” Phát triển kênh phân phối sản phẩm dầu của công ty cổ phần XNK CN Việt Thái trên thị trường Hà Nội
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (442.66 KB, 74 trang )
Khóa Luận Tốt Nghiệp
Khoa Marketing
TĨM LƯỢC
Trong hoạt động sản xuất kinh doanh, để đem lại lợi nhuận và tăng trưởng về
quy mơ cho doanh nghiệp rất cần có sự quản lí một cách chặt chẽ và khoa học. Với cơng
ty cổ phần XNK CN Việt Thái thì việc quản trị kênh phân phối một cách có hiệu quả
góp phần quan trọng vào hoạt động của cơng ty và có ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu quả
kinh doanh của công ty. Qua thời gian tìm hiểu thực tế về cơng tác quản trị kênh phân
phối ở công ty, em đã thấy được những điể m mạnh và điểm yếu trong công tác quản tri
kênh phân phối sản phẩm dầu máy của cơng ty trên thi trường Hà Nội để từ đó đưa ra
những nhận định và đề xuất của mình trong bài luận văn với đề tài” Phát triển kênh
phân phối sản phẩm dầu của công ty cổ phần XNK CN Việt Thái trên thị trường Hà Nội”.
Trong bài luận văn của mình em đã đề cập đến:
1. Tổng quan nghiên cứu đề tài: Ở phần này, em đưa ra tính cấp thiết của việc
nghiên cứu về quản trị kênh phân phối sản phẩm dầu máy của công ty cổ phần XNK CN
Việt Thái trên thị trường Hà Nội, từ đó xác lập và tuyên bố đề tài, đưa ra các mục tiêu
nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu của đề tài.
2. Mơt số vấn đề lí ln cơ bản về quản trị kênh phân phối của công ty sản
xuất kinh doanh: Phần này em đã đưa ra một số khái niệm cơ bản, lí thuyết cơ bản về
quản trị kênh phân phối, tình hình khách thể các cơng trình nghiên cứu năm trước đã
làm được gì, chưa làm được gì và phân định nội dung nghiên cứu đề tài.
3. Phương pháp nghiên cứu và các kết quả phân tích thực trạng quản trị kênh
phân phối sản phẩm dầu máy của công ty cổ phần XNK CN Việt Thái trên thị
trường Hà Nội: Đưa ra một số phương pháp nghiên cứu. Tiếp đó là đánh giá tổng quan
tình hình và nhân tố ảnh hưởng tới quản trị kênh phân phối của công ty, các kết quả điều
tra trắc nghiệm và cuối cùng là những phân tích đánh giá về kết quả trên.
4. Các kết luận và đề xuất nhằm hoàn thiện quản trị kênh phân phối sản phẩm
dầu máy của công ty cổ phần XNK CN Việt Thái trên thị trường Hà Nội: Phần
này em đưa ra những thành công, hạn chế và các nguyên nhân tồn tại của các hạn chế
đó. Đưa ra những dự báo triển vọng từ đó có những đề xuất và kiến nghị đề hồn thiện
quản tri kênh phân phối sản phẩm dầu máy của công ty trên thị trường .
SV: Nguyễn Văn Mạnh
1
Lớp: K43C5
Khóa Luận Tốt Nghiệp
Khoa Marketing
LỜI CẢM ƠN
Trong q trình thực tập và viết luận văn của mình em đã nhận được những sự giúp đỡ,
chỉ bảo nhiệt tình của các thầy cô giáo trong khoa Marketing đặc biệt là sự giúp đỡ tận
tình của thầy giáo PGS TS. Nguyễn Tiến Dũng cùng với ban lãnh đạo, các anh chị, cô
chú tại phịng bán hàng trong cơng ty Cổ Phần XNK CN Việt Thái.
Qua đây, em xin chân thành cảm ơn sự ủng hộ của nhà trường, các thầy cô trong khoa
Marketing đã giúp đỡ, chỉ bảo cho em trong suốt quá trình học tập tại trường Đại học
Thương Mại. Đặc biệt em xin gửi lời cảm ơn sự giúp đỡ và hướng dẫn nhiệt tình của
thầy giáo PGS TS. Nguyễn Tiến Dũng
Ngoài ra em cũng xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ nhiệt tình của ban lãnh đạo, các
anh chị, các cán bộ công ty Cổ Phần XNK CN Việt Thái đã giúp em hồn thành đề tài
của mình.
