Một số giải pháp tiếp tục xây dựng và phát triển thương hiệu tại xí nghiệp liên doanh sản xuất ô tô hoà Bình

Đai học Quản lý và Kinh doanh Hà Nội
nghiệp

Khoa Quản lý doanh

Lời mở đầu
Sản phẩm là cái đợc làm ra ở nhà máy. Thơng hiệu là cái ngời tiêu dùng chọn
mua. Sản phẩm có thể bị nhái, nhng thơng hiệu thì không. Sản phẩm có thể bị lỗi
thời, nhng thơng hiệu nổi tiếng thì còn mÃi với thời gian(Stephen King). Qua đó ta
thấy đợc ý nghĩa đặc biệt quan trọng của thơng hiệu, nó không chỉ đơn thuần là tài
sản vô hình, mà nó còn là linh hồn của các doanh nghiƯp. NhÊt lµ trong xu thÕ héi
nhËp kinh tÕ quốc tế và cạnh tranh ngày càng găy gắt của nền kinh tế Việt Nam hiện
nay. Đó là một nền kinh tế đang từng bớc chuyển mình, phát triển cả về chiều rộng
lẫn chiều sâu. Do vậy, vấn đề xây dựng và phát triển thơng hiệu nổi lên nh một yêu
cầu cấp thiết, khẳng định vị thế, uy tín, hình ảnh của sản phẩm và doanh nghiệp trong
tâm trí khách hàng. Tạo dựng một thơng hiệu tốt là cả một quá trình đòi hỏi sự nỗ lực
phấn đấu không ngừng và đầu t thích đáng của các doanh nghiệp. Mặc dù vậy, thực
tế tại Việt Nam các doanh nghiệp cũng nh các nhà quản lí vẫn đang thiếu những kinh
nghiệm sâu sắc về vấn đề xây dựng và quản trị thơng hiệu. Đó chính là nguyên nhân
dẫn đến những thiệt hại không nhỏ cho doanh nghiệp trong quá trình tồn tại và phát
triển.
Nhận thức thấy đây là một sự cần thiết cho các doanh nghiệp Việt Nam trong
thời đại ngày nay và nhất là khi nớc ta đang chuẩn bị gia nhập Tổ chức Thơng mại
lớn nhất thế giới (WTO), đồng thời trong quá trình thực tập tại xí nghiệp liên doanh
sản xuất ô tô Hoà Bình (VMC), một xí nghiệp xây dựng và trởng thành mời lăm năm
qua nhng đà khẳng định đợc vị thế, uy tín vững chắc trên thị trờng.
Vì những lý do trên và thêm vào đó là sự yêu thích của em khi tìm hiểu về vấn
đề thơng hiệu của các doanh nghiệp, nên em đà lựa chọn đề tài cho luận văn tốt
nghiệp của mình là Một số giải pháp tiếp tục xây dựng và phát triển thơng hiệu
tại xí nghiệp liên doanh sản xuất ô tô Hoà Bình
Với mục đích nêu rõ đợc quá trình hình thành, xây dựng và phát triển thơng

hiêụ của xí nghiệp liên doanh sản xuất ô tô Hoà Bình trong vòng mời lăm năm qua
với những bớc thăng trầm, đồng thời đề xuất một số giải pháp hữu hiệu nhằm giúp
Luận văn tốt nghiệp

1

Phơng Thị Phớc


Đai học Quản lý và Kinh doanh Hà Nội
nghiệp

Khoa Quản lý doanh

VMC có thể mở rộng và phát triển thơng hiệu mạnh hơn nữa, bản luận văn gồm 3 chơng:
chơng I: Nhận thức chung về thơng hiệu.
Chơng II:tình hình xây dựng và phát triển thơng hiệu của xí nghiệp liên doanh sản
xuất ô tô Hoà Bình.
Chơng III:một số giải pháp để tiếp tục xây dựng và phát triển thơng hiệu của VMC.
Để thực hiện đợc bản luận văn này, ngoài sự cố gắng của bản thân, em đÃ
nhận đợc sự giúp đỡ của các thầy cô giáo ở Trờng và tập thể cán bộ công nhân viên
trong liên doanh, bạn bè và đặc biệt là sự hớng dẫn, chỉ bảo tận tình của:
Thầy giáo - GS.TSKH. Vũ Huy Từ.
Chú Trơng Công Huấn - Giám đốc Marketing.
Em vô cùng cảm kích về sự quan tâm này, qua đây cho phép em bày tỏ lòng
biết ơn đến tất cả những ngời đà giúp em hoàn thành luận văn của mình.

Luận văn tốt nghiệp

2

Phơng Thị Phớc


Đai học Quản lý và Kinh doanh Hà Nội
nghiệp

Khoa Quản lý doanh

Chơng I
Nhận thức chung về thơng hiệu
1.

Khái niệm
Hiện nay, thuật ngữ thơng hiệu đang đợc sử dụng rất rộng rÃi ở Việt Nam. Tại

rất nhiều diễn đàn ở các hội nghị cũng nh hầu hết tất cả các phơng tiện thông tin đại
chúng đều nói đến thơng hiệu. Tuy nhiên, vẫn đang tồn tại nhiều cách giải thích khác
nhau xoay quanh thuật ngữ này. Trong các văn bản pháp luật của Việt Nam liên quan
đến sở hữu trí tuệ, không tìm thấy thuật ngữ thơng hiệu mà chỉ có các thuật ngữ liên
quan khác nh nhÃn hiệu hàng hoá, tên thơng mại, chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ,
kiểu dáng công nghiệp.
Nhiều ngời cho rằng thơng hiệu chính là nhÃn hiệu thơng mại (Trade Mark).
Thơng hiệu là nói cách khác của nhÃn hiệu vì nó hoàn toàn không có gì khác so với
nhÃn hiệu. Nhng thực tế, theo cách mà mọi ngời thờng nói về thơng hiệu thì thuật
ngữ này bao hàm không chỉ các yếu tố có trong nhÃn hiệu mà còn cả các yếu tố khác
nh khẩu hiệu (slogan), hình dáng, sự cá biệt của bao bì, âm thanh...
Trên cơ sở tập hợp và phân tích nhiều quan niệm khác nhau, theo cuốn Thơng
hiệu với các nhà quản lý thì thơng hiệu đợc hiểu nh sau:
Thơng hiệu, trớc hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong Marketing, là

hình tợng về một cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi chung là doanh nghiệp ) hoặc
hình tợng về một loại hoặc một nhóm hàng hoá, dịch vụ trong con mắt khách
hàng, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hoá, dịch vụ cùng loại của doanh
nghiệp khác hoặc để phân biệt chính doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác.
+ Một thơng hiệu có thể bao gồm cả nhÃn hiệu cũng có thể bao gồm cả tên
gọi xuất xứ của hàng hoá, phần phân biệt trong tên thơng mại, thậm chí gồm cả yếu
tố thuộc về kiểu dáng công nghiệp. Tuy nhiên, khi nói đến thơng hiệu là gộp chung
tất tất cả các yếu tố nêu trên và trơng hiệu có thể là:
- NhÃn hiệu hàng hoá.
- Tên gọi xuất xứ, chỉ dẫn địa lý.
- Sự cá biệt trong kiểu dáng hàng hoá và bao bì.
Luận văn tốt nghiệp

3

Phơng Thị Phớc


Đai học Quản lý và Kinh doanh Hà Nội
nghiệp

Khoa Quản lý doanh

- Yếu tố về bản quyền tác giả.
- Cũng có thể là tập hợp đồng thời của hai hay nhiều yếu tố đó.
+Tiếp cận của quản trị thơng hiệu và Marketing, thơng hiệu có thể đợc chia
thành:
-Thơng hiệu cá biệt: Là thơng hiệu của từng chủng loại, hoặc từng tên hàng
hoá, dịch vụ cụ thể.
-Thơng hiệu gia đình: Là thơng hiệu chung cho tất cả các hàng hóa, dịch vụ

của một doanh nghiệp.
-Thơng hiệu tập thể: Là thơng hiệu của một nhóm hay một số chủng loại
hàng hoá nào đó, có thể do một cơ sở sản xuất hoặc do các cơ sở khác nhau sản xuất
và kinh doanh.
-Thơng hiệu quốc gia: là thơng hiệu gắn chung cho các sản phẩm, hàng hoá
của một quốc gia nào đó.
2.

