
khách hàng và đôi khi có thể làm vừa lòng toàn bộ khách hàng nhưng không
phải lúc nào cũng làm vừa lòng toàn bộ khách hàng.''
Để lựa chọn thị trường mục tiêu doanh nghiệp cần phân tích hoàn cảnh
trên cơ sở phân tích swot (điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, nguy cơ), nhằm nhận
định các cơ hội và mối nguy cơ trong môi trường hoạt động; nhận định những
điểm mạnh, điểm yếu của công ty; thu thập đủ thông tin để ra những quyết định
chiến lược và qua đó sẽ cho phép công ty tận dụng các điểm mạnh của mình
đồng thời khắc phục những điểm yếu.
Trên cơ sở phân tích swot, doanh nghiệp sẽ thấy được những đoạn thị
trường nào doanh nghiệp có khả năng đáp ứng nhu cầu một cách tốt nhất để từ
đó có những cơ sở phân đoạn thị trường, chọn cho doanh nghiệp mình những
đoạn thị trường mục tiêu nhất định nhằm tập chung nỗ lực marketing trên những
đoạn thị trường mục tiêu đó.
Phân đoạn thị trường:

14
Phân đoạn thị rường là chia toàn bộ thị trường của một dịch vụ nào đó
thành các nhóm, trong mỗi nhóm có những đặc trưng chung. Một đoạn thị
trường là một nhóm hợp thành có thể xác định được trong thị trường chung mà
một sản phẩm nào đó của doanh nghiệp có sức hấp dẫn với họ.
Mục đích chủ chốt của phân đoạn là nhằm tập chung những nỗ lực và tiền
của theo cách hiệu quả nhất để tiến hành marketing.
- Việc phân đoạn thị trường sẽ giúp cho doanh nghiệp của chúng ta trả lời
được những câu hỏi sau:
Ai? Những đoạn thị trường nào mà chúng ta cần theo đuổi?
Cái gì? họ đang tìm kiếm cái gì trong sản phẩm dịch vụ của chúng ta?
Làm thế nào? chúng ta nên phát triển các chương trình marketing như thế
nào để đáp ứng tốt nhất những nhu cầu và mong muốn của họ?
Cần quảng cáo các dịch vụ của chúng ta ở đâu?
Khi nào? cần quảng cáo khi nào?
- Khi phân đoạn thị trường phải thoả mãn các điều kiện sau:
+ Độ đồng nhất trong từng đoạn: các khách hàng trong một đoạn có nhu
cầu và giá trị giống nhau.
+ Cho phép doanh nghiệp thực hiện được những chiến lược marketing
theo đơn đặt hàng và phù hợp với nhu cầu của khách.
- Việc phân đoạn thị trường dựa trên bốn giả thiết:
+ Khách du lịch có thể chia thành từng nhóm theo những tiêu thức khác
nhau. Mỗi thành viên của nhóm có những đặc điểm chung với những thành viên
khác.
+ Mỗi người có nhu cầu khác nhau và nó tùy thuộc vào nhóm họ được
xếp vào.
+ Mỗi sản phẩm du lịch nào đó có sức hút mạnh hơn ở một vài đoạn thị
trường so với những đoạn thị trường khác.
+ Các doanh nghiệp khách sạn có thể sử dụng tốt nhất hệ thống

marketing-mix của mình để thu hút khách trong các đoạn thị trường đã chọn.
- Lý do cần phải phân đoạn:

15
+ Doanh nghiệp không thể thu hút hết được khách hàng, nếu làm như vậy
xẽ rất tốn kém.
+ Cần thiết phải chỉ ra rằng những nhóm khách hàng nào thật sự quan tâm
đến sản phẩm của doanh nghiệp và hướng hoạt động marketing vào đó. Vì vậy
doanh nghiệp phải chọn đoạn thị trường mục tiêu và tập chung nỗ lực marketing
vào đó.
Việc phân đoạn thị trường có ưu điểm:
+ Giúp cho các doanh nghiệp hiểu rõ hơn nhu cầu của khách hàng.
+ Việc xác định vị thế có hiệu quả hơn.
+ Nâng cao hiệu quả của việc lựa chọn cácphương tiện quảng cáo.
+ Giúp cho việc sử dụng có hiệu quả hơn ngân sách marketing.
- Quy trình phân đoạn:
Phân đoạn thị trường. Lựa chọn thị trường
mục tiêu.
Định vị trên thị
trường.
-Lựa chọn tiêu thức
phân đoạn và phân
đoạn thị trường.
-Xác định đặc điểm
của từng đoạn thị
trường đã phân.
-Đánh giá được mức độ
hấp dẫn của từng đoạn
thị trường.
-Lựa chọn thị trường

