530 Đo lường và nâng cao sức mạnh nhãn hiệu Eurotile

1
MỤC LỤC
Mở đầu ………………………1
Chương 1. Cơ Sở Khoa Học Và Thực Tiễn Của Đề Tài........................4
1.1 Lý Luận Chung Về Nhãn Hiệu Và Sức Mạnh Nhãn Hiệu................. 4
1.1.1 Khái niệm về nhãn hiệu................................................................. 4
1.1.2 Thế nào là một nhãn hiệu mạnh .................................................... 5
1.1.3 Sự tồn tại của nhãn hiệu trong tâm trí khách hàng ........................ 5
1.1.3.1 Sự nhận thức nhãn hiệu ............................................................. 5
1.1.3.2 Hình ảnh nhãn hiệu ................................................................... 6
1.1.4 Giá trò đầu ra của một nhãn hiệu mạnh.......................................... 7
1.1.4.1 Sự trung thành đối với nhãn hiệu............................................... 7
1.1.4.2 Việc chấp nhận giá cao ............................................................. 7
1.2 Phương Pháp Đo Lường Giá Trò Một Nhãn Hiệu................................ 8
1.2.1 Phương pháp đònh tính .................................................................... 8
1.2.2 Phương pháp đònh lượng ................................................................. 8
1.3 Nâng Cao Sức Mạnh Nhãn Hiệu......................................................... 9
1.3.1 Các đònh hướng chiến lược ........................................................... 11
1.3.2 Các giải pháp Marketing.............................................................. 11
1.3.2.1 Giải pháp về sản phẩm............................................................ 11
1.3.2.2 Giải pháp về giá ...................................................................... 12
1.3.2.3 Giải pháp về phân phối ........................................................... 12
1.3.2.4 Giải pháp về các phương tiện truyền thông............................. 13
1.3.2.5 Sử dụng đòn bẩy các yếu tố liên kết nhãn hiệu thứ cấp......... 16
1.3.2.6 Cải thiện các dòch vu...............................................................16ï
Chương 2: Thực Trạng Nhãn Hiệu Eurotile.........................................17
2.1 Giới Thiệu Về Thò Trường Gạch Men Tại Việt Nam....................... 17
2.1.1 Tình hình cung trên thò trường........................................................ 17
2.1.2 Tình hình cầu trên thò trường.......................................................... 19
2.1.2.1 Sức tiêu thụ .................................................................................. 19
2.1.2.2 Khách hàng.................................................................................. 20

2.2 Giới Thiệu Về Nhãn Hiệu Eurotile................................................... 26
2.2.1 Giới thiệu sơ lược về Công ty liên doanh gạch men Mỹ Đức........ 26
2.2.2. Giới thiệu về Eurotile.................................................................... 27
2.2.3. Tình hình hoạt động, kinh doanh................................................... 28
2.2.3.1 Sản xuất ....................................................................................... 28
2
2.2.3.2 Phân phối..................................................................................... 28
2.2.3.3 Hoạt động Marketing – Quảng bá nhãn hiệu............................... 31
2.3 Thực Trạng Nhãn Hiệu Eurotile ....................................................... 31
2.3.1 Đo lường mức độ tồn tại của nhãn hiệu trong tâm trí khách hàng. 31
2.3.1.1 Đo lường mức độ nhận biết nhãn hiệu ......................................... 31
2.3.1.2 Kênh thông tin nhận biết nhãn hiệu ............................................ 34
2.3.2 Đo lường đánh giá về hình ảnh nhãn hiệu ..................................... 36
2.3.3 Đo lường kết quả kết quả của một nhãn hiệu mạnh mang lại....... 39
2.3.3.1 Sự trung thành với nhãn hiệu ....................................................... 39
2.3.3.2 Việc chấp nhận giá cao................................................................ 42
Tóm tắt những thời cơ, nguy cơ, điểm mạnh, điểm yếu của Eurotile ....... 43
Chương 3: Các Đề Xuất Nâng Cao Sức Mạnh Nhãn Hiệu Eurotile..44
3.1 Mục Tiêu Và Phương Hướng ............................................................ 44
3.1.1 Tăng cường sự hận biết nhãn hiệu.................................................. 44
3.1.2 Tập trung xây dựng hình ảnh nhãn hiệu......................................... 44
3.1.3 Nâng cao tỷ lệ khách hàng và khả năng đònh giá cao..................... 44
3.2 Nhóm Đề Xuất Về Đònh Hướng Cho Nhãn Hiệu Eurotile................ 45
Các nhóm chiến lược ......................................................................... 45
3.2.1 Đề ra viễn cảnh của nhãn hiệu ....................................................... 45
3.2.2 Xác đònh lại khách hàng mục tiêu................................................... 46
3.1.3 Đònh vò thò trường............................................................................ 46
3.2.4 Duy trì và khai thác các thành phần của nhãn hiệu........................ 47
3.3 Các Giải Pháp Marketing................................................................. 47
3.3.1 Giải pháp về sản phẩm................................................................... 47

3.3.2 Giải pháp về giá............................................................................. 48
3.3.3 Giải pháp về phân phối.................................................................. 49
3.3.4 Giải pháp về truyền thông. ............................................................ 49
3.3.4.1 Mục tiêu truyền thông.................................................................. 49
3.3.4.2 Kênh truyền thông........................................................................ 50
3.3.5 Sử dụng đòn bẩy các yếu tố nhãn hiệu thứ cấp............................. 51
3.3.6 Nâng cao chất lượng các dòch vụ.................................................... 51
3.3.7 Những đề xuất khác ....................................................................... 52
Kết luận....................................................................................................53
Tài liệu tham khảo.
Phụ lục

