Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm nước yến Sanest của công ty TNHH nhà nước MTV Yến sào Khánh Hòa

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG
KHOA KINH TẾ



PHẠM THỊ LAI


HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN
PHẨM NƢỚC YẾN SANEST CỦA CÔNG TY TNHH
NHÀ NƢỚC MTV YẾN SÀO KHÁNH HÒA


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
Chuyên Ngành: KINH TẾ THƢƠNG MẠI


GVHD: ThS. TRẦN THÙY CHI



Nha Trang, tháng 07 năm 2013

i

LỜI CẢM ƠN
Mục tiêu cuối cùng trong quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh của
tất cả các doanh nghiệp là lợi nhuận. Doanh nghiệp nào có lợi nhuận càng cao
chứng tỏ doanh nghiệp đó làm ăn có hiệu quả.
Muốn đạt đƣợc mức lợi nhuận cao thì doanh nghiệp phải đảm bảo sản
phẩm mà mình làm ra phải đáp ứng đƣợc nhu cầu của thị trƣờng, phải đƣợc
thị trƣờng chấp nhận và đầu ra của sản phẩm phải bền vững. Với đặc điểm là
một doanh nghiệp sản xuất và cũng là doanh nghiệp thƣơng mại thì việc phát
triển hệ thống phân phối và xây dựng một hệ thống phân phối phù hợp và
hiệu quả là vấn đề vô cùng quan trọng.
Qua thời gian thực tập tại công ty cũng nhƣ tại các đại lý thuộc công ty
em đã phần hiểu hơn về tầm quan trọng của việc xây dựng hệ thống phân phối
và các chính sách thúc đẩy danh số bán để đạt đƣợc doanh thu đã đề ra. Qua
quá trình kinh doanh với những chính sách đúng đắn và chất lƣợng sản phẩm
có chất lƣợng cao công ty TNHH Nhà Nƣớc Một Thành Viên Yến Sào Khánh
Hòa đã có đƣợc chỗ đứng trên thị trƣờng và đạt đƣợc một số thành tựu nhất
định. Bên cạnh những thành tựu đã đạt đƣợc công ty cũng còn những khó
khăn trong việc cạnh tranh với các đối thủ trong thời buổi kinh tế khó khăn
nhƣ hiện nay.
Trong bài nghiên cứu này, em đã tìm hiểu các vấn đề đó kết hợp với
kiến thức mà em đã đƣợc trang bị đã tìm ra một vài giải pháp hoàn thiện và
nâng cao hệ thống phân phối đối với sản phẩm nƣớc Yến Sanest để góp phần
nào đó giúp đỡ công ty. Trong thời gian ngắn ngủi đƣợc thực tập tại công ty
và các đại lý, với kiến thức còn hạn hẹp nên việc phân tích và đánh giá tình
hình hoạt động của công ty không sao tránh khỏi sai sót, vì thế em rất mong
nhận đƣợc sự giúp đỡ từ ban giám đốc, các anh chị trong công ty và giáo viên
hƣớng dẫn để có thể giúp em có thể hoàn thành tốt bài báo cáo thực tập tốt

ii

nghiệp của mình. Cảm ơn tất cả các anh chị trong công ty đã tạo điều kiện để
em có thể tiếp cận các kiến thức cần thiết, em xin chân thành cảm ơn cô Trần
Thùy Chi đã tận tình hƣớng dẫn và gớp ý để em hoàn thành nhiệm vụ của
mình.
Một lần nữa em xin chân thành cảm ơn!

iii




MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN i
MỤC LỤC iii
DANH MỤC BẢNG viii
DANH MỤC SƠ ĐỒ ix
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT x
LỜI MỞ ĐẦU 1
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 4
1.1. Khái niệm về phân phối. 4
1.1.1. Phân phối 5
1.1.2. Kênh phân phối. 5
1.2. Bản chất kênh phân phối. 5
1.2.1. Chức năng của kênh phân phối. 5
1.2.2. Vai trò của kênh phân phối. 6
1.3. Cấu trúc kênh phân phối. 7
1.3.1. Kênh phân phối cho sản phẩm tiêu dùng. 7

1.3.2. Kênh phân phối cho sản phẩm công nghiệp. 8
1.4. Các kiểu kênh phân phối. 8
1.4.1. Phân loại theo tiêu thức trực tiếp và gián tiếp. 8
1.4.1.1. Phân loại theo tiêu thức trực tiếp. 8
1.4.1.2. Phân loại theo tiêu thức gián tiếp. 9
1.4.2. Phân loại theo tiêu thức dài và ngắn. 11
1.4.2.1. Kênh dài. 11
1.4.2.2. Kênh ngắn. 11
1.5. Các trung gian phân phối. 11
1.5.1. Nhà bán lẻ. 11
1.5.2. Nhà bán buôn. 12

iv



1.5.3. Đại lý 12
1.5.4. Ngƣời môi giới. 12
1.6. Tầm quan trọng của trung gian phân phối. 12
1.7. Các luồng luân chuyển trong kênh phân phối. 13
1.8. Các yếu tố ảnh hƣởng đến kênh phân phối. 13
1.8.1. Thị trƣờng mục tiêu. 13
1.8.2. Các yếu tố của công ty. 14
1.8.3. Chiến lƣợc marketing. 15
1.9. Quy trình thiết kế kênh phân phối. 15
1.9.1. Phân tích nhu cầu khách hàng. 15
1.9.2. Phân tích đặc điểm sản phẩm. 16
1.9.3. Đặc điểm kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh. 16
1.9.4. Đặc điểm của thị trƣờng. 16
1.10. Quản trị kênh phân phối. 18

