Hoàn thiện công tác xây dựng và phát triển thương hiệu tại công ty Cổ phần TM&DL Quốc tế

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG
KHOA KINH TẾ
o0o




VŨ THỊ OANH




HOÀN THIỆN CÔNG TÁC XÂY DỰNG VÀ
PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY
CỔ PHẦN TM&DL QUỐC TẾ




KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH

GVHD: ThS. PHẠM THỊ THANH BÌNH






NHA TRANG, 06/2014
i

LỜI CẢM ƠN.

Trải qua quá trình học tập và rèn luyện tại trƣờng Đại học Nha Trang, với sự
nhiệt tình giảng dạy của quý thầy cô và sự giúp đỡ của các bạn sinh viên, ngƣời thân cũng
nhƣ các tổ chức, cá nhân đã giúp tôi tiếp thu nhiều kiến thức chuyên môn và kinh nghiệm
quý báu. Đó là cẩm nang, là hành trang giúp tôi đứng vững trong cuộc sống và luôn hoàn
thành công việc của mình.
Lời đầu tiên, tôi xin chân thành bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến ban giám hiệu,
quý thầy cô trƣờng đại học Nha Trang nói chung, và tập thể thầy cô khoa kinh tế nói
riêng- những ngƣời đã tận tình quan tâm, dạy bảo và truyền đạt những kiến thức cơ bản,
những kinh nghiệm bổ ích, quý báu cho tôi trong suốt thời gian học tập tại trƣờng.
Tôi cũng xin cảm ơn sự quan tâm, tạo điều kiện giúp đỡ của ban lãnh đạo công ty
cổ phần TM&DL Quốc Tế; các anh chị phòng kinh doanh, kế toán đã tạo điều kiện hỗ trợ
và giúp đỡ tôi trong suốt quá trình thực tập tại công ty và thời gian thực hiện đề tài.
Tôi xin gửi lời cảm ơn tới tất cả ngƣời thân và bạn bè đã ủng hộ tôi, những ngƣời
đã tận tình giúp đỡ, động viên tôi vƣợt qua những khó khăn trong suốt quá trình học tập,
giúp tôi hoàn thành tốt đề tài tốt nghiệp này.
Đặc biệt tôi muốn gửi lời cảm ơn chân thành đến Ths. Phạm Thị Thanh Bình đã
tận tình hƣớng dẫn và hỗ trợ tôi rất nhiều trong thời gian thực hiện đề tài với tất cả sự
nhiệt tình và đầy trách nhiệm.

Xin chân thành cảm ơn !

Nha Trang tháng 6 năm 2014.
Sinh viên thực hiện
Vũ Thị Oanh

ii

MỤC LỤC.

LỜI CẢM ƠN. i
MỤC LỤC. ii
DANH MỤC BẢNG BIỂU vii
DANH MỤC SƠ ĐỒ, MÔ HÌNH. viii
DANH MỤC HÌNH ẢNH. ix
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT. x
LỜI MỞ ĐẦU. 1
CHƢƠNG I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT. 5
1.1. TỔNG QUAN VỀ THƢƠNG HIỆU. 5
1.1.1. Qúa trình hình thành thƣơng hiệu. 5
1.1.2. Khái niệm thƣơng hiệu. 5
1.1.3. Cấu tạo, thành phần, đặc điểm của thƣơng hiệu. 8
1.1.3.1. Cấu tạo. 8
1.1.3.2. Thành phần: 8
1.1.3.3. Đặc điểm: 9
1.1.4. Gíá trị thƣơng hiệu. 9
1.1.4.1. Đối với doanh nghiệp: 9
1.1.4.2. Đối với khách hàng. 12
1.2. XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU. 14
1.2.1. Khái niệm: 14

1.2.2. Các bƣớc xây dựng và phát triển thƣơng hiệu. 16
1.2.3. Các giai đoạn phát triển. 23
1.2.4. Các công cụ để xây dựng thƣơng hiệu. 24
1.2.4.1. Logo dễ liên tƣởng sản phẩm. 24
1.2.4.2. Hình tƣợng tạo thiện cảm 26
1.2.4.3. Khẩu hiệu ấn tƣợng 27
1.2.4.4. Nhạc hiệu ngắn, dễ nhớ. 28
iii

1.2.4.5. Bao bì nổi bật 28
1.2.5. Các yếu tố cần thiết khi xây dựng thƣơng hiệu. 30
1.2.5.1. Chiều sâu của thương hiệu 30
1.2.5.2. Tính nhất quán của thương hiệu. 30
1.2.5.3. Danh tiếng trong xây dựng thương hiệu. 30
1.2.5.4. Xây dựng sự đam mê dành cho thương hiệu. 30
1.3. TẦM NHÌN, SỨ MẠNG CỦA THƢƠNG HIỆU. 31
1.3.1. Tầm nhìn của thƣơng hiệu: 31
1.3.2. Sứ mạng của thƣơng hiệu. 32
1.4. CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU. 35
1.4.1. Chiến lƣợc thƣơng hiệu sản phẩm. ( chiến lƣợc ngôi nhà thƣơng hiệu). 35
1.4.2. Chiến lƣợc thƣơng hiệu dãy. 36
1.4.3. Chiến lƣợc thƣơng hiệu nhóm. 36
1.4.4. Chiến lƣợc thƣơng hiệu hình ô. 36
1.4.5. Chiến lƣợc thƣơng hiệu nguồn. 37
1.4.6. Chiến lƣợc thƣơng hiệu chuẩn. 37
1.4.7. Lựa chọn chiến lƣợc thƣơng hiệu sản phẩm. 37
1.5. ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU. 38
1.5.1. Khái niệm. 38
1.5.2. Các bƣớc định vị thƣơng hiệu. 39
1.5.3. Chiến lƣợc định vị thƣơng hiệu. 41

1.6. CHIẾN LƢỢC MARKETING NHẰM DUY TRÌ, PHÁT TRIỂN THƢƠNG
HIỆU. 43
1.6.1. Chiến lƣợc sản phẩm. 43
1.6.1.1. Chất lượng người tiêu dùng có thể cảm nhận được 44
1.6.1.2. Giá trị mà người tiêu dùng có thể cảm nhận (giá trị cảm nhận). 44
1.6.1.3. Dịch vụ hậu mãi và chăm sóc khách hàng. 44
1.6.1.4. Sách lược nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới. 45
1.6.2. Chiến lƣợc định giá 45
iv

