Tiểu luận quản trị chiến lược YẾU TỐ QUYẾT ĐỊNH SỰ THÀNH CÔNG CỦA TÂN HIỆP PHÁT TRONG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN DÒNG SẢN PHẨM TRÀ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

Quản trị chiến lược
YẾU TỐ THÀNH CÔNG CỦA
TÂN HIỆP PHÁT ĐỐI VỚI CHIẾN LƯỢC PHÁT
TRIỂN DÒNG SẢN PHẨM TRÀ
GVHD: TS PHẠM XUÂN LAN
Danh sách nhóm 6
Lớp: CH- Ngày 2 / Khóa 20
1. Hà Thị Phương Minh
2. Nguyễn Thị Linh Phương
3. Nguyễn Thanh Ngọc Phương
4. Trịnh Thụy Ý Nhi
5. HuỳnhThị Thùy Linh
6. Đỗ Thị Hồng Đượm
7. Trần Quốc Việt
8. Đặng Minh Đức
9. Nguyễn Quang Kiên
10. Nguyễn Thị Mai Hương
1
I. Sơ lược về công ty Tân Hiệp Phát
1. Giới thiệu về công ty
Được thành lập từ năm 1994 với tiền thân là nhà máy bia Bến Thành, Tân Hiệp Phát đã vươn
vai trở thành tập đoàn nước giải khát hùng mạnh với những dòng sản phẩm có lợi cho sức
khoẻ.
Sản phẩm của Tân Hiệp Phát liên tục đạt danh hiệu “Hàng Việt Nam chất lượng cao” do người
tiêu dùng bình chọn, vinh danh Thương Hiệu Quốc Gia năm 2010, cùng nhiều giải thưởng có
giá trị khác, được tin dùng rộng rãi nhờ đảm bảo công tác quản lý chất lượng và bảo vệ môi
trường và đạt tiêu chuẩn ISO tích hợp
Hiện nay, Tân Hiệp Phát đã trở thành một trong những tập đoàn lớn nhất Việt Nam với doanh

thu tăng trưởng hàng năm ở mức hàng nghìn tỉ đồng, luôn dẫn đầu trên thị trường nước giải
khát trong nước và vươn tầm thế giới.
2. Sứ mạng
Tập đoàn Tân Hiệp Phát sản xuất và kinh doanh các sản phẩm tốt cho sức khỏe người tiêu dùng
châu Á với mùi vị thích hợp và chất lượng sản phẩm theo tiêu chuẩn quốc tế, đồng thời liên tục
thỏa mãn cao nhất nhu cầu của khách hàng để xứng danh là nhà cung cấp/đối tác được ưa
chuộng hơn để kinh doanh hoặc hợp tác.
3. Tầm nhìn
“Trở thành tập đoàn hàng đầu châu Á trong 3 lĩnh vực kinh doanh chính: ngành thức uống,
thực phẩm ăn liền, bao bì nhựa”.
- Nằm trong nhóm 10 công ty đứng đầu trên thị trường nước giải khát và thức ăn tại Việt Nam
- Chứng nhận TQM
- Quản lý theo tiêu chuẩn quốc tế.
- Thâm nhập thị trường quốc tế: kinh doanh các thương hiệu của THP tại ít nhất 2 quốc gia
châu Á
4. Các giá trị cốt lõi
- “Hôm nay phải hơn hôm qua nhưng không bằng ngày mai”
- Tinh thần “ Không gì là không thể vượt qua”
- Cam kết “Chất lượng tiêu chuẩn quốc tế”
- “Định hướng theo tinh thần cao nhất của gia đình”
- “Trở thành đối tác được tin cậy”
- "Tinh thần làm chủ doanh nghiệp trong công việc”.
- Tập đoàn THP phấn đấu là công dân có trách nhiệm và đáng kính trọng.
II. Tình hình kinh tế - Xã hội ảnh hưởng đến thị trường nước giải khát trong giai đoạn 2000 -
2010
2

1. Môi trường tổng quan
a. Kinh tế - Xã hội


Việt Nam nền kinh tế lớn thứ 6 ở Đông Nam Á và lớn thứ 59 trên thế giới trong các nền kinh tế
thành viên của Quỹ Tiền tệ Quốc tế xét theo quy mô tổng sản phẩm nội địa danh nghĩa năm
2009 và đứng thứ 128 xét theo tổng sản phẩm nội địa danh nghĩa bình quân đầu người. Theo dự
báo của PwC thì vào năm 2025, nền kinh tế Việt Nam có thể trở thành nền kinh tế lớn thứ 28
trong số những nền kinh tế có ảnh hưởng lớn đến kinh tế thế giới với GDP danh nghĩa đạt
841,661 tỉ USD và GDP bình quân đầu người là 5100 USD.
Tăng trưởng kinh tế và thu nhập bình quân đầu người tăng thì người tiêu dùng có tần suất mua
nước giải khát và chi phí cho việc mua nước giải khát tăng.

Việt Nam có 58 triệu người trong độ tuổi lao động thực tế (từ 15 đến 64 tuổi). Quỹ Dân số Liên
Hợp Quốc đánh giá: “Với sự thay đổi cơ cấu dân số, Việt Nam đang bước vào “thời kỳ cơ cấu
dân số vàng”: bình quân hai người lao động nuôi một người phụ thuộc. Thời kỳ đặc biệt này
chỉ xảy ra một lần trong lịch sử phát triển của bất kỳ một quốc gia nào”.
Ngoài ra, trong quá trình độ thị hóa và công nghiệp hóa có sự chuyển đổi cơ cấu của thị trường
lao động từ những việc làm trong ngành nông nghiệp sang các ngành công nghiệp và dịch vụ
có giá trị gia tăng cao hơn, được đầu tư công nghệ và tài chính nhiều hơn dẫn đến sự gia tăng
dân số ồ ạt ở các đô thị lớn để làm ăn sinh sống và học tập. Cùng với sự thay đổi cơ cấu về dân
số và sự di dân thì nhu cầu về nước uống cũng tăng mạnh. Ngành sản xuất nước giải khát
đang đứng trước tiềm năng phát triển lớn.

Trên phương truyền thông không ngừng công bố những sản phẩm có chứa chất gây hại sức
khỏe người tiêu dùng như: nươc tương có chứa 3-MCPD (gây ung thư) vượt tiêu chuẩn, chất
3
formol trong bánh phở …. Đồng thời, không ngừng cảnh báo về các loại thực phẩm chứa các
hóa chất độc hại: phẩm màu, chất bảo quản, thuốc trừ sâu… gây có hại cho sức khỏe. Với tình
hình an toàn vệ sinh thực phẩm rất đáng được báo động, người tiêu dùng đã cảnh giác hơn
trong lựa chọn thực phẩm tiêu dùng trong đó có cả nước giải khát để sử dụng.
b. Điều kiện tự nhiên

