Marketing - Mix cho sản phẩm tôm của công ty cổ phần Nha Trang seafoods - F17 tại thị trường nội địa

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG
KHOA KINH TẾ






NGUYỄN QUỐC HẢI



MARKETING – MIX CHO SẢN PHẨM TÔM CỦA CÔNG
TY CỔ PHẦN NHA TRANG SEAFOODS – F17 TẠI THỊ
TRƯỜNG NỘI ĐỊA



KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
Chun Ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH



GVHD: PGS. TS. NGUYỄN THỊ KIM ANH

Nha Trang, tháng 07 năm 2013

CỘNG HOÀ XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

Khánh Hòa, ngày 07 tháng 06 năm 2013
ĐƠN XIN XÁC NHẬN THỰC TẬP

Kính gửi: Ban lãnh đạo Công ty Cổ phần Nha Trang Seafoods – F17
Em tên là: Nguyễn Quốc Hải
Sinh viên lớp: 51KD1 MSSV: 51130548
Ngành: Quản trị kinh doanh Khoa: Kinh tế
Trƣờng: Đại học Nha Trang
Thời gian thực tập: Từ ngày 25/02/2013 đến ngày 08/06/2013
Đƣợc sự giới thiệu của trƣờng Đại Học Nha Trang và sự chấp nhận của Ban lãnh
đạo Công ty Cổ phần Nha Trang Seafoods – F17, em đã đƣợc nhận thực tập khóa luận
tốt nghiệp tại Công ty với đề tài “Marketing – Mix cho sản phẩm tôm của Công ty Cổ
phần Nha Trang Seafoods – F17 tại thị trƣờng nội địa”. Trong quá trình thực tập, với
sự giúp đỡ tận tình của các cô chú, anh chị trong Công ty nên em đã hoàn thành xong
đợt thực tập khóa luận tốt nghiệp theo yêu cầu. Nay em viết đơn này kính mong Ban
lãnh đạo Công ty xác nhận và nhận xét về quá trình thực tập của em tại Công ty trong
thời gian qua. Qua đây em cũng xin gửi những lời cảm ơn chân thành đến Ban lãnh
đạo Công ty và các phòng ban đã nhiệt tình hƣớng dẫn và tạo điều kiện thuận lợi để
em hoàn thành đợt thực tập khóa luận tốt nghiệp vừa qua.
Xác nhận thực tập

Kính đơn
Ngƣời làm đơn

Nguyễn Quốc Hải

LỜI CẢM ƠN

Qua thời gian thực tập tại Công ty Cổ phần Nha Trang Seafoods – F17, với sự
chỉ dẫn tận tình của các cô chú, anh chị trong Công ty và quý thầy cô cùng với sự tìm
tòi và những kiến thức đƣợc học trong trƣờng. Đến nay, em đã hoàn thành thời gian
thực tập và khóa luận tốt nghiệp của mình. Em xin gửi chân thành gửi lời cảm ơn đến:
Các thầy cô trong bô môn Quản trị kinh doanh và khoa Kinh tế trƣờng Đại học
Nha Trang đã truyền đạt cho em những kiến thức quý báu trong bốn năm học đã qua
tại Nhà trƣờng.
Cô Nguyễn Thị Kim Anh, cô đã tận tình hƣớng dẫn và giúp đỡ em trong đợt thực
tập vừa qua và góp phần giúp em hoàn thành khóa luận tốt nghiệp với kết quả tốt nhất.
Cô Lê Ngọc Hƣơng, cô Lê Thị Huyền Trang đã giúp đỡ em giải quyết các thắc
mắc về đề tài cũng nhƣ chia sẻ những kinh nghiệm quý báu trong quá trình thực tập.
Ban lãnh đạo cùng các cô chú, anh chị tại các phòng, bộ phận của Công ty Cổ
phần Nha Trang Seafoods – F17 đã nhiệt tình đã nhiệt tình tạo điều kiện cho em tiếp
xúc với thực tế và cung cấp những tài liệu cần thiết để em hoàn thành khóa luận tốt
nghiệp này.
Qua đây, em cũng xin gửi lời cảm ơn đến các bạn trong tập thể lớp 51KD1 cũng
nhƣ các bạn cùng thực tập với em tại Công ty đã chia sẻ với nhau những vấn đề cần
thiết nhằm giúp đỡ tháo gỡ những khó khăn trong quá trình thực tập.
Cuối cùng, em xin chân thành gửi lời cảm ơn đến ba mẹ của em. Bởi ba mẹ đã
luôn tạo cho em niềm tin, luôn động viên và cho em những lời khuyên bổ ích trong
quá trình học tập cũng nhƣ trong quá trình thực tập thực tập này.
Em xin chân thành cảm ơn!

MỤC LỤC

PHẦN MỞ ĐẦU
1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI. 11
2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU. 13
3. ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU. 13
4. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU. 13
1.1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING. 15
1.1.1. Khái niệm Marketing. 15
1.1.2. Bản chất của Marketing. 16
1.1.3. Triết lý Marketing 16
1.1.3.1. Triết lý sản xuất (Production Concept) 17
1.1.3.2. Triết lý sản phẩm (Product Concept) 17
1.1.3.3. Triết lý bán hàng (Selling Concept) 18
1.1.3.4. Triết lý Marketing (Marketing Concept) 18
1.1.3.5. Triết lý Marketing xã hội (Societal Marketing Concept) 18
1.1.4. Vai trò của Marketing trong hoạt động sản xuất kinh doanh 19
1.2. LÝ THUYẾT VỀ MARKETING – MIX 21
1.2.1. Khái niệm về Marketing – Mix 21
1.2.2. Các quyết định trong hoạt động Marketing – Mix 22
1.2.2.1. Sản phẩm 22
1.2.2.2. Giá cả 26
1.2.2.3. Phân phối 28
1.2.2.4. Xúc tiến 29
1.2.3. Các nhân tố ảnh hƣởng đến việc áp dụng Marketing – Mix 30
1.2.3.1. Các nhân tố thuộc môi trường kinh doanh 30
1.2.3.2. Các nhân tố thuộc tiềm lực Công ty 33

1.2.3.3. Các nhân tố thuộc loại sản phẩm và chu kỳ sống của sản phẩm 34
2.1. GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN 36