1.6.3. Chiến lƣợc phân phối. 48
1.6.4. Chiến lƣợc xúc tiến bán hàng. 50
1.6.4.1. Quảng cáo thương hiệu. 50
1.6.4.2. Khuyến mãi. 50
1.6.4.3. Quan hệ công chúng.(PR) 51
1.6.4.4. Bán hàng trực tiếp. 51
1.7. MỘT SỐ KHÁI NIỆM LIÊN QUAN. 52
1.7.1. Kinh doanh dịch vụ tổng hợp. 52
1.7.2. Sản phẩm dịch vụ. 53
1.7.2.1. Khái niệm. 53
1.7.2.2. Đặc điểm của sản phẩm dịch vụ 54
CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG VIỆC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG
HIỆU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THƢƠNG MẠI & DU LỊCH QUỐC TẾ. 56
2.1. GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY. 56
2.1.1. Các thông tin chung về công ty. 56
2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển của công ty. 57
2.1.3. Chức năng, nhiệm vụ, lĩnh vực hoạt động chủ yếu của công ty 58
2.1.3.1. Lĩnh vực hoạt động chủ yếu. 58
2.1.3.2. Chức năng. 58
2.1.3.3. Nhiệm vụ. 58

2.1.4. Cơ cấu tổ chức của công ty. 59
2.2. THUẬN LỢI, KHÓ KHĂN VÀ PHƢƠNG HƢỚNG PHÁT TRIỂN TRONG
THỜI GIAN TỚI. 65
2.2.1. Thuận lợi. 65
2.2.1.1. Yếu tố khách quan: 65
2.2.1.2. Yếu tố chủ quan: 65
2.2.2. Khó khăn. 66
2.2.3. Phƣơng hƣớng phát triển trong thời gian tới. 67
2.3. TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA CÔNG TY CỔ
PHẦN TM&DL QUỐC TẾ. 67
v

2.3.1. Môi trƣờng kinh doanh của công ty. 67
2.3.1.1. Môi trường vĩ mô. 68
2.3.1.2. Môi trường vi mô. 72
2.3.2. Năng lực kinh doanh của công ty 75
2.3.2.1. Nguồn vốn. 75
2.3.2.2. Lao động. 78
2.3.2.3. Trang thiết bị. 83
2.3.3. Phân tích, đánh giá hiệu quả kinh doanh của công ty. 83
2.4. THỰC TRẠNG VIỆC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU TẠI
CÔNG TY CỔ PHẦN TM&DL QUỐC TẾ. 86
2.4.1. Hệ thống nhận diện thƣơng hiệu Quốc Tế. 86
2.4.1.1. Tên gọi: 86
2.4.1.2. Hình ảnh Logo. 87
2.4.1.3. Slogan. 88
2.4.1.4. Nhạc hiệu. 89
2.4.1.5. Xây dựng tính cánh thương hiệu. 89
2.4.2. Nhận thức về vấn đề thƣơng hiệu của ban lãnh đạo công ty. 89
2.4.3. Đánh giá/định vị thƣơng hiệu Quốc Tế. 90

2.4.3.1. Sự khác biệt của thương hiệu Quốc Tế 90
2.4.3.2. Đánh giá của khách hàng về thương hiệu Quốc Tế. 91
2.4.3.3. Xác định khách hàng mục tiêu và tiềm năng. 98
2.4.4. Chƣơng trình Marketing quảng bá thƣơng hiệu Quốc Tế trong thời gian qua. .
99
2.4.4.1. Chiến lược sản phẩm. 99
2.4.4.2. Chiến lược giá. 111
2.4.4.3. Chiến lược phân phối. 117
2.4.4.4. Chiến lược xúc tiến bán hàng. 121
2.4.5. Những thành công và hạn chế trong công tác xây dựng và phát triển thƣơng
hiệu tại công ty cổ phần TM&DL Quốc Tế. 125
2.4.5.1. Thành công. 125
vi

2.4.5.2. Hạn chế: 126
2.4.5.3. Nguyên nhân của những hạn chế. 127
CHƢƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG
XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU TẠI128CÔNG TY CỔ PHẦN
TM&DL QUỐC TẾ. 128
3.1. Một số giải pháp đẩy mạnh hoạt động xây dựng và phát triển thƣơng hiệu cho
công ty. 129
3.1.1. Nhóm giải pháp xây dựng thƣơng hiệu từ bên trong công ty. 129
3.1.1.1. Xây dựng hình ảnh văn hóa công ty. 129
3.1.1.2. Nâng cao chất lượng đội ngũ nhân viên 132
3.1.1.3. Thành lập phòng phát triển thương hiệu: 136
3.1.2. Nhóm giải pháp Marketting, quảng bá thƣơng hiệu. 140
3.1.2.1. Nâng cao chất lượng sản phẩm: 140
3.1.2.2. Hoàn thiện các chương trình quảng cáo để làm mới hình ảnh thương
hiệu Quốc Tế 142
3.1.2.3. Hoàn thiện quan hệ công đồng, quảng bá thương hiệu Quốc Tế tới đông

đảo khách hàng. 145
3.1.2.4. Góp phần hoàn thiện hoạt động khuyến mãi, hỗ trợ khách hàng, nâng
cao uy tín thương hiệu: 147
3.2. Một số kiến nghị đối với nhà nƣớc. 149
KẾT LUẬN. 151
TÀI LIỆU THAM KHẢO. 152
PHỤ LỤC. I






vii

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 1.1: Định giá thƣơng hiệu của Top 10 doanh nghiệp lớn nhất thế giới 2013. 12
Bảng 2.1: Bảng cân đối kế toán. 76
Bảng 2.2: Cơ cấu lao động của công ty qua 2 năm 2012-2013 79
Bảng 2.3: Tình hình kinh doanh của công ty trong 2 năm 2012-2013. 84
Bảng 2.4: Kết quả đánh giá chất lƣợng của KH đã sử dụng các SPDV của công ty Cổ
Phần TM&DL Quốc Tế. 92
Bảng 2.5: Kết quả so sánh chất lƣợng SPDV Quốc Tế so với SPDV tƣơng tự ở công ty
khác mà KH đã từng sử dụng. 93
Bảng 2.6: Đánh giá mức độ quan tâm của khách hàng khi lựa chọn sử dụng các SPDV của
công ty Cổ Phần TM&DL Quốc Tế. 94
Bảng 2.7: Bảng điều tra sự nhận biết về thƣơng hiệu Quốc Tế. 95
Bảng 2.8: Bảng tổng hợp các sản phẩm dịch vụ của công ty Cổ phần TM&DL Quốc Tế
100

Bảng 2.9: Bảng giá phòng khách sạn Quốc Tế. 112
Bảng 2.10: Bảng giá dịch vụ nhà hàng Quôc Tế. 115
Bảng 2.11: Bảng giá taxi Quốc Tế 116
Bảng 2.12: Bảng giá dịch vụ karaoke Quốc Tế. 116








viii

DANH MỤC SƠ ĐỒ, MÔ HÌNH.

