giáo trình XÃ HỘI HỌC VỀ TRUYỀN THÔNG ĐẠI CHÚNG

T
T
R
R
Ư
Ư
Ờ
Ờ
N
N
G
G


Đ
Đ
Ạ
Ạ
I
I


H
H
Ọ
Ọ
C
C

M
M
Ở
Ở


T
T
P
P
.
.
H
H
C
C
M
M




TS TRẦN HỮU QUANG
Biên soạn



XÃ HỘI HỌC VỀ TRUYỀN THÔNG ĐẠI
CHÚNG

1
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP.HCM







TÀI LIỆU HƯỚNG DẪN HỌC TẬP

Môn học:
XÃ HỘI HỌC VỀ TRUYỀN
THÔNG ĐẠI CHÚNG

TS. Trần Hữu Quang biên soạn










THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

2

BÀI GIỚI THIỆU

Chào mừng các bạn đến với chương trình đào tạo từ xa của Đại học
Mở Bán Công Tp.HCM

Đây là môn học nghiên cứu về hoạt động truyền thông đại chúng
dưới quan điểm xã hội học.

Nhiều trường phái cũng như nhiều luận điểm lý thuyết khác
nhau, nhiều lúc đối lập nhau, cũng như nhiều kết quả điều tra thực
nghiệm sẽ được trình bày và lược thuật một cách cô đọng nhằm giúp
sinh viên có được những kiến thức tổng quan về tình hình nghiên cứu
xã hội học về truyền thông đại chúng trên thế giới. Nhưng ngoài phần
kiến thức, điều còn quan trọng hơn nữa đối với sinh viên trong môn
học này, đó là: thông qua việc tìm hiểu những lối đặt vấn đề và những
lối phân tích khác nhau và đa dạng của các nhà nghiên cứu, sinh viên
làm sao rèn luyện được khả năng tư duy và biện luận của mình, làm
quen được với phương pháp tư duy xã hội học. Và điều trọng yếu nhất
là cuối cùng làm sao sinh viên xác lập được khả năng suy nghĩ độc lập
và nuôi dưỡng được óc phê phán khoa học khi thử bắt tay vào việc
khảo sát, phân tích và giải thích những vấn đề nào đó liên quan tới
lĩnh vực truyền thông đại chúng ở Việt Nam.

Tập sách này bao gồm những nội dung chính như sau:
- Tìm hiểu các khái niệm “truyền thông” và “truyền thông đại
chúng” (bài 1).
- Lịch sử ra đời của các phương tiện truyền thông đại chúng và

3
của định chế truyền thông đại chúng (bài 2).

- Các lý thuyết chính về truyền thông đại chúng (bài 3).
- Nghiên cứu về công chúng (bài 4).
- Nghiên cứu về các nhà truyền thông và tổ chức truyền thông
(bài 5).
- Nghiên cứu nội dung truyền thông (bài 6).
- Những tác động xã hội của truyền thông đại chúng (bài 7).

Về thời gian học tập: đây là tập giáo trình dành cho chương trình
cử nhân, tương đương với 30 tiết học trên lớp. Tuy nhiên, ngoài thời
gian đọc giáo trình, sinh viên còn phải dành ra một thời lượng tương
đương với khoảng 30- 45 tiết để đọc thêm tài liệu sách báo và tạp chí
có liên quan tới nội dung môn học. Đó là chưa tính thời gian dành để
trả lời các câu hỏi ôn tập (nên tập trả lời bằng cách viết ra trên giấy mà
không xem lại giáo trình [vì đáp án loại câu hỏi này đều nằm trong
giáo trình], mỗi câu chừng nửa trang hoặc tối đa là một trang) và
những câu hỏi gợi ý để thảo luận (những câu hỏi này đều nằm ở cuối
mỗi chương).

Đối với những câu hỏi thảo luận (đây thường là những câu mở
rộng để vận dụng suy nghĩ cá nhân vào những vấn đề của truyền thông
đại chúng trong bối cảnh xã hội Việt Nam), sinh viên có thể đưa ra để
thảo luận nhóm. Nếu học môn này theo nhóm là hay nhất; còn nếu
không, sinh viên nên tìm những người mà mình có thể trao đổi để bàn
luận về những vấn đề nêu ra. Nên tranh cãi một cách thoải mái trên
tinh thần tự do tư tưởng – vì có cọ xát và tranh luận thì mới có điều
kiện để vượt qua được những định kiến chủ quan của từng cá nhân, và
đồng thời mới có nhiều cơ may tìm ra được những ý tưởng mới.

4

Ở cuối tập sách này, chúng tôi cũng có nêu ra một số đề tài gợi ý
để sinh viên có thể chọn để làm một bài tiểu luận kết thúc môn học
(giới hạn chừng 5-10 trang). Đây là dịp để sinh viên có cơ hội vận
dụng những vốn liếng kiến thức đã tiếp thu qua tập giáo trình vào
những suy nghĩ và phân tích của chính mình về một vấn đề thực tiễn
nào đó trong lĩnh vực truyền thông đại chúng. Bài tiểu luận cuối môn
học không phải là chuyện bắt buộc, nhưng chúng tôi khuyến khích
sinh viên nên chọn bắt tay vào làm một đề tài, vì điều này sẽ rất có lợi
cho việc rèn luyện khả năng viết lách, khả năng tư duy, và khả năng
độc lập suy nghĩ.