2.1.1. Khái quát về Công ty 36
2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển. 36
2.1.3. Chức năng nhiệm vụ và lĩnh vực hoạt động chủ yếu. 39
2.1.4. Cơ cấu tổ chức quản lý kinh doanh 40
2.2. MÔI TRƢỜNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY. 49
2.2.1. Môi trƣờng vĩ mô 49
2.2.1.1. Môi trường kinh tế 49
2.2.1.2. Môi trường chính trị/ luật pháp 53
2.2.1.3. Môi trường tự nhiên 54
2.2.1.4. Môi trường khoa học/ kỹ thuật 55
2.2.1.5. Môi trường văn hóa/ xã hội 56
2.2.2. Môi trƣờng vi mô 57
2.2.2.1. Khách hàng 57
2.2.2.2. Nhà cung cấp 60
2.2.2.3. Đối thủ cạnh tranh hiện tại 61
2.2.2.4. Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn 65
2.2.2.5. Sản phẩm và dịch vụ thay thế 65
2.3. NĂNG LỰC KINH DOANH CỦA CÔNG TY 65
2.3.1. Vốn 65
2.3.2. Lao động 68
2.3.3. Trang thiết bị 69
2.3.4. Năng lực quản lý 70
2.4. TÌNH HÌNH THỰC HIỆN CÁC HOẠT ĐỘNG CHỦ YẾU CỦA
CÔNG TY. 72
2.4.1. Các hoạt động đầu vào 72
2.4.2. Vận hành và đầu ra 73

2.4.3. Marketing và bán hàng 75
2.5. NHỮNG KẾT QUẢ SẢN XUẤT KINH DOANH CHỦ YẾU CỦA
CÔNG TY TRONG THỜI GIAN QUA (GIAI ĐOẠN 2009 – 2012) 76

2.5.1. Phân tích, đánh giá kết quả kinh doanh 76
2.5.2. Phân tích, đánh giá hiệu quả kinh doanh. 83
2.6. THỰC TRẠNG MARKETING – MIX CHO SẢN PHẨM TÔM CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN NHA TRANG SEAFOODS – F17 TẠI THỊ
TRƢỜNG NỘI ĐỊA. 89
2.6.1. Sản phẩm 89
2.6.1.1. Nhãn hiệu. 89
2.6.1.2. Chủng loại và danh mục hàng hóa. 90
2.6.1.3. Bao bì và sự đóng gói. 93
2.6.1.4. Quyết định về chất lượng sản phẩm. 95
2.6.1.5. Dịch vụ khách hàng. 97
2.6.2. Giá cả 97
2.6.3. Phân phối 102
2.6.4. Xúc tiến 104
2.7. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU “THỊ HIẾU TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI SẢN
PHẨM TÔM CỦA NGƢỜI DÂN TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ NHA
TRANG” 105
2.7.1. Tần suất khách hàng sử dụng sản phẩm tôm. 106
2.7.2. Lý do khách hàng sử dụng tôm cho bữa ăn 107
2.7. 3. Số tiền tiêu dùng cho sản phẩm tôm mỗi tuần và thu nhập hàng tháng.
107
2.7.4. Địa điểm mua sản phẩm tôm. 108
2.7.5. Mức độ ƣa thích của khách hàng đối với sản phẩm tôm đông lạnh hoặc
chế biến sẵn. 109
2.7.6. Loại tôm mà khách hàng lựa chọn để sử dụng. 109
2.8. ĐÁNH GIÁ CHUNG 112

2.8.1. Thành tựu. 112
2.8.2. Khó khăn và hạn chế. 116
3.1. DỰ BÁO VỀ XU HƢỚNG TIÊU THỤ HÀNG THỦY SẢN NỘI ĐỊA (

TRONG ĐÓ CÓ SẢN PHẨM TÔM). 122
3.2. MỘT SỐ ĐỊNH HƢỚNG VỀ TRIỂN VỌNG PHÁT TRIỂN CỦA
CÔNG TY ĐỐI VỚI SẢN PHẨM TÔM. 123
3.3. CÁC GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ 124
3.3.1. Nhóm giải pháp về sản phẩm. 124
3.3.1.1. Giải pháp đề xuất. 124
3.3.1.2. Cơ sở đề xuất. 126
3.3.1.3. Kết quả dự kiến 128
3.3.2. Nhóm giải pháp về giá cả. 129
3.3.2.1. Giải pháp đề xuất. 129
3.3.2.2. Cơ sở đề xuất. 129
3.3.2.3. Kết quả dự kiến. 130
3.3.3. Nhóm giải pháp về phân phối. 130
3.3.3.1. Giải pháp đề xuất. 130
3.3.3.2. Cở sở đề xuất. 131
3.3.3.3. Kết quả dự kiến. 133
3.3.4. Nhóm giải pháp về xúc tiến. 134
3.3.4.1. Giải pháp đề xuất. 134
3.3.4.2. Cơ sở đề xuất. 135
3.3.4.3. Kết quả dự kiến. 137

KẾT LUẬN
PHỤ LỤC

PHỤ LỤC 1

PHỤ LỤC 2
PHỤ LỤC 3
PHỤ LỤC 4

DANH MỤC TÀI TIỆU THAM KHẢO

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

HACCP
Hệ thống phân tích mối nguy và kiểm soát điểm tới hạn
GMP
Tiêu chuẩn thực hành tốt sản xuất
BCR
Tiêu chuẩn của Hiệp hội các nhà bán lẻ Anh
IFS
Tiêu chuẩn thực phẩm quốc tế
FDA
Cục Quản Lý Thực Phẩm & Dƣợc Phẩm Hoa Kỳ
ACC
Hội đồng chứng nhận nuôi trồng thủy sản
GDP
Tổng sản phẩm quốc nội
VASEP
Hiệp hội Chế biến và Xuất khẩu Thủy sản Việt Nam.
Vietfish
Hội Chợ Triển Lãm Quốc Tế Thủy Sản Việt Nam
TTXVN
Thông tấn xã Việt Nam
CIEM
Viện Nghiên cứu Quản lý Kinh tế Trung ƣơng
UNFPA
Quỹ Dân số Liên Hợp Quốc
CTCP
Công ty Cổ phần

TNHH
Trách nhiệm hữu hạn
CPTMDV
Cổ phần thƣơng mại dịch vụ
LĐDS
Lao động dân sự
ĐH, CĐ, TC
Đại học, cao đẳng, trung cấp.
TĐ
Trình độ
PTO
Tôm lột vỏ, chừa đuôi
PD
Tôm lột vỏ, lấy chỉ


DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1: Tỷ giá mua theo phƣơng thức chuyển khoản ngày 31/12 vào các năm 2010,
2011, 2012 và ngày 01/03/2013 của một số đồng tiền tại Ngân hàng TMCP Công
thƣơng Việt Nam. 52
Bảng 2.2: Thông tin về lãi suất cơ bản bằng đồng Việt Nam của Ngân hàng Nhà Nƣớc
Việt Nam. 53
Bảng 2.3: Thu nhập bình quân đầu ngƣời ở nƣớc ta từ năm 2007 – 2012. 56
Bảng 2.4: Tình hình xuất khẩu thủy sản qua các thị trƣờng trong 3 năm
2010 – 2011 – 2012. 59
Bảng 2.5: Danh sách 20 công ty xuất khẩu thủy sản lớn nhất Việt Nam năm 2011. 63
Bảng 2.6: Bảng nguồn vốn của Công ty qua các năm
2009 – 2010 – 2011 – 2012. 66
Bảng 2.7: Cơ cấu lao động công ty năm 2009 ( thống kê ngày 01/07/2009). 68