3
MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
- Nhãn hiệu là một trong những tài sản vô hình và có giá trò của một doanh nghiệp.
Với quan điểm Marketing hiện đại, xây dựng một nhãn hiệu mạnh là cách tiếp cận
hiệu quả nhất để tạo ra lợi thế cạnh tranh cho sản phẩm. Trong đó, công tác đo
lường và nâng cao sức mạnh nhãn hiệu là một công đoạn quan trọng của công việc
quản lý nhãn hiệu.
- Cũng như những ngành khác trong nền kinh tế thò trường, các nhà sản xuất gạch
men cũng đang chòu áp lực cạnh tranh rất gay gắt. Trong điều kiện như vậy, vấn đề
nâng cao sức mạnh nhãn hiệu là một trong những giải pháp nhằm tạo ra và nâng
cao vò thế cạnh tranh cho sản phẩm.
* Với những lý do trên, tôi đã chọn hướng áp dụng những cơ sở khoa học của công
tác đo lường và nâng cao sức mạnh nhãn hiệu cho ngành gạch men cao cấp. Nhãn
hiệu được sử dụng cho đề tài là nhãn hiệu gạch men Eurotile của Công ty liên gạch
men Mỹ Đức, nơi tôi đang công tác. Do vậy, tôi đã chọn đề tài “ Đo Lường Và Nâng
Cao Sức Mạnh Nhãn Hiệu Eurotile” làm đề tài luận văn thạc só kinh tế của mình.
2. Mục tiêu của đề tài

Ỵ Tiếp cận về đo lường sức mạnh nhãn hiệu trên quan điểm lấy khách hàng làm
trọng tâm cho thò trường gạch men.
Ỵ Đề xuất những đònh hướng và giải pháp nhằm nâng cao sức mạnh của nhãn hiệu
Eurotile trong thời gian sắp tới
4
3. Phương pháp nghiên cứu
- Dựa vào lý thuyết khoa học về nhãn hiệu của các chuyên gia Marketing nổi tiếng
như Kevin Lane Keller, Philip Kotler và vận dụng các nguyên lý đó vào thực tiễn
để tiến hành đo lường, phân tích và đưa ra những đề xuất nhằm nâng cao sức mạnh
cho nhãn hiệu Eurotile.
- Luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu tại bàn (sử dụng các số liệu thứ cấp
của Hiệp hội gốm sứ Việt Nam, Công ty Customer Insights,…) và các nguồn tài liệu
nghiên cứu thò trường của Công ty liên doanh gạch men Mỹ Đức.
4. Giới hạn nghiên cứu của đề tài
-
Đối tượng khách hàng nghiên cứu: Luận văn chỉ giới hạn nghiên cứu “những
người sử dụng gạch dân dụng” trong khi các kênh phân phối phổ biến của thò trường
gạch men bao gồm: kênh dân dụng (Công ty bán qua các đại lý), kênh công trình
(Công ty bán trực tiếp và gián tiếp) và kênh xuất khẩu (Công ty bán trực tiếp)
-
Khu vực nghiên cứu: giới hạn nghiên cứu tại hai thành phố chính là Hà Nội và
Thành phố Hồ Chí Minh. Tuy nhiên, hai thành phố này chiếm khoảng 60% tỷ trọng
doanh số của Eurotile.
5. Kết cấu luận văn
* Luận văn được chia thành ba chương như sau:
-
Chương 1: Cơ sở lý luận của đề tài nghiên cứu.
Chương này sẽ trình bày các khái niệm về nhãn hiệu, phương pháp đo lường và
nâng cao sức mạnh nhãn hiệu.
5

- Chương 2: Thực trạng nhãn hiệu Eurotile.
Trong chương này, ta tìm hiểu sơ lược thò trường gạch men và nhãn hiệu Eurotile.
Trình bày các kết quả nghiên cứu liên quan đến những yếu tố quyết đònh đến sức
mạnh nhãn hiệu Eurotile trong mối quan hệ so sánh với các nhãn hiệu cạnh tranh.
-
Chương 3: Đề xuất nâng cao sức mạnh nhãn hiệu Eurotile.
Chương 3 sẽ đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao sức mạnh nhãn hiệu thông qua
các yếu tố ảnh hưởng đến sức mạnh của nhãn hiệu cũng như nhằm tối ưu hóa tiềm
năng của Công ty trong việc đầu tư phát triển nhãn hiệu.
* Ngoài ra, luận văn còn bao gồm các phần:
- Mở đầu
- Danh mục các kí hiệu
- Danh mục các bảng biểu
- Danh mục các sơ đồ và đồ thò.
- Phụ lục
6
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI

1.1 Lý Luận Chung Về Nhãn Hiệu Và Sức Mạnh Nhãn Hiệu
1.1.1 Khái niệm về nhãn hiệu.
- Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, nhãn hiệu là “một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu
tượng, hình vẽ thiết kế, … hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác đònh và phân biệt
hàng hóa, dòch vụ của một người hoặc một nhóm người bán với hàng hóa và dòch vụ
của các đối thủ cạnh tranh”.
- Trong tình hình hiện tại, khi người tiêu dùng đang phân vân khi phải đối diện với
hàng loạt thông tin về sản phẩm, sự đa dạng của hàng hoá cùng với dòch vụ thì việc
xây dựng một nhãn hiệu khác biệt, ấn tượng, đi sâu vào tâm trí của khách hàng
chính là điều kiện sống còn của doanh nghiệp.
- Trong xây dựng nhãn hiệu, một khái niệm quan trọng ta cần quan tâm đó là “chất
lượng cảm nhận”. Để hiểu thêm về điều này, ta làm rõ các cấp độ chất lượng của

