Đánh giá, phân tích công tác thiết kế và quản lý kênh phân phối cho sản phẩm thuốc thú y thủy sản của công ty TNHH Long Sinh tại tỉnh Khánh Hòa

1





NGUYỄN HỮU HÙNG


ĐÁNH GIÁ, PHÂN TÍCH CÔNG TÁC THIẾT KẾ VÀ
QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI CHO SẢN PHẨM THUỐC
THÚ Y THỦY SẢN CỦA CÔNG TY TNHH LONG SINH
TẠI TỈNH KHÁNH HÒA

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH


GVHD: ThS. TRẦN CÔNG TÀI



Nha Trang, tháng 07 năm 2013
BỘ GIÁO DỤC & ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

KHOA KINH TẾ
o0o
1

LỜI CẢM ƠN

Qua thời gian thực tập tại Công ty TNHH Long Sinh, được sự giúp đỡ chân
thành của toàn thể anh chị trong Công ty và được sự dạy bảo tận tình của thầy giáo
Trần Công Tài, đã giúp em hoàn thành đợt thực tập tốt nghiệp này.
Em xin chân thành cảm ơn đến:
- Thầy Vương Vĩnh Hiệp, ban lãnh đạo Công ty, các anh chị ở phòng Kế
toán, phòng Kinh doanh đã cung cấp số liệu, thông tin cần thiết, tạo điều kiện cho
em học hỏi kinh nghiệm thực tế quý báu trong suốt thời gian qua.
- Thầy Trần Công Tài đã tận tình hướng dẫn cho em trong thời gian qua.
- Toàn thể thầy cô trường Đại Học Nha Trang, Khoa Kinh tế, chuyên ngành
Quản Trị Kinh Doanh đã truyền đạt và trang bị cho em những kiến thức chuyên
ngành quý giá, giúp em có thể thâm nhập thực tế hoàn thành tốt công tác thực tập.
Với kiến thức và tầm nhìn còn hạn chế, cũng như bước đầu vào thực tế chưa
có kinh nghiệm, bài đồ án này chắc chắn sẽ không chánh khỏi những thiếu sót. Rất
mong sự góp ý và sửa chữa của quý thầy cô, ban lãnh đạo Công ty và các anh chị
đọc bài luận văn này để em hoàn thiện kiến thức của mình.
Em xin chân thành cảm ơn.

Nha Trang, ngày 07 tháng 07 năm 2013
Sinh viên thực hiện

Nguyễn Hữu Hùng

2

MỤC LỤC
DANH MỤC BẢNG 6
DANH MỤC SƠ ĐỒ 7
DANH MỤC HÌNH VÀ MÔ HÌNH 8
LỜI MỞ ĐẦU 9
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI. 12

1.1. Những vấn đề cơ bản về hệ thống kênh phân phối. 12
1.1.1. Khái niệm kênh phân phối. 12
1.1.2. Vai trò hệ thống kênh phân phối trong hoạt động Marketing của
doanh nghiệp. 13
1.1.3. Chức năng của kênh phân phối. 15
1.2. Cấu trúc, hoạt động và hình thức tổ chức cảu kênh phân phối. 16
1.2.1. Cấu trúc của kênh phân phối. 16
1.2.2. Hoạt động của kênh phân phối. 20
1.2.3. Các hành vi trong kênh phân phối. 21
1.2.4. Các hình thức tổ chức kênh phân phối. 23
1.2.5. Các thành viên của kênh phân phối. 26
1.3. Tổ chức hay thiết kế (xây dựng) kênh phân phối. 28
1.3.1. Phân tích các căn cứ để tổ chức kênh phân phối. 28
1.3.2. Phát triển các cấu trúc và hình thức tổ chức kênh. 32
1.3.3. Đánh giá và lựa chọn kênh tối ưu. 34
1.3.4. Tuyển chọn thành viên kênh. 36
1.3.4.1. Tìm kiếm danh sách các thành viên kênh nhiều tiềm năng. 37
1.3.4.2. Các tiêu chuẩn lựa chọn thành viên kênh 37
1.4. Quản lý kênh phân phối. 38
1.4.1. Phát triển các chính sách khuyến khích các thành viên kênh. 38
1.4.2. Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh. 39
CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI THUỐC THÚ Y
THỦY SẢN CỦA CÔNG TY TNHH LONG SINH TẠI KHU VỰC 41
TỈNH KHÁNH HÒA. 41
3

2.1. Khái quát Công ty TNHH Long Sinh 41
2.1.1. Quá trình hình thành. 41
2.1.2. Quá trình phát triển. 42
2.1.3. Thành tích đã đạt được. 43

2.1.4. Các đơn vị trực thuộc. 45
2.1.5. Chức năng, nhiệm vụ của Cty TNHH Long Sinh. 45
2.1.5.1. Chức năng. 45
2.1.5.2. Nhiệm vụ. 45
2.1.5.3. Các mặt hàng sản xuất kinh doanh chủ yếu. 46
2.1.6. Cơ cấu tổ chức và chức năng nhiệm vụ từng phòng ban. 48
2.1.7.Thực trạng hoạt động và kinh doanh của Công ty trong thời gian qua. 54
2.1.7.1 Môi trường kinh doanh của Công ty. 54
2.1.7.2 Khái quát năng lực kinh doanh của Công ty TNHH Long Sinh. 60
2.2. Thực trạng kênh phân phối sản phẩm thuốc TYTS của Công ty TNHH Long
Sinh tại khu vực Khánh Hòa trong những năm qua. 70
2.2.1. Khái quát đặc điểm thị trường và kênh phân phối của doanh nghiệp. 70
2.2.1.1. Đặc điểm thị trường Khánh Hòa 70
2.2.1.2 Đặc điểm thị trường thuốc thú y thủy sản. 70
2.2.2. Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm thuốc TYTS của Công ty TNHH Long
Sinh. 78
2.2.3. Thực trạng hoạt động Marketing của Cty TNHH Long Sinh trong những
năm qua. 82
2.2.3.1 Đôi nét về hoạt động Marketing. 82
2.2.3.2 Thực trạng về tổ chức bộ máy Marketing của Công ty TNHH Long Sinh
trong thời gian qua. 82
2.2.3.3 Hoạt động các dòng chảy trong kênh. 83
2.2.3.4 Khách hàng. 88
2.2.3.5 Các yếu tố Marketing – Mix ảnh hưởng đến kênh phân phối tại Công
ty TNHH Long Sinh. 89
2.2.4. Thực trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩm thuốc thú y thủy sản của
Công ty TNHH Long Sinh tại khu vực Khánh Hòa. 96
4