Chức năng của thơng hiệu.
Thơng hiệu không chỉ đơn thuần là dấu hiệu để nhận dạng và phân biệt hàng

hoá của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác mà nó còn đợc thể hiện trên nhiều
khía cạnh khác. Có thể liệt kê chức năng cơ bản của thơng hiệu là:
+ Chức năng nhận biết và phân biệt:
Đây là chức năng rất đặc trng và quan trọng của thơng hiệu. Khả năng nhận
biết đợc của thơng hiệu là yếu tố quan trọng không chỉ cho ngời tiêu dùng mà còn
cho cả doanh nghiệp trong quản trị và điều hành hoạt động của doanh nghiệp.
+ Chức năng thông tin và chỉ dẫn:
Chức năng này đợc thể hiện thông qua những hình ảnh, ngôn ngữ, hoặc các
dấu hiệu khác cũng nh khẩu hiệu của thơng hiệu ngời tiêu dùng có thể nhận biết đợc
phần nào về giá trị sử dụng của hàng hoá, những công dụng đích thực của hàng hoá
đó mang lại cho ngời tiêu dùng hiện tại và tơng lai. Nội dung của thông điệp mà th-

Luận văn tốt nghiệp

4

Phơng Thị Phớc

Đai học Quản lý và Kinh doanh Hà Nội
nghiệp

Khoa Quản lý doanh

ơng hiệu truyền tải luôn rất phong phú và thể hiện chức năng thông tin, chỉ dẫn của
thơng hiệu.
+ Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy:
Đó là sự cảm nhận của ngời tiêu dùng về sự sang trọng, sự khác biệt, một cảm
nhận yên tâm, thoải mái và tin tởng khi tiêu dùng hàng hoá, dịch vụ và sự tin tởng
khi lựa chọn tiêu dùng hàng hoá đó.
+ Chức năng kinh tế:
Thơng hiệu mang trong đó một giá trị hiện tại và tiềm năng. Thơng hiệu đợc
coi là tài sản vô hình và rất có giá trị của doanh nghiệp. Nó không tự nhiên mà có,
mà thơng hiệu đợc tạo ra với ý đồ nhất định, với rất nhiều khoản đầu t và chi phí
khác nhau. Những chi phí đó tạo lên một giá trị kinh tế cho thơng hiệu. Bên cạnh đó
sự nổi tiếng của thơng hiệu sẽ làm cho giá của thơng hiệu đó tăng lên gấp bội. Đó
chính là chức năng kinh tế của thơng hiệu. Ví dụ, Thơng hiệu cà phê Trung Nguyên
Việt Nam đà bán cho một công ty của Đức lấy 130.000 USD. Thơng hiệu tập đoàn nớc giải khát CoCaCoLa (Mỹ) có giá trị tới 70 tỷ USD lớn hơn cả giá trị tài sản hữu
hình của tập đoàn đó.
3.

Vai trò của thơng hiệu
Khi hàng hoá đợc sản xuất ra càng nhiều, sự cạnh tranh giữa các nhà cung cấp

ngày càng quyết liệt thì ngời ta ngày càng nhận ra vai trß hÕt søc quan träng cđa thong hiƯu.
+ Vai trò đối với ngời tiêu dùng:
Mỗi hàng hoá do một nhà cung cấp khác nhau sẽ mang một tên gọi hay các
dấu hiệu khác nhau, vì thế thông qua thơng hiệu ngời tiêu dùng có thể nhận dạng dễ
dàng hàng hoá hoặc dịch vụ của từng nhà cung cấp.

+ Vai trò đối với doanh nghiệp:
Nh đà nói ở trên, thơng hiệu mang lại nhiêù giá trị vô hình cũng nh hữu hình
cho doanh nghiệp:

Luận văn tốt nghiệp

5

Phơng Thị Phớc


Đai học Quản lý và Kinh doanh Hà Nội
nghiệp

Khoa Quản lý doanh

- Thơng hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí ngời
tiêu dùng.
- Thơng hiệu nh là một lời cam kết giữa doanh nghiệp với khách hàng.
- Thơng hiệu nhằm phân đoạn thị trờng.
- Thơng hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm.
- Thơng hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp.
- Thu hút đầu t
Thơng hiệu là tài sản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp.
4.

Tầm nhìn chung về thơng hiệu hiện nay.
Với nhiều doanh nghiệp Việt Nam hiện nay, khái niệm thơng hiệu vẫn còn là

một khái niệm mới và thờng đợc hiểu nh là một nhÃn hiệu, còn chiến lợc thơng hiệu

thì đợc hiểu nh là chiến lợc tiếp thị. Hiện nay trên thị trờng tràn gập các thơng hiệu
nội lẫn ngoại với vô số những thông điệp tiếp thị từ nhà sản xuất. Hàng ngày nó tác
động tới ngời tiêu dùng dới nhiều hình thức, từ quảng cáo trên truyền hình, báo in,
đài phát thanh đến các tờ rơi băng rôn... Điều đó cho thấy các doanh nghiệp của ta
đang dần dần nhận ra vai trò và ý nghĩa cực kì to lớn của thơng hiệu. Nhất là trong
bối cảnh ngày nay khi sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, thơng hiệu mang lại sự tồn
tại hay vĩnh viễn ra đi của các doanh nghiệp. Hàng năm ở nớc ta đà có cơ quan nhà
nớc và tổ chức xà hội có hình thức đánh giá, công nhận và suy tôn những doanh
nghiệp đà có những thơng hiệu nổi tiếng. Ví dụ năm 2004 Bộ Kế hoạch và Đầu t
phối hợp với thời b¸o kinh tÕ ViƯt Nam thc Héi Khoa häc kinh tế Việt Nam đÃ
đánh giá và suy tôn gần 100 doanh nghiệp đà có thơng hiệu tốt (xem Phụ lục). Tuy
vậy vấn đề nhận thức về thơng hiệu của Việt Nam còn rất thấp so với thế giới và các
nớc trong khu vực.

Luận văn tốt nghiệp

6

Phơng Thị Phớc


Đai học Quản lý và Kinh doanh Hà Nội
nghiệp

Khoa Quản lý doanh

Chơng II
Tình hình xây dựng và phát triển thơng hiệu
của xí nghiệp liên doanh sản xuất ô tô Hoà
Bình

I.

Khái quát về xí nghiệp Liên doanh sản xuất ô tô Hoà
Bình (VMC)

1.

Qúa trình hình thành và phát triển của Xí nghiƯp
NỊn kinh tÕ chun tõ tËp trung quan liªu bao cấp sang nền kinh tế thị trờng

và việc thực hiện chính sách mở cửa đà góp phần tích cực làm cho công nghiệp ôtôngành công nghiệp quan trọng của Việt Nam phát triển. Công nghiệp ô tô Việt Nam
cũng đà tìm ra đờng đi cho mình vào những năm đầu thập kỷ 90.
Ngày 19 tháng 8 năm 1991, Xí nghiệp liên doanh sản xuất ô tô Hoà Bình
(Vietnam Motors Corporation gọi tắt là VMC) ra đời, đây là liên doanh thứ hai
nhận đợc giấy phép do UBNN hợp tác và đầu t cấp.
VMC là liên doanh giữa các đơn vị:
+ Phía Việt Nam: Nhà máy ô tô Hoà Bình thuộc bộ giao thông vận tải và bu
điện (nay thuộc Tổng công ty cơ khí giao thông vận tải ), Công ty xuất nhập khẩu và
t vấn hợp tác đầu t (thuộc Tổng công ty xuất nhập khẩu sản xuất và cung ứng vật t,
bộ Giao thông vận tải ). Nhà máy ô tô Hoà Bình làm đại diện phía Việt Nam.
+ Phía nớc ngoài gồm hai đối tác:
- Công ty Columbian Corporation (CMC) (Philippines).
- C«ng ty Imex Pan Pacific INC (IPP) sau chun qun liªn doanh cho
Nichimen Corporation (Japan), do công ty Columbian làm chủ đại diện.
+ Tên chính thức của liên doanh: Xí nghiệp liên doanh sản xuất ô tô Hoà Bình.
+ Tên giao dịch: Vietnam Motors Corporation.
+ Tên viết tắt: VMC.
+ Trụ sở chính: Km 9 đờng Nguyễn TrÃi Thanh Xuân Hà Nội.
+ Vốn của các bên tham gia liên doanh.