mục tiêu.
-Xác định được
quan điểm để định
vị được vị trí của
doanh nghiệp và của
sản phẩm trên thị
trường mục tiêu.
-Lựa chọn việc phát
triển tuyên truyền vị
trí đã chọn.

16
- Tuy nhiên việc phân đoạn thị trường cũng có những nhược điểm :
+ Tốn kém hơn.
+ Khó chọn được đoạn thị trường tối ưu.
+ Khó chọn chính xác tiêu thức phân đoạn.
+ Có thể chúng ta không biết được cần chia nhỏ đến đâu.
Doanh nghiệp của chúng ta cần tìm cách khắc phục những nhược điểm
này.
- Các tiêu chuẩn để phân đoạn có hiệu quả:
+ Có thể đánh giá được kích thước của thị trường mục tiêu. Từ đó cho
chúng ta thông tin để có thể quyết định xem có nên đầu tư hay không?
+ Mỗi đoạn thị trường phải có nhu cầu đủ lớn để đảm bảo đầu tư có lãi.
+ Có thể tiếp cận được với các nhóm khách hàng.
+ Doanh nghiệp có thể tự bảo vệ được trên đoạn thị trường trước sự tấn
công của đối thủ cạnh tranh.
+ Đoạn thị trường có đảm bảo cho việc kinh doanh lâu dài hay không? Và
khi thị trường phát triển thì liệu nó còn giữ được đặc thù không?
+ Sản phẩm của doanh nghiệp có thể cạnh tranh được trên các đoạn thị
trường ấy hay không?

+ Chúng ta xem xét mức độ đồng nhất của nhu cầu và nếu nó càng khác
với phân đoạn khác thì càng tốt. Vì chứng tỏ rằng chúng ta cần một chính sách
marketing riêng cho đoạn thị trường ấy.
+ Khi lựa chọn đoạn thị trường mà doanh nghiệp sẽ lựa chọn nó phải đảm
bảo tương hợp với những đoạn thị trường khác mà doanh nghiệp đang kinh
doanh.
- Các tiêu thức dùng để phân đoạn:
+ Phân đoạn theo địa lý ( quốc tịch).
Cơ sở của cách phân đoạn này là: sử dụng cách chia thị trường thành
những nhóm khách hàng có cùng vị trí địa lý.

17
Cách phân đoạn này được sử dụng rộng rãi vì dễ thực hiện, dễ đánh giá
nhu cầu của từng đoạn và dễ sử dụng các phương tiện quảng cáo.
Tuy nhiên, nhược điểm là: những khách hàng hiện thực và những khách
hàng tiềm năng cùng ở trên một địa bàn, việc thu nhập thông tin và nhu cầu của
họ đôi khi cũng khác nhau đặc biệt là ở những thành phố lớn.
+ Phân doạn theo dân số học.
Người ta chia thị trường theo những kết quả thống kê như : độ tuổi, giới
tính, nghề nghiệp, cấu trúc gia đình…
Ưu điểm: có thể sử dụng những số liệu thống kê có sẵn.
Nhược điểm: với lối sống thay đổi nhanh chóng như hiện nay thì việc
phân chia theo dân số học không đáng tin cậy. Do vậy người ta thường kết hợp:
phân đoạn theo địa lý và phân đoạn theo dân số học.
+ Phân đoạn theo mục đích chuyến đi.
+ Phân đoạn theo đồ thị tâm lý: là cách người ta chia thị trường dựa trên
các hình thái tâm lý của khách hàng, chủ yếu là theo lối sống.
Đây là hình thức phân đoạn rất mới.
+ Phân đoạn thị trường theo hành vi: Dựa trên những cơ hội sử dụng của
khách hàng, lợi ích mà họ tìm kiếm và sự chung thành với nhãn hiệu dựa trên cơ