2.2.4.1 Công tác tuyển chọn kênh thành viên. 97

2.2.4.2. Chính sách khuyến khích và đánh giá hoạt động các thành viên kênh. 98
a. Chính sách khuyến khích kênh. 98
2.2.4.3. Công tác quản lý phân phối. 101
2.2.4.4. Cơ cấu tổ chức. 103
2.3 Đánh giá về hệ thống kênh phân phối thuốc thú y thủy sản của CTy TNHH
Long Sinh. 104
2.3.1 Ưu điểm. 104
2.3.2 Nhược điểm. 105
2.3.3 Nguyên nhân tồn tại. 106
CHƯƠNG III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH
PHÂN PHỐI SẢN PHẨM THUỐC THÚ Y THỦY SẢN CỦA CÔNG TY TNHH
LONG SINH TẠI KHU VỰC TỈNH KHÁNH HÒA. 107
3.1. Giải pháp mở rộng mạng lưới phân phối tiêu thụ sản phẩm thuốc TYTS trong
thời gian tới 107
3.2 Giải pháp về tổ chức lại kênh phân phối cho hợp lý hơn. 108
3.2.1 Giải pháp để hoàn thiện kênh phân phối cho Công ty TNHH Long Sinh.
108
3.2.2. Đề xuất mô hình kênh phân phối cho Công ty TNHH Long Sinh. 110
3.3 Giải pháp về việc quản lý hệ thống kênh phân phối. 112
3.3.1. Quản lý dòng chảy. 112
3.3.2. Tuyển chọn các thành viên kênh. 114
3.3.3. Khuyến khích các thành viên kênh. 115
3.3.4. Theo dõi, đánh giá và loại bỏ các thành viên kênh. 116
3.4 Giải pháp hoàn thiện chính sách Marketing tại Công ty TNHH Long Sinh. 117
3.4.1 Giải pháp hoàn thiện bộ máy Marketing tại Công ty TNHH Long Sinh để
từ đó tổ chức và hoàn thiện hệ thống kênh phân phối. 117
3.4.2 Một số giải pháp Marketing-mix để hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm
thuốc TYTS tại Công ty TNHH Long Sinh. 119
KẾT LUẬN 122
TÀI LIỆU THAM KHẢO 123

5

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
CPI : Consumer Price Index
CKTĐ : Các khoản tương đương.
CKPT : Các khoản phải trả.
ĐTNH : Đầu tư ngắn hạn.
GDP : Gross Domestic Product
HTK : Hàng tồn kho.
HĐBH : Hoạt động bán hàng.
KCS : Kiểm tra chất lượng sản phẩm.
NVNV : Nhân viên nghiệp vụ.
LNTT : Lợi nhuận trước thuế.
LNTT & LV : Lợi nhuận trước thuế và lãi vay.
TYTS : Thuốc thú y thủy sản
TNHH : Trách nhiệm hữu hạn.
TSCĐ : Tài sản cố định.
TSLĐ : Tài sản lưu động.
UBND : Ủy ban nhân dân.
VCSH : Vốn chủ sở hữu.
VMS : Vertical Marketing System.







6

DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1. Những căn cứ để lựa chọn kênh phân phối thích hợp…. 27
Bảng 1.2. Phân phối rộng rãi, có lựa chọn, độc quyền. 32
Bảng 2.1: Tốc độ tăng trưởng kinh tế và chỉ số giá tiêu dùng Việt Nam, 53
năm 2006-2012. 53
Bảng 2.2: Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty TNHH Long Sinh
trong ba năm 2010-2012. 60
Bảng 2.3: Các hệ số khả năng thanh toán của Công ty TNHH Long Sinh. 63
Bảng 2.4: Các chỉ số hoạt động của Công ty Long Sinh trong ba năm 2010-2012 65
Bảng 2.5: Phân tích khả năng sinh lời của Công ty TNHH 67
Long Sinh 2010- 2012. 67
Bảng 2.6: Doanh thu mặt hàng thuốc TYTS so với tổng doanh thu toàn Công ty
trong ba năm 2010 – 2012. 71
Bảng 2.7: Những mặt hàng thuốc TYTS có sản lượng tiêu thụ tăng với tỷ lệ cao . 72
Bảng 2.8: Doanh thu các nhóm sản phẩm thuộc mặt hàng thuốc TYTS tại thị
trường Khánh Hòa. 76
Bảng 2.9: Lãi suất thanh toán áp dụng năm 2012. 85
Bảng 2.10: Một số sản phẩm chủ yếu và giá của mặt hàng thuốc TYTS tại Công ty
TNHH Long Sinh. 91
Bảng 2.11: Giá một số sản phẩm thuốc TYTS của Công ty TNHH Long Sinh và
Công ty Long Hiệp cùng chủng loại. 93
Bảng 2.12: Tỉ lệ chi phí cho các hoạt động quảng bá, xúc tiến bán hàng tại Công ty
TNHH Long Sinh. 93
Bảng 2.13: Một số chương trình khuyến mãi “hàng tặng hàng” 94
Bảng 2.14: Một số chương trình khuyến mãi “hàng tặng quà”. 95
Bảng 2.15: Số lượng các đại lý phân phối thuốc TYTS của Công ty TNHH Long
Sinh trên thị trường Khánh Hòa. 96
Bảng 2.16: Doanh thu mặt hàng thuốc TYTS một số đại lý lớn ở tỉnh 101
Khánh Hòa năm 2012. 101
7