Luận văn tốt nghiệp

7

Phơng Thị Phớc


Đai học Quản lý và Kinh doanh Hà Nội
nghiệp

Khoa Quản lý doanh

- Tổng vốn đầu t ban đầu 33.150.000 USD.
- Trong đó:
Phía nớc ngoài góp 70%.
Phía Việt Nam góp 30%, chủ yếu là nhà xởng, kho tàng, cơ sở hạ tầng sẵn có
và tiền thuê đất.
+Thời gian hoạt động của liên doanh là 30 năm.
2.

Chức năng nhiệm vụ và cơ cấu tổ chức của VMC

2.1. Chức năng
Ngay từ khi mới thành lập, VMC đà xác định đợc chức năng của công ty bao
gồm:
+ Thứ nhất: là sản xuất lắp ráp tiến tới chế tạo các loại xe ô tô nh xe 4 chỗ
ngồi, xe du lịch, xe tải nhẹ.
+ Thứ hai: cung cấp các dịch vụ bảo hành sửa chữa ô tô cho thị trờng nội địa
thông qua đôị ngũ nhân viên có tay nghề cao.
Việc xác định rõ chức năng nh vậy, trong những năm qua đà giúp VMC đầu t

chiều sâu vào lĩnh vực mà mình hoạt động để kinh doanh có hiệu quả hơn.
2.2. Nhiệm vụ
VMC có trách nhiệm thực hiện đầy đủ chức năng bộ máy của mình. Nhiệm vụ
là sự cụ thể hoá của chức năng, nó bao gồm: xây dựng chơng trình sản xuất kinh
doanh phù hợp với từng thời kì khác nhau trong khuôn khổ pháp luật, tổ chức tiếp
nhận hàng hoá nhập khẩu (linh kiện phụ tùng ) cho hoạt động sản xuất, tài chính,
nhân sự, Marketing, tôn trọng các chế độ chính sách, quy định của các cấp, các
ngành chủ quản, tự cân đối nhu cầu ngoại tệ trong kinh doanh. Mặt khác trong quá
trình kinh doanh VMC cũng phải thực hiện các lợi ích xà hội, thực hiện đầy đủ các
nghĩa vụ đối với Nhà nớc, ghi sổ sách theo quy định của pháp luật Việt Nam, đảm
bảo quyền và lợi ích hợp pháp của ngời lao động.

Luận văn tốt nghiệp

8

Phơng Thị Phớc


Đai học Quản lý và Kinh doanh Hà Nội
nghiệp

Khoa Quản lý doanh

2.3. Sơ đồ và kết cấu bộ máy tổ chức trong Liên doanh
Với một cơ cấu tổ chức trực tuyến chức năng, giúp cho Tổng giám đốc, Hội
đồng quản trị có thể bao quát quản lý trực tiếp các bộ phận chức năng trong công ty.
Sự quản lý trực tiếp nh vậy giúp cho Hội đồng quản trị, Tổng giám đốc thờng xuyên
nắm bắt đợc tình hình sản xuất kinh doanh, đồng thời có thể ra quyết định kịp thời
trong trờng hợp có những biến động đột xuất không theo đúng kế hoạch. Đồng thời

với sự quản lí trực tiếp nh vậy giúp cho từng bộ phận chức năng trong Xí nghiệp thờng xuyên có những thông tin phản hồi đến Hội đồng quản trị, Tổng giám đốc.
(Sơ đồ 1: Cơ cấu tổ chức của Xí nghiệp liên doanh ôtô Hoà Bình )
Kết cấu tổ chức của VMC:
Tổng giám đốc: là ngời trực tiếp điều hành toàn bộ hoạt động của VMC. Chịu
trách nhiệm toàn bộ trớc Hội đồng quản trị và pháp luật về các hoạt động của liên
doanh. Đồng thời trực tiếp phụ trách các phòng: Tổ chức -hành chính, Tài chính, Thị
trờng và các chi nhánh.
Phó tổng giám đốc: là ngời giúp Tổng giám đốc quản lí các hoạt động sản
xuất kinh doanh, chịu trách nhiệm trớc Tổng giám đốc về các nhiệm vụ đợc giao.
Phó tổng giám đốc trực tiếp điều hành 4 bộ phận chức năng là: phòng Kế hoạch điều
độ sản xuất, phòng Vật t, phòng Kĩ thuật, phòng Kiểm tra chất lợng và khối sản xuất.
Phòng Kế hoạch điều độ: chịu trách nhiệm về kế hoạch sản xuất và kế hoạch
vật t dựa trên kế hoạch kinh doanh của VMC.
Phòng Vật t: làm nhiệm vụ nghiên cứu tiếp cận và phân tích nguồn vật t, bảo
đảm cung cấp kịp thời và đầy đủ về số lợng, chất lợng cho quá trình sản xuất.
Phòng Kĩ thuật: thực hiện công tác quản lí kỹ thuật bao gồm quản lí quy trình
sản xuất, công nghệ sản xuất và quản lí máy móc, trang thiết bị, nhà xởng, kho hàng,
bảo đảm cung cấp điện đầy đủ, kịp thời cho quá trình sản xuất, tránh sự cố làm giảm
năng suất lao động của VMC.
Phòng Kiểm tra chất lợng: giám sát chất lợng sản phẩm sản xuất, đảm bảo
sản phẩm bán ra trên thị trờng đạt tiêu chuẩn chất lợng, nghiên cứu nâng cao chất lợng sản phẩm.
Luận văn tốt nghiệp

9

Phơng Thị Phớc


Đai học Quản lý và Kinh doanh Hà Nội
nghiệp

Khoa Quản lý doanh

Phòng Tổ chức hành chính: thực hiện chức năng quản lí nhân sự, tổ chức sắp
xếp cán bộ, xây dựng kế hoạch đào tạo, bồi dỡng nâng cao trình độ, năng lực chuyên
môn, nghiệp vụ cho đội ngũ cán bộ, giải quyết chính sách, chế độ với cán bộ công
nhân viên, tổ chức thi đua khen thởng, tổng hợp và đề nghị cấp trên khen thởng
những cá nhân và tập thể có thành tích hàng năm, xây dựng quy chế, nội quy của cơ
quan, đôn đốc việc thực hiện, quản lí hồ sơ cán bộ công nhân viên, tiền lơng, nâng
bậc... theo quy định của pháp luật.Tổ chức sử dụng và quản lí tài sản của toàn Xí
nghiệp.
Phòng Tài chính: quản lí hợp đồng kinh tế, theo rõi hoạt động tài chính các
phơng án liên kết cung ứng vật t, dịch vụ, lập các kế hoạch tài chính ngắn hạn, trung
hạn, dài hạn cho Xí nghiệp, phân tích đánh giá việc quản lí và sử dụng tài sản, vật t,
tiền vốn, thanh toán tiền lơng cho cán bộ công nhân viên, thanh toán tiền hàng cho
khách hàng... đảm bảo hoạt động tài chính.
Phòng Thị trờng: nghiên cứu và phát triển thị trờng, mở rộng và nắm bắt nhu
cầu ngời tiêu dùng, đề xuất các ý tởng về sản phẩm mới phù hợp với thị hiếu, lập ra
kế hoạch - chiến lợc sản phẩm, thực hiện công tác tiêu thụ và bảo dỡng sản phẩm.
Chi nhánh Hà Nội: quản lí hai trung tâm bán và bảo dỡng sản phẩn cho khu
vực miền Bắc.
+ Trung tâm Thanh Xuân: bán và bảo dỡng xe MAZDA và xe KIA.
+ Trung tâm Minh Khai: bán và bảo dỡng xe BMW.
Chi nhánh Đà Nẵng (trung tâm Hoà Phớc ): có nhiệm vụ bán và bảo dỡng
sản phẩm cho khu vực miền Trung tại Km 939 quốc lộ 13 Hoà Phớc Hoà Vang
-Đà Nẵng.
Chi nhánh thành phố Hồ Chí Minh: quản lí hai trung tâm bảo dỡng và bán
sản phẩm cho khu vực miền Nam.
+ Trung tâm Cộng Hoà: bán và bảo dỡng xe KIA, MAZDA.
+ Trung tâm Nguyễn Biểu: bán và bảo dỡng xe BMW.

Luận văn tốt nghiệp

10

Phơng Thị Phớc


Đai học Quản lý và Kinh doanh Hà Nội
nghiệp

3.