Tình trạng nóng dần lên của trái đất ngày càng nghiêm trọng. Ở đô thị thành phố lớn do quá

trình công nghiệp hóa, đô thị hóa diễn ra nhanh (TP HCM , Hà Nội, Đà Nẵng, Bình Dương…),
nhiệt độ trung bình luôn cao hơn những vùng nông thôn. Phần lớn lực lượng lao động vàng
đến để học tập hay làm việc và sinh sống tập trung, họ đóng góp phần lớn trong việc tăng
trưởng kinh tế vùng và cũng chính họ tạo ra mức cầu thức uống lớn, đặc biệt là nhu cầu giải
nhiệt là một bức thiết.
 !"#!$%&'(!)!*+,!-)-
Việt Nam nam trong vùng nhiệt đới gió mùa, nóng ẩm. Đất đai phù hợp cho việc trồng trọt các
loại cây, trái và dược liệu…. đặc trưng của vùng nhiệt đới. Tạo ra nguồn nguyên liệu cho việc
chế biến các loại nước trái cây, nước…. Với nguồn nguyên liệu cung ứng dồi là một lợi thế để
ngành sản xuất nước nước giải khát của Viêt Nam . Tiềm năng lớn để phát triển ngành sản xuất
nước trái cây, nước uống với hương liệu trích xuất từ tự nhiên.
c. Văn hóa uống trà
"!* 
Uống trà được xem như là nét văn hóa của người Việt. Dĩ nhiên, cách uống trà của người Việt
khác so với các dân tộc khác trên thế giới bởi những nét đặc trưng mang tính truyền thống.
Trà được coi là một thứ nước uống dân dã, phổ biến được sử dụng hàng ngày như một thứ
nước giải khát gắn liền với sinh hoạt của người dân từ thành thị đến nông thôn. Trong các gia
đình thường pha trà mỗi tối hay mỗi sang để uống. Uống trà đã làm con người trở nên thân
thiện và gẫn gũi nhau hơn.
.(
Trà trở thành một phương tiện giao tiếp, mở đầu cho những cuộc gặp gỡ, giao đãi người thân,
bạn bè, đối tác Trà giống như một lễ nghi giữ vai trò giao lưu giữa các giai tầng trong xã hội,
không phân biệt tôn giáo, tín ngưỡng, đẳng cấp.
d. Công nghệ
/01223!
Quảng cáo online trên Website có những đặc điểm mà các loại hình quảng cáo truyền thống
(quảng cáo trên báo chí, trên truyền hình – truyền thanh…) không thể có được . Nó giúp người
tiêu dùng có thể tương tác với quảng cáo, tạo cơ hội cho các nhà quảng cáo nhắm chính xác
4
vào khách hàng của mình, từ đó họ tiến hành quảng cáo theo đúng với sở thích và thị hiếu của

người tiêu dùng.
4567
Dựa vào sở thích cá nhân và hành vi của người tiêu dùng để nhắm vào đối tượng thích hợp.
458-9
Theo dõi hành vi của người sử dụng đối với nhãn hiệu của họ và tìm hiểu sở thích cũng như
mối quan tâm của những khách hàng triển vọng, có thể xác định được hiệu quả của một quảng
cáo (thông qua số lần quảng cáo được nhấn, số người mua sản phẩm, và số lần tiến hành quảng
cáo,…)
",'5
Một quảng cáo trên mạng được truyền tải 24/24, chiến dịch quảng cáo có thể được bắt đầu cập
nhật hoặc huỷ bỏ bất cứ lúc nào.
":0
Mục tiêu của nhà quảng cáo là gắn khách hàng triển vọng với nhãn hiệu hoặc sản phẩm của họ.
Điều này có thể thực hiện hiệu quả trên mạng, vì khách hàng có thể tương tác với sản phẩm,
kiểm tra sản phẩm và nếu thoả mãn thì có thể mua.
Internet là mạng toàn cầu có hàng tỉ người sử dụng. Riêng ở Việt Nam theo thống kê số lượng
người sử dụng mạng internet tăng đáng kể. Các doanh nghiệp trong chiến lược marketing cần
tận dụng ưu điểm của internet để đưa thương hiệu và sản phẩm tiến cận đến nhiều người tiêu
dùng nhất và nhanh nhất.

;2'
Sự tiến bộ của khoa hoc kỹ thuật dẫn đến sự phát triển công nghệ chế tạo ra các máy móc thiết
bị phục vụ trong các lĩnh vực khác nhau: y học, sản xuất, chế biến… Trong hoạt động kinh sản
5
xuất và kinh các doanh nghiệp tận dụng các thành tựu và sản xuất nhằm nâng cao năng suất,
nâng cao chất lượng và giảm giá thành tạo lợi thế cạnh tranh.
Tân Hiệp Phát đã không ngừng đầu tư phát triển hệ thống dây chuyền sản xuất, hiện đại hóa kỹ
thuật công nghệ, và tự hào là một trong những đơn vị trong nước sở hữu nhiều công nghệ sản
xuất, dây chuyền hiện đại bậc nhất như dây chuyền chiết lạnh vô trùng Aseptic, dây chuyền
công nghệ châu Âu, Nhật Bản.

e. Khách hàng
<+!3! =,>
Mức sống được nâng cao, người tiêu dùng Việt Nam ngày càng quan tâm đến vấn đề sức khỏe.
Thay vì ăn no, ngày nay người tiêu dùng hướng đến ăn ngon, ăn an toàn, đặt tiêu chí sức khỏe
lên hàng đầu trong việc lựa chọn thực phẩm.
?@!8!
Người tiêu dùng Việt Nam nhận thức rằng uống trà có tác dụng chống lão hóa và ngăn ngừa
bệnh như: ung thư, các bệnh về tim mạch và bệnh tiểu đường… Ngoài ra, trà còn có tác dụng
giải nhiệt cho cơ thể, tạo sự sảng khoái và giảm stress. Với những tác dụng trên trà xanh được
người tiêu dùng xem như là một loại thức uống rất an toàn cho sức khỏe.
410A(
Với cuộc sống hối hả trong giai đoạn hiện nay, xu hướng ẩm thực của người tiêu dùng đòi hỏi
hai yếu tố: nhanh và thuận tiện. Người tiêu dùng chỉ có rất ít thời gian dành cho việc ăn uống
trong một ngày làm việc. Nói cách khác là họ cần phải kiểm soát thời gian của mình để đạt
hiệu quả công việc cao nhất và đáp ứng yêu cầu của tổ chức.
B(*%CB00DE
Tính cách của người tiêu dùng ngày nay, đặc biệt giới người trẻ là luôn thích đi đầu trong
thưởng thức những phong cách mới lạ vì thế họ luôn cần sự thay đổi. Cuộc sống ngày nay đối
với người tiêu dùng "thiếu" thời gian nhưng lại "thừa" áp lực. Sự căng thẳng và áp lực trong
học tập và làm việc… khiến họ thường tìm đến các loại đồ uống không chỉ với mục đích giải
khát mà còn để xả stress. Đáp ứng nhu cầu của của người tiêu dùng, trên thị trường đã xuất
hiện các loại đồ uống đóng chai tiện lợi với hương vị đa dạng, phong phú. Các doanh nghiệp
ngoài việc không ngừng tung ra đồ uống đáp ứng thị hiếu của người tiêu dùng, đặc biệt là
những dòng sản phẩm dành riêng cho giới trẻ.
f. Toàn cầu hóa
;:
Xu hướng toàn cầu hóa ngày càng rõ nét trên thế giới, tác động đến mọi lĩnh vực, ngành nghề
cũng như mọi doanh nghiệp. Tổ chức WTO đưa ra nhiều cam kết về cắt giảm trợ cấp, giảm
thuế và loại bỏ hàng rào phi thuế quan… giúp cho các doanh nghiệp trong nước trong đó có
6

