Xây dựng và quản lý thương hiệu gốm sứ Bát Tràng tại thị trường Mỹ

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------

Nguyễn Tiến Đạt

XÂY DỰNG VÀ QUẢN LÝ THƢƠNG HIỆU GỐM SỨ
BÁT TRÀNG TẠI THỊ TRƢỜNG MỸ

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Hà Nội, năm 2009


ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------

Nguyễn Tiến Đạt

XÂY DỰNG VÀ QUẢN LÝ THƢƠNG HIỆU GỐM SỨ
BÁT TRÀNG TẠI THỊ TRƢỜNG MỸ
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 05

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: PGS. TS Vũ Phƣơng Thảo

Hµ Nội, năm 2009


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài.
Thƣơng hiệu là tài sản vơ hình q giá của doanh nghiệp. Sản phẩm có
thƣơng hiệu sẽ giúp cho doanh nghiệp có những lợi thế khơng nhỏ trong cạnh
tranh, giảm chi phí bán hàng, kéo dài chu kỳ sống của sản phẩm, nhƣợng quyền
hay giúp doanh nghiệp thâm nhập thị trƣờng quốc tế…và với ngƣời tiêu dùng
thƣơng hiệu là cơ sở cho việc quyết định mua sản phẩm của doanh nghiệp này
mà khơng phải của doanh nghiệp khác. Nó khơng những thể hiện đƣợc giá trị sử
dụng về mặt vật chất, tinh thần… mà còn là sự yên tâm, niềm tự hào cho khách
hàng cho việc lựa chọn sản phẩm sử dụng.
Việc thành công trên thị trƣờng nội địa của một thƣơng hiệu sản phẩm là
điều đáng mừng và là mong muốn của bất cứ một doanh nghiệp nào, xong
thƣơng hiệu mới chỉ thành công trong nƣớc thôi vẫn chƣa đủ mà cịn phải hƣớng
tới xuất khẩu. Vì thế xây dựng đƣợc thƣơng hiệu trên thị trƣờng quốc tế mới là
đích đến của bất cứ một doanh nghiệp hay một thƣơng hiệu sản phẩm nào đó. Có
nhƣ vậy sản phẩm mới phát huy hết tính hiệu quả nhờ việc có một thƣơng hiệu
đƣợc nhiều khách hàng biết tới.
Bát Tràng là một Làng nghề có truyền thống lâu đời, thƣơng hiệu Gốm sứ
Bát Tràng thực tế đã có những thành cơng và có tiếng trên thị trƣờng nội địa.
Trong một vài năm trở lại đây thƣơng hiệu Gốm sứ Bát Tràng đã tiến ra xuất
khẩu và thị trƣờng Mỹ đƣợc coi là thị trƣờng trọng điểm.
Thực tế thƣơng hiệu Gốm sứ Bát Tràng tại thị trƣờng Mỹ đang có những
hạn chế nhất định và chƣa phát huy hết đƣợc giá trị mà thƣơng hiệu đem lại. Đối
với vấn đề xây dựng và quản lý thƣơng hiệu, hiện vẫn đang còn rất mờ nhạt. Vì
vậy đề tài: “ Xây dựng và quản lý thương hiệu Gốm sứ Bát Tràng tại thị
trường Mỹ” là cần thiết, nhằm nâng cao khả năng xuất khẩu, cạnh tranh cho
chính sản phẩm Gốm sứ Bát Tràng trên thị trƣờng Mỹ và là hƣớng đi đúng đắn

cho một thƣơng hiệu sản phẩm trên thị trƣờng quốc tế.
1


2. Tình hình nghiên cứu.
Đã có nhiều giá cơng trình nghiên cứu về thƣơng hiệu, trên phƣơng diện
lý luận trong nƣớc tiêu biểu có tác giả Nguyễn Quốc Thịnh (sách "Thương hiệu
với người quản lý, NXB Văn hố Thơng tin, HN, 2005 ”), Lý Quốc Trung
(sách "Xây dựng thương hiệu cho các doanh nghiệp Việt Nam đương đại, NXB
trẻ, HN, 2007 ”). Với tác giả nƣớc ngoài (sách đã đƣợc dịch) có Thom Braun
(sách "Triết lý xây dựng và phát triển thương hiệu, NXB Thống kê, HN, 2004 ”),
Jame R.Gregory (sách "Xây dựng thương hiệu mạnh và thành công, NXB Thống
kê, HN, 2005 ”)… Tuy nhiên những nghiên cứu đó chỉ dừng lại ở tính chất học
thuật, đối với vấn đề về xây dựng thƣơng hiệu sản phẩm trên thị trƣờng quốc tế
cụ thể thì chƣa rõ ràng.
Làng nghề Bát Tràng hiện có trên 60 doanh nghiệp nhỏ và vừa, khoảng
1.000 gia đình và phần lớn các doanh nghiệp tham gia xuất khẩu trên các thị
trƣờng quốc tế, trong đó Mỹ là thị trƣờng lớn nhất. Về sản phẩm Gốm sứ Bát
Tràng, mặt dù đã có nhiều cơng trình nghiên cứu, các tham luận, các bài báo có
đề cập tới một số vấn đề nhƣ sức cạnh tranh, thị trƣờng, mẫu mã sản phẩm, công
nghệ, tay nghề…(trên báo điện tử có bài “Yêu sao
làng gốm cổ Bát Tràng” tác giả Phan Lê Tùng và nhiều bài báo khác). Xong
việc xây dựng thƣơng hiệu Gốm sứ Bát Tràng trên thị trƣờng quốc tế nói chung
cũng nhƣ thị trƣờng Mỹ nói riêng thì chƣa đƣợc đề cập tới.
Năm 2008 chƣơng trình “Thƣơng hiệu quốc gia” sẽ chính thức khởi động,
đây là chƣơng trình khuyến khích các doanh nghiệp xây dựng thƣơng hiệu quốc
gia trên thị trƣờng quốc tế nhằm đƣa ra vấn đề xây dựng cho các thƣơng hiệu “
Made in Việt Nam”. Điều cần đặt ra ở đây đó là các giải pháp cho một thƣơng
hiệu sản phẩm nhất định, tuy vậy vẫn chƣa đƣợc cụ thể.

2


3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
3.1. Mục đích nghiên cứu:
Tìm ra các giải pháp về mặt chiến lƣợc cũng nhƣ các chính sách cụ
thể để củng cố và xây dựng thƣơng hiệu và việc tổ chức thực hiện các
chiến lƣợc, chính sách đó nhằm tạo dựng đƣợc hình ảnh thƣơng hiệu gốm
sứ Bát Tràng trên thị trƣờng Mỹ.
3.2. Nhiệm vụ nghiên cứu:
 Về mặt lý luận : Nghiên cứu một số vấn đề cơ bản về xây dựng và
quản lý thƣơng hiệu sản phẩm, những định hƣớng cũng nhƣ những giải
pháp để xây dựng và quản lý hiệu quả một thƣơng hiệu sản phẩm trên
thị trƣờng quốc tế.
 Khảo sát, phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động xây dựng, quản lý
thƣơng hiệu của sản phẩm Gốm sứ Bát Tràng tại thị trƣờng Mỹ. Qua
đó tìm ra những nguyên nhân ảnh hƣởng tới các vấn đề xây dựng và
quản lý thƣơng hiệu hiện đang tồn tại.
 Dự báo những thay đổi trong tƣơng lai đối với thị trƣờng gốm sứ tại
Mỹ ảnh hƣởng tới quá trình xây dựng và quản lý thƣơng hiệu Gốm sứ
Bát Tràng trên thị trƣờng này. Để từ đó có các chính sách, những gợi ý
của tác giả cho các giải pháp trong thời gian tới.
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu.
Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động xây dựng và quản lý thƣơng hiệu Gốm
sứ Bát Tràng của các doanh nghiệp xuất khẩu có quy mơ lớn thuộc Làng nghề
Bát Tràng trên thị trƣờng Mỹ (với mặt hàng gốm gia dụng và mỹ nghệ)
Phạm vi nghiên cứu: Khung thời gian 5 năm từ năm 2004 đến năm 2008.
5. Phƣơng pháp nghiên cứu