Bảng 2.8: Cơ cấu lao động công ty năm 2010 ( thống kê ngày 01/07/2010). 68
Bảng 2.9: Cơ cấu lao động công ty năm 2011 ( thống kê ngày 01/07/2011) .68
Bảng 2.10: Cơ cấu lao động công ty năm 2012 ( thống kê ngày 01/01/2012). 68
Bảng 2.11: Cơ cấu lao động công ty năm 2013 ( thống kê ngày 01/01/2013). 68
Bảng 2.12: Bảng cơ cấu lao động của Công ty qua các năm
2009 – 2010 – 2011 – 2012 và đầu năm 2013. 68
Bảng 2.13: Trang thiết bị của Công ty .70
Bảng 2.14: Bảng tổng hợp về kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty qua các năm
2009 – 2010 – 2011 – 2012 .77
Bảng 2.15: Tổng quỹ lƣơng của Công ty qua các năm
2009 – 2010 – 2011 – 2012 .80
Bảng 2.16: Thuế thu nhập Công ty qua các năm 2009, 2010, 2011, 2012 .82
Bảng 2.17: Tính toán .
Bảng 2.18: Bảng tổng hợp tỷ số sinh lời của Công ty qua các năm
2009, 2010, 2011, 2012 .84

Bảng 2.19: Bảng tổng hợp doanh lợi vốn tự có, doanh lợi vốn Công ty qua các năm
2009, 2010, 2011, 2012 85
Bảng 2.20: Bảng tỷ số tài chính ngành thủy sản các năm 2009, 2010, 2011 .86
Bảng 2.21: Chi phí bao bì của Công ty qua các năm 2009, 2010, 2011, 2012 .94
Bảng 2.22: Bảng giá sản phẩm tôm bán tại các siêu thị của Công ty .97
Bảng 2.23: Bảng so sánh giá của Công ty Cổ phần Nha Trang Seafoods – F17 và giá
cả của các Công ty có bán mặt hàng tôm tại siêu thị Maximax .99
Bảng 2.24: Bảng giá sản phẩm tôm xuất khẩu tiêu thụ tại thị trƣờng nội địa .100
Bảng 2.25: Bảng thống kê số tiền tiêu dùng cho sản phẩm tôm mỗi tuần và thu nhập
hàng tháng .107
Bảng 2.26: Doanh thu hàng thủy sản và sản phẩm tôm của Công ty ở thị trƣờng nội địa
qua các năm 2009, 2010, 2011, 2012 .112

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ VÀ HÌNH ẢNH

Biểu đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức của phòng lao động tiền lƣơng 45
Biểu đồ 2.2: Quy trình thu mua nguyên liệu tại Công ty 72
Biểu đồ 2.3: Quy trình chung sản xuất các mặt hàng thủy sản đông lạnh .73
Biểu đồ 2.4: Tần suất khách hàng sử dụng tôm .105
Biểu đồ 2.5: Lý do khách hàng sử dụng sản phẩm tôm cho bữa ăn .106
Biểu đồ 2.6: Địa điểm khách hàng lựa chọn để mua sản phẩm tôm .107
Biểu đồ 2.7: Mức độ ƣa thích của khách hàng đối với sản phẩm tôm đông lạnh
hoặc chế biến sẵn .108
Biểu đồ 2.8: Loại tôm mà khách hàng thƣờng lựa chọn .109
Biểu đồ 2.9: Lý do khách hàng không lựa chọn sản phẩm tôm đông lạnh
hoặc chế biến sẵn .110
Biểu đồ 2.10: Lý do khách hàng lựa chọn sản phẩm tôm đông lạnh
hoặc chế biến sẵn .111
Hình 2.1: Hình ảnh một số bao bì sản phẩm tôm của Công ty Cổ phần Nha Trang
Seafoods – F17 .95
Hình 2.2: Hình ảnh một số bao bì sản phẩm của các công ty khác .95
Hình 2.3: Hình ảnh siêu thị của Công ty tại địa chỉ: Số 71, đƣờng Phan Bội Châu,
phƣờng Xƣơng Huân, TP. Nha Trang, tỉnh Khánh Hòa .119
Hình 2.4: Hình ảnh siêu thị của Công ty tại địa chỉ: Số 58B, đƣờng Hai Tháng Tƣ,
phƣờng Vĩnh Hải, TP. Nha Trang, tỉnh Khánh Hòa .120



11
PHẦN MỞ ĐẦU

1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI.
Việt Nam với dân số hơn 85 triệu ngƣời, là một thị trƣờng hấp dẫn đối với mọi

sản phẩm, lại có truyền thống ƣa chuộng và đánh giá cao các sản phẩm thủy sản với
mức tiêu thụ thủy sản bình quân đầu ngƣời qua các năm liên tục tăng: mức tiêu thụ của
Việt Nam năm 1999 là 19,4 kg/năm, năm 2007 là 22 kg/năm và năm 2010 là khoảng
26,4 kg/năm (Lê Xuân Sinh, 2010) cao hơn cả mức tiêu thụ thủy sản bình quân đầu
ngƣời của thế giới: năm 2006 tiêu thụ thủy sản bình quân đầu ngƣời trên thế giới là
16,8 kg/năm và ƣớc đạt 19,1 kg/năm vào năm 2015 (Số liệu của Tổ chức Nông lƣơng
Liên hợp quốc (FAO)). Hơn nữa trƣớc những nguy cơ về sức khỏe, hiện nay thủy sản
đƣợc coi là an toàn nhất trong các thực phẩm có nguồn gốc động vật. Điều này cho
thấy thị trƣờng nội địa vẫn là thị trƣờng tiềm năng để tiêu thụ các sản phẩm thủy sản.
Mặt khác, do trình độ thƣơng mại của nƣớc ta còn thấp, hệ thống lƣu thông phân
phối, bảo quản hàng thủy sản còn kém cũng gây ra không ít những khó khăn trong vấn
đề xuất khẩu thủy sản, cũng nhƣ việc xuất khẩu đang chịu sức ép lớn từ các nƣớc nhập
khẩu nhƣ: rào cản kỹ thuật thƣơng mại với các tiêu chuẩn kỹ thuật ngặt nghèo, các yêu
cầu vệ sinh an toàn thực phẩm ngày càng khắc khe Điều đó cho thấy thị trƣờng nội
địa sẽ là hƣớng đi giúp các doanh nghiệp Việt Nam tháo gỡ những khó khăn ở thị
trƣờng xuất khẩu. Có thể lấy ví dụ điển hình nhƣ ở vụ kiện bán phá phá giá cá tra, cá
basa của Hiệp hội các chủ trại nuôi cá nheo Mỹ (CFA) đối với doanh nghiệp thành
viên Hiệp hội Chế Biến và Xuất khẩu thủy sản Việt Nam (VASEP), sau vụ kiện các
doanh nghiệp của chúng ta rơi vào tình trạng khó khăn: thị trƣờng xuất khẩu các loại
cá này giảm mạnh, các doanh nghiệp chế biến phải giảm thu mua, giá cá hạ, ngƣời
nuôi thì nản lòng… Thế nhƣng từ trong khó khăn, nhiều doanh nghiệp đã nhanh chóng
chuyển mình, năng động tìm thị trƣờng mới nhƣ Trung Quốc, Hồng Kông, Singapore,
Canada… và nhất là EU, nhiều lãnh đạo các địa phƣơng có nuôi cá tra, cá basa xắn tay
cùng doanh nghiệp lên vùng cao, vùng sâu, vùng xa mở rộng thị trƣờng nội địa, nhiều
doanh nghiệp chế biến đa dạng hóa sản phẩm, mở rộng mạng lƣới tiêu thụ nội địa,
phục vụ hữu hiệu cho bữa ăn hàng ngày của nhân dân. Kết quả, trƣớc vụ kiện, chúng
ta chỉ có 16 nhà máy chế biến cá tra, cá ba sa, nhƣng đến nay đã có gần 30 nhà máy,
tăng gấp đôi công suất, qua đó cho thấy thị trƣờng nội địa đang và sẽ có nhiều tiềm
năng khai thác trong tiêu thụ thủy sản mà các doanh nghiệp cần có những quan tâm
đúng mức. Tuy nhiên, hiện nay các doanh nghiệp thủy sản ở Việt Nam đa phần tập