Tân Hiệp Phát có cơ hội xuất khẩu lớn với lợi thế về điều kiện tự nhiên và chi phí rẻ và đồng
thời có cơ hội để nâng cao sức cạnh tranh không những ở trong nước mà còn trên thị trường
quốc tế như:
Mở rộng thị trường và tăng xuất khẩu
Tăng cường thu hút vốn đầu tư nước ngoài
Sử dụng được cơ chế giải quyết tranh chấp của WTO
0.
Sức ép cạnh tranh
Hội nhập WTO sẽ có nhiều doanh nghiệp mới trong và ngoài nước có cơ hội gia nhập ngành
và các đối thủ nước ngoài tiếp cận vào thị trường Việt Nam.
Quá trình chuyển dịch cơ cấu kinh tế và bố trí lại nguồn lực
Quá trình này tiềm ẩn rất nhiều rủi ro, trong đó có cả những rủi ro về mặt xã hội. Doanh
nghiệp cần có chính sách đúng đắn, năng động, khả năng thích ứng nhanh và tăng cường các
giải pháp an sinh xã hội để có thể phát triển bền vững.
Nguồn nhân lực
Dưới sức ép cạnh tranh của các công ty nước ngoài, các doanh nghiệp trong nước cần phải có
chiế n lược đào tạo nguồn nhân lực có chất lượng cao, đáp ứng được công việc yêu cầu phải
có trình độ cao.
2. Môi trường ngành sản xuất kinh doanh nước giải khát
a. Tình hình cạnh tranh trong giai đoạn 2000 -2006
Bảng đồ nhóm chiến lược
Thị trường nước giải khát Việt Nam trong giai đoạn 2000- 2006 tồn tại các hãng nước ngoài
và các hãng trong nước với những thương hiệu nổi bật như: Coca cola, Pepsi, La Vie, Sabeco,
Tribeco, Chương Dương, Vĩnh Hảo, Đảnh Thạnh, Bridrico, Tân Hiệp Phát…
Các loại sản phẩm nước giải khát trên thị trường hiện tập trung hướng vào ba dòng sản phẩm
chủ yếu là dòng nước ngọt có ga, dòng nước khoáng/nước tinh khiết và dòng nước giải khát
gắn với nguyên liệu tự nhiên.
Thực tế các hãng tham gia sản xuất đa dạng các sản phẩm thuộc ba dòng trên, tuy nhiên mỗi
thương hiệu đều gắn với một dòng sản phẩm nhất định. Sản phẩm đó tạo nên sự thành công
nhất định cho hãng.

Thương hiệu Pepsi, Coca Cola chiếm lĩnh thị trường nước giải khát có ga và cũng là hai thương
hiệu chiếm thị phần lớn trong thị trường nước giải khát.
Các thương hiệu trong nước như Tribeco, Bridrico, Sabeco, Chương Dương… tập trung sản
xuất nước ngọt có ga và một phần nước giải khát có nguyên liệu từ thiên nhiên như cam, dâu,
nho, bí đao… Chẳng hạn, Tribeco rất thành công trong sản phẩm sữa đậu nành.
7
Riêng La Vie, Vĩnh Hảo, Đảnh Thạnh, Dakai… thành công trong dòng sản phẩm nước khoáng.
Trong đó La Vie chiếm thị phần rất lớn.
Phân tích cạnh tranh theo mô hình 5 áp lực
F5(#
Thị trường nước giải khát ở Việt Nam là thị trường đầy tiềm năng và không ngừng tăng trưởng
trong những năm qua. Với điều kiện tự nhiên ưu đãi, điều kiện kinh tế - xã hội thuận lợi thì
việc có nhiều doanh nghiệp trong và ngoài nước muốn tham gia vào thị trường này là điều
không thể tránh khỏi. Tuy nhiên, trong bối cảnh toàn cầu hóa-hiện đại hóa hiện nay, với qui
trình sản xuất nước giải khát được chuẩn hóa muốn tham gia và ngành thì doanh nghiệp phải
đầu tư một dây chuyền máy móc hiện đại. Đồng thời, doanh nghiệp cũng phải xây dựng một hệ
thống phân phối rộng khắp và từng bước xây dưng thương hiệu của mình để có thể cạnh tranh
và tồn tại song hành với những “ông lớn” đang hiện hữu . Sự đòi hỏi thời gian và vốn là một
cản trở đối với những đối thủ xâm nhập tiềm ẩn.
;'(
Các doanh nghiệp trong ngành nước giải khát trong giai đoạn này có mức độ cạnh tranh trong
ngành không lớn. Vì các doanh nghiệp đã xác định ngách thị trường riêng và chiến lược phù
hợp phân khúc thị trường của mình để giảm thiểu cạnh tranh và tạo sự khác biệt. Sự cạnh tranh
chỉ có thể xảy ra giữa các doanh nghiệp trong cùng một ngách thị trường là đáng kể.
8
Bản đồ nhóm chiến lược tính đến trước 2006
(Thị trường nước giải khát)
G.+
(Hàm lượng nguyên liệu có nguồn gốc tự nhiên)Nước có ngọt ga
Nước có nguồn gốc nguyên liệu thiên nhiên

Nước không màu, không mùi
HIJJHJJKLHKL

MN
O.(!%
Coca
Cola
Pepsi
Các hãng khác
La Vie
Vĩnh
hảo
Các
hãng
k
hác
Đản
h
Thạn
h

THP
Brid
rico
Tribe
co
Chương
dương
Các
hãng

khác
Xét về mặt qui mô và uy tính thương hiệu thì Pepsi và Coca Cola là hai đối thủ cạnh tranh thật
sự với nhau trong phân khúc thị trường nước ngọt có ga.
La Vie, Vĩnh Hảo và Đảnh Thạnh thì hướng về ngách thị trường nước thiên nhiên.
Các doanh nghiệp trong nước, trong đó có Tân Hiệp Phát lại hướng đến ngách thị trường nước
giải khát bổ dưỡng tự nhiên.
B.'0P(A!(
Mặc dù, người tiêu dùng có những đòi hỏi nhất định về chất lượng phù hợp với sức khỏe hay
giá cả nhưng họ không có nhiều chọn lựa. Ngành nước giải khát rất khó có thể xuất hiện sản
phẩm thay thế, bởi vì mùi hương, nguyên liệu sử dụng phù hợp với thị hiếu và sở thích của
người tiêu dùng trong chế biến nước giải khát là có giới hạn. Thói quen của người tiêu dùng
cũng là một cản trở. Chính vì thế mà hãng Coca Cola mới có thể tồn tại với loại sản phẩm nước
ngọt có ga trong nhiều thập kỹ.
B.'P(!=
Sự cạnh tranh chỉ có thể xảy ra giữa các doanh nghiệp trong cùng một ngách thị trường là đáng
kể.
Nhìn chung, các doanh nghiệp sản xuất nước giải khát đã định vị được thương hiệu ở Việt Nam
không nhiều. Việt Nam lại là nước có thể cung ứng dồi dào những loại nguyên liệu sử dụng để
chế biến nước giải khát, lực lượng lao động to lớn… Một trong những lợi thế của các doanh
nghiệp sản xuất nước giải khát là sức mạnh của nhà cung cấp thấp.
B5(*
Tất cả các sản phẩm nước giải khát đưa ra thị trường phải đáp ứng yêu cầu và phù hợp với thị
hiếu của người tiêu dùng. Vì nước giải khát cũng là loại hàng hóa thiết yếu, trước khi đưa ra thị
trường phải được đầu tư nghiên cứu kỹ lưỡng trong sản xuất cũng như trong tiếp thị mới có thể
được thị trường chấp nhận. Ẩm thực gắn liền với truyền thống, nó là thói quen của của người
tiêu dùng. Một doanh nghiệp muốn đưa ra một sản phẩm mới thay thế cho một sản phẩm đang
hiện hữu và được người tiêu dùng chấp nhận là một điều không dễ dàng và cần nhiều thời gian.
9
Nhìn chung, thị trường nước giải khát trong nước trong những năm 2000-2006 vẫn chưa có sản
phẩm nào mang tính đột phá có thể làm thay đổi sở thích của người tiêu dùng.

