Phát triển thương hiệu dulichtrongoi.biz của công ty Cổ phần Quốc tế truyền thông và du lịch Rồng Việt qua các hoạt động truyền thông online

TÓM LƯỢC
Công ty Cổ phần Quốc tế truyền thông và du lịch Rồng Việt là một công ty
hàng đầu cung cấp dịch vụ du lịch và tổ chức sự kiện truyền thông ở Việt Nam. Biết
được vai trò quan trọng của thương mại điện tử, năm 2011 công ty bước đầu áp
dụng thương mại điện tử và đạt được một số thành công đáng kể.
Ngày nay, người tiêu dùng có rất ít thời gian nhưng lại có quá nhiều sự lựa
chọn vì sự đa dạng và khác biệt của sản phẩm dịch vụ. Vậy điều gì sẽ khiến cho
người tiêu dùng quyết định nhanh chóng và tin dùng lâu dài? Đó chính là thương
hiệu. Đặc biệt trong môi trường kinh doanh trực tuyến, giao thương ngày càng
nhiều, cạnh tranh ngày càng khốc liệt, thì vấn đề thương hiệu lại càng cần được
quan tâm nhiều hơn. Xuất phát từ thực tế này, em quyết định chọn đề tài: “Phát
triển thương hiệu dulichtrongoi.biz của công ty Cổ phần Quốc tế truyền thông
và du lịch Rồng Việt qua các hoạt động truyền thông online” cho khóa luận tốt
nghiệp của mình.
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là: Hệ thống hóa những vấn đề lý luận liên
quan đến phát triển thương hiệu điện tử trong doanh nghiệp, và các hoạt động
truyền thông online nhằm phát triển thương hiệu; phân tích thực trạng hoạt động
phát triển thương hiệu thông qua hoạt động truyền thông online; đề xuất một số giải
pháp nhằm phát triển thương hiệu dulichtrongoi.biz của công ty Cổ phần Quốc tế
truyền thông và du lịch Rồng Việt.
Nội dung đề tài gồm 4 phần:
Phần mở đầu: Tổng quan nghiên cứu đề tài.
Phần mở đầu đưa ra tính cấp thiết nghiên cứu về việc phát triển thương hiệu
dulichtrongoi.biz của công ty Cổ phần Quốc tế truyền thông và du lịch Rồng Việt
qua hoạt động truyền thông online. Tính cấp thiết được đưa ra trên cơ sở thực tế về
tình hình công ty. Bên cạnh đó ở phần này còn chỉ rõ mục tiêu, phạm vi nghiên cứu
của đề tài khóa luận và cung cấp cho người đọc kết cấu của toàn khóa luận.
Chương I: Một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển thương hiệu qua các
hoạt động truyền thông online.
Chương này làm rõ lý thuyết về thương hiệu, thương hiệu điện tử và phát triển
thương hiệu, các nhân tố ảnh hưởng đến phát triển thương hiệu, các hoạt động

truyền thông online nhằm phát triển thương hiệu. Đồng thời có sự tìm hiểu tình hình
nghiên cứu của các công trình nghiên cứu có liên quan trước đây để bổ sung nội
dung lý thuyết.
i
Chương II: Phương pháp nghiên cứu và các kết quả phân tích thực trạng phát
triển thương hiệu dulichtrongoi.biz của công ty Cổ phần Quốc tế truyền thông và du
lịch Rồng Việt qua các hoạt động truyền thông online.
Chương này chỉ ra những nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động phát triển
thương hiệu của công ty; xử lý, phân tích các kết quả sơ cấp và thứ cấp; giới thiệu
về công ty Cổ phần Quốc tế truyền thông và du lịch Rồng Việt, về thực trạng hoạt
động phát triển thương hiệu của doanh nghiệp cũng như các hoạt động truyền thông
online nhằm phát triển thương hiệu doanh nghiệp.
Chương III: Một số kết luận và đề xuất một số giải pháp nhằm phát triển
thương hiệu dulichtrongoi.biz của công ty Cổ phần Quốc tế truyền thông và du lịch
Rồng Việt.
Chương này nêu lên những kết quả đạt được, những tồn tại và nguyên nhân
của nó; đồng thời chỉ ra những cơ hội và thách thức ảnh hưởng đến việc phát triển
thương hiệu của doanh nghiệp, từ đó dựa trên quan điểm giải quyết để đề xuất một
số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu dulichtrongoi.biz.
Khóa luận tốt nghiệp là kết quả của 4 năm tích lũy kiến thức tại giảng đường
Đại học, là nỗ lực và phản ánh những kỹ năng thực tế ban đầu của bản thân qua thời
gian thực tập tại doanh nghiệp. Em hy vọng những nghiên cứu này sẽ đóng góp một
phần nào đó cho công ty Cổ phần Quốc tế truyền thông và du lịch Rồng Việt nhằm
phát triển thương hiệu dulichtrongoi.biz, tăng cường các hoạt động truyền thông,
thu hút ngày càng đông khách hàng đến với doanh nghiệp để thực hiện được mục
tiêu lớn là tăng doanh thu và lợi nhuận.
LỜI CẢM ƠN
Để có được những kiến thức như ngày hôm nay, em xin gửi lời cảm ơn chân
thành và sâu sắc tới các thầy cô giáo trường Đại học Thương Mại, các thầy cô giáo
khoa Thương mại điện tử đã tận tình truyền đạt những kiến thức và trang bị cho em

ii
hiểu biết để em có thể đạt được kết quả học tập tốt, đủ điều kiện đi thực tập và làm
khóa luận tốt nghiệp Đại học.
Trong quá trình thực tập và hoàn thành khóa luận tốt nghiệp em xin gửi lời
cảm ơn tới các thầy cô trong bộ môn Quản trị thương hiệu đã tạo điều kiện giúp đỡ
và đóng góp những ý kiến quý báu để hoàn thành tốt khóa luận.
Em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới cô giáo Nguyễn Thu Hương, người đã
trực tiếp hướng dẫn em trong suốt quá trình thực tập và hoàn thiện khóa luận.
Em xin gửi lời cảm ơn chân thành tới tập thể cán bộ và nhân viên Công ty Cổ
phần Quốc tế truyền thông và du lịch Rồng Việt đã hướng dẫn, chỉ bảo và tạo điều
kiện cho em nắm bắt tổng quát về tình hình hoạt động của công ty, tham gia thực
tập và làm việc để có cái nhìn sâu sắc hơn về vấn đề phát triển thương hiệu
dulichtrongoi.biz của công ty.
Do thời gian thực tập và những kiến thức còn hạn chế nên em không tránh
khỏi những sai sót trong bài khóa luận. Vì thế, em rất mong nhận được những ý
kiến đóng góp của Quý thầy cô và Ban lãnh đạo công ty để khóa luận được hoàn
thiện hơn.
Em xin chân thành cảm ơn!
Sinh viên thực hiện
TRỊNH THỊ BÌNH
MỤC LỤC
TÓM LƯỢC i
LỜI CẢM ƠN ii
MỤC LỤC iii
DANH MỤC BẢNG BIỂU vii
Tên bảng biểu vii
Trang vii
Bảng 2.1 vii
Bảng kết quả kinh doanh của công ty năm 2010 – 2011 – 2012 vii
19 vii

iii
Bảng 2.2 vii
Đánh giá hiệu quả của các hoạt động phát triển thương hiệu điện tử trên Internet mà doanh
nghiệp đã sử dụng vii
20 vii
DANH MỤC HÌNH VẼ vii
Tên hình vẽ vii
Trang vii
Hình 2.1 vii
Sơ đồ tổ chức quản lý của công ty vii
27 vii
Hình 2.2 vii
Giao diện trang chủ của website vii
32 vii
Hình 2.3 vii
Logo công ty vii
32 vii
Hình 2.4 vii
Mức độ quan tâm của doanh nghiệp đến thương hiệu điện tử vii
33 vii
Hình 2.5 vii
Sự cần thiết phát triển thương hiệu điện tử vii
33 vii
Hình 2.6 vii
Mức độ thực hiện hoạt động phát triển thương hiệu điện tử vii
34 vii
Hình 2.7 vii
Tình hình bộ phận quản lý thương hiệu điện tử của doanh nghiệp vii
34 vii
Hình 2.8 vii