DANH MỤC SƠ ĐỒ

Sơ đồ 1.1: Các yếu tố cấu thành hệ thống Marketing – Mix. 12
Sơ đồ 1.2: Phân loại kênh phân phối theo mức độ trung gian. 17
Sơ đồ 1.3: Kênh Marketing theo mức độ liên kết 24
Sơ đồ 1.4: Các thành viên của kênh phân phối. 26
Sơ đồ 1.5: Các tổ chức bán buôn. 27
Sơ đồ 2.1: Cấu trúc kênh phân phối của Công ty TNHH Long Sinh 79
Sơ đồ 3.1: Cấu trúc kênh phân phối đề xuất cho Công ty TNHH Long Sinh 111

















8

DANH MỤC HÌNH VÀ MÔ HÌNH

Hình 2.1: Logo và hình ảnh Công ty TNHH Long Sinh 42
Mô hình 2.1: Mô hình 5 áp lực cạnh tranh Michael E. Porter. 58
Hình 2.2: Doanh thu mặt hàng thuốc TYTS của Công ty TNHH Long Sinh 2004 –
2012. 71
Hình 2.3: Tỷ trọng doanh thu mặt hàng thuốc TYTS so với các mặt hàng khác
trong Công ty TNHH Long Sinh 72
Hình 2.4 Sản lượng và doanh thu của mặt hàng thuốc TYTS của Cty TNHH Long
Sinh trong ba năm 2010 – 2012. 74
Hình 2.5: Tỷ trọng các nhóm sản phẩm thuộc mặt hàng thuốc TYTS khu vực
Khánh Hòa của Công ty TNHH Long Sinh. 77
Hình 2.6: Một số hình ảnh về catalog và tờ rơi của Công ty TNHH Long Sinh 87
Hình 2.7: Một số hình ảnh sản phẩm thuốc TYTS của Công ty 90
Hình 2.8: Một số hình ảnh sản phẩm mới tiêu biểu. 91
TNHH Long Sinh. 90













9

LỜI MỞ ĐẦU
1. Sự cần thiết của đề tài.
Trong cơ chế thị trường hiện nay, vấn đề tiêu thụ luôn là vấn đề sống còn đối
với bất kì doanh nghiệp nào. Doanh nghiệp chỉ có thể tồn tại và phát triển nếu như
sản phẩm của họ được tiêu thụ trên thị trường. Một doanh nghiệp muốn tiêu thụ tốt
sản phẩm của mình nhất thiết họ phải có một hệ thống kênh phân phối được xây
dựng và quản trị hiệu quả.
Kênh phân phối là cầu nối giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng. Nó như
huyết mạch của một cơ thể sống. Việc xây dựng và đánh giá kênh phân phối giúp
doanh nghiệp tạo lập và duy trì được lợi thế canh tranh dài hạn trên thị trường. Vì
vậy việc tổ chức và quản lý hệ thống kênh phân phối hiệu quả là vấn đề cấp bách
đặt ra cho các doanh nghiệp Việt Nam đặc biệt trong xu thế hội nhập khi các đối thủ
cạnh tranh đang mạnh lên từng ngày và không chỉ các đối thủ trong nước mà còn là
các doanh nghiệp mạnh của nước ngoài. Công ty TNHH Long Sinh cũng không
phải là ngoại lệ.
Hiện nay mặt hàng thuốc thú y thủy sản của Công ty TNHH Long Sinh là
một trong những mặt hàng chủ yếu đóng góp vào tổng doanh thu của Công ty Long
Sinh. Tuy nhiên trong những năm gần đây mặt hàng này đang bị cạnh tranh khốc
liệt. Qua đề tài này em muốn tìm hiểu nguyên nhân bên cạnh đó đề xuất một số giải
pháp mang tính thực tiễn mà Công ty có thể áp dụng vào kênh phân phối để nâng
cao hiệu quả kinh doanh mặt khác đề tài về phân phối là một vấn đề rất thực tiễn
nhưng hiện nay tại Công ty vẫn chưa có nhiều lắm đề tài về mảng này vì vậy em đã
chọn đề tài: “Đánh giá, phân tích công tác thiết kế và quản lý kênh phân phối
cho sản phẩm thuốc thú y thủy sản của Cty TNHH Long Sinh tại tỉnh Khánh
Hòa.” làm đề tài cho khóa luận tốt nghiệp của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu.
 Mục tiêu chung
Hoàn thiện kênh phân phối cho sản phẩm thuốc thú y thủy sản của Cty
TNHH Long Sinh tai tỉnh Khánh Hòa.
10

 Mục tiêu riêng
Hệ thống hóa lý thuyết phân phối, kênh phân phối, chính sách phân phối và
một số chỉ tiêu cơ bản đánh giá hiệu quả kênh phân phối
Phân tích, đánh giá tình hình hoạt động hiện tại của hệ thống kênh phân phối
của Cty TNHH Long Sinh tại địa bàn tỉnh Khánh Hòa, chỉ ra được những điểm
mạnh điểm yếu ở hệ thống phân phối.
Đưa ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối, nâng cao
khả năng của cạnh tranh của Công ty TNHH Long Sinh trên thị trường.
3. Phương pháp nghiên cứu.
Phương pháp thu thập dữ liệu, tổng hợp và phân tích dữ liệu do Công ty
Long Sinh cung cấp và thông qua quan sát thực tế thị trường.
Phương pháp thống kê so sánh: so sánh số tuyệt đối, số tương đối.
4. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu.
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là hệ thống kênh phân phối của Cty TNHH
Long Sinh. Đề tài cũng khảo sát hệ thống kênh phân phối của một số Cty đối thủ
cạnh tranh đang hoạt động trên thị trường để so sánh đánh giá mức độ hợp lý, điểm
mạnh, điểm yếu của Công ty TNHH Long Sinh so với các đối thủ cạnh tranh trên
thị trường.
Phạm vi nghiên cứu: địa bàn tỉnh Khánh. Số liệu nghiên cứu được thu thập
trong thời gian từ năm 2010 đến năm 2012.
5. Đóng góp của đề tài.
Góp phần hoàn thiện kênh phân phối cho Công ty TNHH Long Sinh trên thị
trường thuốc nói riêng cũng như thị trường sản các phẩm có cùng kênh phân phối
của Công ty Long Sinh nói chung.
Là tài liệu tham khảo không chỉ cho chính Công ty Long Sinh mà còn cho
các Công ty muốn duy trì và mở rộng kênh phân phối trên thị trường.