một sản phẩm.
- Chất lượng một sản phẩm được chia làm 3 cấp độ:
. Lợi ích cơ bản của sản phẩm (cấp độ 1)
. Lợi ích cụ thể của sản phẩm (cấp độ 2)
. Lợi ích gia tăng của sản phẩm (cấp độ 3)
- Với sự cạnh tranh gay gắt cũng như tiến trình chuyển giao công nghệ ngày càng
nhanh trên phạm vi toàn cầu thì các cấp độ 1 & 2 không còn là những công cụ cạnh
tranh hữu hiệu và cấp độ 3 đã thể hiện ưu thế của mình. Đó là cấp độ các lợi ích gia
tăng của sản phẩm được tạo nên từ sự cảm nhận của người tiêu dùng. Điều này cho
7
thấy chất lượng sản phẩm ở góc độ chất lượng cảm nhận là vô cùng quan trọng. Tuy
vậy, điều này không có nghóa là phủ nhận tầm quan trọng của hai cấp độ 1 & 2
trên, đó là mức độ cơ bản mà sản phẩm phải đạt được.
1.1.2 Thế nào là một nhãn hiệu mạnh?
* Một nhãn hiệu mạnh là nhãn hiệu có tầm ảnh hưởng mạnh đến khách hàng. Sự
ảnh hưởng này được thể hiện qua: sự tồn tại của nhãn hiệu trong tâm trí khách hàng
và những giá trò đầu ra mà một nhãn hiệu mạnh mang lại.
- Sự tồn tại của nhãn hiệu trong tâm trí khách hàng chính là nguồn tạo nên sức
mạnh cho nhãn hiệu. Sự tồn tại này được đo lường thông qua hai yếu tố chính:
. Sự nhận biết nhãn hiệu
. Hình ảnh về nhãn hiệu trong tâm trí của khách hàng.
- Những giá trò đầu ra một nhãn hiệu mạnh được cụ thể qua:
. Sự trung thành của khách hàng đối với nhãn hiệu
. Chấp nhận trả giá cao để sử dụng nhãn hiệu đó.
* Ta sẽ tuần tự bàn đến các tiêu thức này ngay ở các phần tiếp theo.
1.1.3 Sự tồn tại của nhãn hiệu trong tâm trí khách hàng.
1.1.31 .Sự nhận biết nhãn hiệu (Brand Awareness)
* Sự nhận biết nhãn hiệu thông thường được đo lường ở ba mức độ.
- TOM (Top of mind) : nhận biết đầu tiên về nhãn hiệu
Đây là việc nhận biết đầu tiên về nhãn hiệu khi nhắc đến một ngành cụ thể nào đó.

Ví dụ: Lúc đặt câu hỏi: “ Khi nhắc đến gạch men, Anh/Chò nghó ngay đến nhãn hiệu
nào?” Câu trả lời của khách hàng trong trường hợp này chính là nhãn hiệu TOM.
Đây là mức độ nhận biết nhãn hiệu cao nhất.

8
- (Spontaneous): nhận biết không cần trợ giúp về một nhãn hiệu
Đây là thứ tự ưu tiên sau TOM. Ở mức độ này, khách hàng có thể tự nhớ ra nhãn
hiệu mà không cần sự hỗ trợ nào khác, tuy nhiên đây không phải là nhãn hiệu đầu
tiên được họ nghó đến và nêu ra, khi được đề cập đến các nhãn hiệu trong ngành
nghiên cứu.
- (Aided Brand Awareness): sự nhận biết cần trợ giúp
Khách hàng phải được đọc, xem tên, thậm chí logo mới nhận ra nhãn hiệu.
1.1.3.2 Hình ảnh nhãn hiệu (Brand Image)
- Hình ảnh nhãn hiệu là tập hợp những đặc tính của nhãn hiệu được khách hàng nhớ
tới. Nếu như nhận biết nhãn hiệu là điều kiện cần thì việc tạo dựng ra một hình ảnh
nhãn hiệu mạnh, độc đáo và được khách hàng đánh giá cao là điều kiện đủ để tạo ra
một nhãn hiệu mạnh.
- Để tạo dựng được hình ảnh nhãn hiệu, ta cần xác đònh các yếu tố ảnh hưởng đến
nó. Các yếu tố này được phân thành ba nhóm chính, đó là:
. Nhóm những đặc tính nhãn hiệu
. Nhóm những lợi ích nhãn hiệu mang lại
. Nhóm thái độ của khách hàng đối với nhãn hiệu.
- Và để tạo ra hình ảnh của một nhãn hiệu mạnh, điều quan trọng là ta phải có được
những đặc tính nhãn hiệu mạnh, khác biệt và được khách hàng đánh giá cao.
. Đặc tính nào của nhãn hiệu được xem là mạnh khi nó chính là những thông
tin được khách hàng nhớ đến và trên nền tảng đó ảnh hưởng đến quyết đònh nhãn
hiệu của họ.
. Đặc tính nào của nhãn hiệu giúp khách hàng thỏa mãn được nhu cầu của họ
càng nhiều thì càng được khách hàng đánh giá cao.
9

. Đặc tính nào của nhãn hiệu được xem là khác biệt khi nó thực sự thuyết
phục được khách hàng nên mua nhãn hiệu này mà không phải nhãn hiệu khác.
Điều này là một quyết đònh cực kỳ quan trọng cho công tác đònh vò.
1.1.4 Giá trò đầu ra của một nhãn hiệu mạnh.
1.1.4.1 Sự trung thành đối với nhãn hiệu.
- Sự trung thành của khách hàng được thể hiện phổ biến qua các điểm: mua thường
xuyên hơn, giới thiệu cho nhiều người và ít bò ảnh hưởng bởi những mẫu quảng cáo
của đối thủ.
- Sự trung thành đối với một nhãn hiệu có giá trò rất lớn. Nó giúp ta giữ được một
mức doanh thu nhất đònh do đã có một số lượng khách hàng thân thiết sẵn có. Sự
trung thành giúp ta giảm được chi phí marketing để duy trì khách hàng cũng như
quảng bá nhãn hiệu. Đó chính là một rào cản hiệu quả nhất cho nhãn hiệu trước đối
thủ cạnh tranh do chi phí của việc thu hút khách hàng mới thường rất tốn kém.
Ỵ Vì thế cần phải tăng cường tỷ lệ khách hàng trung thành với nhãn hiệu.
1.1.4.2 Việc chấp nhận giá cao
- Giá cao của một nhãn hiệu xuất phát là từ giá trò gia tăng của sản phẩm
mang lại. Công tác xây dựng nhãn hiệu của hoạt động marketing chủ yếu xoay
quanh vấn đề này. Đó là lý do khi một nhãn hiệu có được chất lượng cảm nhận nhất
đònh mang lại càng nhiều giá trò gia tăng cho khách hàng thì nó càng có khả năng
được chấp nhận ở mức giá cao cấp.
1.2 Phương Pháp Đo Lường Sức Mạnh Nhãn Hiệu.
- Để đo lường sự tồn tại của nhãn hiệu trong tâm trí của khách hàng và hình ảnh
nhãn hiệu, cũng như các giá trò đầu ra của một nhãn hiệu mạnh mang lại, ta cần
tiến hành song song giữa phương pháp đònh tính và phương pháp đònh lượng.
10
1.2.1 Phương pháp đònh tính
- Đây là phương pháp giúp tìm ra những đặc tính của chủng loại sản phẩm được
khách hàng quan tâm để từ đó tiếp tục đo lường sự hài lòng của họ về nhãn hiệu đó
cũng như sự khác biệt giữa các nhãn hiệu với nhau.
- Có nhiều phương pháp để thực hiện, trong đề tài này ta sử dụng phương pháp