3

Để đạt đƣợc mục tiêu đặt ra, Luận văn sử dụng các phƣơng pháp nghiên
cứu cơ bản nhƣ: Phƣơng pháp duy vật biện chứng và duy vật lịch sử, phân
tích, thống kê, so sánh, nghiên cứu tài liệu và phƣơng pháp chuyên gia.
Nguồn dữ liệu sử dụng chủ yếu là nguồn thứ cấp đƣợc cung cấp bởi
Hiệp hội Gốm sứ Bát Tràng, trên internet, một số cá nhân…và một số nguồn
khác.
6. Những đóng góp của luận văn
 Góp phần hệ thống hoá một số vấn đề lý luận cơ bản về xây dựng và
quản lý thƣơng hiệu trên thị trƣờng quốc tế.
 Thơng qua khảo sát, phân tích cơ sở dữ liệu, luận văn đƣa ra đƣợc những
đánh giá chung về xây dựng và quản lý thƣơng hiệu Gốm sứ Bát Tràng
trên thị trƣờng Mỹ. Tìm ra những nguyên nhân, những hạn chế đồng thời
làm sáng tỏ những nguyên nhân và hạn chế đó.
 Đề xuất một số giải pháp nhằm tiếp tục củng cố thƣơng hiệu Gốm sứ Bát
Tràng trên thị trƣờng Mỹ trong thời gian tới.

Bố cục của luận văn
Ngoài phần mở đầu và phần kết luận, Luận văn bao gồm 3 chƣơng:
Chương 1: Một số vấn đề lý luận chung về xây dựng và quản lý thƣơng hiệu sản
phẩm trên thị trƣờng quốc tế.
Chương 2: Thực trạng hoạt động xây dựng và quản lý thƣơng hiệu Gốm sứ Bát
Tràng trên thị trƣờng Mỹ.
Chương 3: Một số giải pháp tiếp tục củng cố thƣơng hiệu Gốm sứ Bát Tràng
trên thị trƣờng Mỹ.

4

CHƢƠNG I :
MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CHUNG VỀ XÂY DỰNG VÀ QUẢN LÝ
THƢƠNG HIỆU CHO SẢN PHẨM TRÊN THỊ TRƢỜNG QUỐC TẾ.
1.1. SỰ CẦN THIẾT PHẢI XÂY DỰNG VÀ QUẢN LÝ THƢƠNG HIỆU SẢN PHẨM
TRÊN THỊ TRƢỜNG QUỐC TẾ.

1.1.1. Khái niệm và vai trò của thƣơng hiệu.
1.1.1.1. Khái niệm :
Trên thực tế có tồn tại rất nhiều quan niệm khác nhau về thƣơng hiệu, nhiều
nhất vẫn là sự nhầm lẫn giữa thƣơng hiệu và các đối tƣợng sở hữu trí tuệ khác
nhƣ: nhãn hiệu hàng hố, tên thƣơng mại, chỉ dẫn địa lý.... Cách hiểu thƣơng
hiệu là gì vô cùng quan trọng đối với công tác xây dựng và quản lý thƣơng hiệu
vì nó có ảnh hƣởng trực tiếp tới việc xây dựng kế hoạch, phân bổ ngân sách cũng
nhƣ nhân lực cho công tác này. Hiện nay phổ biến nhất vẫn là khái niệm thƣơng
hiệu của Hiệp Hội Marketing Mĩ: “Một cái tên, từ ngữ ký hiệu, biểu tƣợng hoặc
hình vẽ kiểu thiết kế... hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân
biệt hàng hoá hoặc dịch vụ của một ngƣời bán với hàng hoá và dịch vụ của các
đối thủ cạnh tranh” [nguồn : – TL tham khảo 19]
Khái niệm này khi đƣợc so sánh với khái niệm thƣơng hiệu theo Điều 1
ngày 1/4/1952 của chính quyền Bảo Đại: “Đƣợc coi là nhãn hiệu hay thƣơng
hiệu là các danh từ có thể phân biệt rõ rệt, các danh hiệu, biểu ngữ, dấu in, con
niêm, tem nhãn, hình nổi, chữ, số, giấy phong bì cùng các tiêu biểu khác dùng để
dễ phân biệt sản phẩm hay thƣơng phẩm”, có rất nhiểu điểm chung. Cả hai khái
niệm này đều quan tâm đến tác dụng lớn nhất của thƣơng hiệu là để phân biệt
sản phẩm của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác, chỉ khác nhau ở phần
quy định các ký hiệu nhằm thực hiện chức năng phân biệt.
5


Tuy nhiên, trong điều kiện cạnh tranh hiện tại thì các khái niệm trên không

phản ánh hết ý nghĩa của hai từ “thƣơng hiệu” vì thực tế thƣơng hiệu khơng chỉ
bao hàm các dấu hiệu cụ thể mà nó cịn chứa đựng các yếu tố nhƣ: âm thanh, khẩu
hiệu, triết lý kinh doanh và hơn nữa là yếu tố chất lƣợng của sản phẩm và dịch vụ.
Mặc dù khơng có một định nghĩa cụ thể và chính xác nhất về thƣơng hiệu
nhƣng có thể hiểu thƣơng hiệu một cách tƣơng đối nhƣ sau: “Thƣơng hiệu là tập
hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của cơ sở sản xuất kinh doanh
(doanh nghiệp) này với hàng hoá, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác: Là
hình tƣợng về một nhóm hàng hố, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí
khách hàng”. Nhƣ vậy, bản thân khái niệm có thể đƣợc chia làm 2 phần: phần
“dấu hiệu” và phần “hình tƣợng”, trong đó phần dấu hiệu là cái thể hiện ra ngồi,
là cái vỏ của phần hình tƣợng và là các yếu tố khiến khách hàng dễ dàng phân
biệt hàng hố hay dịch vụ của doanh nghiệp. Hình tƣợng của thƣơng hiệu chính
là những điểm nổi bật trong tâm trí khách hàng mà mỗi lần nhắc đến thƣơng hiệu
đó là khách hàng có thể liên hệ đến nhƣ: Chất lƣợng hàng hoá, dịch vụ; ứng xử
của doanh nghiệp với khách hàng; những hiệu quả và tiện ích đích thực cho
ngƣời tiêu dùng mà doanh nghiệp cung cấp...
Theo cách hiểu này thì thƣơng hiệu có thể là sự kết hợp của 2 hay nhiều yếu
tố là: nhãn hiệu hàng hoá, tên thƣơng mại, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công
nghiệp... Trong xây dựng thƣơng hiệu của doanh nghiệp thông thƣờng khơng thể
thiếu đƣợc sự đóng góp của nhãn hiệu hàng hoá, tuy nhiên nếu xem việc xây
dựng thƣơng hiệu chính là ở việc đăng ký nhãn hiệu hàng hố thì đó chính là một
sự thiếu sót vì đăng ký nhãn hiệu hàng hoá là điều kiện cần nhƣng chƣa đủ để
xây dựng một thƣơng hiệu hàng hố thành cơng, nhãn hiệu chỉ bao hàm phần lớn
nội dung phần “dấu hiệu” của thƣơng hiệu, chƣa đủ đối với một thƣơng hiệu.
Một nhãn hiệu chỉ có thể trở thành thƣơng hiệu khi nó đƣợc đăng ký bảo hộ.
Điều đó khơng những mang lại cho doanh nghiệp sự thành công trên thƣơng
trƣờng, là công cụ quyết định tới hiệu quả hoạt động kinh doanh tại thị trƣờng
6