11

6. Cấu trúc của đề tài.
Đề tài được chia làm ba chương:
Chương 1: Cơ sở lí luận về hệ thống kênh phân phối
Chương 2: Thực trạng kênh phân phối sản phẩm thuốc thú y thủy sản của Công ty
TNHH Long Sinh tại tỉnh Khánh Hòa.
Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện kênh phân phối cho sản phẩm thuốc thú y
thủy sản của Cty TNHH Long Sinh tạitỉnh Khánh Hòa.


















12

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI.

1.1. Những vấn đề cơ bản về hệ thống kênh phân phối.
Trong nền kinh tế thị trường hiện nay có sự tham gia của rất nhiều doanh
nghiệp vào cùng một lĩnh vực kinh doanh, các doanh nghiệp sản xuất không thể bán
(hoặc khó có thể bán) trực tiếp sản phẩm của mình đến tay người tiêu dùng cuối
cùng, mà họ phải sử dụng đến "các trung gian Marketing". Thông qua các trung
gian, hàng hoá được phân phối đến tay người tiêu dùng một cách hiệu quả nhất,
thoả mãn tốt hơn mục tiêu của doanh nghiệp và nhu cầu của khách hàng. Chính
những người làm nhiệm vụ phân phối trung gian này đã tạo nên hệ thống kênh phân
phối sản phẩm của doanh nghiệp, đây là một trong 4 yếu tố quan trọng bậc nhất của
hệ thống Marketing - Mix.

Hệ thống Marketing - Mix được thể hiện ở sơ đồ sau:









Sơ đồ 1.1: Các yếu tố cấu thành hệ thống Marketing – Mix.

1.1.1. Khái niệm kênh phân phối.
Kênh phân phối là tập hợp các tổ chức mà qua đó người bán thực hiện bán
sản phẩm cho người sử dụng hoặc khách hàng cuối cùng. Nói cách khác, kênh phân
phối là một tập hợp các mối quan hệ giữa các tổ chức và cá nhân độc lập và phụ
Marketing-Mix
Sản phẩm
Giá cả

Xúc tiến hỗn hợp
Phân phối
13

thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ sản xuất đến khách hàng
cuối cùng. Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy hàng hó và dịch vụ từ người sản
xuất hoặc nhập khẩu qua hoặc không qua các trung gian thương mại để tới người sử
dụng cuối cùng (cá nhân và tổ chức). Các kênh phân phối có thể so sánh với các
đường ống dẫn nước từ nguồn cung cấp đến những nơi sử dụng.
Xét ở tầm vĩ mô, kênh phân phối được coi là con đường vận động của hàng
hoá và dịch vụ từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng. Dưới góc độ của người tiêu dùng,
kênh phân phối là tập hợp những trung gian nên họ phải mua sản phẩm với giá cao
hơn giá của người sản xuất. Còn đối với người sản xuất, người muốn tổ chức hệ
thống kênh phân phối là sự tổ chức các quan hệ bên ngoài (chuyển quyền sở hữu,
đàm phán…), nhằm thực hiện hoạt động phân phối sản phẩm, dịch vụ của doanh
nghiệp theo cách thức, chính sách của doanh nghiệp đặt ra.
Xét dưới góc độ quản lý, kênh phân phối được xem như là một lĩnh vực
quyết định trong Marketing. Kênh phân phối được coi là "một sự tổ chức các tiếp
xúc bên ngoài để quản lý các hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu phân phối của
nó". Điều này cho chúng ta thấy tầm quan trọng của "quan hệ bên ngoài", "sự tổ
chức kênh", "các hoạt động phân phối"…
1.1.2. Vai trò hệ thống kênh phân phối trong hoạt động Marketing của
doanh nghiệp.
Vấn đề tiêu thụ giữ vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của mỗi
doanh nghiệp. Doanh nghiệp không chỉ quan tâm đến việc đưa ra thị trường sản
phẩm gì, với giá bao nhiêu mà còn đưa sản phẩm ra thị trường như thế nào? Đây
chính là chức năng phân phối của Marketing. Chức năng này được thực hiện thông
qua mạng lưới kênh tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
Các kênh Marketing làm nên sự khác nhau giữa các doanh nghiệp. Phát triển
các chiến lược Marketing thành công trong môi trường cạnh tranh khốc liệt ngày

nay là một công việc khó khăn, phức tạp. Việc đạt được lợi thế về tính ưu việt của
sản phẩm ngày càng trở nên khó khăn. Các chiến lược về cắt giảm giá không chỉ
nhanh chóng và dễ dàng bị copy bởi các đối thủ cạnh tranh mà còn dẫn đến sự giảm
14

sút hoặc bị mất khả năng có lợi nhuận. Các chiến lược quảng cáo và xúc tiến sáng
tạo thường chỉ có kết quả trong ngắn hạn và bị mất tác dụng trong dài hạn. Vì vậy,
dễ hiểu là các nhà quản lý Marketing ở mọi loại doanh nghiệp kể cả lớn lẫn nhỏ đều
đang dồn tâm trí của họ để tìm ra cái mà các chiến lược Marketing phải dựa vào để
trạnh tranh. Có thể đã đến lúc họ phải tập trung sự chú ý nhiều hơn vào các kênh
Marketing của họ như là cơ sở cho sự cạnh tranh có hiệu quả trên thị trường. Hàng
ngàn công ty đang thấy rằng, để cạnh tranh thành công họ không phải chỉ cung cấp
sản phẩm và dịch vụ tốt hơn người cạnh tranh mà còn phải làm tốt hơn khả năng sẵn
sàng của chúng ở những địa điểm xác định, khi nào và như thế nào mà người tiêu
dùng muốn chúng. Chỉ có qua các kênh Marketing, những khả năng này mới được
thực hiện. Có ba vấn đề lớn trong nền kinh tế tác động trực tiếp tới hệ thống phân
phối của doanh nghiệp. Thứ nhất là phải làm phù hợp giữa sản xuất chuyên môn
hoá theo khối lượng lớn với nhu cầu đặc biệt đa dạng. Quá trình làm phù hợp này
giải quyết sự không thống nhất về số lượng phân loại và nghiên cứu trong suốt quá
trình phân phối. Vấn đề thứ hai là sự khác nhau về không gian, liên quan đến việc
vận tải sản phẩm từ địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng. Vấn đề thứ ba là phải
tạo ra sự ăn khớp cung cấp với nhu cầu khi chúng tập trung vào những thời điểm
khác nhau. Mỗi doanh nghiệp đều phải đối mặt và giải quyết tốt những vấn đề này
trong hệ thống phân phối của mình.
Phân phối là một trong 4 yếu tố trong mô hình chiến lược Marketing-Mix.
Mô hình chiến lược nổi tiếng này cung cấp mô hình cơ bản để xem xét kênh
Marketing. Mô hình Marketing - Mix dùng trong quá trình quản lý Marketing là
một hỗn hợp các chiến lược gồm 4 biến số Marketing có thể điều chỉnh cơ bản đáp
ứng nhu cầu thị trường mà doanh nghiệp hoạt động, trong đó có các nhân tố môi
trường không thể điều khiển bao gồm các lực lượng môi trường chính như kinh tế -