Số nhân sự thực hiện các hoạt động phát triển thương hiệu điện tử vii
35 vii
Hình 2.9 vii
Tình hình xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu điện tử vii
35 vii
Hình 2.10 vii
Khó khăn khi thực hiện phát triển thương hiệu điện tử vii
iv
36 vii
Hình 2.11 vii
Biểu đồ mức độ sử dụng các phương ^ện truyền thông để phát triển thương hiệu điện tử của
doanh nghiệp vii
36 vii
Hình 2.12 vii
Mức độ ứng dụng các phương ^ện truyền thông trên Internet vii
37 vii
Hình 2.13 vii
Xếp hạng của website trên alexa vii
38 vii
Hình 2.14 vii
Giới thiệu website www.dulichtrongoi.biz trên vietnamnay.com vii
38 vii
Hình 2.15 vii
Mức độ hiệu quả của các phương ^ện truyền thông thương hiệu tới hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp vii
39 vii
Hình 2.16 vii
Mức độ hiệu quả của các phương ^ện truyền thông thương hiệu điện tử trên Internet tới hoạt
động kinh doanh của doanh nghiệp vii
40 vii

Hình 2.17 vii
Mức độ khách hàng biết đến công ty qua các kênh thông ^n vii
40 vii
Hình 2.18 vii
Tác dụng của phát triển thương hiệu điện tử đối với doanh nghiệp vii
41 vii
PHẦN MỞ ĐẦU 1
1. Tính cấp thiết 1
CHƯƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU THÔNG QUA CÁC
HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG ONLINE 3
1.1. Thương hiệu và thương hiệu điện tử 3
1.1.1. Khái niệm thương hiệu 3
CHƯƠNG II: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ CÁC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU DULICHTRONGOI.BIZ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN QUỐC TẾ TRUYỀN THÔNG VÀ DU
LỊCH RỒNG VIỆT THÔNG QUA CÁC HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG ONLINE 16
v
2.1. Phương pháp nghiên cứu các vấn đề 16
2.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu 16
Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: 16
2.4.2.Những hoạt động truyền thông online mà doanh nghiệp sử dụng để phát triển thương
hiệu 27
3.1. Một số kết luận và phát triển qua nghiên cứu hoạt động truyền thông online nhằm phát triển
thương hiệu dulichtrongoi.biz 33
3.1.1. Những kết quả đạt được 33
Thông qua khảo sát †nh hình thực tế về phát triển thương hiệu điện tử của công ty ta thấy công
ty đã nhận thức được vai trò và tầm quan trọng của hoạt động phát triển thương hiệu điện tử.
80% ý kiến của nhân viên trong công ty đều cho rằng việc phát triển thương hiệu điện tử của công
ty là cần thiết. Hầu hết các thành viên đã ý thức được rằng phát triển thương hiệu điện tử sẽ tạo
cho công ty một phong cách, một hình ảnh, một ấn tượng, một uy ‹n riêng cho sản phẩm của
mình nhằm đem lại hình ảnh thân thuộc, dễ đi vào nhận thức của khách hàng, nói cách khác, đưa

thương hiệu vào tâm trí khách hàng, qua đó giúp công ty có được nhiều khách hàng ^ềm năng,
tăng ‹nh cạnh tranh và bán được nhiều sản phẩm hơn… Các nhân viên trong công ty cũng đã nhận
thức được hiệu quả của các công cụ truyền thông và hiểu rõ rằng công cụ đem lại hiệu quả cao,
linh hoạt, ít chi phí nhất trong thời gian hiện nay chính là Internet. Do đó, công ty cũng đã quan
tâm hơn đến hoạt động phát triển thương hiệu điện tử của mình. Khi đó sau mỗi hoạt động thì
các đơn đặt hàng thường tăng lên. Điều này giúp cho doanh nghiệp nhận thức được rõ vai trò của
hoạt động phát triển thương hiệu điện tử. Công ty cũng đã sử dụng nhiều công cụ phát triển
thương hiệu khác nhau để quảng bá hình ảnh thương hiệu điện tử của mình 33
Trong xu thế kinh doanh hiện nay thì thương hiệu đóng vai trò rất lớn, quyết định sự thành công
của doanh nghiệp. Nó giúp cho người ^êu dùng qua đó có thể biết đến doanh nghiệp và sản phẩm
của doanh nghiệp hay là cầu nối giữa doanh nghiệp với khách hàng. Nó còn tạo cho doanh nghiệp
một hình ảnh vững chắc trong tâm trí khách hàng và thể hiện sự lớn mạnh của doanh nghiệp trên
thị trường. Điều đó cũng dễ hiểu vì để sở hữu được một thương hiệu nổi ^ếng thì không hề đơn
giản, là kết ^nh của biết bao sức lực, trí tuệ của doanh nghiệp 41
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 1
PHỤ LỤC 1
vi
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Tên bảng biểu Trang
Bảng 2.1 Bảng kết quả kinh doanh của công ty năm 2010 – 2011 – 2012 19
Bảng 2.2 Đánh giá hiệu quả của các hoạt động phát triển thương hiệu
điện tử trên Internet mà doanh nghiệp đã sử dụng
20
DANH MỤC HÌNH VẼ
Tên hình vẽ Tran
g

Hình 2.1 Sơ đồ tổ chức quản lý của công ty 27
Hình 2.2 Giao diện trang chủ của website 32
Hình 2.3 Logo công ty 32

Hình 2.4 Mức độ quan tâm của doanh nghiệp đến thương hiệu điện tử. 33
Hình 2.5 Sự cần thiết phát triển thương hiệu điện tử 33
Hình 2.6 Mức độ thực hiện hoạt động phát triển thương hiệu điện tử 34
Hình 2.7 Tình hình bộ phận quản lý thương hiệu điện tử của doanh nghiệp 34
Hình 2.8 Số nhân sự thực hiện các hoạt động phát triển thương hiệu điện tử. 35
Hình 2.9 Tình hình xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu điện tử 35
Hình 2.10 Khó khăn khi thực hiện phát triển thương hiệu điện tử. 36
Hình 2.11 Biểu đồ mức độ sử dụng các phương tiện truyền thông để phát
triển thương hiệu điện tử của doanh nghiệp
36
Hình 2.12 Mức độ ứng dụng các phương tiện truyền thông trên Internet. 37
Hình 2.13 Xếp hạng của website trên alexa 38
Hình 2.14 Giới thiệu website www.dulichtrongoi.biz trên vietnamnay.com 38
Hình 2.15 Mức độ hiệu quả của các phương tiện truyền thông thương hiệu
tới hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
39
Hình 2.16 Mức độ hiệu quả của các phương tiện truyền thông thương hiệu
điện tử trên Internet tới hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp.
40
Hình 2.17 Mức độ khách hàng biết đến công ty qua các kênh thông tin 40
Hình 2.18 Tác dụng của phát triển thương hiệu điện tử đối với doanh nghiệp 41
vii
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết.
Hiện nay, Internet đã trở thành một phương tiện truyền thông phổ biến, số
lượng người truy cập ngày càng tăng. WeAreSocial cho biết, năm 2012 số người
dùng Internet ở Việt Nam là 30,8 triệu người. Tỷ lệ người dùng trên tổng số dân là
34% (cao hơn mức trung bình của thế giới là 33%). Riêng năm 2012, Việt Nam có
thêm 1,59 triệu người dùng mới. Tuy nhiên số lượng khách hàng đến với các doanh