chuyên gia (các trưởng phòng, ban của Công ty liên doanh gạch men Mỹ Đức) để
xác đònh các đặc tính của nhãn hiệu cần đo lường.
1.2.2 Phương pháp đònh lượng
- Phương pháp đònh lượng giúp ta đo lường phần trăm khách hàng nhận biệt được
nhãn hiệu và không nhận ra nhãn hiệu; xác đònh trong số những khách hàng nhận
biết được nhãn hiệu thì bao nhiêu phần trăm thuộc dạng nhận biết đầu tiên về nhãn
hiệu (TOM), bao nhiêu nhận biết nhãn hiệu không cần hỗ trợ và bao nhiêu là thuộc
dạng nhận biết cần hỗ trợ.
- Bên cạnh đó, ta cũng có thể dùng thang đo danh xưng để tính số phần trăm khách
hàng đồng ý với những yếu tố liên kết hình ảnh nhãn hiệu được nêu ra trong
phương pháp đònh tính để xác đònh mức độ ảnh hưởng của các yếu tố trong tâm trí
khách hàng.
- Ngoài ra, với phương pháp này, ta sẽ tính được tỷ lệ khách hàng trung thành với
nhãn hiệu thông qua các tiêu thức như: họ tiếp tục sử dụng hoặc giới thiệu nhãn
hiệu đến người khác.
- Và dựa trên những yếu tố liên kết hình ảnh nhãn hiệu có ảnh hưởng đến khách
hàng, ta tiến hành đo lường mức độ thỏa mãn của từng nhãn hiệu phân tích. Những
yếu tố liên kết hình ảnh nhãn hiệu nào càng có được sự thỏa mãn của khách hàng
thì yếu tố đó càng đïc khách hàng đánh giá cao (favorable).
11
- Kế đến, ta tiến hành phân tích trong sự so sánh tương quan với đối thủ để tìm ra
được đâu là yếu tố vượt trội của nhãn hiệu cần phân tích đối với đối thủ cạnh tranh
để tiếp tục tạo nên sự khác biệt
1.3 Nâng Cao Sức Mạnh Nhãn Hiệu
- Nâng cao sức mạnh nhãn hiệu chính là việc tạo ra một hình ảnh nhãn hiệu độc
đáo, được khách hàng quan tâm và in sâu trong tâm trí khách hàng cũng như có
được các kết quả đầu ra như tỷ lệ khách hàng trung thành cao, ấn đònh được mức
giá cao trên thò trường.
- Mục đích: làm tăng sự tồn tại của nhãn hiệu trong tâm trí khách hàng cũng như
đẩy mạnh được những giá trò đầu ra cao của một nhãn hiệu.

* Sự tồn tại của nhãn hiệu trong tâm trí khách hàng.
- Đối với nhận biết nhãn hiệu, ta cần đẩy mạnh các thang đo TOM, Spontaneous,
Aied brand awareness. Theo AC Nielsen, chuẩn ta cần vươn đến cho các thang đo
trên như sau:
. Tỷ lệ khách hàng biết đến nhãn hiệu tiến đến 100%
. TOM đạt tối thiểu 50%
- Nếu các thang đo này nhỏ hơn tiêu chuẩn trên, đầu tư vào sự nhận biết nhãn hiệu
sẽ vẫn mang lại hiệu quả. Ta cần tiếp tục có những hoạt động xây dựng sự nhận
biết nhãn hiệu tích cực hơn. Để làm được điều này, việc xác đònh các kênh truyền
tải thông tin nhãn hiệu cũng như nội dung chính cần truyển tải là gì làm một vấn đề
hết sức quan trọng.
- Để thực hiện được điều này, ta cần làm cho nhãn hiệu ngày càng gần gũi với
khách hàng mục tiêu thông qua các kênh giao tiếp Marketing tích hợp như quảng
12
cáo, trưng bày, … sẽ được trình bày trong phần các kênh giao tiếp Marketing tích
hợp bên dưới.
* Hình ảnh nhãn hiệu.
- Dựa trên những yếu tố liên kết hình ảnh nhãn hiệu chính, ta tiến hành đo lường sự
thỏa mãn của khách hàng với những tiêu thức đó trong mối tương quan với những
đối thủ cạnh chính trên thò trường.
- Trên cơ sở đo lường và phân tích, ta sẽ biết được những lợi thế và hạn chế về hình
ảnh nhãn hiệu trong tâm trí khách hàng so với đối thủ cạnh tranh. Từ đó, ta xác đònh
đâu là yếu tố liên kết hình ảnh nhãn hiệu mà ta cần đầu tư để tạo ra một nhãn hiệu
thật sự mạnh mẽ, độc đáo và được khách hàng ưa chuộng.
* Các đầu ra của sức mạnh nhãn hiệu.
- Đo lường tỷ lệ khách hàng trung thành để đưa ra những biện pháp thích hợp nhằm
nâng cao lượng khách hàng trung thành cho nhãn hiệu.
- Về giá cả, ta tiến hành đo lường giá của nhãn hiệu đang nghiên cứu trong sự tương
quan với đối thủ cạnh tranh. Sau đó tiến hành đánh giá sự hài lòng của khách hàng
về mức giá này.