Khoa Quản lý doanh

Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh
(Bảng 1:Các chỉ tiêu chủ yếu về tình hình kinh doanh của XNLD ô tô Hoà

Bình)
nhìn chung sản lợng lắp ráp và tiêu thụ củaVMC trong các năm qua đều tăng.
Tính từ năm 2000, sản xuất lắp ráp đợc 1937 xe, tiêu thụ 2220 xe, điều này cho thấy
số lợng xe bán ra nhiều hơn so với số lợng xe lắp ráp là 283 xe. Năm 2001, tổng sản
lợng tiêu thụ giảm 420 tức giảm 18,92% so với năm 2000. Năm 2002, mặc dù xe
KIA Spectra đà đợc chú ý sau khi tung ra thị trờng vào năm 2001, bắt đầu có dấu
hiệu tiêu thụ mạnh, tổng sản lợng tiêu thụ tăng 40,28% so với năm 2001, tăng 725 xe
nhng tổng sản lợng tiêu thụ thấp hơn sản lợng sản xuất trong năm. Năm 2003, đứng
trớc thách thức tăng thuế của chính phủ sẽ áp dụng vào đầu năm 2004, nắm bắt đợc
nhu cầu thị trờng, sức tiêu thụ sẽ tăng, VMC đà mạnh dạn và đà thành công khi thay
đổi cơ cÊu s¶n phÈm, ngõng s¶n xuÊt xe KIA t¶i 1.5 tấn và MAZDA 924, tăng sản lợng sản xuất các mác xe có thế mạnh nh KIA Spectra, MAZDA Premacy, BMW
318. Theo báo cáo tổng hợp của VMC, năm 2003 tổng sản lợng tiêu thụ tăng 2075 xe

tơng ứng với việc tăng 82,18% so với năm 2002. Con số này chứng tỏ việc mở rộng
thị trờng và tiêu thụ các sản phẩm mang thơng hiệu VMC đà rất đợc chú trọng và
quan tâm, và đợc đánh giá cao trong ngành sản xuất và tiêu thụ ô tô của Việt
Nam.Năm 2004, đúng nh dự báo của Viện nghiên cứu chiến lợc Bộ Công nghiệp, khi
áp dụng chính sách thuế mới, giá xe tăng lên, nhu cầu thị trờng giảm, sản lợng tiêu
thụ của 11 liên doanh sản xuất ô tô đồng loạt giảm. Để kích thích thị trờng, đầu năm
2004, VMC cho ra đời mác xe mới là MAZDA 3, cuối năm tiếp tục tung ra thị trờng
mác MAZDA6, cả 2 mác xe đều tiêu thụ mạnh, tháng 10 tổng sản lợng tiêu thụ của
VMC tăng đáng kể so với các quý đầu năm. Tuy nhiên so với năm 2003 sản lợng tiêu
thụ giảm.
Doanh thu tiêu thụ: Từ năm 2000 đến năm 2004, doanh thu tiêu thụ biến
động tỷ lệ thuận với tổng sản lợng tiêu thụ. Doanh thu tiêu thụ năm 2001 giảm 314 tỷ
đồng, tơng ứng 23,64% so với năm 2000. năm 2002 tăng 393 tỷ đồng, tơng ứng

Luận văn tốt nghiệp

11

Phơng Thị Phớc


Đai học Quản lý và Kinh doanh Hà Nội
nghiệp

Khoa Quản lý doanh

38,76% so với năm 2001. Đặc biệt, năm 2003 tăng 827,9 tỷ đồng, tơng ứng
58,84%so với năm 2003. Năm 2004 giảm 19,92% so với năm 2003.
lợi nhuận sau thuế: đây là chỉ tiêu đánh giá hiệu quả tổng hợp hoạt động
sản xuất kinh doanh của VMC. Qua bảng số liệu ta thấy năm 2000 lợi nhuận sau

thuế là 134,3 tỷ đồng, năm 2001 là 126,8 tỷ đồng, năm 2002là 139,4 tỷ đồng, năm
2003 là 220,5 tỷ đồng, năm 2004 là 179,9 tỷ đồng. Đây là những con số rất quan
trọng đối với bất kì một doanh nghiệp nào.
nộp ngân sách: Mức nộp ngân sách cho nhà nớc phụ thuộc vào doanh thu
tiêu thụ mà VMC có đợc. Năm 2000 nộp 334,5 tỷ đồng, năm 2001 nộp 316,2 tỷ
đồng, năm 2002 nộp 378 tỷ đồng, năm 2003 nộp 503 tỷ đồng, năm 2004 nộp 391,7
tỷ đồng, năm 2004 giảm nhiều do doanh thu giảm lớn 445,2 tỷ đồng. Đây là một tổn
thất lớn của Nhà nớc.
thu nhập bình quân /lao động: trong 3 năm liên tiếp mức lơng bình quân
là 1,75 triệu đồng/ngời, trong thời gian này VMC áp dụng chính sách thởng ngoài lơng là 10%. Vì số lao động trong VMC không ổn định nên mặc dù doanh thu tiêu
thụ tăng, giảm qua các năm nhng thu nhập bình quân vẫn giữ ở mức 1,75 triêu/ngời.
Thu nhập bình quân có xu hớng tăng qua 2 năm 2003 và 2004. Năm 2003 mặc dù số
công nhân viên tăng lên so víi 2002 lµ 16 ngêi tøc lµ 2,44%. Nhng do sản lợng tiêu
thụ tăng cùngvới chính sách thởng ngoài lơng khuyến khích thêm 40% lơng nên thu
nhập bình quân là 1,9 triệu/ngời. Năm 2004 do mức tiêu thụ giảm so với năm 2003
nên thu nhập bình quân là 1,8 triệu/ngời.

Luận văn tốt nghiệp

12

Phơng Thị Phớc


Đai học Quản lý và Kinh doanh Hà Nội
Khoa Quản lý doanh
nghiệp
II. Các nhân tố ảnh hởng việc xây dựng và phát triển thơng hiệu của vmc

1.

Sản phẩm, quy trình công nghệ và thị trờng của VMC

1.1. Các sản phẩm của VMC
Các mặt hàng của VMC:
VMC sản xuất, lắp ráp và tiêu thụ 3 loại sản phẩm chính:
Loại xe MAZDA:
+ mazda 323.
+ mazda 3.
+ mazda 6.
+ mazda Premacy.
+ mazda Familia.
Linh kiện chủ yếu nhập từ Nhật Bản. Hiện VMC đang sản xuất MAZDA 3,
MAZDA 6, và MAZDA Premacy.
Loại xe KIA:
+ KIA CD5.
+ KIA GTX.
+ KIA t¶i 1.5 tÊn.
+ KIA Spectra.
Linh kiện chủ yếu nhập từ Hàn Quốc. Riêng xe KIA tải 1.5 tấn hiện VMC
không sản xuất lắp ráp.
Loại xe BMW:
+ BMW 318
+ BMW 525
+ BMW 328
Linh kiƯn chđ u nhập từ Đức. Hiện VMC đang sản xuất BMW 318 là chính.

Luận văn tốt nghiệp

13

Phơng Thị Phớc


Đai học Quản lý và Kinh doanh Hà Nội
nghiệp

Khoa Quản lý doanh

1.2. Quy trình công nghệ.
(Sơ đồ 2: Quy trình lắp ráp)
đây là mô hình lắp ráp theo dây chuyền với loạt sản phẩm nhỏ. Qúa trình từ
khâu đầu đến khâu cuối tạo ra sản phẩm đợc tiến hành liên tục qua các công đoạn.
Trên mỗi công đoạn lắp ráp có chia thành các trạm nhỏ, ở các trạm có nhiều bớc
công việc. Tại các công đoạn của quy trình sản xuất có bố trí máy móc tập trung, phù
hợp với dáng vóc, chiều cao của công nhân sản xuất, dụng cụ và đối tợng lao động đợc bố trí phù hợp với thao tác và thuận tiện cho việc sử dụng của công nhân. Cụ thể
là: bố trí thuận tay, dụng cụ thờng dùng đặt gần, ít dùng thì đặt xa, và chú ý loại bỏ
khỏi nơi làm việc tất cả những gì không thực sự cần thiết. Hành lang cho xe chuyển
vật t đủ rộng là 1,2m, thoáng, thn tiƯn di chun tõ kho vËt t tíi c¸c bộ phận sản
xuất, các giá để vật t, trang thiết bị kĩ thuật đợc sắp xếp ngăn nắp gọn gàng sạch sẽ.
1.3. Thị trờng tiêu thụ.
Vốn là một trong những liên doanh sản xuất ô tô cũng nh làm ăn có lÃi đầu
tiên tại Việt Nam, VMC đà có thế mạnh rất lớn vì có sự liên kết với các bạn nớc
ngoài cùng với số vốn đầu t ban đầu là 33.150.000 USD trong đó vốn cố định là
9.593.000 USD, vốn lu động là 22.557.000 USD và vốn pháp định là 10.000.000
USD. VMC đà có một quy mô khá lớn. Chính điều này đà làm cho VMC có thế
mạnh hơn so với các liên doanh cùng ngành khác. Ngay khi đi vào hoạt động tức là
năm 1991 VMC đà có số lợng xe bán ra khá cao với nhiều nhÃn hiệu nh KIA (Hàn
Quốc), MAZDA (Nhật Bản), BMW(Đức), đó là lợi thếrất mạnh để VMC khẳng định
thơng hiệu của mình vào tiếp những năm sau đó. Đầu năm 1997 với sự xuất hiện tại