Về phương pháp học tập, sinh viên nên đọc kỹ từng chương (đọc
kỹ để nắm được nội dung, chứ hoàn toàn không phải để “học thuộc
lòng”!). Nhưng ngoài tập giáo trình này, sinh viên nhất thiết phải cố
gắng đọc thêm sách báo có liên quan tới môn học này (ngoài những
cuốn sách và bài tạp chí mà chúng tôi đã nêu trong phần tài liệu tham
khảo). Đọc càng nhiều càng tốt. Kể từ khi bắt đầu học môn này, hàng
ngày sinh viên nên tập đọc báo hoặc coi ti-vi với một cặp mắt mới,
không phải như một độc giả hay một khán giả bình thường, mà là đọc
với cặp mắt của một người phân tích và có óc phê phán.

Vì đối tượng của môn học này chính là sinh hoạt báo chí, phát
thanh và truyền hình mà hầu như ai cũng theo dõi hàng ngày, nên đây
cũng là một điều hết sức thuận lợi cho sinh viên có ngay nhiều cơ hội
để quan sát và hỏi han những người xung quanh để tìm hiểu tập quán
và nhu cầu của các loại độc giả và khán giả khác nhau, xem xét coi họ
phản ứng thế nào đối với trang mục này hay chương trình nọ, và thử

5
tìm xem vai trò và ý nghĩa của các phương tiện truyền thông trong đời

sống xã hội của họ
Nội dung tập giáo trình này nêu ra khá nhiều lý thuyết khác nhau
về truyền thông đại chúng. Thoạt nhìn thì có thể có cảm giác hơi khô
khan, nặng nề, nhưng nếu đọc kỹ và suy nghĩ kỹ thì sẽ thấy đấy không
phải là những “lý thuyết suông”, mà phần lớn chúng đều có liên quan
ít nhiều mật thiết tới những khía cạnh khác nhau trong đời sống truyền
thông diễn ra hàng ngày xung quanh chúng ta.

Mong rằng môn học này sẽ giúp sinh viên hiểu sâu hơn về thế
giới truyền thông, và nhất là có được những cái nhìn mới mang tính
chất phân tích và sáng tạo.











6
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Huỳnh Văn Tòng, Lịch sử báo chí Việt Nam, TPHCM, Khoa
báo chí Đại học Mở-bán công TPHCM, 1994.
2. Ngô Hà, “Lược sử báo chí thành phố (1865-1945)”, trong Trần
Văn Giàu, Trần Bạch Đằng, Nguyễn Công Bình (chủ biên), Địa chí
văn hóa Thành phố Hồ Chí Minh, tập II, Nxb TPHCM, 1988, tr. 319-
385.

3. Tầm Nguyên, “Báo chí Sài Gòn trong 30 năm kháng chiến
(1944-1975)”, trong Trần Văn Giàu, Trần Bạch Đằng, Nguyễn Công
Bình (chủ biên), Địa chí văn hóa Thành phố Hồ Chí Minh, tập II, Nxb
TPHCM, 1988, tr. 387-410.
4. Hồng Chương, Tìm hiểu lịch sử báo chí Việt Nam, Hà Nội,
Nxb Sách giáo khoa Mác Lê-Nin, 1987.
5. Lê Minh Quốc, Hỏi đáp báo chí Việt Nam, TPHCM, Nxb Trẻ,
2001.
6. Đỗ Quang Hưng, “Buổi đầu tiên của báo chí Việt Nam”, tạp
chí Xưa và Nay, số 64B, 6-1999, tr. 5.
7. Nguyễn Hữu Viêm, “Hoàng Tích Chu, người đầu tiên cách tân
báo chí Việt Nam”, tạp chí Xưa và Nay, số 61, 3-1999.
8. Văn Giá, “Nhà báo-nhà văn, viết văn-viết báo”, tạp chí Nghề
báo, số 14, 6-2003, tr. 16.
9. Daniel Hémery, “Sài Gòn thập niên 30 : 'La Lutte' (1933-
1937) tờ báo chiến đấu” (Nguyễn Ngọc Giao dịch), trong Cao Huy
Thuần, Nguyễn Tùng, Trần Hải Hạc, Vĩnh Sính (chủ biên), Từ Đông
sang Tây, Đà Nẵng, Nxb Đà Nẵng, 2005, tr. 86-113.
10. Loic Hervouet, Viết cho độc giả (Lê Hồng Quang dịch), Hà
Nội, Hội Nhà báo Việt Nam xuất bản, 1999.

7
11. Hữu Thọ, Nghĩ về nghề báo, Hà Nội, Nxb Giáo dục, 1997.
12. Hội Ngôn ngữ học TPHCM, Viện Ngôn ngữ học Việt Nam,
Trường Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn TPHCM, Tiếng Việt
trên các phương tiện truyền thông đại chúng, TPHCM, 1999.
13. Trung tâm Ngôn ngữ học (Viện Khoa học Xã hội vùng Nam
bộ), Quảng cáo và ngôn ngữ quảng cáo, TPHCM, 2004.
14. Trần Hữu Quang, Chân dung công chúng truyền thông (qua
khảo sát xã hội học tại TPHCM), TPHCM, Nxb Thành phố Hồ Chí