Sơ đồ 1.1: Thƣơng hiệu và khách hàng 7
Bảng 1.1: Định giá thƣơng hiệu của Top 10 doanh nghiệp lớn nhất thế giới 2013. 12
Sơ đồ 1.2: Thƣơng hiệu tạo giá trị nhƣ thế nào. 14
Sơ đồ 1.3: Mô hình xây dựng và phát triển thƣơng hiệu bền vững 22
Sơ đồ 1.4 : Vai trò của tầm nhìn. 32
Sơ đồ 1.5: Khung hình 3 chiều của Dereck F.Abell 33
Sơ đồ 1.6. Các yếu tố ảnh hƣởng đến việc định giá. 46
Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức và quản lý của Công ty Cổ phần Thƣơng Mại & Du lịch Quốc
tế. 59
Sơ đồ 2.2: Quy trình phục vụ khách ăn uống tại nhà hàng 103
Sơ đồ 2.3: Quy trình phục vụ khách ăn lƣu trú tại phòng khách sạn. 106
Mô hình 2.1: Mô hình kênh phân phối dài của công ty. 119
Mô hình 2.2: Mô hình kênh phân phối ngắn của công ty. 120
Sơ đồ 3.1 : Cơ cấu tổ chức phòng phát triển thƣơng hiệu 138

ix


DANH MỤC HÌNH ẢNH.

Hình 2.1: Hình ảnh công ty 56
Hình 2.2: Logo công ty cổ phần TM&DL Quốc Tế. 87
Hình 2.3: Điểm đánh giá của khách hàng trên Agoda.com 96
Hình 2.4: Nhận xét của khách hàng trên Agoda.com 97
Hình 2.5: Hình ảnh khách sạn Quốc Tế. 101
Hình 2.6: Hình ảnh dịch vụ lƣu trú. 101
Hình 2.7: Hình ảnh dịch vụ nhà hàng. 103
Hình 2.8: Dịch vụ Taxi Quốc Tế 107
Hình 2.9: Dịch vụ thƣ giãn massage. 109
Hình 2.10: Trang chủ Website công ty Cổ Phần TM&DL Quốc Tế. 122
Hình 2.11: Trang mạng xã hội Facebook của công ty. 122
Hình 2.12: Website đặt phòng trực tuyến cho ngƣời Việt ivivu.com 123
Hình 2.13: Website đặt phòng dành cho tất cả khách hàng Agoda.com 123

x

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT.

CEO: Chief Executive Officer.
DV: Dịch vụ.
DN: Doanh nghiệp.
NĐ-CP: nghị định chính phủ.
NXB: nhà xuất bản.
IBM: International Bussiness Machines .
GDP: Gross Domestic Product.
USD: United States Dollars.
DNTN: doanh nghiệp tƣ nhân.
HĐQT: hội đồng quản trị.
GĐ: giảm đốc.
DLB: du lịch biển.
TP: thành phố.
TM&DL: thƣơng mại và du lịch.
Ths: thạc sỹ.
SPDV: sản phẩm dịch vụ.

UBND: ủy ban nhân dân.
VHTTDL: văn hóa, thể thao và du lịch.
VHDN: văn hóa doanh nghiệp.
1

LỜI MỞ ĐẦU.

1. Lý do chọn đề tài:
Khi bƣớc vào thị trƣờng kinh doanh, dù là kinh doanh sản phẩm hay dịch vụ, dù
quy mô kinh doanh lớn hay nhỏ thì mỗi doanh nghiệp đều muốn trở thành lựa chọn đầu
tiên của khách hàng - xây dựng và quản lý một thƣơng hiệu có thể đóng một phần quan
trọng trong thực hiện điều đó xảy ra. Thƣơng hiệu là tài sản có giá trị nhất trong công ty,
nó có gíá trị hơn tất cả các tài sản khác cộng lại. Cựu chủ tịch công ty Quaker Oats đã
nói:"Nếu phải chia đôi công ty tôi sẽ chọn thương hiệu và danh tiếng của công ty để lại
cho bạn tất cả những tài sản khác”. Thƣơng hiệu có thể làm cho giá trị doanh nghiệp tăng
lên gấp nhiều lần cũng có thể làm cho doanh nghiệp đó thiệt hại vô cùng khi thƣơng hiệu
có hình ảnh xấu với khách hàng tiềm năng. Nhƣ vậy có thể nói thƣơng hiệu là thứ tài sản
quý giá và có giá trị nhất trong khối tài sản doanh nghiệp, là phần mà mỗi công ty, doanh
nghiệp luôn muốn gia tăng giá trị hơn bất kỳ thứ gì khác. Đặc biệt trong thời buổi kinh tế
thị trƣờng nhƣ hiện nay, khi vấn đề cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt thì vấn đề về tạo
dựng cho mình một hình ảnh riêng, ấn tƣợng riêng trong mắt khách hàng luôn là nỗi trăn
trở của các nhà quản trị. Các thƣơng hiệu mạnh nhƣ Apple, IBM, DELL thƣờng chiếm
những vị trí ƣu tiên trong các quyết định mua của khách hàng, để làm đƣợc điều đó các
hãng này đã phải không ngừng tìm ra cách để mình luôn nổi bật trong các giai đoạn khác
nhau của thị trƣờng. Họ đã thành công không chỉ dựa vào những ý tƣởng độc đáo và các
biện pháp truyền thông tiếp thị sáng tạo mà còn bởi họ biết cách vƣợt qua các đổi thủ
cạnh tranh để đem tới cho khách hàng những ấn tƣợng tốt đẹp khi khách hàng mua và sử
dụng sản phẩm của mình.
Kinh doanh trong lĩnh vực dịch vụ, một lĩnh vực đƣợc coi là khá phát triển và có
một thị trƣờng năng động nhƣ hiện nay công ty cổ phần TM&DL Quốc Tế cũng cần xây