thị trờng ngời hùng Toyota, Vidamco, Vinastar thêm vào đó là sự khủng hoảng tiền
tệ Châu á đà làm cho lợi nhuận và doanh thu của VMC giảm đáng kể.
Sau những ngày tháng thăng trầm ấy VMC vẫn luôn khẳng định đợc đẳng cấp
của mình và kết quả kinh doanh của những năm 2002, 2003, 2004 đà chứng minh
điều đó.
Cùng với quy mô, thị trờng cũng đợc mở rộng. Lúc đầu chỉ có hai tỉnh là Hà
Nội và thành phố Hồ Chí Minh có các đại lí trng bầy sản phẩm của VMC thì nay
Luận văn tốt nghiệp

14

Phơng Thị Phớc


Đai học Quản lý và Kinh doanh Hà Nội
nghiệp

Khoa Quản lý doanh

VMC đà có mặt tại 61 tỉnh thành trên toàn quốc. Lại một lần nữa thơng hiệu VMC đợc ngời dân Việt Nam biết đến với độ tin cậy và sự quan tâm cao hơn.
2.

Đặc điểm về lao động.
Ngời lao động luôn là yếu tố quan trọng hàng đầu, nó đánh dấu sự thành công

hay thất bại của một doanh nghiệp. Nhận thức rõ đợc vấn đề này VMC rất quan tâm
đến việc tuyển mộ và bố trí công tác sao cho phù hợp với trình độ, tay nghề cũng nh
tuổi đời, giới tính.
2.1. Cơ cấu lao động theo giới tính (Bảng 2:Cơ cấu lao động theo giới tính ).
Do đặc thù của ngành là cơ khí, lao động nam tại Xí nghiệp chiếm tỷ lệ chủ

yếu, phần lớn là công nhân trực tiếp sản xuất. Công nhân nữ chiÕm tû lƯ thÊp h¬n
nam nhng vÉn chiÕm tû lƯ cao so với các doanh nghiệp khác trong cùng ngành. Vốn
là một doanh nghiệp có tiếng từ trớc, VMC luôn quan tâm đến đời sống của tập thể
cán bộ công nhân viên trong doanh nghiệp. Đặc biệt là đối với các lao động nữ Xí
nghiệp luôn tạo điều kiện và có kế hoạch bố trí, đào tạo nghề, chuyển dần ngời lao
động sang công việc khác phù hợp hơn, tăng cờng các biện pháp đảm bảo khoẻ bằng
cách giảm giờ lao động, đồng thời đảm bảo quyền lợi cho lao động nữ trong thời gian
thai sản theo đúng quy định của pháp luật lao động hiện hành.
2.2. Cơ cấu lao động theo độ tuổi (Bảng 3:Cơ cấu lao động theo độ tuổi).
Là doanh nghiệp sản xuất ô tô nên đòi hỏi VMC có nhiều lao động phổ thông
với sức khoẻ tốt, việc này lí giải cho việc có nhiều lao ®éng ë ®é ti tõ 20 ®Õn 24.
løa ti nµy hầu hết trong số họ là công nhân với trình độ tay nghề không cao. Tầm
tuổi từ 25 đến 54 chiếm tỷ trọng cao nhất và tăng đều qua các năm. Vì ở lứa tuổi này
là các cán bộ, công nhân viên có tay nghề cao, và đây chính là lực lợng chủ yếu góp
phần lớn năng lực và kinh nghiệm về sản xuất cũng nh về thị trờng, là yếu tố cơ bản
và quyết định tạo nên những chiếc xe sang trọng, phù hợp với thị hiếu ngời tiêu dùng
và xây dựng thơng hiệu VMC ngày càng nổi tiếng hơn.Tầm tuổi từ 55 đến 60 chiếm
tỷ trọng nhỏ trong công ty và nó giảm trong các năm. Lí do vì sức khoẻ hoặc vì đến
tuổi phải nghỉ hu. Hơn nữa, để có đợc những sản phẩm ăn khách VMC cần phải
trẻ hoá đội ngũ lao động của mình.
Luận văn tốt nghiệp

15

Phơng Thị Phớc


Đai học Quản lý và Kinh doanh Hà Nội
nghiệp

Khoa Quản lý doanh

2.3. Cơ cấu lao động theo trình độ đào tạo (Bảng 4:Cơ cấu lao động theo
trình độ đào tạo).
ngay khi nhìn vào bảng ta thấy rằng số lợng lao động có trình độ cao đẳng và
trên cao đẳng chiếm tỷ lệ cao và tăng dần qua các năm, với mục tiêu không ngừng
nâng cao trình độ cán bộ công nhân viên. Ngợc lại lao động phổ thông giảm dần qua
các năm. Đặc biệt năm 2003, số lao động có trình độ trung cấp trở xuống giảm mạnh
do VMC đầu t thêm máy móc, thiết bị hiện đại vào sản xuất. Sự thay đổi cơ cấu lao
động theo trình độ đào tạo đào tạo của VMC là kế hoạch và là động lực để tạo ra
những sản phẩm mới, tạo đà phát triển hơn nữa thơng hiệu VMC.
Nói chung qua những bảng biểu và việc phân tích ở trên ta thấy rằng từng bớc,
từng bớc một VMC khẳng định đợc thơng hiệu của mình không chỉ qua quy mô, thị
trờng, sản phẩm mà còn qua cơ cấu lao động với sự thay đổi về trình độ, học vấn, tay
nghề của ngời công nhân.
III. Thực trạng xây dựng và phát triển thơng hiệu của xí
nghiệp liên doanh sản xuất ô tô Hoà Bình.

1.

Qúa trình xây dựng và phát tiển thơng hiệu của VMC.
Năm 1991 lần đầu tiên VMC có mặt tại thị trờng Việt Nam với t cách là xí

nghiệp liên doanh sản xuất ô tô của Việt Nam với đối tác nớc ngoài. Với nhiều nhẵn
hiệu sản phẩm khác nhau VMC nhanh chóng chiếm lĩnh đợc thị trờng nội địa với thị
phần đứng đầu trong 3 năm liên tục 1992, 1993,1994. Sau đó thị phần của VMC có
giảm vì một số lí do nhng không vì thế mà thơng hiệu VMC bị phai nhạt trong tâm
trí ngời tiêu dùng. Và luôn khẳng định đợc đẳng cấp thơng hiệu của mình trong
những năm đầu thế kỷ 21 VMC có số lợng xe bán ra đứng thứ hai liên tiếp nhiều
năm. Năm 2004 VMC chiếm thị phần là 20,7% sau Toyota là 29,2% và đứng trên tất

cả các thơng hiệu khác nh Vinastar, Vidamco....Vậy thơng hiệu VMC đà có quá trình
hình thành nh thế nào?
1.1. Kế hoạch xây dựng thơng hiệu VMC.
Thiết kế thơng hiệu là một công việc bao trùm, đợc đặt nền móng từ việc
nghiên cứu và định vị thị trờng, khách hàng, lựa chọn chiến lợc...Vì vậy, việc thiết kế
Luận văn tốt nghiệp

16

Phơng Thị Phớc


Đai học Quản lý và Kinh doanh Hà Nội
nghiệp

Khoa Quản lý doanh

thơng hiệu cho các nhẵn hiệu xe tại VMC đợc thiết lập một cách tỷ mỉ và chu đáo để
nâng cao tính khả thi cho chiến lợc xây dựng thơng hiệu VMC. Do đó VMC đà phải
dựa vào các yếu tố về thời gian, nhân lực, tài chính, tổ chức và giám sát, đồng thời
phải dựa vào các mối quan hệ bên trong và bên ngoài doanh nghiệp để thiết kế các
nhÃn hiệu của VMC.
Kế hoạch về nhân lực cho thiết kế thơng hiệu luôn là trung tâm của sự chú ý
và nó quyết định cho sự thành công của chiến lợc xây dựng thơng hiệu. Chính vì vậy
mà VMC đà mời các chuyên gia t vấn kết hợp với nhân viên trong công ty để tạo ra
sự hài hoà và môi trờng làm việc hợp tác giữa nhân viên công ty và chuyên gia. Vì
VMC là một Xí nghiệp lớn do đó đội ngũ đông đảo các nhà quản trị thơng hiệu đà đa
ra kế hoạch cụ thể để xây dựng và phát triển một thơng hiệu VMC với những nhẵn
mác xe hơi nổi tiếng và tạo dựng đợc chỗ đứng vững chắc nh ngày nay.
1.2. Đặt tên thơng hiệu.