nội địa cũng nhƣ quốc tế mà cịn chính là chìa khố khẳng định sản phẩm của
doanh nghiệp thực sự có giá trị đối với nhu cầu của ngƣời tiêu dùng.
1.1.1.2. Vai trò của thương hiệu.
* Đối với ngƣời tiêu dùng :
Thƣơng hiệu giúp giảm chi phí tiêu dùng cho khách hàng. Nó tạo cơ sở cho
ngƣời tiêu dùng lựa chọn các sản phẩm có chất lƣợng cao, phù hợp với tiêu
chuẩn của bản thân, mang lại không chỉ những lợi ích hữu hình mà cịn có những
lợi ích vơ hình cho khách hàng.
Hữu hình ở chỗ, ngƣời tiêu dùng có thể dễ dàng chọn cho mình một hay
nhiều sản phẩm có chất lƣợng. Một khi ngƣời tiêu dùng lựa chọn một sản phẩm
nào đó cũng tức là đã gửi gắm niềm tin vào chất lƣợng của sản phẩm, vào
thƣơng hiệu mà mình sử dụng. Đó là niềm tự hào khi đƣợc sở hữu một sản phẩm
mang thƣơng hiệu nổi tiếng, mang lại cho ngƣời tiêu dùng cảm giác sang trọng
và đƣợc tôn vinh. Tạo ra đƣợc cho khách hàng giá trị cá nhân khơng những ở vai
trị mà nó còn là giá trị sử dụng mà còn là sản phẩm có thƣơng hiệu mang lại.
Giá trị vơ hình ở chỗ nó mang lại cho khách hàng sự thoải mái, tự tin khi
tiêu dùng sản phẩm. Khi xã hội ngày càng phát triển thì ngƣời tiêu dùng càng có
xu hƣớng đánh đổi số lƣợng lấy chất lƣợng và cũng càng có xu hƣớng muốn tiết
kiệm thời gian cho việc mua sắm. Vì vậy thƣơng hiệu càng trở nên có ý nghĩa
quan trọng hơn đối với ngƣời tiêu dùng, mang lại lợi ích khơng chỉ thể hiện ở
các giá trị vật chất mà ngƣời tiêu dùng nhận đƣợc mà nó cịn đem lại sự yên tâm
khi mua sắm hay tiêu dùng sản phẩm cho khách hàng, đồng thời hạn chế tối đa
những rủi ro đáng tiếc có thể xảy ra.
Nhờ việc tạo ra lợi ích cho ngƣời tiêu dùng mà thƣơng hiệu tạo ra đƣợc
những lợi thế nhất định cho doanh nghiệp nhƣ việc gia tăng lƣợng bán, lợi
nhuận, xây dựng cho mình một hệ thống kênh phân phối hiệu quả, tạo dựng ra
những thói quen tiêu dùng mới đối với sản phẩm của doanh nghiệp... cụ thể vai
trò với doanh nghiệp nhƣ sau:
7

* Đối với doanh nghiệp:
Trƣớc hết, thƣơng hiệu là tài sản vơ hình của các cơng ty, là cơng cụ tạo ra
lợi nhuận, và là lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp giảm
đáng kể chi phí khi đƣa một sản phẩm mới ra thị trƣờng. Hơn nữa, việc thƣơng
hiệu mạnh cũng tạo ra đƣợc những rào cản giúp hạn chế các đối thủ tiềm ẩn gia
nhập nghành, giảm bớt mức độ cạnh tranh. Đặc biệt hơn khi đã xây dựng đƣợc
các thƣơng hiệu mạnh còn giúp các doanh nghiệp phân đoạn thị trƣờng một cách
hợp lý và hiệu quả.
Thƣơng hiệu là một dấu hiệu nhận biết không những chỉ dừng lại ở mức độ
so sánh cùng một loại sản phẩm do các doanh nghiệp sản xuất khác nhau, mà nó
cịn là tiêu chí cho việc lựa chọn mua bán đối với khách hàng, giúp ích cho
doanh nghiệp trong việc xây dựng nhóm khách hàng và việc lựa chọn các chiến
lƣợc marketing cũng nhƣ bán hàng phù hợp.
Thƣơng hiệu giúp tạo cho công ty những khách hàng trung thành, giúp
doanh nghiệp giảm đƣợc chi phí bán hàng cũng nhƣ việc phát triển sản phẩm
mới. Đây chính là cơng cụ hữu ích cho các doanh nghiệp trong việc xây dựng
cho mình một hệ thống kênh phân phối phù hợp với thị trƣờng mục tiêu.
Hơn nữa, trong cạnh tranh quốc tế thƣơng hiệu giúp doanh nghiệp tạo ra
lợi thế, trƣớc hết là trong thâm nhập thị trƣờng, sau đó là phát triển thị
trƣờng quốc tế. Là nguồn sức mạnh giúp doanh nghiệp vƣợt qua đƣợc những
rào cản vơ hình của thị trƣờng mà lớn nhất vẫn là rào cản về lịng tin. Một
khi có đƣợc một thƣơng hiệu mạnh thì đây sẽ là đòn bẩy rất lớn giúp doanh
nghiệp phá vỡ thói quen tiêu dùng của khách hàng, biến họ thành đối tác
trung thành lâu dài cho mình.

8


Ngồi ra thƣơng hiệu cịn có thể trở thành một sản phẩm để các công ty sử

dụng trong nhƣợng quyền kinh doanh và là nguồn lợi khổng lồ cho các thƣơng
hiệu trong q trình tồn cầu hố hiện nay.
Nhƣ vậy, thƣơng hiệu ln có vai trị vơ cùng quan trọng đối cả với ngƣời tiêu
dùng cũng nhƣ đối với doanh nghiệp. Đến nay thƣơng hiệu đang đƣợc các doanh
nghiệp Việt Nam dành cho vị trí ƣu tiên hàng đầu và nó chính là điều kiện quan
trọng trong q trình cạnh tranh gay gắt, phù hợp với xu thế hiện nay.
1.1.2. Sự cần thiết phải xây dựng thƣơng hiệu cho sản phẩm trên thị trƣờng
quốc tế.
Dù kinh doanh trên bất kỳ lĩnh vực nào doanh nghiệp phải qua hai khâu là
mua và bán, nghĩa là làm thƣơng mại. Vì vậy mà thƣơng hiệu không dừng ở
nghĩa chỉ đơn thuần là biểu tƣợng thƣơng mại mà cao hơn nó là biểu tƣợng của
doanh nghiệp. Tuy thế thƣơng hiệu khơng có nghĩa là tìm kiếm, thể hiện trên
biểu tƣợng sản phẩm mà nó địi hỏi thời gian cho sự thích nghi và phù hợp cho
một thƣơng hiệu đứng vững trên thị trƣờng cả trong nƣớc cũng nhƣ quốc tế. Bởi
chính thƣơng hiệu thành công trên thị trƣờng nội địa không thôi không đảm bảo
đƣợc cho sự thành công trên thị trƣờng quốc tế. Đối với doanh nghiệp xuất khẩu
khi tiến hành kinh doanh trên thị trƣờng quốc tế nhất định cần phải chú ý tới xây
dựng thƣơng hiệu phù hợp với thị trƣờng này.
* Sự khác biệt giữa thị trường nội địa và thị trường quốc tế.
Với thị trƣờng Việt Nam thƣơng hiệu sản phẩm của bất kỳ doanh nghiệp
nào đều có những lợi thế không nhỏ nhờ những ƣu thế “nội địa” từ phía địa
phƣơng, chính phủ, thị trƣờng, mơi trƣờng... Một thƣơng hiệu mạnh và thành
công trên thị trƣờng nội địa không hẳn sẽ đảm bảo đạt đƣợc nhƣ vậy nếu nhƣ
xâm nhập vào các thị trƣờng quốc tế. Nó xuất phát từ những sự khác biệt chủ
yếu sau:
Trƣớc hết, do xuất phát từ nền tảng văn hoá khách nhau, mỗi một quốc gia,
một dân tộc đều có những đặc điểm văn hố đặc trƣng riêng biệt. Chính vì vậy
9