SV: Nguyễn Văn Mạnh
2
Lớp: K43C5
Khóa Luận Tốt Nghiệp
Khoa Marketing
MỤC LỤC
2.2.2.2 Các loại trung gian phân phối của công ty kinh doanh. ...................................................10
● Xác định hệ thống kênh phân phối: .........................................................................................12
Khi xác lập hệ thống kênh phân phối sản phẩm thì người sản xuất phải biết đấu tranh giữa
những cái là lý tưởng, những cái khả thi và những cái sẵn có, phải dựa trên cơ sở phân tích
những đặc điểm cơ bản của mơi trường kinh doanh của doanh nghiệp, đặc tính khách hàng, đặc
điểm sản phẩm.Việc hoạch định một kênh có hiệu quả bắt đầu bằng việc định rõ công ty cần
vươn tới thị trường trọng điểm nào, với mục tiêu nào. ................................................................12
2.3.3. Tuyển chọn các thành viên của kênh phân phối. ..............................................................14
3.1.1.1 Giới thiệu khái quát về công ty.........................................................................................17
3.2.1. Môi trường vi mơ.................................................................................................................20
3.4.5. Thực trang kích thích thành viên và tổ chức dịng trọng yếu của kênh phân phối của cơng
ty.....................................................................................................................................................33
3.4.6. Thực trạng đánh giá các thành viên kênh............................................................................34
SV: Nguyễn Văn Mạnh
3
Lớp: K43C5
Khóa Luận Tốt Nghiệp
Khoa Marketing
DANH MỤC SƠ ĐỒ BẢNG BIỂU
2.2.2.2 Các loại trung gian phân phối của công ty kinh doanh. ...................................................10
● Xác định hệ thống kênh phân phối: .........................................................................................12
Khi xác lập hệ thống kênh phân phối sản phẩm thì người sản xuất phải biết đấu tranh giữa
những cái là lý tưởng, những cái khả thi và những cái sẵn có, phải dựa trên cơ sở phân tích
những đặc điểm cơ bản của môi trường kinh doanh của doanh nghiệp, đặc tính khách hàng, đặc
điểm sản phẩm.Việc hoạch định một kênh có hiệu quả bắt đầu bằng việc định rõ công ty cần
vươn tới thị trường trọng điểm nào, với mục tiêu nào. ................................................................12
2.3.3. Tuyển chọn các thành viên của kênh phân phối. ..............................................................14
3.1.1.1 Giới thiệu khái quát về công ty.........................................................................................17
3.2.1. Mơi trường vi mơ.................................................................................................................20
3.4.5. Thực trang kích thích thành viên và tổ chức dòng trọng yếu của kênh phân phối của công
ty.....................................................................................................................................................33
3.4.6. Thực trạng đánh giá các thành viên kênh............................................................................34
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
TNHH
Trách Nhiệm Hữu Hạn
CN CP XNK
Công Nghiệp Cổ Phần Xuất Nhập Khẩu
SV: Nguyễn Văn Mạnh
4
Lớp: K43C5
Khóa Luận Tốt Nghiệp
Khoa Marketing
PTT
Petrolimex Total Thailand
GS. TS
Giáo Sư Tiến Sỹ
GS. PTS
Giáo Sư Phó Tiến Sỹ
NXB
Nhà Xuất Bản
SV: Nguyễn Văn Mạnh
5
Lớp: K43C5
Khóa Luận Tốt Nghiệp
Khoa Marketing
CHƯƠNG I
TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI NHẰM
PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ
PHẦN XUẤT NHẬP KHẨU CƠNG NGHIỆP VIỆT THÁI
1.1. Tính cấp thiết của để tài nghiên cứu
Làm sao để đưa sản phẩm ra thị trường tới tay người tiêu dung một cách nhanh
nhất và hiểu quả nhất? Đó là mục tiêu của cơng ty kinh doanh nói chung và các cơng ty
phần phối nói riêng. Để đạt được mục tiêu đó, doanh nghiệp cần phải có kênh phân phối
vững mạnh. Kênh phân phối vững mạnh là một phần quan trọng trong những nỗ lực tiếp
cận thị trường của doanh nghiệp. Đưa sản phẩm/ dịch vụ đến tay người tiêu dung một
cách nhanh nhấ, kịp thời tiết kiệm chi phí và đạt được mục tiêu của doanh nghiệp là
nhiệm vụ của kênh phân phối. Hơn nữa, nếu doanh nghiệp tổ chức kênh phân phối hiệu
quả sẽ làm tăng doanh số bán, tăng khả năng cạnh tranh so với các đối thủ khác trên thị
trường. Chính vì vậy, việc xây dựng kênh phân phối hợp lý đang trở thành một trong
những quyết định chiến lược của công ty.