dựng cho mình một chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu cụ thể và chi tiết cho từng giai
đoạn. Kinh tế ngày càng phát triển, nhu cầu của con ngƣời cũng không ngừng thay đổi
2

theo khi không chỉ là những nhu cầu bình thƣờng “ăn no, mặc ấm”, mà đã phát triển hơn
với những đòi hỏi cao hơn nhƣ nhu cầu đƣợc vui chơi, giải trí, nhu cầu thƣ giãn với
những dịch vụ chất lƣợng tốt, chính vì vậy họ sẽ lựa chọn những dịch vụ có thƣơng hiệu
mạnh, nổi tiếng và đƣợc nhiều ngƣời tin dùng. Tuy nhiên, trụ sở kinh doanh của công ty
đƣợc đặt tại thành phố Nha Trang nơi có bãi biển xanh mát, khí hậu ôn hòa, con ngƣời
thân thiện, nơi đây là một kỳ quan tuyệt đẹp với nhiều di tích, thắng cảnh nổi tiếng, là nơi
thuận lợi cho phát triển kinh doanh dịch vụ, đó vừa là thuận lợi cũng là khó khăn mà công
ty gặp phải khi cơ hội đó đƣợc không ít các nhà đầu tƣ đánh giá cao và bỏ vốn vào.Theo
thống kê của ngành Du lịch Khánh Hòa, tính đến cuối năm 2013, tại Nha Trang có trên
540 cơ sở lƣu trú du lịch với gần 15.000 phòng. Trong đó có 48 khách sạn đạt tiêu chuẩn
từ 3-5 sao với hơn 8.500 phòng, cùng nhiều cơ sở mua sắm, giải trí hiện đại, các sản
phẩm du lịch độc đáo. Điều đó đã tạo nên một sức ép không nhỏ cho công ty cổ phần
TM&DL Quốc tế. Làm sao để thƣơng hiệu Quốc Tế đến đƣợc với khách hàng ? Làm sao
để những sản phẩm của công ty vƣợt qua đƣợc các đối thủ cạnh tranh, khẳng định đƣợc vị
trí của mình và thu hút khách hàng ? Muốn trả lời đƣợc những câu hỏi đó đòi hỏi công ty
phải có những giải pháp, chiến lƣợc cụ thể trong vấn đề xây dựng hình ảnh thƣơng hiệu.
Nhân thấy đƣợc tầm quan trọng và ý nghĩa của vấn đề này đối với công ty, cùng với
những hiểu biết về thực trạng của công ty trong quá trình thực tập tại đây em đã quyết
định lựa chọn đề tài “Hoàn thiện công tác xây dựng và phát triển thương hiệu tại công
ty cổ phần TM&DL Quốc Tế” làm đề tài tốt nghiệp với mong muốn giúp công ty đẩy
mạnh và phát triển thƣơng hiệu của mình trong thị trƣờng kinh doanh dịch vụ, đƣa thƣơng
hiệu Quốc Tế đến với nhiều khách hàng hơn nữa.
2. Mục đích nghiên cứu:
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận, quan điểm về thƣơng hiệu và phát triển thƣơng hiệu
trong nền kinh tế thị trƣờng.
- Phân tích, đánh giá thực trạng tình hình kinh doanh, công tác quản lý, phát triển

thƣơng hiệu của công ty cổ phần TM&DL Quốc Tế.
- Trên cơ sở đó đề xuất các giải pháp đồng bộ đối với công ty và đƣa ra các kiến
nghị đối với nhà nƣớc để phát triển thƣơng hiêu Quốc Tế trở thành thƣơng hiệu với những
3

sản phẩm dịch vụ có chất lƣợng tốt tại Nha Trang cũng nhƣ trên cả nƣớc và vƣơn xa ra thị
trƣờng quốc tế.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
3.1. Đối tượng nghiên cứu:
- Thƣơng hiệu và các chính sách phát triển thƣơng hiệu tại công ty cổ phần
TM&DL Quốc Tế.
- Tổng thể các mối quan hệ trong quá trình phát triển thƣơng hiệu Quốc Tế bao
gồm khả năng bên trong cũng nhƣ các mối quan hệ của công ty với khách hàng trong quá
trình phát triển thƣơng hiệu.
3.2. Phạm vi nghiên cứu:
- Về không gian: tại thị trƣờng Nha Trang.
- Về thời gian: Nghiên cứu đƣợc tiến hành trong vòng 15 tuần từ ngày 17/2/2014
đến 7/6/2014.
4. Phương pháp nghiên cứu:
Các phương pháp nghiên cứu chủ yếu là:
- Phƣơng pháp quan sát: phƣơng pháp này chủ yếu dựa vào khả năng quan sát tình
hình thực tế kết quả kinh doanh của công ty, biến động trong ngành để từ đó có những
nhận định, đánh giá.
- Điều tra thông kế: thiết lập bảng câu hỏi để đánh giá sức mạnh thƣơng hiệu của
công ty.
- Phƣơng pháp so sánh; đƣợc dùng để đối chiếu so sánh với các công ty cùng
ngành, từ đó xác định thế mạnh cũng nhƣ hạn chế của công ty trong tiến trình xây dựng
và phát triển thƣơng hiệu Quốc Tế.
Số liệu thu thập:
- Số liệu sơ cấp: đƣợc cung cấp thông qua quá trình điều tra khách hàng bằng bảng

câu hỏi, sau đó sẽ đƣợc tổng hợp và xử lý trên phần mềm excel.
- Số liệu thứ cấp: đƣợc thu thập từ nội bộ công ty gồm các bản báo cáo tài chính,
báo cáo kết quả kinh doanh, số liệu nội bộ giai đoạn 2012–2013 do phòng kế toán và
4