Lưu ý: ta cần phân tích các cơ sở trên trên quan điểm của công ty, khách hàng và
đối thủ cạnh tranh để có được những đònh hướng phù hợp với thực trạng của công ty
và thò trường.
- Để thực hiện được điều này, đầu tiên ta cần quan tâm đến những đònh hướng
mang tính chiến lược mà nhãn hiệu sẽ theo đuổi. Trên cơ sở đó, ta triển khai các
giải pháp marketing để thực hiện đònh hướng đã đề ra.
- Một lần nữa, ta cần lưu ýnhững đònh hướng và chương trình này cần được đưa ra
trong mối tương quan giữa thực trạng nhãn hiệu, đối thủ cạnh tranh và khách hàng.
13
1.3.1 Các đònh hướng chiến lược
* Đònh hướng phát triển nhãn hiệu là yếu tố hàng đầu cần phải quan tâm. Trong
phần này, ta cần xem xét các vấn đề sau:
-
Thò trường mục tiêu: xác đònh xem thò trường mục tiêu có đủ hấp dẫn để ta tiếp
tục đầu tư khai thác hay không? Hoặc thò trường mục tiêu hiện tại còn phù hợp với
tình hình biến động của thò trường và nội tại của Công ty hay không?
-
Đònh vò nhãn hiệu: xác đònh yếu tố tạo nên sự khác biệt cho nhãn hiệu để tập
trung xây dựng nhằm tạo nên lợi thế cạnh tranh cho nhãn hiệu trong thò trường mục
tiêu đã chọn.
-
Các phần tử của nhãn hiệu như logo, khẩu hiệu, màu sắc,…. những yếu tố này cần
hỗ trợ cho nhãn hiệu dễ được nhận biết và khác biệt hơn.
1.3.2 Các giải pháp Marketing giúp nâng cao sức mạnh nhãn hiệu.
1.3.2.1 Giải pháp về sản phẩm
- Sản phẩm chính là yếu tố cơ bản để tạo ra sức mạnh nhãn hiệu. Vì vậy, từ khâu
thiết kế, sản xuất, bán hàng và các dòch vụ khác đều phải hướng đến việc tạo ra
một hình ảnh tích cực cho nhãn hiệu thông qua các yếu tố liên kết nhãn hiệu mạnh,
được ưa thích và độc đáo.
- Chiến lược sản phẩm yêu cầu phải được lựa chọn phát triển những lợi ích hữu hình

và vô hình mà khách hàng mong đợi
- Và một điều cần lưu ý chính là chất lượng cảm nhận (perceived quality) là một
đặc tính quan trọng của nhãn hiệu rất có ảnh hưởng đến quyết đònh của khách hàng.
1.3.2.2 Giải pháp về giá cả
- Để xác đònh được chiến lược giá phù hợp trong việc xây dựng và nâng cao sức
mạnh nhãn hiệu, ta có thể sử dụng mô hình xác đònh giá theo giá trò (Value
14
Pricing). Đây là mô hình xác đònh giá do Kevin Lan Keller đề nghò trên cơ sở dung
hòa ba yếu tố:
. Chi phí thiết kế và phân phối sản phẩm
. Chi phí sản xuất sản phẩm
. Giá bán của sản phẩm.
- Chi phí thiết kế và phân phối sản phẩm: đây là những chi phí cần thiết để tạo ra
nghiên cứu tạo ra sản phẩm mới, lưu thông sản phẩm cũng như các dòch vụ tạo
thêm giá trò gia tăng cho sản phẩm. Như đã trình bày ở phần “Sản phẩm” trong
chương này, đây là khoản đầu tư cần thiết để tạo nên sức mạnh nhãn hiệu, không
phải là khoản chi phí. Vì vậy, ta không cần phải giảm thiểu khoản đầu tư này mà
cần đầu tư tối ưu để tạo ra giá trò của nhãn hiệu theo mong đợi.
- Chi phí sản xuất: đây là chi phí dùng để sản xuất ra sản phẩm với những đặc tính
đã được xác đònh trong phần thiết kế. Trong công đoạn này, cần quan tâm đến vấn
đề tiết kiệm chi phí để có giá thành thấp nhất.
-
Giá bán sản phẩm: là mức giá mà khách hàng đồng ý trả cho tất cả những lợi ích
và giá trò mà họ có được từ sản phẩm. Rõ ràng, sự cảm nhận của khách hàng về giá
trò và lợi ích mà sản phẩm mang lại đóng vai trò then chốt để quyết đònh vấn đề
này.
1.3.2.3 Giải pháp về phân phối.
- Các kênh phân phối không đơn thuần chỉ là nơi phân phối hàng mà đây còn là một
trong những công cụ để nâng cao sức mạnh nhãn hiệu bằng cách đẩy mạnh sự nhận
biết nhãn hiệu và cải thiện cho các yếu tố liên kết nhãn hiệu.

15
- Điều này được thực hiện thông qua sự ảnh hưởng của các yếu tố liên kết về tên
tuổi của kênh trung gian đến nhãn hiệu, các hoạt động trưng bày, hợp tác quảng cáo
cũng như thái độ và hành vi của các kênh trung gian về nhãn hiệu đó
1.3.2.4 Giải pháp về các phương thức giao tiếp Marketing,
- Giao tiếp Marketing là một công cụ được các doanh nghiệp sử dụng để thông tin,
thuyết phục và nhắc nhở khách hàng đối với nhãn hiệu một cách trực tiếp hoặc gián
tiếp. Đây là một giải pháp quan trọng để khách hàng biết đến nhãn hiệu và các đặc
tính của nó.
- Ta có nhiều phương thức giao tiếp Marketing để lựa chọn. Tuy nhiên, để đạt được
hiệu quả cao và mức độ cộng hưởng tốt nhất của các công cụ này trong việc truyền
tải thông tin nhằm nâng cao sức mạnh nhãn hiệu cũng như ngân sách đầu tư, ta cần
quan tâm đến việc kết hợp nhiều phương tiện truyền thông cùng một lúc để có hiệu
quả nhất. Để đạt điều này, ta cần lưu ý mức độ phù hợp về ý nghóa và nội dung tất
cả các thông điệp cần giao tiếp trên mọi kênh truyền thông.
- Bảng 1 liệt kê các kênh giao tiếp Marketing ta có thể sử dụng. Và một công cụ
giao tiếp marketing nào cũng cần đảm bảo:
. Có thể tiếp nhận được (có thể nghe, nhìn được);
. Thu hút được sự chú ý
. Hiểu được
. Nhận được phản ứng tích cực từ người tiếp nhận
. Khiến người tiếp nhận thông tin sẽ dự đònh và mong muốn thực hiện theo
nội dung họ tiếp nhận.