Minh, Thời báo Kinh tế Sài Gòn, Trung tâm Kinh tế châu Á-Thái
Bình Dương, 2001.
15. Trần Hữu Quang, “Những chức năng xã hội của báo chí trong
lịch sử Sài Gòn thời Pháp thuộc”, tạp chí Xã hội học, số 3&4, 1999, tr.
32-38.
16. Trần Hữu Quang, Xã hội học nhập môn (giáo trình), Đại học
Tổng hợp TPHCM, 1993.
17. Trần Hữu Quang, Xã hội học báo chí (sắp xuất bản).
18. Philippe Breton, Serge Proulx, Bùng nổ truyền thông (Vũ
Đình Phòng dịch), Hà Nội, Nxb Văn hóa-thông tin, 1996.
19. Michael Schudson, Sức mạnh của tin tức truyền thông (bản
dịch cuốn The Power of News, Harvard, Harvard University Press,
1995, người dịch: Thế Hùng, Trà My), Hà Nội, Nxb Chính trị quốc
gia, 2003.
20. Pierre Albert, Lịch sử báo chí (Dương Linh dịch), Hà Nội,
Nxb Thế giới, 2003.
21. Nghề báo, tạp chí của Hội Nhà báo TPHCM.
22. Người làm báo, tạp chí của Hội Nhà báo Việt Nam.
23. Nhà báo và Công luận, tạp chí của Hội Nhà báo Việt
Nam.

8







Bài 1

TÌM HIỂU KHÁI NIỆM TRUYỀN THÔNG


Giới thiệu khái quát: Nội dung chương 1 trình bày những
khái niệm căn bản cần nắm rõ như “truyền thông”, “truyền thông
đại chúng”, “các phương tiện truyền thông đại chúng”, những đặc
điểm của quá trình truyền thông, và mối quan hệ giữa truyền
thông đại chúng với truyền thông liên cá nhân.

Mục tiêu của chương này: Phân biệt được những khái niệm
then chốt nêu trên, và hiểu được những đặc trưng của một quá
trình truyền thông.








9
TRUYỀN THÔNG

Truyền thông là gì? Có thể nói một cách ngắn gọn rằng truyền
thông là một quá trình truyền đạt thông tin. Truyền thông
(communication) là một dạng hoạt động căn bản của bất cứ một tổ
chức nào mang tính chất xã hội.
Ngay trong một bầy ong hay một bầy kiến cũng có truyền thông:
đám ong thợ thường truyền đạt cho nhau những thông tin về loại hoa
mà chúng tìm được cũng như về khoảng cách và phương hướng mà

chúng phải rủ nhau bay tới để hút nhụy và đưa mật hoa về tổ.
Trong xã hội loài người, truyền thông lại càng là một điều kiện
tiên quyết để có thể hình thành nên một “xã hội” hoặc “cộng đồng”.
Sở dĩ người ta có thể sống được với nhau, giao tiếp và tương tác được
với nhau trước hết là nhờ vào hành vi truyền thông. Người ta gọi đây
là truyền thông liên cá nhân (interpersonal communication), nghĩa là
truyền đạt thông tin giữa người này với người khác. Sự truyền thông
này trước hết được thể hiện thông qua lời nói hoặc chữ viết, tức là
thông qua ngôn ngữ, nhưng cũng có thể thông qua cử chỉ, điệu bộ, hay
hành vi để biểu tỏ thái độ hoặc cảm xúc. Vì thế, có thể có hai cách
thức truyền thông : truyền thông bằng lời nói (verbal), và truyền thông
không bằng lời nói (non-verbal).
Người ta thường phân biệt ba loại truyền thông như sau :
- Truyền thông liên cá nhân (giữa người này với người khác),
- Truyền thông tập thể (tức là truyền thông trong nội bộ một cơ
quan, một công ty, một tổ chức đoàn thể, hay một nhóm xã hội nào
đó).
- Và truyền thông đại chúng.


10
TRUYỀN THÔNG ĐẠI CHÚNG

Vậy thế nào là truyền thông đại chúng? Truyền thông đại chúng
(mass communication) là quá trình truyền đạt thông tin một cách rộng
rãi đến mọi người trong xã hội thông qua các phương tiện truyền
thông đại chúng như báo chí, phát thanh, truyền hình. (Trong định
nghĩa này, cần chú ý đến cái vế thứ hai: một quá trình truyền thông chỉ
được gọi là quá trình truyền thông đại chúng nếu nó được phát ra
“thông qua các phương tiện truyền thông đại chúng”).

Các phương tiện truyền thông đại chúng (hay cũng còn gọi là
“các phương tiện thông tin đại chúng”) (mass media) là những công
cụ kỹ thuật hay những kênh mà phải nhờ vào đó người ta mới có thể
thực hiện quá trình truyền thông đại chúng, nghĩa là tiến hành việc
phổ biến, loan truyền thông tin ra mọi người dân trong xã hội.
Ở đây, chúng ta cần phân biệt rõ ràng giữa hai thuật ngữ “truyền
thông đại chúng” và “phương tiện truyền thông đại chúng” mà người
ta thường sử dụng lẫn lộn một cách không chính xác. Nói tới các
“phương tiện truyền thông đại chúng” (mass media) như báo chí, phát
thanh, truyền hình là nói tới những công cụ kỹ thuật (hay những cái
kênh) để nhờ đó người ta có thể thực hiện quá trình truyền thông đại
chúng. Còn khi nói tới “truyền thông đại chúng” (mass
communication) là chúng ta muốn nói tới một quá trình xã hội: quá
trình truyền tải thông tin ra công chúng thông qua các phương tiện ấy.
Chúng ta mở ti-vi xem cô phát thanh viên đọc một bản tin hoặc
coi một trận đá banh: đó là một hành vi được gọi là nằm trong quá
trình truyền thông đại chúng. Thế nhưng nếu chúng ta cũng mở màn
hình ti-vi, nhưng lại để coi một cuốn băng viđêô quay cảnh đám cưới
của cô em gái trong gia đình, thì hành động này lại không thể được coi