nghiệp thương mại điên tử vẫn còn rất hạn chế, có nhiều lý do, trong đó có hai lý do
lớn là thói quen mua sắm và niềm tin của khách hàng đối với các doanh nghiệp
thương mại điện tử. Vì vậy vấn đề đặt ra đối với các doanh nghiệp thương mại điện
tử nhằm thu hút được đối tượng khách hàng tiềm năng này là phải tạo dựng một
thương hiệu mạnh, định vị hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp trong tâm trí khách
hàng.
Cùng với dòng chảy của xã hội, nhiều doanh nghiệp Việt Nam cũng đã tiến
hành quảng bá hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp mình qua mạng, trong đó có
Công ty Cổ phần Quốc tế truyền thông và du lịch Rồng Việt. Bên cạnh những thành
công trong kinh doanh mà công ty đã được thì công ty còn gặp một số khó khăn đặc
biệt là trong hoạt động quảng bá thương hiệu điện tử của mình như việc xây dựng
và quảng bá website do thiếu kinh phí và nhân lực. Website của công ty còn sơ sài,
mới mang hình thức giới thiệu sản phẩm dịch vụ, chưa có nhiều tính năng đặt tour
du lịch trọn gói trực tuyến. Các khách hàng biết đến sản phẩm dịch vụ của công ty
thông qua sự giới thiệu truyền thống là chính, khách hàng vẫn chưa biết đến hình
ảnh của công ty qua các phương tiện truyền thông online. Công ty cũng chưa xây
dựng được chiến lược dài hạn cho việc quảng bá hình ảnh thương hiệu điện tử của
mình, đặc biệt, nguồn nhân lực hiểu biết về thương hiệu của công ty còn hạn chế,
chi phí đầu tư cho phát triển thương hiệu còn ít.
Qua khảo sát thực tế tại công ty, em thấy: 100% cán bộ nhân viên công ty đều
cho rằng thương hiệu rất cần thiết đối với doanh nghiệp. Nhưng hiện tại doanh
nghiệp vẫn chưa có bộ phận chuyên trách về thương hiệu, vấn đề thương hiệu chưa
được hoạch định thành chiến lược.
Công ty Cổ phần Quốc tế truyền thông và du lịch Rồng Việt chủ yếu thực hiện
các hoạt động truyền thông của doanh nghiệp thông qua các phương tiện thông tin
đại chúng. Từ những vấn đề nêu trên, để tăng doanh thu, lợi nhuận, mở rộng quy
1
mô thị trường công ty cần có biện pháp thu hút khách hàng. Kinh doanh trên môi
trường trực tuyến thì doanh nghiệp cần đặt vấn đề uy tín lên hàng đầu, do vậy doanh
nghiệp cần phải phát triển thương hiệu của mình, tạo dựng một thương hiệu mạnh

dựa trên nền tảng các phương tiện truyền thông trực tuyến mà doanh nghiệp có thể
sử dụng. Đó chính là thông qua các hoạt động truyền thông online.
Cùng với sự phát triển của Internet, các công cụ truyền thông online cũng
càng ngày càng phát triển mạnh mẽ. Với ưu thế về khả năng nhắm chọn khách hàng
mục tiêu, khả năng theo dõi và đo lường, tính linh hoạt và khả năng phân phối, đặc
biệt tính tương tác cao với khách hàng và tiết kiệm chi phí; các công cụ truyền
thông online đang và sẽ trở thành sự lựa chọn thông minh cho các doanh nghiệp.
2. Xác lập và tuyên bố vấn đề.
Xuất phát từ những thực tế và quá trình thực tập tại công ty Cổ phần Quốc tế
truyền thông và du lịch Rồng Việt, bản thân em nhận thấy vấn đề phát triển thương
hiệu đang còn nhiều vướng mắc, hạn chế khả năng truyền thông, tổ chức thông tin
với bên ngoài. Vì vậy em quyết định lựa chọn đề tài: “Phát triển thương hiệu
dulichtrongoi.biz của công ty Cổ phần Quốc tế truyền thông và du lịch Rồng Việt
qua các hoạt động truyền thông online” cho khóa luận tốt nghiệp của mình.
3. Mục tiêu nghiên cứu.
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài đó là: “Đề xuất những giải pháp nhằm phát
triển thương hiệu dulichtrongoi.biz của công ty Cổ phần Quốc tế truyền thông và du
lịch Rồng Việt qua các hoạt động truyền thông online”.
Từ mục tiêu trên, các nhiệm vụ, mục tiêu cụ thể là:
- Hệ thống hóa những vấn đề lý luận liên quan đến phát triển thương hiệu điện
tử trong doanh nghiệp và thông qua các phương tiện truyền thông online nhằm phát
triển thương hiệu.
- Phân tích thực trạng hoạt động phát triển thương hiệu thông qua phương tiện
truyền thông trực tuyến.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu điện tử của công ty Cổ
phần Quốc tế truyền thông và du lịch Rồng Việt.
2
4. Phạm vi và ý nghĩa của nghiên cứu.
Phạm vi nghiên cứu:
- Không gian: Công ty Cổ phần Quốc tế truyền thông và du lịch Rồng Việt,

với website là dulichtrongoi.biz.
- Thời gian: Do hạn chế về mặt thời gian nghiên cứu nên em chỉ tập trung
nghiên cứu trong khoảng thời gian từ năm 2011 đến năm 2012, đồng thời đưa ra
một số những đề xuất nhằm phát triển thương hiệu điện tử và định hướng đến năm
2020.
Ý nghĩa của nghiên cứu:
Qua đề tài khóa luận tốt nghiệp này, ngoài việc nâng cao nhận thức, bổ sung
thêm kiến thức cho bản thân, em hy vọng những nghiên cứu của mình còn có thể
đóng góp giúp cho công ty Cổ phần Quốc tế truyền thông và du lịch Rồng Việt nói
riêng và các doanh nghiệp nói chung có thể sử dụng và khai thác tốt các phương
tiện truyền thông trực tuyến để phát triển thương hiệu điện tử của mình để có thể
ngày càng phát triển, tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường.
5. Kết cấu khóa luận.
Ngoài phần tóm lược, kết luận, tài liệu tham khảo, danh mục bảng biểu và phụ
lục, khóa luận gồm có 4 phần:
Phần mở đầu: Tổng quan nghiên cứu đề tài.
Chương I: Một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển thương hiệu thông qua
các hoạt động truyền thông online.
Chương II: Phương pháp nghiên cứu và các kết quả phân tích thực trạng phát
triển hình ảnh thương hiệu dulichtrongoi.biz của công ty Cổ phần Quốc tế truyền
thông và du lịch Rồng Việt thông qua các hoạt động truyền thông online.
Chương III: Một số kết luận và đề xuất một số giải pháp nhằm phát triển
thương hiệu dulichtrongoi.biz của công ty Cổ phần Quốc tế truyền thông và du lịch
Rồng Việt.
CHƯƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG
HIỆU THÔNG QUA CÁC HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG ONLINE
1.1. Thương hiệu và thương hiệu điện tử.
1.1.1. Khái niệm thương hiệu.
Có nhiều quan điểm khác nhau về thương hiệu, với đề tài này thương hiệu
được tiếp cận là: “Thương hiệu, trước hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong

marketing; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của cơ sở sản
3
xuất, kinh doanh (gọi chung là doanh nghiệp) này với hàng hóa, dịch vụ cùng loại
của doanh nghiệp khác; là hình tượng về một loại, một nhóm hàng hóa, dịch vụ
hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng”.
Các thành tố của thương hiệu:
Thứ nhất: Tên thương hiệu
Tên thương hiệu là một yếu tố quan trọng thể hiện khả năng phân biệt của
người tiêu dùng khi đã nghe hoặc nhìn thấy nhãn hiệu và cũng là yếu tố cơ bản gợi
nhớ sản phẩm / dịch vụ trong những tình huống mua hàng.
Một số quy tắc để lựa chọn thành tố tên thương hiệu là: dễ nhớ, có ý nghĩa, dễ
chuyển đổi, gây ấn tượng, đáp ứng yêu cầu bảo hộ.
Thứ hai: Logo
Logo là thành tố đồ họa của thương hiệu góp phần quan trọng trong nhận thức
của khách hàng về thương hiệu. Cùng với tên gọi, logo là cách giới thiệu bằng hình
ảnh về công ty.
Các yêu cầu đối với một logo: có ý nghĩa văn hóa đặc thù, dễ hiểu, phải đảm
bảo tính cân đối và hài hòa.
Thứ ba: Khẩu hiệu (Slogan)
Slogan là một đoạn ngắn thông tin mô tả hoặc thuyết phục về thương hiệu theo
một cách nào đó.
Các yêu cầu đối với Slogan: dễ nhớ, thể hiện được những đặc tính và lợi ích
chủ yếu của sản phẩm dịch vụ, phải ấn tượng và tạo nên sự khác biệt.
Thứ tư: Các thành tố khác
Bao bì: Bao bì là yếu tố quan trọng giúp cho người tiêu dùng nhận sản phẩm
trong vô số các sản phẩm cùng loại.
Tên miền: Đối với thương hiệu truyền thống thì tên miền không phải là một
thành tố, nhưng đối với E-brand đây lại là một thành tố rất quan trọng.
Mùi vị: Chưa thực sự phát triển mạnh mẽ như nhãn hiệu âm thanh, không đạt
hiệu quả cao như hình ảnh hay âm thanh giúp người tiêu dùng phân biệt và nhận