12
trung vào thị trƣờng xuất khẩu mà quên đi hay bỏ ngỏ thị trƣờng nội địa với nhiều tiềm
năng bởi lợi nhuận xuất khẩu cao hơn nhiều so với nội địa và cũng vì các doanh
nghiệp đã bỏ nhiều công sức của mình vào thị trƣờng xuất khẩu nên không mặn mà
với thị trƣờng nội địa. Đồng thời, do đặc điểm ngƣời dân Việt Nam vẫn ƣa thích các
sản phẩm thủy sản tƣơi sống nên việc tiêu thụ các sản phẩm thủy sản đông lạnh hay
khô cũng trở nên khó khăn. Trong thực tế cũng cho thấy việc quảng cáo cho các sản
phẩm thủy sản đông lạnh, chế biến thủy sản trong công nghiệp và tìm ra các sản phẩm
phù hợp với ngƣời tiêu dùng về chất lƣợng, giá cả cũng còn những hạn chế. Vì vậy
cho thấy doanh nghiệp cần có những hoạt động Marketing phù hợp nhằm đáp ứng
đƣợc nhu cầu ở thị trƣờng trong nƣớc nhằm đảm bảo sự cân bằng hơn giữa xuất khẩu
và tiêu thụ nội địa mặt khác cũng nhằm giảm bớt những rủi ro trên thị trƣờng xuất
khẩu khi mà những rào cản thƣơng mại quốc tế ngày càng khắt khe tạo ra không ít khó
khăn cho các doanh nghiệp xuất khẩu nói chung và xuất khẩu thủy sản nói riêng.
Đứng trƣớc những băn khoăn đó và từ thực tiễn hoạt động của Công ty Cổ Phần
Nha Trang Seafoods – F17 tại thị trƣờng nội địa mà em mong muốn đƣợc tìm hiểu về
chiến lƣợc Marketing – Mix mà Công ty đã đề ra và thực hiện trong thời gian qua và
qua đó cũng giúp em hiểu thêm đƣợc những mặt đạt đƣợc, hay những hạn chế và khó
khăn mà Công ty đang gặp phải từ đó cũng góp phần đề xuất một số giải pháp nhằm
hoàn thiện hoạt động Marketing – Mix tại thị trƣờng nội địa của Công ty.
Hơn nữa, trong điều kiện kinh tế thị trƣờng đầy biến động, đặc biệt là xu thế cạnh
tranh ngày càng khốc liệt thì Marketing - Mix có vai trò đặc biệt quan trọng và đƣợc
coi là một trong những công cụ không thể thiếu trong hoạt động sản xuất kinh doanh,
là cầu nối giữa doanh nghiệp và khách hàng nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng và
góp phần giúp doanh nghiệp tạo lập uy tín và vị thế vững chắc trƣớc đối thủ cạnh tranh
trên thị trƣờng.
Trong đề tài này em quyết định chọn sản phẩm tôm để thực hiện việc nghiên cứu
của mình, đó coi nhƣ là một sản phẩm điển hình trong sự đa dạng về chủng loại về sản
phẩm của các sản phẩm thủy sản tại thị trƣờng nội địa bởi sản phẩm tôm luôn đƣợc

ngƣời tiêu dùng Việt Nam ƣa chuộng hơn cả trong các sản phẩm thủy sản hiện tại.
Hơn nữa tại thị trƣờng nội địa, doanh thu sản phẩm tôm của Công ty luôn chiếm tỷ
trọng lớn trong doanh thu hàng thủy sản hằng năm ở thị trƣờng này với trên 65%. Và
cũng bởi giá trị dinh dƣỡng, sự đa dạng của sản phẩm này trong cơ cấu sản phẩm thủy
sản cũng nhƣ sự phù hợp với thời gian thực hiện đề tài.

13
Xuất phát từ những lý do trên mà em thực hiện đề tài “Marketing – Mix cho sản
phẩm tôm của Công ty Cổ phần Nha Trang Seafoods – F17 tại thị trường nội địa”
cho bài khóa luận tốt nghiệp của mình.
2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU.
Với phạm vi và nội dung của đề tài này, tôi muốn gợi mở một số biện pháp nhằm
hoàn thiện chiến lƣợc Marketing – Mix cho sản phẩm tôm của Công ty tại thị trƣờng
nội địa giúp công ty tìm kiếm cơ hội giúp sản phẩm tôm của Công ty có thể xâm nhập
và đứng vững tại thị trƣờng nội địa trong thời gian sắp tới.
3. ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU.
- Đối tƣợng nghiên cứu: hoạt Marketing – Mix của Công ty Cổ phần Nha Trang
Seafoods – F17.
- Phạm vi nghiên cứu: về mặt không gian: tại Công ty, về thời gian: 2009 – 2012.
4. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.
Đề tài nghiên cứu sử dụng việc thu thập các dữ liệu thứ cấp lấy tại Công ty kết
hợp với phƣơng pháp thống kê, điều tra và so sánh từ đó đƣa ra kết luận cho vấn đề
nghiên cứu.
Ngoài phần mở đầu, danh mục các bảng biểu, hình ảnh, biểu đồ và các chữ viết
tắt thì kết cấu đề tài gồm có 3 phần chính sau:
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ MARKETING –
MIX.
CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG MARKETING – MIX CHO SẢN PHẨM
TÔM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN NHA TRANG SEAFOODS – F17 TẠI THỊ
TRƢỜNG NỘI ĐỊA

CHƢƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING – MIX CHO SẢN
PHẨM TÔM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN NHA TRANG SEAFOODS – F17 TẠI
THỊ TRƢỜNG NỘI ĐỊA.