11
là nằm trong quá trình truyền thông đại chúng, bởi một lẽ đơn giản là
cuốn băng này chỉ được quay và phát trong khuôn khổ sinh hoạt gia
đình mà thôi. Nhưng nếu chúng ta xem một cuốn băng viđêô đám cưới
của gia đình một diễn viên điện ảnh chẳng hạn được phát trên truyền
hình, thì đấy lại là một hành vi nằm trong quá trình truyền thông đại
chúng.
Nói cách khác, điều mấu chốt trong việc xác định xem một hành
vi có nằm trong quá trình truyền thông đại chúng hay không không
phải là cái màn hình ti-vi hay cái đầu máy viđêô, mà là cần xem xét

coi hành vi ấy có nằm trong quá trình truyền tải thông tin ra rộng rãi
công chúng thông qua các phương tiện truyền thông đại chúng hay
không.
Người ta thường liệt kê các hoạt động sau đây nằm trong lĩnh vực
truyền thông đại chúng: báo chí, phát thanh, truyền hình, điện ảnh,
xuất bản, sản xuất băng đĩa (âm nhạc chẳng hạn) Gần đây, chúng ta
có thể kể thêm cả Internet. [Tuy nhiên, cần lưu ý rằng phương tiện
Internet có đặc điểm là có thể được sử dụng cho cả ba loại truyền
thông: truyền thông liên cá nhân (chẳng hạn gởi thư điện tử hay e-
mail); truyền thông tập thể (chẳng hạn những trang website mà chỉ có
những người trong nội bộ một cơ quan hay một công ty mới có thể
truy cập được); và truyền thông đại chúng (chẳng hạn những trang
website của tờ Tuổi trẻ hay tờ Sài Gòn Giải phóng)].
Truyền thông đại chúng là một quá trình xã hội đặc thù bao gồm
ba thành tố sau đây:
- Hoạt động truyền thông (chẳng hạn như đi săn tin, quay phim,
chụp hình rồi viết bài, biên tập, cuối cùng là xuất bản, hoặc phát
sóng),
- Các nhà truyền thông (bao gồm các tổ chức truyền thông như

12
báo chí, đài phát thanh, đài truyền hình và những người làm công tác
truyền thông như nhà báo, phóng viên, biên tập viên, phát thanh
viên ),
- Và đại chúng (các tầng lớp công chúng rộng rãi).

ĐẠI CHÚNG

Chữ “đại chúng” trong thuật ngữ “truyền thông đại chúng”
được dùng để chỉ đối tượng công chúng độc giả hay khán thính giả

của các phương tiện truyền thông đại chúng.
Thực ra, “đại chúng” (mass) là một khái niệm khá mơ hồ và khó mà có
một định nghĩa thật chính xác. Kể cả về mặt số lượng lẫn về mặt tính chất.
Chẳng hạn, người ta không thể xác định được là phải đông đến số lượng bao
nhiêu thì mới gọi là đại chúng. Một tờ báo chuyên ngành khoa học chẳng hạn
có thể chỉ có vài trăm độc giả, nhưng đây vẫn là một “phương tiện truyền
thông đại chúng” vì nó được bán công khai ra công chúng. Còn tờ nội san của
một đại công ty chẳng hạn có thể có số ấn bản lên tới vài chục ngàn tờ, nhưng
nó vẫn không phải là một “phương tiện truyền thông đại chúng” vì nó chỉ lưu
hành trong nội bộ công ty và không được bán rộng rãi ra thị trường.
Herbert Blumer đã phân biệt bốn đặc điểm sau đây để nhận dạng khái
niệm đại chúng:

- Đại chúng bao gồm những người thuộc mọi thành phần xã hội,
bất kể nghề nghiệp, trình độ học vấn hay tầng lớp xã hội nào (nghĩa là
có những đặc trưng rất dị biệt nhau).
- Nói đến đại chúng là nói đến những cá nhân nặc danh, nghĩa là:
vì nhắm đến một công chúng đông đảo, nên nhà truyền thông không
thể biết ai là ai, và khi truyền thông thì họ cũng ý thức rằng thông tin
của họ có thể đến với bất cứ ai, chứ không chỉ riêng một ai hay một
nhóm người nào mà thôi.

13
- Các thành viên của đại chúng thường là độc lập nhau, không ai
biết ai, không có những sự tương tác hay những mối quan hệ gì gắn
bó với nhau (khác với những khái niệm như “cộng đồng” hay “hiệp
hội” chẳng hạn).
- Đặc điểm thứ tư của đại chúng là hầu như không có hình thức
tổ chức gì, hoặc nếu có thì cũng rất lỏng lẻo. [Dẫn lại theo Alphons
Silbermann, Communication de masse, Paris, Nxb Hachette, 1981, tr.

