Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định quay trở lại Tour Nha Phu của khách nội địa tại Công ty CPDL Long Phú

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG
KHOA KINH TẾ





NGUYỄN THỊ KIM AN


CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
QUAY TRỞ LẠI TOUR NHA PHU CỦA KHÁCH
NỘI ĐỊA TẠI CÔNG TY CPDL LONG PHÚ


KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
Chun Ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH DU LỊCH



GVHD: TS. QCH THỊ KHÁNH NGỌC

Nha Trang, tháng 07 năm 2013
i



LỜI CẢM ƠN

Suốt 4 năm trên giảng đường đại học, tôi đã được các thầy cô trường Đại Học
Nha Trang dìu dắt, trang bị cho tôi những kiến thức bổ ích cũng như những kinh
nghiệm quý báu để tôi có thể có hành trang vững chắc bước vào đời.
Qua đây tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến các thầy của trường Đại học
Nha Trang, đặc biệt là các thầy cô trong bộ môn Quản trị du lịch. Những người đã
trực tiếp dạy dỗ tôi.
Tôi cũng xin chân thành cảm ơn cô Quách Thị Khánh Ngọc đã giúp đỡ,
hướng dẫn tôi trong suốt thời gian trong suốt quá trình làm đề tài.
Tôi cũng xin cảm ơn đến Công Ty CP Du Lịch Long Phú đã cho tôi thực tập,
các anh chị em ở công ty đặc biệt là các anh chị hướng dẫn viên đã nhiệt tình chỉ
dẫn tôi trong suốt thời gian thực tập, cũng như tạo diều kiện thuận lợi để tôi có thể
thu thập dữ liệu thành công.
Một lần nữa tôi xin chân thành cảm ơn tất cả mọi người. Chúc mọi người sức
khỏe và thành công.

ii



NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƢỚNG DẪN

……………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………
Giáo viên hướng dẫn


Quách Thị Khánh Ngọc









iii

MỤC LỤC
Trang
LỜI CẢM ƠN……………………………………………… ….…i
NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƢỚNG DẪN…………… ………….ii
NHẬN XÉT CỦA ĐƠN VỊ THỰC TẬP………………… .…… ….iii
MỤC LỤC……………………………………………… ………… … iv
DANH MỤC BẢNG VÀ SƠ ĐỒ…………………… ……………… ix
PHẦN MỞ ĐẦU i
1. Lý do hình thành đề tài 1
2. Mục tiêu nghiên cứu 2
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu 2
4. Phƣơng pháp nghiên cứu 2
5. Ý nghĩa của nghiên cứu 3
6. Kết cấu của luận văn 4
Chƣơng 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 5
1.1. Lý thuyết về chƣơng trình du lịch 5
1.1.1. Khái niệm 5
1.1.2. Đặc điểm của các chương trình du lịch 5
1.2. Lý thuyết lòng trung thành của khách hàng 7
1.2.1. Khái niệm lòng trung thành khách hàng 7
1.2.2. Các giai đoạn của lòng trung thành của khách hàng 9
1.3. Lý thuyết lòng trung thành của khách du lịch 11
1.4. Các nhân tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành của khách du lịch . 12
1.4.1. Chất lượng điểm đến 13
1.4.2. Hình ảnh điểm đến 15
iv

1.4.3. Sự thỏa mãn của khách hàng 16
1.5. Các mô hình nghiên cứu trƣớc đây về nhân tố ảnh hƣởng đến
lòng trung thành 17
1.5.1. Luận văn thạc sĩ của Nguyễn Thu Thủy về xác định các
nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách nội địa hướng tới
Nha Trang 17
1.5.2. Nguyễn Thị Bích Thủy (2010) về tác động của chuỗi cung
ứng du lịch đến quyết định quay lại Nha Trang của du khách nội địa 18
1.5.3. Luận văn đại học của Nguyễn Thành Đức về xác định các
nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách quốc tế đến với
Nha Trang. 19
1.6. Mô hình nghiên cứu đƣợc đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu 20
1.6.1. Mô hình nghiên cứu được đề xuất 20
1.6.2. Các giả thuyết nghiên cứu 21
Chƣơng 2: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 23
2.1. Quy trình nghiên cứu 23
2.2. Phƣơng pháp nghiên cứu 25
2.2.1. Phương pháp nghiên cứu định tính 25
2.2.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng 25
2.2.3. Phương pháp chọn mẫu 25
2.2.4. Thiết kế bảng câu hỏi 26
2.3. Kỹ thuật xử lý và phân tích dữ liệu 27
2.3.1. Thống kê mô tả 27
2.3.2. Phân tích bảng chéo 28
2.3.3. Kiểm định thang đo 29
v

2.3.4. Phân tích nhân tố 29
2.3.5. Phân tích tương quan và hồi quy 30
Chƣơng 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 34
3.1. Giới thiệu khái quát về CTCP Du Lịch Long Phú 34
3.1.1. Lịch sử hình thành và quá trình phát triển 34
3.1.2. Chức năng, nhiệm vụ và lĩnh vực hoạt động chủ yếu 35
3.1.2.1. Chức năng và nhiệm vụ 35
3.1.2.2. Lĩnh vực hoạt động chủ yếu 36
3.1.3. Giới thiệu các tour du lịch tại Long Phú 37
3.1.4. Giới thiệu khái quát về tour Nha Phu 38
3.1.5. Số lượng khách đến với tour Nha Phu của Long Phú qua
các năm 39
3.1.6. Đánh giá hiệu quả hoạt động qua các năm và tình hình tài
chính của doanh nghiệp 41
3.2. Kết quả nghiên cứu 44
3.2.1. Thống kê mô tả mẫu 44
3.2.1.1. Thống kê mô tả các yếu tố nhân khẩu học 45
3.2.1.2. Thống kê mô tả số lần khách đến với tour Nha Phu 46
3.2.1.3. Thống kê mô tả kênh thông tin khách biết đến tour
Nha Phu 47
3.2.2. Kiểm định thang đo 47
3.2.3. Phân tích nhân tố EFA 50
3.2.3.1. Kết quả phân tích nhân tố cho các biến độc lập 50
3.2.3.2. Kết quả phân tích nhân tố cho các biến phụ thuộc 54
vi



3.2.4. Phân tích tương quan giữa các biến 58

3.2.5. Phân tích hồi quy 59
3.2.5.1. Phân tích hồi quy của sự hài lòng 59
3.2.5.2. Phân tích hồi quy quyết định quay trở lại của du khách63
3.2.6. Kiểm định mối quan hệ giữa các biến nhân khẩu học với
sự hài lòng và quyết định quay trở lại của du khách 66
3.2.6.1. Kiểm định mối quan hệ giữa quyết định quay trở lại
của du khách và các biến nhân khẩu học 67
3.2.6.2. Kiểm định mối quan hệ giữa quyết định quay trở lại
của du khách với các biến nhân khẩu học 69
4.1. Kết luận 73
4.1.1. Về mục tiêu nghiên cứu 73
4.1.2. Về kết quả nghiên cứu 74
4.1.2.1. Thống kê mô tả 74
4.1.2.2. Kiểm định thang đo và phân tích nhân tố 74
4.1.2.3. Phân tích hồi quy 75
4.2. Kiến nghị 76
PHỤ LỤC 88
PHỤ LỤC 1. DÀN BÀI THAM KHẢO VÀ BẢNG CÂU HỎI ĐIỀU
TRA 88
PHỤ LỤC 2. KẾT QUẢ THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU 95
PHỤ LỤC 3. KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH THANG ĐO 76
PHỤ LỤC 4. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ 104
PHỤ LỤC 5. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH THỐNG KÊ MÔ TẢ CÁC
NHÓM NHÂN TỐ 76
vii



DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, BẢNG
I. DANH MỤC SƠ ĐỒ

- Sơ đồ 1.1: Sơ đồ các giai đoạn của lòng trung thành……………… 10
- Sơ đồ 2.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu………………………… 24
II. DANH MỤC CÁC BẢNG
- Bảng 3.1: Số lượng khách đến với tour Nha Phu (2010-2012)…… 39
- Bảng 3.2: Đánh giá hiệu quả hoạt động của công ty CPDL Long Phú
(2010-2012)………………………… …………………………… ….41
- Bảng 3.3: Thống kê mô tả các biến nhân khẩu học………………….45
- Bảng 3.4: Kết quả kiểm định thang đo tổng hợp…………………….48
- Bảng 3.5: Bảng KMO và kiểm định Bartlett’s……………………….50
- Bảng 3.6: Phương sai trích……………………………………………51
- Bảng 3.7: Ma trận xoay nhân tố………………………………………52
- Bảng 3.8: Bảng KMO và kiểm định Bartlett’s……………………….54
- Bảng 3.9: Phương sai trích……………………………………………55
- Bảng 3.10: Ma trận xoay nhân tố…………………………………… 55
- Bảng 3.11: Ma trận tương quan giữa các biến độc lập và các biến phụ
thuộc ……………………………………………………………….….58
- Bảng 3.12: Hệ số xác định R
2
……………………………………… 59
- Bảng 3.13: Bảng ANOVA…………………………………………….60
- Bảng 3.14: Hệ số hồi quy…………………………………………… 60
- Bảng 3.15: Hệ số xác định R
2
……………………………………… 63
- Bảng 3.16: Bảng ANOVA…………………………………………….64
- Bảng 3.17: Hệ số hồi quy…………………………………………… 64
- Bảng 3.18: Kiểm định phương sai đồng nhất giữa sự hài lòng và
tuổi67
- Bảng 3.19: Bảng ANOVA…………………………………………….67
- Bảng 3.20: Kiểm định phương sai đồng nhất giữa sự hài lòng và trình

độ học vấn ……………………………………………………………….67
- Bảng 3.21: Bảng ANOVA…… …………………….……………….68
viii



- Bảng 3.22: Kiểm định phương sai đồng nhất giữa sự hài lòng và thu
nhập ………………………………………………………….……………… 68
- Bảng 3.23: Bảng ANOVA…………………………….………………68
- Bảng 3.24: Kiểm định phương sai đồng nhất giữa sự hài lòng và giới
tính …………………………………………….………………………………69
- Bảng 3.25: Bảng ANOVA………………………….……… ……….69
- Bảng 3.26: Kiểm định phương sai đồng nhất giữa sự quay trở lại và
tuổi ……………………………………………………………………………69
- Bảng 3.27: Bảng ANOVA…………………………….……… …….70
- Bảng 3.28: Kiểm định phương sai đồng nhất giữa sự quay trở lại và
trình độ học vấn …………………………………………………………70
- Bảng 3.29: Bảng ANOVA…………………………………………….70
- Bảng 3.30: Kiểm định phương sai đồng nhất giữa sự quay trở lại và
thu nhập ……………………………………………………………………71
- Bảng 3.31: Bảng ANOVA…………………………… ………………71
- Bảng 3.32: Kiểm định phương sai đồng nhất giữa sự quay trở lại và
giới tính ……………………………………………………….………… 71
- Bảng 3.33: Bảng ANOVA…………………………………………….72
- Bảng 4.1: Thống kê giá trị trung bình của các mục hỏi…………… 76


1

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do hình thành đề tài
Được gọi là ngành công nghiệp không khói, du lịch giữ một vai trò
quan trọng trong việc tạo ra việc làm cho người dân của một quốc gia và
tham gia đóng góp không nhỏ vào GDP của quốc gia đó. Năm 2012, số
khách quốc tế đến Việt Nam là 6,8 triệu lượt, khách nội địa đạt 32,5 triệu
lượt, tổng doanh thu ngành du lịch 160.000 tỷ đồng. Theo dự báo của Tổng
cục du lịch Việt Nam, dự kiến năm 2013 số lượng khách quốc tế đạt 7,2 triệu
lượt, (tăng 5,15% so với năm 2012), phục vụ 35 triệu lượt khách nội địa
(tăng 7,69% so với năm 2012), tổng thu từ khách du lịch đạt 190.000 tỷ đồng
(tăng 18,75% so với năm 2012) và năm 2015 ngành du lịch Việt Nam sẽ thu
hút 7-8 triệu lượt khách quốc tế, 32-35 triệu khách nội địa, con số tương ứng
năm 2020 là 11-12 triệu khách quốc tế; 45-48 triệu khách nội địa. Doanh thu
từ du lịch sẽ đạt 18-19 tỷ USD năm 2020. Doanh thu ngành du lịch Việt
Nam đạt 160.000 tỷ đồng năm 2012. Du lịch đóng góp 5% vào GDP của Việt
Nam.
Nhưng các con số nêu cho thấy lượng khách đến Việt Nam tăng qua các
năm. Tuy nhiên, một thực trạng đáng buồn là trong nhiều năm qua, đa số du
khách nước ngoài từng tới Việt Nam đều "một đi không trở lại". Nguyên
nhân là do chúng ta chỉ khai thác các điểm du lịch theo hướng hưởng lợi
ngay lập tức nên sự đầu tư không được chú trọng đến tính lâu dài, không
quan tâm đến việc bảo tồn và đặc biệt là không quan tâm đến cảm nhận của
du khách về chúng.
Một trong những loại hình du lịch được nhiều du khách ưa thích đó là
du lịch biển đảo.
Công ty CPDL Long Phú với tour Nha Phu (tour tham quan biển đảo)
được cung cấp hàng ngày cho du khách đã thu hút rất đông khách du lịch đến
với họ. Tuy nhiên, cũng giống như tình hình chung của nước ta đó là khách
một đi không trở lại. Điều đó không những chỉ xảy ra với khách quốc tế mà

đến khách nội địa cũng vậy. Đứng trước thực trạng trên tôi đã chọn đề tài: “
2



Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định quay trở lại tour Nha Phu của
khách nội địa tại Công Ty CPDL Long Phú”.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Mục tiêu chung
 Xác định những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định quay trở lại
tour Nha Phu của khách nội địa khi đến với Công Ty CPDL Long Phú trên
cơ sở để đưa ra giải pháp nhằm thu hút khách quay trở lại tour du lịch của
công ty.
- Mục tiêu cụ thể
 Hệ thống lý thuyết về lòng trung thành và quyết định quay trở
lại của khách du lịch nội địa.
 Tìm hiểu mô hình nghiên cứu lý thuyết và kết quả của các công
trình nghiên cứu liên quan làm cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu đề nghị.
 Kiểm định mô hình nghiên cứu nhằm tìm ra các nhân tố ảnh
hưởng đến quyết định quay trở lại tour Nha Phu của Công Ty CPDL Long
Phú.
 Thảo luận và đưa ra kiến nghị nhằm thu hút khách nội địa đến
với tour Nha Phu của công ty.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng được người nghiên cứu lựa chọn ở đây là quyết định quay trở
lại tour Nha Phu tại CTCP Du Lịch Long Phú.
- Phạm vi nghiên cứu
Trong khoảng thời gian từ ngày 1/4/2013 đến 30/4/2013
4. Phƣơng pháp nghiên cứu

- Phương pháp nghiên cứu:
 Nghiên cứu định tính.
 Nghiên cứu định lượng.
- Nguồn dữ liệu:
3



 Dự liệu thứ cấp (các tài liệu, báo chí, trang web,…).
 Dữ liệu sơ cấp (số liệu điều tra thực tế).
- Kỹ thuật xử lý dữ liệu:
 Thống kê mô tả: Mô tả sơ bộ các đặc điểm của mẫu.
 Kiểm định Chi bình phương: Kiểm định mối quan hệ giữa các
biến nhân khẩu học.
 Phân tích ANOVA: Phân tích mối quan hệ giữa các biến định
tính với biến phụ thuộc.
 Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s
Alpha để phát hiện những biến quan sát không đáng tin cậy trong quá trình
nghiên cứu.
 Phân tích nhân tố: Sắp xếp các biến thành các nhân tố cụ thể
trong mô hình đồng thời tìm ra nhân tố mới cho mô hình.
 Phân tích hồi qui: Đưa ra phương trình chung cho các biến phụ
thuộc (sự hài lòng và lòng trung thành) và xác định mức độ ảnh hưởng của
các nhân tố lên biến phụ thuộc.
- Phần mềm chuyên dụng: SPSS 18.0 for Windows, Excel, MS.Word.
5. Ý nghĩa của nghiên cứu
- Ý nghĩa khoa học
Nghiên cứu dựa trên các nghiên cứu trước về lòng trung thành và quyết
định quay trở lại. Tuy nhiên các nghiên cứu trước chủ yếu tập trung vào
quốc gia hoặc điểm đến. Còn đối với đề tài thì tập trung vào sản phẩm cụ thể

là tour du lịch. Vì thế đề tài mở ra hướng nghiên cứu mới cho các nghiên
cứu sau.
- Ý nghĩa thực tiễn
Việc xác định được các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định quay trở lại
tour Nha Phu của CTCP DL Long Phú. Không chỉ giúp cho công ty xác định
được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định quay trở lại của khách du lịch để
từ đó đưa ra các giải pháp hoàn thiện mà còn giúp các công ty liên quan có
4



thể nhìn vào đó mà hoàn thiện mình hơn. Ngoài ra có thể áp dụng nó cho
thành phố Nha Trang. Một địa điểm du lịch nổi tiếng nhưng cũng đang trong
tình trạng lượng khách đến mà không quay trở lại.
6. Kết cấu của luận văn
Luận văn gồm có 4 chương:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Người nghiên cứu giới thiệu cơ sở lý thuyết về chương trình du lịch,
lòng trung thành và các mô hình nghiên cứu liên quan để từ đó đề xuất mô
hình nghiên cứu đề nghị cũng như các giả thiết nghiên cứu.
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu
Chương này nhằm mục đích giới thiệu phương pháp nghiên cứu sử dụng
để đánh giá các thang đo lường các khái niệm nghiên cứu và kiểm định mô
hình lý thuyết cùng với các giả thuyết đã đề ra.
Chương 3: Kết quả nghiên cứu
Trong chương này gồm có 2 phần chính. Đầu tiên là phần giới thiệu sơ
lược về CTCP DL Long Phú gồm lịch sử hình thành, quá trình phát triển của
công ty. Nêu ra các chức năng, nhiệm vụ của công ty. Bên cạnh đó đưa ra số
lượng khách đến với công ty trong 3 năm gần đây. Đồng thời phân tích tình
hình hoạt động kinh doanh trong 3 năm gần đây để thấy được tình hình hoạt

động của công ty như thế nào. Công ty hoạt động có hiệu quả hay không?.
Phần thứ 2 là đưa ra kết quả sau khi đã kiểm định. Điều chỉnh lại mô
hình cũng như các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định quay trở lại tour Nha
Phu của khách du lịch.
Chương 4: Kết luận và kiến nghị
Tóm tắt lại các kết quả nghiên cứu ở chương 4 sau đó đưa ra các kiến
nghị giúp công ty có thể thu hút khách quay trở lại với Tour Nha Phu cũng
như các tour du lịch khác của công ty.
5



Chƣơng 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
1.1. Lý thuyết về chƣơng trình du lịch
1.1.1. Khái niệm
Hiện nay, trong các tài liệu khoa học về du lịch chưa có định nghĩa
thống nhất về chương trình du lịch. Có rất nhiều cách nhìn nhận về chương
trình du lịch. Điểm thống nhất của các định nghĩa là về nội dung của chương
trình du lịch. Còn điểm khác biệt xuất phát từ giới hạn, cách diễn đạt những
đặc điểm và phương thức tổ chức chương trình du lịch. Có thể nêu ra các
định nghĩa tiêu biểu sau:
 Theo tác giả David Wright trong cuốn tư vấn nghề nghiệp lữ hành:
“Chương trình du lịch là các dịch vụ trong lộ trình du lịch. Thông thường
bao gồm dịch vụ giao thông, nơi ăn ở, di chuyển và tham quan ở một hoặc
nhiều nơi của quốc gia, vùng lãnh thổ hay thành phố. Sự phục vụ này phải
được đăng kí đầy đủ hoặc kí hợp đồng trước với một doanh nghiệp lữ hành
và khách du lịch phải thanh toán đầy đủ trước khi các dịch vụ được thực
hiện”.
 Theo những quy địnhvề du lịch lữ hành trọn gói của các nước liên
minh châu âu (EU) và hiệp hội các hãng lữ hành vương quốc Anh trong cuốn

“Kinh doanh du lịch lữ hành”: “ Chương trình du lịch là sự kết hợp được sắp
xếp từ trước của ít nhất hai trong số các dịch vụ: nơi ăn ở và nó được bán với
giá gộp và thời gian của chương trình phải nhiều hơn 24 giờ”.
 Theo luật du lịch Việt Nam có hiệu lực từ ngày 01-01-2006, tại Mục
13 Điều 4 giải thích từ ngữ: “ Chương trình du lịch là lịch trình, các dịch vụ
và giá bán chương trình được định trước cho chuyến đi du lịch của khách từ
nơi xuất phát đến điểm kết thúc chuyến đi”.
1.1.2. Đặc điểm của các chương trình du lịch
Chương trình du lịch là một dịch vụ tổng hợp, mang tính trọn vẹn được
tạo nên từ các dịch vụ riêng lẻ của các nhà cung cấp khác nhau. Do vậy
chương trình du lịch mang những đặc điểm vốn có của sản phẩm là dịch vụ.
Các đặc điểm đó là: tính vô hình, tính không đồng nhất, tính phụ thuộc vào
6



nhà cung cấp, tính dễ dàng bị sao chép, tính thời vụ cao, tính khó đánh giá
chất lượng và tính khó bán.
 Tính vô hình của chương trình du lịch được biểu hiện ở chỗ nó không
phải là thứ có thể cân đo đong đếm, sờ, nếm thử để kiểm tra, lựa chọn trước
khi mua giống như người ta bước vào cửa hàng, mà người ta phải đi du lịch
theo chuyến, phải tiêu dùng nó thì mới có được sự cảm nhận tốt xấu, hay dở.
Kết quả khi mua chương trình du lịch là sự trải nghiệm về nó, chứ không
phải là sở hữu nó.
 Tính không đồng nhất của chương trình du lịch biểu hiện ở chỗ nó
không giống nhau, không lặp lại về chất lượng những chuyến thực hiện khác
nhau, vì nó phụ thuộc vào nhiều yếu tố mà bản thân các doanh nghiệp kinh
doanh lữ hành không kiểm soát được. Do đó việc đánh giá chất lượng của
một chuyến đi du lịch theo sự tiêu chuẩn hóa nó là công việc rất khó khăn
với doanh nghiệp kinh doanh lữ hành. Bởi vì thời gian, không gian sản xuất

và tiêu dùng dịch vụ trong chuyến du lịch là trùng nhau.
 Tính phụ thuộc vào uy tín của nhà cung cấp. Các dịch vụ có trong
chương trình du lịch gắn liền với nhà cung cấp. Cũng dịch vụ đó nếu không
phải đúng các nhà cung cấp có uy tín tạo ra sẽ không có sức hấp dẫn đối với
khách. Mặc khác, chất lượng chương trình du lịch không có sự bảo hành về
thời gian, không gian hoặc trả lại dịch vụ vì tính vô hình của chúng.
 Tính dễ bị sao chép và bắt chước là do kinh doanh chương trình du
lịch không đòi hỏi kĩ thuật tinh vi, khoa học tiên tiến hiện đại, dung lượng
vốn ban đầu thấp.
 Tính thời vụ cao và luôn bị biến động bởi vì tiêu dùng và sản xuất du
lịch phụ thuộc nhiều và rất nhạy cảm với những thay đổi của các yếu tố môi
trường vĩ mô. Chương trình du lịch là sản phẩm dịch vụ và loại hình du lịch
này luôn luôn có thời gian, không gian sản xuất và tiêu dùng trùng nhau. Vì
vậy nó có sự tiếp xúc giữa người sản xuất và người tiêu dùng. Chất lượng
của chuyến du lịch chịu sự chi phối và tác động của các yếu tố tâm lý cá
nhân và tâm lý xã hội của cả người sản xuất và tiêu dùng.
7



 Tính khó bán của chương trình du lịch là kết quả của các đặc tính nói
trên. Hay nói cách khác nguyên nhân của tính khó bán chính là do các tính
chất nói trên của chương trình du lịch. Tính khó bán còn do cảm nhận rủi ro
của khách khi mua chương trình du lịch bao gồm: rủi ro về chức năng của
sản phẩm, rủi ro về thân thế, rủi ro về tài chính, rủi ro về tâm lý, rủi ro về
thời gian và rủi ro về xã hội.
1.2. Lý thuyết lòng trung thành của khách hàng
1.2.1. Khái niệm lòng trung thành khách hàng
Mặc dù có nhiều định nghĩa khác nhau về sự trung thành, nhưng ngày
nay sự thừa nhận phổ biến dường như là sự trung thành có cả khía cạnh hành

vi và thái độ và cả hai đều thu hút được sự chú ý (Jacoby và Chesnut, 1978;
Dick và Basu, 1994). Sự trung thành đã được định nghĩa và đo lường theo
nhiều cách khác nhau mà thuộc về một trong ba loại: (1) Các đo lường hành
vi (dựa vào hành vi thực tế hoặc tự báo cáo hành vi trong quá khứ), (2) Các
đo lường thái độ (dựa vào tình trạng sở thích hoặc tình trạng hành vi có khả
năng xảy ra), (3) Các đo lường tổng hợp mà kết hợp cả các đo lường hành vi
và thái độ (Jacoby và Chesnut, 1978). Cách tiếp cận thứ nhất tập trung vào
hành vi, chẳng hạn hành vi mua hàng lặp lại, và bỏ qua quá trình nhận thức
nằm dưới hành vi đó. Cách tiếp cận thứ hai tập trung vào thái độ, trong đó sự
trung thành nhãn hiệu được xem xét phụ thuộc vào sự ràng buộc về mặt tâm
lý, ý định mua, đề nghị đối với những người khác, hoặc nói thuận lợi về sản
phẩm hoặc dịch vụ (Oliver, 1999). Cách tiếp cận thứ ba tập trung vào cả các
khía cạnh hành vi và thái độ, qua đó phản ảnh đầy đủ tính phức tạp của khái
niệm này (Jacoby và Chesnut, 1978).
Một vài nghiên cứu trong quá khứ đã phân tích tầm quan trọng của việc
xem xét hai khía cạnh hành vi và thái độ của lòng trung thành đã đề xuất chỉ
số lòng trung thành dựa trên cơ sở của việc đo lường thái độ và hành vi
(Pritchard, Howard). Engel và Blackwell (1982) định nghĩa lòng trung thành
là thái độ và hành vi đáp ứng tốt hướng tới một hoặc một vài nhãn hiệu đối
với một loại sản phẩm trong một thời kỳ bởi một khách hàng.
8



Lòng trung thành cũng được định nghĩa như là sự cam kết sâu sắc mua
lại hoặc ghé thăm lai sản phẩm/dịch vụ ưa thích trong tương lai, do đó gây ra
sự lặp lại cùng nhãn hiệu hoặc đặt hàng lại, dù những ảnh hưởng hoàn cảnh
và nổ lực marketing có khả năng dẫn đến việc chuyển đổi hành vi(Oliver,
1999,p.34)
Như định nghĩa trên thì lòng trung thành gồm cả hai yếu tố thái độ và

hành vi. Cho rằng khách hàng có hành vi trung thành với một công ty thể
hiện thái độ ưa thích nhiều hơn đối với công ty, trong sự so sánh với đối thủ
cạnh tranh. Tuy nhiên trong một số trường hợp hành vi trung thành không
nhất thiết phản ánh thái độ trung thành, khi tồn tại những yếu tố khác làm
cản trở khách hàng rời bỏ công ty. Nếu thất bại trong việc tính toán lòng
trung thành có thể dẫn đến lòng trung thành giả mạo.(dick &basu 1994). Vì
vậy để đạt được lòng trung thành “đúng”, các công ty nên đồng thời tập
trung vào cả hai thứ hành vi và thái độ trung thành. (Journal of Retailing80
(2004)317–330).















9



1.2.2. Các giai đoạn của lòng trung thành của khách hàng
Theo quan điểm của Jacoby và Chesnut (1978) và được mở rộng bởi

Oliver (1997), lòng trung thành của khách hàng trải qua các giai đoạn sau:





















Sơ đồ 1.1: sơ đồ các giai đoạn của lòng trung thành
Sự trung thành về mặt nhận thức: Trong pha trung thành đầu tiên này,
các thông tin về thuộc tính thương hiệu sẵn có đối với du khách chỉ ra rằng
một thương hiệu được ưa thích hơn so với các thương hiệu thay thế. Tuy
nhiên, tình trạng này của khách du lịch mang bản chất mờ. Nếu giao dịch đó
vẫn như thường lệ, sự thỏa mãn không được tiến triển, thì chiều sâu của sự
Trung thành mang tính hành động
Giới thiệu cho bạn bè, người thân

về thương hiệu đó
Trung thành mang tính ý định
hành vi
Trung thành về cảm nhận giác
quan
(Affective loyalty)
Trung thành về mặt nhận thức
Ý định quay trở lại thương hiệu
đó
Thích thú đối với thương hiệu
nhờ vào sự thỏa mãn tích lũy
mang lại. Giống như pha trung
thành đầu tiên mang bản chất mờ
ảo và khách có thể chuyển sang
sử dụng thương hiệu khác
Thương hiệu được ưa thích hơn so
với thương hiệu thay thế tuy nhiên
nó mang bản chất mờ. Có thể sẽ
chuyển lên trung thành về cảm
nhận giác quan hoặc có thể sẽ mất
đi
10



trung thành là không hơn việc thực hiện đơn thuần. Nếu sự thỏa mãn được
tiến triển, nó sẽ trở thành một bộ phận trong kinh nghiệm của khách du lịch
và bắt đầu dẫn đến những gợi ý về cảm nhận giác quan.
Sự trung thành về cảm nhận giác quan: Ở pha thứ hai của việc phát
triển sự trung thành, sự thích thú hoặc thái độ đối với thương hiệu đã phát

triển trên cơ sở các dịp sử dụng mang lại sự thỏa mãn tích luỹ lại. Điều này
phản ảnh khía cạnh hài lòng của định nghĩa về sự thỏa mãn - phản ứng hài
lòng – như đã được mô tả trước đây. Tuy nhiên, tương tự như sự trung thành
về mặt nhận thức, dạng trung thành này vẫn không chắc chắn (có thể chuyển
hướng sang thương hiệu khác) và vì vậy sẽ là đáng mong đợi nếu du khách
trung thành ở mức độ ràng buộc mạnh mẽ hơn.
Sự trung thành mang tính ý định hành vi: Pha tiếp theo của sự phát
triển lòng trung thành là giai đoạn ý định hành vi, khi bị tác động bởi những
tình tiết lặp lại của cảm nhận giác quan tích cực đối thương hiệu. Tuy nhiên,
sự ràng buộc này chỉ là ý định quay lại thương hiệu đó và gần gũi hơn đối
với động cơ. Thực tế, khách du lịch mong muốn quay trở lại, nhưng giống
như bất kỳ ý định tốt đẹp nào, mong muốn này có thể được dự báo nhưng
vẫn là hành động chưa diễn ra.
Sự trung thành mang tính hành động (Action loyalty): Nghiên cứu về
cơ chế mà qua đó các ý định được chuyển đổi thành các hành động được đề
cập như là “kiểm soát hành động”. Trong kết quả kiểm soát hành động, ý
định động cơ trong tình trạng trung thành trước đó được chuyển đổi thành sự
sẵn sàng hành động. Mô hình kiểm soát hành động đề nghị rằng điều này
được đi kèm bởi một mong muốn bổ sung để vượt qua các trở ngại mà có thể
ngăn chặn hành động. Hành động được cảm nhận như là một kết quả cần
thiết làm ăn khớp cả hai tình trạng này. Nếu sự ăn khớp này được lặp lại, sự
“quán tính” của hành động được phát triển, qua đó làm thuận tiện cho việc
mua hàng lặp lại. Trong lịch vực du lịch thì đó chính là việc giới thiệu cho
người thân và bạn bè biết đến nó.

11



1.3. Lý thuyết lòng trung thành của khách du lịch

Các phân tích trên mới chỉ cho chúng ta có được khái niệm lòng trung
thành của khách hàng nói chung. Tuy nhiên, trong lĩnh vực nghiên cứu hẹp
là sản phẩm dịch vụ du lịch thì việc tìm hiểu lòng trung thành của khách du
lịch là rất cần thiết bởi vì sản phẩm du lịch là một sảnphẩm có những nét đặc
trưng riêng:
- Khách hàng mua sản phẩm trước khi thấy sản phẩm.
- Sản phẩm du lịch thường là một kinh nghiệm nên dễ bắt chước.
- Khoảng thời gian mua sản phẩm, thấy, và sử dụng sản phẩm quá lâu.
- Sản phẩm du lịch ở xa khách hàng.
- Sản phẩm du lịch do tổng hợp các ngành kinh doanh khác nhau.
- Sản phẩm du lịch không thể tồn kho.
- Trong thời gian ngắn, lượng cung sản phẩm du lịch cố định, nhưng
lượng cầu của khách hàng có thể gia tăng hoặc sút giảm.
- Khách mua sản phẩm du lịch ít trung thành với công ty bán sản phẩm.
- Nhu cầu khách hàng đối với sản phẩm du lịch dễ bị thay đổi vì sự dao
động về tiền tệ, chính trị…
Với những đặc điểm trên chúng ta cần chú ý tới đặc điểm khách mua
sản phẩm du lịch ít trung thành hoặc không trung thành với công ty bán sản
phẩm.
Chúng ta không nên hiểu một cách máy móc rằng “lần trước chúng ta đi
du lịch do hãng du lịch A tổ chức, thì lần này chúng ta không đi du lịch do
hãng A tổ chức nữa mà sẽ là hãng B”. Chúng ta phải hiểu rằng thực tế hiện
nay một hãng tổ chức du lịch cho du khách sẽ nhận tổ chức rất nhiều tuyến
du lịch khác nhau, đến nhiều nơi khác nhau chứ không phải một hãng chỉ tổ
chức một tuyến du lịch cố định. Nên du khách lựa chọn chính là lựa chọn
điểm đến chứ không phải lựa chọn hãng. Do vậy đặc điểm này chúng ta phải
hiểu là du khách ít trung thành hay không trung thành với một điểm đến cụ
thể.
12

Một lần nữa chúng ta lại phải nhìn vấn đề lạc quan là lòng trung thành
chính là hành vi của khách hàng sau khi mua hàng, có nghĩa là biểu hiện của
lòng trung thành không chỉ là hành vi mua lại – thăm lại điểm đến cũ, mà
còn có nhiều hành vi khác thể hiện lòng trung thành như ca ngợi, giới thiệu,
mong muốn thăm lại…
Và trong nghiên cứu này, người nghiên cứu nghiên cứu quyết định quay
trở lại của du khách nghĩa là nghiên cứu lòng trung thành về mặc hành vi và
hành động của du khách.
1.4. Các nhân tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành của khách du lịch
Trong bài báo của Carmen Barroso Castro; Enrique Martín Armario;
David Martín Ruiz (2005), Ảnh hưởng của tính không đồng nhất của thị
trường lên mối quan hệ giữa hình ảnh của một điểm đến và hành vi trong
tương lai của du khách, bài viết trong “Tourism Management”; trên trang
web “ScienceDirect”, đã đề ra mô hình lòng trung thành của du khách bị tác
động bởi nhân tố “nhu cầu về sự đa dạng” của du khách và những nhân tố
khác (hình ảnh điểm đến, chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn của du khách) tại
một thành phố lớn miền nam Tây Ban Nha.
Hình 1.1: Mô hình thể hiện các nhân tố tác động đến lòng trung
thành của du khách

Hình ảnh
điểm đến
Sự thỏa mãn
của khách hàng
Chất lượng
dịch vụ
Ý định
giới thiệu
Ý định
thăm lại
13



Hình 1.1 thể hiện hình ảnh của điểm đến tác động lên chất lượng dịch vụ
và sự thỏa mãn của du khách, đồng thời chất lượng dịch vụ lại là tiền đề của
sự thỏa mãn. Hơn nữa, chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn là chất môi giới và
yếu tố quyết định có ý nghĩa của ý định thăm lại điểm đến hay giới thiệu nó
cho người thân và bạn bè (là hai biểu hiện của lòng trung thành của du
khách).
1.4.1. Chất lượng điểm đến
Điểm đến là một trong những lĩnh vực gốc – lĩnh vực cơ bản nhất của
kinh tế - kinh doanh du lịch. Nó là nơi được quy hoạch, đầu tư, xây dựng
nhằm thu hút và thỏa mãn mọi nhu cầu chính đáng của du khách trong các
chuyến hành trình du lịch. Trong đó nổi bất nhất là nhu cầu tham quan, nghỉ
dưỡng, khám phá, vui chơi, giải trí và mua sắm. Chính vì vậy ở tất cả các
quốc gia trên thế giới muốn phát triển du lịch bền vững đều phải bắt đầu từ
việc đầu tư để tạo ra các điểm đến có khả năng thu hút nguồn khách nội địa

và quốc tế.
Nói đến chất lượng của điểm đến du lịch là phải nói đến chất lượng của
các chuỗi sản phẩm thuộc điểm cung ứng cho khách du lịch và tính đồng bộ
giữa các chuỗi sản phẩm ấy như: chuỗi sản phẩm cung ứng cho nhu cầu tham
quan, nghỉ dưỡng, khám phá của du khách; chuỗi sản phẩm thuộc cơ sở hạ
tầng của điểm đến; chuỗi sản phẩm thuộc các dịch vụ bổ sung tại điểm đến.
Mỗi chuỗi sản phẩm như vậy lại hàm chứa những đặc điểm chất lượng
chuyên biệt được định lượng và định tính rất nghiêm ngặt.
Đối với chuỗi sản phẩm vui chơi giải trí, yếu tố bản sắc là quan trọng
nhất để chinh phục du khách. Đối với chuỗi sản phẩm mua sắm cung ứng
cho khách du lịch kể cả các mặt hàng lưu niệm thì đòi hỏi tính đẳng cấp, bản
sắc văn hóa và giá cả hợp lý. Đây cũng là một nguồn thu chiếm tỉ lệ không
nhỏ trong kinh doanh du lịch. Vì vậy, các điểm đến trên thế giới đều đầu tư
cho việc tạo ra nhiều sản phẩm mua sắm với các chủng loại đa dạng để làm
thỏa mãn nhu cầu của nhiều đối tượng khách du lịch khác nhau.
14



Ở chuỗi sản phẩm được cung ứng từ cơ sở hạ tầng của điểm đến quan
trọng nhất là hệ thống giao thông và phương tiện vận chuyển nội điểm, hệ
thống khách sạn, nhà hàng, khu vui chơi giải trí và điểm mua sắm. Đối với
chuỗi sản phẩm giao thông và phương tiện vận chuyển nội điểm đòi hỏi phải
hài hòa giữa hiện đại, thuận tiện, lịch sự, an toàn theo tiêu chuẩn quốc tế,
đồng thời lại phải có mặt những sản phẩm mang đậm bản sắc văn hóa các
vùng miền như xe ngựa, xích lô, thuyền nan, thuyền rồng, vận chuyển bằng
voi, bằng lạc đà…. Đối với chuỗi sản phẩm khách sạn – nhà hàng ngoài tiêu
chuẩn được xếp hạng, các tiêu chuẩn thực đơn Âu, Á, du khách còn quan
tâm nhiều đến bản sắc vùng miền trong trang trí phòng ngủ, các món ăn, đồ
uống và thái độ ứng xử của đội ngũ nhân viên khách sạn – nhà hàng. Riêng

tinh hoa ẩm thực bản địa thì hầu như tất cả điểm đến trên thế giới đều đặc
biệt coi trọng để thỏa mãn nhu cầu thưởng thức của du khách.
Ở chuỗi sản phẩm dịch vụ bổ sung trong kinh doanh du lịch tại điểm
đến thì cực kỳ đa dạng. Tuy nhiên có một lĩnh vực tại điểm đến đặc biệt thu
hút sự quan tâm của khách mà chúng ta ít đề cập: cuộc sống hàng ngày của
cư dân tại điểm đến. Đó là một bộ phận hết sức quan trọng cấu tạo thành
điểm đến du lịch. Không coi trọng lĩnh vực này là đánh mất một trong những
giá trị của các điểm đến du lịch.
Từ các chuỗi sản phẩm trên đây, chất lượng tổng thể của điểm đến phụ
thuộc vào sự đồng bộ giữa các chuỗi sản phẩm. Bởi lẽ chỉ cần trục trặc ở một
khâu nào đó giữa các chuỗi sản phẩm là ảnh hưởng ngay tới chất lượng của
điểm đến. Ví dụ: chỉ cần bãi tắm biển bị ô nhiễm, vắng khách thì ảnh hưởng
ngay tới lượng khách lưu trú của khách sạn. Vì vậy tính đồng bộ giữa các
chuỗi sản phẩm tại một điểm du lịch là vấn đề đang được thế giới rất quan
tâm.
Do đó để có thể thu hút được khách quay trở lại tour Nha Phu thì công
ty cần tạo ra được sự đồng bộ về chất lượng ở tất cả các khâu trong chuỗi
sản phẩm cung ứng cho du khách.

15



1.4.2. Hình ảnh điểm đến
Mặc dù nhiều nhà nghiên cứu trong lĩnh vực du lịch sử dụng thuật ngữ
“hình ảnh điểm đến” nhưng người ta nhận thấy rằng các định nghĩa này là
khá mơ hồ, không rõ ràng (Echtner và Ritchie, 1991). Hình ảnh điểm đến
thường được mô tả đơn giản là “ấn tượng về một địa điểm” hoặc “nhận thức
về một vùng”. Định nghĩa được chấp nhận nhiều về hình ảnh điểm đến đó là:
hình ảnh là một hệ thống các niềm tin, ý tưởng và ấn tượng mà người ta có

về một nơi hay điểm đến nào đó (Crompton 1979, Kotler 1994).
Hình ảnh biểu hiện mối quan hệ giữa thương hiệu (nhãn hiệu) và sự liên
tưởng của khách hàng đối với các thuộc tính của thương hiệu (nhãn hiệu).
Biến số này được thể hiện bởi danh tiếng, uy tín, lòng tin của chính người
tiêu dùng đối với thương hiệu.
Hình ảnh của một điểm đến du lịch là sự đánh giá của du khách về điểm
đến dựa trên niềm tin, thái độ và quan điểm của họ. Trong suy nghĩ của du
khách có thể bao gồm cả những ấn tượng tích cực về điểm đến. Những ấn
tượng này có thể là kết quả của những kinh nghiệm thực tế hoặc cũng có thể
không. Hình ảnh của điểm đến được tạo ra từ những tác động trực tiếp và
gián tiếp như Marketing trực tiếp, các phương thức Marketing khác và quan
điểm của du khách về các yếu tố như tính an toàn, khả năng chi trả, khả năng
tiếp cận và các đặc điểm hấp dẫn.
Đối với du khách thuần túy thì hình ảnh chiếm một vai trò chủ chốt trong
quá trình lựa chọn điểm đến. Đối với những người chưa từng đến thăm một
điểm đến nào đó, sản phẩm du lịch không hiện hữu và vì thế họ không thể
quan sát, chạm vào và cảm nhận trước được. Đây chính là lý do khiến những
đối tượng khách du lịch tiềm năng thường dựa vào hình ảnh để đưa ra quyết
định lựa chọn điểm đến này hay điểm đến khác.
Đối với du khách đã từng đi đến địa điểm du lịch thì hình ảnh điểm đến
cũng là yếu tố quan trọng tác động đến việc có quay lại đó lần nữa hay
không.
16



Các nghiên cứu thực tiễn đã chỉ ra rằng, đây là yếu tố quan trọng và có
tác động trực tiếp đến sự hài lòng và quyết định quay trở lại của du khách.
1.4.3. Sự thỏa mãn của khách hàng
Sự thỏa mãn của khách hàng là trạng thái của khách hàng bắt nguồn từ

việc so sánh cảm nhận (có được khi tiêu dùng dịch vụ) với kỳ vọng về dịch
vụ.
Có nhiều quan điểm khác nhau về mức độ thỏa mãn của khách hàng. Sự
thỏa mãn là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng về một sản
phẩm hay dịch vụ dựa trên những kinh nghiệm cá nhân.
Theo Anderson & Sullivan, 1993; Anderson &ctg, 1994; Cronin &
Tailor, 1992; Gotlier & ctg, 1994. Sự thỏa mãn là kết quả của chất lượng
dịch vụ. Trong mối quan hệ nhân quả nó được miêu tả là sự đánh giá sau tiêu
dùng của chất lượng dịch vụ.
Cụ thể hơn, sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm/toàn bộ
cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự
khác biệt giữa những gì họ nhận đuợc so với mong đợi trước đó (Oliver,
1999 và Zineldin, 2000). Cũng trên quan điểm này, Kotler (2000) cho rằng
sự hài lòng được xác định trên cơ sở so sánh giữa kết quả nhận được từ dịch
vụ và mong đợi của khách hàng được xem xét dựa trên ba mức độ sau đây:
- Nếu kết quả nhận được ít hơn mong đợi thì khách hàng sẽcảm thấy
không hài lòng.
- Nếu kết quả nhận được giống như mong đợi thì khách hàng sẽ hài
lòng.
- Nếu kết quả nhận được nhiều hơn mong đợi thì khách hàng sẽ rất hài
lòng và thích thú với dịch vụ đó.
Trong khi đó, Oliva, Oliver, và Bearden (1995) thì lại cho rằng sự hài
lòng của khách hàng là một nhiệm vụ của doanh nghiệp thể hiện qua mối
quan hệ giữa những giá trị của sản phẩm, dịch vụ đó so với những mong đợi
trước đó của khách hàng về chúng. Rõ ràng dù có nhiều khái niệm khác nhau