1.10.1. Tuyển chọn các thành viên trong kênh. 18
1.10.2. Kích thích các thành viên trong kênh phân phối. 20
1.10.3. Quản lý xung đột trong kênh. 20
1.10.4. Đánh giá hiệu quả hoạt động của kênh phân phối 21
1.11. Các hoạt động marketing hỗ trợ. 22
1.11.1. Chiến lƣợc sản phẩm. 22
1.11.2. Chiến lƣợc giá. 23
1.12. Ma trận SWOT. 23
CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM
NƢỚC YẾN SANEST CỦA CÔNG TY TNHH NHÀ NƢỚC MỘT THÀNH
VIÊN YẾN SÀO KHÁNH HÒA. 26
2.1. Quá trình hình thành và phát triển công ty 26
2.2. Chức năng, nhiệm vụ của công ty. 29
2.2.1. Chức năng. 29

v



2.2.2. Nhiệm vụ. 29
2.3. Lĩnh vực hoạt động. 30
2.4. Đơn vị trực thuộc 30
2.5. Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty 32
2.6. Các sản phẩm của công ty. 33
2.7. Những thuận lợi và khó khăn của công ty. 33
2.7.1. Thuận lợi. 33
2.7.2. Khó khăn. 34
2.8. Phƣơng hƣớng hoạt động của công ty trong thời gian tới. 34
2.9. Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty trong những năm
2010 – 2012. 35

2.9.1. Tình hình lao động. 35
2.9.2. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty từ năm 2010 –
2012 37
2.10. Thực trạng về tổ chức kênh phân phối. 41
2.10.1. Tình hình chung về thị trƣờng nƣớc giải khát của Việt Nam. 41
2.10.2. Tổ chức kênh phân phối của công ty Yến Sào. 42
2.11. Cấu trúc kênh phân phối của công ty hiện nay. 44
2.11.1. Kênh 0 (kênh trực tiếp). 45
2.11.2. Kênh 1 (kênh cấp 1). 46
2.12. Cơ cấu hệ thống phân phối của công ty tại các tỉnh. 52
2.13. Các quy chế tuyển chọn thành viên kênh phân phối của công ty. 53
2.13.1. Quy chế tuyển chọn đại lý. 53
2.13.2. Quy chế tuyển chọn ngƣời bán buôn. 55
2.13.3. Quy chế tuyển chọn chi nhánh. 55
2.14. Chính sách hỗ trợ cho kênh phân phối của công ty. 56
2.14.1. Động viên khuyến khích thành viên trong kênh. 56
2.14.2. Chính sách sản phẩm 56

vi



2.14.3. Chính sách về giá. 57
2.14.4. Chính sách quảng cáo. 58
2.14.5. Chính sách quan hệ công chúng. 59
2.14.6. Chính sách bán hàng trực tiếp. 59
2.14.7. Chính sách xúc tiến hỗn hợp. 59
2.15. Các nhân tố ảnh hƣởng đến hệ thống phân phối sản phẩm nƣớc Yến
Sanest của công ty. 60
2.15.1. Chủng loại sản phẩm. 60

2.15.2. Hệ thống chất lƣợng sản phẩm nƣớc Yến. 61
2.15.3. Giá. 64
2.16. Các mâu thuẫn tồn tại trong hệ thống kênh phân phối của công ty 66
2.16.1. Mâu thuẫn về giá giữa các thành viên trong kênh. 66
2.16.2. Các mâu thuẫn khác. 66
2.17. Khách hàng 67
2.17.1. Khách hàng cuối cùng. 67
2.17.2. Khách hàng trung gian. 67
2.18. Đánh giá chung về hoạt động kênh phân phối. 67
2.18.1. Ƣu điểm. 67
2.18.2. Nhƣợc điểm. 68
2.19. Đánh giá hoạt động của kênh phân phối thông qua ma trận SWOT. . 70
CHƢƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN
PHỐI SẢN PHẨM NƢỚC YẾN SANEST CỦA CÔNG TY TNHH NHÀ
NƢỚC MỘT THÀNH VIÊN YẾN SÀO KHÁNH HÒA. 72
3.1. Mục tiêu hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của công ty. 72
3.2. Một số giải pháp về thiết kế kênh phân phối. 72
3.2.1. Đánh giá cấu trúc kênh phân phối cũ. 72
3.2.2. Đề xuất kênh mới phù hợp với thực trạng. 73
3.3. Một số giải pháp về quản lý kênh phân phối. 75

vii



3.3.1. Lựa chọn thành viên trong kênh. 75
3.3.2. Khuyến khích các thành viên trong kênh phân phối. 76
3.3.3. Tuyển chọn và đào tạo nhân viên 78
3.3.4. Giải quyết mâu thuẫn giữa các thành viên trong kênh. 79
3.3.5. Đánh giá hiệu quả hoạt động của thành viên trong kênh. 80

3.4. Một số giải pháp về chính sách marketing – mix hỗ trợ kênh phân phối
của công ty. 81
3.4.1. Hoàn thiện chính sách sản phẩm. 81
3.4.2. Hoàn thiện chính sách giá cả. 81
3.4.3. Hoàn thiện chính sách xúc tiến. 82
3.5. KIẾN NGHỊ. 83
KẾT LUẬN 85
HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI 86
CÁC NGUỒN TÀI LIỆU THAM KHẢO 87













viii




DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Tình hình lao động của công ty. 35
Bảng 2.2: Đánh giá kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty. 37