QDR0,'(S>"$5T!=D50 
,=-U.(V8,',>!#(-(((N
b. Tình hình cạnh tranh trong giai đoạn sau 2006
Trà xanh là một loài cây thân thuộc với con người, có công dụng việc chống lại sự lão hóa, điều
trị cao huyết áp, hạ thấp lượng đường máu, giảm nguy cơ gây ung thư, giảm khối u, hạn chế
tăng lượng cholesterol trong máu, kìm hãm và tiêu diệt một số vi khuẩn đặc biệt. Trà xanh cũng
rất thịnh hành ở các nước Châu Á, đặc biệt là Nhật Bản. Đó cũng là những lý do để Tân Hiệp
Phát chọn trà xanh làm trung tâm cho chiến lược phát triển phân khúc thức uống không gas của
mình.
Tân Hiệp Phát, người đi tiên phong với trà xanh Không Độ vào năm 2006 và đã thắng lớn trên
thị trường, tạo nên một “hiện tượng” trên thị trường nước giải khát đã khiến cho các doanh
nghiệp khác nhanh chóng nhìn ra thị trường có tiềm năng to lớn này. URC lập tức tung C2 và
cũng nhanh chóng chiếm được sự quan tâm của người tiêu dùng cùng một thị phần không nhỏ
đã khiến cho các doanh nghiệp khác không thể đứng ngoài cuộc được nữa. Hàng loạt các nhãn
hiệu trà xanh đóng chai khác lần lượt ra đời như 100, Wonderfarm, Anuti, Asao… và đến tháng
8.2008, khi Pepsi, một thương hiệu toàn cầu với những sản phẩm nước giải khát nổi tiếng cũng
nhảy vào thị trường này thì cuộc đua giành vị trí xanh trong trái tim người tiêu dùng đã thật sự
trở nên gay cấn.
Đối thủ thứ 1
10
Đe dọa của sản phẩm thay thế
Đe dọa của xâm nhâp mới
Sức mạnh
đàm phán
của nhà
cung cấp
Sức mạnh
đàm phán
của người
mua

Cường độ cạnh tranh
trong ngành
Mô hình 5 áp lực PORTER (Porter’s Five Forces )
“Ngừơi đến sau”, lại có định vị na ná Không Độ (“mát lạnh và thanh khiết”) và mẫu quảng cáo
không được mọi người đánh giá cao khi tự thu hẹp đối tượng mục tiêu của mình – URC chuyển
từ uống nước ngọt sang uống trà xanh C2 nhưng với chiến dịch quảng cáo rầm rộ, chất lượng
khá ổn, hệ thống phân phối tốt và loại chai nhỏ vừa với túi tiền của số đông người tiêu dùng,
C2 cũng đã có chỗ đứng trên thị trường và là đối thủ chính của Không Độ. Nguyên nhân thành
công này là nhờ C2 đã xây dựng được kênh phân phối hiệu quả và một chiến lược định giá
thâm nhập rất hợp lí.
Định giá thâm nhập (Penetration pricing) là chiến lược đặt giá ban đầu của một sản phẩm hay
dịch vụ thấp hơn giá phổ biến trên thị trường. Các công ty sử dụng chiến lược này với kì vọng
sản phẩm của mình sẽ được thị trường chấp nhận rộng rãi hơn. Đó là thị trường của những
khách hàng chưa từng mua sản phẩm hoặc những khách hàng trung thành với đối thủ cạnh
tranh.
Trà xanh Không Độ định giá sản phẩm cao hơn khoảng 20% so với giá trung bình của thị
trường (7000VNĐ/ Chai 500ml) thì C2 đã chọn cho mình một chiến lược định giá thâm nhập
hợp lí (3500đ/ chai 330 ml), nhờ vậy C2 nhanh chóng chiếm được thị phần lớn trong thị trường
trà xanh đóng chai Việt Nam.
Đối thủ thứ 2
Là thành viên trẻ nhất trong làng nhưng Lipton Pure Green lại có lợi thế rất lớn khi là sản phẩm
của hai công ty dẫn dẫn đầu trong ngành trà và nước giải khát và là sự kết hợp của hai nhãn
hiệu tòan cầu – Lipton và Pepsi. Với tiềm lực mạnh mẽ và cách thức làm marketing, quảng cáo
chuyên nghiệp của hai đại gia này, Lipton Pure Green nhanh chóng thâm nhập thị trường cũng
như thâm nhập vào tâm trí của khách hàng. Tạo ra sự khác biệt của sản phẩm một cách khôn
khéo: “ Sản phẩm được làm từ 100% lá trà non và kỹ thuật triết nóng tạo nên hương trà tươi
đậm đà. Những cây trà được trồng và kiểm soát theo quy định nghiêm ngặt của Lipton tòan
cầu. Những lá trà non tốt nhất được lựa chọn theo nguyên tắc “hai lá và một búp”, thu hái vào
sáng sớm và ủ tươi cho việc pha chế tại nhà máy đã tạo nên hương vị trà đậm đà của sản
phẩm”. Bên cạnh hệ thống phân phối và tiếp thị chuyên nghiệp, giá bán Lipton Pure Green