Ngành phân phối, bán lẻ ở Việt Nam hiện nay có những bước chuyển biến mạnh
về quy mơ cũng như trình độ kinh doanh, đặc biệt là trong quá trình hội nhập kinh tế
quốc tế. Các doanh nghiệp phân phối tại Việt Nam đang phát triển nhanh về số lượng
trong vịng 10 năm qua, và họ đã khơng ngứng nỗ lực mở rộng hệ thống kênh phân
phối. Nhưng bên cạnh đó, doanh nghiệp phân phối Việt Nam cịn gặp khơng ít khó khăn
do cịn non yếu về trình độ, chun môn và các doanh nghiệp Việt Nam chủ yếu là có
quy mơ nhỏ và vừa. Thêm vào đó, các doanh nghiệp này còn vấp phải sự cạnh tranh gay
gắt của những tập đồn phân phối nước ngồi. Vì vậy, cần có nhứng quan tâm, quy
hoạch tổng thể cho ngành phân phối.
Qua điều tra và nghiên cứu tại công ty cổ phần đầu tư và xuất nhập khẩu Việt
Thái còn một số vấn đề còn tồn đọng như sau:
Mạng lưới phân phối của cơng ty cịn eo hẹp, một số thành viên kênh hoạt động
chưa hiệu quả. Hơn nữa công ty còn gặp phải sự cạnh tranh gây gắt của các công ty
phân phối sản phẩm dầu máy khác và những biến động không ngừng của yếu tố môi
trường kinh doanh. Trước tình hình này, hệ thống kênh phân phối mà hoạt động kém
hiệu quả có ảnh hưởng rất lớn tớ hiệu quả kinh doanh của công ty.
SV: Nguyễn Văn Mạnh
1
Lớp: K43C5
Khóa Luận Tốt Nghiệp
Khoa Marketing
Sản phẩm dầu PTT là sản phẩm phân phối của công ty, được phần lớn các đại lý
cấp 1 và cấp 2 trên địa bàn Hà Nội biết đến, và mới được phân phối tại các tỉnh miền
bắc. Do đó, sản phẩm vẫn chưa tiếp cận được đông đảo người tiêu dùng ở các tỉnh ở
miền bắc. Trong những khó khăn và tồn tại thì việc làm thế nào để đưa sản phẩm của
công ty phân phối tới các đại lý trên toàn quốc là vẫn đề quan trọng nhất. Vấn đề xây
dựng một hệ thống phân phối hiệu quả là vấn đề cấp thiết đối với công ty. Làm thế nào
để hệ thống kênh phân phối của công ty phát triển phù hợp với thị trường và biết động
của mơi trường kinh doanh? Để có hệ thống kênh phân phối hiệu quả, công ty cần có
chiến lược đẩy mạnh, phát triển hơn nữa kênh phân phối sản phẩm thiết bị nhà bếp
nhằm thu được lợi nhuận cao và đạt được mục tiêu đặt ra của cơng ty. Qua đó thúc đẩy
việc phân phối những sản phẩm mới cho cơng ty.
Chính những lý lo này mà vấn đề phát triển kênh phân phối được em lựa chọn
trong đề tài của luận văn tốt nghiệp này.
Hi vọng kết quả thu được sau khi thực hiện đề tài sẽ góp phần làm tăng doanh số
và cung cấp những thơng tin bổ ích giúp cho kế hoạch phân phối sản phẩm của công ty
trong tời gian tới.