sở dữ liệu quá khứ của khách hàng.
+ Phân đoạn theo tần suất sử dụng bằng cách: tách bộ phận của thị trường
theo số lần bán được của một dịch vụ.
+ Phân đoạn dựa trên tiềm năng sử dụng và tình trạng sử dụng.
Người ta có thể phân khách hàng thành những người sử dụng hoặc không
sử dụng một dịch vụ nào đó của doanh nghiệp.
+ Phân đoạn theo sự trung thành với nhãn hiệu: có bốn đoạn:
. Trung thành tuyệt đối.
.Trung thành tương đối: họ có thể sử dụng 2 hoặc 3 nhãn hiệu khác nhau.
.Trung thành luân chuyển: lần lượt sử dụng các dịch vụ của những doanh
nghiệp khác nhau.

18
.Không trung thành với một nhãn hiệu nào.
+ Phân đoạn theo những cơ hội sử dụng: chia khách hàng theo những thời
điểm mua và mục đích mua.
+ Phân đoạn theo lợi ích: phân chia khách hàng theo từng nhóm mà mỗi
nhóm có một lợi ích khác nhau.
+ Phân đoạn theo sản phẩm: phân khách hàng thành các nhóm mà mỗi
nhóm ưa dùng một sản phẩm dịch vụ nào đó.
+ Phân đoạn theo kênh phân phối: là cách chia khách hàng theo những
trung gian phân phối.
- Phương pháp phân đoạn:
+ Phân đoạn một lần: chỉ sử dụng một tiêu thức phân đoạn cơ bản đã nêu
ở trên.
+ Phân đoạn hai lần: sử dụng một tiêu thức phân đoạn cơ bản sau đó lại
dùng một tiêu thức khác phân đoạn tiếp các đoạn đã phân ở trên.
+ Phân đoạn nhiều lần: dùng một tiêu thức phân đoạn cơ bản sau đó dùng
hai hay nhiều hơn tiêu thức phân đoạn khác để chia nhỏ khách hàng.
Trong kinh doanh, việc phân đoạn thị trường là cần thiết và không thể

thiếu. Thật vô ích và lãng phí nếu cứ cố gắng thu hút mọi khách hàng. Có những
khách hàng hoàn toàn không quan tâm mua dịch vụ của chúng ta.
Lựa chọn thị trường mục tiêu:
Thị trường mục tiêu là một đoạn thị trường được một doanh nghiệp du
lịch hay một khách sạn chọn lựa cho những nỗ lực marketing của mình.
Để lựa chọn được thị trường mục tiêu, doanh nghiệp cần đánh giá các
đoạn thị trường.
- Đánh giá quy mô và mức tăng trưởng của từng đoạn thị trường trên cơ
sở đó để xem xem nó có phù hợp với doanh nghiệp của mình hay không.
- Đánh giá mức độ hấp dẫn về cơ cấu của đoạn thị trường. Cụ thể là phải
xem nó có khả năng sinh lợi lâu dài không?
Xét các yếu tố ảnh hưởng đến khả năng sinh lợi: mức độ cạnh tranh hiện
tại, những người mới xâm nhập, những sản phẩm thay thế….

19
- Đánh giá mục tiêu và nguồn tài chính của doanh nghiệp. Việc tiếp cận
các thị trường mục tiêu đòi hỏi phải có sự phân tích và đánh giá một cách kỹ
lưỡng, chỉ khi nào chúng ta kết luận được đoạn thị trường nào có lợi nhất thì
mới nên có quyết định cuối cùng về thị trường mục tiêu.
Sau khi đánh giá các đoạn thị trường, doanh nghiệp tiến hành lựa chọn thị
trường mục tiêu cho doanh nghiệp mình. Có 5 phương án lựa chọn:
Một là:chúng ta tập chung vào một đoạn thị trường, doanh nghiệp sẽ hiểu
rõ hơn về nhu cầu; có khả năng chuyên môn hoá; tập chung quảng cáo, khuyến
mại có hiệu quả đối với đoạn thị rường đó và nếu doanh nghiệp là người dẫn đầu
trên đoạn thị trường này thì khả năng sinh lợi sẽ rất cao.
Tuy nhiên phương án này có nguy hiểm là độ rủi ro khá cao khi nhu cầu
trong đoạn thị trường đó giảm đi.
Hai là: chuyên môn hoá có chọn lọc: doanh nghiệp có thể chọn một số
đoạn thị trường phù hợp với khả năng và mục tiêu của doanh nghiệp, các đoạn
thị trường này đều có khả năng sinh lợi.