14
CHƢƠNG 1:
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ
MARKETING – MIX


15

1.1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING.
1.1.1. Khái niệm Marketing.
Xung quanh câu hỏi “Marketing là gì?” có rất nhiều câu trả lời cũng nhƣ nhiều
định nghĩa khác nhau về Marketing, tùy theo từng quan điểm hay góc độ nhìn nhận mà
giữa các định nghĩa có sự khác nhau nhƣng bản chất của chúng thì không thay đổi, nói
chung lại ta có một số khái niệm tiêu biểu sau đây:
Định nghĩa của Ủy ban các Hiệp hội Marketing Mỹ: “Marketing là việc tiến hành
các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển hàng hóa và dịch
vụ từ ngƣời sản xuất đến ngƣời tiêu dùng”
Định nghĩa của Học viện Hamilton (Mỹ): “Marketing là hoạt động kinh tế trong
đó hàng hóa đƣợc đƣa từ ngƣời sản xuất đến ngƣời tiêu dùng”.
Định nghĩa của Viện Marketing Anh quốc: “Marketing là quá trình tổ chức và
quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức
mua của ngƣời tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể đến việc sản
xuất và đƣa hàng hóa đó đến ngƣời tiêu dùng cuối cùng nhằm bảo đảm cho công ty thu
đƣợc lợi nhuận nhƣ dự kiến.”
Định nghĩa của Jonh H.Crighton (Australia): “Marketing là quá trình cung cấp
đúng sản phẩm, đúng kênh hay lƣợng hàng, đúng thời gian và đúng vị trí.”

Định nghĩa của J.C. Woer Ner (Đức): “Marketing là một hệ thống các phƣơng
pháp sử dụng đồng bộ tất cả sức mạnh của một đơn vị tổ chức nhằm đạt đƣợc các mục
tiêu đã dự định.”
Định nghĩa của A.Doxer: “Marketing bao gồm sự phân tích thƣờng xuyên nhu
cầu, xác định những biện pháp hay phƣơng pháp thỏa mãn các nhu cầu một cách tối
ƣu.”
Định nghĩa của Đại học George Town Hoa Kỳ: “Marketing bao gồm những hoạt
động kinh doanh liên quan trực tiếp đến việc xác định các thị trƣờng mục tiêu, chuẩn
bị, thông đạt và thỏa mãn các thị trƣờng đó.”
Định nghĩa của Học viện quản lý Malaysia: “Marketing là một nghệ thuật kết
hợp, vận dụng các nỗ lực thiết yếu nhằm khám phá, sáng tạo, thỏa mãn và gợi lên
những nhu cầu của khách hàng để tạo ra lợi nhuận.”

16
Định nghĩa của CIM (UK’s Chartered Institute of Marketing): “Marketing là quá
trình quản trị nhận biết, dự đoán và đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách có hiệu
quả và có lợi.”
Định nghĩa AMA (American Marketing Association, 1985): “Marketing là tiến
trình hoạch định và thực hiện sự sáng tạo, định giá, xúc tiến và phân phối những ý
tƣởng, hàng hóa và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi và thỏa mãn những mục tiêu của cá
nhân và tổ chức.”
Định nghĩa của Philip Kotler: “Marketing là một dạng hoạt động của con ngƣời
nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi.”
Ngoài ra còn hàng loạt các định nghĩa khác nữa. Sở dĩ có nhiều định nghĩa khác
nhau nhƣ vậy vì Marketing có nội rất phong phú và mỗi tác giả khi đƣa ra định nghĩa
của mình đều muốn nhấn mạnh ý này hay ý khác.
Qua các định nghĩa trên, chúng ta có thể xác định đƣợc phƣơng châm tƣ tƣởng
chính của Marketing là:
- Coi trọng khâu tiêu thụ: ƣu tiên dành cho nó vị trí cao nhất trong chiến lƣợc của
Công ty. Lý do thật đơn giản: Muốn tồn tại và phát triển Công ty phải bán đƣợc hàng.

- Chỉ bán cái thị trƣờng cần chứ không phải bán cái mình sẵn có. Hàng hóa có
phù hợp với nhu cầu, thị hiếu của khách hàng mới bán đƣợc nhiều, đƣợc nhanh, mới
không bị tồn đọng. Chân lý thật dễ hiểu: “Mồi câu phải phù hợp với khẩu vị của cá
chứ không phải với khẩu vị của ngƣời đi câu.”
- Muốn biết thị trƣờng và ngƣời tiêu cần gì thì phải nghiên cứu thị trƣờng cẩn
thận và phải có phản ứng linh hoạt.
- Marketing gắn liền với tổ chức và quản lý. Marketing đòi hỏi đƣa nhanh tiến bộ
khoa học vào sản xuất và kinh doanh.
1.1.2. Bản chất của Marketing.
Bản chất của hoạt động Marketing là một hệ thống các hoạt động kinh tế - tổng
thể các giải pháp của một công ty trong hoạt động kinh doanh nhằm đạt mục tiêu của
mình; là sự tác động tƣơng hỗ hai mặt của một quá trình thống nhất: Một mặt nghiên
cứu thận trọng, toàn diện nhu cầu, thị hiếu của ngƣời tiêu dùng, định hƣớng sản xuất
nhằm đáp ứng những nhu cầu đó. Mặt khác, tác động tích cực đến thị trƣờng, đến nhu
cầu hiện tại và tiềm tàng của ngƣời tiêu dùng.
1.1.3. Triết lý Marketing