thấy sản phẩm quen dùng.
Các yếu tố vô hình: Phần hồn của thương hiệu. Các yếu tố vô hình của
thương hiệu là sự trải nghiệm của người tiêu dùng về tổng hợp các yếu tố hữu hình
đó thông qua các tác nghiệp.
1.1.2. Khái niệm thương hiệu điện tử.
Có nhiều quan điểm khác nhau về E-brand, với đề tài này E-brand được tiếp
cận là: “E-brand là thương hiệu được xây dựng, tương tác và thể hiệu thông qua
internet. E-brand gắn liền với internet”.
4
E-brand được xây dựng và thể hiện không chỉ thông qua tên miền mà còn giao
diện, nội dung và khả năng tương tác của website, các liên kết trên mạng thông tin
toàn cầu và các liên kết khác.
Tên miền của E-brand:
Tên miền là một thành tố quan trọng của E-brand. Tên miền của E-brand được
chia làm tên riêng và cấp độ tên miền. Trong đó tên riêng có thể là:
- Lựa chọn riêng theo từng chủ đề, chẳng hạn như: chongbanphagia
- Tên giao dịch, viết tắt: Ngân hàng Nông Nghiệp và Phát Triển Nông Thông
là một ví dụ khi chọn tên riêng là VBARD.
- Tên thương hiệu thông thường. Rất nhiều doanh nghiệp lựa chọn theo cách
thức này, phối hợp chặt chẽ giữa thương hiệu trực tuyến và thương hiệu thông
thường, chẳng hạn như: quang minh, dongtam…
Cấp độ tên miền cũng được thể hiện theo nhiều cách khác nhau. Thông thường
có hai cấp độ thể hiện tên miền. Đó là:
- Chỉ nhóm đối tượng tên miền theo phân loại quốc tế, cấp độ tên miền có dạng:
.com, .net, .gov, .org, .edu
- Chỉ quốc gia quản lý nhóm đối tượng, cấp độ tên miền có dạng: .vn, .cn, .us,…
Đặc điểm của E-brand:
E-brand luôn gắn liền với mạng Internet. Internet là một môi trường không có
giới hạn về không gian và thời gian, chính vì vập mà E-brand cũng có đặc điểm
này. Nhưng đối tượng tiếp nhận thông điệp lại hẹp và không phải mọi loại sản phẩm

nào đều thích hợp để phát triển E-brand.
E-brand phụ thuộc vào tính duy nhất của tên miền. Tên miền là một thành tố
quan trọng của E-brand, do đó tên miền phải có khả năng bao quát của thương hiệu.
Vấn đề pháp lý về tên miền cũng là một trong những yếu tố giúp chống xâm phạm
thương hiệu.
E-brand hoàn toàn không tách rời với thương hiệu thông thường. E-brand là
hình thái thể hiện đặc thù của thương hiệu, như một môi trường thể hiện thương
hiệu và trong chiến lược thương hiệu của bất kỳ một công ty nào thì E-brand và
thương hiệu thông thường luôn luôn được kết hợp hài hòa, phối hợp chặt chẽ bổ
sung cho nhau. Cũng tương tự như thương hiệu truyền thống, E-brand cũng bị ràng
buộc pháp lý về tên miền bởi luật sở hữu trí tuệ, quy định quản lý tên miền.
Các loại E-brand:
Thứ nhất: E-brand tồn tại độc lập, riêng biệt trên Internet. Đây là thương hiệu
được doanh nghiệp phát triển riêng hoàn toàn không liên quan đến thương hiệu
truyền thống của doanh nghiệp. Ví dụ như Công ty Cổ phần Quốc tế truyền thông
5
và du lịch Rồng Việt phát triển hình ảnh thương hiệu trực tuyến dulichtrongoi.biz
hoàn toàn tách rời với tên giao dịch (thương hiệu truyền thống) của công ty.
Thứ hai: E-brand tồn tại dưới dạng một tên miền thuần túy, có thể là tên giao
dịch hay tên viết tắt của công ty. E-brand tồn tại thống nhất cùng với thương hiệu
thông thường. Nhiều công ty phát triển thương hiệu của mình trên cả hai môi
trường truyền thông và trực tuyến.
Vai trò của E-brand đối với doanh nghiệp:
Gia tăng đối thoại thương hiệu doanh nghiệp: Thương hiệu giúp người tiêu
dùng phân biệt nhanh chóng hàng hóa cần mua trong muôn vàn các hàng hóa cùng
loại khác, góp phần xác định nguồn gốc, xuất xứ của hàng hóa. Không chỉ là điểm
tiếp xúc, nhận biết thương hiệu mà còn tăng khả năng đối thoại thương hiệu.
Thương hiệu góp phần tạo ra một giá trị cá nhân cho người tiêu dùng, một cảm giác
sang trọng và được tôn vinh. Thương hiệu nổi tiếng sẽ mang đến cho khách hàng
một giá trị cá nhân nào đó trong cộng đồng, nó làm cho người tiêu dùng cảm giác

được sang trọng hơn và được tôn vinh khi tiêu dùng hàng hóa đó.
Thương hiệu giúp thiết lập kênh riêng phát triển doanh nghiệp. Thương hiệu
có chức năng thông tin và chỉ dẫn, do đó có thể nói rằng thương hiệu là kênh quảng
bá, truyền thông quan trọng của doanh nghiệp, giúp tạo dựng hình ảnh doanh
nghiệp trong tâm trí khách hàng.
Thương hiệu là tài sản có giá của doanh nghiệp. Thương hiệu nổi tiếng không
chỉ tạo ra những lợi thế nhất định cho doanh nghiệp trong quá trình bán hàng, và
cung cấp dịch vụ mà còn tạo điều kiện và như là một sự đảm bảo thu hút đầu tư và
gia tăng các quan hệ bạn hàng, cũng như chuyển nhượng thương hiệu.
1.2. Phát triển thương hiệu.
1.2.1. Khái niệm phát triển thương hiệu.
Phát triển thương hiệu được hiểu là tổng hợp các hoạt động nhằm gia tăng
hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng thông qua việc tăng cường các hoạt
động truyền thông và mở rộng thương hiệu doanh nghiệp.
Như vậy nói đến phát triển thương hiệu bao gồm hai vấn đề lớn đó là gia tăng
hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp tới khách hàng và mở rộng thương hiệu của
doanh nghiệp.
1.2.2. Những hoạt động chủ yếu của phát triển thương hiệu.
Quảng bá hình ảnh thương hiệu:
- Quảng cáo:
6
Quảng cáo thương hiệu trên các phương tiện truyền thông: Quảng cáo trên các
phương tiện truyền thông như truyền hình, sóng radio, báo và tạp chí, pano, áp
phích ngoài trời, các địa điểm công cộng… Mỗi một phương tiện lại có những đặc
điểm riêng, cách thức quảng cáo riêng và mức chi phí khác nhau. Tuy nhiên, hiện
nay, nhiều doanh nghiệp ưa quảng cáo trên truyền hình vì tính rộng rãi và khả năng
tương thích cao, có sự kết hợp sinh động giữa hình ảnh và âm thanh. Tuy nhiên đây
lại là phương tiện quảng cáo đòi hỏi chi phí rất cao, thường gấp đến 10 lần (thậm
chí 100 lần) so với các phương tiện quảng cáo khác. Chính vì vậy, các doanh nghiệp
cần phải cân nhắc để việc quảng cáo trên truyền hình thực sự có tác dụng.