15]
QUÁ TRÌNH TRUYỀN THÔNG

Mỗi khi đề cập tới truyền thông, người ta thường nhắc tới công
thức “5W” nổi tiếng của Harold Lasswell: “Ai nói cái gì, bằng kênh
nào, nói cho ai, và có hiệu quả gì?” (“Who says what in which channel
to whom with what effect?”) [Harold Lasswell, “The structure and
function of communication in society”, trong Lyman Bryson (Ed.),
The Communication of Ideas, New York, 1948, tr. 37]. Đây là một
công thức rút gọn gợi ý giúp chúng ta liệt kê ra những yếu tố chính
phải có trong nội dung một bản tin. Tuy nhiên, giới hạn của công thức
này là chỉ hình dung quá trình truyền thông như một đường thẳng
(tuyến tính) giữa một đầu là người phát tin (transmitter), và đầu kia là
người nhận tin (receiver). Do đó, với công thức này, người ta dễ rơi
vào khuynh hướng chỉ quan niệm về người nhận tin như một người
nhận tin một cách thụ động (xem sơ đồ 1).
Người phát tin

Người nhận tin


Kênh truyền tin

Sơ đồ 1. Mô hình truyền thông tuyến tính

14
Về sau, các nhà nghiên cứu thường khơng còn quan niệm q
trình truyền thơng một cách tuyến tính như trên nữa, mà quan niệm
q trình truyền thơng như một chu kỳ, với dạng đường vòng khép
kín, trong đó bao gồm bốn giai đoạn chính như sau: phát tin, truyền

tin, nhận tin, và phản hồi. Đây là quan niệm đã được nhà ngơn ngữ
học Roman Jakobson phác thảo một cách khá hồn chỉnh (xem sơ đồ
2).

Sơ đồ 2. Mơ hình truyền thơng chu kỳ theo Jakobson


Phản hồi
Người
phát tin

Phác thảo
thông điệp
tron
g
đầu
Mã hóa
Kênh
truyền tin
Người phát tin
Người nhận tin

Giải thích
thông điệp

Thu nhận tin
Giải mã
Bộ lọ
c
Bộ

l
ọ
c
Bộ lọc
Tiếng động
Bộ lọ
c
PHÁT TIN
NHẬN TIN
TRUYỀN TIN

Nguồn: Michel de Coster, Introduction à la sociologie, 3è édition,
Bruxelles, Nxb De Boeck, 1992, trang 98.

Xuất phát từ ý tưởng của ngành điều khiển học, mơ hình truyền
thơng theo chu kỳ này quan niệm rằng: một thơng điệp, sau khi được
phát ra, ln ln gây ra một phản ứng nào đó về phía người nhận tin,

15
và do đó, người nhận tin sẽ có một thông điệp phản hồi (feedback) gởi
về lại cho người phát tin ban đầu. Lúc này, người nhận tin cũng trở
thành một người phát tin. Như vậy, quá trình truyền thông thực chất
phải được hiểu như là một quá trình trao đổi thông tin giữa người này
với người khác trong cuộc sống xã hội. Chúng ta hãy khảo sát kỹ hơn
từng giai đoạn trong mô hình này của Jakobson.
Giai đoạn phát tin (emission)
Truyền thông là bộc lộ một ý tưởng của mình bằng một hệ thống
tín hiệu (signs), dưới dạng ngôn ngữ hoặc cử chỉ, nghĩa là bằng một
thứ mã (code) mà người phát tin có thể hiểu được – thao tác này gọi là
mã hóa (coding). Có thể nói mỗi ngôn ngữ là một hệ thống mã: tiếng

nói không là gì khác hơn là một chuỗi những âm thanh, còn chữ viết là
một chuỗi những ký tự, và những âm thanh hay ký tự này được sắp
xếp và phối hợp với nhau theo một số qui tắc ngữ pháp nhất định để
có thể mang những ý nghĩa nào đó.
Giữa giai đoạn “phác thảo thông điệp trong đầu” và giai đoạn
“mã hóa”, thường xảy ra một thứ hiện tượng giống như “bị nhiễu”: nội
dung một thông điệp (message) sau khi được mã hóa (nghĩa là sau khi
được nói ra thành lời, hay được viết ra trên giấy) đôi khi không hoàn
toàn phản ánh chính xác ý tưởng định nói trong đầu. Hiện tượng này
được Jakobson gọi là “filtering”, chúng tôi tạm dịch là hiện tượng
thông qua “bộ lọc” (có thể hình dung tương tự như việc lọc cà-phê qua
cái phin). Sở dĩ có hiện tượng này, một mặt có thể do người phát tin
chưa làm chủ được ngôn ngữ mà mình sử dụng, nhưng cũng có thể do
ngay bản thân ngôn ngữ thường không cho phép diễn đạt được hết
những ý tứ hoặc những sắc thái tế nhị hoặc phức tạp mà người phát tin
muốn bày tỏ.


16
Giai đoạn truyền tin (transmission)
Giai đoạn truyền đạt thông tin có thể diễn ra bằng hình thức tiếp
xúc trực tiếp (đối diện) giữa người phát và người nhận tin, nhưng cũng
có thể thông qua một phương tiện kỹ thuật trung gian hay một kênh
truyền thông nào đó (medium) như điện thoại, máy fax, telex, máy
nhắn tin, thư từ (viết trên giấy), thư điện tử (e-mail) Cũng có khi
“kênh truyền thông” ở đây lại là một người thứ ba, đóng vai trò trung
gian, mà người phát tin nhờ nhắn lại cho người nhận tin. Khi thông
điệp được chuyển qua một kênh trung gian nào đó thì rất có khả năng
là sẽ bị nhiễu bởi những loại tiếng ồn (noise) khác nhau (máy bị rè,
tiếng động ồn ào xung quanh ), và do đó nội dung thông điệp có thể