1.2. Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài
Các vấn đề cần giải quyết trong luận văn như sau:
- Thu thập dự liệu về kênh phân phối của công ty kinh doanh (Cơng ty thương mại) nói
chung và của cơng ty cổ phần xuất nhập khẩu Việt Thái nói riêng.
- Phân tích và xử lý các dữ liệu đã thu thập được, từ đó đánh giá thực trạng, tìm ra ưu
nhược điểm, nguyên nhân của tồn tại trong việc phát triển kênh phân phối sản phẩm
thiết bị nhà bếp của công ty cổ phần xuất nhập khẩu Việt Thái.
- Từ những phân tích, đánh giá đưa ra đề xuất nhằm phát triển kênh phân phối, đẩy
mạnh hoạt động kinh doanh, gia tăng lợi nhuận và vị thế của công ty trên thị trường.
Trong q trình thực tập tại cơng ty, em đã phát hiện ra số tồn tại cần giải quyết đối với
sản phẩm là thiết bị nhà bếp nhập khẩu. Và vấn đề về kênh phân phối là vấn đề cần quan
tâm nhất. Vì em đã lựa chọn để tài “ Phát triển kênh phân phối sản phẩm dầu PTT
nhập khẩu của công ty cổ phần xuất nhập khẩu công nghiệp Việt Thái trên thị
trường Hà Nội”
SV: Nguyễn Văn Mạnh
2
Lớp: K43C5
Khóa Luận Tốt Nghiệp
Khoa Marketing
1.3. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những cơng trình năm trước.
Đối với đề tài phát triển kênh phân phối tại công ty, xét trên khía cạnh luận văn của
nhà trường đã có khá nhiều cơng trình nghiên cứu như:
“ Phát triển kênh phân phối cho sản phẩm điều hịa khơng khí trên địa bàn Hà Nội của
Công ty TNHH máy công nghệ vật liệu” của sinh viên Lê Hoàng Trung lớp K42C6,
GVHD PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng
“ Phát triển kênh phân phối sản phẩm dệt may của Công ty TNHH sản xuất và thương
mại Tân Bắc Đô trên thị trường Hà Nội” của sinh viên Đặng Thị Nhung lớp K42C6,
GVHD PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng
“ Phát triển kênh phân phối tại công ty cổ phần bánh mức kẹo Tràng An” của sinh
viên Trần Thanh Hằng lớp K43C3.
Và rất nhiều cơng trình nghiên cứu khác về quản trị kênh phân phối với rất nhiều
nhóm sản phẩm khác nhau. Tình hình chung của những cơng trình nghiên cứu năm
trước:
Nhìn chung những cơng trình năm trước đều vận dụng lý thuyết và các kiến thức
của môn học quản trị marketing, logistics và marketing thương mại. Đều có sự thống
nhất cao về các khái niệm trong quản trị kênh phân phối, các nội dung cơ bản về quản
trị kênh phân phối. Phần thực tế đều đưa ra được các ưu điểm, hạn chế và các nguyên
nhân tồn tại trong quản trị kênh phân phối của công ty. Qua các phương pháp thu thập
dữ liệu thứ cấp và sơ cấp, đưa ra được dự báo triển vọng về phát triển kênh phân phối
của cơng ty từ đó có các đề xuất, kiến nghị cụ thể nhằm hồn thiện cơng tác quản trị
kênh phân phối của công ty.
1.4. Các mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu chia làm 3 mảng cụ thể:
- Hệ thống hóa cơ sơ lý luận về kênh phân phối và phát triển kênh phân phối của cơng ty
kinh doanh.
- Nghiên cứu, phân tích và đánh giá thực trang phát triển kênh phân phối sản phẩm thiết
bị nhà bếp của công ty cổ phần đầu tư và xuất nhập khẩu Mỹ Sơn.
- Nghiên cứu xu hướng phát triển thị trường, mục tiêu chiến lược phát triển của cơng ty.
Từ đó đưa ra giải pháp giúp phát triển kênh phân phối sản phẩm dầu PTT nhập khẩu tại
công ty cổ phần xuất nhập khẩu công nghiệp Việt Thái.