17
1.1.3.1. Triết lý sản xuất (Production Concept)
Triết lý sản xuất chủ trƣơng rằng ngƣời tiêu thụ sẽ ƣa chuộng những sản phẩm có
sẵn để dùng và đƣợc phân phối rộng rãi với giá thấp. Vì vậy, việc quản trị Marketing
nên tập trung vào việc đẩy mạnh sản xuất cũng nhƣ phân phối sản phẩm.
Quan niệm về việc ngƣời tiêu dùng chú trọng trƣớc hết đến tính sẵn có và mức
giá thấp của sản phẩm thƣờng đƣợc giải thích chủ yếu bởi hai lý do. Thứ nhất, khi nhu
cầu về một sản phẩm vƣợt quá khả năng cung ứng, nhƣ thƣờng thấy ở các nƣớc đang
phát triển, ngƣời mua sẽ quan tâm nhiều đến việc có đƣợc sản phẩm để tiêu dùng hơn
là chú trọng đến những thuộc tính tinh tế của chất lƣợng sản phẩm. Do đó, các nhà sản
xuất sẽ tập trung vào việc gia tăng qui mô sản xuất với mong muốn tăng đƣợc khối
lƣợng bán và lợi nhuận. Thứ hai là khi giá thành sản phẩm cao và cần phải giảm
xuống, các Công ty tìm cách tăng sản lƣợng để đạt đƣợc hiệu quả kinh tế theo qui mô

và nhờ đó mà mở rộng thị trƣờng.
Tuy nhiên, triết lý này sẽ rất khó thực hiện nếu gặp phải các tình huống mà nhu
cầu không lớn hơn khả năng cung cấp; và giá cả thấp cũng nhƣ sự dễ dàng trong mua
sắm (do phân phối rộng rãi) không còn là những yếu tố chủ yếu mà ngƣời tiêu dùng
cần phải cân nhắc khi quyết định mua hàng.
1.1.3.2. Triết lý sản phẩm (Product Concept)
Những ngƣời ủng hộ triết lý này cho rằng ngƣời tiêu thụ ƣa thích những sản
phẩm có chất lƣợng tốt, kiểu dáng độc đáo, và do vậy quản trị Marketing cần tập trung
các nỗ lực của mình để có đƣợc những sản phẩm cải tiến liên tục.
Triết lý sản phẩm có thể dẫn đến sự thiển cận trong việc thực hành quản trị
Marketing, làm cho ban lãnh đạo chỉ chú trọng đến sản phẩm và cải tiến nó theo quan
điểm của mình mà không xem xét một cách đúng mức những nhu cầu và đòi hỏi của
khách hàng.
Thêm vào đó, trên thị trƣờng xuất hiện những đối thủ cạnh tranh phân phối rộng
rãi các loại đồng hồ giá rẻ. Nhƣ vậy, đáng lẽ công ty phải nhanh chóng thích nghi với
sự thay đổi nhu cầu và đáp ứng những mong đợi của thị trƣờng thì nó lại chỉ chú trọng
vào việc cải tiến sản phẩm theo những tiêu chuẩn mà thị trƣờng đã chối bỏ.
Ngoài ra triết lý này sẽ gặp phải khó khăn trong thực hiện khi nào nguy cơ của
sản phẩm thay thế tăng lên, vì vậy ngƣời tiêu dùng sẽ lựa chon sản phẩm thay thế có
công dụng và lợi ích mang lại tốt hơn thay vì lựa chọn sản phẩm có chất lƣợng tuyệt
hảo nhƣng hiệu năng sử dụng kém hơn.

18
1.1.3.3. Triết lý bán hàng (Selling Concept)
Những ngƣời theo triết lý bán hàng cho rằng ngƣời tiêu dùng sẽ không mua hết
các sản phẩm của công ty nếu công ty thiếu các nỗ lực bán hàng và khuyến mại mạnh
mẽ. Triết lý này đƣợc áp dụng mạnh mẽ nhất đối với những hàng hóa có nhu cầu thụ
động (unsought goods). Đó là những hàng hóa mà bình thƣờng thì ngƣời mua không
nghĩ đến việc mua nhƣ bảo hiểm, từ điển bách khoa toàn thƣ
Triết lý bán hàng đƣợc áp dụng cả trong các lĩnh vực phi lợi nhuận, nhƣ gây quĩ,

tuyển sinh vào các trƣờng đại học, Số đông các công ty thƣờng triển khai hoạt động
kinh doanh của mình theo triết lý bán hàng khi họ dƣ thừa năng lực sản xuất và muốn
khai thác hết năng lực đó. Mục đích của họ là bán đƣợc những gì đã làm ra, chứ không
phải làm ra những gì có thể bán đƣợc. Trong những nền kinh tế phát triển, năng lực
sản xuất đã đạt tới mức mà hầu hết các thị trƣờng là thị trƣờng của ngƣời mua (tức là
ngƣời mua giữ vai trò quyết định), thì ngƣời bán phải cạnh tranh với nhau để có đƣợc
khách hàng. Những khách hàng tiềm năng bị bao vây bởi các chƣơng trình quảng cáo,
truyền thông, các nhật báo, tạp chí Bất kỳ lúc nào, ở đâu cũng đang có ngƣời cố gắng
bán một thứ gì đó. Và kết quả là công chúng đồng nhất Marketing với việc bán hàng
và quảng cáo, mà thực ra bán hàng chỉ là một bộ phận, thậm chí không phải là bộ phận
quan trọng nhất của hoạt động Marketing.
1.1.3.4. Triết lý Marketing (Marketing Concept)
Đƣợc hình thành chủ yếu vào giữa những năm 1950, triết lý Marketing nhanh
chóng đƣợc chấp nhận và những tƣ tƣởng chủ đạo của nó đã trở thành một trong
những nền tảng của các triết lý kinh doanh hiện đại.
Triết lý Marketing dựa trên 4 trụ cột chính là thị trƣờng mục tiêu, xu hƣớng của
khách hàng, Marketing phối hợp và khả năng sinh lợi. Triết lý Marketing khẳng định
rằng, chìa khóa để đạt đƣợc các mục tiêu của tổ chức nằm ở việc xác định nhu cầu và
mong muốn của các thị trƣờng mục tiêu, đồng thời phân phối những sự thỏa mãn một
cách có kết quả và hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh.
1.1.3.5. Triết lý Marketing xã hội (Societal Marketing Concept)
Đây là một triết lý mới mẻ đƣợc hình thành vào những năm 1970 và gây đƣợc
nhiều sự chú ý, quan tâm của các tầng lớp xã hội. Triết lý Marketing xã hội chủ trƣơng
rằng nhiệm vụ của công ty là xác định nhu cầu, mong muốn cùng những mối quan tâm
của thị trƣờng mục tiêu và phân phối những thỏa mãn mong đợi một cách có kết quả
và hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh, theo cách cố gắng bảo toàn hoặc nâng cao
phúc lợi của ngƣời tiêu dùng và xã hội. Trƣớc đây các công ty đặt các quyết định