cũng cạnh tranh và hương vị cũng tạo được sự độc đáo và khác biệt so với các sản phẩm đã có
mặt trên thị trường đậm hương trà và ít đường hơn.
Các sản phẩm ăn theo
Các sản phẩm thuộc dạng “ăn theo” 100, Anuti, Asao… trên thị trường ngoài việc không có sự
đầu tư cho việc nghiên cứu, sản xuất dẫn đến chất lượng sản phẩm còn thấp, không đầu tư
nhiều cho việc tiếp thị, quảng bá mà giá cả cũng chưa thật sự hợp lý nên năng lực cạnh tranh
không cao. Đa số sản phẩm này đều có giá bằng hoặc cao hơn trà xanh Không Độ, C2 và
Lipton Pure Green nếu tính về lượng thể tích. Do đó, các sản phẩm này chỉ chiếm một thị phần
11
khiêm tốn trên thị trường và chỉ có thể tồn tại với mức chiết khấu cao và chịu khó len lỏi vào
các cửa hàng tạp hóa, các điểm bán lẻ nước giải khát ở những nơi không có yêu cầu cao về
nhãn hiệu.
2. Môi trường nội bộ của Tân Hiệp Phát
a. Các yếu tố thành công chung
;:#=
Tiền thân là công ty nước giải khát Bến Thành, Tân Hiệp Phát có đầy đủ tiềm lực về mặt bằng
nhà xưởng và may móc thiết bị để tổ chức sản xuất. Tính đến nay, Tân Hiệp Phát sở hữu nhiều
công nghệ sản xuất, dây chuyền hiện đại bậc nhất Việt Nam.
Dây chuyền sản xuất nước giải khát lên men và sữa đậu nành. Dây chuyền sản xuất sữa đậu
nành với công nghệ tách vỏ tiên tiến của Nhật Bản. Dây chuyền Aseptic sản xuất Trà Xanh
Không Độ
!),
Tân Hiệp Phát có đội ngũ nhân viên giàu kinh nghiệm trong lĩnh vực sản xuất nước giải khát,
am hiểu thị trường và am hiểu thị hiểu người tiêu dùng
40
Có một lượng khách hàng trung thành và quan tâm đến sản phẩm của Tân Hiệp Phát
;=,>
Hệ thống Quản lý Chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001:2000 (1999), hệ thống Quản lý Môi
trường theo tiêu chuẩn ISO 14001:2004 (2006) và hệ thống Quản lý Vệ Sinh An Toàn Thực
Phẩm theo tiêu chuẩn HACCP (2006).

b. Các yếu tố thành công đặc thù
Các yếu tố chuẩn
Nguồn lực
,"'
Tân Hiệp Phát không ngừng đầu tư trang bị dây chuyền sản xuất hiện đại từ nước ngoài để đáp
ứng chiến lược phát triển sản phẩm, cũng như đầu tư cho việc nghiên cứu thị trường và nghiên
cứu sản phẩm mới. Đầu tư dây chuyền sản xuất nước giải khát lên men và sữa đậu nành. Dây
chuyền sản xuất sữa đậu nành với công nghệ tách vỏ tiên tiến của Nhật Bản. Dây chuyền
Aseptic sản xuất Trà Xanh Không Độ….
Kinh nghiệm nghiên cứu thị trường và nghiên cứu sản phẩm trong lĩnh vực nước giải khát
Đặc biệt là sự thành công của tân Hiệp Phát trong việc nghiên cứu đưa ra sản phẩm nước tăng
lực Number 1, sản phẩm có lợi cho sức khỏe là một cú hích, là lợi thế dẫn dắt Tân Hiệp Phát
nghiên cứu và phát triển các loại nước giải khát có lợi cho sức khỏe, đáp ứng nhu cầu mong đợi
và được người tiêu dùng ủng hộ nhiệt liệt như trà xanh 0 độ, trà thảo mộc Dr Thanh
12
Q :!
Sau hàng loạt sản phẩm được tung ra và thanh công trên thị trường nước giải khát như: nước
tăng lực Number 1, nước tinh khiết Number 1, sữa đậu nành Number 1, trà xanh 0 độ, trà thảo
mộc Dr Thanh…. Tân Hiệp Phát đã từng bước khẳng định thương hiệu trên thị trường. Sản
phẩm Tân Hiệp Phát liên tục được người tiêu dùng bầu chọn là “Hàng Việt Nam chất lượng
cao”, vinh danh Thương Hiệu Quốc Gia năm 2010, cùng nhiều giải thưởng có giá trị khác.
Phối thức thị trường
Với vị trí thương hiệu dẫn đầu Tân Hiệp Phát có chiến lược riêng về giá và chính sách chăm
sóc khách hàng, đẩy mạnh các hoạt động bán hàng ở thị trường trong nước nhằm tạo những cơ
hội kích cầu phù hợp. Ngoài kênh phân phối, phải có sản phẩm tốt, giá cả phù hợp, có sự khác
biệt trong chiến lược marketing và khác biệt trong dòng sản phẩm của chính mình.
Bộ phận chăm sóc khách hàng với nhiệm vụ: cùng phối hợp với bộ phận marketing tổ chức,
thực hiện các chương trình chăm sóc khách hàng, tiếp nhận và giải quyết các thắc mắc, khiếu
nại, tư vấn cho khách hàng về sản phẩm. Tổ chức hội nghị khách hàng. Tổ chức những ngày
giới thiệu sản phẩm ra thị trường

Vị thế thị trường
U3!
Tân Hiệp Phát là doanh nghiệp tiên phong trong việc thay đổi thói quen giải khát của người dân
Việt Nam: thân thiện hơn với thức uống đóng chai có lợi cho sức khỏe. Các sản phẩm như Trà
xanh Không Độ, Trà thảo mộc Dr.Thanh, nước tăng lực Number 1, sữa đậu nành Number 1
Soya,…đang là những thương hiệu hàng đầu trên thị trường, đã chứng tỏ được Tân Hiệp Phát
luôn đi đầu trong việc tiếp cận và hiểu rõ những nhu cầu luôn thay đổi của người tiêu dùng.
W3
Chiếm phần lớn thị phần bia và nước giải khát của thị trường trong nước với các nhãn hiệu tiên
phong như nước tăng lực Number One, Trà Xanh Không Độ đóng chai PET và sản phẩm Trà
Thảo Mộc Dr Thanh đã gây tiếng vang trên thị trường, nay đã có thêm loại “không đường”
dành cho người không thích đường.
c. Xác định các yếu tố trội và năng lực cốt lõi của Tân Hiệp Phát
Các yếu tố trội
Yếu tố trội thứ 1
Đầu tư vốn lớn, có hệ thống kê phân phối tốt, giá cả cạnh tranh, chiến dịch marketing hợp lý,
lại thêm lợi thế của người đi tiên phong, trà xanh Không Độ nhanh chóng dẫn đầu thị trường.
Được sản xuất dựa trên quy trình hiện đại, khép kín, khi lá trà qua quá trình sàng lọc, kiểm
nghiệm đạt chất lượng, sẽ được đưa vào trích ly bằng công nghệ tiên tiến nhằm giữ lại nguyên
vẹn những chất có lợi cho sức khỏe. Trong đó, hàm lượng cao nhất là chất EGCG – một trong
13
những thành phần quan trọng cấu thành các lợi ích cho sức khỏe con người từ trà xanh.
Cuộc “ra quân” của Trà Xanh Không Độ và chiến thắng bất ngờ này lại hoàn toàn không phải
là điều ngạc nhiên đối với THP, bởi doanh nghiệp thuần Việt này đã có một sự chuẩn bị chu
đáo thông qua những cuộc nghiên cứu thị trường tỉ mỉ. Dự đoán được nhu cầu thức uống từ
thiên nhiên, có lợi cho sức khỏe của xã hội, Tân Hiệp Phát đã “giải tỏa” cơn khát đó bằng một
một sản phẩm chiến lược có chất lượng đi kèm chiến lược marketing có tính bùng nổ.
Yếu tố trội thứ 2
Đi từ việc hiểu rõ văn hoá tiêu dùng của địa phương, tiếp xúc và tìm hiểu mong muốn của thị
trường, chai trà xanh không độ thanh mát với câu slogan ấn tượng “Giải nhiệt cuộc sống”

nhanh chóng chiếm lấy vị trí trung tâm của thị trường hay câu khẩu hiệu “Không lo bị nóng”
của trà Dr. Thanh xuất hiện liên tục trên truyền hình đã mang về doanh thu lớn cho Công ty
Tân Hiệp Phát. Gợi nhớ cho người tiêu dùng trong nước về thói quen uống trà. Trà Xanh
Không Độ còn gây sự chú ý ở mẫu mã trẻ trung và loại chai nhựa hiện đại tiện dụng, có khả
năng chịu nhiệt cao.
Năng lực cốt lõi
Qua bốn năm tồn tại trên thị trường, Tân Hiệp Phát với Trà Xanh Không Độ vẫn giữ vững tư
thế của “người đi trước” dù phải cạnh tranh khá khốc liệt với hàng loạt các đối thủ mạnh trong
cuộc chiến trà xanh. Đặc biết là sự ra đời và thành công ngoài mong đợi của nhãn hàng trà thảo
mộc Dr.Thanh.
Những thành công đó được dựa trên những nền tảng các chiến lược tiếp thị, chiến lược truyền
thông, chiến lược bán hàng đồng bộ và bài bản, và cao hơn nữa, đó là một chiến lược đầu tư
chung cho tòan công ty. Như vậy, lợi thế cạnh tranh không chỉ là ra sản phẩm trước hay sau,
mà lợi thế cạnh tranh còn nằm ở chiến lược tổng thể, đồng bộ và tòan diện, chứ không phải chỉ
tiếp thị và bán hàng là đủ.
Tuy nhiên, vượt qua trên tất cả là giá trị cốt lõi mà Tân Hiệp Phát đang theo đuổi đó là:
- “Hôm nay phải hơn hôm qua nhưng không bằng ngày mai
- Tinh thần “ Không gì là không thể vượt qua”
Đã tạo ra cảm hứng luôn sáng tạo, đổi mới và là động lực để Tân Hiệp Phát phải luôn dẫn đầu
thị trường, luôn khai phá các đại dương xanh. Tất cả những điều đó nhở vào những năng lực
mà tân Hiệp Phát vượt trội so với các đối thủ trong ngành: Năng lực cốt lõi
- Khả năng phản ứng nhanh, nhạy trong việc tìm kiếm phát hiện nhu cầu của người tiêu dùng
để nghiên cứu phát triển sản phẩm đáp ứng sự mong đợi của người tiêu dùng, hướng về người
tiêu dùng đúng lúc.
- Khả năng nhạy bén hơn đối thủ cạnh tranh trong việc nắm bắt thông tin và phân tích thị
trường đã giúp cho Tân Hiệp Phát phát hiện ra một khoảng “GAP” trong thị trường nước giải
14
khát để định vị phát triển những sản phẩm có nguồn gốc tự nhiên, có lợi cho sức khỏe. Mang
lại cho người tiêu dùng nhiều giá trị nhất.
- Khả năng sáng tạo liên tục những sản phẩm phù hợp với nhu cầu thay đổi và phá cách của

người tiêu dùng nhưng vẫn giữ được những chuẩn mực truyền thống.
- Khả năng làm cho người tiêu dùng biết đến sản phẩm cũng như thương hiệu Tân Hiệp Phát
nhanh chóng và ấn tượng.
III. Chiến lược phát triển dòng sản phẩm trà của Tân Hiệp Phát
1. Cơ hội thách thức và điểm mạnh
Cơ hội
Ngành nước giải khát hiện nay hứa hẹn là ngành kinh doanh hấp dẫn và đem lại lợi nhuận cho
bất kỳ doanh nghiệp nào tham gia vào thị trường này.
Với dân số đông, lực lượng lao động trẻ chiếm đa số cung cấp nguồn nhân lực đồi dào và luôn
tạo ra mức cầu lớn cho mặt hàng nước giải khát.
Thách thức
Cạnh tranh trong ngành nước giải khát hiện nay tập trung gay gắt của dòng sản phẩm trà.
Trong bối cảnh nền kinh tế không ngừng tăng trưởng, người tiêu dùng có những đòi hỏi khắt
khe về chất lượng, giá cả, mẫu mã… của sản phẩm. Các sản phẩm tiêu dùng phải hướng về
người tiêu dùng, thõa mãn nhu cầu của người tiêu dùng cao nhất và đem lại cho họ lợi ích
nhiều nhất thì mới tồn tại lâu dài trong môi trường toàn cầu hóa.
Hiện nay, Coca Cola và Pepsi là hai thương hiệu nước ngoài mạnh, chiếm lĩnh phần lớn thị
phần nước giải khát trong nước. Với bề dày kinh nghiệm cùng nguồn vốn lớn, sỡ hữu dây
chuyền công nghệ sản xuất tiên tiến… Coca Cola va Pepsi là một thách thức lớn đối với các
doanh nghiệp kinh doanh nước giải khát trong nước, kể cả các doanh nghiệp có ý định muốn
gia nhập ngành.
Cho dù thị trường nước giải khát đang ở giai đoạn đầy tiềm năng và hấp dẫn, có những cơ hội
lẫn những thách thức. Tân Hiệp Phát cho thấy rằng sự thành công chỉ dành cho các doanh
nghiệp nào xác định chiến lược kinh doanh phù hợp.
Điểm mạnh
Với lợi thế là một doanh nghiệp trong nước hoạt động lâu năm trong ngành nước giải khát, am
hiểu thị trường và thị hiếu của người tiêu dùng, Tân Hiệp Phát trở thành là người dẫn đầu trong
ngành kinh doanh nước giải khát có lợi cho sức khỏe.
Xây dựng hệ thống nguồn nhân lực mạnh bao gồm đội ngũ lãnh đạo, các chuyên gia và nhân
viên giàu kinh nghiệm được đào tạo bài bản, cơ sở vất chất và nguồn vốn.

2. Chiến lược phát triển dòng sản phẩm trà của Tân Hiệp Phát
15
Tân Hiệp Phát đã thành công trong việc xác định chiến lược phát triển dòng sản phẩm có lợi
cho sức khỏe nhờ vào những năng lực cốt lõi vượt trội so với các doanh nghiệp trong ngành
nước giải khát. Cụ thể Tân Hiêp Phát đã thành công trong chiến lược tập trung và chiến lược
khác biệt hóa thông qua dòng sản phẩm trà.
a. Chiến lược tập trung
Tân Hiệp Phát quan tâm vào các vấn đề mang tính chất quan trọng có thể mang đến tác động
lớn nhất hoặc lợi ích lớn nhất. Ba lý do để Tân Hiệp Phát chọn chiến lược tập trung:
-Nguồn lực thì có hạn phải chọn lựa cái nào có thể làm tốt nhất
-Thiếu tập trung làm cho lĩnh vực Marketing, truyền thông và định vị nhãn hiệu sẽ bị yếu đi.
-Việc triển khai chiến lược sẽ tốt hơn khi biết tập trung. Khi Tân Hiệp Phát tung sản phẩm Trà
Thảo Mộc Dr.Thanh chỉ chọn những chương trình thiết yếu có thể gây hiệu ứng mạnh.
Các lĩnh vực Tân Hiệp Phát tập trung
Q A+!-X
Phát hiện ra các nhu cầu tiềm ẩn của người tiêu dùng để mà chúng ta có thể thương mại hóa
nhu cầu này.
Sản phẩm Trà Xanh Không Độ chai PET uống liền là một ví dụ tuyệt vời về nhu cầu tiềm ẩn
của người tiêu dùng đã được chúng tôi biến thành một cơ hội kinh doanh. Uống trà chiếm một
vị trí rất quan trọng trong văn hóa ẩm thực của người Việt Nam . Đặc biệt sản phẩm Trà uống
liền trong một chai PET tiện dụng . Sự thay đổi trong phong cách sống ngày càng mang tính
động và nhu cầu ngày càng lớn hơn đối với các sản phẩm thức uống có lợi cho sức khỏe.
Q 40
Khách hàng là đối tác cực kỳ quan trọng bởi vì họ trữ hàng hóa để bán. Sẽ không có các hoạt
động marketing thành công nếu như không xem xét đến tác động của các hoạt động đó trên
khách hàng.
Các nhãn hàng cuả Tân Hiệp Phát phải cạnh tranh rất gay gắt với các công ty Việt Nam và cả
các công ty nước ngoài. Tân Hiệp Phát có một bộ phận tập trung toàn diện vào việc chăm sóc
khách hàng. Tân Hiệp Phát đối xử với tất cả các khách hàng của mình như các đối tác kinh
doanh thật sự.

Q !* 2
Tân Hiệp Phát chỉ bán các sản phẩm cao cấp, chất lượng tuyệt hảo nên phải truyền thông cho
mọi người biết về hình ảnh và các lợi ích của nhãn hiệu. Điều này cực kỳ quan trọng do đó Tân
Hiệp Phát đã đầu tư không ít vào truyền thông. Mức độ gia tăng trong chi phí quảng cáo, Tân
Hiệp Phát nằm trong số 5 công ty quảng cáo mạnh nhất tại Việt Nam.
16
Tân Hiệp Phát quan tâm và trực tiếp tham dự vào việc xây dựng chiến lược và kế hoạch truyền
thông của các nhãn hàng. Bộ phận Marketing phát triển ý tưởng sản phẩm và thiết lập mục tiêu
nhận biết về nhãn hàng, dùng thử và thói quen sử dụng nhãn hàng.
;=,>5"Y?P(5
Tân Hiệp Phát đã đối mặt với nhiều trường hợp hết hàng, nhu cầu vượt quá khả năng cung cấp.
Do đó đây cũng là một vấn đề cần lưu tâm trong lĩnh vực tiếp thị của Tân Hiệp Phát cần đảm
bảo tiếp tục duy trì sự hiện diện của sản phẩm với cùng một tiêu chuẩn chất lượng tuyệt hảo
mọi lúc mọi nơi.
Khi tung ra thị trường sản phẩm Trà Thảo Mộc Dr.Thanh và nhanh chóng được thị trường
chấp nhận, chinh phục được khách hàng cả nước.
Q 1(
Ý tưởng hay - kế hoạch rất tuyệt vời nhưng lại thất bại chỉ vì triển khai quá tồi. Đối với sản
phẩm Trà Thảo Mộc Dr. Thanh, Tân Hiệp Phát đã có một đội ngũ được tổ chức bài bản, nhanh
chóng đưa hàng ra thị trường trong một thời gian ngắn.
Việc tung sản phẩm phải diễn ra trước Mùa Tết Nguyên Đán để có thể tối đa hóa mức độ ảnh
hưởng đến người tiêu dùng và thị trường cả nước. Mục tiêu, vai trò nhiệm vụ và chức năng đã
được thiết lập cụ thể để đảm bảo mọi người làm việc đồng bộ. Nếu Tân Hiệp Phát chậm trễ dù
chỉ một ngày tung sản phẩm Trà Thảo Mộc Dr.Thanh thì họ sẽ không thể nào gặt hái được kết
quả tốt như hôm nay.
Tập trung vào người tiêu dùng, khách hàng , truyền thông , chất lượng sản phẩm và sự sẵn có
của sản phẩm cũng như cách thức triển khai đối với Tân Hiệp Phát là những yếu tố then chốt để
dẫn đến thành công.
b. Chiến lược khác biệt hóa
Tân Hiệp Phát nổi trội như thế nào so với đối thủ cạnh tranh trong cách tiếp cận phù hợp nhất

và ý nghĩa nhất với người tiêu dùng. Nhiều đối thủ cạnh tranh đang sao chép cách mà Tân Hiệp
Phát làm. Cần thiết phải thật sự khác biệt và nổi bật, bởi vì các đối thủ cạnh tranh đang cố gắng
thu hút cùng một đối tượng người tiêu dùng và khác biệt hóa sẽ là một đặc điểm nhận dạng
riêng biệt đối với người tiêu dùng về lâu về dài. Điều này sẽ đảm bảo sức sống lâu dài của nhãn
hiệu .
Khác biệt hóa phải thật ý nghĩa xác đáng. Sự khác biệt phải thật sự cuốn hút một số lượng lớn
khách hàng mục tiêu.
Sự khác biệt đối với nhãn hàng Trà Thảo Mộc Dr.Thanh có ý nghĩa đối với người tiêu dùng.
Lợi ích của việc thanh lọc và giải nhiệt kết hợp từ 9 loại thảo mộc cung đình là một ý tưởng
cực kỳ mạnh mẽ và khác biệt để tác động vào người tiêu dùng.
17
1- Hạ khô thảo chứa 1,8% trong trà Dr.Thanh. Đây là loại thảo dược có vị đắng, tính hàn, thanh
hoả minh mục, tán kết tiêu thũng; có tác dụng lợi tiểu mát gan, sát trùng, tiêu độc, trị đau mắt
hay chảy nước mắt, tràng nhạc, bướu cổ, gan mật nhiệt, huyết áp cao…
2- Cúc hoa chứa 3,2%. Có tác dụng tán phong giáng hỏa, thanh nhiệt, giúp cân bằng âm dương
của can, giúp khí huyết lưu thông, giúp thư giãn, làm dịu căng thẳng thần kinh, giúp ngủ ngon.
3- Hoa sứ đỏ chứa 1,5%. Có tác dụng thông phế khí, tiêu đàm, thanh nhiệt, giải độc, hạ huyết
áp.
4- La hán quả chứa 2,1%, dân gian thường dùng làm nước uống giải nhiệt, giúp cơ thể thư thái,
chữa ho, thanh nhiệt, chữa tiện bí…
5- Cam thảo chứa 1,6%. Một vị được dùng trên 90% bài thuốc của Đông y.
6- Kim ngân hoa chứa 1,4% . Là hoa của cây Kim ngân, một cây thuốc được dùng trong phòng
chữa ung thư của Đông y.
7- Hoa mộc miên chứa 0,7%. Đông y cho rằng tác dụng làm se, tiêu viêm, sát khuẩn, thông
huyết nên đã trở thành dược liệu sử dụng nhiều trong trị liệu.
8- Bung Lai chứa 0,7%. Thường được dùng để trị cảm lạnh, đau đầu; tiêu hoá kém, trướng
bụng, viêm gan.
9- Tiên thảo chứa 0,7% , dân gian thường khai thác để chế biến thành loại thạch đen dùng làm
nước giải khát.
Tân Hiệp Phát thực hiện những khác biệt