VMC vốn là một từ viết tắt của Vietnam Motors Corporation, nó đà tồn tại
hàng chục năm qua, tuy nhiên ngày nay từ viết tắt VMC đợc ngời tiêu dùng biết đến
mà gần nh quên hẳn chữ tiếng anh gốc của nó. Tuy nhiên VMC là một tập đoàn với
nhiều nhẵn hiệu xe khác nhau do đó các nhà quản trị thơng hiệu của VMC vẫn cần
phải tính toán suy nghĩ để đa ra các nhẵn mác khác mà vẫn phải đảm bảo sự khác
biệt với các nhẵn mác của các thơng hiệu sản xuất ô tô khác cùng ngành.Các nhẵn
hiệu nh bmw, KIA...của VMC đà cung cấp đầy đủ thông tin cho ngời tiêu dùng với
sự ngắn gọn, dễ đọc, dễ nhớ thể hiện đợc ý tởng, có tính thẩm mỹ cao và không lạc
hậu so với thời đại.
1.3. Biểu trng và biểu tợng của VMC.
Với một logo đợc thiết kế rất ấn tợngvà đẹp mắt bởi nó là sự lồng gấp giữa ba
chữ V, M,C tạo nên sự hấp dẫn, hoà quyện đan xen để rồi xây dựng nên một thơng
hiệu VMC rất ấn tợng.Chỉ với logo VMC đà nói lên đợc tất cả những gì muốn truyền
đạt. Xong VMC vẫn không dừng lại bởi đà có một hình thức đẹp thì cần phải có một
nội dung hay. Chính vì vậy mà các khẩu hiệu của VMC ra đời. Với mỗi một nhÃn
hiệu VMC lại xây dựng mét khÈu hiƯu kh¸c nhau, nhng vÉn cã mét ý nghĩa chung.
Luận văn tốt nghiệp

17

Phơng Thị Phớc


Đai học Quản lý và Kinh doanh Hà Nội
nghiệp

Khoa Quản lý doanh

đó là luôn mong muốn mang lại những gì tốt đẹp nhất cho những vị thợng đế của
mình, vÝ nh lo¹i xe KIA Carnival víi khÈu hiƯu “Sù lựa chọn đáng giá nhất trong

những điều bạn từng quyết ...
2.

Sự duy trì và phát triển thơng hiệu của VMC.
Xây dựng thơng hiệu đà khó, nhng việc duy trì, bảo vệ và phát triển thơng

hiệu lại càng khó hơn. Cũng giống nh tất cả các doanh nghiệp khác tồn tại trên thị trờng, VMC luôn nỗ lực phấn đấu không mệt mỏi để cố gắng duy trì và phát triển ngày
càng cho thơng hiệu của Xí nghiệp đợc mở rộng bằng cách tiêu thụ đợc nhiều sản
phẩm. Điều này không chỉ mang lại lợi ích cho công ty mà còn tạo đợc công ăn việc
làm cho ngời lao động, cũng nh thu hút thêm nguồn vốn đầu t nớc ngoài và đặc biệt
là nộp ngân sách cho nhà nớc, giúp cho việc đẩy mạnh nền kinh tế Việt Nam phát
triển không ngừng. Chính vì những lí do trên mà VMC luôn quan tâm đến việc trao
đợc những sản phẩm mang thơng hiệu VMC đến tận tay ngời tiêu dùng bằng các
hình thức sau:
2.1. Quảng cáo thơng hiệu.
Bảng 5: Chi phí cho hoạt động quảng bá thơng hiệu của VMC.
Đơn vị tính:VNĐ
Năm 2002
khoản mục chi phí
In ấn(catalog, báo chí...)
1.090.000.000
Triển lÃm
450.000.000
Biển quảng cáo
540.000.000
Hoạt động giới thiệu sản 350.000.000
phẩm
Các hoạt động yểm trợ
848.000.000
Tổng cộng

3.278.000.000

Năm 2003
1.069.000.00
608.000.000
306.000.000

Năm 2004
1.676.000.000
960.000.000
150.000.000

450.000.000
234.000.000
2.433.000.000 3.020.000.000

Quảng cáo thơng hiệu là hoạt động quan trọng trong các hoạt động quảng bá
thơng hiệu, không chỉ trong giai đoạn đầu thâm nhập thị trờng mà nó còn góp phần
từng bớc duy trì nhận thức ngời tiêu dùng về thơng hiệu trong suốt quá trình phát
triển của doanh nghiệp. Vì thế ngay từ những năm 1992 Công ty đà chi ra nhiều trăm
triệu đồng để quảng cáo thơng hiệu trên các phơng tiện thông tin đại chúng.

Luận văn tốt nghiệp

18

Phơng Thị Phớc


Đai học Quản lý và Kinh doanh Hà Nội

nghiệp

Khoa Quản lý doanh

trong các năm sau VMC đà tiến hành hỗ trợ các đại lí tại các tỉnh nhằm
quảng bá sản phẩm của VMC trên nhiều đài truyền hình địa phơng. Điều này cũng
đà mang lại hiệu quả đáng kể. Thêm vào đó Xí nghiệp đầu t một số phơng tiện cho
hoạt động này. đó là tờ Catologe giới thiệu sản phẩm, là những tờ Panô- áp phích
quảng cáo đăng trên đờng phố, đặt tại các cửa hàng, phòng trng bầy, tại các đại lí của
Xí nghiệp, làm biển quảng cáo trên các trục đờng chính, cao tốc tại một số tỉnh,
thành phố. Điều này không chỉ góp phần đa sản phẩm đến gần với ngời tiêu dùng mà
còn khuếch trơng thế mạnh, khuếch trơng khả năng sản xuất cũng nh thực lực của Xí
nghiệp và đại lí của VMC trong ngành ô tô.
Xí nghiệp còn tham gia các hội chợ, triển lÃm thờng xuyên để ngời thiệu mặt
hàng, nắm bắt nhu cầu khách hàng. Tham gia hội chợ hàng công nghiệp mục đích
của VMC là quảng cáo sản phẩm, thực hiện qua hình thức giới thiệu cho khách hàng
tới hội chợ nắm bắt đợc những u điểm, mặt mạnh của sản phẩm. Kết quả thông qua
hội chợ, VMC đà quảng cáo đợc những sản phẩm mới đến với khách hàng, kí kết đợc
nhiều hợp đồng cung cấp sản phẩm. Hơn nữa hàng năm VMC còn in lịch quảng cáo
sản phẩm của Xí nghiệp gửi tới khách hàng cũ, khách hàng tiêm năng nhằm thắt chặt
hơn mối quan hệ giữa khách hàng và VMC.
Tóm lại hình thức quảng cáo mà VMC đà và đang sử dụng cũng mang lại hiệu
quả trong công tác bán hàng, mở rộng và phát triển thơng hiệu, cạnh tranh đợc với
các đối thủ khác.
2.2. Quan hệ công chúng (Public Relations - PR ).
Bên cạnh các hoạt động quảng cáo thơng hiệu VMC còn tích cực tham gia tạo
dựng mối quan hệ với quần chúng, những nơi mà các đại lý, trung tâm của VMC bán
hàng tại đó. Chẳng hạn nh mùa hè năm 2003, dới sự tổ chức của đại lí Quảng Ninh, đội
bóng đá của VMC đà xuống Quảng Ninh thi đấu giao hữu với đội Than Quảng
Ninh.Trận đấu này đà thu hút đợc đông đảo cán bộ công nhân viên ngành than, đại lí

Quảng Ninh và một số cơ quan, quan chức địa phơng tham gia cổ vũ. Nhờ đó góp phần
nâng cao sự hiĨu biÕt cđa mét bé phËn d©n chóng vỊ VMC, sản phẩm của VMC và đại
lý Quảng Ninh. Sự kiện này đà đợc báo địa phơng đăng tải.
Luận văn tốt nghiệp

19

Phơng Thị Phớc


Đai học Quản lý và Kinh doanh Hà Nội
nghiệp

Khoa Quản lý doanh

Ngoài ra VMC còn tham gia các hoạt động tài trợ, từ thiện và các hoạt động
khác. Chẳng hạn nh vào những dịp 1-6 tết thiếu nhi ban lÃnh đạo của Xí nghiệp đà đến
tặng quà chung vui với các cháu ở làng SOS, hay các cháu bị ảnh hởng chất độc da cam.
Dịp 27-7 VMC đà đến thăm hỏi ân cần và trao quà cho các gia đình thơng binh liệt sỹ.
Ban lÃnh đạo còn xây nhà tình nghĩa và nhận nuôi các mẹ Việt Nam anh hùng...Tất cả
những hoạt động đó xét về mặt hiện vật thì có giá trị không lớn nhng nó thể hiện đến sự
quan tâm của toàn thể cán bộ công nhân viên trong công ty tới các vị thơng bệnh binh,
các gia đình có công, các vị lÃo thành cách mạng, các cựu chiến binh và còn rất nhiều
các hoạt động khác mà VMC tham dự. PR cũng chính là một công cụ quan trọng trong
tiếp thị và phát triển thơng hiệu mà VMC áp dụng nhằm trực tiếp vào đối tợng mục tiêu
không chỉ là khách hàng tiềm năng mà còn thiết lập và khai thác các quan hệ với các tổ
chức xà hội, giới truyền thông, chính quyền, cộng đồng...để tạo điều kiện phổ biến thơng hiệu của công ty.
2.3. Giá trị tăng thêm khi tiêu dùng thơng hiệu VMC.
2.3.1. Khuyến mÃi ngời mua
khuyến mÃi ngời mua gồm các nỗ lực kéo (pull- marketing) nhắm tới khách

hàng tiêu thụ. VMC đà tích cực tham gia hoạt động này bằng cách tặng thêm áo, mũ,
bốc thăm may mắn...có in logo của VMC cho khách hàng khi tham gia tiêu thụ sản
phẩm của Xí nghiệp. Đây cũng chính là dịp tốt giúp thơng hiệu VMC ăn sâu vào
tiềm thức của khách hàng. Hơn nữa đối với khách hàng quen thuộc hoặc lâu năm hay
tiêu thụ sản phẩm của VMC. Công ty có những món quà hấp dẫn đáng giá trong
những dịp lễ tết hoặc giảm giá đặc biệt nhằm thu hút sự trung thành của khách hàng
hiện tại đồng thời lôi cuốn sự quan tâm của khách hàng tiềm năng đối với các sản
phẩm của VMC.

2.3.2. Khẳng định và công nhận thơng hiệu VMC trong nhận thức của khách hàng
Đây là một loại giá trị vô hình mà khách hàng nhận thêm từ việc tiêu dùng sản
phẩm mang thơng hiệu VMC. Khi sử dụng hàng hoá mang nhÃn hiệu nh Mazda,
BMW...của Xí nghiệp thì khách hàng cảm thấy nh khẳng định đợc triết lý và tính
Luận văn tốt nghiệp

20

Phơng Thị Phớc


Đai học Quản lý và Kinh doanh Hà Nội
nghiệp

Khoa Quản lý doanh

cách của bản thân. Bởi khi sử dụng một sản phẩm nào đó thì ngời tiêu dùng nh muốn
thông qua đó mà muốn truyền tải tới mọi ngời ít nhiều những đặc trng cơ bản của họ.
Vì thế, những thợng đế không ngần ngại khi mua các sản phẩm mang nhÃn hiệu
của VMC. Để đáp ứng đợc những nhu cầu đó, Xí nghiệp đà đặc biệt quan tâm đến
những yếu tố, tính chất có liên quan đến vấn đề này. Hơn nữa đó chính là việc quảng

bá cho triết lý kinh doanh của Xí nghiệp.
3.

Đầu t cho thơng hiệu.

3.1. Đầu t tài chính cho thơng hiệu.
Để nắm giữ đợc vị trí có thị phần thứ 2 trên thị trờng ôtô sau Toyota, cùng với
số vốn đầu t đứng thứ 8 trong các liên doanh sản xuất ô tô tại Việt Nam, VMC đÃ
phải có khoản đầu t rất đáng kể cho các sản phẩm mang nhÃn hiệu nh Mazda 323,
Mazda Familia, KIA CD5, BMW 318... ®Ĩ cã thĨ tiêu thụ tổng số xe lớn nh đà đạt đợc, chẳng hạn đà đầu t cho quảng cáo và các hoạt động khác nhằm quảng bá và mở
rộng thơng hiệu VMC, Công ty cũng đà đầu t một khoản chi phí rất lớn cho việc
chuyển giao công nghệ nhằm nâng cao chất lợng và năng suất lao động nh đà nêu ở
phần trên và còn nhiều khoản đầu t tài chính khác nữa. Bởi vì công ty đà dựa trên thị
phần đối với nhÃn hiệu khác nhau để từ đó Xí nghiệp tính toán phân bổ tài chính cho
phù hợp với các sản phẩm.
3.2. Nguồn nhân lực trong quản lí thơng hiệu.
Để thực hiện đợc chiến lợc thơng hiệu, không chỉ có các cấp lÃnh đạo cao nhất
của Xí nghiệp tham gia mà còn toàn bộ các bộ phận chuyên trách cũng nh cán bộ
công nhân viên góp sức mình và việc quản trị thơng hiệu. VMC không chỉ tận dụng
đợc nguồn nhân lực trong công ty mà còn vận dụng đợc những kiến thức chuyên
môn sâu sắc của các chuyên gia bên ngoài và những nguồn nhân lực khác. Điều này
giúp cho cán bộ công nhân viên tăng thêm sự hiểu biết về thơng hiệu cũng nh là sự
đoàn kết trong toàn công ty để có thể xây dựng và phát triển VMC ngày càng rộng
lớn hơn, để có thể có một VMC chiếm thị phần thứ 2 ngày hôm nay nhng sẽ vơn lên
vị trí đứng đầu của ngày mai.

Luận văn tốt nghiệp

21

Phơng Thị Phớc


Đai học Quản lý và Kinh doanh Hà Nội
Khoa Quản lý doanh
nghiệp
IV. Đánh giá chung tình hình xây dựng và phát triển thơng
hiệu của VMC.

Với sự cố gắng không ngừng cùng với bớc đi đúng đắn, hợp lý trong qúa trình
xây dựng và phát triển thơng hiệu của VMC, có thể tự hào mà nói rằng sau bao nhiêu
trăn trở, suy nghĩ cũng nh sự sáng tạo của toàn thể cán bộ công nhân viên trong Xí
nghiệp đà xây dựng và phát triển thơng hiệu VMC với những thành tích mới nhất nh:
Xe KIA Pride CD5 đứng vị trí thứ 10 bảng tổng sắp 10 mác xe bán chạy nhất tháng
11 năm 2004. Số lợng xe bán ra của liên doanh ô tô Hoà Bình tăng, điều đó chứng tỏ
thơng hiệu VMC với các nhÃn hiệu xe khác nhau ngày càng đợc a chuộng và tin cậy.
VMC là thành viên có ảnh hởng và vị thế rất lớn trong hiệp hội sản xuất ô tô Việt
Nam. (Xem bảng 7 Phần phụ lục )
Qua thực tế nghiên cứu và phân tích tình hình xây dựng và phát triển thơng
hiệu của Xí nghiệp liên doanh sản xuất ô tô Hoà Bình có thể rút ra một số thành tựu
và hạn chế sau:
* Thành tựu:
Thứ nhất: Trong quá trình phát triển sản xuất kinh doanh Xí nghiệp liên
doanh sản xuất ô tô Hoà Bình đà đạt đợc tốc độ phát triển liên tục trong nhiều năm
1994- 1997, 1999- 2003 (Bảng 1). Với số lợng xe bán ra của Xí nghiệp luôn đứng ở
vị trí thứ nhất hoặc thứ hai về thị phần. Đây là một dấu hiệu rất khả thi cho việc phát
triển và mở rộng thơng hiệu của VMC.
Thứ hai: Xí nghiệp luôn hoàn thành và hoàn thành vợt mức các chỉ tiêu do Nhà
nớc giao, đồng thời vẫn mở rộng đợc quỹ của Xí nghiệp, luôn có chế độ bảo hộ lao động
cũng nh chính sách u đÃi hợp lí, thoả đáng và luôn đợc đặt ở vị trí hàng đầu cho ngời lao