19
Marketing của họ căn bản dựa trên các tính toán về lợi nhuận trƣớc mắt của mình. Sau

đó họ bắt đầu nhận thức đƣợc tầm quan trọng lâu dài của việc làm thỏa mãn các mong
muốn của khách hàng và điều đó đã dẫn đến triết lý Marketing. Ngày nay họ bắt đầu
đặt yếu tố lợi ích xã hội vào việc ra quyết định kinh doanh của công ty.
Triết lý Marketing xã hội yêu cầu những ngƣời làm Marketing phải cân bằng ba
mục tiêu khi thiết kế các chính sách Marketing: thỏa mãn nhu cầu khách hàng, góp
phần đạt lợi nhuận của công ty và đảm bảo phúc lợi của xã hội. Nhờ vậy, hoạt động
Marketing sẽ đƣợc tiến triển tốt hơn với những lợi ích lâu dài hơn.
Việc lựa chọn một triết lý Marketing nào đó trong thực hành quản trị Marketing
tùy thuộc rất nhiều yếu tố: vị thế cạnh tranh của công ty, đặc điểm sản phẩm và dịch
vụ, nhu cầu thị trƣờng mục tiêu, khả năng đội ngũ Marketing của công ty v.v Điều
quan trọng là việc thực hiện triết lý Marketing đó phải đem lại sự thỏa mãn cao nhất
cho khách hàng, góp phần đạt đƣợc các mục tiêu của công ty và không làm thiệt hại
đến lợi ích của xã hội
1.1.4. Vai trò của Marketing trong hoạt động sản xuất kinh doanh
Ngày nay không một công ty nào bắt tay vào kinh doanh lại không muốn gắn
hoạt động kinh doanh của mình với thị trƣờng. Không còn thời các công ty hoạt động
sản xuất theo hệ thống chỉ tiêu pháp lệnh. Công ty nhận chỉ tiêu sản xuất, định mức
đầu vào và hiệu quả hoạt động đƣợc thể hiện qua mức hoàn thành kế hoạch chỉ tiêu.
Sản phẩm sản xuất ra đƣợc phân phối qua tem phiếu, do đó hoạt động của công ty
hoàn toàn tách khỏi thị trƣờng và hoạt động Marketing không hề tồn tại.
Trong cơ chế thị trƣờng, các công ty tự do cạnh tranh để đáp ứng nhu cầu của
khách hàng một cách tốt nhất. Kinh tế thị trƣờng càng phát triển thì mức độ cạnh tranh
càng cao. Cạnh tranh vừa là động lực thúc đẩy vừa là công cụ đào thải, chọn lựa khắc
khe của thị trƣờng đối với công ty. Vì vậy, muốn tồn tại và phát triển các công ty phải
định hƣớng theo thị trƣờng một cách năng động, linh hoạt. Khi khách hàng trở thành
ngƣời phán quyết cuối cùng đối với sự sống còn của công ty thì các công ty phải nhận
thức đƣợc vai trò của khách hàng. Lợi nhuận của công ty chỉ có đƣợc khi làm vừa
lòng, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và khi đó Marketing trở thành yếu tố then chốt
để đi đến thành công của công ty.
Công ty hoạt động kinh doanh không thể tách rời khỏi thị trƣờng, họ cũng không

hoạt động một cách đơn lẻ mà diễn ra trong mối quan hệ với thị trƣờng, với môi
trƣờng bên ngoài của công ty. Do vậy, bên cạnh các chức năng nhƣ: quản trị tài chính,
quản trị sản xuất, quản trị nhân sự thì một chức năng quan trọng và không thể thiếu

20
đƣợc để đảm bảo cho công ty tồn tại và phát triển đó là chức năng quản trị Marketing
– chức năng kết nối hoạt động kinh doanh của công ty với thị trƣờng, với khách hàng,
với môi trƣờng bên ngoài, lấy thị trƣờng, nhu cầu khách hàng làm cơ sở cho mọi quyết
định kinh doanh.
Hoạt động Marketing trong công ty đóng vai trò quyết định đến vị trí của công ty
trên thị trƣờng. Bắt đầu từ việc nghiên cứu thị trƣờng, lập danh mục hàng hóa đến việc
thực hiện sản xuất, phân phối và khi hàng hóa đƣợc bán hoạt động Marketing vẫn
đƣợc tiếp tục. Cho nên chức năng quản trị Marketing có liên quan chặt chẽ đến các
lĩnh vực quản trị khác trong công ty và nó có vai trò định hƣớng, kết hợp các chức
năng khác để không chỉ lôi kéo khách hàng mà còn tìm ra các công cụ có hiệu quả
nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng từ đó đem lại lợi nhuận cho công ty.
Nói chung chức năng của hoạt động Marketing trong công ty luôn định hƣớng
cho công ty biết rõ những nội dung cơ bản sau đây:
- Khách hàng của công ty là ai? Họ mua hàng ở đâu? Họ mua bao nhiêu? Họ
mua nhƣ thế nào? Vì sao họ mua?
- Họ cần mua loại hàng hóa nào? Loại hàng hóa đó có những đặc tính gì? Vì sao
họ cần đặc tính đó mà không phải đặc tính khác? Những đặc tính hiện thời của hàng
hóa có phù hợp với hàng hóa đó nữa không?
- Hàng hóa của công ty có những ƣu điểm và hạn chế gì? Có cần thay đổi không?
Cần thay đổi những đặc tính nào? Nếu không thay đổi thì sao? Nếu thay đổi thì sẽ nhƣ
thế nào?
- Giá cả hàng hóa của công ty nên quy định nhƣ thế nào, bao nhiêu? Tại sao lại
định mức giá nhƣ vậy mà không phải mức giá khác? Mức giá trƣớc đây còn thích hợp
không? Nên tăng hay giảm? Khi nào tăng, giảm? Tăng, giảm bao nhiêu, khi nào thì
thích hợp? Thay đổi với khách hàng nào, hàng hóa nào?

- Công ty có nên tự tổ chức lực lƣợng bán hàng hay dựa vào tổ chức trung gian
khác? Khi nào đƣa hàng hóa ra thị trƣờng? Đƣa khối lƣợng bao nhiêu?
- Làm thế nào để khách hàng biết, mua và ƣa thích hàng hóa của công ty? Tại sao
lại phải dùng cách thức này chứ không phải cách thức khác? Phƣơng tiện này chứ
không phải phƣơng tiện khác?
- Hàng hóa của công ty cần dịch vụ sau bán hàng hay không? Loại dịch vụ hay
hàng hóa nào mà công ty cung cấp nhiều nhất? Lý do tại sao?