bị sai lạc hoặc bị mất đi một phần nào đó. Còn trong trường hợp
truyền tin thông qua một người thứ ba (nhờ nhắn lại), thì rất có thể
“bộ lọc” chủ quan của người này cũng làm biến dạng đi ít nhiều nội
dung của thông điệp.
Giai đoạn nhận tin (reception)
Chúng ta cần phân biệt mấy thao tác khác nhau để có thể hiểu
được đặc trưng của giai đoạn này (mặc dù thực ra những thao tác này
trong thực tế xảy ra gần như cùng một lúc).
Trước hết là thao tác “thu nhận tin” (tức là ghi lại thông điệp -
“message recording"). Ở đây, việc ghi nhận tin có thể không được đầy
đủ, một phần do tác động của các loại “tiếng ồn”, nhưng cũng có thể
một phần do người nhận tin không nắm bắt được trọn vẹn thông điệp.
Người nghe thường không nghe được đầy đủ trọn vẹn thông điệp được
phát ra: anh ta nghe không rõ hoặc nghe không kịp, nhất là khi mà
thông điệp được phát ra quá dài dòng. Lúc đó, người nhận tin chỉ ghi
nhớ được một phần của thông điệp mà thôi: vì không thể ghi nhớ toàn
văn nội dung thông điệp giống như một cái máy ghi âm, nên anh ta
buộc phải chọn lọc một số thông tin mà anh ta có thể nhớ được, một

17
cách có ý thức hay không có ý thức. Người nghe thường “chọn lọc”
theo những tiêu chuẩn như: những vấn đề mà anh ta đang quan tâm,
những nội dung phù hợp với suy nghĩ của anh ta, những điều mà anh
ta cho là quan trọng, hoặc hấp dẫn, v.v
(Có thể tham khảo một thí dụ: trong trò chơi kể một câu chuyện
cho một dãy thành viên, trong đó người đứng trước kể lại câu chuyện
cho người đứng sau, nhưng chỉ nói nhỏ vào tai mà thôi, người ta
thường thấy kết quả đến người cuối cùng là câu chuyện thường đã
không còn như nguyên bản kể cho người đầu tiên. Có thể coi đây là
một thí dụ sinh động minh chứng cho hiện tượng tri giác có chọn lọc

của con người chúng ta [selective perception].)
Thao tác giải mã (decoding) : chúng ta biết là mỗi ngôn ngữ bao
gồm những từ, những thuật ngữ hoặc thành ngữ mang những biểu
tượng đặc thù. Vì thế, nếu người nhận tin không nắm được đầy đủ
chìa khóa của “hệ thống mã” này (nghĩa là không hiểu hết ý nghĩa của
các từ ngữ được sử dụng trong thông điệp) thì rất có thể sẽ tiếp thu
không đúng, “giải mã” không đúng nội dung thông điệp.
Sau khi giải mã thông điệp, người nhận tin còn phải giải thích
nội dung thông điệp để hiểu được ý nghĩa của nó. Việc giải thích này
được tiến hành phụ thuộc vào cái khung qui chiếu (frame of reference)
của người nhận tin. Cái khung này chủ yếu được qui định bởi nguồn
gốc xã hội, tuổi tác, quá trình giáo dục và trình độ học thức của người
nhận tin; nói cách khác, có thể gọi đây là hành trang văn hóa của
người nhận tin. Cái khung này có hai trục: trục nhận thức (cognitive
dimension), và trục cảm xúc (affective dimension). Vốn kiến thức
cũng như vốn sống sẽ cung cấp những yếu tố cần thiết để giải thích
thông điệp: đây chính là trục nhận thức. Mặt khác, hành trang tâm lý
(vốn cũng là hệ quả của môi trường xã hội và của quá trình giáo dục)
cũng như tâm trạng hay tính khí lúc nhận thông điệp cũng đều là

18
những yếu tố có thể ảnh hưởng tới cách giải thích nội dung thông
điệp: đây là trục cảm xúc.
Tóm lại, việc tiếp nhận các thông điệp thường mang tính chất cục
bộ (nghĩa là không ghi nhận đầy đủ trọn vẹn thông điệp), chọn lọc
(người nhận tin thường chọn lọc để tiếp nhận một số thông tin), và lý
giải (tức là thông điệp luôn luôn được người nhận tin giải thích theo
cái khung qui chiếu của mình, hiểu nó theo vốn liếng văn hóa riêng).
Cuối cùng, thông điệp do người phát tin chuyển đi thường gây ra
một kết quả là làm cho người nhận tin có một phản ứng nào đó trở lại

cho người phát tin. Như vậy, lúc này, người nhận tin cũng trở thành
một người phát tin, một nguồn thông tin.
Phản hồi (feedback)
Chính là bắt nguồn từ ngành điều khiển học (cybernetics) mà
ngành khoa học nghiên cứu về truyền thông đã nhấn mạnh tới khái
niệm “phản hồi” và tới những tác động của nó trong đời sống xã hội.
Ngành điều khiển học cho rằng bất cứ một tổ chức hay một cơ thể nào
đều chỉ có thể tồn tại được với hai điều kiện: đối với bên ngoài, bằng
cách tự điều chỉnh theo những biến thái của môi trường; và ở bên
trong, bằng cách tự mình thích ứng nhằm đáp ứng được với những
biến thái sâu xa hơn sẽ diễn ra ở môi trường bên ngoài.
Ý tưởng về sự phản hồi trong ngành điều khiển học trên đây
được đưa vào lĩnh vực truyền thông để thấy rằng không thể giải thích
quá trình truyền thông theo mô hình truyền thống của Lasswell, mà
cần phải hiểu rằng quá trình truyền thông là một quá trình trao đổi
thông tin giữa hai nguồn thông tin. Truyền thông không thể được quan
niệm như một quá trình tuyến tính, một chiều, xảy ra một lần là xong
(giữa người phát tin và người nhận tin), mà phải được xem xét như
một chu kỳ (cycle) trong đó có nhiều thông điệp được trao đổi qua lại