Bảng 2.3: Doanh thu kênh bán hàng trực tiếp. 45
Bảng 2.4: Doanh thu của kênh bán hàng cấp 1. 47
Bảng 2.5: Doanh thu của kênh bán hàng cấp 2. 49
Bảng 2.6: Bảng tổng hợp doanh thu của hệ thống kênh phân phối. 50
Bảng 2.7: Bảng tổng hợpsố lƣợng các cửa hàng, đại lí và showroom tại các
khu vực trong nƣớc của công ty từ năm 2012 – 2013. 53
Bảng 2.8: Giá bán các loại nƣớc yến ra thị trƣờng. 65
Bảng 2.9: Bảng đánh giá hoạt động phân phối của các kênh phân phối thông
qua ma trận SWOT. 72





ix




DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1.1: Kênh phân phối cho sản phẩm tiêu dùng. 7
Sơ đồ 1.2: Kênh phân phối cho sản phẩm công nghiệp. 8
Sơ đồ 1.3: Kênh phân phối trực tiếp. 8
Sơ đồ 1.4: Kênh phân phối cấp 1. 9
Sơ đồ 1.5: Sơ đồ kênh phân phối cấp 2. 10
Sơ đồ 1.6: Sơ đồ kênh phân phối cấp 3. 10
Sơ đồ 1.7: Ma trận SWOT. 24
Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức của công ty. 32
Sơ đồ 2.2: Cấu trúc kênh phân phối của công ty Yến Sào. 44
Sơ đồ 2.3: Kênh 0 (kênh trực tiếp). 45

Sơ đồ 2.4: Kênh 1 (kênh cấp 1). 46
Sơ đồ 2.5: Kênh 2 (kênh cấp 2). 49
Sơ đồ 3.1: Đề xuất tổ chức hệ thống phân phối mới. 74
Sơ đồ 3.2: Đề xuất tổ chức hệ thống phân phối mới. 75



x




DANH MỤC VIẾT TẮT
TNHH: Trách nhiệm hữu hạn.
MTV: Một thành viên.
UB: Ủy Ban.
UBND: Ủy Ban Nhân Dân.
Horeka: Hệ thống nhà hàng, khách sạn, karaoke.
ISO (International Standards Organization): Tổ chức quốc tế về tiêu
chuẩn hóa.
ISO 9001:2008: Hệ thống quản lý chất lƣợng các yêu cầu:
- Kiểm soát tài liệu và kiểm soát hồ sơ.
- Trách nhiệm của lãnh đạo.
- Quản lý nguồn lực.
- Tạo sản phẩm.
- Đo lƣờng, phân tích cải tiến.
HACCP (Hazard Anylasis and Critical Control Point): Hệ thống phân
tích mối nguy và kiểm soát tới hạn (đây là công cụ phân tích nhằm đảm bảo
an toàn vệ sinh thực phẩm).
OWS (Occupy Wall Street): là chống các vấn đề về bất bình đẳng về

kinh tế và xã hội, tham nhũng.
Dầu FO (Fuel – Oils): là sản phẩm của quá trình chƣng cất thu đƣợc từ
phân đoạn gasoil khi chƣng cất dầu thô ở nhiệt độ sôi lớn hơn 350
o
C.
Dầu CO (Diesel Oils): là loại nhiên liệu lỏng, nhẹ hơn dầu lửa và xăng,
sử dụng chủ yếu cho động cơ diesel và một phần đƣợc sử dụng cho các tubin
khí.
NGKCC: Nƣớc giải khát cao cấp.


1


LỜI MỞ ĐẦU
Trong xu thế toàn cầu hóa và khủng hoảng kinh tế trong thời gian vài
năm trở lại đây, các doanh nghiệp Việt Nam phải đối mặt với rất nhiều khó
khăn cả về vốn, kĩ thuật cũng nhƣ thị trƣờng tiêu thụ, việc kinh doanh trở
nên khó khăn, trong khi thị trƣờng cạnh tranh ngày càng gay gắt.
Môi trƣờng kinh doanh thay đổi liên tục theo từng ngày từng giờ, nó
vừa tạo ra nhiều cơ hội cho doanh nghiệp này đồng thời nó cũng trở thành
những khó khăn của doanh nghiệp khác. Thị trƣờng tiêu thụ ngày càng khó
tính và thông tin về sản phẩm ngày càng nhiều và đƣợc cập nhật liên tục đòi
hỏi các doanh nghiệp phải nâng cao năng lực sản xuất, nâng cao năng lực
cạnh tranh và nâng cao chất lƣợng sản phẩm để đáp ứng kịp thời những nhu
cầu của khách hàng. Đó là lý do mà các doanh nghiệp phải liên tục đổi mới
phƣơng thức hoạt động sao cho hiệu quả, tăng khả năng cạnh tranh của doanh
nghiệp bằng phân tích thị trƣờng, phân tích đối thủ cạnh tranh để biết đƣợc
điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp mình để có những biện pháp khắc
phục điểm yếu và phát huy những thế mạnh để tăng khả năng cạnh tranh hơn

nữa. Bên cạnh đó các doanh nghiệp còn phải kết hợp sử dụng các công cụ
marketing sao cho hiệu quả nhất để tăng lợi thế cạnh tranh nhƣ chiến lƣợc về
sản phẩm, chiến lƣợc giá, chiến lƣợc xúc tiến và phân phối. Ngày nay, hệ thống
phân phối đƣợc xem nhƣ là một công cụ marketing quan trọng giúp doanh
nghiệp tạo lập và duy trì đƣợc lợi thế cạnh tranh dài hạn trên thị trƣờng.
Trong kinh doanh muốn thành công thì các doanh nghiệp phải đảm bảo
quá trình sản suất của mình từ đầu vào đến quá trình sản xuất và đầu ra đều
phải hoàn hảo và kết hợp nhịp nhàng với nhau. Quá trình quản trị nguồn
nguyên liệu đầu vào nhằm mục đích cung cấp nguyên liệu cho quá trình sản
xuát, đảm bảo quá trình sản xuất sản phẩm đƣợc diễn ra liên tục. Quá trình