mà hình thành nên những giá trị mà khách hàng theo đuổi cũng khác nhau, trong
đó bao gồm cả về nhu cầu cũng nhƣ thói quen mua sắm. Ở Việt Nam, vốn xuất
phát từ nền văn hố Phƣơng Đơng ảnh hƣởng nhiều bởi văn hoá Trung Quốc,
nền kinh tế xuất phát điểm thấp chủ yếu là thuần nơng, vì vậy giá trị khách hàng
theo đuổi là những hàng hoá thiết yếu, lâu bền. Ngƣời tiêu dùng Việt Nam đặt ra
tiêu chí về độ bền chắc, tuổi thọ sản phẩm cao làm giá trị thoả mãn. Song với thị
trƣờng quốc tế và nhất là thị trƣờng Mỹ thì lại khác, giá trị mà họ theo đuổi đó là
sản phẩm phải đảm bảo chất lƣợng và độ an toàn cao. Ngƣời tiêu dùng đặt tiêu
chí về mẫu mã, kích thƣớc, màu sắc sản phẩm rất cao và phải đảm bảo sự hài hồ
với khơng gian sống, họ ít quan tâm tới những sản phẩm quá bền chắc, sự hiện
đại tinh tế đƣợc đánh giá cao hơn nhiều là mẫu chốt quan trọng.
Tại thị trƣờng nội địa một sản phẩm có thể đƣợc tiêu thụ mà vấn đề thƣơng
hiệu chỉ ảnh hƣởng tới một bộ phận khách hàng chủ yếu tại các thành phố nơi có
sự hiểu biết và mức sống cao nhƣng phần lớn vẫn do trình độ hiểu biết và thu
nhập thấp mà khái niệm “thƣơng hiệu” ít đƣợc quan tâm. Xong đối với thị
trƣờng quốc tế sản phẩm ắt hẳn phải đảm bảo “thƣơng hiệu”, việc khơng có
thƣơng hiệu hay trí ít khơng qua các kênh phân phối trên thị trƣờng sẽ khơng
đảm bảo q trình tiêu thụ đã đạt đƣợc nhƣ mong muốn, bởi chính điều đó mới
đảm bảo các giá trị mà khách hàng theo đuổi.
Tại thị trƣờng nội địa việc có đƣợc thƣơng hiệu mạnh mang lại cho doanh
nghiệp doanh thu và lợi nhuận rất lớn, cùng với những lợi thế không nhỏ. Tuy
nhiên về giá trị nó chỉ là một phần nhỏ nếu nhƣ doanh nghiệp có đƣợc kim ngạch
xuất khẩu trên thị trƣờng quốc tế với cùng một số lƣợng bán. Đây chính là hƣớng
đi cho việc nâng cao giá trị hàng hoá thƣơng hiệu Việt, và mang lại doanh thu
cũng nhƣ lợi nhuận lớn hơn nhiều lần cho doanh nghiệp trong hoạt động sản xuất
kinh doanh của mình.
Với những sự khác biệt cơ bản đó việc khơng ngừng củng cố thƣơng hiệu
trong nƣớc là vô cùng quan trọng song tiến tới xuất khẩu ra thị trƣờng quốc tế
10

mới là xu thế tất yếu phù hợp với môi trƣờng tồn cầu hố ngày nay. Vì vậy khi
xuất khẩu doanh nghiệp cần phải xây dựng thƣơng hiệu sản phẩm và việc tạo
dựng giá trị sản phẩm phải phù hợp với giá trị mà khác hàng theo đuổi.
* Xây dựng thương hiệu trên thị trường quốc tế phục vụ cho xuất khẩu.
Vì sự khác biệt giữa thị trƣờng nội địa và quốc tế do đó khi xuất khẩu doanh
nghiệp cần phải xây dựng thƣơng hiệu. Đây chính là nhân tố quyết định tới
lƣợng bán và thị phần của các doanh nghiệp khi phải cạnh tranh trong môi
trƣờng gay gắt và mang tính chuyên nghiệp cao nhƣ trên thị trƣờng quốc tế, hơn
nữa lại không thể áp dụng những chiến lƣợc cũng nhƣ những chƣơng trình
marketing nội địa cho thị trƣờng này và thƣơng hiệu chính là cơng cụ hữu ích
nhất cho doanh nghiệp trong quá trình xâm nhập, dần chiếm lĩnh thị phần trên thị
trƣờng quốc tế.
Thƣơng hiệu là sự đánh giá cụ thể nhất cho sản phẩm hay nhóm sản phẩm
mà doanh nghiệp cung cấp. Nó là sự đánh giá cho tính tồn cầu và sự đáp ứng tốt
cho một số lƣợng lớn ngƣời tiêu dùng trên toàn bộ thị trƣờng quốc tế. Để đánh
giá thành công của doanh nghiệp khơng có gì rõ nét hơn thƣơng hiệu trong q
trình hội nhập và tồn cầu hố ngày nay. Xây dựng đƣợc thƣơng hiệu chính là
chìa khố quan trọng đƣa sản phẩm doanh nghiệp hƣớng tới thị trƣờng xuất
khẩu, tiến tới sản phẩm không chỉ ở trên lãnh thổ một quốc gia mà nó cịn là sản
phẩm đƣợc tiêu thụ tại nhiều quốc gia, đáp ứng đƣợc sự kỳ vọng và nhu cầu tiêu
dùng cùng lúc của nhiều nhóm khách hàng, phù hợp với nhiều phong tục, tập
quán, quan niệm và thị hiếu là khác nhau ở nhiều nhóm khách hàng.
Trong tƣơng lai, sự thành công của bất kỳ một tổ chức kinh tế nào luôn
gắn liền với việc đáp ứng tốt nhu cầu của ngƣời tiêu dùng. Điều đó luôn đặt ra
những thách thức rất lớn cho việc khẳng định vị thế, lấy đƣợc lòng tin của khách
hàng đối với doanh nghiệp. Nền kinh tế phát triển cao yếu tố thƣơng hiệu càng
có giá trị lớn đối với ngƣời tiêu dùng trong việc lựa chọn, mua bán sản phẩm. Vì
vậy thƣơng hiệu giúp đạt đƣợc mục đích giúp cho ngƣời tiêu dùng hƣớng tới
11

việc lựa chọn những sản phẩm đạt đƣợc các tiêu chí hay chính là độ thoả mãn
khi mua sản phẩm trong đó ngồi chất lƣợng, giá cả, các dịch vụ bán và sau bán
hàng. Với doanh nghiệp là đáp ứng đƣợc kỳ vọng trong hoạt động kinh doanh,
mở rộng theo tiêu chí thị trƣờng tồn cầu, nâng cao lƣợng sản phẩm bán ra và
thu đƣợc mức lợi nhuận lớn nhất.

1.2. QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU CHO SẢN PHẨM TRÊN THỊ
TRƢỜNG QUỐC TẾ.

1.2.1. Các bƣớc của quá trình xây dựng thƣơng hiệu
1.2.1.1. Lựa chọn mơ hình thương hiệu.
Quan trọng nhất và khó khăn nhất trong q trình xây dựng thƣơng hiệu
chính là ở việc lựa chọn và thiết kế mơ hình thƣơng hiệu vì việc nó là bƣớc đầu
tiên trong chuỗi các bƣớc xây dựng thƣơng hiệu, chỉ một sai lầm nhỏ cũng có thể
dẫn đến hậu quả nghiêm trọng.
Hiện nay có một số mơ hình thƣơng hiệu nhƣ mơ hình gia đình, mơ hình cá
biệt và mơ hình đa thƣơng hiệu. Dựa theo những mơ hình đó mà giúp cho doanh
nghiệp trong việc xác định đƣợc mục tiêu thƣơng hiệu phù hợp, giúp cho chƣơng
trình xây dựng thƣơng hiệu đi đúng hƣớng, rút ngắn đƣợc thời gian cũng nhƣ tiết
kiệm đƣợc chi phí. Giúp cho doanh nghiệp có đƣợc tầm nhìn xa và việc chủ
động trong việc đối mặt với những thách thức, tháo gỡ những khó khăn trong
suốt q trình xây dựng thƣơng hiệu. Nó cần phải căn cứ vào:
Thứ nhất, mơ hình thƣơng hiệu phải phù hợp với chiến lƣợc marketing,
chiến lƣợc phát triển, cũng nhƣ chiến lƣợc tổng thể của doanh nghiệp; q trình
thiết kế mơ hình phải vạch ra đƣợc những thuận lợi cũng nhƣ khó khăn mà
doanh nghiệp có thể vấp phải để có thể chủ động giải quyết.

12

Thứ hai, mơ hình thƣơng hiệu phải phù hợp với quy mơ, khả năng tài chính
và nguồn nhân lực của doanh nghiệp nhằm đảm bảo tính khả thi của dự án, phát
huy đƣợc hết những ƣu điểm của mơ hình thƣơng hiệu lựa chọn.
Thứ ba, lựa chọn mơ hình thƣơng hiệu phải dựa trên sự tính tốn để đảm bảo
mang về cho doanh nghiệp những lợi ích thiết thực, tuỳ theo khả năng và chiến
lƣợc cụ thể mà lựa chọn mơ hình mang lại lợi ích trƣớc mắt hay dài lâu.
1.2.1.2. Quy trình xây dựng thương hiệu.
Bước 1: Xây dựng các phương án xây dựng thương hiệu: Trong bƣớc này, các nhà
quản trị phải lập ra đƣợc những phƣơng án thƣơng hiệu và mỗi phƣơng án gồm có:
 Các yếu tố của một thƣơng hiệu nhƣ: tên thƣơng hiệu, các nhãn hiệu, logo,
kiểu dáng công nghiệp....Việc thiết kế các yếu tố này phải đảm bảo đƣợc
những yêu cầu tối thiểu nhất định nhằm đảm bảo cho các thƣơng hiệu này có
thể sử dụng đƣợc trong thực tế.
 Bảng phân tích chi phí cũng nhƣ lợi ích của việc xây dựng thƣơng hiệu. Bảng
phân tích chi phí và lợi ích phải thật cụ thể, phƣơng án có lợi ích rịng càng
lớn sẽ càng có lợi thế và về dài hạn thì chỉ khi lợi ích rịng là một số dƣơng
(lợi ích lớn hơn chi phí) thì phƣơng án mới đƣợc chọn.
 Khung thời gian tiến hành xây dựng thƣơng hiệu: khung thời gian càng ngắn
thì càng tốt. Khoảng thời gian xây dựng thƣơng hiệu cần đƣợc rút ngắn nhằm
hạn chế rủi ro và tiết kiệm chi phí, tuy nhiên khoảng thời gian phải đủ dài để
đảm bảo chất lƣợng cho xây dựng thƣơng hiệu.
 Đánh giá rủi ro, tính khả thi của phƣơng án: những rủi ro là những nguy cơ có
thể dẫn đến thất bại của phƣơng án nên cần phải có kế hoạch theo dõi thật
chặt chẽ ngay từ đầu.
 Những chƣơng trình đi kèm: kế hoạch marketing quảng bá cho thƣơng hiệu,
kế hoạch bảo hộ các yếu tố của thƣơng hiệu....Mục đích của những chƣơng
trình này là giúp thƣơng hiệu có thể phát triển đƣợc.
Bước 2: Đánh giá các phương án và loại bỏ những phương án không phù hợp.

13


Các doanh nghiệp có thể sử dụng phƣơng pháp trọng số để cho điểm các
phƣơng án để đánh giá các phƣơng án chính xác hơn, phƣơng án có tổng số điểm
lớn nhất sẽ đƣợc ƣu tiên và lựa chọn.
Các phƣơng án đƣợc sắp xếp theo thứ tự ƣu tiên để quản lý, thông thƣờng
các doanh nghiệp sẽ lựa chọn từ 3 đến 5 phƣơng án để tiếp tục sàng lọc và chọn
ra phƣơng án tốt nhất. Tuy nhiên cũng cần phải có phƣơng án thay thế trong
trƣờng hợp phƣơng án chính khơng khả thi khi thử nghiệm.

Bước 3: Thử nghiệm để lựa chọn phương án tối ưu.
Các phƣơng án đƣợc lựa chọn sẽ đƣợc thử nghiệm trên thực tế, các doanh
nghiệp có thể áp dụng một hay nhiều phƣơng pháp thử nghiệm khác nhau để
đánh giá chính xác hơn tính khả thi của phƣơng án. Nếu thử nghiệm thấy rằng
phƣơng án này là không phù hợp với điều kiện thực tiễn thì có thể thử nghiệm
phƣơng án dự phịng. Trên thực tiễn, có những phƣơng án có vẻ là rất tốt trong
thí nghiệm nhƣng khi áp dụng trên thực tiễn thì lại khơng mang lại hiệu quả, vì
thế cần phải sáng suốt và cân nhắc thật kỹ càng trƣớc khi quyết định, cần ƣu tiên
các phƣơng án có tính thực tiễn cao hơn.
1.2.2. Tiêu chí lựa chọn thƣơng hiệu sử dụng
Việc lựa chọn thƣơng hiệu là một quá trình từ khi có nhãn hiệu tới khi đƣợc
đăng ký bảo hộ. Việc xây dựng nhãn hiệu ngoài những yêu cầu chung nhƣ dễ
nhớ, dễ đọc, ngắn gọn, tuân thủ luật pháp, phù hợp với nền văn hoá và dễ chuyển
đổi ra các ngôn ngữ khác. Từng phần nhỏ trong nhãn hiệu còn phải đảm bảo
những yêu cầu sau:
‫٭‬

Với đặt tên cho nhãn hiệu:
Tên nhãn hiệu là phần không thể thiếu đƣợc của một thƣơng hiệu, nó là yếu

tố đầu tiên mà khách hàng ghi nhớ đối với một thƣơng hiệu. Việc đặt tên cho
nhãn hiệu ngồi những u cầu chung cịn phải đảm bảo đƣợc các yêu cầu sau:
14


Thứ nhất, tên nhãn hiệu phải có khả năng phân biệt. Đây chính là vai trị
ngun thuỷ và đảm bảo đƣợc yêu cầu này thì thƣơng hiệu sẽ giúp hàng hố có
đƣợc khả năng nhận biết rất lớn, tạo điều kiện cho ngƣời tiêu dùng dễ dàng tìm
thấy các sản phẩm mang thƣơng hiệu này.
Thứ hai, tên nhãn hiệu phải góp phần tăng thêm khả năng ghi nhớ thƣơng
hiệu trong tâm trí khách hàng.
Thứ ba, tên nhãn hiệu cần gây ấn tƣợng, đặc biệt quan trọng đối với các
công ty lựa chọn chiến lƣợc thƣơng hiệu tiêu chuẩn hoá, tiết kiệm chi phí quản lý
và tận dụng hết đƣợc ƣu thế của thƣơng hiệu mang lại.
Thứ tƣ, tên nhãn hiệu phải thể hiện đƣợc ý đồ của doanh nghiệp nhƣ gợi lên
ƣu điểm của hàng hoá, phạm vi hoạt động của công ty...
‫٭‬

Chọn biểu trƣng, biểu tƣợng (thiết kế Logo).
Cùng với tên gọi, biểu tƣợng là một bộ phận cấu thành của nhãn hiệu, là

cách giới thiệu về doanh nghiệp bằng hình ảnh, đồng thời nâng cao khả năng
nhận biết của thƣơng hiệu. Khi thiết kế logo cần thoả mãn đƣợc các yêu cầu:
 Logo là yếu tố khó trùng lặp hơn tên nhãn hiệu nên nó thƣờng đƣợc sử dụng
cùng với tên nhãn hiệu để tăng thêm khả năng nhận biết hoặc khả năng ghi
nhớ của thƣơng hiệu. Một logo đơn giản đặc biệt hữu dụng trong trƣờng hợp
tên nhãn hiệu dài và khó phát âm, lúc này logo sẽ đảm nhận nhiệm vụ tăng
khả năng phân biệt của sản phẩm.
 Thể hiện đƣợc ý tƣởng của doanh nghiệp và đƣợc mọi ngƣời chấp nhận.