19
với nhau giữa các nguồn thông tin. Hay nói cách khác, chúng ta cần
hình dung quá trình truyền thông luôn luôn diễn ra trong bối cảnh của
các mối quan hệ tương tác giữa các cá nhân.
Mô hình truyền thông theo chu kỳ mà Jakobson phác thảo tuy chỉ
đi sâu phân tích một chu kỳ truyền thông, nhưng nó đã nêu lên được
những tính chất cơ bản của bất cứ qui trình truyền thông nào, dù đó là
truyền thông liên cá nhân, tập thể hay đại chúng. Có hiểu được các giai
đoạn trong mô hình truyền thông này, chúng ta mới có thể hình dung
được một cách sâu xa tại sao phản xạ của người làm báo là luôn luôn tự

đặt mình vào vị trí người đọc (luôn luôn phải trả lời câu hỏi “viết cho
ai?"), và mới thấy hết được ý nghĩa biện chứng của mối quan hệ giữa
người làm báo và đối tượng công chúng của mình.

TRUYỀN THÔNG LIÊN CÁ NHÂN VÀ TRUYỀN THÔNG ĐẠI
CHÚNG

Mỗi người chúng ta luôn luôn sống trong môi trường có nhiều
mối quan hệ xã hội khác nhau (với gia đình, với bạn bè, với đồng
nghiệp ). Hành vi tiếp nhận truyền thông đại chúng chỉ là một trong
những hành vi diễn ra trong môi trường xã hội ấy. Vì thế, thông
thường nội dung của các phương tiện thông tin đại chúng tác động đến
chúng ta thông qua cái màng lưới quan hệ xã hội vốn có đó.
Đây là một khám phá xuất phát từ một công trình điều tra nổi
tiếng của Lazarsfeld, Berelson và Gaudet tiến hành vào năm 1940 ở
bang Ohio (Mỹ) [People's Choice, dẫn lại theo Judith Lazar,
Sociologie de la communication de masse, Paris, Armand Colin, 1991,
tr. 90-95]. Đây là công trình nghiên cứu về mức độ ảnh hưởng của
những chiến dịch vận động tranh cử tổng thống đối với dân chúng Mỹ,

20
để tìm hiểu coi người dân quyết định thế nào khi đi bầu, và tại sao họ
lại quyết định bầu cho một ứng cử viên nào đó.
Điều bất ngờ mà cuộc điều tra này đã khám phá ra, đó là : trái
ngược với điều mà người ta vẫn lầm tưởng, chiến dịch vận động tranh
cử (chủ yếu thông qua các phương tiện truyền thông đại chúng) hầu
như không hề làm thay đổi ý định bầu cử vốn có của cử tri. Nói như
vậy không có nghĩa là cuộc vận động không có tác động nào hết. Thực
ra, tác động của chiến dịch vận động chỉ là : củng cố cho ý định bầu
cử đã có từ trước của cử tri, hoặc là chỉ làm xuất hiện những ý định

vốn đã tiềm tàng trong đầu của cử tri. Các tác giả trên lý giải như sau :
người ta luôn luôn có tri giác mang tính “chọn lọc", và khi tiếp nhận
các thông điệp từ truyền thông đại chúng, người ta thường có xu
hướng dễ tiếp nhận những nội dung gì phù hợp với quan niệm của
mình, và gạt bỏ ra ngoài tai những gì trái với hoặc xa lạ với suy nghĩ
của mình. Vì thế, những ai vốn đã ủng hộ Đảng Dân chủ chẳng hạn thì
thường chọn nghe những thông điệp của đảng này, hơn là đi nghe
những diễn văn của Đảng Cộng hòa. Nhìn chung, số người thay đổi ý
định bầu cử chỉ chiếm một tỷ lệ rất nhỏ. Nói cách khác, các chiến dịch
vận động tranh cử thực ra chỉ đem lại một hiệu quả rất yếu ớt trong
việc thuyết phục người dân thay đổi ý định bầu cử của mình.
Cuộc điều tra trên đây cũng khẳng định rằng quyết định chọn lựa
của người dân phụ thuộc vào việc họ là thành viên của những nhóm xã
hội nào (tôn giáo, gia đình, câu lạc bộ ). Những người sống trong
cùng những hoàn cảnh kinh tế và văn hóa-xã hội tương tự nhau, thì
thường có cùng những suy nghĩ và chọn lựa giống nhau. Qua điều tra,
người ta mới khám phá ra rằng chính những buổi trao đổi, trò chuyện,
tranh luận với những người xung quanh trong những nhóm xã hội ấy
đã tác động lên suy nghĩ của người dân nhiều hơn so với những thông
điệp được phát ra từ các phương tiện truyền thông đại chúng. Các tác

21
giả nghiên cứu đã nhận diện ra vai trò quan trọng của những người
“hướng dẫn dư luận” (opinion leaders) trong các nhóm xã hội, và từ
đó phác họa ra giả thuyết về mô hình truyền thông hai giai đoạn (two-
step flow of communication), trong đó những người “hướng dẫn dư
luận” là những người đóng vai trò trung gian trong quá trình truyền
thông này.

Sơ đồ 3. Giả thuyết về quá trình truyền thông qua hai giai đoạn

TRUYỀN THÔNG
Đ
Ạ
I CHÚNG
ý tưởng
ý tưởng
ý tưởng
ý tưởng
Người dân
Người hướng
dẫn dư luận
ý tưởng

Nguồn: Judith Lazar, sách đã dẫn, tr. 95.