phòng kinh doanh cung cấp, ngoài ra số liệu thứ cấp còn đƣợc thu thập trên các báo, tạp
chí, website có liên quan.
5. Những đóng góp của đề tài:
- Về lý luận: Hệ thống hóa cơ sở lý luận về phát triển thƣơng hiệu và tiến trình phát
triển thƣơng hiệu đối với một số tổ chức kinh doanh.
- Về thực tiễn: Đề tài có ý nghĩa hỗ trợ cho công ty cổ phần TM&DL Quốc Tế
trong việc nhìn nhận, đánh giá công tác phát triển thƣơng hiệu trong hiện tại và các giải
pháp phát triển thƣơng hiệu Quốc Tế trong giai đoạn tới nhằm đảm bảo cho sự phát triển
bền vững của công ty.
6. Kết cấu đề tài:
Ngoài phần mở đầu, kết luận, và danh mục tài liệu tham khảo, phụ lục, nội dung
chính của đề tài gồm 3 chƣơng:
 Chƣơng I: Cơ sở lý thuyết.
 Chƣơng II: Thực trạng việc xây dựng và phát triển thƣơng hiệu tại công ty cổ phần
TM&DL Quốc Tế.
 Chƣơng III: Một số giải pháp và kiến nghị đẩy mạnh hoạt động xây dựng và phát
triển thƣơng hiệu tại công ty cổ phần TM&DL Quốc Tế.

5

CHƢƠNG I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT.
1.1. TỔNG QUAN VỀ THƢƠNG HIỆU.
1.1.1. Qúa trình hình thành thƣơng hiệu.
Trƣớc thập niên 80 khái niệm về thƣơng hiệu hoàn toàn xa lạ với giới kinh doanh
cũng nhƣ đối với những chuyên gia thẩm định giá trị doanh nghiệp. Khi đó giá trị tài sản
của doanh nghiệp chỉ đƣợc đánh giá đơn thuần qua những tài sản hữu hình nhƣ nhà
xƣởng, máy móc, thiết bị
Bƣớc sang thập niên 80, sau hàng loạt các cuộc sáp nhập ngƣời ta bắt đầu nhận
thức đƣợc “thương hiệu” là một loại tài sản đáng giá, điều này đƣợc minh chứng qua giá
cả giao dịch của những vụ mua bán, sáp nhập doanh nghiệp trên thị trƣờng thời bấy giờ:
Tập đoàn Nestlé đã mua Rowntree với giá gấp 3 lần giá trị của công ty trên thị trƣờng
chứng khoán và gấp 26 lần lợi nhuận của công ty. Tập đoàn Builton đƣợc bán với giá gấp
35 lần giá trị lợi nhuận của nó.
Kể từ đó, quá trình định hình giá trị thƣơng hiệu ngày một rõ ràng hơn. Cho đến
lúc này sự tồn tại của giá trị thƣơng hiệu trong thế giới kinh doanh là điều tất yếu. Các
nhà quản trị cũng nhƣ các chuyên gia đều phải thừa nhận rằng “Sức mạnh của Công ty
không chỉ đơn giãn chứa đựng trong phương pháp chế biến, công thức hay quy trình công
nghệ riêng mà còn là cách làm sao cho mọi người trên thế giới muốn dùng”. Đó chính là
Thương hiệu.
1.1.2. Khái niệm thƣơng hiệu.
Hiện nay trong các văn bản pháp lý của Việt Nam không có định nghĩa về thƣơng
hiệu, tuy nhiên thƣơng hiệu không phải là một đối tƣợng mới trong sở hữu trí tuệ mà là
một thuật ngữ khá phổ biến trong marketing thƣờng đƣợc ngƣời ta đề cập với tên gọi là
“brand”. Tuy nhiên ở Việt Nam hiện nay đang xuất hiện hai quan điểm trái chiều nhau,
một cho rằng nhãn hiệu và thƣơng hiệu là giống nhau, một số khác lại có quan điểm
ngƣợc lại khi cho rằng nhãn hiệu và thƣơng hiệu là hai khái niệm hoàn toàn khác nhau và

đƣợc phân biệt bằng cách chỉ ra rằng: nhãn hiệu là những yếu tố hiện thực còn thƣơng
hiệu là những giá trị vô hình, nhãn hiệu là khái niệm của luật pháp đƣợc quy định tại điều
6

785 bộ luật dân sự còn thƣơng hiệu là khái niệm của Marketing, tuy nhiên sự phân biệt
này là không chính xác và không cần thiết vì tất cả các giá trị hữu hình hay vô hình của
sản phẩm dƣới một thƣơng hiệu đều gắn liền với những dấu hiệu nhận biết cụ thể là tên
thƣơng hiệu hay biểu tƣợng, nghĩa là gắn với một “brand” cụ thể. Vậy thương hiệu
(brand) là gì ? Có rất nhiều các khái niệm, định nghĩa khác nhau về thƣơng hiệu tùy theo
góc nhìn và thời điểm mà tác giả tiếp cận chúng, dƣới đây là một số khái niệm đƣợc nhiều
ngƣời quan tâm và đánh giá:
 Theo hiệp hội marketing Hoa Kỳ đã định nghĩa: Thương hiệu (brand) là tên gọi,
biểu tượng, dấu hiệu, kiểu dáng hoặc sự phối hợp tất cả các yếu tố này để có thể
nhận biết hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán cũng như phân biệt nó với
hàng hóa hay dịch vụ của những người khác.
 Theo Philip Kotler, một chuyên gia marketing nổi tiếng trên thế giới đã định nghĩa:
Thương hiệu (brand) có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình
vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và
để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Từ những khái niệm trên có thể thấy một thƣơng hiệu có thể dùng để thị trƣờng –
khách hàng nhận biết một mặt hàng, một nhóm mặt hàng hoặc tất cả các mặt hàng của
một ngƣời bán và phân biệt nó cho những hàng hóa tƣơng tự của đối thủ cạnh tranh. Nhƣ
vậy thƣơng hiệu không chỉ dùng để gắn cho một sản phẩm, nó có thể dùng để gắn cho cả
dòng sản phẩm, là thƣơng hiệu của cả doanh nghiệp/tổ chức, cả tập đoàn, hay thậm chí cả
một quốc gia, một khu vực
Với quan niệm truyền thống về thƣơng hiệu thì nó chính là một phần của sản phẩm
và chức năng chính của nó (ở giai đoạn đầu tiên) là dùng để phân biệt sản phẩm này với
sản phẩm cạnh tranh cùng loại. Nhƣng cùng với quá trình phát triển của khoa học
marketing, khi tƣ duy marketing đã dần trở nên hoàn thiện thì quan điểm về thƣơng hiệu
cũng đã có sự thay đổi, thƣơng hiệu bây giờ không chỉ là một cái tên hay một biểu tƣợng

thuần túy mà đằng sau nó là chất lƣợng sản phẩm, uy tín của doanh nghiệp là tất cả
những thứ doanh nghiệp bảo đảm cung cấp cho khách hàng. Cũng từ đó Ambler & Styles
7

đã đƣa ra một định nghĩa khác về thƣơng hiệu nhƣ sau: ” Thương hiệu là một tập hợp các
thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị lợi ích mà họ tìm kiếm.”
Nói tóm lại thƣơng hiệu là đại diện của một tập hợp các thuộc tính hữu hình và các
thuộc tính vô hình của sản phẩm và doanh nghiệp trên thị trƣờng. Các thuộc tính hữu hình
thuộc về vật chất của sản phẩm và là những gì khách hàng có thể cảm nhận đƣợc bằng thị
giác đáp ứng cho khách hàng loại nhu cầu: nhu cầu về chức năng, cung cấp những giá trị
lợi ích cơ bản của sản phẩm. Các thuộc tính vô hình của thƣơng hiệu còn đáp ứng nhu cầu
thứ hai là nhu cầu tâm lý: cảm giác an toàn, thích thú và sự tự hào về quyền sở hữu, sử
dụng mỗi thƣơng hiệu muốn có khách hàng phải chiếm lĩnh đƣợc một vị trí nhất định
trong nhận thức của họ. Nơi mà các thƣơng hiệu cạnh tranh với nhau không phải trên thị
trƣờng mà là trong nhận thức của ngƣời tiêu dùng
Sơ đồ 1.1: Thương hiệu và khách hàng.

Chúng ta cần phân biệt thƣơng hiệu với tên thƣơng mại. Tên thƣơng mại (trade
name) là tên đầy đủ và đƣợc pháp luật thừa nhận của một tổ chức hoặc một doanh nghiệp
chứ không phải tên của một sản phẩm cụ thể, ví dụ :” công ty Honda Việt Nam”.
Theo điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ-CP quy định tên thƣơng mại đƣợc bảo hộ là
tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động sản xuất kinh doanh đáp ứng đầy đủ
8

các điều kiện sau đâu: là tập hợp chữ cái kèm theo chữ số, phát âm đƣợc có khả năng
phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với các chủ thể kinh doanh khác trong cùng
lĩnh vực kinh doanh.
Đối với những công ty theo chiến lƣợc thƣơng hiệu chung thì tên thƣơng mại của
công ty cũng trở thành thƣơng hiệu chung của công ty.
1.1.3. Cấu tạo, thành phần, đặc điểm của thƣơng hiệu.

1.1.3.1. Cấu tạo.
Cấu tạo của một thƣơng hiệu bao gồm 2 thành phần:
 Phần phát âm được: là những dấu hiệu có thể nói thành lời, tác động vào thính giác
ngƣời nghe nhƣ tên gọi, từ ngữ, chữ cái, câu khẩu hiệu (slogan), đoạn nhạc đặc trƣng,…
 Phần không phát âm được: là những dấu hiệu tạo sự nhận biết thông qua thị giác
ngƣời xem nhƣ hình vẽ, biểu tƣợng, nét chữ, màu sắc,…
Ngày nay, các yếu tố cấu thành thƣơng hiệu đã đƣợc mở rộng khá nhiều. Ngƣời ta
cho rằng bất kỳ một đặc trƣng nào của sản phẩm tác động vào các giác quan của ngƣời
khác cũng có thể đƣợc coi là một phần của thƣơng hiệu. Nhƣ vậy, tiếng động, mùi
vị,…riêng biệt của sản phẩm cũng có thể đƣợc đăng ký bản quyền.
1.1.3.2. Thành phần:
 Thành phần chức năng:
Thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chức năng của thƣơng hiệu cho
khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm. Nó bao gồm các thuộc tính mang tính chức
năng (functional attributes) nhƣ công dụng sản phẩm, các đặc trƣng bổ sung (features),
chất lƣợng.
 Thành phần cảm xúc:
Thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tƣợng nhằm tạo cho
khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Các yếu tố này có thể là nhân cách thƣơng
hiệu, biểu tƣợng, luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán hàng độc đáo, gọi tắt là USP
(unique selling proposition), vị trí thƣơng hiệu đồng hành với công ty nhƣ quốc gia xuất
9

xứ , công ty nội địa hay quốc tế,… Trong đó, yếu tố quan trọng nhất tạo nên lợi ích tâm lý
cho khách hàng mục tiêu là nhân cách thƣơng hiệu. Aaker định nghĩa : “Nhân cách
thƣơng hiệu là một tập thuộc tính của con ngƣời gắn liền với một thƣơng hiệu”.
Dựa vào thành phần nhân cách con ngƣời, Aaker đƣa ra năm thành phần của nhân
cách thƣơng hiệu thƣờng đƣợc gọi là “the big five” (5 cá tính chính) đó là:
 Chân thật (sincerity) ví dụ nhƣ Kodak.
 Hứng khởi (excitement) ví dụ nhƣ Beneton.

 Năng lực (competence) ví dụ nhƣ IBM.
 Tinh tế (sophistication) ví dụ nhƣ Mercedes.
 Phong trần/mạnh mẽ (ruggedness) ví dụ nhƣ Nike.
1.1.3.3. Đặc điểm:
 Là loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng không. Giá trị của nó đƣợc hình
thành dần do sự đầu tƣ vào chất lƣợng sản phẩm và các phƣơng tiện quảng cáo.
 Thƣơng hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhƣng lại nằm ngoài phạm vi
doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí ngƣời tiêu dùng.
 Thƣơng hiệu đƣợc hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của ngƣời tiêu dùng
khi họ sử dụng sản phẩm của những nhãn hiệu đƣợc yêu thích, tiếp xúc với hệ thống các
nhà phân phối, và qua quá trình tiếp nhận những thông tin về sản phẩm.
 Thƣơng hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi cùng với sự thua lỗ của
các công ty.
1.1.4. Gíá trị thƣơng hiệu.
1.1.4.1. Đối với doanh nghiệp:
 Là công cụ để nhận diện và khác biệt hóa sản phẩm: Các thƣơng hiệu nằm ở “trái
tim” của chiến lƣợc kinh doanh và chiến lƣợc marketing, nếu hàng hóa của doanh nghiệp
đƣợc nhận thức giống nhƣ của đối thủ cạnh tranh thì ngƣời tiêu dùng sẽ không phân biệt
và thƣờng chọn loại rẻ nhất hoặc dễ kiếm nhất để mua. Vì vậy việc tạo dựng thƣơng hiệu
sẽ đem lại sự nhận thức khác biệt cho khách hàng đối với sản phẩm doanh nghiệp, đó là
yếu tố quan trọng ảnh hƣởng tới sự thành bại của doanh nghiệp.
10

 Khẳng định đẳng cấp chất lượng khách hàng, làm cho khách hàng tin tưởng vào
chất lượng, yên tâm và tự hào khi sử dụng sản phẩm: Những thƣơng hiệu càng nổi tiếng
sẽ càng đƣợc khách hàng “trọng dụng”; Nhiều khách hàng lựa chọn sản phẩm vì mục đích
muốn thể hiện đẳng cấp, giá trị của bản thân trƣớc mặt mọi ngƣời. Khi đi trên một chiếc
xe Lexus hay Ford, một trong những thƣơng hiệu xe hơi hàng đầu thế giới, hay khoác trên
mình trang phục của những hãng thời trang nổi tiếng toàn cầu nhƣ Chanel hay Adidas sẽ
đem lại cho khách hàng sự tự tin, thoải mái, điều đó sẽ đem lại thành công rất lớn cho

doanh nghiệp.
 Đưa sản phẩm ăn sâu vào tâm chí khách hàng, tạo lòng trung thành của khách hàng
đối với sản phẩm, giúp bảo vệ người bán chống lại các đối thủ cạnh tranh: Các thƣơng
hiệu thành công tạo ra tài sản cho doanh nghiệp nhờ thu hút và giữ chân đƣợc khách hàng
trung thành. Hầu hết ngƣời tiêu dùng sẽ chỉ chú ý lựa chọn những thƣơng hiệu sản phẩm
nổi tiếng, quen thuộc và phù hợp với họ. Gắn thƣơng hiệu giúp ngƣời bán phát triển các
khách hàng trung thành nhờ việc mua lặp lại dễ dàng của khách hàng và thể hiện rằng
công ty đang đứng sau sản phẩm của họ, nhờ vậy thị phần của công ty sẽ đạt đƣợc mức độ
chắc chắn nhất định trong tâm chí khách hàng. Xây dựng đƣợc một thƣơng hiệu thành
công cũng là một phƣơng thức phòng vệ vô cùng hữu hiệu của doanh nghiệp đó trƣớc đối
thủ cạnh tranh, tạo sức mạnh chống đỡ trƣớc các đối thủ cạnh tranh khác khi tham gia vào
“trận chiến” khốc liệt trên thị trƣờng.
 Tạo thuận lợi khi doanh nghiệp tìm kiếm thị trường mới và khách hàng mới: Khi
một thƣơng hiệu tạo nên giá trị lớn cho doanh nghiệp và có chỗ đứng trên thị trƣờng hiện
tại sẽ là một bƣớc đệm rất có ý nghĩa đối với chính doanh nghiệp đó khi họ bƣớc vào
chinh phục những vùng đất mới, việc tiếp cận thị trƣờng và những khách hàng mới này sẽ
trở nên dễ dàng hơn: một ví dụ điển hình đó là Samsung, nhờ vào sự nỗ lực và phát triển
không ngừng thƣơng hiệu của Samsung đã dành đƣợc vị trí xứng đáng khi lấy đi chiếc
vƣơng miện đƣợc bảo vệ suốt chặng đƣờng 15 năm qua của Nokia và trở thành ông vua
trong làng điện thoại thông minh. Nhờ vào vị trí đặc biệt đó, giờ đây con đƣờng bƣớc tới
các thị trƣờng mới và tiếp cận những khách hàng mới của Samsung đã trở nên thật dễ
11

dàng ngay tại những thị trƣờng khó tính nhƣ các nƣớc Châu Âu, và bƣớc đi của họ đang
tiến tới toàn cầu.
 Thương hiệu tốt giúp tạo dựng hình ảnh công ty; việc triển khai tiếp thị, khuếch
chương sản phẩm dễ dàng hơn,thu hút vốn đầu tư, thu hút nhân tài: Xây dựng một
thƣơng hiệu thành công cũng có nghĩa doanh nghiệp đã tạo dựng thành công hình ảnh của
mình. Khi đó khách hàng sẽ tự tìm đến với sản phẩm của doanh nghiệp, tin tƣởng sử
dụng, không những vậy họ còn là những nhà quảng cáo hữu hiệu và tích cực của công ty