Ưu điểm của phương án này là đa dạng hoá được các rủi ro.
Ba là : chuyên môn hoá sản phẩm: doanh nghiệp cung cấp dịch vụ cho
một số đoạn thị trường.
Ưu điểm của phương án này là có thể cung ứng được sản phẩm có chất
lượng cao. Nhưng nếu xuất hiện sản phẩm thay thế thì rủi ro sẽ cao.
Bốn là: chuyên môn hoá thị trường: doanh nghiệp tập chung phục vụ
nhiều nhu cầu của một số nhóm khách hàng cụ thể.
Ưu điểm là doanh nghiệp có thể tạo được uy tín của mình trên đoạn thị
trường nhưng rủi ro sẽ cao khi nhu cầu giảm.
Năm là: phục vụ toàn bộ thị trường. Có ba cách:
- Làm marketing có phân biệt: chúng ta chọn các thị trường mục tiêu và
mỗi thị trường mục tiêu đó có một hệ thống marketing-mix riêng.
Ưu điểm: có khả năng mang lại hiệu quả cao nhất do khai thác được điểm
khác biệt của từng đoạn và nó phù hợp với những doanh nghiệp lớn nhưng sẽ
tốn kém khi xây dựng kế hoạch marketing.

20
- Làm marketing không phân biệt: bỏ qua sự khác nhau về nhu cầu ở
trong các đoạn thị trường và sử dụng cùng một chính sách marketing-mix.
Các doanh nghiệp lựa chọn phương án này là người ta tìm ra điểm chung
nhất của nhu cầu trong thị trường để phục vụ.
- Cũng giống như lựa chọn thị trường mục tiêu đơn, người ta chuyên môn
hoá phục vụ cho một nhu cầu nào đó.
Lưu ý: + Khi sử dụng marketing không phân biệt trong một số trường hợp
mang lại hiệu quả khá cao bởi vì nó sẽ có chi phí marketing thấp nhưng phải
thường xuyên bổ sung dịch vụ để khách quay lại và phải có chiến dịch quảng
cáo mạnh mẽ.
+ Tốt nhất là lựa chọn marketing phân biệt.
Khi đã lựa chọn được các đoạn thị trường mục tiêu, những quyết định và
các giải pháp thay thế khác sẽ được tập chung xem xét đúng đắn hơn.

Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu:(xác định vị thế).
Xác định vị thế là việc phát triển một dịch vụ và hệ thống marketing-mix
để chiếm được một vị trí cụ thể trong tâm trí của khách hàng ở các đoạn thị
trường mục tiêu.
Việc xác định vị thế của một dịch vụ được tiến hành sau khi đã xác định
được phân đoạn thị trường và chọn được thị trường mục tiêu.
- Có ba yếu tố cần phải đạt được trong xác định vị thế:
+ Tạo được hình ảnh.
+ Truyền tải được lợi ích đến khách hàng.
+ Tạo ra nhãn hiệu khác biệt.
- Các bước để xác định vị thế:
+ Xác định được những lợi ích quan trọng nhất khi khách hàng mua sản
phẩm dịch vụ của doanh nghiệp.
+ Những người làm marketing phải quyết định được hình ảnh doanh
nghiệp muốn tạo ra trong tâm trí của khách hàng ở thị trường mục tiêu.
+ Tạo ra sự khác biệt trong sản phẩm so với các đối thủ cạnh tranh.

21
+ Truyền tải được sự khác biệt đã tạo ra đến các thị trường mục tiêu.
+ Thực hiện tốt những gì đã hứa với khách hàng.
- Các phương pháp xác định vị thế:
+ Xác định vị thế bằng cách xác định vị trí của sản phẩm so với các đối
thủ cạnh tranh.
+ Doanh nghiệp chủ động thực hiện một số hoạt động nhằm xác định hoặc
tái xác định vị trí sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường.
Việc xác định vị thế sẽ giúp cho sản phẩm của doanh nghiệp có được chỗ
đứng trên thị trường và trong tâm trí của khách hàng. Nó sẽ giúp cho doanh
nghiệp tồn tại và phát triển trong một thị trường đầy biến động.
1.3.2.2 Hoạch định hệ thống marketing-mix trên thị trường mục tiêu
Hệ thống marketing-mix hay còn gọi là marketing hỗn hợp bao gồm