16
Bảng 1:
Các kênh giao tiếp Marketing
Phương Tiện Hình thức
Quảng cáo qua phương tiện truyền

thông đại chúng
Truyền hình
Truyền thanh
Báo
Tạp chí
Quảng cáo bằng hình thức phản hồi
trực tiếp
Thư
Điện thoại
Phương tiện truyền thanh
Các ấn phẩm
Internet (e-mail,…)
Quảng cáo tại chỗ Bản tin, pano, áp phích
Bảng hiệu
Tranh ảnh
Tại các rạp chiếu phim
Trên các phương tiện vận tải
Quảng cáo tại điểm mua hàng Tại giá trưng bày hàng
Trên lối đi giữa các gian hàng
Các xe đẩy hàng trong siêu thò
Đài hoặc tivi trong cửa hàng
Các hoạt động xúc tiến thương mại Hỗ trợ bằng tiền cho khách khi mua hàng
Hỗ trợ bằng tiền cho việc trưng bày hàng
Các biện pháp xúc tiến bằng tiền
Các cuộc thi và các biện pháp khuyến khích
giao dòch
Các chương trình huấn luyện, đào tạo.
Các cuộc triễn lãm thương mại
Hợp tác quảng cáo
Các hoạt động xúc tiến bán hàng Hàng mẫu

Phiếu cắt trên báo để dự thưởng
Thưởng bằng tiền
Các cuộc thi bốc thăm may mắn
Tặng thêm hàng
Phiếu giảm giá, khách hàng thân thiết,…
17
Tặng thêm hàng
Giảm giá
Marketing và tài trợ thông qua các
sự kiện nổi bật, tài trợ
Thể thao
Nghệ thuật
Hoạt động giải trí
Hội chợ và các ngày lễ hội
Từ thiện
Quan hệ khách hàng và các hoạt
động thu hút sự chú ý của khách
hàng

1.3.2.5 Sử dụng những đòn bẩy các yếu tố liên kết nhãn hiệu thứ cấp.
* Các yếu tố nhãn hiệu thứ cấp phổ biến là:
- Nhãn hiệu công ty
- Nhãn hiệu quốc gia
- Kênh phân phối
- Những nhãn hiệu khác
- Dùng những người nổi tiếng để quảng bá nhãn hiệu
- Những sự kiện và hoạt động tài trợ
1.3.2.6 Cải thiện các dòch vụ
- Ta cần quan tâm cải thiện các dòch vụ trước và sau khi bán hàng để tạo nên giá
trògia tăng cho nhãn hiệu.

18
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG NHÃN HIỆU EUROTILE
2.1 Giới Thiệu Về Thò Trường Gạch Men Tại Việt Nam
2.1.1 Tình hình cung trên thò trường
- Tình hình cung trên thò trường gạch men nhìn chung đã vượt cầu. Ta có thể tham
khảo số liệu về sản xuất, tiêu thụ và tồn kho của gạch men theo bảng số liệu dưới
đây:
Bảng 2:Tình trạng sản xuất – tiêu thụ – tồn kho gạch men trong nước
Chỉ tiêu Năm 2000 Năm 2001 Năm 2002 Năm 2003
Sản xuất
(triệu m2/năm)
46,149 62,809 84,169 89,25
Tiêu thụ
(triệu m2/năm)
42,235 55,119 80,303
Tồn kho
(triệu m2/năm)
3,914 7,690 3,866
(Theo số liệu Hiệp hội gốm sứ Việt Nam)
- Khúc thò trường gạch men cao cấp chiếm khoảng 20 – 25% thò trường, chiếm
khoảng 19-20 triệu m2/năm được cung cấp chủ yếu bởi các nhà sản xuất trong nước
(tham khảo bảng 3).
Bảng 3:Công suất thiết kế các nhà máy gạch men cao cấp tại Việt Nam
Tên Công ty Nhãn hiệu
Công suất thiết kế
(triệu m2)
Công ty Đồng Tâm Đồng Tâm 9
Công ty Bạch Mã Bạch Mã 4
Cty liên doanh Mỹ An American Home 3
Công ty liên doanh gạch men Mỹ Đức Eurotile 3,2

Tổng 19,2
19
- Bên cạnh đó, một lượng hàng cao cấp và thứ cấp được nhập khẩu từ các nước láng
giềng như Trung Quốc, Malaysia, … đã làm tình hình cạnh tranh của thò trường gạch
men thêm phần gay gắt.
- Trong số những nhãn hiệu cao cấp trên, American Home hiện đang gặp rất nhiều
khó khăn do kinh doanh không hiệu quả và đang trong quá trình chuyển nhượng.
Trong thời gian tới, khúc thò trường cao cấp sẽ chỉ là sân chơi của Đồng Tâm, Bạch
Mã và Eurotile. Tuy vậy, sự trở lại của American Home vẫn là một điểm đen cần
theo dõi vì đây là một nhãn hiệu có tiềm lực.
- Hiện nay, Đồng Tâm là nhãn hiệu có khả năng phục vụ thò trường cao nhất với
công suất 9 triệu m2/năm, gồm 2 nhà máy tại miền Nam và miền Trung. Chủng
loại hàng hóa và sản phẩm của Đồng Tâm giới thiệu ra thò trường rất đa dạng về
kích thước và thiết kế. Sự đầu tư vào các hoạt động Marketing cùng với việc có mặt
lâu đời đã làm cho nhãn hiệu Đồng Tâm thật sự quen thuộc với thò trường gạch
men. Tuy nhiên, Đồng Tâm chưa thể bứt phá được về mặt thiết kế. (ta sẽ làm rõ
trong các phần sau).
- Bạch Mã là nhãn hiệu có khả năng phục vụ thò trường đứng thứ hai với công suất
4 triệu m2/năm. Chủng loại hàng hóa của Bạch Mã tương đối đa dạng, mẫu thiết kế
cũng được thò trường chấp nhận.
- Eurotile là nhãn hiệu có công suất thiết kế thấp nhất trong khúc thò trường cao
cấp. Với chiến lược sử dụng men mờ – xu hướng chung của thò trường gạch men thế
giới - trong thời gian dài nên đã dần được thò trường chấp nhận. Hiện tại, khả năng
khai thác công suất và tiêu đã đạt gần 87% so với công suất thiết kế và thường bò
thiếu hàng vào mùa cao điểm. Tuy vậy, Eurotile vẫn là nhãn hiệu được đánh giá là
có chất lượng và sang trọng
20
- Tóm lại, trong khúc thò trường gạch men cao cấp hiện nay, ta chỉ cần quan tâm
đến 3 nhãn hiệu chính là Đồng Tâm, Eurotile và Bạch Mã.
2.1.2 Tình hình cầu trên thò trường