21
Đó là những vấn đề mà ngoài chức năng Marketing ra không có chức nào có thể
trả lời một cách thấu đáo. Dựa vào những vấn đề cơ bản trên, công ty xây dựng cho
mình một chiến lƣợc Marketing phù hợp với thị trƣờng, đáp ứng một cách tốt nhất nhu
cầu của khách hàng.
Nói tóm lại, chức năng quản trị Marketing đóng vai trò rất quan trọng và là một
trong bốn chức năng không thể thiếu đối với các công ty nếu muốn tồn tại và phát triển
bền vững. Vì vậy Marketing cần phải đƣợc các công ty chú trọng đúng mức nhằm
mang lại hiệu quả cao nhất cho công ty.
1.2. LÝ THUYẾT VỀ MARKETING – MIX
1.2.1. Khái niệm về Marketing – Mix
“Marketing – Mix là tập hợp những công cụ Marketing mà công ty sử dụng để
đạt đƣợc các mục tiêu trong mục thị trƣờng đã chọn. Các công cụ Marketing đƣợc pha
trộn và kết hợp với nhau thành một thể thống nhất để ứng phó với những khác biệt và
thay đổi với nhau trên thị trƣờng. Có thể nói Marketing – Mix là một giải pháp có tính
tình thế của tổ chức.” (Quách Thị Bửu Châu và những ngƣời khác, 2010, tr. 22).

Các công cụ của Marketing – Mix

Marketing – Mix là một tập hợp gồm các công cụ là sản phẩm (Product), giá cả
(Price), phân phối (Place) và xúc tiến (Promotion) và thƣờng đƣợc gọi là 4P.

Phân phối
(Place)
Xúc tiến
(Promotion)
Sản phẩm
(Product)

Giá
(Price)

Marketing-Mix

22
1.2.2. Các quyết định trong hoạt động Marketing – Mix
1.2.2.1. Sản phẩm
Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đƣa vào thị trƣờng để đạt đƣợc sự chú ý, sự chấp
nhận, sử dụng hoặc tiêu thụ, có khả năng thỏa mãn đƣợc một ƣớc muốn hay một nhu
cầu.
Đây là thành phần cơ bản nhất trong Marketing – Mix. Đó có thể là những sản
phẩm hữu hình của công ty đƣa ra thị trƣờng, bao gồm chất lƣợng sản phẩm, hình
dáng thiết kế, đặc tính, bao bì và nhãn hiệu. Sản phẩm cũng bao gồm nhiều khía cạnh

vô hình nhƣ các hình thức dịch vụ giao hàng, sửa chữa, huấn luyện…
Đây là biến số quan trọng nhất của chiến lƣợc kinh doanh cũng nhƣ chiến lƣợc
Marketing – Mix. Thực hiện tốt chính sách góp phần tạo uy tín và khả năng cạnh tranh
nhằm thu hút khách hàng cho Công ty. Chiến lƣợc sản phẩm đƣợc thực hiện thông qua
các quyết định sau:
- Quyết định về nhãn hiệu.
- Quyết định về bao bì và sự đóng gói
- Quyết định về chủng loại và danh mục hàng hóa.
- Quyết định về chất lƣợng sản phẩm.
- Quyết định về dich vụ khách hàng.
a) Quyết định về nhãn hiệu:
Khi hoạch định chiến lƣợc Marketing cho từng loại sản phẩm, Công ty phải
quyết định hàng loạt vấn đề có liên quan đến nhãn hiệu sản phẩm.
Nhãn hiệu là tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tƣợng, hình vẽ hay sự phối hợp của
chúng, có công dụng để xác nhận hàng hóa hay dịch vụ của một ngƣời bán hay một
nhóm ngƣời bán và phân biệt chúng với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh
tranh. (Philip Kotler, 2007, tr.213).
Việc lựa chọn nhãn hiệu cho sản phẩm cũng là một yếu tố chủ chốt trong việc
xác định sản phẩm. Vai trò của nhãn hiệu là ghi dấu những những hàng hóa hay dịch
vụ qua hình ảnh, qua từ ngữ hay đƣợc thiết kế một cách tổng hợp cả hình ảnh và từ
ngữ, nhãn hiệu với các chức năng là: thực tiễn, bảo đảm, cá thể hóa, tạo sự thích thú,
chức năng chuyên biệt hay để phân biệt.

23
Nhà sản xuất khi thiết kế nhãn hiệu cho sản phẩm của mình có thể chọn một
trong bốn chiến lƣợc sau:
Lựa chọn một nhãn hiệu duy nhất cho tất cả các sản phẩm: thực hiện chiến lƣợc
này có tác dụng bảo đảm sự nổi tiếng nhanh chóng của sản phẩm nhƣng lại có nguy cơ
trong trƣờng hợp thất bại, sẽ làm hại đến tất cả các sản phẩm.
Phân biệt hóa các nhãn hiệu cho từng dòng sản phẩm: khi một công ty sản xuất ra

những dòng sản phẩm hoàn toàn khác nhau thì không nên sử dụng một nhãn hiệu
chung nhằm tạo sự lựa chọn dễ dàng cho ngƣời mua hàng.
Phân biệt hóa các nhãn hiệu cho tất cả các sản phẩm: thực hiện chiến lƣợc này
cho phép sản phẩm thâm nhập vào những phân khúc thị trƣờng mạnh hơn, nhƣng khi
đƣa sản phẩm vào thị trƣờng cần phải tăng thêm chi phí quảng cáo.
Kết hợp thƣơng hiệu của công ty với tên riêng của từng sản phẩm nhƣ trƣờng
hợp Nestea, Nestcafé, Yomost…
Những quyết định về nhãn hiệu là những quyết định quan trọng trong chiến lƣợc
sản phẩm bởi vì nhãn hiệu đƣợc coi nhƣ là tài sản lâu bền quan trọng trong chiến lƣợc
sản phẩm. Nhãn hiệu là một trong các cơ sở để hình thành nên thƣơng hiệu của Công
ty. Nhãn hiệu, thƣơng hiệu là những tài sản vô hình của Công ty vì nhờ nhãn hiệu và
thƣơng hiệu nổi tiếng mà công ty có thể bán đƣợc nhiều hơn, giá cả cao hơn và do đó
sẽ mang lại lợi nhuận nhiều hơn.
b) Quyết định về chủng loại và danh mục hàng hóa.
Quyết định về chủng loại hàng hóa
“Chủng loại hàng hóa là một nhóm hàng hóa có liên quan chặt chẽ đến nhau do
giống nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng những nhóm khách hàng, hay
thông qua những kiểu tổ chức thƣơng mại, hay trong khuôn khổ một dãy giá cả.”
(Philip Kotler, 2007, tr.225).
Thƣờng thì mỗi công ty có cách thức lựa chọn chủng loại sản phẩm hàng hóa
khác nhau. Lựa chọn nhƣ thế nào là phụ thuộc vào mục đích của công ty theo đuổi.
Công ty theo đuổi cung cấp một chủng loại sản phẩm đầy đủ hay phấn đấu để
chiếm lĩnh một phần lớn thị trƣờng hoặc mở rộng thị trƣờng thì thƣờng có chủng loại
sản phẩm rộng. Để làm đƣợc nhƣ vậy, công ty phải đặt ra vấn đề là mở rộng và duy trì
bề rộng của chủng loại sản phẩm bằng cách nào? Giải quyết vấn đề này công ty có hai
hƣớng lựa chọn: