Giải pháp phát triển thị trường cho sản phẩm của công ty trách nhiệm hữa hạn thương mại 19

TÓM LƯỢC
Thị trường luôn có vị trí vô cùng quan trọng trong mọi chiến lược kinh doanh
của doanh nghiệp, nó có sức ảnh hưởng mạnh đến mọi hoạt động sản xuất và kinh
doanh. Nước ta đang hướng tới nền kinh tế thị trường theo xu hướng tự do hóa
thương mại, tự do lựa chọn ngành nghề, lĩnh vực kinh doanh. Vì vậy, để tìm được
chỗ đứng và khẳng định vị trí của mình trên thị trường là điều không dễ dàng. Xuất
phát từ thực tế hoạt động kinh doanh và để thực hiện mục tiêu chiến lược nhằm nâng
cao khả năng cạnh tranh, đẩy mạnh tiêu thụ, tăng doanh thu cho doanh nghiệp, công
ty 19-6 cần có những biện pháp đổi mới, cải thiện hoạt động kinh doanh của mình,
đặc biệt là hoạt động phát triển thị trường. Nhận thấy sự cần thiết này, em đã chọn đề
tài: “Giải pháp phát triển thị trường cho sản phẩm của công ty trách nhiệm hữa hạn
thương mại 19-6”. Thông qua phương pháp thu thập, phân tích dữ liệu thứ cấp từ các
nguồn như Quyết định 09/2012; Báo cáo tài chính năm 2010, 2011, 2012, do các
phòng ban của Công ty TNHH TM 19-6 cung cấp, khóa luận đã tập trung phân tích
thực trạng phát triển thị trường của công ty 19-6 thông qua một số chỉ tiêu như doanh
thu, chi phí, thị phần, Qua đó, em đã phát hiện ra một số hạn chế của công ty trong
công tác phát triển thị trường như hạn chế về số lượng và chất lượng nhân lực, thiếu
thốn về cơ sở vật chất, Vì vậy, trong khóa luận đã đề cập một số giải pháp về nâng
cao chất lượng nguồn nhân lực, tăng cường hệ thống cơ sở vật chất, để công tác
phát triển thị trường của công ty được tốt hơn. Bên cạnh đó, em cũng đưa ra một số
kiến nghị với cơ quan Nhà nước có thẩm quyền, Hiệp hội doanh nghiệp vừa và nhỏ
Bắc Ninh nhằm tạo mọi điều kiện tốt nhất cho công ty 19-6 nói riêng và các công ty
kinh doanh thiết bị văn phòng nói chung có thể nâng cao công tác phát triển thị
trường của mình.
LỜI CẢM ƠN
Để có thể hoàn thành khóa luận này, em xin cảm ơn toàn thể thầy, cô trong
khoa Kinh tế, trường Đại học Thương Mại đã tận tình truyền đạt kiến thức trong 4
năm học tập. Với vốn kiến thức được tiếp thu trong quá trình học không chỉ là nền
tảng cho quá trình nghiên cứu khóa luận mà còn là hành trang quý báu để em bước
vào đời một cách vững chắc và tự tin.
Em cũng xin tỏ lòng cảm ơn sâu sắc đến cô giáo – Thạc sỹ Vũ Thị Hồng

Phượng, đã tận tình hướng dẫn em trong suốt quá trình viết khóa luận tốt nghiệp.
Em xin gửi lời cảm ơn chân thành tới Ban giám đốc Công ty trách nhiệm hữu
hạn thương mại 19-6 đã cho phép và tạo điều kiện thuận lợi để em thực tập tại công
ty. Em xin cảm ơn chân thành đến toàn bộ anh chị trong công ty đã giúp đỡ em trong
quá trình thu thập số liệu.
Cuối cùng em xin cảm ơn bạn bè và những người thân đã khích lệ và ủng hộ
em trong suốt quá trình học tập và làm khóa luận.
Em xin chân thành ảm ơn!
MỤC LỤC
DANH MỤC BẢNG BIỂU
DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
DT : Doanh thu
LN : Lợi nhuận
TNDN : Thu nhập doanh nghiệp
TNHH TM : Trách nhiệm hữu hạn thương mại
TP : Thành phố
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Từ khi Nhà nước chuyển đổi nền kinh tế tập trung sang nền kinh tế thị trường,
tạo điều kiện tốt nhất cho mọi thành phần có thể tham gia hoạt động kinh tế, thì số
lượng doanh nghiệp tăng đáng kể. Tính đến thời điểm đầu năm 2012 thì cả nước có
trên 540 nghìn doanh nghiệp. Dù là doanh nghiệp sản xuất hay doanh nghiệp kinh
doanh cũng đều cần sử dụng đến các loại thiết bị văn phòng như máy vi tính, máy in,
máy fax, máy scan,
Bên cạnh đó, cùng với sự thay đổi và phát triển của nền kinh tế, rất nhiều cơ
quan Nhà nước, các tổ chức xã hội, đã và đang thay đổi, xây dựng và tổ chức văn
phòng của cơ quan theo hình mẫu một văn phòng hiện đại. Các văn phòng này được
tổ chức theo hướng tinh giảm nhân lực, tiết kiệm tối đa diện tích làm việc, ứng dụng
các thành tựu của nền khoa học kỹ thuật vào tổ chức và các nghiệp vụ hành chính

văn phòng. Có thể thấy ngày nay các văn phòng đang chạy đua trong việc mua sắm
nhiều thiết bị văn phòng hiện đại như: máy vi tính (để bàn, xách tay), máy
photocopy, máy điện thoại (cố định, di động, video), máy fax, máy ghi âm,
Các thiết bị văn phòng nói trên ngày càng không thể thiếu trong các căn phòng
hiện đại; chúng giúp quá trình làm việc của các nhân viên văn phòng được thuận tiện,
nhanh gọn và chính xác hơn, nâng cao năng suất lao động của con người. Do đó, các
thiết bị văn phòng ngày càng được trang bị nhiều hơn trong các tổ chức, cơ quan và
doanh nghiệp.
Như một quy luật tất yếu, có cầu ắt có cung, nhiều doanh nghiệp chuyên kinh
doanh thiết bị văn phòng đã ra đời. Sức ép canh tranh giữa các doanh nghiệp kinh
doanh mặt hàng này ngày càng gay gắt, đặc biệt với các doanh nghiệp mới gia nhập
thị trường sẽ gặp nhiều khó khăn hơn. Mặt khác, từ khủng hoảng kinh tế thế giới, nền
kinh tế nước ta cũng bị ảnh hưởng, mọi doanh nghiệp đều gặp khó khăn, và nhiều
doanh nghiệp hoạt động không hiệu quả dẫn đến phá sản, tính riêng năm 2012 có hơn
50 nghìn doanh nghiệp tuyên bố phá sản, việc này ảnh hưởng không nhỏ đến nguồn
khách hàng chính của doanh nghiệp. Để có thể tiếp tục duy trì và phát triển, mỗi
doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng thiết bị văn phòng cần xây dựng cho mình một
chiến lược kinh doanh sao cho có hiệu quả, nâng cao chất lượng dịch vụ và đặc biệt
cần tìm kiếm, mở rộng thị trường và tập khách hàng.
Thị trường là yếu tố quyết định sự sống còn đối với hoạt động sản xuất và kinh
doanh của mọi doanh nghiệp, nó chi phối mọi khâu của quá trình kinh doanh sản
phẩm. Thị trường mà doanh nghiệp chinh phục được càng lớn thì khả năng thu hút
khách hàng càng mạnh và sản phẩm cũng được tiêu thụ nhiều hơn, điều này làm cho
1
lợi nhuận của doanh nghiệp gia tăng nhanh hơn. Do đó, hoạt động phát triển thị
trường đối với bất kỳ doanh nghiệp nào cũng rất quan trọng.
19-6 là một doanh nghiệp thành lập từ năm 2009, chuyên kinh doanh sản phẩm
thiết bị văn phòng và một số sản phẩm phụ trợ khác. Mặc dù thành lập trong thời
điểm nền kinh tế còn nhiều khó khăn nhưng doanh nghiệp đã có được một số thành
công nhất định, sản phẩm của doanh nghiệp đã được khách hàng chấp nhận, dịch vụ

kèm theo cũng được đánh giá tốt. Tuy nhiên, bên cạnh một số thành công đạt được,
công ty còn tồn tại một số hạn chế chung như số lượng sản phẩm bán ra không đều,
thị trường còn bó hẹp và tập khách hàng ít và dần bão hòa.
Do đó, để doanh nghiệp kinh doanh có hiệu quả, nâng cao doanh thu và lợi
nhuận, việc nghiên cứu những giải pháp nhằm mở rộng thị trường là vô cùng cấp
thiết, cần thực hiện ngay.
2. Tổng quan các công trình nghiên cứu có liên quan
Trong quá trình hoàn thành đề tài, tác giả đã tham khảo một số công trình
nghiên cứu liên quan đến công tác phát triển thị trường thiết bị văn phòng, trong đó
có một số công trình như:
- Luận văn tốt nghiệp với đề tài “Thị trường và giải pháp mở rộng thị trường
máy tính xách tay của công ty trách nhiệm hữu hạn thương mại và dịch vụ Thiên Ân”
của sinh viên Nguyễn Thị Lan Anh, khoa Kinh tế, Đại học Thương Mại. Trong đề tài
này, tác giả đã hệ thống các lý thuyết liên quan đến thị trường, trong đó chủ yếu là
phát triển thị trường. Kết hợp phân tích số liệu thu thập được từ công ty Thiên Ân và
việc điều tra phỏng vấn tại địa bàn Thanh Trì-Hà Nội, tác giả đã nêu lên thực trạng
mở rộng thị trường máy tính xách tay của công ty Thiên Ân trong năm 2009, 2010 và
2011 trên địa bàn Hà Nội. Qua đó, tác giả đã phát hiện ra một số hạn chế của công ty
như hạn chế trong việc huy động vốn, đầu tư mạng lưới phân phối, Tác giả đã đề
xuất một số giải pháp cho công ty trong năm 2012 để có thể mở rộng thị trường cho
mình.
- Luận văn tốt nghiệp với đề tài “Giải pháp thị trường nhằm phát triển thương
mại mặt hàng điện tử điện lạnh trên thị trường Hà Nội” của sinh viên Hoàng Thị
Minh, khoa Kinh tế, Đại học Thương Mại. Đề tài đề cập đến hệ thống lý luận liên
quan đến phát triển thương mại, thực trạng phát triển thương mại mặt hàng điện tử
điện lạnh, cụ thể là ti vi trên địa bàn Hà Nội. Đề tài sử dụng phương pháp phân tích
dữ liệu thứ cấp từ các phòng ban công ty cổ phần đầu tư xuất nhập khẩu công ty An
Phát cung cấp kết hợp với phương pháp điều tra phỏng vấn tại An Phát, sinh viên
Hoàng Thị Minh đã đưa ra một số thành công, hạn chế và nguyên nhân trong phát
triển thương mại sản phẩm điện tử điện lạnh. Cuối cùng, tác giả luận văn có đưa ra

2
một số giải pháp thị trường để phát triển thương mại mặt hàng này trong giai đoạn
2008-2010
- Luận văn tốt nghiệp với đề tài “Giải pháp phát triển thị trường với phát triển
kinh doanh dịch vụ viễn thông của công ty điện lực Quảng Ninh” của sinh viên Trần
Thanh Nhung, khoa Kinh tế, Đại học Thương Mại. Luận văn đã hệ thống hóa một số
lý thuyết về phát triển thị trường và dịch vụ viễn thông, thực trạng phát triển thị
trường kinh doanh dịch vụ viễn thông trên địa bàn tỉnh Quảng Ninh dựa vào các tiêu
chí về tình hình thị trường về số thuê bao, lưu lượng sử dụng. Sử dụng phương pháp
phân tichs dữ liệu thứ cấp đề tài đã tìm hiểu về tình hình nghiên cứu thị trường của
công ty điện lực Quảng Ninh trong thời gian từ 2005 đến 2007, đây là khoảng thời
gian mà thị trường viễn thông nước ta bắt đầu có những bứt phá, có nhiều cơ hội hấp
dẫn cho các doanh nghiệp kinh doanh viễn thông. Thông qua nhiều sự phân tích và
đánh giá tình hình, đề tài đã đưa ra một số giải pháp về nhân lực, chính sách phân
phối và hỗ trợ bán nhằm phát triển thị trường cho kinh doanh sản phẩm này.
- Luận văn tốt nghiệp với đề tài “Giải pháp thị trường nhằm phát triển thương
mại mặt hàng nội thất, lấy công ty cổ phần đầu tư và thương mại Tân Phong làm đơn
vị nghiên cứu” của sinh viên Phan Thị Hương, khoa Kinh tế, Đại học Thương Mại.
Thông qua việc phân tích dữ liệu thứ cấp và sơ cấp từ điều tra phỏng vấn tại công ty
Tân Phong, đề tài tập trung vào làm rõ lý thuyết về phát triển thương mại, thực trạng
phát triển thương mại đồ nội thất tại công ty Tân Phong trên địa bàn Hà Nội, đưa ra
thành công, hạn chế, nguyên nhân trong phát triển thương mại mặt hàng này của
công ty. Đề tài đưa ra giải pháp thị trường cho công ty trong giai đoạn 2010-2012.
- Luận văn tốt nghiệp với đề tài “Giải pháp marketing phát triển thị trường sản
phẩm máy tính để bàn tại công ty cổ phần thương mại và dịch vụ tin học TNC” của
sinh viên Lê Thị Vân Anh, khoa Kinh doanh Thương mại, Đại học Thương Mại.
Luận văn đề cập đến hệ thống lý thuyết về marketing và phát triển thị trường trên
quan điểm của marketing; thực trạng hoạt động marketing nhằm phát triển thị trường
cho sản phẩm máy tính để bàn của công ty TNC; những thành công, hạn chế và
nguyên nhân trong hoạt động marketing phát triển thị trường; từ đó tác giả đề xuất

các giải pháp cho hoạt động marketing nhằm phát triển thị trường cho công ty TNC
trong năm 2010.
Thông qua 5 đề tài trên, em có tiếp thu và chọn lọc để hệ thống hóa lại một số
lý thuyết liên quan đến phát triển thiết bị văn phòng, tuy nhiên đề tài này không có sự
sao chép của các đề tài trước. Đề tài nghiên cứu các chính sách phát triển thị trường
trên góc độ kinh tế, khác với quan điểm của marketing. Đồng thời, các đề tài trên
nghiên cứu và đề xuất giải pháp trong giai đoạn nền kinh tế trước và trong tình trạng
3
khủng hoảng, lạm phát khá cao, có năm lên tới hai con số. Đề tài này nghiên cứu hoạt
động phát triển thị trường của công ty 19-6 khi nền kinh tế đã sắp đi qua khủng
hoảng và đưa ra hướng giải pháp mang tính mới trong giai đoạn từ 2013-2015. Vì
vậy có thể khẳng định đề tài này có nhiều tính mới.
3. Xác lập và tuyên bố vấn đề cần nghiên cứu
Là một công ty chuyên kinh doanh các mặt hàng thiết bị văn phòng và một số
mặt hàng phụ trợ khác trên địa bàn tỉnh Bắc Ninh và một số tỉnh lân cận, công ty
TNHH TM 19-6 cũng chịu ảnh hưởng không nhỏ tác động bởi các yếu tố của thị
trường. Công ty thành lập trong thời điểm nền kinh tế còn gặp khá nhiều khó khăn,
lạm phát, lãi suất ngân hàng cao, nhiều doanh nghiệp phá sản hay kinh doanh cầm
chừng, việc tìm kiếm thị trường cho sản phẩm lại càng khó khăn, và công ty TNHH
TM 19-6 cũng là một trong số đó.
Trong thời gian thực tập tại công ty, em nhận thấy mặt hàng thiết bị văn phòng
là sản phẩm chủ lực của công ty, tuy nhiên hoạt động nghiên cứu, phát triển thị
trường của công ty còn hạn chế, khiến hoạt động tiêu thụ còn gặp một số khó khăn.
Điều này khiến tốc độ tăng trưởng của nhóm mặt hàng này chưa ổn định; cơ cấu sản
phẩm còn thiếu đa dạng, tập trung chủ yếu vào thiết bị máy tính để bàn, máy fax,
máy in; hiệu quả sử dụng nguồn nhân lực chưa cao và đặc biệt thị trường của công ty
còn nhỏ hẹp, chủ yếu trên địa bàn tỉnh Bắc Ninh,
Vì vậy, em quyết định lựa chon đề tài “Giải pháp phát triển thị trường cho sản
phẩm của công ty trách nhiệm hữa hạn thương mại 19-6” làm khóa luận tốt nghiệp.
Qua đề tài, mọi người sẽ hiểu rõ hơn công tác phát triển thị trường gồm những gì?

Thực trạng phát triển thị trường và hoạt động phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm
của công ty TNHH TM 19-6 trong giai đoạn 2010-2012 ra sao? Trong giai đoạn này,
công ty đã có những thành công, hạn chế gì trong công tác phát triển thị trường và
đâu là nguyên nhân của những hạn chế đó? Mục tiêu, định hướng phát triển thị
trường sản phẩm của công ty trong những năm tới như thế nào? Và đâu là những giải
pháp nhằm thực hiện được mục tiêu đã đề ra?
4. Đối tượng, mục tiêu và phạm vi nghiên cứu
* Đối tượng nghiên cứu:
Đề tài khóa luận có đối tượng nghiên cứu là thị trường và hoạt động phát triển
thị trường sản phẩm thiết bị văn phòng của công ty TNHH TM 19-6.
* Mục tiêu nghiên cứu:
Nhận thức rõ tầm quan trọng và tính cấp thiết của công tác nghiên cứu và phát
triển thị trường, kết hợp tình hình kinh doanh thực tế của công ty, đề tài có một số
mục tiêu như sau:
4
Về mặt lý luận: hệ thống hóa những vấn đề lý luận có liên quan đến thị trường
và công tác phát triển thị trường: Khái niệm thị trường, phát triển thị trường; thiết bị
văn phòng, nội dung, hình thức, vai trò, nguyên tắc phát triển thị trường, và đặc biệt
quan trọng nhất là các chỉ tiêu đánh giá công tác phát triển thị trường của một doanh
nghiệp thương mại. Đó sẽ là cơ sở lý luận để tìm hiểu thực trạng phát triển thị trường
của công ty TNHH TM 19-6
Về mặt thực tiễn: đề tài khảo sát và đánh giá được về cơ bản thực trạng kinh
doanh và phát triển thị trường sản phẩm thiết bị văn phòng của công ty TNHH TM
19-6; chỉ rõ các nhân tố ảnh hưởng đến nghiên cứu, phát triển thị trường sản phẩm
của công ty; chỉ ra được những tồn tại, hạn chế và nguyên nhân, vấn đề trọng tâm cần
giải quyết trong công tác nghiên cứu, phát triển thị trường của công ty 19-6. Từ đó,
đề tài cần đưa ra được một số giải pháp nhằm phát triển thị trường với công ty và
kiến nghị công ty thực hiện giải pháp đã đề xuất.
* Phạm vi nghiên cứu:
Phát triển thị trường sản phẩm thiết bị điện tử văn phòng là một vấn đề bao

hàm rất nhiều nội dung. Tuy nhiên, do điều kiện về thời gian, kinh phí và năng lực
của bản thân nên việc nghiên cứu đề tài này tác giả xin được giới hạn lại phạm vi
nghiên cứu như sau:
- Thời gian: đề tài tìm hiểu thực trạng phát triển thị trường sản phẩm thiết bị
văn phòng của công ty TNHH TM 19-6 trong khoảng thời gian từ 2010 đến 2012.
Đồng thời đề tài cũng đề xuất các giải pháp phát triển thị trường cho công ty trong
giai đoạn 2013-2015.
- Không gian: khóa luận tập trung nghiên cứu trên địa bàn tỉnh Bắc Ninh, một
số bảng biểu có số liệu của một số tỉnh lân cận như Bắc Giang, Hưng Yên, Hải
Dương,
- Nội dung: với đề tài “Giải pháp phát triển thị trườngcho sản phẩm của công
ty trách nhiệm hữu hạn thương mại 19-6”, khóa luận dựa vào một số chỉ tiêu như
khách hàng và thị phần; doanh thu và lợi nhuận; sự hài lòng của khách hàng để tập
trung nghiên cứu và làm rõ thực trạng và giải pháp phát triển thị trường sản phẩm
thiết bị văn phòng của công ty TNHH TM 19-6.
5. Phương pháp nghiên cứu
Do hạn chế về thời gian và kinh phí nên đề tài tập trung nghiên cứu dữ liệu thứ
cấp, thông qua Báo cáo tài chính các năm 2010, 2011, 2012 được cung cấp từ các
phòng ban của công ty TNHH TM 19-6, Quyết định 09/2012 về chiến lược kinh
doanh của công ty giai đoạn 2013-2015, Ngoài ra, đề tài còn khai thác thông tin
qua một số trang web trên internet như Vneconomy.vn, Tcptkt.ueh.edu.vn, sách báo
5
như Báo Bắc Ninh và một số luận văn, giáo trình, bài giảng kinh tế của trường Đại
học Thương Mại.
Một số phương pháp được sử dụng trong quá trình nghiên cứu như thống kê,
so sánh đối chiếu, tư duy logic:
Phương pháp thống kê: để việc nghiên cứu và theo dõi được dễ dàng, tác giả
đã xử lý và thống kê các số liệu thứ cấp thu thập được dưới dạng bảng biểu. Trong
quá trình thống kê, tác giả đã chú trọng việc chọn lọc nguồn tin cho chính xác để số
liệu thống kê có sai sót là ít nhất.

Phương pháp so sánh đối chiếu: sau khi đã thống kê số liệu theo dạng bảng và
sắp xếp phù hợp thì tác giả tiến hành so sánh, đối chiếu số liệu doanh thu sản phẩm
thiết bị văn phòng của công ty TNHH TM 19-6 qua các năm để làm nổi bật tốc độ
tăng doanh thu, sự biến đổi của chi phí, lợi nhuận và sự phát triển thị phần của công
ty qua các năm, để từ đó nhận định rõ hơn xu thế phát triển của thị trường và đưa ra
phương hướng phát triển thị trường cho các năm tiếp theo.
Phương pháp tư duy logic: Trên cơ sở hệ thống lý thuyết đã đề cập ở chương
1, đề tài bám sát các chỉ tiêu phản ánh phát triển thị trường để đánh giá thực trạng
phát triển thị trường sản phẩm thiết bị văn phòng; phân tích các nhân tố ảnh hưởng
để từ đó đưa ra giải pháp phát triển thị trường sản phẩm thiết bị văn phòng của công
ty TNHH TM 19-6 cho phù hợp.
Bên cạnh đó, đề tài kết hợp sử dụng phương pháp mô hình hóa bằng đồ thị để
dễ quan sát, so sánh doanh thu giữa các thị trường của công ty với nhau, thị phần của
công ty với các đối thủ các trên thị trường, sự biến đổi doanh thu, chi phí, lợi nhuận
qua các năm của công ty.
6. Kết cấu khóa luận
Ngoài một số mục như tóm lược, lời cảm ơn, phần mở đầu, thì khóa luận có
kết cấu gồm 3 chương, đó là:
Chương 1: Một số lý luận cơ bản về vấn đề phát triển thị trường sản phẩm
thiết bị văn phòng
Chương 2: Thực trạng công tác phát triển thị trường sản phẩm thiết bị văn
phòng của công ty TNHH TM 19-6
Chương 3: Các đề xuất và kiến nghị nhằm phát triển thị trường thiết bị văn
phòng cho công ty TNHH TM 19-6
6
Chương 1: MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ VẤN ĐỀ PHÁT TRIỂN
THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM THIẾT BỊ VĂN PHÒNG
1.1. Một số khái niệm cơ bản
1.1.1. Khái niệm thiết bị văn phòng
Thiết bị văn phòng cơ bản được hiểu là thiết bị điện tử có chứa linh kiện bán

dẫn và các mạch điện tử được thiết kế nhằm hỗ trợ cho các nghiệp vụ văn phòng như
tìm kiếm, tạo lập, truyền và lưu trữ thông tin, hồ sơ, tài liệu,
1.1.2. Khái niệm thị trường và phát triển thị trường
1.1.2.1. Thị trường
Có khá nhiều quan niệm về thị trường. Theo C.Mác, khái niệm thị trường luôn
gắn liền với nền sản xuất hàng hóa, vì trong nền sản xuất đó sản phẩm làm ra để trao
đổi chứ không phải chỉ phục vụ cho nhu cầu cá nhân.
Theo quan niệm cổ điển, thị trường là nơi diễn ra các quan hệ trao đổi mua bán
hàng hóa. Theo nghĩa này, thị trường được thu hẹp ở nghĩa tương tự cái “chợ”, gắn
liền với không gian, thời gian, địa điểm cụ thể. Sự phát triển của lực lượng sản xuất
khiến cho quá trình lưu thông hàng hóa trở nên phức tạp, với nhiều hình thức phong
phú đa dạng mà khái niêm thị trường cổ điển không thể bao quát hết.
Quan niệm hiện đại cho rằng, thị trường là quá trình mà nười mua, người bán
tác động qua lại lẫn nhau để xác định giá cả và lượng hàng hóa mua bán. Như vậy,
thị trường là tổng thể các quan hệ về lưu thông hàng hóa, lưu thông tiền tệ, các giao
dịch mua bán và các dịch vụ.
Trong các tác phẩm về Marketing của mình, Philip Kotler quan niệm “thị
trường bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong
muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu hay
mong muốn đó. Ở đây, Philip Kotler phân chia người bán thành ngành sản xuất còn
người mua thì hợp thành thị trường.
Hội quản trị khoa học Hoa Kỳ định nghĩa: “thị trường là tổng hợp các lực
lượng và các điều kiện, trong đó người mua và người bán thực hiện các quyết định
chuyển hàng hóa và dịch vụ từ người bán sang người mua”.
Dù theo quan niệm nào thì thị trường cũng bao gồm các yếu tố, cung, cầu và
giá cả. tổng hợp các nhu cầu của khách hàng tạo nên cầu về hàng hóa, dịch vụ; tổng
hợp các nguồn cung ứng sản phẩm, dịch vụ cho khách hàng trên thị trường tạo nên
yếu tố cung. Sự tương tác giữa cung và cầu, giữa người mua và người bán hình thành
nên giá cả thị trường. Giá cả thị trường là một đại lượng biến động do sự tương tác
của cung và cầu trên thị trường của một loại hàng hóa, ở địa điểm và thời gian cụ thể.

1.1.2.2. Phát triển thị trường
7
Mỗi doanh nghiệp đều nắm trong tay một thị trường riêng của mình được gọi
là thị phần. Để tồn tại và phát triển, doanh nghiệp phải giữ vững được thị phần đã có
của mình, đồng thời phải không ngừng mở rộng, gia tăng thị phần. Hoạt động giữ
vững và gia tăng thị phần được hiểu là phát triển thị trường.
Nói cách khác, phát triển thị trường là hoạt động nhằm thu hút số lượng khách
hàng mới ở thị trường mới, thu hút khách hàng của đối thủ cạnh tranh, tìm mọi cách
để thuyết phục những người chưa từng tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp chuyển
sang tiêu dùng, biến những khách hàng không thường xuyên thành thường xuyên,
khách hàng mua ít sẽ mua với số lượng nhiều hơn, thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách
hàng hiện tại đối với sản phẩm hiện tại trên thị trường hiện tại.
Đơn giản và dễ hiểu, chúng ta có thể hiểu phát triển thị trường là tổng hợp các
cách thức biện pháp của doanh nghiệp nhằm đưa khối lượng sản phẩm kinh doanh
đạt mức tối đa, mở rộng quy mô kinh doanh, tăng thêm lợi nhuận và nâng cao uy tín
của doanh nghiệp trên thị trường.
1.2. Một số lý thuyết về phát triển thị trường sản phẩm thiết bị văn phòng
1.2.1. Khái quát về sản phẩm thiết bị văn phòng
1.2.1.1. Đặc điểm thiết bị văn phòng
- Thiết bị văn phòng là sản phẩm của nền khoa học – kỹ thuật hiện đại, sản
phẩm mang hàm lượng chất xám và hàm lượng công nghệ cao. Trong thời gian gần
đây, thiết bị văn phòng là mặt hàng rất phát triển ở Việt Nam. Nó trở thành một phần
không thể thiếu của một bộ phận người dân và các tổ chức, cơ quan, doanh nghiệp,
- Thiết bị văn phòng là sản phẩm có giá trị tương đối cao, kinh doanh mặt hàng
này có khả năng thu lợi nhuận lớn. Do đó đòi hỏi các doanh nghiệp kinh doanh phải
có nguồn vốn lớn và có khả năng huy động cũng như sử dụng vốn một cách có hiệu
quả.
- Do công nghệ kỹ thuật ngày càng phát triển cao nên mặt hàng này thương
xuyên được cải tiến về mặt chất lượng và mẫu mã để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao
của khách hàng.

- Thiết bị văn phòng là sản phẩm công nghệ cao, khi mua khách hàng khó biết
được chất lượng thực sự của sản phẩm nên các doanh nghiệp kinh doanh đều có công
tác tư vấn cho khách hàng. Ngoài ra khách hàng còn được bảo hành, bảo trì sản phẩm
trong khoảng thời gian nhất định; tùy thuộc từng mặt hàng và giá trị của mỗi sản
phẩm mà thời gian bảo hành là khác nhau. Điều đó tạo cho khách hàng cảm giác an
tâm khi mua hàng.
8
- Nhiều thiết bị văn phòng chủ yếu mang chức năng lưu trữ, truyền đạt thông
tin, trong đó có những thông tin chỉ lưu hành nội bộ, do đó có những thiết kế kỹ thuật
riêng nhằm đảm bảo tính an toàn và bảo mật thông tin.
1.2.1.2. Phân loại thiết bị văn phòng
* Thiết bị truyền thông:
- Máy điện thoại (ấn phím, không dây, ghi âm, ghi hình, ): là phương tiện
truyền thông tin bằng lời nói, thông qua máy điện thoại con người có thể đàm thoại,
trao đổi trực tiếp với nhau.
- Máy fax: là thiết bị gửi bản sao của một tài liệu bằng một hệ thống điện tử,
sử dụng các đường dây điện thoại làm đường dẫn; là phương tiện truyền và nhận
thông tin bằng văn bản tốc độ nhanh.
- Máy vi tính: là thiết bị cho phép xử lý thông tin một cách tự động theo những
chương trình đã được lập sẵn từ trước.
* Thiết bị sao chụp – in ấn – hủy tài liệu:
- Máy in: là thiết bị đầu ra cần thiết dùng để in các loại văn bản, tài liệu được
soạn thảo, cài đặt từ máy vi tính.
- Máy scan: là một loại thiết bị “chụp” lại hình ảnh của hình chụp, các loại
hình ảnh in, giấy tờ, tranh và mã hóa thành một file ânh để đưa vào máy tính để
lưu trữ, gửi đi nơi khác dễ dàng, dùng các phần mềm khác để chỉnh sửa cho đẹp hơn.
- Máy photocopy: là loại máy sao chụp tài liệu, dùng để nhân bản các loại văn
bản, tài liệu, có thể phóng to, thu nhỏ với nhiều kích thước. Đây là loại máy có tốc độ
sao chụp nhanh nhất, tiết kiệm được nhiều thời gian, nhân lực, chi phí trong việc
nhân bản các loại giấy tờ văn phòng.

- Máy hủy tài liệu: là thiết bị được thiết kế để ngay lập tức phá hủy các tài liệu
bằng cách cắt dải nhỏ, cắt vụn; một số thiết kế hủy mạnh mẽ còn có thể sử dụng để
phá hủy các đĩa CD, thẻ tín dụng và thậm chí cả các kẹp kim loại hoặc ghim bấm.
Ngoài ra, còn một số loại thiết bị văn phòng như: thiết bị cân thư điện tử, thiết
bị đóng dấu ngày giờ, thiết bị dập ghim, thiết bị hội nghị,
1.2.1.3. Vai trò thiết bị văn phòng
Thiết bị văn phòng đóng một vai trò quan trọng trong viêc nâng cao hiệu quả
hoạt động văn phòng và đây cũng chính là thành phần “cách mạng” nhất. Chúng
ngày càng được cải tiến mẫu mà và chất lượng cho phù hợp với từng loại công việc,
vận dụng phù hợp với từng người, làm cho hiệu suất của nhân viên văn phòng nói
chung được nâng cao. Các thiết bị văn phòng có vai trò quan trọng, hỗ trợ đắc lực
con người trong công việc văn phòng. Nhân viên văn phòng thông qua các nghiệp vụ
hành chính văn phòng đã sử dụng thiết bị văn phòng để: xử lý và cung cấp thông tin
9
nhanh chóng, kịp thời và chính xác nhằm nâng cao năng suất; công việc được cải
thiện về chất và chất lượng sẽ được chuẩn hóa; cung cấp nhiều thông tin hơn cho
lãnh đạo. Đồng thời, thiết bị văn phòng góp phần làm giảm chi phí về nhân lực và
những chi phí khác kèm theo.
Chẳng hạn, người thư ký văn phòng có thể sử dụng máy vi tính để đánh chữ
nhẹ nhàng hơn, chính xác hơn, trình bày đẹp hơn, khi kết nối với máy in có thể in ra
từ một đến hàng ngàn bản. Máy vi tính có thể lưu giữ lại được văn bản để khi cần có
thể truy xuất nhanh chóng và sử dụng lại. Khi máy tính được kết nối mạng, nó trở
thành công cụ để tổ chức hợp tác lao động một cách khoa học các quá trình thu thập,
lưu trữ, trao đổi và xử lý thông tin: đảm bảo kế thừa thành quả lao động qua khứ và
lao động tập thể nhờ việc tổ chức tài nguyên thông tin chung trên mạng; đảm bảo tiết
kiệm thời gian, giấy tờ nhờ việc truyền đạt, trao đổi, phối hợp xử lý thông tin trong
thời gian thực hiện trên mạng và mạng máy tính có khả năng đảm bảo thông tin đầy
đủ, chính xác phục vụ cho lãnh đạo và quản lý.
Nhiều thiết bị văn phòng khác cũng có vai trò vô cũng quan trọng, không thể
thiếu trong một văn phòng hiện đại. Ví dụ như máy fax được bố trí ở văn phòng sẽ

giúp cho việc chuyển thông tin được nhanh chóng, giảm thiểu tối đa cho việc đi lại
cũng như chi phí cho việc chuyển giao văn bản, đồng thời giúp cho việc giải quyết
công việc được thuận lợi và đạt hiệu quả cao. Trong thời đại thông tin bùng nổ như
hiện nay thì điện thoại là loại thiết bị không thể thiếu trong các văn phòng. Bởi vì,
điện thoại là phương tiện văn phòng nhận, truyền đạt đi những thông tin về quản lý,
liên hệ với các cơ quan cấp trên, cấp dưới hoặc ngang cấp. Đồng thời, điện thoại
cũng giúp văn phòng quản lý, điều hành thuận lợi, nhanh chóng, giảm bớt thời gian
cũng như nhân lực cho văn phòng tránh những lãng phí động tác không cần thiết như
đi lại gây mệt mỏi cho nhân viên, làm giảm năng suất lao động.
1.2.2. Một số lý thuyết liên quan đến phát triển thị trường
1.2.2.1. Nội dung phát triển thị trường
* Phát triển sản phẩm
Phát triển sản phẩm là đưa thêm ngày càng nhiều dạng sản phẩm hàng hóa,
dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu, thị hiếu muôn màu muôn vẻ của thị trường, đặc biệt
là sản phẩm mới, chất lượng cao. Đó chính là phương thức kinh doanh có hiệu quả và
cũng là thương thức thõa mãn nhu cầu của người tiêu dùng.
Sản phẩm của doanh nghiệp được hiểu là một hệ thống nhất các yếu tố có liên
hệ chặt chẽ với nhau nhằm thỏa mãn đồng bộ các nhu cầu của khách hàng bao gồm
sản phẩm vật chất (hiện vật), bao bì, nhãn hiệu hàng hóa, dịch vụ, cách thức bán
hàng Sản phẩm mà người tiêu dùng nhận được bao gồm hàng hóa cứng (hàng hóa
10
hiện vật) và hàng hóa mềm (dịch vụ). Quan điểm này cho thấy chỉ cần thay đổi một
trong những yếu tố trên như thêm công năng mới hoặc bao bì mới, dịch vụ mới, thì
sản phẩm sẽ là mới trong mắt người tiêu dùng.
Có thể phát triển sản phẩm theo hai hướng sau:
+ Phát triển sản phẩm mới hoàn toàn: phát triển sản phẩm mới hoàn toàn theo
công năng và giá trị sử dụng. Đối với doanh nghiệp thương mại, các sản phẩm này có
nguồn gốc từ nhà sản xuất, vì vậy khi đưa sản phẩm mới này vào thị trường cần tìm
kiếm, đánh giá và lựa chọn kỹ để đưa ra thị trường.
+ Cải tiến, hoàn thiện sản phẩm, thay thế sản phẩm hiện có. Bao gồm: thay đổi

tính năng sản phẩm đảm bảo sử dụng thuận tiện hơn; tìm ra giá trị sử dụng mới của
sản phẩm để tăng thêm khách hàng sử dụng; đổi mới và hoàn thiện dịch vụ liên quan
đến sản phẩm như phương thức bán hàng, thanh toán, bảo hành, vận chuyển và sửa
chữa, nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Đây là hướng quan trọng để
tạo sự khác biệt so với sản phẩm cùng loại trên thị trường.
* Phát triển thị trường về khách hàng
Theo quan điểm kinh doanh hiện đại, phát triển thị trường về khách hàng là
nhằm vào nhu cầu của khách hàng để tìm ra cánh thức thỏa mãn nhu cầu cho khách
hàng. Thị trường của doanh nghiệp thường là tập hợp các khách hàng rất đa dạng,
khác nhau về lứa tuổi, giới tính, thu nhập, sở thích tiêu dùng, mỗi nhóm có đặc
trưng riêng, phản ánh quá trình mua sắm khác nhau của họ.
Cần phát triển khách hàng cả về số lượng và chất lượng. Thứ nhất: phát triển
về mặt số lượng khách hàng, doanh nghiệp phải chú trọng hoạt động marketing nhằm
tìm ra những phân khúc thị trường mới. Thứ hai: phát triển khách hàng về chất
lượng, thông qua tăng sức mua sản phẩm của khách hàng bằng việc tăng tần suất mua
hàng và khối lượng sản phẩm mỗi lần mua. Chú ý tăng cường khách hàng mua với
khối lượng lớn, ổn định và những khách hàng có quan hệ truyền thống với doanh
nghiệp
* Phát triển thị trường về phạm vi địa lý (địa bàn kinh doanh)
Nhu cầu thị trường đối với một sản phẩm là tổng khối lượng sẽ mua, được
mua bởi một nhóm khách hàng đã xác định, trong một thời điểm và một môi trường
xác định. Như vậy, phát triển thị trường của doanh nghiệp không chỉ là phát triển về
sản phẩm, về khách hàng mà cả về mặt không gian (địa lý).
Phát triển thị trường về mặt không gian là mở rộng và phát triển thị trường
theo lãnh thổ bằng các biện pháp khác nhau.
Mở rộng mạng lưới bán hàng của doanh nghiệp: mạng lưới bán hàng là hệ
thống các đại lý, cửa hàng, quầy hàng, điểm bán, của doanh nghiệp được bố trí và
11
sắp xếp với nhau trong hệ thống nhằm tiêu thụ hàng hóa của doanh nghiệp một cách
nhanh nhất. cần phát triển mạng lưới bán hàng cả chiều rộng và chiều sâu (nâng cao

chất lượng phục vụ). Việc phân bổ mạng lưới cần tính đến hiệu quả chung của cả hệ
thống tức là đảm bảo nâng cao năng lực tiêu thụ của từng điểm cũng như của cả hệ
thống, tránh tự loại trừ hoặc tiêu diệt nhau, đảm bảo sự vận động hợp lý của sản
phẩm, giảm chi phí và rút ngắn thời gian bán hàng.
Tại đầu mối giao thông, nơi tập trung dân cư có thể thành lập trung tâm giao
dịch hay cửa hàng giới thiệu sản phẩm hoặc chi nhánh của doanh nghiệp nhằm phát
triển thị trường.
Phát triển thị trường về không gian còn được thực hiện thông qua lựa chọn các
kênh phân phối thích hợp. Tùy vào mục tiêu chiến lược bán hàng, các doanh nghiệp
có thể quan hệ với người bán lẻ, người bán buôn và cả người trung gian đẻ mở rộng
phạm vi bán hàng.
1.2.2.2. Hình thức phát triển thị trường
* Phát triển thị trường theo chiều rộng.
Để gia tăng lợi nhuận, mọi doanh nghiệp đều có mong muốn chung là đưa các
sản phẩm của mình ra thị trường và làm sao khiến khách hàng tiêu dùng chúng càng
nhiều càng tốt. Tuy nhiên, với thị trường hiện có của doanh nghiệp thì cho dù doanh
nghiệp cố gắng sử dụng các biện pháp kích cầu thì doanh thu cũng chỉ tăng lên mức
độ nào đó bởi vì sức mua của các khách hàng hiện tại là có hạn. Rõ ràng nếu chỉ duy
trì việc kinh doanh ở thị trường hiện tại, đặc biệt là khi thị trường đó đang có xu
hướng bão hòa thì doanh nghiệp không thể đạt được mục tiêu tăng quy mô kinh
doanh như ý muốn của họ. Điều này đặt ra cho doanh nghiệp vấn đề phải mở rộng ra
các thị trường mới. Phát triển theo chiều rộng được hiểu là mở rộng quy mô thị
trường. Ở đây ta có thể mở rộng theo vùng địa lý hoặc mở rộng đối tượng tiêu dùng.
- Mở rộng thị trường theo vùng địa lý:
Phát triển thị trường theo chiều rộng tức là mở rộng ranh giới thị trường theo
khu vực địa lý hành chính. Đối với các doanh nghiệp nhỏ, việc phát triển theo vùng
địa lý có thể là đưa sản phẩm của mình sang tiêu thụ ở các vùng khác. Việc mở rộng
theo vùng địa lý làm cho số lượng người tiêu thụ tăng lên và dẫn tới doanh số bán
cũng tăng theo. Tuỳ theo khả năng mở rộng tới các vùng lân cận hoặc xa hơn nữa là
vượt khỏi biên giới quốc gia mà khối lượng hàng hoá tiêu thụ sẽ tăng lên theo.

Tuy nhiên để có thể mở rộng thị trường theo vùng địa lý thì sản phẩm của
doanh nghiệp kinh doanh phải phù hợp và có một khả năng tiêu chuẩn nhất định đối
với những khu vực thị trường mới. Có như vậy mới có khả năng sản phẩm được chấp
12
nhận và từ đó mới tăng được khối lượng hàng hóa bán ra và công tác phát triển thị
trường mới thu được kết quả.
Để có thể phát triển thị trường theo vùng địa lý đòi hỏi có một khoảng thời
gian nhất định để sản phẩm có thể tiếp cận được với người tiêu dùng và doanh nghiệp
phải tổ chức được mạng lưới tiêu thụ tối ưu nhất.
- Mở rộng đối tượng tiêu dùng:
Bên cạnh việc mở rộng ranh giới thị trường theo vùng địa lý, chúng ta có thể
mở rộng và phát triển thị trường bằng cách khuyến khích, kích thích các nhóm khách
hàng của đối thủ chuyển sang sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp mình. Có thể
trước đây sản phẩm của doanh nghiệp chỉ nhằm vào một số đối tượng nhất định trên
thị trường thì nay đã thu hút thêm nhiều đối tượng khác nữa. Điều này cũng làm tăng
doanh số bán và dẫn tới tăng lợi nhuận.
* Phát triển thị trường theo chiều sâu
Phát triển thị trường theo chiều sâu chính là sự nâng cao chất lượng hiệu quả
của thị trường, là việc thâm nhập sâu hơn vào thị trường trên cơ sở khai thác tốt hơn
những dịch vụ và cơ sở vật chất trên thị trường hiện tại và duy trì sự trung thành của
các khách hàng cũ.
Chất lượng hiệu quả của thị trường có thể được đánh giá qua một số chỉ tiêu
như uy tín của sản phẩm và doanh nghiệp, chỉ tiêu tăng doanh thu, lợi nhuận, tỷ suất
lợi nhuận, sự thỏa mãn, sự trung thành của khách hàng với sản phẩm. Để thực hiện
theo hướng này doanh nghiệp cần chú trọng chất lượng sản phẩm đầu vào, hoàn thiện
hệ thống phân phối, nâng cao chất lượng dịch vụ để tạo sự hấp dẫn với khách hàng.
Một số hình thức thể hiện sự phát triển của thị trường theo chiều sâu như: thâm
nhập sâu vào thị trường, đó là việc doanh nghiệp tìm cách tăng mức tiêu thụ sản
phẩm, dịch vụ hiện có của mình trên thị trường đã có bằng marketing mạnh mẽ hơn;
cải tiến hàng hóa, đó là việc doanh nghiệp tăng mức tiêu thụ bằng cách tạo ra những

sản phẩm mới hoặc cải tiến sản phẩm cũ, tìm thêm công dụng sản phẩm cho thị
trường hiện tại
Như vậy phát triển thị trường theo chiều sâu làm cho doanh số bán tăng lên
đồng thời với việc tỷ suất lợi nhuận doanh số bán ra cũng tăng lên, sản phẩm của
doanh nghiệp có tính cạnh tranh cao, thị phần của doanh nghiệp tăng cả về mặt giá trị
lẫn tỷ trọng trong ngành, nâng cao uy tín và vị thế trong cạnh tranh
* Phát triển kết hợp cả chiều rộng và chiều sâu
Khi doanh nghiệp có vị trí vững chắc trên thị trường và có điều kiện tiềm năng
về vốn, cơ sở vật chất, năng lực quản lý có thể phát triển thị trường theo hướng kết
hợp chiều rộng và chiều sâu để mở rộng quy mô kinh doanh với hiệu quả cao
13
1.2.2.3. Vai trò của phát triển thị trường
Phát triển là quy luật tất yếu của mọi hiện tượng kinh tế xã hội. Lựa chọn đầu
tư vào công tác phát triển thị trường là phù hợp với dòng chảy của nền kinh tế. Hơn
nữa, trong điều kiện cạnh tranh gay gắt “thương trường như chiến trường”, đòi hỏi
bản thân doanh nghiệp phải có sự thay đổi và thích ứng. Một doanh nghiệp không
phát triển, không tự đổi mới mình, lúc nào cũng tự hài lòng với thị phần hiện có của
mình thì sẽ không thể tồn tại lâu dài và bền vững được, dù sớm hay muộn cũng sẽ bị
thị trường đào thải.
Trong mọi hoạt động kinh doanh, công tác phát triển thị trường giúp doanh
nghiệp san sẻ rủi ro. Nếu tập trung vào một thị trường nhất định, khi thị trường đó
biến động, phát sinh những rủi ro bất ngờ mà doanh nghiệp không lường trước được
thì doanh nghiệp sẽ phải gánh chịu những thiệt hại lớn. Nếu doanh nghiệp thực hiện
hoạt động phát triển thị trường, thị trường của doanh nghiệp sẽ mở rộng, việc nắm
trong tay nhiều khu vực thị trường khác nhau sẽ giúp doanh nghiệp san sẻ bớt rủi ro
khi một trong các thị trường gặp biến động xấu.
Hoạt động kinh doanh trong cơ chế thị trường là cuộc chạy đua không có đích
cuối cùng. Vì vậy, phát triển thị trường vừa là mục tiêu, vừa là phương thức quan
trọng để doanh nghiệp có thể tồn tại và phát triển sản xuất kinh doanh. Có mở rộng
và phát triển thị trường mới duy trì được mối quan hệ thường xuyên gắn bó với

khách hàng, củng cố và tạo dựng uy tín của doanh nghiệp trước người tiêu dùng để
tăng thêm khách hàng. Mới có cơ may đầu tư phát triển kinh doanh, nâng cao hiệu
quả kinh doanh, tăng thu nhập cho cán bộ nhân viên; thực hiện được các mục tiêu đã
đặt ra, từ đó có thể tồn tại và phát triển một cách bền vững trong cơ chế thị trường
canh tranh gay gắt.
1.3. Nguyên tắc, chính sách và chỉ tiêu phản ánh phát triển thị trường
1.3.1. Nguyên tắc phát triển thị trường
1.3.1.1. Đảm bảo phù hợp định hướng, mục tiêu phát triển kinh tế xã hội của
Đảng và Nhà nước
Đường lối chính sách phát triển kinh tế xã hội của Nhà nước bao giờ cũng có
ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến hoạt động của doanh nghiệp. Do đó trước khi
thực hiện hoạt động phát triển thị trường, doanh nghiệp cần tìm hiểu rõ phương
hướng và các mục tiêu kinh tế xã hội của Nhà nước. Nhà nước luôn khuyến khích các
thành phần tham gia phát triển kinh tế xã hội, tạo thêm công ăn việc làm cho người
lao động. Việc thành lập công ty TNHH TM 19-6 hoàn toàn phù hợp với mục tiêu
phát triển kinh tế xã hội của Đảng và Nhà nước ta, vừa góp phần tạo ra việc làm, vừa
đóng góp và GDP của đất nước và hỗ trợ các ngành nghề khác phát triển theo.
14
1.3.1.2. Cần dựa trên nhu cầu và khả năng thanh toán của khách hàng
Khi tiến hành hoạt động phát triển thị trường, doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ
càng về nhu cầu và khả năng thanh toán của người tiêu dùng vì chính nhu cầu và khả
năng thanh toán của người tiêu dùng sẽ quyết định mặt hàng, chất lượng cũng như
giá thành sản phẩm mà doanh nghiệp sẽ tiến hành kinh doanh. Chẳng hạn đối với nhu
cầu về máy vi tính của khách hàng là kỹ sư sẽ khác nhu cầu của khách hàng là kế
toán. Đối với khách hàng là kế toán, yêu cầu về các thông số kỹ thuật của máy sẽ ít
hơn; còn khách hàng là kỹ sư, các yêu cầu về độ rộng màn hình, độ phân giải, cấu
hình, chip, sẽ cao hơn. Khả năng thanh toán của từng đối tượng khách hàng là cá
nhân hay doanh nghiệp khác nhau cũng khác nhau. Vì vậy, nếu doanh nghiệp không
chú trọng đến vấn đề này thì các hoạt động phát triển thị trường sẽ không phù hợp
với yêu cầu của thị trường, người tiêu dùng sẽ không mua sản phẩm, kết quả là việc

phát triển thị trường sẽ gặp thất bại đồng thời ảnh hưởng tiêu cực đến doanh nghiệp.
1.3.1.3. Phát triển thị trường cần dựa vào việc huy động tối đa nguồn lực trong
doanh nghiệp
Mọi doanh nghiệp đều mong muốn tăng quy mô sản xuất, kinh doanh, gia tăng
thị phần song vấn đề đặt ra là các nguồn lực của doanh nghiệp như nhận lực, vốn đầu
tư, cơ sở vật chất công nghệ, là có hạn. Bản thân thị trường không hạn chế số lượng
doanh nghiệp tham gia vào kinh doanh. Để có thể trụ vững trên thị trường trong điều
kiện khách hàng ít dần và ngày càng khó tính; đối thủ cạnh tranh thì ngày càng khôn
ngoan hơn, doanh nghiệp không thể chỉ trông chờ may mắn đến từ thị trường hay sự
hỗ trợ của Nhà nước. Các doanh nghiệp phải tự thân vận động, phát huy tối đa các
nguồn lực của mình để có thể làm tốt công tác phát triển thị trường.
1.3.1.4. Phát triển thị trường cần phù hợp với mục tiêu của doanh nghiệp
Mỗi doanh nghiệp khác nhau lại có những mục tiêu khác nhau. Tùy từng giai
đoạn nhất định mà doanh nghiệp đề ra mục tiêu cho mình. Trong giai đoạn nền kinh
tế gặp khó khăn, nhiều doanh nghiệp chỉ đề ra mục tiêu là duy trì mức doanh thu năm
sau ngang năm trước, cố gắng cắt giảm chi phí ở mức tối đa. Nhưng có những doanh
nghiệp có tiềm lực lại nhận thấy đây là cơ hội để thâu tóm đối thủ, mở rộng thị
trường cho mình. Do đó, họ đặt mục tiêu là cần mở rộng thị trường, nâng cao mức
doanh thu và lợi nhuận. Vì vậy, trong giai đoạn công ty gặp khó khăn về vốn, nếu đề
nghị thực hiện hoạt động phát triển thị trường thì rất khó và không có khả năng thành
công. Tóm lại, trước khi thực hiện công tác phát triển thị trường, cần xem xét kỹ
lưỡng điều này có phù hợp với mục tiêu của doanh nghiệp hay không?
1.3.2. Chính sách phát triển thị trường
1.3.2.1. Chính sách đa dạng hóa sản phẩm
15
Khi sản phẩm ngày càng đa dạng, khách hàng không dễ dàng mua cái mà
doanh nghiệp bán mà họ chỉ mua cái họ cần. Muốn giữ nhân các khách hàng hiện tại
và có thêm khách hàng mới thì bên cạnh việc nâng cao chất lượng sản phẩm đầu vào,
doanh nghiệp cũng cần chú trọng đến việc kết hợp bán những sản phẩm phụ trợ kèm
theo các sản phẩm chính mà doanh nghiệp kinh doanh. Chẳng hạn, với doanh nghiệp

kinh doanh sản phẩm thiết bị văn phòng, họ sẽ không đơn thuần chỉ bán những sản
phẩm như máy vi tính, photocopy, máy scan, mà thường sẽ kết hợp với những sản
phẩm và dịch vụ đi kèm như mực in, giấy, phần mềm, thiết bị vệ sinh máy
tính, Việc đa dạng hóa sản phẩm kinh doanh sẽ góp phần thỏa mãn tốt hơn nhu cầu
của khách hàng vì họ không phải đi nhiều nơi để mua sản phẩm cần thiết. Thông qua
đa dạng hóa sản phẩm kinh doanh, doanh nghiệp vừa có thể tăng doanh thu, vừa có
thể mở rộng thị trường khách hàng cho mình.
1.3.2.2. Chính sách tối thiểu hóa chi phí để hạ giá thành sản phẩm
Giữa nhu cầu và khả năng thanh toán có một khoảng cách, vì vậy sản phẩm có
thể được tiêu thụ nhanh chóng khi nó có chất lượng cao và một mức giá có thể chấp
nhận được. Hạ giá thành sản phẩm là chiêu thức khá phổ biến để doanh nghiệp có thể
thu hút khách hàng và phát triển thị trường cho mình. Và để có thể hạ giá thành mà
vẫn đảm bảo lợi nhuận, doanh nghiệp cần phải tìm cách tối thiểu hóa chi phí cho
mình. Để có thể thực hiện điều này, doanh nghiệp cần lựa chọn kỹ càng nhà cung cấp
sản phẩm cho mình. Bên cạnh đó cũng cần sắp xếp, tổ chức lại bộ máy nhân sự theo
hướng tinh giảm, gọn nhẹ mà vẫn đảm bảo được chất lượng. Làm được như vậy, giá
thành sản phẩm của doanh nghiệp sẽ giảm và có lợi thế hơn đối thủ cạnh tranh trong
việc thu hút khách hàng.
1.3.2.3. Chính sách đầu tư mạng lưới phân phối
Để có thể phát triển thị trường, đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm cho doanh nghiệp
mình, doanh nghiệp phải có chính sách đầu tư thích đáng cho cở sở vật chất của
mình, đặc biệt là mạng lưới phân phối. Việc đầu tư mạng lưới phân phối hợp lý sẽ có
tác dụng rút ngắn quá trình đưa sản phẩm từ nhà sản xuất kinh doanh đến tay người
tiêu dùng, tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng khi mua sản phẩm của doanh
nghiệp, đồng thời giúp doanh nghiệp giảm thiểu chi phí và thu lợi nhuận tối đa. Đối
với doanh nghiệp thương mại, tùy quy mô và khả năng của doanh nghiệp thì họ có
thể chọn phương thức phân phối trực tiếp hay thông qua các đại lý, gian hàng, để
phân phối sản phẩm hiệu quả nhất.
1.3.3. Một số chỉ tiêu phản ánh hiệu quả phát triển thị trường
1.3.3.1. Thị phần

16
* Thị phần là phần thị trường tiêu thụ sản phẩm mà doanh nghiệp chiếm lĩnh.
Công thức tính thị phần:
Thị phần = Doanh số bán hàng của doanh nghiệp/Tổng doanh số của thị
trường
hay Thị phần = Số sản phẩm bán ra của doanh nghiệp/Tổng sản phẩm tiêu thụ
của thị trường.
Thị phần nói rõ phần sản phẩm tiêu thụ của riêng doanh nghiệp so với tổng sản
phẩm tiêu thụ trên thị trường.
* Thị phần tương đối: là tỷ lệ thị phần của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh
tranh trên thị trường (thường là đối thủ mạnh nhất).
Thị phần tương đối = Phần doanh số của doanh nghiệp/Phần doanh số của đối
thủ cạnh tranh
hay Thị phần tương đối = Số sản phẩm bán ra của doanh nghiệp/Số sản phẩm
bán ra của đối thủ cạnh tranh.
Nếu:
thị phần tương đối >1 thì lợi thế cạnh tranh thuộc về doanh nghiệp
thị phần tương đối <1 thì lợi thế cạnh tranh thuộc về đối thủ
thị phần tương đối = 1 thì lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp và đối thủ là
như nhau
* Chỉ số phát triển thị phần: là tỷ lệ thị phần của doanh nghiệp năm sau so với
năm trước.
Thông qua những con số trên, doanh nghiệp có được thông tin cơ bản về thị
phần của mình trên thị trường trước, trong và sau khi thực hiện các chính sách; doanh
nghiệp có thể nhận định cơ bản về hiệu quả công tác phát triển thị trường của mình.
Nếu các chỉ số trên đạt mức cao và ổn định thì chứng tỏ doanh nghiệp đang khống
chế thị trường và có sức gây ảnh hưởng trực tiếp đến việc gia nhập thị trường của các
doanh nghiệp khác. Ngược lại, nếu các chỉ số trên ở mức thấp thì có nghĩa thị trường
của doanh nghiệp còn nhỏ hẹp và doanh nghiệp đang bị chèn ép bởi các đối thủ cạnh
tranh.