Q 5
Nhiều sản phẩm của Tân Hiệp Phát đang là sản phẩm tiên phong trên thị trường Việt Nam. Trà
Xanh uống liền, Trà Barley, Trà Thảo Mộc Dr.Thanh, Nước Tăng Lực Number One là một
trong những sáng kiến sản phẩm mới đã đưa ra thị trường thì đã có những đối thủ sẵn lòng sao
chép ý tưởng về sản phẩm (C2…) . Vì vậy cần tiến xa hơn trong lĩnh vực tiên phong sản phẩm
mới và độc đáo là đầu tư lớn vào Nghiên Cứu và Phát Triển Sản Phẩm Mới tung ra nhiều hơn
nữa các sản phẩm mới và thật sự khác biệt.
Q Z(Z[
Khác Biệt về bao bì sản phẩm. Tại Tân Hiệp Phát chúng tôi có thể làm nên sự khác biệt thật sự
trong lĩnh vực này. Bao bì sản phẩm thích hợp cho thị trường và người tiêu dùng.
Các loại chai PET, chai thủy tinh tái sử dụng, hộp giấy Tetra Pak và lon, sản phẩm nước Tăng
Lực Number One trong chai nhựa PET, thuận tiện và thêm nhiều lợi ích cho người tiêu dùng
hơn.
Q !* 2
18
Sự khác biệt trong “ý tưởng sản phẩm”. Tân Hiệp Phát phải xây dựng được “lý do để mua-
reason to buy” và “ lý do để tin – reason to believe” thật mạnh mẽ.Tân Hiệp Phát đã biến khái
niệm sản phẩm thành một kế hoạch quảng cáo tuyệt vời và chiến dịch truyền thông 360°.
Trà Thảo Mộc Dr.Thanh như một ví dụ cho khái niệm sản phẩm độc đáo được triển khai bằng
quảng cáo độc đáo và truyền thông 360°. Đến cả trẻ con cũng biết đến concept của Trà Thảo
Mộc Dr.Thanh và tìm kiếm sản phẩm tại các cửa hàng để mua.
Tập trung và khác biệt là nguyên tắc cần thiết để dành được chiến thắng trên thị trường. Tân
Hiệp Phát tin tưởng mạnh mẽ vào điều này và sẽ tiếp tục làm tốt hơn nữa nhứng nguyên tắc
này.
IV. Kết luận
Có thể nói Tân Hiệp Phát là một doanh nghiệp thành công nhất trong lịch sử phát triển và kinh
doanh nước giải khát của Việt Nam từ năm 2006 đến nay. Hiện nay, Tân Hiệp Phát vẫn trụ
vững trước những đối thủ cạnh tranh trong và nước ngoài, luôn dẫn đầu trong trong lĩch vực
này, đặc biệt là đối dòng sản phẩm có lợi cho sức khỏe trà xanh. Có nhiều nhân tố đưa đến
những thành công của Tân Hiệp Phát:

Hướng đến người tiêu dùng
Là phương châm kinh doanh của Tân Hiệp Phát. Nghĩa là luôn tìm hiểu, khám phá, thõa mãn
nhu cầu cao nhất cho tất cả đối tượng tiêu dùng mọi lúc, mọi nơi. Trong kinh doanh Tân Hiệp
Phát mong muốn đem lại cho người tiêu dùng nhiều lợi ích nhất có thể có.
Chú trọng vào nghiên cứu thị trường
Tân Hiệp Phát chú trong vào việc đầu tư nghiên cứu thị trường một cách toàn diện khả năng
nhanh nhạy trong việc tìm hiểu nắm bắt xu hướng, tìm ra những khoảng trống của thị trường…
Để sau đó sản xuất ra sản phẩm đáp ứng xu hướng thị trường nhưng vẫn kết hợp với giá trị
truyền thống.
Chú trọng nghiên cứu và phát triển sản phẩm
Đầu tư nhân lực tài lực để liên tục tạo ra các sản phẩm thật sự khác biệt so với các đối thủ cạnh
tranh. Là người dẫn đầu trong việc khai phá thị trường nước giải khát không ga có nguồn gốc
tự nhiên và đến nay Tân Hiệp Phát vẫn luôn trụ vững trên vị thế của mình. Sản phẩm của Tân
Hiệp Phát được tung ra thị trường đã chinh phục ngay trái tim người tiêu dùng. Đó là sự kết
hợp giữa những gì am hiểu về nhu cầu của người tiêu dùng và quá trình nghiên cứu thị trường
một cách liên tục, sâu và rộng của Tân Hiệp Phát.
Ngoài việc chú trong vào chất lượng sản phẩm, Tân Hiệp Phát cũng quan tâm đến khâu thiết kế
bao bì, chai nhựa PET họ đã đầu tư dây chuyền sản xuất đề chủ động trong việc sáng tạo ra
mẫu mã và kiểu dáng.
Chú trọng vào truyền thông
19
Tốc độ truyền thông, độ phủ của các kênh phân phối đã đưa doanh thu bán hàng đã gia tăng với
tốc độ nhanh chóng. Trà Dr.Thanh trong một tháng sau khi tung sản phẩm đã có độ phủ trên
60%.
Sản phẩm trà xanh khi tung ra gắn với một concept đưa ra được giá trị cốt lõi của sản phẩm và
hết sức rõ ràng với người tiêu dùng. Trà xanh không độ thanh mát với câu slogan ấn tượng
“Giải nhiệt cuộc sống”; Trà xanh Ikun là “Đột phá hương vị, lăn tăn sảng khoái”; Trà thảo mộc
Dr.Thanh “Nóng trong người, uống trà Dr.Thanh”….
Nhanh, nhạy và đúng lúc
Nhanh nhạy hơn các đối thủ trong việc nhận dạng thị trường và phát hiện xu hướng tiêu dùng

và nhanh chóng tạo ra những sản phẩm để đáp ứng
Đúng lúc đáp ứng nhu cầu tiêu dung, cũng như việc chọn lựa thời điểm tung sản phẩm mới một
cách hợp lý. Điều nảy tạo ra một hiệu ứng lan truyền và có sức hút mạnh mẻ của sản phẩm trà
Tân Hiệp Phát.
Xây dựng chiến lược
Lựa chọn và xây dựng chiến lược kinh doanh hợp lý, đó là việc thực hiện với chiến lược tập
trung hóa và khác biệt hóa triệt để.
Tân Hiệp Phát trong chiến lược kinh doanh của mình đi hết quy trình 5P (Plan: hoạch định,
Ploy: mưu lược, Pattern: mô thức, Perspective: triển vọng, Position : vị trí)
trong hoạt động marketing tạo nên thành công.
Chiến lược kinh doanh phù hợp với tuyên bố về mục tiêu và sứ mạng tầm nhìn.

/>/Chien-luoc-360/B1A975D23727466C90B60431E240C8AF/7797.viePortal?
print=Cuoc_chien_tra_xanh$59156
20