Những người mà các nhà nghiên cứu gọi là “hướng dẫn dư luận”
ở đây thực ra chỉ là những người là có uy tín trong các nhóm xã hội
(nhóm gia đình, nhóm bạn bè, nhóm đồng nghiệp ), có nhiều kiến
thức và hiểu biết do thường xuyên đọc báo hay nghe rađiô, và thường
được những người khác trong nhóm hỏi han ý kiến. Bản thân họ, chưa
chắc họ đã ý thức mình là người “hướng dẫn dư luận”. Trong một

22
nhóm, có khi người này là người “hướng dẫn dư luận” trong lĩnh vực
văn hóa, người khác thì trong lĩnh vực mua sắm, và một người khác
nữa trong lĩnh vực chính trị, v.v Trong quá trình điều tra, xác định
được một người là người “hướng dẫn dư luận” không phải là chuyện

dễ dàng, nhất là khi chúng ta tiến hành điều tra nơi một số lượng dân
cư đông đảo. Người ta thường đặt ra hai loại câu hỏi sau để tìm kiếm
nhân vật này: (1) Trong thời gian gần đây, ông/bà có bao giờ tìm cách
thuyết phục người khác về một chuyện gì đó hay không? (2) Trong
thời gian gần đây, có ai đến hỏi ý kiến ông/bà về một chuyện gì đó
hay không ?
Công trình nghiên cứu trên đây đã mở đầu cho nhiều cuộc điều
tra về sau nghiên cứu về vai trò của truyền thông liên cá nhân đối với
truyền thông đại chúng. Qua đó, người ta nhấn mạnh rằng quá trình
truyền thông không phải lúc nào cũng đi theo con đường “từ trên
xuống dưới", mà thông thường là đi theo qui luật “ngang hàng”: người
dân thường trò chuyện, tranh luận, hay tìm hiểu về một chuyện gì đó
với những người thuộc cùng giới, cùng tầng lớp, cùng môi trường xã
hội, chứ ít khi hỏi han hoặc trò chuyện với những người có vị thế xã
hội xã hội cao hơn. (Một thí dụ rất dễ thấy: một bà nội trợ hiếm có khi
nào đi mua sắm ngay lập tức một món đồ ngay sau lúc xem quảng cáo
trên báo chí hay trên ti-vi, nhất là nếu đây là một món tương đối đắt
tiền; bà ta thường đi hỏi thêm ý kiến một vài người bạn ở cùng xóm
hoặc làm cùng cơ quan trước khi đi đến quyết định cuối cùng.)
Các cuộc điều tra đã chứng minh rằng người dân thường không
chịu ảnh hưởng từ truyền thông đại chúng một cách trực tiếp, như một
“mũi kim chích", mà thường là gián tiếp thông qua việc trao đổi, hỏi
han với những người có uy tín trong các nhóm xã hội của họ, và lối
suy nghĩ cũng như chính kiến của họ thường được xác lập thông qua
những cuộc trò chuyện, giao tiếp mang tính chất liên cá nhân đó. Nói

23
cách khác, hiệu quả tác động của truyền thông đại chúng thường chỉ
diễn ra một cách trọn vẹn khi được tiếp nối bởi các quá trình truyền
thông liên cá nhân, nghĩa là thông qua các mối quan hệ trong các

nhóm xã hội và trong từng môi trường xã hội cụ thể.

Một số điểm cần lưu ý và ghi nhớ trong Chương 1:


- “Truyền thông” là một dạng hoạt động căn bản của bất cứ tổ
chức xã hội nào.
- Cần phân biệt ba loại hình truyền thông liên cá nhân, truyền
thông tập thể, và truyền thông đại chúng. Nhận thức rõ sự khác biệt
giữa “truyền thông đại chúng” (với tư cách là một quá trình xã hội) và
“các phương tiện truyền thông đại chúng” (vốn là những kênh hay
những công cụ kỹ thuật được dùng để thực hiện quá trình truyền thông
đại chúng).
- Tìm hiểu kỹ lưỡng sơ đồ truyền thông theo chu kỳ (của
Jakobson), và những đặc điểm của từng giai đoạn trong chu kỳ truyền
thông này.
- Mối quan hệ giữa truyền thông đại chúng và truyền thông liên
cá nhân trong xã hội.

Câu hỏi ôn tập:


1. Hãy định nghĩa thế nào là “truyền thông liên cá nhân", thế nào
là “truyền thông tập thể", và thế nào là “truyền thông đại chúng".
2. Liệt kê các loại phương tiện truyền thông đại chúng.
3. Hãy cho biết những đặc điểm chính của công chúng của các
phương tiện truyền thông đại chúng.

24
4. So sánh hai mô hình truyền thông theo Lasswell và theo

Jakobson. Hãy trình bày đặc điểm của từng giai đoạn trong mô hình
truyền thông của Jakobson.
5. Thế nào là mô hình truyền thông tuyến tính, và mô hình truyền
thông hai giai đoạn (two-step flow of communication)?

Câu hỏi thảo luận nhóm
:
(hoặc tự mình trả lời bằng suy nghĩ cá nhân)

1. Thử diễn giải ý nghĩa của mô hình truyền thông của Jakobson
đối với những người làm công tác truyền thông. Cho một vài thí dụ cụ
thể.
2. Trong thực tế xã hội, truyền thông đại chúng có liên quan thế
nào với truyền thông liên cá nhân ? Hãy tìm thí dụ và giải thích mối
quan hệ giữa hai quá trình truyền thông này.


25