văn hoá - xã hội, cạnh tranh, luật pháp, kỹ thuật. Công việc chính của quản lý
Marketing là điều khiển các mục tiêu tiềm năng và phát triển cho phù hợp, phối hợp
các chiến lược sản phẩm, giá cả, xúc tiến và phân phối để thoả mãn những thị
trường này trong môi trường cạnh tranh gay gắt.
15

Quản lý kênh Marketing là một trong những chiến lược chính của quản lý
Marketing. Người quản lý phải phát triển, điều hành các tổ chức liên kết bên ngoài
(kênh Marketing) theo cách hỗ trợ và nâng cao hiệu quả của các biến số chiến lược
khác của Marketing - Mix nhằm đáp ứng nhu cầu của các đoạn thị trường của doanh
nghiệp. Tuy nhiên chiến lược phân phối thành công cần tạo nên lợi thế cạnh tranh
và quan trọng là điều kiện để phát huy các biến số chiến lược khác của Marketing -
Mix.
1.1.3. Chức năng của kênh phân phối.
Chức năng cơ bản của tất cả các kênh phân phối là giúp đưa sản phẩm đến
người tiêu dùng cuối cùng với đúng mức giá mà họ có thể mua, đúng chủng loại họ
cần, đúng thời gian và địa điểm mà họ yêu cầu. Thực chất các kênh phân phối đã
giải quyết 3 mâu thuẫn cơ bản giữa người sản xuất và tiêu dùng, đó là mâu thuẫn
giữa nhu cầu đa dạng nhưng với số lượng ít của người tiêu dùng với sản xuất một
loại sản phẩm cụ thể nhưng với khối lượng lớn; giữa sản xuất thường ở một địa
điểm nhưng tiêu dùng rộng khắp hoặc ngược lại; mâu thuân giữa thời gian sản xuất
và thời gian tiêu dùng không trùng khớp với nhau. Cho dù các nhà sản xuất có sử
dụng các trung gian trong kênh hay không thì các chức năng này của kênh vẫn phải
được thực hiện. Làm việc với kênh Marketing không phải tự hỏi có thực hiện các
chức năng này hay không mà là quyết định phân công ai sẽ thực hiện chúng và với
mức độ nào để có hiệu quả cao nhất bởi vì các chức năng này tồn tại có tính khách
quan. Sau đây là các chức năng Marketing được thực hiện trong kênh phân phối:
- Mua: Việc mua hàng hoá của người bán để sử dụng hoặc bán lại.
- Bán: Thực hiện bán sản phẩm tới người tiêu dùng cuối cùng hay những
người mua công nghiệp.

- Phân loại: Là các chức năng được các trung gian thực hiện để làm giảm đi
sự khác biệt giữa các loại hàng hoá hoặc dịch vụ do người sản xuất tạo ra và những
loại mà khách hàng có nhu cầu. Chức năng này gồm 4 quá trình khác nhau: phân
loại, tập hợp, phân bổ và sắp xếp.
16

- Phân loại: là quá trình chia loại hàng cung cấp không đồng nhất thành các
nhóm hàng tương đối đồng nhất.
- Tập hợp: là quá trình đưa những mặt hàng tương tự từ một số nguồn tập
trung lại thành nguồn cung cấp đồng nhất lớn hơn.
- Phân bổ: Là quá trình phân chia, bao gồm việc chia nguồn cung cấp đồng
nhất thành bộ phận nhỏ và nhỏ hơn nữa.
- Sắp xếp: là quá trình phân loại bao gồm việc tạo nên một tập hợp sản phẩm
có liên quan với nhau trong sử dụng.
- Tập trung: là quá trình tập hợp hàng hoá từ nhiều nơi về một nơi.
- Tài chính: là việc cung cấp tín dụng hoặc cấp tiền để thúc đẩy việc giao
dịch.
- Dự trữ: là việc duy trì hàng tồn kho và bảo vệ sản phẩm để cung cấp dịch
vụ khách hàng tốt hơn.
- Phân hạng: phân loại sản phẩm thành các cấp khác nhau trên cơ sở chất lượng.
- Vận tải: là sự vận chuyển hợp lý hàng hoá từ nơi chúng được sản xuất ra tới
nơi chúng được mua hoặc sử dụng.
- Chấp nhận rủi ro: chấp nhận rủi ro kinh doanh trong vận chuyển và sở hữu
hàng hoá.
- Nghiên cứu Marketing: thu thập thông tin liên quan như các điều kiện thị
trường, khối lượng bán mong muốn, các xu hướng khách hàng, các lực lượng cạnh
tranh…
1.2. Cấu trúc, hoạt động và hình thức tổ chức cảu kênh phân phối.
1.2.1. Cấu trúc của kênh phân phối.
Cấu trúc kênh là một tập hợp các thành viên kênh có quan hệ và phân chia công

việc phân phối với nhau theo những cách thức thích hợp.
Các biến số của cấu trúc kênh:
- Chiều dài kênh: phản ánh bởi cấp độ trung gian tham gia vào kênh phân phối đó.
- Chiều rộng của kênh: là số lượng các trung gian ở mỗi cấp của kênh.
- Các dạng trung gian tham gia vào kênh phân phối.
17

Các biến số trên tạo nên sự khác nhau của từng hệ thống kênh phân phối.
a. Chiều dài kênh phân phối.
Chiều dài kênh phân phối được xác định bằng số các cấp độ trung gian có mặt
trong kênh và phân loại theo nhiều tiêu thức: theo mức độ trung gian, theo sự độc
lập hay phụ thuộc giữa các thành viên kênh.
(4) (3) (2) (1)










Sơ đồ 1.2: Phân loại kênh phân phối theo mức độ trung gian.