2.1.2.1 Sức tiêu thụ
- Theo số liệu bảng 2, tình hình tiêu thụ gạch men đang ở mức tăng trưởng cao,
trung bình 30%/năm. Tốc độ tăng trưởng GDP của Việt Nam ở mức tương đối cao,
trên 7%/năm cùng với sự phát triển nền kinh tế nhiều thành phần đã và đang tạo
nên mức thu nhập ngày càng cao cho người dân, đặc biệt là tại Hà Nội và TP.HCM.
Và xu hướng xây dựng nhà cửa mới theo kiểu nhà lầu, biệt thự với trang trí nội thất
hiện đại rất thònh hành. Ngoài ra, một bộ phận người nước ngoài sống và làm việc ở
Việt Nam cũng muốn trang trí nhà cửa và văn phòng làm việc theo phong cách
phương Tây. Do vậy, xu hướng chi tiêu cho gạch men cao cấp của thò trường Việt
Nam ngày càng tăng là tất yếu.
- Để thấy rõ hơn về khúc thò trường cao cấp, ta tham khảo số liệu phân nhóm các hộ
gia đình theo thu nhập tại TP. HCM theo biểu đồ sau:

40
34
27
24
24
32
30
32
31
30
18
19
20
22
20
9
13

14
16
17
1
5
7
88
0%
20%
40%
60%
80%
100%
2000 2001 2002 2003 2004
A: >1.000 USD/tháng
B: 500-999 USD/tháng
C: 300-499 USD/tháng
D: 150 -299 USD/tháng
E:< 150 USD/tháng

(Nguồn: Công ty Customer Insights)
Đồ thò 1:Phân loại thu nhập hàng tháng của hộ gia đình qua các năm tại
TP. HCM
21

- Số liệu cho thấy, tỷ lệ hộ gia đình loại A (có thu nhập trên 1.000 USD/tháng tại
TP.HCM đang có xu hướng tăng lên.
2.1.2.2 Khách hàng:
- Như phạm vi nghiên cứu của đề tài đã nêu, trong phần này, ta chỉ tiến hành
nghiên cứu hành vi mua hàng của đối tượng khách hàng là những người tiêu dùng

(consumers).
- Những phân tích này sẽ là nền tảng quan trọng trong việc đề xuất các giải pháp
nhằm nâng cao sức mạnh nhãn hiệu Eurotile ở chương 3
Hành vi tiêu dùng của khách hàng
- Theo lý thuyết về hành vi tiêu dùng, quy trình mua hàng của người tiêu dùng bao
gồm: Nhận thức nhu cầu Ỵ Tìm kiếm thông tin Ỵ Đánh giá các lựa chọn Ỵ Quyết
đònh mua Ỵ Thái độ sau khi mua.
- Theo số liệu bộ phận nghiên cứu thò trường của Công ty liên doanh gạch men Mỹ
Đức (tham khảo cách thực hiện nghiên cứu ở phụ lục 1), ta có thể miêu tả những
động thái của khách hàng trong thò trường gạch men như sau:
* Nhận thức nhu cầu:
Nhu cầu của khách hàng chủ yếu được tạo ra từ những yếu tố nội tại. Đó là khi
người tiêu dùng có nhu cầu lát gạch men do sửa hoặc xây nhà. Và việc xây, sửa
nhà chỉ được thực hiện một vài lần trong đời người. Vì vậy, khách hàng sẽ rất ít bò
ảnh hưởng bởi các tác động ngoại vi.
* Tìm kiếm thông tin và đánh giá các lựa chọn:
Khách hàng chỉ quan tâm đến việc tìm kiếm thông tin khi họ có nhu cầu thực sự.
Việc tìm kiếm các thông tin về nhãn hiệu được thực hiện trước khi xây nhà. Đối với
22
thò trường gạch men, mùa cao điểm bắt đầu từ tháng 6 đến cuối năm.Biểu đồ doanh
số của Eurotile là một ví dụ minh chứng cho điều này. Vì vậy, nhu cầu tìm kiếm
thông tin gạch men sẽ bắt đầu vào tháng 4 hàng năm.
50,000
100,000
150,000
200,000
250,000
300,000
123456789101112
Năm 2003 Năm 2004

Đồ thò 2:
Doanh số theo tháng của nhãn hiệu Eurotile qua các năm 2003 -2004
- Nguồn thông tin người tiêu dùng quan tâm là:
. Bạn bè và người thân (36%)
. Các cửa hàng bán vật liệu xây dựng (34%)
. Tham khảo kiến trúc sư (19%)
. Trực tiếp đến các phòng trưng bày (11%)
- Và phần lớn những khách hàng đã qua giới thiệu của người thân, kiến trúc sư đều
đến thăm các cửa hàng (58%) và phòng trưng bày (62%) và khách hàng đến phòng
trưng bày đã quan tâm đến dòch vụ tư vấn thiết kế (83%) (nếu có).
- Ngoài ra, Tạp chí “Nhà Đẹp” cũng là một nguồn thông tin mà khách hàng quan
tâm khi cần tìm thông tin cho việc xây nhà của mình.
23
- Những thông tin khách hàng quan tâm và dùng để đánh giá chính là: uy tín nhãn
hiệu, giá, màu sắc, họa tiết của bề mặt viên gạch.
- Việc lựa chọn nhãn hiệu được dựa vào việc biết đến nhãn hiệu và hình ảnh (hay
sự hiểu biết) về nhãn hiệu đó.
- Về giá cả khách hàng quan tâm đến mức giá chấp nhận. Sự đánh giá này được
xác đònh dựa trên những lợi ích khách hàng có được so với mức giá mà họ phải trả.
- Về lựa chọn màu sắc, họa tiết: khách hàng chủ yếu dựa vào các yếu tố đẹp, dễ
nhìn, sang trọng, trang nhã và đa dạng về mẫu mã. Đây là những yếu tố mang tính
trực quan, khách hàng rất dễ nhận biết.
* Quyết đònh mua hàng:
- Khách hàng chủ yếu mua gạch tại các đại lý gần nhà (chiếm 60%), tại các chợ vật
liệu xây dựng (20%) như đường Tô Hiến Thành, Bạch Đằng, Phan Đình Phùng,…
- Tỷ lệ khách hàng quyết đònh nhãn hiệu nào sẽ mua trước khi đi đến phòng trưng
bày và cửa hàng để xem mẫu là rất cao (52,5%). Nhóm nhãn hiệu khách hàng quan
tâm (considertation set) này chủ yếu là Đồng Tâm (49%), Bạch Mã (35%) và
Eurotile (29%).