những yếu tố có thể kiểm soát được mà công ty phối hợp sử dụng để đáp ứng
nhu cầu của khách hàng trong thị trường mục tiêu.
Marketing-mix của doanh nghiệp khách sạn là tất cả các công cụ mà
doanh nghiệp có thể huy động được để tác động lên sức cầu cho sản phẩm của
mình. Bao gồm:
Chính sách sản phẩm:
Được hiểu là tổng thể những quy tắc chỉ huy việc tung sản phẩm vào thị
trường để thoả mãn nhu cầu và thị hiếu của khách hàng trong từng thời kỳ kinh
doanh của doanh nghiệp để đảm bảo kinh doanh có hiệu quả.
Về cơ bản, nội dung của chính sách sản phẩm sẽ quyết định kích thước
của hỗn hợp sản phẩm và các chiến lược marketing theo chu kỳ sống của sản
phẩm.
- Hỗn hợp sản phẩm:
Các doanh nghiệp kinh doanh hiện nay không chỉ kinh doanh một loại sản
phẩm mà kinh doanh một số sản phẩm dịch vụ khác nhau, những sản phẩm khác
nhau đó trong danh mục sản phẩm có tác động lẫn nhau, cạnh tranh lẫn nhau và
bổ sung cho nhau.

22
Vậy hỗn hợp sản phẩm là tổng hợp tất cả các nhóm, chủng loại sản phẩm
và các sản phẩm dịch vụ cụ thể mà người bán đem chào bán cho người mua.
Đối với các công ty kinh doanh khách sạn, sản phẩm của nó còn phức tạp
hơn rất nhiều. Do vậy trong các doanh nghiệp này cần phải có các dịch vụ bổ
sung để không những thoả mãn được nhu cầu của khách mà còn làm cho họ vui
lòng và ngạc nhiên. Đó chính là bí quyết để thành công trong kinh doanh.
- Các chiến lược marketing theo chu kỳ sống của sản phẩm:
Bất kỳ sản phẩm nào cũng không thể tồn tại mãi trên thị trường mà nó có
chu kỳ sống của nó. Đó là khoảng thời gian từ khi sản phẩm được tung ra thị
trường đến khi nó không bán được nữa phải rút lui khỏi thị trường.
Các giai đoạn của vòng đời sản phẩm.

+ Giai đoạn tung sản phẩm ra thị trường. Trong giai đoạn này chi phí cao,
lợi nhuận thấp và thường là âm.
Giai đoạn này có bốn chiến lược marketing được sử dụng đó là:
Khuyến mại.
Cao Chiến lược hớt váng
nhanh
Chiến lược hớt váng
chậm
Giá
Chiến lược xâm nhập
chớp nhoáng.
Chiến lược xâm
nhập từ từ.
Cao Thấp
+ Gai đoạn tăng trưởng: sản phẩm trở nên phổ biến và đông đảo người sử
dụng hơn, mức tiêu thụ tăng nhanh.
+ Giai đoạn chín muồi: giai đoạn này có khối lượng tiêu thụ lớn nhưng tốc
độ tăng trưởng thì chậm lại nên các doanh nghiệp có thể sử dụng chiến lược cải
biến thị trường(tìm thêm thị trường mới) hoặc cải biến sản phẩm hoặc cải biến
các yếu tố của marketing-mix.
+ Giai đoạn suy thoái: mức tiêu thụ giảm nhanh nên các doanh nghiệp
phải cắt giảm tối đa chi phí hoặc bỏ hẳn sản phẩm hoặc duy trì ở mức thấp để
đợi chu kỳ mới.