1.3.3.2. Doanh thu và lợi nhuận
* Doanh thu là tổng giá trị các lợi ích kinh tế mà doanh nghiệp thu phát sinh từ
các hoạt động sản xuất kinh doanh thông thường của doanh nghiệp.
Công thức tính doanh thu:
TR = Pi x Qi
Trong đó:
TR: Tổng doanh thu
17
Pi: Giá bán của hàng hóa thứ i
Qi: Số lượng bán ra của hàng hóa thứ i
Từ công thức trên, ta có thể thấy doanh thu từ việc kinh doanh sản phẩm tăng
lên có thể do một số nguyên nhân như giá cả hàng hóa tăng, số lượng hàng hóa bán
ra tăng hoặc do cả giá bán và số lượng bán ra tăng. Nhìn chung, hầu hết các doanh
nghiệp đều mong muốn doanh thu tăng là do số lượng sản phẩm bán ra tăng, vì khi
đó chúng tỏ sản phẩm của doanh nghiệp đã được người tiêu dùng ưa chuộng và thị
trường của doanh nghiệp được mở rộng hơn. Nếu tổng doanh thu tăng là do sự tăng
giá thì cần xem xét việc tăng giá này là do doanh nghiệp chiếm ưu thế, có khả năng
tăng giá mà không mất đi khách hàng. Hoặc do nền kinh tế đang xảy ra lạm phát và
giá cả hàng hóa trong nền kinh tế tăng, vì vậy, việc tăng doanh thu trong trường hợp
này chưa chắc đã có lợi cho doanh nghiệp.
Đánh giá doanh thu của doanh nghiệp thường chú ý đến một số chỉ số tỷ lệ
tăng (giảm) doanh thu tương đối và tuyệt đối của doanh nghiệp năm sau so với năm
trước. Những tỷ lệ này tỷ lệ thuận với năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp.
* Lợi nhuận của doanh nghiệp là khoản chênh lệch giữa doanh thu và chi phí
mà doanh nghiệp bỏ ra đạt được doanh thu đó từ các hoạt động của doanh nghiệp
đem lại.
Công thức tính lợi nhuận:
LN = TR – TC
Trong đó:
LN: Lợi nhuận thu được trong kỳ

TR: Tổng doanh thu trong kỳ từ việc cung cấp hàng hóa, dịch vụ và hoạt động
tài chính khác
TC: Tổng chi phí bỏ ra trong kỳ
Lợi nhuận là thước đo có độ tin cậy cao hơn so với doanh thu. Có thể doanh
thu tăng qua các năm nhưng lợi nhuận lại giữ nguyên, thậm chí có thể giảm; vì tăng
doanh thu có thể do giá thành bán ra cao do giá thành đầu vào cao. Lợi nhuận tăng thì
doanh nghiệp có cơ sở, nền tảng để tái đầu tư, nâng cấp mạng lưới kinh doanh.
Ngoài ra, từ lợi nhuận người ra có tính thêm chỉ tiêu tỷ suất lợi nhuận doanh
thu để rõ hơn về thực trạng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Tỷ suất lợi nhuận
doanh thu bán hàng là quan hệ tỷ lệ giữa lợi nhuận tiêu thụ sản phẩm so với doanh
thu thuần về tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Chỉ tiêu này được xác
định như sau:
T = LN / TR
Trong đó:
18
T: Là tỷ suất lợi nhuận doanh thu
LN: Là lợi nhuận trước hoặc sau thuế của hoạt động sản xuất kinh doanh trong kỳ
TR: Là doanh thu thuần trong kỳ
Chỉ tiêu này cho thấy cứ một đồng doanh thu thuần tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ
thì đem lại bao nhiêu đồng lợi nhuận. Chỉ tiêu này càng lớn chứng tỏ trong kỳ doanh
nghiệp hoạt động càng có hiệu quả. Công thức này cũng cho thấy để tăng được tỷ
suất lợi nhuận doanh thu bán hàng một mặt phải áp dụng các biện pháp nhằm nâng
cao chất lượng sản phẩm để tăng được khối lượng sản phẩm tiêu thụ, mặt khác phải
phấn đấu hạ giá thành sản xuất để tăng lợi nhuận tuyệt đối của một đơn vị sản phẩm
tiêu thụ.
1.3.3.3. Sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng là một tiêu chí quan trọng trong công tác phát triển
thị trường, sản phẩm của doanh nghiệp có làm hài lòng khách hàng thì doanh nghiệp
mới có cơ sở để mở rộng thị trường. Sự hài lòng của khách hàng thông qua cảm nhận
của khách hàng khi mua sản phẩm của doanh nghiệp. Có hai loại chất lượng cảm

nhận:
- Chất lượng cảm nhận sản phẩm (hữu hình): là sự đánh giá về tiêu dùng sản
phẩm gần đây của khách hàng đối với sản phẩm.
- Chất lượng cảm nhận dịch vụ (vô hình): là sự đánh giá các dịch vụ liên quan
như dịch vụ trong và sau khi bán, điều kiện ung ứng, giao hàng, thanh toán, bảo
hành, của chính sản phẩm.
Đối với doanh nghiệp kinh doanh thương mại, nâng cao chất lượng cảm nhận
về dịch vụ là quan trọng hơn cả. Tuy nhiên, nâng cao chất lượng cảm nhận về sản
phẩm cũng rất cần thiết, do doanh nghiệp không trực tiếp sản xuất ra nên để nâng cao
chất lượng cảm nhận của khách hàng thì doanh nghiệp cần chọn nhà cung cấp có uy
tín và chất lượng.
19
Chương 2: THỰC TRẠNG CÔNG TÁC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG
SẢN PHẨM THIẾT BỊ VĂN PHÒNG CỦA CÔNG TY TNHH TM 19-6
2.1. Tổng quan tình hình và các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động phát
triển thị trường sản phẩm thiết bị văn phòng của công ty TNHH TM 19-6
2.1.1. Quá trình thành lập, nhiệm vụ, ngành nghề và kết quả kinh doanh
của công ty giai đoạn 2010-2012
2.1.1.1. Quá trình thành lập công ty TNHH TM 19-6
Công ty Trách nhiệm hữu hạn thương mại 19-6 ban đầu được thành lập ngày
12/08/2009 theo giấy phép kinh doanh số 2300485207 được cấp bởi Sở Kế Hoạch Và
Đầu Tư tỉnh Bắc Ninh, và đăng ký thay đổi lần thứ nhất vào ngày 24/05/2011.
Tên công ty bằng tiếng Anh:19-6 Trading Company Limited
Mã số doanh nghiệp: 2300485207
Trụ sở: Khu phố 6, Cẩm Giang, Phường Đồng Nguyên, Thị Xã Từ Sơn, Tỉnh
Bắc Ninh, Việt Nam
Điện thoại: 02413.745.686
Email:
2.1.1.2. Nhiệm vụ của công ty TNHH TM 19-6
Công ty có quyền và nghĩa vụ thực hiện đúng các quy định, điều luật của nhà

nước về công ty trách nhiệm hữu hạn hai thành viên trở lên như: đăng ký kinh doanh,
hoạt động kinh doanh đúng với ngành nghề mà công ty đã đăng ký với Sở Kế Hoạch
và Đầu Tư Tỉnh Bắc Ninh, nộp thuế theo quy định của Nhà Nước, chịu trách nhiệm
về sản phẩm mình đã phân phối,
Công ty có nhiệm vụ chủ yếu là bán được nhiều sản phẩm, tạo ra doanh thu và
lợi nhuận, thỏa mãn ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.
Công ty thực hiện tốt các chế độ đãi ngộ đối với nhân viên theo đúng điều lệ
công ty và quy định của nhà nước.
Liên doanh, liên kết với các tổ chức, cá nhân trong và ngoài nước theo các
ngành nghề đăng ký kinh doanh.
Thực hiện chế độ thanh toán tiền lương hàng tháng trên cơ sở quỹ tiền lương
và đơn giá tiền lương đã đăng ký. Thực hiện khen thưởng cho các cá nhân, tập thể có
thành tích xuất sắc góp phần hoàn thành kế hoạch kinh doanh của Công ty.
Thường xuyên tổ chức đào tạo, bồi dưỡng kỹ thuật, nghiệp vụ, tay nghề cho
cán bộ công nhân viên.
20