khi giới thiệu chính những sản phẩm mà họ đã sử dụng với mọi ngƣời xung quanh. Khi
đó việc quảng cáo, khuyếch trƣơng sản phẩm của doanh nghiệp chƣa bao giờ dễ dàng tới
nhƣ vậy. Không chỉ dừng lại ở đó, khi một nhãn hiệu nổi tiếng và có chỗ đứng trên thị
trƣờng công ty sẽ không cần mất quá nhiều công sức để kêu gọi nguồn chất xám hay
những luồng đầu tƣ từ bên ngoài bởi một điều thật đơn giản: những nhà đầu tƣ và những
nhân tài luôn biết chỗ nào tốt và có lợi cho họ. Vì vậy nếu công ty, doanh nghiệp có tiếng
vang, có thƣơng hiệu nổi tiếng đó sẽ là nơi lựa chọn dừng chân của nhân tài, và là vùng
đất để bỏ vốn của các nhà đầu tƣ.
 Thương hiệu mạnh giúp tăng giá trị của doanh nghiệp: Tài sản thƣơng hiệu của một
doanh nghiệp có thể đƣợc xem là phần chênh lệch giữa gía trị thị trƣờng của doanh
nghiệp và giá trị sổ sách trên bảng tổng kết tài sản của doanh nghiệp đó. Nó chiếm phần
lớn nhất trong giá trị thị trƣờng hoặc trong giá cổ phiếu. Thƣơng hiệu là tài sản có giá trị
nhất trong công ty, nó có gíá trị hơn tất cả các tài sản khác cộng lại. Cựu chủ tịch công ty
Quaker Oats đã nói:"Nếu phải chia đôi công ty tôi sẽ chọn thương hiệu và danh tiếng của
công ty để lại cho bạn tất cả những tài sản khác”. Thƣơng hiệu có thể làm cho giá trị
doanh nghiệp của bạn tăng lên gấp nhiều lần cũng có thể làm cho doanh nghiệp đó thiệt
hại vô cùng khi thƣơng hiệu có hình ảnh xấu với khách hàng tiềm năng. Có không ít
doanh nghiệp đã tăng giá trị tài sản doanh nghiệp của mình lên gấp nhiều lần so với giá trị
thực của nó cũng nhờ vào sự thành công của thƣơng hiệu. Nhƣ vậy có thể nói thƣơng hiệu
là thứ tài sản quý giá và có giá trị nhất trong khối tài sản doanh nghiệp, là phần mà mỗi
công ty, doanh nghiệp luôn muốn gia tăng giá trị hơn bất kỳ thứ gì khác. Một doanh
nghiệp mạnh hay yếu cũng có thể đánh giá qua thƣơng hiệu.
12

Bảng 1.1: Định giá thương hiệu của Top 10 doanh nghiệp lớn nhất thế giới 2013.

(Khoahoctritue.com – 18/6/2013)
1.1.4.2. Đối với khách hàng.
 Giúp khách hàng đơn giản hóa quyết định mua:Nhƣ một cẩm nang, thƣơng hiệu
đƣa ra những chỉ dẫn giúp khác hàng nhận biết đƣợc sản phẩm phù hợp với nhu cầu,

mong muốn của mình. Ý tƣởng về sản phẩm sẽ đi liền với thƣơng hiệu mà khách hàng
mong muốn mua và sử dụng. Việc gắn thƣơng hiệu sẽ giúp ngƣời mua dễ dàng chọn
lựa sẽ mua sản phẩm của ai và tránh mua của những nhà sản xuất nào.Đối với ngƣời
tiêu dùng mỗi thƣơng hiệu là biểu tƣợng cho một cấp chất lƣợng nhất định với đặc tính
nhất định và dựa vào đó để chọn mua sản phẩm của họ.
13

 Giúp khách hàng biểu đạt địa vị xã hội của mình: Việc mua các thƣơng hiệu
nhất định còn là một hình thức tự khẳng định hình ảnh của ngƣời sử dụng. Mỗi thƣơng
hiệu không chỉ đặc trƣng cho những tính năng, giá trị sử dụng của sản phẩm mà còn
mang trên nó cả một nền tảng tƣợng trƣng cho một dòng sản phẩm cung ứng cho
những ngƣời có địa vị xã hội. Ví dụ tại thị trƣờng Việt Nam, đặc biệt là giới trẻ rất
nhạy cảm với vấn đề này mặc dù thu nhập bình quân GDP theo các nghiên cứu còn rất
thấp. Điều này thể hiện rất rõ ở thị trƣờng miền Bắc khi ngƣời tiêu dùng lựa chọn
Honda, Suzuki chứ không phải những hãng xe máy Trung Quốc giá rẻ. Quần áo hiệu
CK, đồng hồ Rado hay giầy Adidas vẫn tìm đƣợc chỗ đứng trên thị trƣờng Việt Nam
với thu nhập bình quân đầu ngƣời hằng năm chỉ khoảng 500USD.
 Xác định nguồn gốc xuất sứ của sản phẩm, có thể quy trách nhiệm cho nhà sản
xuất sản phẩm: việc xác định nguồn gốc. Xuất sứ của sản phẩm là một yếu tố vô cùng
quan trọng, không chỉ giúp nhà sản xuất khẳng định nguồn gốc, chất lƣợng của mình
mà còn giúp khách hàng yên tâm và tự tin hơn khi lựa chọn sản phẩm. Không chỉ vậy,
một thƣơng hiệu cụ thể, rõ ràng còn là một bằng chứng quan trọng giúp khách hàng có
thể quy đổi trách nhiệm cho một đối tƣợng, một nhà sản xuất cụ thể nếu quá trình mua
hoặc sử dụng sản phẩm có xảy ra bất trắc.
 Tiết kiệm chi phí tìm kiếm và giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng: Hầu hết khách
hàng đều lựa chọn những sản phẩm có thƣơng hiệu nổi tiếng, hoặc quen thuộc với
mình một phần nhằm tiết kiệm thời gian tìm kiếm, tìm hiểu thêm về chi tiết và những
đặc tính của sản phẩm mới, một phần nhằm tránh những rủi ro không đáng có do
những sản phẩm có nhãn hiệu mới hoặc không có nhãn hiệu rõ ràng tạo ra.
 Khơi dậy những cảm nhận trong khách hàng: Thƣơng hiệu bắt nguồn từ cảm

nhận của con ngƣời về sản phẩm và dịch vụ mà họ nhận đƣợc. Do đó thƣơng hiệu đƣợc
tạo dựng từ sự nhận thức và niềm tin của con ngƣời. Sự cảm nhận của khách hàng sẽ
dẫn đến việc mua hàng, do vậy một thƣơng hiệu mạnh cũng mang lại cho khách hàng
nhiều hơn so với một sản phẩm: đó là dịch vụ, niềm tin, là các giá trị cộng thêm cho
khách hàng cả về mặt chất lƣợng và cảm tính, ví dụ: sự sang trọng, thoải mái, sự khác
biệt hay sự tin tƣởng
14

Sơ đồ 1.2: Thương hiệu tạo giá trị như thế nào.

1.2. XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU.
1.2.1. Khái niệm:
Theo website www.businessdisctionary.com “Xây dựng thƣơng hiệu” có thể định
nghĩa là “quá trình liên quan đến việc tạo ra một cái tên độc đáo và hình ảnh cho một sản
phẩm trong tâm trí của người tiêu dùng chủ yếu thông qua các chiến dịch quảng cáo với
một chủ đề nhất quán.”
Nói tóm lại, xây dựng thƣơng hiệu là việc giúp khách hàng và những ngƣời liên