23
- Phát triển sản phẩm mới:
Trong điều kiện kinh doanh khó khăn và phức tạp hiện nay, việc phát triển
sản phẩm mới là không thể thiếu đối với các doanh nghiệp nếu muốn tồn tại và
phát triển lâu dài.
Hơn nữa, do nhu cầu và thị hiếu của khách hàng luôn thay đổi; do sự tiến

bộ của khoa học kỹ thuật và công nghệ; do cạnh tranh chuyển dần từ giá sang
chất lượng và do mỗi sản phẩm đều có chu kỳ sống riêng. Vì vậy phát triển sản
phẩm mới là cần thiết để giúp cho các doanh nghiệp đứng vững trên thị trường.
Kết luận: chính sách sản phẩm là xương sống của chiến lược marketing,
nó định hướng triển khai , kết hợp có hiệu quả các chính sách khác của hoạt
động marketing và là điều kiện đảm bảo cho doanh nghiệp thực hiện các mục
tiêu chiến lược đề ra.
Chính sách giá:
Chính sách giá của doanh nghiệp là tập hợp những cách thức, những quy
tắc xác định mức giá cơ sở của sản phẩm và quy định biên độ dao động cho
phép thay đổi mức giá cơ sở trong những điều kiện nhất định.
Chính sách giá có quan hệ mật thiết với chính sách sản phẩm, nó phối hợp
một cách chính xác các điều kiện giữa sản xuất và thị trường.
Đối với người làm marketing, giá cả được xác định trên cơ sở sự cảm
nhận của khách hàng về dịch vụ đó. Đối với doanh nghiệp, giá cả phải trang trải
được toàn bộ các khoản chi phí để tạo ra sản phẩm dịch vụ cộng với một mức lợi
nhuận thoả đáng.
Chính sách xúc tiến hỗn hợp:
Xúc tiến hỗn hợp là sự kết hợp các công cụ để truyền tin về sản phẩm và
doanh nghiệp nhằm thuyết phục khách hàng trọng điểm, tiêu dùng các sản phẩm
đó.
Công tác này, phải đạt kết qủa là xây dựng được lòng tin trong mỗi khách
hàng, từ đó tranh thủ tạo ra sự ràng buộc họ với sản phẩm của doanh nghiệp.
Các công cụ của xúc tiến hỗn hợp.

24
- Quảng cáo: là mọi hình thức giới thiệu một cách gián tiếp về những ý
tưởng hàng hoá và dịch vụ theo chủ thể quảng cáo và chủ thể quảng cáo phải trả
tiền.
- Khuyến mại (xúc tiến bán) là một loạt các biện pháp để kích thích nhu

cầu của thị trường trong ngắn hạn.
- Tuyên truyền, quan hệ với công chúng: là việc tạo ra các kích thích gián
tiếp, làm tăng uy tín của sản phẩm hay của doanh nghiệp bằng cách đưa ra
những thông tin về sản phẩm hay về doanh nghiệp làm cho nhiều người biết đến
và chú ý.
- Bán hàng cá nhân: là quá trình giao tiếp trực tiếp giữa người bán và
khách hàng, thông tin trong bán hàng cá nhân khác với ba hình thức trên, thông
tin trong bán hàng cá nhân là thông tin hai chiều.
- Marketing trực tiếp: là hình thức mà doanh nghiệp làm marketing trực
tiếp với khách hàng và ghi nhận được những phản ứng đáp lại từ phía họ.
Chính sách phân phối:
Phân phối là một quá trình hoạt động của người cung ứng và các thành
viên của kênh phân phối nhờ đó mà khách hàng đến được với sản phẩm.
Do sản phẩm khách sạn có đặc tính là không tách rời khỏi nguồn gốc, nên
khách hàng phải đến với doanh nghiệp cung ứng mới mua được sản phẩm dịch
vụ, mà các nhà cung ứng thường ở xa; vì vậy để bán được sản phẩm các doanh
nghiệp phải sử dụng nhiều kênh phân phối khác nhau.
Mục đích của phân phối là thiết lập mối quan hệ giữa cung và cầu, đưa
sản phẩm đến với khách hàng và ngược lại.
Chính sách con người:
Con người là một yếu tố quan trọng của marketing hỗn hợp. Khách sạn là
một ngành liên quan đến con người.
Nhân viên là người giao tiếp trực tiếp với khách. Họ là người đại diện cho
doanh nghiệp, đồng thời cũng là người bảo vệ lợi ích cho khách hàng. Nên khi
lựa chọn nhân viên, họ phải là người có kỹ năng về con người. Nhưng đồng thời
doanh nghiệp cũng phải có những chính sách thoả đáng với nhân viên để động
viên tinh thần làm việc vì doanh nghiệp của họ.

25