2


sản xuất giúp chế biến nguyên liệu tạo ra sản phẩm đƣa vào quá trình tiêu thụ
để đem lại doanh thu cho doanh nghiệp. Quá trình tiêu thụ giúp đƣa sản phẩm
đến tay của ngƣời tiêu dùng, giúp ngƣời tiêu dùng biết đến thƣơng hiệu của
doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp tìm kiếm lợi nhuận và quá trình tiêu thụ
giúp doanh nghiệp nắm bắt đƣợc thông tin phản hồi của thị trƣờng về sản
phẩm của mình cũng nhƣ của đối thủ cạnh tranh từ đó doanh nghiệp có thể
đƣa ra các chiến lƣợc kinh doanh đúng đắn hơn. Trong ba tiến trình sản xuất
là đầu vào, sản xuất và đầu ra hay gọi là tiêu thụ thì quá trình tiêu thụ là quan
trọng nhất. Nó đảm bảo sản phẩm của doanh nghiệp đƣợc tiêu thụ, sản phẩm
tiêu thụ đƣợc giúp doanh nghiệp thu hồi lại vốn và tạo ra lợi nhuận, đảm bảo
quá trình sản xuất tiếp tục đƣợc diễn ra. Vì vậy, việc xây dựng một hệ thống
kênh phân phối mạnh và hợp lí là một việc làm cần thiết và quan trọng của
doanh nghiệp. Việc xây dựng kênh phân phối đảm bảo sản phẩm của công ty
có thể đƣa ra thị trƣờng rộng rãi mà công ty có thể quản lí đƣợc nguồn hàng
của mình một cách khoa học và có hiệu quả.
Việc xây dựng một hệ thống phân phối phù hợp với doanh nghiệp mình

không phải là một việc đơn giản, hệ thống phân phối đƣợc xây dựng một cách
đúng đắn sẽ mang lại lợi nhuận cao và giúp giữ vững lợi thế cạnh tranh cho
doanh nghiệp. Hiện nay, công ty Yến Sào Khánh Hòa có 128 nhà phân phối,
50 cửa hàng trực thuộc và 47 cửa hàng liên kết cùng hợp tác với nhiều hệ
thống siêu thị trên toàn quốc. Trong thời gian vừa qua, sản phẩm nƣớc Yến
của công ty gặp phải sự cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ. Nhiều hãng nƣớc
Yến, nƣớc giải khát có mặt tại Việt Nam đã có những bƣớc tiến không ngừng
để xây dựng hệ thống kênh phân phối của mình làm ảnh hƣởng đến lợi thế
cạnh tranh trong kênh phân phối sản phẩm nƣớc Yến của công ty Yến Sào
Khánh Hòa. Đó là lí do e chọn đề tài “Hoàn thiện hệ thống phân phối sản
phẩm nước Yến Sanest của công ty TNHH Nhà Nước Một Thành Viên Yến
Sào Khánh Hòa”.

3


Mục đích nghiên cứu:
Đƣa ra các giải pháp giúp hoàn thiện hệ thống phân phối sản phẩm
nƣớc Yến Sanest của công ty trên toàn quốc dựa vào thực trạng hiện tại của
hệ thống phân phối của công ty.
Đối tƣợng nghiên cứu:
Hệ thống phân phối sản phẩm nƣớc Yến Sanest của công ty TNHH Nhà
Nƣớc Một Thành Viên Yến Sào Khánh Hòa.
Phạm vi nghiên cứu:
Quá trình tổ chức và hoạt động của kênh phân phối sản phẩm nƣớc Yến
Sanest của công ty trên phạm vi toàn quốc, phân tích thực trạng để đƣa ra điểm
mạnh, điểm yếu của kênh phân phối từ đó đƣa ra các giải pháp cho phù hợp.
Phƣơng pháp nghiên cứu:
Dùngphƣơng pháp quan sát, so sánh và phân tích dữ liệu dựa trên số
liệu thứ cấp từ đó đƣa ra nhận xét và giải pháp khắc phục.