 Dễ thể hiện trên các phƣơng tiện và chất liệu khác nhau, yêu cầu này đảm
bảo cho logo có thể thích nghi với nhiều loại kiểu dáng, kích cỡ và chất liệu
của bao bì, đồng thời tạo thuân lợi cho quá trình quảng bá sản phẩm trên các
phƣơng tiện khác nhau.
 Một logo tốt cũng là một logo tạo đƣợc ấn tƣợng mạnh đối với ngƣời tiêu
dùng. Khác với tên gọi, logo thể hiện thơng điệp bằng hình ảnh, nó có khả

15


năng tạo ấn tƣợng tốt hơn tên nhãn hiệu, do vậy thiết kế logo càng tạo đƣợc
ấn tƣợng mạnh khách hàng càng có khả năng ghi nhớ thƣơng hiệu.
‫٭‬

Khẩu hiệu của nhãn hiệu (Slogan).
Slogan là một bộ phận không kém phần quan trọng của nhãn hiệu, nó là

phƣơng tiện cung cấp thông tin bổ sung và truyền tải thông điệp từ doanh nghiệp
đến ngƣời tiêu dùng. Slogan thƣờng là những câu tun ngơn ngắn gọn và làm
bật lên đƣợc tính năng tốt nhất của sản phẩm, dịch vụ và truyền tải đƣợc nhiều
nội dung, hấp dẫn, có tính khái qt cao.

‫٭‬

Thiết kế bao bì.
Bao bì khơng chỉ đơn thuần là vật dụng để chứa đựng hàng hố mà bên

cạnh đó nó cịn là cơng cụ cung cấp thơng tin cho ngƣời tiêu dùng và cũng là
phƣơng tiện nhận dạng, phân biệt các loại hàng hố, vì thế hồn tồn khơng thể
xem nhẹ vai trị của bao bì và phải đảm bảo các tính năng sau:

 Phải bảo vệ đƣợc sản phẩm bên trong một cách an toàn nhất, đặc biệt tính
chất của bao bì phải phù hợp với tính chất của sản phẩm.
 Bao bì phải mang phong cách riêng của thƣơng hiệu, thể hiện ở màu sắc,
hình khối, kiểu dáng... có khả năng hấp dẫn ngƣời mua.
 Bao bì đƣợc thiết kế phải tiện dụng, tạo đƣợc nhiều thuận lợi cho ngƣời tiêu
dùng trong quá trình sử dụng sản phẩm.
Bên cạnh việc tạo dựng các yếu tố trên, các doanh nghiệp cịn có thể thiết kế
các dấu hiệu thính giác, các đoạn nhạc để nâng cao tính năng phân biệt và khả
năng ghi nhớ cho thƣơng hiệu.
1.2.3. Các dạng chiến lƣợc xây dựng nhãn hiệu cho thƣơng hiệu [Tài liệu tham
khảo số 10]

16


Việc xây dựng thƣơng hiệu là vơ cùng khó khăn và vì thế việc lựa chọn
chiến lƣợc thƣơng hiệu cần đƣợc cân nhắc để đảm bảo q trình đó đúng hƣớng
và đạt đƣợc hiệu quả cao. Chiến lƣợc nhãn hiệu gồm các dạng sau:
* Đặt nhãn hiệu cho sản phẩm đặc biệt:
- Thực chất: Cách này nhằm mang đến cho sản phẩm sự nhận biết duy
nhất trên thị trƣờng bằng cách đặt tên cho mỗi sản phẩm độc lập một nhãn hiệu
riêng biệt phù hợp với định vị thị trƣờng của sản phẩm đó.
- Ƣu điểm: Một nhãn hiệu thành công sẽ làm gia tăng số khách hàng trung
thành. Các sản phẩm có lƣợng bán thấp sẽ thu đƣợc lợi ích từ một nhãn hiệu nổi
tiếng, giúp doanh nghiệp mở rộng tối đa thị phần nhờ việc nhấn mạnh thuộc tính
và lợi ích của sản phẩm.
- Nhƣợc điểm: Chi phí cho việc xây dựng và hỗ trợ nhãn hiệu thông qua
quảng cáo và kích thích tiêu thụ cao, tên nhãn hiệu có thể trở thành tên gốc cho
loại sản phẩm đe doạ giá trị đã đƣợc xây dựng.
- Điều kiện áp dụng: Khi doanh nghiệp có khả năng tài chính tốt, sản

phẩm có tính ổn định và có ƣu thế vƣợt trội.
* Đặt nhãn hiệu cho tuyến sản phẩm .
- Thực chất: Chiến lƣợc này là mở rộng thêm số lƣợng sản phẩm với mục
tiêu đáp ứng trên cùng một thị trƣờng, hình thành lên tuyến sản phẩm có chung
một nhãn hiệu mà doanh nghiệp đƣa ra.
- Ƣu điểm: Mang lại lợi thế về sự tập trung và việc sử dụng chi phí là cho
tồn tuyến chứ khơng chỉ riêng cho một sản phẩm nào. Chiến lƣợc này có hiệu
quả khi cơng ty có một hay nhiều tuyến sản phẩm và mỗi tuyến bao gồm nhiều
sản phẩm có liên quan với nhau. Đồng thời dễ dàng cho việc bổ sung sản phẩm
mới cho tuyến nhờ tên nhãn hiệu đã đƣợc thiết lập.
- Nhƣợc điểm: Khó khăn cho việc kiểm sốt chất lƣợng tất cả các sản
phẩm trong tuyến, một sản phẩm nếu không đạt đƣợc chất lƣợng và mất uy tín
với khách hàng có thể ảnh hƣởng tới hiệu quả và mất uy tín cho tồn tuyến.
17


- Điều kiện áp dụng: Khi doanh nghiệp có đủ năng lực kiểm soát tuyến và
các sản phẩm khi đƣa vào tuyến phải đạt đƣợc chất lƣợng nhƣ mong muốn và
đựoc khách hàng chấp nhận.
* Đặt nhãn hiệu chung cho tồn cơng ty.
- Thực chất: Chiến lƣợc này nhằm xây dựng một nhãn hiệu chung cho
tồn cơng ty trên các thị trƣờng khác nhau nhƣng mỗi một sản phẩm lại có cách
quảng bá và cam kết riêng đối với khách hàng.
- Ƣu điểm: Mang lại lợi thế cho công ty thơng qua việc sử dụng chỉ một
chƣơng trình quảng cáo, kích thích tiêu thụ để hỗ trợ cho tất cả các sản phẩm
của công ty và làm cho việc giới thiệu các sản phẩm mới dễ dàng hơn. Có thể
phát triển thêm nhiều tuyến sản phẩm mới mà không cần sử dụng nhãn hiệu
khác nhờ lợi thế về quy mô tập trung cho một nhãn hiệu.
- Nhƣợc điểm: Sự thiếu hụt sự tập trung vào sản phẩm đặc biệt có thể gây
tác hại nếu công ty phải đƣơng đầu với tiếng xấu về một trong những sản phẩm