SV: Nguyễn Văn Mạnh
3
Lớp: K43C5
Khóa Luận Tốt Nghiệp
Khoa Marketing
1.5. Phạm vi nghiên cứu
- Nội dung: Nghiên cứu về kênh phân phối sản phẩm dầu PTT nhập khẩu của
công ty cổ phần xuất nhập khẩu cơng nghiệp Việt Thái dưới góc độ tiếp cận mơn học
Quản trị Marketing và Marketing Thương Mại.
- Không gian: Địa bàn Hà Nội
- Thời gian: Đề tài nghiên cứu số liệu của công ty trong năm 2009 – 2011 và đề
xuất giải pháp cho đến năm 2015.
- Sản phẩm: Dầu PTT.
1.6. Phương pháp nghiên cứu các vấn đề
1.6.1 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
- Các dữ liệu sơ cấp được thu thập từ phiếu điều tra khảo sát và phiếu phỏng vấn .
- Mẫu nghiên cứu
Điều tra: lấy mẫu đánh giá (lấy mẫu có mục đích) theo cách lấy mẫu này, những
đối tượng có liên quan đến sản phẩm dầu máy, hiểu biết về thị trường và hệ thống phân
phối sản phẩm được chọn để phỏng vấn điều tra.
Bảng câu hỏi phỏng vấn được sử dụng ở phụ lục 3 và mẫu điều tra được sử dụng
ở phụ lục 3
-
Thực hiện phỏng vấn
+ Số phiếu phỏng vấn: 2 phiếu
+ Đối tượng phỏng vấn: Trưởng phòng kinh doanh và giám sát khu vực tỉnh
+ Thời gian phỏng vấn: 15h30’ ngày 21/03/2011 và 9h30’ ngày 10/04/2011
+ Mục tiêu phỏng vấn: Thu thập thông tin về vấn đề phát triển kênh phân phối
của công ty và các sản phẩm của công ty đặc biệt là sản phẩm dầu PTT, những tồn tại
trong sự phát triển hệ thống kênh phân phối.
+ Cách thức phỏng vấn: Phỏng vấn trực tiếp tại công ty cổ phần xuất nhập khẩu
công nghiệp Việt Thái
-
Thực hiện điều tra trắc nghiệm.
+ Số phiều điều tra: 20 phiếu
+ Đối tượng điều tra: Các đại lý của công ty
+ Thời gian điều tra từ 21/03/2011 đến ngày 27/03/2011 nhận phiếu điều tra
SV: Nguyễn Văn Mạnh
4
Lớp: K43C5
Khóa Luận Tốt Nghiệp
Khoa Marketing
+ Mục tiêu điều tra: Thu thập thông tin về thị trường sản phẩm dầu PTT cho xe
máy và ô tô …và thông tin về quản lý và thúc đẩy thành viên kênh của công ty tại khu
vực Miền Bắc. Thăm dị, tìm hiểu mức độ thỏa mãn và nhứng ý kiến đánh giá của nhà
phân phối và đại lý về hoạt động và chính sách phân phối công ty cổ phần xuất nhập
khẩu Việt Thái.
+ Phương pháp xử lý dữ liệu: sử dụng phần mềm Excel (phụ lục 2)
1.6.2 Phương pháp thu thập dữ liệu
- Nguồn cung cấp dữ thứ cấp từ hai nguồn: bên trong và bên ngồi doanh nghiệp
Nguồn bên trong cơng ty được cung cấp bởi các phịng ban trong cơng ty như
phịng kế tốn, phịng kinh doanh được phản ánh thơng qua các tài liệu như bảng kết quả
hoạt động kinh doanh, danh sách trung gian phân phối, doanh số bán hàng của các trung
gian phân phối….
Nguồn bên ngồi cơng ty được thu thập từ các bài viết trên các báo điện tử như:
,
- Để thu thập thông tin về lĩnh vực kinh doanh, cơ cấu tổ chức, nhân sự của công
ty, em đã sử dụng phiếu điều tra trắc nghiệm (theo mẫu của khoa) gửi tới bán giám đốc
và một số nhân viên trong công ty trong thời gian thực tập từ 21/3/2011 đến 09/04/2011
- Tìm hiểu kết quả kinh doanh của công ty trong ba năm 2009- 2011 từ báo cáo
kết quả kinh doanh của ba năm đó, được cung cấp bởi phịng kế tốn. Các dữ liệu về số
lượng, hoạt động của các thành viên kênh thu được từ bộ phận marketing.