4



CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
1.1. Khái niệm về phân phối.
Marketing là một trong những hoạt động đóng vai trò quan trọng và
không thể thiếu của các doanh nghiệp nói chung và doanh nghiệp thƣơng mại
nói riêng. Không một doanh nghiệp nào có thể phủ nhận vai trò của marketing
trong các hoạt động kinh doanh của mình.
Các doanh nghiệp hiện nay phải đối mặt với rất nhiều khó khăn trong
kinh doanh, đầu tiên là lạm phát của quốc gia, tiếp theo đó là số lƣợng các
doanh nghiệp hoạt động trong ngành ngày càng đông tƣơng đƣơng với đó là
số lƣợng các sản phẩm tƣơng tự hoặc thay thế nhau ngày càng nhiều. Bên
cạnh đó, nhu cầu tiêu dùng của quốc gia ngày càng tăng không chỉ về số
lƣợng mà còn về chất lƣợng đồng thời thu nhập cá nhân ngày càng tăng lên
kéo theo khả năng mua của ngƣời tiêu dùng cũng tăng lên. Vì vậy, việc cạnh
tranh giữa các doanh nghiệp trong và ngoài nƣớc ngày càng trở nên gay gắt
hơn. Điều này càng chứng minh cho tầm quan trọng của việc xây dựng một
chiến lƣợc marketing bền vững cho doanh nghiệp. Chiến lƣợc marketing bền
vững đảm bảo cho các bƣớc đi của doanh nghiệp vững chắc và doanh nghiệp
có thể tiến xa hơn trên con đƣờng kinh doanh của mình. Môi trƣờng kinh
doanh luôn thay đổi vì thế mà chiến lƣợc marketing của doanh nghiệp cũng
phải linh hoạt theo từng giai đoạn của thị trƣờng. Những nhà kinh doanh nhận
biết đƣợc rằng, để thành công trên thị trƣờng không chỉ đòi hỏi doanh nghiệp
có đƣợc một sản phẩm tốt hơn đối thủ cạnh tranh mà bên cạnh đó còn phải
biết thời điểm tung sản phẩm sao cho phù hợp và dễ dàng đƣợc thị trƣờng
chấp nhận, số lƣợng sản phẩm tung ra phải đúng đối tƣợng và vừa đủ nhu cầu
của thị trƣờng. Điều này đƣợc thể hiện qua việc xây dựng hệ thống kênh phân

phối phù hợp.


5


1.1.1. Phân phối.
Phân phối trong marketing là quá trình chuyển đƣa sản phẩm từ nhà sản
xuất đến ngƣời tiêu dùng cuối cùng, thể hiện qua nhiều phƣơng thức và hoạt
động khác nhau.
Phân phối trong marketing bao gồm các yếu tố: nhà sản xuất, trung
gian, hệ thống kho, bến bãi, phƣơng tiện vận tải, cửa hàng, hệ thống thông tin
thị trƣờng,…
1.1.2. Kênh phân phối.
Kênh phân phối sản phẩm là tập hợp các tổ chức và cá nhân làm nhiệm
vụ chuyển đƣa sản phẩm từ nhà sản xuất đến ngƣời tiêu dùng cuối cùng.
Các thành viên tham gia vào tiến trình phân phối gồm: nhà sản xuất,
nhà cung cấp dịch vụ, nhà bán sỉ, nhà bán lẻ, đại lý và ngƣời tiêu dùng.
1.2. Bản chất kênh phân phối.
1.2.1. Chức năng của kênh phân phối.
Nghiên cứu thị trƣờng: các kênh phân phối có chức năng thu thập
những thông tin thị trƣờng cần thiết nhƣ thông tin về khách hàng tiềm năng,
khách hàng hiện có và đối thủ cạnh tranh để giúp doanh nghiệp lập chiến lƣợc
phân phối.
Giới thiệu thông tin về sản phẩm: thông qua kênh phân phối giúp nhà sản
xuất truyền đạt thông tin tới các trung gian bán sỉ, bán lẻ, ngƣời tiêu dùng để tạo
sự thuận lợi trong quá trình trao đổi hàng hóa. Cũng từ kênh phân phối giúp
khách hàng biết đến sản phẩm của doanh nghiệp rộng rãi hơn và chi tiết hơn.
Kích thích tiêu dùng: nhờ có kênh phân phối giúp ngƣời tiêu dùng biết
đến sản phẩm của doanh nghiệp nhiều hơn từ đó kích thích nhu cầu tiêu dùng

hàng hóa của khách hàng. Kênh phân phối giúp thực hiện các chƣơng trình
khuyến mãi để tăng doanh số bán hàng giúp tăng doanh thu cho doanh
nghiệp.

6


Thiết lập mối quan hệ: kênh phân phối có chức năng tạo dựng và duy
trì mối quan hệ giữa ngƣời bán với những khách quen thuộc, tạo lập mối quan
hệ với các khàng tiềm năng.
Hoàn thiện sản phẩm: các thành viên của kênh thực hiện các hoạt động
nhằm tăng hiệu quả của quá trình trao đổi, hoàn thiện sản phẩm thông qua các
hoạt động nhƣ: phân loại hàng hóa, đóng gói, cung cấp các dịch vụ bảo hành,
sửa chữa, lắp ráp, tƣ vấn.
Chức năng thƣơng lƣợng: thông qua việc thực hiện các thỏa thuận, đàm
phán liên quan đến giá cả và các điều kiện bán hàng, thực hiện việc chuyển
giao hàng hóa và dịch vụ.
Lƣu thông hàng hóa: thông qua các hoạt động vận động, bảo quản và
lƣu kho hàng hóa làm cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng. Điều hòa cung cầu
giữa các khu vực thị trƣờng và giữa các thời điểm tiêu dùng khác nhau.
Tài chính, trang trải chi phí: thông qua các hoạt động bán hàng giúp tìm
kiếm các nguồn tài chính trang trải cho các hoạt động sản xuất cũng nhƣ các
hoạt động kinh doanh của kênh.
Trên đây là những chức năng chính của kênh phân phối, vấn đề đặt ra
là làm sao để phân chia hợp lí các chức năng này giữa các thành viên của
kênh. Nếu nhà sản xuất đảm nhiệm cả chức năng sản xuất và chức năng phân
phối thì làm cho quá trình chuyên môn hóa của nhà sản xuất giảm xuống, làm
nhà sản xuất phân tán nguồn lực và không phát huy đƣợc lợi thế cạnh tranh
của mình. Ngƣợc lại, nếu chức năng này đƣợc chuyển giao cho những ngƣời
trung gian thì sẽ làm tăng chi phí hoạt động của những ngƣời trung gian. Vì

vậy, nhà sản xuất phải phối hợp làm sao cho việc phân phối sản phẩm diễn ra
thuận lợi và chi phí cho hoạt động này là thấp nhất.
1.2.2. Vai trò của kênh phân phối.
- Giúp đƣa sản phẩm của công ty đến tay của ngƣời tiêu dùng.