- Marketing trực tiếp:
Nhân viên bán hàng, nhân viên công ty, các cửa hàng bán hàng thuộc công ty
là những nhân tố làm marketing trực tiếp một cách hữu hiệu và dễ dàng hơn cả.
Thông qua đó, việc phát triển thương hiệu cũng sẽ dễ dàng hơn, để lại nhiều ấn
tượng và hình ảnh tốt đẹp hơn trong tâm trí người tiêu dùng thông qua phong cách,
thái độ phục vụ của nhân viên.
- Quan hệ công chúng:
Quan hệ công chúng (Public Relations - PR) là một công cụ xúc tiến thương
mại nhằm cung cấp kiến thức cho công chúng, trong đó bao hàm mục đích thay đổi
nhận thức của công chúng đối với một tổ chức hay doanh nghiệp. PR là một công
cụ quan trọng trong tiếp thị và phát triển thương hiệu, nhằm trực tiếp vào đối tượng
mục tiêu không chỉ là khách hàng tiềm năng mà còn nhằm thiết lập và khai thác
quan hệ với các tổ chức xã hội, giới truyền thông, chính quyền, tài chính, địa
phương, người trung gian, nhà phân phối, nhà cung cấp, cộng đồng… để tạo điều
kiện phổ biến thương hiệu.
- Hội chợ triển lãm:
Tổ chức hội chợ triển lãm để cung cấp cho các đối tác cũng như khách hàng
cơ hội tiếp cận sản phẩm thực của doanh nghiệp. Tham dự hội chợ triển lãm cũng là
cơ hội để gặp gỡ các đối tác đến thăm quan hội chợ đang có nhu cầu tìm kiếm cơ
hội hợp tác kinh doanh, đồng thời có thể nhận biết các đối thủ cạnh tranh và học hỏi
về thiết kế các sản phẩm mang đặc tính mới. Việc tổ chức triển lãm đòi hỏi cần phải
chuẩn bị kỹ càng cho các hoạt động hậu cần trước khi trưng bày.
Mở rộng và làm mới thương hiệu:
- Mở rộng thương hiệu:
Có hai cách mở rộng thương hiệu: là mở rộng sang các thương hiệu phụ và mở
rộng thương hiệu sang mặt hàng khác.
7
Mở rộng các thương hiệu phụ: từ thương hiệu ban đầu tiến hành mở rộng theo
chiều sâu hoặc chiều rộng của phổ hàng bằng cách hình thành các thương hiệu bổ
sung.

Mở rộng thương hiệu sang mặt hàng khác: căn bản của phương pháp này là
mặt hàng mới phải có cùng một nhóm khách hàng mục tiêu như sản phẩm ban đầu
và điều thứ hai là giảm chi phí cho truyền thông thay vì xây dựng một thương hiệu
mới hoàn toàn, đồng thời nó tránh được nguy cơ nuốt lẫn thi phần của nhau.
- Làm mới thương hiệu
Đổi tên thương hiệu: Chúng ta có thể tạo ra những thương hiệu mới bằng cách
đổi tên thương hiệu do các đặc tính về sản phẩm và cách thức tiêu dùng cũng như
nhận thức về dùng sản phẩm thay đổi.
Chia tách và sát nhập: Trên thực tế nhiều doanh nghiệp được mua lại hoặc bị
chia tách hoặc bán đi một số thương hiệu sản phẩm của nó cho các đối tác khác
hoặc chuyển nhượng quyền sử dụng yếu tố cấu thành thương hiệu. Vì thế sau khi
tiếp quản doanh nghiệp cần phải chuẩn bị cho một chiến lược đổi mới thương hiệu
từ thương hiệu cũ.
Tiếp sức thương hiệu: Những thương hiệu đã và đang xây dựng chắc chắn sẽ
đến lúc nó trở nên già cỗi và suy thái vì vậy cần phải tiếp sức cho thương hiệu, làm
sống lại thương hiệu hoặc chuyển đổi hoàn toàn sang thương hiệu mới. Cách thức
tiếp sức cho thương hiệu thường là qua các liên kết thương hiệu làm mạnh lên các
liên kết cũ hoặc chuyển đổi các liên kết để khách hàng thấy rằng doanh nghiệp đang
thay đổi vì họ.
1.3. Những nội dung chủ yếu trong phát triển thương hiệu qua các hoạt động
truyền thông online.
1.3.1. Các công cụ truyền thông online để phát triển thương hiệu.
Có nhiều công cụ truyền thông online doanh nghiệp có thể dùng để phát triển
thương hiệu của mình. Một cách tổng quát chúng ta có thể chia thành các nhóm lớn
như sau:
Quảng cáo trực tuyến:
Quảng cáo mang lại hiệu quả rất to lớn cho thương hiệu, nhằm đưa thương
hiệu đến được với công chúng và để công chúng cảm nhận về thương hiệu và giá trị
của thương hiệu trong tiêu dùng sản phẩm.
Quảng cáo là hoạt động truyền thông thông tin phi cá nhân thông qua các

phương tiện truyền thông đại chúng khác nhau, thường mang tính thuyết phục về
sản phẩm (hàng hóa hoặc dịch vụ) hoặc về quan điểm và là hoạt động phải trả tiền.
8
Quảng cáo qua Internet cũng tương tự như quảng cáo qua các phương tiện
truyền thông đại chúng truyền thống khác. Đó là các công ty tạo ra các khoảng
không quảng cáo và sau đó bán lại các khoảng không gian này cho những nhà
quảng cáo ở bên ngoài. Tất cả khoảng không được thuê trên trang web hay là trong
các thư điện tử đều được xem là quảng cáo.
Mục tiêu của quảng cáo: Tạo nhận thức về thương hiệu, tạo sự hiểu biết về thương
hiệu, thuyết phục quyết định mua và mục tiêu hành động để duy trì lòng trung thành.
Thông điệp quảng cáo: Thông điệp của một chương trình quảng cáo phải
mang đầy đủ ý nghĩa của một chương trình quảng cáo muốn chuyển tải.
Lựa chọn phương tiện quảng cáo: Khi lựa chọn phương tiện để quảng cáo, nhà
quản trị thương hiệu cần tính đến các yếu tố định tính là định hướng của phương
tiện quảng cáo.
Các yếu tố định tính được thể hiện thông qua phạm vi như tính phù hợp của
thị trường mục tiêu của phương tiện được chọn lựa, sự phù hợp giữa chiến lược
thông điệp và phương tiện, hiệu quả của tần số tích lũy và cuối cùng là cơ hội tiếp
nhận quảng cáo của khách hàng.
Các yếu tố định lượng bao gồm tần suất quảng cáo, phạm vi quảng cáo và
cường độ tác động. Tần suất quảng cáo là số lần quảng cáo trên một phương tiện
trong một khoảng thời gian xác định. Dựa vào các phương tiện quảng cáo mà lựa
chọn tần suất cho phù hợp. Phạm vi quảng cáo: số khách hàng được tiếp xúc với
mục quảng cáo cụ thể trên phương tiện truyền thông ít nhất một lần trong khoảng
thời gian xác định. Cường độ tác động: giá trị ảnh hưởng của một lần tiếp xúc với
quảng cáo trên một phương tiện nhất định.
Các phương tiện chủ yếu được sử dụng trong quảng cáo trực tuyến: Các
banner, nút bấm, pop-up…; Email – Thư điện tử; quảng cáo thông qua các công cụ
tìm kiếm: quảng cáo Keyword, quảng cáo Adword – đó là việc sử dụng các từ khóa,
công ty đăng ký với các công cụ tìm kiếm nhằm tạo đường link tới website doanh