-
Ngồi
ra
em
đã
sử
dụng
cơng
cụ
tìm
kiếm
trên
internet
() để tìm kiếm thêm thơng tin.
- Các dữ liệu về kết quả hoạt động kinh doanh, số lượng, hoạt động của các thành viên
được tập hợp, so sánh, và đối chiếu với nhau
1.7 . Kết cấu luận văn tốt nghiệp
Đề tài luận văn: “ Phát triển kênh phân phối sản phẩm dầu PTT của công ty CP
Xuất nhập khẩu công nghiệp Việt Thái trên địa bàn Hà Nội” ngoài lời cảm ơn,
danh mục tài liệu tham khảo, viết tắt, mục lục, kết cấu bao gồm 4 chương như sau:
SV: Nguyễn Văn Mạnh
5
Lớp: K43C5
Khóa Luận Tốt Nghiệp
Khoa Marketing
Chương 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI
NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ
PHẦN XUẤT NHẬP KHẨU CÔNG NGHIỆP VIỆT THÁI
Chương 2: MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN
PHẨM Ở CÁC CÔNG TY SẢN XUẤT KINH DOANH
Chương 3: CÁC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ THỰC
TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY XNK CN
VIỆT THÁI.
Chương 4: CÁC KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT NHẰM PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN
PHỐI SẢN PHẨM DẦU MÁY CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ XNK CN VIỆT
THÁI TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN BẮC
CHƯƠNG 2:
MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM
Ở CÁC CÔNG TY SẢN XUẤT KINH DOANH
2.1. Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản.
2.1.1. Các khái niệm kênh phân phối.
SV: Nguyễn Văn Mạnh
6
Lớp: K43C5
Khóa Luận Tốt Nghiệp
Khoa Marketing
- Phân phối: Là những quyết định và triển khai hệ thống tổ chức và công nghệ
nhằm đưa hàng hóa đến thị trường mục tiêu, thỏa mãn nhu cầu khách hàng với chi phí
thấp nhất.
- Kênh phân phối: Có rất nhiều khái niệm về kênh phân phối.
+ Theo GS.TS Trần Minh Đạo (Marketing - NXB Thống kê - 2006 ) thì kênh
phân phối được định nghĩa là “ Tập hợp các doanh nghiệp và các nhân độc lập và phụ
thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu
dùng”.
+ Theo TS Trương Đình Chiến ( Quản trị marketing - NXB Thống kê - 2000),
kênh phân phối là “ Tập hợp các tổ chức mà qua đó người bán hàng thực hiện bán sản
phẩm cho người sử dụng hoặc người tiêu dùng cuối cùng. Nói cách khác, kênh phân
phối là một nhóm hay tổ chức và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào
quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Các kênh phân
phối tao nên dòng chảy hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất hoặc nhập khẩu qua hoặc
không qua các trung gian thương mại để tới người sử dụng cuối cùng (cá nhân và tổ
chức)”
+ Theo Stern và EL- Ansary ( Quản trị Marketing – Philip Kotler – NXB Thống
kê - 2011) “Các kênh phân phối có thể được xem như những tập hợp các tổ hợp các tổ
chức phụ thuộc lẫn nhau liên quan đến quá trình tạo ra sản phẩm hay dịch vụ hiện có để
sử dụng hay tiêu dùng”.
2.1.2. Chức năng của kênh phân phối
Kênh phân phối là con đường mà hàng hóa được lưu thơng từ các nhà sản xuất
đến người tiêu dùng. Nhờ nó mà khắc phục được những ngăn cách dài về thời gian, địa
điểm, quyền sở hữu giữa hàng hóa và dịch vụ với những người muốn sử dụng chúng.
Các thành viên của kênh phân phối làm làm một số chức năng rất quan trọng.
- Chức năng nghiên cứu – thu thập thông tin cần thiết để lập kế hoạch và tạo
thuận lợi cho việc trao đổi.