7


- Tăng hiệu quả của quá trình cung cấp sản phẩm.
- Tăng sự phong phú, dịch vụ đến với khách hàng.
- Làm cân đối nhu cầu giữa sản xuất và tiều dùng.
- Cung cấp cho khánh hàng những sản phẩm mới và tốt hơn.
- Thỏa mãn những nhu cầu khác nhau của những nhóm nhu cầu khác nhau.
1.3. Cấu trúc kênh phân phối.
1.3.1. Kênh phân phối cho sản phẩm tiêu dùng.












Sơ đồ1.1: Kênh phân phối cho sản phẩm tiêu dùng.

NHÀ
SẢN
XUẤT
Ngƣời bán
buôn
Đại lý




NGƢỜI
TIÊU
DÙNG
Ngƣời
bán lẻ
Ngƣời bán
buôn
Ngƣời
bán lẻ
Đại lý
Ngƣời
bán lẻ
Ngƣời bán
buôn
Ngƣời
bán lẻ

8

1.3.2. Kênh phân phối cho sản phẩm công nghiệp.







Sơ đồ1.2: Kênh phân phối cho sản phẩm công nghiệp.
1.4. Các kiểu kênh phân phối.
1.4.1. Phân loại theo tiêu thức trực tiếp và gián tiếp.
1.4.1.1. Phân loại theo tiêu thức trực tiếp.
Kênh trực tiếp không có trung gian, nhà sản xuất bán hàng trực tiếp cho
ngƣời tiêu dùng bằng ba cách là bán đến từng nhà, bán tại cửa hàng giới thiệu
hoặc bán theo thƣ hay điện thoại đặt hàng.



Sơ đồ 1.3: Kênh phân phối trực tiếp.
Kênh này thƣờng đƣợc sử dụng cho các hàng hóa dễ hƣ, dễ bể, dễ mất
phẩm chất khi để lâu, thƣờng là hàng nông sản, thực phẩm tƣơi sống. Sản
phẩm chậm lƣu chuyển, những hàng hóa của ngƣời sản xuất nhỏ mà họ tự sản
xuất, tự bán và đƣợc sử dụng ở những thị trƣờng nhỏ mà ở đó nhà sản xuất
độc quyền bán cho ngƣời tiêu dùng. Hoặc sản phẩm có giá trị kinh tế cao, sản
phẩm có chất lƣợng đặc biệt, yêu cầu sử dụng rất phức tạp.

SẢN
XUẤT
Đại lý
Ngƣời phân phối
công nghiệp

NHÀ
SỬ
DỤNG
CÔNG
NGHIỆP
Ngƣời phân
phối công
nghiệp
Đại lý

Nhà sản xuất
Ngƣời tiêu
dùng

9


Ƣu điểm của kênh này là đẩy nhanh tốc độ lƣu thông hàng hóa, bảo
đảm quan hệ chặt chẽ giữa doanh nghiệp và ngƣời tiêu dùng. Ngƣời sản xuất
thu đƣợc lợi nhuận cao do chênh lệch giữa giá bán ra so với chi phí sản xuất
cao vì giảm bớt đƣợc chi phí trung gian.
Tuy nhiên nó cũng có nhƣợc điểm nhƣ hạn chế trình độ chuyên môn
hóa, vốn và nhân lực phân tán, chu chuyển vốn chậm. Vì vậy, nó chiếm tỷ
trọng rất nhỏ trong kênh phân phối, nó chỉ phù hợp với những nhà sản xuất

nhỏ, quy mô thị trƣờng hẹp.
1.4.1.2. Phân loại theo tiêu thức gián tiếp.
Kênh trực tiếp bao gồm có các dạng nhƣ:
Kênh cấp 1.
Chỉ có một trung gian bán hàng đó là nhà bán lẻ, nhà sản xuất phân
phối sản phẩm đến nhà bán lẻ và từ đó nhà bán lẻ bán trực tiếp sản phẩm đến
tay ngƣời tiêu dùng.Kênh này áp dụng cho các doanh nghiệp chuyên môn hóa
sản xuất nhƣng với quy mô nhỏ, khảnăng tài chính hạn chế. Dùng cho phân
phối các sản phẩm tiêu thụ hằng ngày, đại trà.



Sơ đồ1.4: Kênh phân phối cấp 1.
Ƣu điểm của kênh là vừa phát huy đƣợc các ƣu điểm của kênh trực tiếp
đồng thời tách chức năng lƣu thông khỏi nhà sản xuất để nhà sản xuất có thể
tập trung nguồn lực phát triển năng lực sản xuất của mình và giúp doanh
nghiệp thâm nhập vào thị trƣờng mới dễ dàng hơn.
Tuy nhiên nó vẫn còn tồn tại một số hạn chế nhƣ chƣa phát huy hết
đƣợc tính ƣu việt của phân công lao động trình độ cao, tính lƣu thông của
hàng hóa thấp. Vì vậy, kênh này chỉ đƣợc áp dụng hiệu quả đối với các mặt
Nhà sản
xuất
Nhà bán lẻ
Ngƣời tiêu
dùng

10


hàng đơn giản, quảng đƣờng vận chuyển hàng hóa ngắn, phục vụ cho nhu cầu

thƣờng xuyên và ổn định.
Kênh cấp 2.
Có hai trung gian phân phối đó là nhà bán sỉ (bán buôn) và nhà bán lẻ.
Đây là dạng kênh phân phối phổ biến nhất trong phân phối hàng hóa, nhất là
đối với hàng công nghiệp tiêu dùng.