- Đối với những khách hàng chưa có dự đònh quan tâm đến nhãn hiệu nào (chiếm
47,5%) thì lại được các đại lý ưu tiên giới thiệu Bạch Mã (chiếm 57%), Đồng Tâm
(chiếm 42%), American Home (chiếm 28%) và chỉ 23% dành cho Eurotile.
Lý do gạch men của Đồng Tâm và Bạch Mã được giới thiệu là vì họ cho rằng các
sản phẩm này bền, đa dạng mẫu và quá phổ biến (đặc biệt là Đồng Tâm). Đối với
Eurotile, các đại lý dựa vào yếu tố chất lượng tốt (60%) và về màu sắc, thiết kế bề
mặt (chỉ chiếm 27%)
24
- Khúc thò trường cao cấp, khách hàng sẽ có sự lựa chọn giữa 3 nhãn hiệu chính là
Đồng Tâm, Bạch Mã và Eurotile. Việc chọn nhãn hiệu nào phần lớn do các quý
ông đề nghò (chiếm 52%), từ kiến trúc sư (14%).
- Việc lựa chọn nhiều nhãn hiệu gạch khác nhau cho ngôi nhà của mình là rất phổ
biến, ta có thể đơn cử tình trạng sử dụng của Eurotile như sau:


Đồ thò 3:
Thực trạng việc sử dụng Eurotile
- Theo số liệu bên dưới, ta thấy chỉ 1/3 khách hàng là sử dụng hoàn toàn Eurotile,
67% khách hàng còn lại xác nhận họ đã sử dụng chung với những nhãn hiệu khác.
Những nhãn hiệu được sử dụng chung là Đồng Tâm (chiếm 33%) và Bạch Mã
(chiếm 13%)
- Trong khi đó việc quyết đònh màu, mẫu gạch và giá cả thường đều do hai vợ
chồng cùng quyết đònh. Ý kiến của kiến trúc sư đứng hàng thứ hai và kế đến là
những đề nghò của nhân viên tại các phòng trưng bày.
* Thái độ sau khi mua:
- Khi mua và sử dụng, khách hàng sẽ đánh giá lại tổng thể về nhãn hiệu mà họ đã
chọn. Nhận xét này không chỉ dựa trên những chất lượng, tính thẩm mỹ của sản
phẩm mà còn liên quan đến các dòch vụ như giao hàng, tư vấn lát gạch, mức độ đáp
ứng nhu cầu về sản phẩm (đủ hàng để cung cấp đúng tiến độ của khách hàng hay
không?)

33
%
67
%
Chỉ sử dụng Eurotile
Sử dụng nhiều nhãn hiệu
kết hợp
25
- Trong đó, chọn sử dụng cho ngôi nhà của mình hoặc giới thiệu cho người quen đối
với những nhãn hiệu mà mình hài lòng. Và ngược lại, họ có xu hướng chuyển sang
dùng nhãn hiệu khác hoặc thậm chí khuyên người khác không nên dùng nếu không
hài lòng. Điều này thật sự quan trọng đối với thò trường gạch men cao cấp vì hiện
nay phần lớn phương tiện tuyên truyền chủ yếu được khách hàng biết đến các nhãn
hiệu gạch men là nguồn thông tin truyền miệng. Ngoài ra, việc khách hàng thường
sử dụng nhiều loại gạch cho ngôi nhà của mình (như đã trình bày ở trên) cũng là
một động thái mà ta cần quan tâm để tạo nên hình ảnh nhãn hiệu tốt trong đầu
khách hàng.
Ỵ Có thể tóm tắt hành vi tiêu dùng của khách hàng thò trường gạch men cao cấp
theo sơ đồ sau:

Tìm kiếm
thông tin
Nhận thức
nhu cầu
Đánh giá
các lựa chọn
Quyết đònh
mua
Thái độ sau
khi mua

Mô tả khách hàng hiện tại của Eurotile






Sơ đồ 1 :
* Bên cạnh những hành vi của người tiêu dùng trong thò trường gạch men nói chung,
ta sẽ làm rõ hơn các thông tin nhân khẩu học của khách hàng đã sử dụng gạch men
Eurotile. Họ là ai, có những sở thích gì, tại sao lại chọn Eurotile,…
- Yếu tố nội tại
- Ít bò ảnh hưởng
bởi các yếu tố
ngoại vi
- Thời điểm:
Trước khi quyết
đònh chọn mua
- Nguồn thông tin:
Bạn bè, người
thân, kiến trúc sư
Tuy nhiên, khách
hàng có xu hướng
đến cửa hàng,
phòng trưng bày
để tham khảo

thêm thông tin
- Thông tin khách
hàng quan tâm:
Uy tín nhãn hiệu
Giá cả
Chất lượng gạch
Tính thẩm mỹõ của
mẫu thiết kế.
- Người quyết đònh
mua:
Chủ nhà (chồng
lựa chọn nhãn
hiệu, vợ và chồng
lựa chọn mẫu
gạch).
- Người có ảnh
hưởng:
Kiến trúc sư.
Chủ cửa hàng.
- Nơi mua hàng:
Cửa hàng gần nhà
Chợ vật liệu xây
dựng
- Số nhãn hiệu sử
dụng: có xu hướng
sử dụng nhiều
nhãn hiệu.
- Các ảnh hưởng
đến thái độ của
khách hàng:

Dòch vụ tư vấn
thiết kế
Giao hàng
Khả năng cung
cấp hàng.
- Hài lòng:
Hầu như sử dụng
cho ngôi nhà của
họ và giới thiệu
cho người quen.
- Không hài lòng:
Chuyển sang sử
dụng nhãn hiệu
khác và khuyên
người khác không
nên dùng.
Tóm tắt quy trình quyết đònh mua gạch