Số mức độ trung gian trong kênh phân phối tạo nên kênh phân phối có độ dài
ngắn khác nhau:
* Kênh 1: Đây là loại kênh phân phối trực tiếp từ người sản xuất đến người
tiêu dùng cuối cùng không thông qua các trung gian phân phối. Cấu trúc kênh này
được áp dụng cho các loại hàng hoá dễ hỏng, dễ vỡ và những loại hàng hoá đòi hỏi

kỹ thuật cao, phải có sự hướng dẫn sử dụng một cách tỷ mỷ hoặc cũng có thể sử
dụng với những hàng hoá mà người sản xuất độc quyền phân phối.
Với loại kênh này, nó đảm bảo sự giao tiếp chặt chẽ của nhà sản xuất, tăng
cường trách nhiệm trên thị trường, đảm bảo tính chủ đạo của nhà sản xuất trong
phân phối. Thông tin mà nhà sản xuất thu được sẽ thực hơn và hữu ích hơn, nhà sản
Nhà s
ả
n xu
ấ
t

T
ổ
ng đ
ạ
i lý

Người bán buôn
Ngư
ờ
i bán l
ẻ

Người tiêu dùng cuối cùng
18

xuất được tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, nắm bắt được nhu cầu của họ một cách
dễ dàng hơn là thông qua các trung gian phân phối.
Bên cạnh những ưu điểm trên thì kênh phân phối trực tiếp có hạn chế là trình
độ chuyên môn hoá thấp, tổ chức và quản lý kênh sẽ phức tạp hơn, vốn của công ty

chu chuyển chậm, nguồn nhân lực bị phân tán.
Nhìn chung, trong điều kiện hiện nay, khi nền kinh tế phát triển nhanh, quy
mô mở rộng thì cấu trúc kênh này rất hiếm, nó chiếm tỷ trọng nhỏ trong toàn bộ hệ
thống kênh phân phối bởi nó chỉ phù hợp với nền sản xuất có quy mô nhỏ, quan hệ
thị trường hẹp.
* Kênh 2: Được gọi là kênh một cấp. Ở đây, để hàng hoá đến tay người tiêu
dùng, nhà sản xuất thông qua người bán lẻ. Với loại kênh này, một mặt nó vẫn phát
huy được lợi thế của kênh phân phối trực tiếp, mặt khác nó làm tăng chức năng
chuyên môn hoá, phát triển năng lực sản xuất. Tuy nhiên, trong điều kiện cạnh tranh
gay gắt của nền kinh tế thị trường, sự đòi hỏi khắt khe của khách hàng là đảm bảo
hàng hoá phải có mặt ở khắp nơi, tạo điều kiện cho việc mua bán được dễ dàng thì
cấu trúc kênh phân phối này vẫn chưa phải là tối ưu.
* Kênh 3: Đây là loại kênh 2 cấp. Trong kênh, ngoài người bán lẻ còn có
thêm người bán buôn, cấu trúc này thường được sử dụng phổ biến cho những loại
hàng hoá có giá trị thấp, được mua thường xuyên.
* Kênh 4: Là kênh 3 cấp. Nó được sử dụng khi có nhiều nhà sản xuất nhỏ và
nhiều người bán lẻ. Một đại lý được sử dụng để giúp phối hợp cung cấp sản phẩm
với khối lượng lớn đến thị trường mục tiêu.
Loại kênh 3 và 4 là loại kênh dài và đầy đủ nhất. Đây là loại kênh phổ biến
trong phân phối hàng hoá. Nó giải quyết được mâu thuẫn: sản xuất tập trung, tiêu
dùng rộng khắp. Tuy nhiên với việc sử dụng kênh dài thì chi phí cho việc thiết lập
kênh là lớn, việc điều hành và quản lý kênh phân phối gặp nhiều khó khăn. Vì vậy,
nhà quản lý cần phải đầu tư và quản lý một cách thích hợp để tránh trùng lặp và
giảm chi phí xuống.
b. Chiều rộng của kênh phân phối.
19

Chiều rộng kênh phân phối là sự biểu hiện số lượng trung gian TM ở mỗi cấp độ
kênh, quyết định phạm vi bao phủ thị trường của kênh. Có 3 phương thức phân phối
chủ yếu là phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc và phân phối duy nhất (độc

quyền).
 Phân phối rộng rãi:
Đặc điểm: Bán sản phẩm qua vô số các TGTM trên thị trường; sử dụng nhiều
trung gian ở mỗi cấp độ kênh, đặc biệt là lực lượng bán lẻ.
Mục tiêu của DN: Phạm vi bao phủ thị trường rộng.
Điều kiện áp dụng: Được áp dụng phổ biến khi tiêu thụ sản phẩm thông dụng,
có thị trường phân bổ rộng (kẹo, bánh, thuốc lá, dịch vụ khám chữa bệnh thông
thường….).
 Phân phối đặc quyền:
Đặc điểm: Ngược lại với phương thức phân phối rộng rãi: trên mỗi khu vực
doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm của họ qua 1 TGTM duy nhất và TGTM được chọn
phải thực hiện phương thức bán độc quyền.
Mục tiêu của DN: Tăng khả năng giám sát và bảo vệ danh tiếng sản
phẩm/thương hiệu, giá bán, hoạt động khuyến mãi và tăng mức độ quản lý trung
gian.
Điều kiện áp dụng: Sản phẩm của DN có giá trị sản phẩm và danh tiếng thương
hiệu cao: ô tô, biệt dược, thiết bị công nghệ… (iphone chỉ cung cấp sản phẩm qua
ishop và 2 nhà mạng lớn nhất Việt Nam: vinaphone và mobifone).
 Phân phối chọn lọc:
Nằm giữa hai phương thức trên, phương pháp này, doanh nghiệp chỉ bán sản
phẩm của họ qua 1 số TGTM đã được chọn lựa theo những tiêu chuẩn nhất định.
Được áp dụng phổ biến để tiêu thụ sản phẩm thuộc nhóm hàng sử dụng lâu bền,
người mua có sự lựa chọn kỹ lưỡng trước khi đưa ra quyết định; hoặc khi nhà sản
xuất đang muốn thu hút một số trung gian cụ thể trong mỗi cấp độ kênh (hàng: nội
thất, điện tử…).
20