- Chức năng kích thích tiêu thụ - soạn thảo và truyền bá những thơng tin về hàng
hóa.
SV: Nguyễn Văn Mạnh
7
Lớp: K43C5
Khóa Luận Tốt Nghiệp
Khoa Marketing
- Chức năng thiết lập các mối liên hệ - làm cho hàng hóa đáp ứng được những
yêu cầu của người mua. Việc này liên quan đến các dạnh hoạt động như sản xuất, phân
loại lắp ráp và đóng gói.
- Chức năng thương lượng – những việc thỏa thuận với nhau về giá cả và những
điều kiện khác để thực hiện bước tiếp theo là chuyển giao quyền sở hưữ hay quyền sử
dụng.
- Chức năng tổ chức lưu thơng hàng hóa – việc vận chuyện và bảo quản, dự trữ
hàng hóa.
- Chức năng đảm bảo kinh phí – tìm kiếm và sự dụng nguồn vốn để bù đắp các
chi phí hoạt động của kênh.
- Chức năng chấp nhận rủi ro – gánh chịu trách nhiệm về hoạt động của kênh.
2.2. Một số lý thuyết về phát triển kênh phân phối.
2.2.1. Cách tiếp cận vấn đề phát triển kênh phân phối.
Những hoạt động hay quyết định đưa ra để cải tiến, biến đổi hay điểu chỉnh kênh
hiện tại hoặc có thể là thiết kế, xây dựng một kênh phân phối hoàn toàn mới nhằm tạo ra
kênh phân phối phù hợp với những thay đổi của người tiêu dùng, của thị trường và mơi
trường để từ đó thực hiện được các mục tiêu mà doanh nghiệp đặc ra.
Ngoài ra, việc phát triển kênh phân phối còn được khái quát là việc biến đổi
kênh phân phối của công ty cho phù hợp và thích ứng với các điều kiện mới do có sự
thay đổi của nguồn lực của cơng ty và khách hàng hoặc của môi trường, thị trường bên
ngồi của cơng ty.
2.2.2. Các trung gian và các kiểu kênh phân phối của công ty kinh doanh
2.2.2.1 Các loại kênh phân phối của công ty kinh doanh.
Một số dạng kênh phân phối mà các công ty kinh doanh sản xuất thường áp
dụng thông qua cấp trung gian của kênh:
- Kênh khơng cấp( cịn gọi là kênh marketing trực tiếp) gồm người sản xuất bán hàng
trực tiếp cho khách hàng cuối cùng.
Ưu điểm của loại kênh trực tiếp này là đẩy nhanh tốc đô lưu thông, đảm bảo
sự giao tiếp chặt chẽ của công ty sản xuất trong phân phối.
Tuy nhiên loại kênh này có nhiều hạn chế như hạn chế về chun mơn hóa
sản xuất, địi hỏi về đầu tư và tổ chức quản lí.
SV: Nguyễn Văn Mạnh
8
Lớp: K43C5
Khóa Luận Tốt Nghiệp
Khoa Marketing
- Kênh một cấp có một người trung gian, như một người bán lẻ.
Trên thị trường người tiêu dùng thì người trung gian sẽ là người bán lẻ, cịn
trên thị trường hàng cơng nghiệp thì người trung gian thường là người bán bn, đại
lí hay mơi giới.
Ưu điểm của loại kênh này là vẫn phát huy được lợi thế của loại kênh trực
tiếp mặt khác giải phóng cho nhà sản xuất chức năng lưu thơng để chun mơn hóa
và phát triển năng lực sản xuất.
Hạn chế là nhà sản xuất không thể chuyển giao tất cả những chức năng trung
gian tiếp thi cho nhà bán lẻ mà vẫn phải đảm bảo một số chức năng như tồn trữ hàng
hóa và dịch vụ kho bãi.
- Kênh hai cấp bao gồm hai trung gian. Trên thị trường người tiêu dùng thì
người trung gian thường là người bán lẻ và bán sỉ cịn trên thị trường hàng cơng
nghiệp thì có thể là người phân phối hay đại lí cơng nghiệp. Hầu hết các sản phẩm
tiêu dùng đều phân phối theo phương thức này.