của mình. Thƣơng hiệu bao trùm quá nhiều sản phẩm sẽ vấp phải những hạn
chế về tính riêng biệt mà chỉ một sản phẩm mới có đƣợc.
- Điều kiện áp dụng: Nó cần thiết khi cơng ty khơng có khả năng thiết lập
sự nhận biết nhãn hiệu đặc biệt và đƣợc coi là định hƣớng ban đầu cho việc đặt
nhãn hiệu. Nó địi hỏi sự phối hợp chặt chẽ ở tất cả các bộ phận trong công ty
nhất là việc điều tra và nghiên cứu nhu cầu thị trƣờng phải thực sự có giá trị cho
việc định hƣớng mục tiêu mà doanh nghiệp cần đạt đƣợc.
* Chiến lƣợc phối hợp nhãn hiệu.
- Thực chất: Doanh nghiệp có thể sử dụng phối hợp các chiến lƣợc nhãn
hiệu khác nhau và nhƣ vậy sẽ kết hợp đƣợc tuyến sản phẩm của doanh nghiệp
với các khách hàng trung thành của mình.
- Ƣu điểm: Hạn chế chi phí quảng cáo cho cơng ty, giúp giảm giá bán sản
phẩm và nâng cao tính cạnh tranh. Đáp ứng tốt mọi nhu cầu tất cả các nhóm
khách hàng trên thị trƣờng mong muốn.
18


- Nhƣợc điểm: Chi phí cho quảng cáo về cơng ty có thể sẽ khơng có hiệu
quả cho nhãn hiệu khách hàng mua thƣờng xuyên hoặc giá rẻ.
- Điều kiện áp dụng: Các nhãn hiệu phải có uy tín đủ lớn, việc phối hợp
tốt nhãn hiệu chỉ thực sự mang lại kết quả cao đối với hệ thống quản lý và việc
giám sát đạt đƣợc trình độ cao, linh hoạt.
* Đặt nhãn hiệu riêng.
- Thực chất: Các nhà bán lẻ hợp đồng với nhà sản xuất về việc cung cấp
sản phẩm cho họ theo nhãn hiệu đã đƣợc thiết lập và đƣợc khách hàng chấp
nhận mà nhà bán lẻ đƣa ra.
- Ƣu điểm: Giúp doanh nghiệp giảm đƣợc các chi phí marketing, bán hàng
và đƣợc lợi từ việc mở rộng lƣợng bán của mình. Cịn nhà bán lẻ sẽ thu đƣợc
lợi nhuận cao hơn từ nhóm khách hàng trung thành của mình từ việc sử dụng
nhãn hiệu riêng. Đây cũng chính là phƣơng án tốt cho cả hai bên nhà sản xuất

và nhà bán lẻ.
- Nhƣợc điểm: Nhà sản xuất phải phụ thuộc vào nhà bán lẻ mặc dù sản
phẩm của doanh nghiệp vẫn đƣợc thừa nhận.
- Điều kiện áp dụng: Khi doanh nghiệp chƣa có ý tƣởng gì phù hợp với
nhu cầu thị trƣờng và trong trƣờng hợp sức mạnh của đại lý có ƣu thế hơn nhà
sản xuất tại thị trƣờng địa phƣơng.
1.2.4. Thủ tục đăng ký bảo vệ thƣơng hiệu trên thị trƣờng quốc tế.
Khi Việt Nam chính thức tham gia tổ chức thƣơng mại quốc tế lớn nhất thế
giới WTO thì ngồi việc chúng ta đón nhận những cơ hội thuận lợi từ thị trƣờng
chung, thì doanh nghiệp Việt Nam cũng đồng thời phải đáp ứng những tiêu
chuẩn khắc ngiệt của thị trƣờng quốc tế. Trong đó việc các doanh nghiệp Việt
Nam cần quan tâm đó là việc xây dựng và quản lý đƣợc thƣơng hiệu tại nƣớc
ngoài, đồng thời cũng phải lƣờng trƣớc đƣợc việc làm giả, hàng vi phạm nhãn
hiệu, thƣơng hiệu, việc cạnh tranh khơng lành mạnh ảnh hƣởng tới hình ảnh và
thƣơng hiệu hàng hố Việt Nam. Vì vậy cơng cụ chính để bảo vệ thƣơng hiệu
19


chính là việc đăng ký thƣơng hiệu, độc quyền nhãn hiệu tại quốc gia nơi sản
phẩm, dịch vụ kinh doanh có mặt. Tuy nhiên một trở ngại lớn đã xuất hiện khi
mỗi quốc gia khác nhau, ngôn ngữ khác nhau, thủ tục khác nhau và đặc biệt là
chi phí khá lớn cho việc thuê làm thủ tục tại các văn phòng luật sƣ về đăng ký
bảo hộ nhãn hiệu, thƣơng hiệu trung bình từ 300 đến 1.500 USD chƣa chắc đã
đảm bảo việc xây dựng thƣơng hiệu đƣợc thuận lợi hay dễ dàng.
Để khắc phục tình trạng này, các quốc gia đã thơng qua một thoả ƣớc có
tên là “Thoả ƣớc Madrit” về việc đăng ký nhãn hiệu quốc tế. Theo đó các doanh
nghiệp của các quốc gia thành viên chỉ cần nộp đơn đăng ký nhãn hiệu quốc gia
(đối với Việt Nam là Cục sở hữu trí tuệ) sau đó chuyển đến Tổ chức sở hữu trí
tuệ WIPO để đăng ký nhãn hiệu nƣớc ngoài theo quốc gia chỉ định sẵn. Với Việt
Nam ngày 01/07/2006 chúng ta đã ký kết vào nghị định này cũng nhƣ các vấn đề

liên quan đến việc đăng ký nhãn hiệu và thƣơng hiệu tại nƣớc ngoài
Mỗi quốc gia khác nhau, thủ tục đăng ký xây dựng và quản lý thƣơng hiệu
cũng khác nhau. Ở đây đề tài đề cập tới vấn đề xây dựng và quản lý thƣơng hiệu
trên thị trƣờng Mỹ vì vậy vấn đề thủ tục đăng ký tập trung chủ yếu tại thị trƣờng
Mỹ
Tại Mỹ việc đăng ký thƣơng hiệu hay nhãn hiệu có thể đƣợc tiến hành theo
hai cách khác nhau. Một là tiến hành đăng ký trực tiếp tại thị trƣờng Mỹ, tuy
nhiên làm theo cách này doanh nghiệp phải trả một khoản chi phí khá lớn cho
việc thuê chuyên gia và việc hoàn thiện các thủ tục theo quy định cộng thêm
khoản phí phải nộp mà khơng sử dụng đƣợc lợi ích mà hiệp ƣớc Madrit mang
lại. Cách thứ hai đƣợc chủ yếu các doanh nghiệp sử dụng là tiến hành đăng ký
nhãn hiệu, thƣơng hiệu thông qua cơ quan chuyên trách về đăng ký bảo vệ nhãn
hiệu, thƣơng hiệu với Việt Nam là Cục sở hữu trí tuệ và tn theo quy trình, thủ
tục Hiệp định Madrid quy định. Theo hiệp định để đƣợc đăng ký thƣơng hiệu tại
thị trƣờng Mỹ các doanh nghiệp Việt Nam phải trả một khoản tiền là 1500USD.
Cơng việc cịn lại là do Cục sở hữu trí tuệ Việt Nam gửi các thủ tục liên quan đã
20


đƣợc thông qua hiệp định thƣ tới cơ quan chức năng của Mỹ đăng ký thƣơng
hiệu, nhãn hiệu tại thị trƣờng này và cộng với những ƣu đãi của chính phủ Việt
Nam thông qua Hiệp định thƣơng mại Việt Mỹ đã ký kết vì thế cách này là cách
ƣu việt nhất đƣợc các doanh nghiệp Việt Nam sử dụng.
1.3. HOẠT ĐỘNG QUẢN LÝ THƢƠNG HIỆU TRÊN THỊ TRƢỜNG QUỐC TẾ.