nghiệp khi người truy cập search các từ khóa trên công cụ tìm kiếm về sản phẩm
dịch vụ của doanh nghiệp; blog…
Quan hệ công chúng điện tử:
Quan hệ công chúng (PR) thường được hiểu là một hệ các nguyên tắc và các
hoạt động có liên hệ một cách hữu cơ, nhất quán nhằm tạo dựng một hình ảnh; một
ấn tượng; một khái niệm, nhận định; hoặc một sự tin cậy nào đó.
9
PR là một công cụ quan trọng trong tiếp thị và phát triển thương hiệu, nhằm
trực tiếp vào đối tượng mục tiêu không chỉ là khách hàng tiềm năng mà còn nhằm
thiết lập và khai thác quan hệ với các tổ chức xã hội, giới truyền thông, chính
quyền, tài chính, địa phương, người trung gian, nhà phân phối, nhà cung cấp… để
tạo điều kiện phổ biến thương hiệu.
Quan hệ công chúng sử dụng công nghệ Internet bao gồm những nội dung trên
trang web của chính doanh nghiệp, xây dựng các cộng đồng trực tuyến và các sự
kiện trực tuyến.
Thông điệp PR: Thông điệp của một hoạt động quan hệ công chúng cần đảm
bảo 6 yếu tố cơ bản để có thể thống nhất với các hoạt động khác trong nỗ lực chung
để tạo dựng hình ảnh thương hiệu. Đó là: Credibility – Uy tín của nguồn phát thông
điệp; Context – Phạm vi phân phối thông điệp cần phù hợp với mục đích đặt ra;
Content – Nội dung thông điệp cần đơn giản, dễ hiểu và có ý nghĩa đối với người
nhận; Clarity – Thông điệp phải rõ ràng; Channels – Lựa chọn kênh quảng bá nào;
Capability – Khả năng tiếp nhận và hiểu thông điệp của nhận.
Các công cụ của PR trực tuyến: Website của doanh nghiệp, xây dựng các cộng
đồng trực tuyến, sự kiện trực tuyến.
Website của doanh nghiệp: được coi là công cụ của quan hệ công chúng điện
tử vì nó như là một cuốn sách điện tử cung cấp đầy đủ thông tin về doanh nghiệp
cũng như sản phẩm, dịch vụ hiện thời của doanh nghiệp.
Các sự kiện trực tuyến được thiết kế để thu hút và tập hợp những người sử
dụng có cùng sở thích và gia tăng số lượng người truy cập website. Ý nghĩa của
hoạt động này là dùng những hoạt động mang tính chiến lược, tạo cơ hội cho khách

hàng có dịp giao lưu, đối thoại với doanh nghiệp, thương hiệu nhằm tạo niềm tin và
tình cảm tốt đẹp với thương hiệu và sản phẩm.
Cộng đồng điện tử: được xây dựng qua các chatroom, các nhóm thảo luận, các
diễn đàn, blog…Nền tảng của cộng đồng trực tuyến chính là việc tạo ra các bảng tin
và hình thức gửi thư điện tử: Bảng tin hay tin tức nhóm là việc người sử dụng đưa
thông tin dưới dạng thư điện tử lên những chủ đề đã chọn sẵn và các thành viên
khác có thể đọc được. Gửi thư điện tử là việc nhóm thảo luận qua thư điện tử với
các thành viên nhóm; mỗi thông tin được gửi sẽ được chuyển đến email của các
thành viên khác.
Xúc tiến bán điện tử:
10
Xúc tiến bán là hình thức khuyến khích ngắn hạn dưới hoạt động tặng quà
hoặc tặng tiền, giúp đẩy nhanh quá trình đưa sản phẩm từ nhà sản xuất tới tay người
tiêu dùng; đồng thời giúp tăng tốc độ đưa hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp tới
người tiêu dùng.
Mục tiêu của xúc tiến bán điện tử: đó là nhanh chóng định vị hình ảnh doanh
nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng, khuyến khích người tiêu dùng tiêu dùng nhiều
hàng hơn, mua với số lượng lớn hơn và mở ra những khách hàng mới.
Công cụ xúc tiến bán điện tử: nhóm công cụ tạo nên lợi ích kinh tế trực tiếp
thúc đẩy người tiêu dùng bao gồm: phát coupon, hạ giá, sản phẩm mẫu, các chương
trình khuyến mại khác như thi đua có thưởng và giải thưởng (miễn phí hoặc với
mức giá thấp). Trong số đó, phát coupon, mẫu hàng và thi đua có thưởng / phần
thưởng được sử dụng rộng rãi trên Internet. Xúc tiến bán là những nội dung trên các
banner quảng cáo phổ biến và cũng rất có ích cho việc kéo người sử dụng đến với
các trang web, giữ họ ở lại đó lâu hơn và thuyết phục họ quay trở lại trang web.
Marketing điện tử trực tiếp:
Marketing trực tiếp để chuyển tải thông tin đến từng đối tượng khách hàng.
Marketing trực tiếp được định nghĩa là tất cả các hoạt động truyền thông trực tiếp
đến người nhận là khách hàng hoặc doanh nghiệp mà được sử dụng để nhận được
những phản ứng đáp lại dưới hình thức đơn đặt hàng (đặt hàng trực tiếp), lời yêu

cầu cung cầu thêm thông tin (cấp lãnh đạo) và một cuộc đến thăm gian hàng hay
những địa điểm khác của doanh nghiệp nhằm mục đích mua một hoặc nhiều sản
phẩm, dịch vụ đặc thù của doanh nghiệp.
Mục tiêu của marketing điện tử trực tiếp: Tạo ra nhận thức về thương hiệu, gia
tăng đối thoại thương hiệu, thuyết phục quyết định mua, mục tiêu hành động để duy
trì lòng trung thành.
Xác định khách hàng mục tiêu: doanh nghiệp phải xác định được những đặc
điểm của khách hàng hiện có và tiềm năng, có mong muốn và sẵn sàng mua sản
phẩm nhất, từ đó đánh giá và tuyển chọn được danh sách khách hàng triển vọng.
Marketing trực tiếp bao gồm các kỹ thuật như: marketing qua điện thoại, các
chương trình thư điện tử gửi đi trực tiếp và catalog đặt hàng qua bưu điện. Các
chương trình quảng cáo qua banner mục tiêu và các hình thức khác của quảng cáo
và xúc tiến bán mà nỗ lực để có được những phản ứng đáp lại trực tiếp cũng được
coi là marketing trực tiếp. Marketing điện tử trực tiếp được thực hiện dựa trên cơ sở
11
nền tảng của Internet bao gồm các bao gồm các hoạt động: Email; Marketing lan
truyền, SMS.
1.3.2. Một số nhân tố ảnh hưởng đến phát triển thương hiệu của doanh nghiệp.
Nhân tố bên ngoài:
- Thị trường:
Thị trường là một yếu tố quan trọng trong xây dựng và phát triển thương hiệu.
Doanh nghiệp cần phải tìm hiểu về tập khách hàng, về nhu cầu của thị trường về sản
phẩm, mức tăng trưởng kinh tế của đất nước, giá cả, mức độ sử dụng internet của
người tiêu dùng…để xây dựng chiến lược phát triển hình ảnh thương hiệu điện tử
cho phù hợp. Trong một môi trường cạnh tranh khốc liệt, doanh nghiệp có xây
dựng, phát triển được thương hiệu mạnh mới có thể là bệ phóng để nâng cao sức
cạnh tranh của mình.
- Đối thủ cạnh tranh:
Việc phát triển, nâng cao uy tín thương hiệu doanh nghiệp mình luôn luôn
phải đi cùng với hoạt động nghiên cứu thị trường, nghiên cứu đối thủ cạnh tranh.

Tìm hiểu đối thủ cạnh tranh đang tiến hành những hoạt động gì nhằm phát triển,
quảng bá thương hiệu; để từ đó có những giải pháp nhằm nâng cao vị thế của
thương hiệu mình, vượt lên trên đối thủ cạnh tranh.
- Văn hóa, thị hiếu thị trường đích:
Doanh nghiệp muốn định vị được thương hiệu của mình trong tâm trí khách
hàng thì tất cả các hoạt động đề phải phù hợp với văn hóa, thị hiếu, nhu cầu của thị
trường đích. Dell là một ví dụ điển hình, khi thâm nhập vào thị trường Nhật Bản,
Dell dùng website với khung viền màu đen, theo người Nhật Bản màu đen không
mang lại may mắn cho họ, vì thế số lượng khách hàng của Dell rất ít, Dell đã thất
bại trên thị trường này.
- Yếu tố công nghệ:
Công nghệ cũng là một yếu tố ảnh hưởng lớn đến hoạt động phát triển thương
hiệu đặc biệt đối với các doanh nghiệp phát triển hình ảnh thương hiệu điện tử.
Công nghệ cũng là một yếu tố ảnh hưởng lớn đến hoạt động phát triển thương hiệu
đặc biệt đối với các doanh nghiệp phát triển thương hiệu điện tử. Công nghệ sẽ tạo
điều kiện thuận lợi cho các hoạt động truyền thông online, giúp hình ảnh thương
hiệu dễ dàng đến với người truy cập Internet.
Nhân tố bên trong:
- Nhân lực:
Một là, các nhà lãnh đạo doanh nghiệp. Xây dựng, phát triển thương hiệu có
được quyết định hay không phụ thuộc vào bản thân nhà lãnh đạo. Sự hiểu biết sâu
12
sắc của ban giám đốc về thương hiệu và tác dụng của thương hiệu, về việc doanh
nghiệp có cần thiết xây dựng thương hiệu sẽ tạo ra một quyết tâm thực hiện cũng
như hướng tới đạt được mục tiêu.
Hai là, đội ngũ cán bộ chịu trách nhiệm xây dựng thương hiệu. Xây dựng được
một chiến lược sâu sát phù hợp đạt hiệu quả và có tính khả thi cho việc thực hiện
đòi hỏi các cán bộ thực thi phải có tinh thần trách nhiệm, có trình độ kiến thức, hiểu
biết sâu sắc về thương hiệu, nhiệt tình với công việc đồng thời nắm vững mọi hoạt
động của doanh nghiệp. Khi đó đội ngũ cán bộ này sẽ tạo ra chiến lược thương hiệu