Sơ đồ 1.5: Sơ đồ kênh phân phối cấp 2.
Ƣu điểm của kênh này là có quan hệ mua bán theo từng khâu nên tổ
chức kênh phân phối tƣơng đối chặt chẽ, có sự chuyên môn cao nên có thể
nâng cao năng suất lao động, khả năng thỏa mãn nhu cầu thị trƣờng lớn.
Nhƣợc điểm là việc quản lý kênh sẽ khó khăn, thời gian lƣu thông hàng
hóa đến tay ngƣời tiêu dùng dài, chi phí của kênh phân phối lớn.
Kênh cấp 3 (hoặc kênh nhiều cấp).
Kênh này có ba trung gian phân phối hoặc có nhiều hơn ba trung gian
nhƣ: đại lí bán sỉ, các nhà bán sỉ, bán lẻ và các nhà môi giới đứng giữa nhà
sản xuất và ngƣời tiêu dùng. Đây là kênh phân phối thể hiện sự chuyên môn
hóa cao nhất, nó thƣờng đƣợc sử dụng để phân phối các loại mặt hàng mới mà
các nhà sản xuất gặp nhiều khó khăn trong hoạt động thông tin, quảng cáo, ít
kinh nghiệm thâm nhập thị trƣờng hoặc một số loại mặt hàng có tính chất sử
dụng đặc biệt, giá bán biến động lớn, phức tạp.



Sơ đồ 1.6: Sơ đồ kênh phân phối cấp 3.

Nhà sản
xuất
Nhà bán sỉ

Nhà bán lẻ
Ngƣời tiêu
dùng
Nhà sản
xuất
Nhà bán
sỉ
Nhà bán
lẻ
Ngƣời
tiêu dùng
Đại lý
bán sỉ

11


1.4.2. Phân loại theo tiêu thức dài và ngắn.
1.4.2.1. Kênh dài.
Là loại kênh phân phối có sự tham gia của nhiều loại kênh trung gian,
hàng hóa của doanh nghiệp chuyển dần quyền sở hữu cho các nhà bán sỉ lớn
đến các nhà bán sỉ nhỏ hơn, rồi qua các trung gian bán lẻ để đến tay ngƣời
tiêu dùng. Bao gồm có hai loại là kênh có hai trung gian và kênh có hai trung
gian trở lên.
1.4.2.2. Kênh ngắn.
Là kênh phân phối trực tiếp từ doanh nghiệp đến ngƣời sử dụng sản
phẩm hoặc có ngƣời mua trung gian nhƣng không có quá nhiều trung gian
xen giữa nhà sản xuất và ngƣời tiêu dùng. Thôngthƣờng kênh ngắn thƣờng
không có hoặc chỉ có một ngƣời trung gian tham gia vào kênh phân phối của
doanh nghiệp.

1.5. Các trung gian phân phối.
1.5.1. Nhà bán lẻ.
Bán lẻ bao gồm nhiều hoạt động kinh doanh liên quan đến bán sản
phẩm cho ngƣời tiêu dùng cuối cùng là cá nhân, hộ gia đình. Đây là giai đoạn
cuối cùng trong kênh phân phối.
Chức năng chủ yếu của các nhà bán lẻ là:
+ Tập trung và phân loại sản phẩm từ nhà cung cấp khác nhau, sắp xếp
sản phẩm để phục vụ nhu cầu phong phú và đang dạng của khách hàng.
+ Cung cấp thông tin cho ngƣời tiêu thụ thông qua quảng cáo, trƣng
bày và nhân viên bán hàng. Cung cấp thông tin phản hồi cho các thành viên
khác trong kênh.
+ Dự trữ sản phẩm, ghi giá, chất xếp và những công việc khác.
+ Tạo thuận tiện và cung cấp những giao dịch bằng cách cung cấp vịtrí,
giờ bán hàng, các chính sách tín dụng và các dịch vụ khác cho khách hàng.

12


1.5.2. Nhà bán buôn.
Là những ngƣời mua sản phẩm từ nhà cung cấp hoặc nhà sản xuất để bán
lại cho các nhà sử dụng công nghiệp, nhà bán lẻ và những nhà bán buôn khác.
Chức năng chủ yếu của các nhà bán buôn là:
+ Giúp nhà cung cấp phân phối sản phẩm đến những địa điểm mà họ
chƣa tạo đƣợc mối quan hệ với khách hàng.
+ Huấn luyện nhân viên bán hàng.
+ Cung cấp những hỗ trợ về nghiên cứu marketing cho nhà sản xuất,
cung cấp dịch vụ, các tổ chức của ngƣời tiêu thụ.
+ Tập hợp các đơn hàng lẻ thành một số giao dịch.
+ Tạo thuận lợi cho dự trữ và giao hàng.
1.5.3. Đại lý.