Những người sản xuất luôn cố gắng chuyển từ phân phối độc quyền àchọn lọc à ồ ạt
nhằm tăng phạm vi bao quát và mức tiêu thụ. Tuy nhiên, mong muốn này về một
khía cạnh nào đó chỉ có lợi trong một thời gian ngắn do về lâu dài nó sẽ làm mất đi

một phần kiểm soát đối với thỏa thuận về trưng bày sản phẩm, mức dịch vụ đi kèm
và việc định giá.
1.2.2. Hoạt động của kênh phân phối.
Kênh phân phối hoạt động được thông qua các dòng chảy trong đó và mỗi
dòng chảy là một tập hợp công việc của kênh phân phối. Các dòng chảy cơ bản nhà
quản trị cần tập trung quan tâm gồm: Dòng chuyển quyền sở hữu; dòng vận động
vật chất của sản phẩm, dòng tiền tệ và chứng từ thanh toán; dòng thông tin; dòng
xúc tiến…Các dòng chảy trong kênh vận động theo hướng và cường độ khác nhau
cho thấy mức độ hoạt động phức tạp của kênh phân phối.
- Dòng chuyển quyền sở hữu: mô tả việc chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ thành
viên này sang thành viên khác trong kênh. Mỗi lần mua và bán là một lần hàng hóa
được chuyển quyền sở hữu từ người bán sang người mua. Như vậy trong một kênh
phân phối có thể có nhiều lần chuyển quền sở hữu hàng hóa.
- Dòng thông tin: mô tả quá trình trao đổi thông tin giữa các thành viên kênh
trong quá trình phân phối. Quá trình trao đổi thông tin có thể diễn ra giữa hai thành
viên kế cận hoặc không kế cận. Các thông tin trao đổi trong kênh có thể là tình
hình thị trường; khối lượng, chất lượng và giá cả sản phẩm; thời gian, địa điểm và
phương thức thanh toán.
- Dòng vận động vật chất: mô tả việc di chuyển hàng hóa hiện vật thật sự trong
không gian và thời gian từ địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng qua hệ thống
kho tang và phương tiện vận chuyển. Đây là dòng chảy có chi phí lớn nhất trong
tổng chi phí phân phối.
- Dòng thanh toán: mô tả sự vận động của tiền và chứng từ thanh toán. Tiền chảy
ngược từ người mua cuối cùng trở lại người sản xuất còn chứng từ thanh toán thì
21

chuyển từ người bán đầu tiên tới người mua cuối cùng. Tham gia dòng thanh toán
thường có các ngân hàng với tư cách là người cung cấp dịch vụ thanh toán.
- Dòng xúc tiến: mô tả sự phối hợp và trợ giúp hoạt động xúc tiến giữa các thành
viên trong kênh với nhau.

- Dòng đàm phán: Các thành viên trong kênh đàm phán với nhau để phân chia các
công việc phân phối; xác định rõ trách nhiệm và quyền lợi của từng thành viên.
Tùy theo hình thức tổ chức kênh lien kết mà mức độ đàm phán là khó khăn hay dễ
thống nhất.
- Dòng tài chính: Đây chính là cơ chế tạo vốn và hỗ trợ vốn trong cơ chế kênh
phân phối cho các thành viên trong kênh.
- Dòng đặt hàng: Đây chính là phương thức và cơ chế thu thập, tập hợp và xử lý
đơn dặt hàng từ người mua cuối cùng trở lại người sản xuất. Tất nhiên, mỗi kênh
phân phối có thể lựa chọn phương thức đặt hàng khác nhau.
- Dòng chia sẻ rủi ro: Xác định trách nhiệm của từng thành viên kênh về những
rủi ro có thể xảy ra trong quá trình phân phối. Tham gia vào dòng chảy này thường
có công ty bảo hiểm.
- Dòng thu hồi bao gói: Các doanh nghiệp sản xuất những sản phẩm mà bao gói
có thể tái sử dụng nhiều lần như bia, nước giải khát,…phải tổ chức thu hồi bao gói.
Dòng chảy này ngược với dòng vật chất và phải kết hợp chặt chẽ với dòng vật chất.
Nhà quản trị phân phối phải dựa vào các dòng chảy trong kênh để thực hiện việc
phân chia các công việc phân phối cho các thành viên một cách hiệu quả. Tất cả
các dòng chảy trong kênh đều phải có các thành viên kênh thực hiện để đảm bảo
thông suốt nhưng ai tham gia dòng chảy nào là dựa trên chuyên môm hóa và phân
công lao động khoa học.
1.2.3. Các hành vi trong kênh phân phối.
Kênh phân phối là một tập hợp các thành viên vừa độc lập, vừa phụ thuộc lẫn
nhau và phải thực hiện nhiều chức năng phân phối khác nhau và mỗi một thành viên
của kênh giữ một vai trò, chuyển đảm đương một số chức năng cụ thể và theo đuổi
những mục tiêu riêng. Các hệ thống kênh cũng không đứng yên, những kiểu trung
22

gian mới xuất hiện và những kiểu kênh mới ra đời. Các nhà quản trị phân phối
thường phải phân tích các hành vi phổ biến trong kênh: hợp tác, xung đột, sức
mạnh…

Hợp tác. Một kênh phân phối là sự liên kết các doanh nghiệp và cá nhân
khác nhau vì lợi ích chung. Mỗi thành viên của kênh giữ một vai trò riêng và
chuyên thực hiện một hoặc một số chức năng. Sự thành công của họ gắn liền với sự
thành công của các thành viên khác. Trong một kênh phân phối lý tưởng, sự thành
công của từng thành viên tùy thuộc vào thành công của cả hệ thống kênh và các
thành viên phải biết thực hiện chức năng và kết hợp mục tiêu của bản thân với chức
năng, mục tiêu của các thành viên khác để hoàn thành được mục tiêu của toàn kênh.
Việc hợp tác để đạt mục tiêu chung đôi khi có nghĩa là từ bỏ những mục tiêu riêng.
Bởi vậy tuy các thành viên phụ thuộc lẫn nhau nhưng họ vẫn hoạt động độc lập vì
những lợi ích ngắn hạn của họ.
Xung đột. Những bất đồng về vai trò, mục tiêu, lợi ích của mỗi thành viên
sinh ra những xung đột trong kênh. Xung đột là phản ứng của một hoặc một số
thành viên trong kênh trước những hành động của một thành viên khác gây nên tổn
hại hoặc thất vọng cho họ.
Xung đột chiều ngang: là xung đột giữa các trung gian ở cùng mức độ phân phối
trong kênh. Ví dụ xung đột giữa những người bán buôn cùng một mặt hàng với
nhau do định giá khác nhau hoặc bán ngoài khu vực lãnh thổ đã phân chia.
Xung đột chiều dọc: là những xung đột xảy ra giữa các thành viên ở mưc độ phân
phối khác nhau trong kênh. Ví dụ : xung đột giữa người sản xuất với người bán
buôn về việc định giá cung cấp dịch vụ và quảng cáo.
Xung đột trong kênh làm giảm hiệu quả của kênh và có thể phá vỡ kênh: định
giá, không thống nhất trong việc thực hiện các chương trình xúc tiến, khuyến
mại…Vì vậy để kênh hoạt động tốt cần phân định rõ vai trò của từng thành viên, có
cơ chế phát hiện và giải quyết xung đột.
23

Sức mạnh. Đây là khả năng của một thành viên kênh có thể lãnh đạo hay
ảnh hưởng đến hành vi của thành viên khác. Một thành viên kênh muốn điều khiển
các thành viên khác theo mục tiêu và chính sách của họ, tất nhiên phải có các cơ sở
sức mạnh. Có 5 cơ sở sức mạnh cho quản lý kênh là: tiền thưởng, trừng phạt, luật

pháp, sự phù hợp và chuyên môn.
1.2.4. Các hình thức tổ chức kênh phân phối.

a. Các kênh truyền thống.
Được mô tả như một tập hợp ngẫu nhiên các doanh nghiệp và cá nhân độc lập
về chủ quyền và quản lý và mỗi thành viên kênh ít quan tâm tới hoạt động của cả hệ
thống. Quan hệ mua bán giữa các thành viên kênh được hình thành một cách ngẫu
nhiên trên thị trường theo cơ chế thị trường tự do; quan hệ theo hình thức ngắn hạn,
thường không ký hợp đồng dài hạn. Các thành viên trong kênh hoạt động vì mục
tiêu riêng của họ chứ không phải vì mục tiêu chung của cả kênh; liên kết giữa các
thành viên trong kênh lỏng lẻo.Những kênh truyền thống này thiếu sự lãnh đạo tập
trung, quản lý khoa học và hoạt động kém hiệu quả, có nhiều xung đột tai hại, chi
phí phân phối cao, nhiều rủi ro cho các thành viên kênh.
b. Các kênh phân phối liên kết dọc (Hệ thống marketing chiều dọc).
Hệ thống kênh marketing liên kết dọc (Vertical Marketing System – VMS) là
những kênh phân phối hoạt động có chương trình trọng tâm và được quản lý chuyên
nghiệp, được thiết kế để đạt hiệu quả phân phối và ảnh hưởng marketing tối đa. Các
thành viên trong kênh có sự liên kết chặt chẽ với nhau và hoạt động như một thể
thống nhất. VMS xuất hiện nhằm kiểm soát hoạt động của khả năng mua bán, và
xóa bỏ những công việc trung lặp. Tại các nước phát triển, các kênh VMS trở thành
phổ biến và chiếm tới trên 65% các kênh phân phối các sản phẩm tiêu dùng.
24


Sơ đồ 1.3: Kênh Marketing theo mức độ liên kết.

Mỗi loại VMS có một guồng máy khác nhau để thiết lập hoặc sử dụng quyền
lãnh đạo trong kênh. Trong VMS tập đoàn sự hợp tác và giải quyết xung đột đạt
được nhờ có cùng một chủ sỡ hữu ở nhiều mức độ trong kênh. Trong VMS được
quản lý, sự lãnh đạo thuộc một hoặc vài thành viên có sức mạnh nhất trong kênh.

- Kênh VMS tập đoàn: đây là những kênh liên kết dọc mà mỗi thành viên
trong kênh đều thuộc quyền sở hữu của mỗi tổ chức, mỗi cá nhân. Thực chất quan
hệ giữa các thành viên trong kênh giờ trở thành quan hệ của một tổ chức. Đây là
kiểu kênh có mức khả năng điều khiển giữa các thành viên là cao nhất vì kiểu kênh
này có thể điều khiển bằng các biện pháp hành chính mệnh lệnh.
- Kênh VMS hợp đồng: Một VMS hợp đồng bao gồm các cơ sở độc lập ở
nhiều khâu sản xuất và phân phối khác nhau cùng thống nhất chương trình của họ
trên cơ sở các hợp đồng nhằm đạt hiệu quả kinh tế và các mục tiêu marketing cao
hơn khi họ hoạt động một mình. Có 3 dạng kênh VMS hợp đồng khác nhau đó là:
+ Chuỗi tình nguyện do người bán buôn đảm bảo. Đây là kênh VMS theo
kiểu hợp đồng, có người bán buôn đứng ra ký hợp đồng để chịu trách nhiệm cung
cấp hàng cho một số người bán lẻ. Họ cũng hợp đồng với nhau về hoạt động bán