mang tính thực tế cao. Còn ngược lại sự yếu kém, thái độ quan liêu, chủ quan duy ý
chí của đội ngũ cán bộ sẽ dẫn đến việc xây dựng chiến lược xa vời mang tính lý
thuyết.
- Tài chính:
Nguồn lực về tài chính là một yếu tố quan trọng cho việc xây dựng và thực
hiện
thành công một chiến lược thương hiệu. Đối với các doanh nghiệp có tiềm lực tài
chính mạnh, để xây dựng một thương hiệu mạnh đối với họ không phải là điều khó
khăn. Nhưng ngược lại, đối với doanh nghiệp có tài chính hạn chế thì hoàn toàn
không phải đơn giản. Nguồn lực tài chính sẽ buộc các doanh nghiệp phải có sự lựa
chọn cẩn thận sao cho hiệu quả đạt được là tối ưu so với lượng chi phí bỏ ra. Với
nguồn lực có hạn xây dựng chiến lược phải tính toán kỹ càng.
- Chất lượng sản phẩm:
Cơ sở của thương hiệu là sản phẩm. Sản phẩm tồi là cách nhanh nhất để làm
mất thương hiệu trên thị trường. Vấn đề cốt lõi trong việc giữ gìn và phát triển
thương hiệu bền vững là phải kết hợp hoàn hảo giữa chiến lược thương hiệu và
chiến lược sản phẩm và phân phối sản phẩm của doanh nghiệp. Thương hiệu là hình
ảnh của sản phẩm, của doanh nghiệp và chất lượng của hình ảnh này chính là phụ
thuộc vào chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp. Doanh nghiệp phải xây dựng
được uy tín và hình ảnh thương hiệu bằng các không ngừng nâng cao chất lượng
sản phẩm và dịch vụ chăm sóc khách hàng, xây dựng mạng lưới phân phối, đưa
thương hiệu đến với người tiêu dùng, đảm bảo sự gần gũi giữa thương hiệu và
khách hàng.
1.4. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm
trước.
1.4.1. Tình hình nghiên cứu về phát triển thương hiệu trong nước.
13
Phát triển hình ảnh thương hiệu là nội dung được nhiều đối tượng nghiên cứu
quan tâm và tìm hiểu. Trong quá trình nghiên cứu, tôi đã tìm và tham khảo một số
tài liệu về thương hiệu và phát triển thương hiệu dưới đây:

- Cuốn sách “Thương hiệu với nhà quản lý” do PGS Nguyễn Quốc Thịnh
(Trường Đại học Thương Mại) làm chủ biên và CN. Nguyễn Thành Trung (Cục
Xúc tiến Thương Mại) tham gia biên soạn đã cung cấp rất nhiều những thông tin và
kiến thức cần thiết về xây dựng và quản trị thương hiệu theo góc độ tiếp cận đa
chiều. Cuốn sách phân tích những kinh nghiệm, những nhận định về chiến lược xây
dựng thương hiệu và các doanh nghiệp thành đạt, từ đó đưa ra mô hình khái quát
nhất về xây dựng thương hiệu. Tuy nhiên do hạn chế về thời gian, cuốn sách được
soạn thảo và xuất bản trước năm 2005 khi mà vấn đề thương hiệu mới bắt đầu được
quan tâm ở Việt Nam nên chủ yếu là đề cập đến việc phát triển và quảng bá thương
hiệu doanh nghiệp bằng phương thức truyền thống còn phần phát triển thương hiệu
điện tử ít được đề cập tới.
- Luận văn tốt nghiệp: “Giải pháp xúc tiến thương mai nhằm phát triển thương
hiệu sản phẩm Kem Bốn Mùa của của hàng Hapro Bốn Mùa Lý Thái Tổ - Tổng
công ty thương mại Hà Nội” của bạn Nguyễn Thu Huyền, khoa Kinh doanh thương
mại, Đại học Thương Mại, Luận văn tốt nghiệp năm 2009. Đề tài tập trung nghiên
cứu thực trạng hoạt động xúc tiến thương mại của sản phẩm kem bốn mùa để tìm ra
nguyên nhân hạn chế trong phát triển thương hiệu, những vướng mắc tồn tại và đề
xuất hướng giải quyết. Vấn đề nghiên cứu chính ở đây là đưa ra giải pháp xúc tiến
thương mại phù hợp với trung tâm để phát triển thương hiệu kem bốn mùa.
- “Một số giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu cho công ty Cổ phần
Hương Sen” của Nguyễn Thị Minh, khoa marketing, Đại học Thương Mại, Luận
văn tốt nghiệp năm 2008. Đề tài thông qua việc đánh giá thực trạng xây dựng và
phát triển thương hiệu trong thời gian qua của công ty Cổ phần Hương Sen để đưa
ra một số giải pháp kiến nghị. Trong phạm vi đề tài này, tác giả không đi sâu xem
xét mọi vấn đề cho việc xây dựng phát triển thương hiệu mà tập trung vào một số
điểm quyết định vào những điểm cần quan tâm khi xây dựng và phát triển một
thương hiệu cũng như giải pháp cho một số vấn đề. Do đó đề tài luận văn chỉ tập
trung nghiên cứu về công tác xây dựng và phát triển thương hiệu tại Công ty Cổ
phần Hương Sen.
1.4.2. Tình hình nghiên cứu về phát triển thương hiệu trên thế giới.

- Cuốn sách “Quản Trị Thương Hiệu Cao Cấp Từ Tầm Nhìn Đến Chiến Lược
Định Giá” của tác giả Paul Temporal xuất bản quý 1/2008 của nhà xuất bản Trẻ, đã
14
cho thấy vai trò đổi mới không ngừng của quản trị thương hiệu, đưa ra một công cụ
quản trị thương hiệu nói chung và thương hiệu điện tử tốt sẽ tạo ra thương hiệu
mạnh, nhưng thực tế tại Việt Nam còn nhiều doanh nghiệp chú trọng quá ít đến việc
quản lý thương hiệu của mình, việc đầu tư cho thương hiệu nói chung và thương
hiệu điện tử của các doanh nghiệp còn thấp, việc hiểu biết về thương hiệu điện tử
còn rất hạn chế.
- Cuốn sách “Brand and branding” của tác Rita Clifton, xuất bản tháng 4 năm
2009 của Nhà xuất bản Bloomberg Press và được bán trên website Amazon.com với
con số 395.421 lượt mua. Đây là một trong số các cuốn sách bán chạy nhất viết về
thương hiệu. Cuốn sách này đưa ra các phân tích và lập luận của 19 chuyên gia
trong lĩnh vực thương hiệu để cung cấp cho người đọc một số hiểu biết tốt hơn về
vai trò và tầm quan trọng của thương hiệu, cũng như sự hiểu biết sâu sắc vào cách
người ta xây dựng và duy trì thành công một thương hiệu.
- “The Art or Digital Branding” là một cuốn sách viết bằng Tiếng Anh được
xuất bản năm 2007 của tác giả Ian Cocoran. Nội dung của nó bao gồm hướng dẫn
để thương hiệu hiện diện trên web sẽ làm tăng doanh thu, cải thiện quan hệ khách
hàng và tăng cường lòng trung thành thương hiệu. Tác giả Ian Cocoran, một chuyên
gia thương hiệu điện tử, giải thích về thương hiệu truyền thống, các nguyên tắc
tương tự có thể áp dụng cho các trang web và các khó khăn gặp phải. Cuốn sách
này bao quát toàn bộ phạm vi của nội dung trang web: màu sắc, định dạng trình đơn
và vai trò quan trọng của người sử dụng. Kết hợp các yếu tố cần thiết như lịch sử
của công ty nghề nghiệp, bản đồ website, công cụ tìm kiếm và câu hỏi thường
gặp…cộng thêm chiều sâu kinh nghiệm web với âm thanh, video, hình ảnh động,
tối đa hóa chức năng trang web mua sắm trực tuyến hoặc cập nhật phần mềm và
nhiều hơn nữa. Bước vào thời đại kỹ thuật số với sự giúp đỡ của chuyên gia từ
“Nghệ thuật xây dựng thương hiệu kỹ thuật số”.
15