1.3.1. Mục tiêu của quản lý thƣơng hiệu.
Khi xây dựng đƣợc thƣơng hiệu rồi, nếu không đƣợc quản lý sẽ không tạo
dựng đƣợc hình ảnh thƣơng hiệu trong mắt khách hàng. Nó cần phải đƣợc đặt
trong tầm quản lý nhằm đảm bảo không ngừng đƣợc phát triển và mở rộng, phải
đƣợc kết hợp với các nhân tố khác nhƣ: Chất lƣợng, bao bì sản phẩm, truyền

thơng...
Tài sản thƣơng hiệu khác với các tài sản khác ở tính vơ hình và dễ bị vi
phạm, vì thế quản lý thƣơng hiệu là phƣơng thức nhằm bảo vệ thƣơng hiệu khỏi
mọi sự đe doạ, tránh mọi sự xâm phạm, tránh nạn hàng giả, hàng nhái của đối
thủ cạnh tranh. Thƣơng hiệu nếu bị xâm phạm sẽ dẫn đến những thiệt hại rất lớn
cho doanh nghiệp và bản thân nó. Quản lý thƣơng hiệu chặt chẽ là phƣơng thức
hiệu quả và rẻ tiền nhất giúp doanh nghiệp tự bảo vệ thành quả của mình, giúp
củng cố và thích nghi tốt và mang lại hiệu quả cao cho thƣơng hiệu sản phẩm
trên thị trƣờng cạnh tranh trong đó các điều kiện là ln thay đổi.
Quản lý thƣơng hiệu còn giúp cho doanh nghiệp khai thác tốt khả năng sinh
lợi, mang lại thu nhập cho doanh nghiệp từ việc kiểm sốt và khơng ngừng gia
tăng lƣợng bán từ chính uy tín mà mình đã tạo dựng đƣợc. Đây chính là mấu
chốt thu hút sự quan tâm của khách hàng đối với sản phẩm của doanh nghiệp và
việc chọn mua sản phẩm.
Ngoài ra quản lý tốt thƣơng hiệu cịn để có những điều chỉnh, có những
phƣơng án thay thế khi cần thiết, nhằm đằm bảo phù hợp với giá trị, thị hiếu mà
khách hàng theo đuổi và nhất là thích nghi đƣợc với thị trƣờng mục tiêu.
21


1.3.2. Nội dung cơ bản của quản lý thƣơng hiệu.
Quản lý thƣơng hiệu về cơ bản nhằm làm đảm bảo và chống lại sự xâm hại
từ các thƣơng hiệu khác cũng nhƣ các tranh chấp thƣơng hiệu trên thị trƣờng,
mặt khác quản lý thƣơng hiệu là nhằm điều chỉnh những vấn đề liên quan tới sản
phẩm cũng nhƣ hình ảnh thƣơng hiệu sản phẩm, đảm bảo thích nghi tốt với môi
trƣờng kinh doanh và thị hiếu ngƣời tiêu dùng. Vấn đề quản lý thƣơng hiệu bao
gồm 2 nội dung chính đó là Các hoạt động nhằm củng cố thương hiệu và Các
biện pháp thúc đẩy hoạt động thương hiệu nhằm khai thác khả năng sinh lợi, cụ
thể :
1.3.2.1. Các hoạt động nhằm củng cố thương hiệu.

Việc quản lý tốt thƣơng hiệu trên hết là phục vụ và duy trì khả năng sinh
lợi cho doanh nghiệp. Bằng các công cụ, các chiến lƣợc khác nhau trong đó
quảng cáo và xây dựng uy tín cho doanh nghiệp qua việc khơng ngừng nâng cao
chất lƣợng sản phẩm, khai thác tốt, phát triển khả năng của thƣơng hiệu chính là
mục tiêu ... cụ thể qua các hoạt động sau:
‫٭‬

Đánh giá thƣơng hiệu.
Doanh nghiệp cần phải đánh giá thƣơng hiệu một cách thƣờng xuyên nhằm

thu thập những thơng tin cần thiết về tình trạng thƣơng hiệu để các nhà quản trị
có cơ sở ra các quyết định giữ nguyên hay điều chỉnh kế hoạch xây dựng và quản
lý thƣơng hiệu chính xác và phù hợp với mục tiêu của chiến lƣợc đã đề ra.
Các chỉ tiêu đánh giá thƣơng hiệu:
Thứ nhất: số lƣợng ngƣời tiêu dùng liên quan đã biết đến và ghi nhớ thƣơng
hiệu thơng qua việc mua bán, sử dụng hàng hố, dịch vụ mang thƣơng hiệu hoặc
thông qua các hoạt động marketing.
Thứ hai: Phạm vi lãnh thổ mà thƣơng hiệu chiếm lĩnh, thị phần mà các sản
phẩm, dịch vụ mang thƣơng hiệu đang nắm giữ.
Thứ ba: Giá trị của thƣơng hiệu (hay giá chuyển nhƣợng, giá chuyển giao
quyền sử dụng thƣơng hiệu, giá trị góp vốn của thƣơng hiệu...).
22


Thứ tƣ: Uy tín thƣơng hiệu đƣợc ngƣời tiêu dùng, nhà phân phối đánh giá.
Thứ năm: Khoảng thời gian liên tục mà thƣơng hiệu đƣợc sử dụng.
Thứ sáu: Số lƣợng quốc gia mà thƣơng hiệu đƣợc bảo hộ.
Thứ bảy: Doanh số hoặc số lƣợng hàng hoá mang thƣơng hiệu đƣợc bán ra,
lƣợng dịch vụ đƣợc thực hiện.
Tất cả các chỉ tiêu trên đều rất quan trọng trong việc đánh giá thƣơng hiệu

mạnh hay khơng, nhƣng trong đó bốn chỉ tiêu đầu là quan trọng nhất vì nó đánh
giá một cách trực tiếp nhất mức độ “mạnh” của một thƣơng hiệu. Thƣơng hiệu
đáp ứng đƣợc các tiêu chí này càng nhiều và càng tốt thì thƣơng hiệu càng đƣợc
coi là mạnh và nổi tiếng.
‫٭‬

Củng cố và bảo vệ thƣơng hiệu.
Củng cố và bảo vệ thƣơng hiệu là hai hoạt động quan trọng bậc nhất trong

công tác quản trị thƣơng hiệu và là hai hoạt động song song. Củng cố thƣơng
hiệu là những hoạt động nhằm tạo dựng cho thƣơng hiệu của doanh nghiệp vị trí
vững chắc trong tâm trí của các khách hàng, kể cả các khách hàng mục tiêu hay
các khách hàng tiềm năng.
Bên cạnh biện pháp bảo vệ thƣơng hiệu bằng pháp luật, các doanh nghiệp
có thể tự bảo vệ thƣơng hiệu của mình bằng cách tạo dựng nên những bức tƣờng
chắn bằng cách sử dụng hàng rào kỹ thuật và tâm lý.
Các hàng rào kỹ thuật có thể sử dụng là: đánh dấu bao bì để ngăn chặn hàng
giả, hàng nhái; bao bì phải thƣờng xuyên phải đƣợc cải tiến để có đƣợc tính
chun biệt cao, tăng cƣờng khả năng nhận biết thƣơng hiệu; thiết lập các hệ
thống thông tin phản hồi và cảnh báo xâm phạm thƣơng hiệu...
Các hàng rào kinh tế và tâm lý có hiệu quả đƣợc sử dụng là: mở rộng hệ
thống phân phối và bán lẻ hàng hoá nhằm đảm bảo hàng hoá và thƣơng hiệu có
thể tiếp xúc đƣợc với ngƣời tiêu dùng rộng hơn; tăng cƣờng quan hệ với khách
hàng và thông tin đầy đủ về thƣơng hiệu tới khách hàng, tạo dựng lòng trung

23