động. Điều đó đà giúp công nhân viên toàn công ty cảm nhận đợc sự tôn trọng và luôn
có động lực khuyến khích họ gắn bó với Xí nghiệp, hiểu đúng vai trò và trách nhiệm của
mình, hăng say với công việc làm cho giá trị của sản phẩm đợc cao hơn, mang lại uy tín
nhiều hơn cho các nhẵn mác của VMC.
Thứ ba: Duy trì và phát triển sản xuất đồng thời vẫn mở rộng thơng hiệu nâng
cao hiệu quả kinh doanh ngay cả trong điều kiện gặp nhiều khó khăn. Bên cạnh đó
Luận văn tốt nghiệp

22

Phơng ThÞ Phíc


Đai học Quản lý và Kinh doanh Hà Nội
nghiệp

Khoa Quản lý doanh

lại có sự cạnh tranh găy gắt của các liên doanh lắp ráp ô tô khác với thơng hiệu nỉi
tiÕng trong níc cịng nh víi sè lỵng lín xe nhập ngoại, giá cả thị trờng luôn luôn biến
động. Trong hoàn cảnh đó Xí nghiệp vẫn đảm bảo đợc việc phát triển và mở rộng thơng hiệu của mình, đồng thời vẫn đảm bảo đợc mức đóng góp lớn vào ngân sách của
Nhà nớc.
Thứ t: Những thành tựu đạt đợc trong sản xuất kinh doanh và phát triển thơng
hiệu tạo ra một chỗ đứng thuận lợi và vững chắc của Xí nghiệp trên thị trơng và cả
trong ngành. Hiện nay VMC đang là một trong những liên doanh ô tô hàng đầu. Dễ
dàng nhận thấy điều này thông qua thị phần mà VMC đạt đợc trong những năm qua.
Nó khẳng định khả năng kinh doanh cũng nh là tên tuổi của Xí nghiệp trong toàn
ngành là lớn.
Thứ năm: Sản phẩm cđa XÝ nghiƯp víi c¸c nh·n hiƯu kh¸c nhau cã uy tín lớn
với nguồn tiêu dùng hàng năm cao. Xí nghiệp thờng xuyên chú trọng nâng cao chất

lợng sản phẩm, cải tiến, thay đổi mẫu mà cho phù hợp với nhu cầu của khách hàng,
tạo đợc vị thế vững chắc trong nhận thức của ngời tiêu dùng.
Thứ sáu: Các hoạt động nhằm quảng bá thơng hiệu đợc tổ chức mạnh mẽ và
quy mô hơn hẳn so với các liên doanh sản xuất lắp ráp ô tô khác trong nớc. Điều đó
đà gây đợc ấn tợng mạnh mẽ đối với khách hàng và các đại lí của VMC về thơng
hiệu mà Xí nghiệp đà tạo dựng.
Thứ bảy: Đội ngũ cán bộ lÃnh đạo, cán bộ quản lí luôn quan tâm đến việc xây
dựng và phát triển thơng hiệu. Vì vậy luôn có những kế hoạch hành động cụ thể, hợp
lí, nhạy bén nên việc phát triển và mở rộng thơng hiệu của VMC đạt kết quả cao.
* Hạn chế:
Bên cạnh những thành tựu mà VMC đạt đợc còn tồn tại một số hạn chế cần khắc
phục nhằm nâng cao hơn nữa vị thế uy tín và phát triển thơng hiệu của Xí nghiệp.
Thứ nhất: Nguyên nhân cơ bản dẫn đến tình trạng thua lỗ của các liên doanh
ô tô Việt Nam là quy mô sản xuất lớn nhng khả năng tiêu thụ lại quá thấp, thêm vào
đó giá bán ra cao do giá thành cao, mặt khác chất lợng lắp ráp ôtô khiến các thợng
đế nghi ngờ. Chất lợng thấp, giá cả cao khiến cho sức mua của khách hàng giảm
Luận văn tốt nghiệp

23

Phơng Thị Phớc


Đai học Quản lý và Kinh doanh Hà Nội
nghiệp

Khoa Quản lý doanh

đáng kể, làm cho uy tín của hÃng giảm dẫn đến thơng hiệu không có sức cạnh tranh
cao.

Thứ hai: Xét về mặt chất lợng xe của VMC còn thua xa so víi xe nhËp khÈu
tõ ngoµi vµo, thËm chÝ cả xe đà qua sử dụng. Sự kém chất lợng của ô tô bán ra thể
hiện ở chỗ: VMC không kiểm soát đợc nguồn linh kiện đầu vào do phải nhập khẩu
thông qua phía nớc ngoài. Bên cạnh đó chất lợng của đội ngũ công nhân thể hiện ở
khả năng cha đợc VMC chú trọng đúng mức. Nếu nh ở Toyota thờng xuyên có
những khoá học miẽn phí cho toàn thể đội ngũ cán bộ công nhân viên trong công ty
để nâng cao trình độ tay nghề và nhận thức, thì ở VMC,tình hình ngợc lại rất hiếm
khi có những khoá học để bồi dỡng đào tạo lại đội ngũ công nhân. Trình độ tay nghề
của công nhân không cao đà ảnh hởng rất lớn đến chất lợng sản phẩm. Hậu quả là uy
tín thơng hiệu của VMC bị giảm sút.
Thứ ba: Xét về giá cả. Gía bán ô tô còn quá cao. Một chiếc MAZDA 323 giá
21800 USD trong khi ®ã mét chiÕc xe Toyota kiĨu Camry ë Mü bán 15000 USD. Rõ
ràng với mức giá này thì mặc dầu xe nhập khẩu đà bị đánh thuế cao vẫn có khả năng
cạnh tranh với xe của liên doanh chứ cha nói đến xe đà qua sử dụng bán với giá rẻ
hoặc xe nhập lậu. Sở dĩ giá bán của xe liên doanh cao vì: một là, do giá thành cao, số
xe tiêu thụ thấp, chi phí cố định cao: hai là, linh kiện chủ yếu là nhập ngoại, liên
doanh lại không khống chế đợc giá đầu vào và còn một số lí do khác nữa.
Thứ t: Bên cạnh những tồn tại về chất lợng và giá cả, còn một số hạn chế khác
mà VMC cần khắc phục. Đầu tiên đó là, quy định về lề lối làm việc (kỷ luật lao
động) của công ty cha quy định rõ ràng, cha đợc đáp ứng triệt để dẫn đến tình trạng
vi phạm kỷ luật mà không đợc xử lí thích đáng. mặt khác Công ty cần xem lại chính
sách chiến lợc quảng cáo, tính hiệu quả của nó cha cao, thơng hiệu VMC còn ít đợc
biết đến. Tiếp đến là chiến lợc nội địa hoá sản phẩm đợc triển khai chậm chạp kém
hiệu quả.
Thứ năm: trong nội bộ Công ty là mỗi cán bộ cha đợc quy định những công
việc cụ thể, vì vậy việc phát triển thơng hiệu còn bị hạn chế trách nhiệm của nhà
quản lý.
Luận văn tốt nghiệp

24

Phơng ThÞ Phíc


Đai học Quản lý và Kinh doanh Hà Nội
nghiệp

Khoa Quản lý doanh

Sản xuất thờng ở thế bị động, cha lờng trớc đợc những biến động của thị trờng
mà nguyên nhân cơ bản là do hoạt động nghiên cứu thị trờng, tìm hiểu nhu cầu tâm lí
khách hàng.... tiến hành còn sơ sài, cha có hệ thống, hiệu quả không rõ rệt.
Khó khăn về vốn đà cản trở rất nhiều đến việc mở rộng và phát triển sản xuất
kinh doanh. Trong đó phải chỉ rõ những sai lầm trong công tác quản lí sử dụng vốn
đà gây lÃng phí.
VMC không phải lấy tên gốc của nhà sản xuất ở nớc ngoài là tên mới của
công ty liên doanh ôtô ở Việt Nam, vì vậy mà nó không có đợc thế mạnh nh các liên
doanh khác nh Toyota. Đó cũng là một nguyên nhân làm cho thơng hiệu VMC
không nổi tiếng.

Luận văn tốt nghiệp

25

Phơng Thị Phớc