CHƯƠNG II: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ CÁC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH
THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU DULICHTRONGOI.BIZ
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN QUỐC TẾ TRUYỀN THÔNG VÀ DU LỊCH
RỒNG VIỆT THÔNG QUA CÁC HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG ONLINE
2.1. Phương pháp nghiên cứu các vấn đề.
2.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu.
Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp:
Thu thập dữ liệu thông qua nguồn nội bộ doanh nghiệp, những thông tin đạt
được tổng hợp. Như báo cáo kinh doanh, báo cáo tổng kết, báo cáo tài chính, thống
kê bán hàng, đơn khiếu nại…của công ty Cổ phần Quốc tế truyền thông và du lịch
Rồng Việt và thông qua nguồn dữ liệu bên ngoài, thông tin đại chúng như các ấn
phẩm, báo chí, đề tài nghiên cứu, Internet…
Ưu điểm: chi phí thấp, thời gian tìm kiếm nhanh chóng, tuy nhiên độ chính
xác không cao và không có tính thời sự tại thời điểm đó.
Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp:
Phiếu điều tra nhân viên công ty Cổ phần Quốc tế truyền thông và du lịch
Rồng Việt nhằm tìm hiểu thực trạng hoạt động phát triển quảng bá thương hiệu điện
tử của công ty, thực trạng nhận thức nhân viên cũng như mức độ đầu tư cho hoạt
động phát triển thương hiệu dulichtrongoi.biz.
- Hình thức điều tra chính là gặp trực tiếp.
- Số lượng phiếu phát ra là 10 phiếu.
- Số lượng phiếu thu về là 10 phiếu.
- Đối tượng là nhân viên công ty.
- Thời điểm từ ngày (10-12/4)
- Địa bàn khảo sát là tại công ty Cổ phần Quốc tế truyền thông và du lịch Rồng
Việt.
- Mô tả chi tiết: Ngày 10/4 phát phiếu điều tra nhân viên công ty, ngày 12/4 thu lại
phiếu điều tra.
Đây là cách thức giúp thu thập nhanh câu trả lời một các chính xác, giúp tập
hợp và thống kê có hệ thống dễ dàng trong quá trình phân tích.

Bản câu hỏi phỏng vấn trực tiếp cán bộ công nhân viên công ty Cổ phần Quốc
tế truyền thông và du lịch Rồng Việt.
Sử dụng các câu hỏi phỏng vấn chuyên gia nhằm thu thập những thông tin
giúp khai thác được suy nghĩ, thái độ của chuyên gia được phỏng vấn. Hình thức
phỏng vấn chủ yếu đó là gặp trực tiếp.
16
Đối tượng phỏng vấn là chị Vũ Thị Tuyết phụ trách phòng kỹ thuật và ông
Nguyễn Quang Long Tổng giám đốc công ty. Địa điểm phỏng vấn tại phòng tiếp
khách công ty, lúc 1h30 ngày 12/4.
2.1.2. Phương pháp phân tích dữ liệu.
Sử dụng phần mềm Excel để phân tích thống kê phiếu điều tra nhân viên công
ty bằng việc sử dụng các trình đơn (menu) và các hộp thoại (dialogue box) để thực
hiện các công cụ vẽ đồ thị, lập bảng biểu tổng hợp, báo cáo thống kê số liệu cơ sở
trong Excel. Giúp cho việc trình bày đẹp, đa dạng linh hoạt, chất lượng cao và khoa
học.
Sử dụng phương pháp tổng hợp quy nạp nhằm tổng hợp các kết quả thu được,
phân tích giải thích chúng theo căn nguyên và đưa ra sự liên quan giữa các dữ kiện
thu được và đưa ra các quy tắc.
Phương pháp diễn dịch là phương pháp từ quy tắc đưa ra ví dụ cụ thể để kiểm
định lý thuyết và giả thuyết.
2.2. Giới thiệu về công ty Cổ phần Quốc tế truyền thông và du lịch Rồng Việt
2.2.1. Quá trình hình thành và phát triển.
Công ty Cổ phần Quốc tế truyền thông và du lịch Rồng Việt được thành lập
ngày 30/05/2005 với tầm nhìn và khát vọng trở thành nhà cung cấp dịch vụ và hoạt
động lữ hành hàng đầu. Trải qua tám năm hoạt động, hiên công ty đã trở thành nhà
cung cấp dịch vụ du lịch hàng đầu tại Việt Nam. Với những kinh nghiệm tổ chức
các chương trình sự kiện, truyền thông, tham quan du lịch, hội nghị, hội thảo trong
nước và Quốc tế, Rồng Việt luôn đem đến cho quý khách những gì tốt nhất có thể.
2.2.2. Nhóm những dịch vụ chủ yếu.
Tổ chức sự kiện, truyền thông:

- Tổ chức các chương trình sự kiện cho các công ty, các tổ chức trên toàn quốc
và đặc biệt tại khu vực miền Bắc.
- Tổ chức các chương trình truyền thông, chương trình biểu diễn nghệ thuật.
Hoạt động lữ hành trong và ngoài nước:
- Tổ chức xây dựng và kinh doanh các chương trình tour quốc vào Việt Nam
(Inbound tour), chủ yếu là thị trường khách Việt kiều tại Mỹ, Aus và Russian.
- Tổ chức xây dựng và kinh doanh các chương trình tour trong nước ra nước
ngoài (Outbound tour).
- Tổ chức các chương trình tour cho người Việt Nam thăm quan, nghỉ dưỡng
tại các tuyến điểm du lịch trong nước, các chương trình du lịch kết hợp hội nghị hội
thảo khách hàng (Du lịch công vụ).
17
- Tổ chức hội chợ triển lãm và các hoạt động: hội nghị hội thảo, tổ chức sự
kiện, lễ ký kết. Lễ giới thiệu sản phẩm mới, vận động tài trợ, dịch vụ quảng cáo,
chương trình khuyến mãi, chương trình ca nhạc,…
2.2.3. Cơ cấu tổ chức bộ máy của công ty.
Tính đến năm 2012 doanh nghiệp có 20 cán bộ công nhân viên được tổ chức
theo cơ cấu như sau:
Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức quản lý của công ty
Tổng giám đốc: chịu trách nhiệm về toàn bộ hoạt động kinh doanh và các
hoạt động khác của công ty, tổ chức thực hiện các kế hoạch kinh doanh và phương
án đầu tư của công ty.
Giám đốc điều hành: trợ giúp Giám đốc trong các công việc hàng ngày, thực
hiện nhiệm vụ do Tổng giám đốc giao.
Phòng kinh doanh: xác định mục tiêu, phương hướng kinh doanh hợp lý và
hiệu quả nhất. Tìm kiếm khách hàng, gặp gỡ và tư vấn khách hàng.
Phòng điều hành: chịu trách nhiệm phân công công việc cho các hướng dẫn
viên du lịch thực hiện các chương trình du lịch; nhận thông tin từ những chương
trình ấy để phối hợp với các bộ phận, cơ quan chức năng giải quyết những phát
sinh, yêu cầu của khách do hướng dẫn viên báo về.

Phòng event: chịu trách nhiệm tổ chức sự kiện, hội thảo, hội nghị; giới thiệu
với khách hàng về chương trình, tạo mối quan hệ với khách hàng, với nhà cung cấp.
18