Đại lý là ngƣời thay mặt cho ngƣời bán hoặc ngƣời mua để thực hiện
các giao dịch với khách hàng. Họ nhận đƣợc một khoản hoa hồng hoặc thù
lao do bên sử dụng trả theo hợp đồng đã đăng kí. Đại lý thƣờng là những cá
nhân hay doanh nghiệp có vị trí kinh doanh thuận lợi, có năng lực bán hàng.
Đại lý có thể đại diện cho một hoặc nhiều công ty khác nhau nhƣng không là
cạnh tranh của nhau.
1.5.4. Ngƣời môi giới.
Ngƣời môi giới là ngƣời không tham gia vào mua bán hàng hóa mà chỉ
làm nhiệm vụ chấp nối ngƣời bán với ngƣời mua, không chịu sự rủi ro nào và
đƣợc nhận thù lao của bên sử dụng môi giới.
1.6. Tầm quan trọng của trung gian phân phối.
Hỗ trợ nghiên cứu marketing.
Ảnh hƣởng đến các chỉ tiêu tài chính của doanh nghiệp.
Hỗ trợ các hoạt động xúc tiến của doanh nghiệp.
Hỗ trợ cung cấp dịch vụ khách hàng.

13


Ảnh hƣởng đến các quyết định về sản phẩm.
Ảnh hƣởng đến các quyết định về giá.
Cầu nối sản xuất và tiêu dùng.
Giúp nhà sản xuất đáp ứng nhu cầu đa dạng, đơn lẻ của khách hàng.
1.7. Các luồng luân chuyển trong kênh phân phối.
Luồng luân chuyển sản phẩm: Thể hiện sự vận động của sản phẩm
trong kênh phân phối.
Luồng luân chuyển quyền sở hữu: Quyền sở hữu sản phẩm đƣợc
chuyển từ bộ phận này sang bộ phận khác trong kênh.
Luồng luân chuyển thanh toán: Thể hiện sự vận động của tiền mặt hoặc
các chứng từ có giá đi ngƣợc từ ngƣời tiêu dùng qua các trung gian và về lại

nhà sản xuất.
Luồng luân chuyển thông tin: Thể hiện sự trao đổi thông tin về mua bán
sản phẩm giữa các thành viên cũng nhƣ các thông tin phản hồi từ ngƣời tiêu
dùng cuối cùng.
Luồng luân chuyển các hoạt động xúc tiến: Thể hiện những hoạt động
thông tin và thúc đẩy việc bán hàng giữa các thành viên trong kênh mà những
hoạt động này nhằm hƣớng đến ngƣời tiêu dùng cuối cùng.
1.8. Các yếu tố ảnh hƣởng đến kênh phân phối.
1.8.1. Thị trƣờng mục tiêu.
Thiết kế kênh phân phối nhằm thỏa mãn nhu cầu và ƣớc muốn của thị
trƣờng mục tiêu. Những nhân tố ảnh hƣởng đến kênh phân phối là:
Yếu tố địa lí: mọi hoạt động phân phối đều gắn liền với một khu vực
nhất định, các thông tin về khu vực địa lí nhƣ: tỉnh, thành phố, nông thôn,
miền núi,…là cơ sở để phân chia vùng thị trƣờng. Có những khó khăn buộc
doanh nghiệp không thể xây dựng đƣợc hệ thống phân phối do chi phí lớn,
công tác vận chuyển phức tạp. Đồng thời sự thay đổi của địa lí thị trƣờng có

14


thể là cơ hội lớn của doanh nghiệp, ví dụ nhƣ sự di dân, sự xuất hiện của khu
công nghiệp, khu chế xuất,…sẽ tạo nên một khu vực thị trƣờng mới. Doanh
nghiệp phải nắm bắt đƣợc cơ hội này để thiết kế kênh cho phù hợp.
Kích cỡ thị trường:số lƣợng ngƣời mua và khách hàng tiềm năng cũng
ảnh hƣởng rất lớn đến việc thiết kế kênh phân phối. Thị trƣờng có kích cỡ lớn
chứng tỏ đây là một thị trƣờng tiềm năng và ngƣợc lại thị trƣờng có kích cỡ
nhỏ là thị trƣờng nghèo tiềm năng, từ đó mà doanh nghiệp có các chính sách
thiết kế kênh phù hợp.
Mật độ thị trường: đó là khối lƣợng khách hàng và khách hàng tiềm
năng trên một khu vực địa lí. Khi mật độ thị trƣờng lớn là điều kiện thuận lợi

cho việc vận chuyển hàng hóa và lƣợng tồn kho sẽ thấp, và ngƣợc lại nếu mật
độ thị trƣờng nhỏ hơn thì việc vận chuyển hàng hóa chậm và lƣợng hàng tồn
kho cao.
Hành vi của thị trường: các yếu tố hành vi thị trƣờng là: thị trƣờng mua
khi nào? Thị trƣờng mua ở đâu? Thị trƣờng mua nhƣ thế nào? Ai mua?
Nhiệm vụ của các thành viên trong kênh là đảm bảo sự có mặt của hàng hóa
trên thị trƣờng bất cứ lúc nào thị trƣờng muốn. Tuy nhiên nhà quản lí phải
làm sao cho lƣợng hàng tồn kho là thấp nhất mà vẫn đảm bảo đƣợc tính sẵn
có của hàng hóa. Đây là yêu cầu quan trọng trong việc thiết kế kênh.
1.8.2. Các yếu tố của công ty.
Các yếu tố của doanh nghiệp chính là sức mạnh để công ty quyết định
mình có thể vƣơn tới các thị trƣờng mục tiêu và bằng cách nào để đạt hiệu
quả cao nhất. Các yếu tố của doanh nghiệp bao gồm:
Quy mô của doanh nghiệp: sẽ quyết định đến kiểu kênh và phân công
các công việc cho các thành viên trong kênh.
Khả năng tài chính: đây là một trong những lí do mà các doanh nghiệp
phải sử dụng các trung gian tài chính. Khả năng tài chính tốt thì doanh nghiệp