Ưu điểm của loại kênh này là nhà sản xuất có thể chuyển giao tất cả các chức
năng phân phối để tập trung vào sản xuất.
Tuy nhiên điểm bất lợi là nhà sản xuất có thể bị mất tồn bộ quyền kiểm sốt
trong q trình bán sản phẩm đồng thời khơng thể kiểm sốt được giá bán cuối cùng
của sản phẩm khi chúng đến tay người tiêu dùng.
- Kênh ba cấp bao gồm ba trung gian,các trung gian này đảm nhiệm tất cả các
chức năng trong phân phối.
Ưu điểm của loại kênh này là tính tổ chức rất cao, chặt chẽ, sự chun mơn
hóa rất cao.
Hạn chế của loại kênh này là kéo dài sự bất hợp lí trong lưu thơng làm phân
đoạn và phân nhánh luồng hàng của kênh, làm tăng chi phí tổng cộng của nhà phân
phối.
SV: Nguyễn Văn Mạnh
9
Lớp: K43C5
Khóa Luận Tốt Nghiệp
Khoa Marketing
Người bán
lẻ
Khách
Nhà
sản
hàng
Người bán
sỉ
xuất
Người bán
sỉ
Người bán
sỉ nhỏ
Người
bán lẻ
Sơ đồ 2.1: Các kênh phân phối hàng tiêu dùng.
Cũng có cả những kênh nhiều cấp hơn. Theo quan điểm của người sản xuất thì
vấn đề thu thập thơng tin về những người sử dụng cuối cùng và thực hiện việc kiểm
sốt sẽ khó khăn hơn khi số cấp của kênh tăng lên.
2.2.2.2 Các loại trung gian phân phối của công ty kinh doanh.
- Bán buôn bao gồm mọi hoạt động bán hàng hóa hay dịch vụ cho những người
mà chúng để sử dụng cho nghề nghiệp.
Đặc điểm: Quy mô lớn, phương tiện kinh doanh hiện đại, khả năng chi phối, tác
động đến thị trường lớn, kém năng động, linh hoạt và khả năng gặp rủi ro lớn.
- Bán lẻ là mọi hoạt động nhằm bán hàng hóa hay dịch vụ trực tiếp cho người
tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng cho cá nhân, khơng mang tính thương mại.
Đặc điểm: An tồn hơn bán bn, tiếp cận trực tiếp với thị trường, hiểu khách
hàng hơn, quy mô nhỏ, phương tiện kinh doanh thuận tiện có mặt ở nhiều nơi, năng
động linh hoạt trong kinh doanh, dự trữ không lớn nên tỷ lệ rủi ro không cao.
- Đại lý: Là người bán hàng hưởng hoa hồng, gồm đại lý bán buôn và đại lý bán lẻ.
- Môi giới: Không tham gia trực tiếp vào việc bán hàng hóa, thường là người có
kiến thức chuyên sâu, hiểu biết về hàng hóa giúp những người bán hàng và mua hàng
gặp nhau dễ dàng hơn.
SV: Nguyễn Văn Mạnh
10
Lớp: K43C5
Khóa Luận Tốt Nghiệp
Khoa Marketing
2.3. Phân định nội dung nghiên cứu về vấn đề phát triển kênh phân phối.
Từ cơ sở lý luận trên, đề tài nghiên cứu và giải quyết vấn đề dựa trên quan điểm
về phát triển kênh của Philip Korler.
Cơ sở để phát triển kênh là thiết kế và quản lý kênh, do vậy đề tài của em sẽ đi
sâu vào các nội dung của thiết kế và quản lý kênh phân phối.
Quy trình phát triển kênh phân phối của công ty kinh doanh được mô tả như sau:
Phân tích yêu cầu của khách hàng
về mức độ đảm bảo dịch vụ
Xây dựng mục tiêu và những yêu cầu
bắt buộc của kênh
Phân tích động thái kênh phân phối
Xác định những phương án chính của kênh
Đánh giá các phương án kênh chủ yếu
Quản lý và thúc đẩy các thành viên kênh
Sơ đồ 2.2- QUY TRÌNH PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI
2.3.1. Phân tích nhu cầu của khách hàng về mức độ đảm bảo dịch vụ.
Việc đầu tiên khi phát triển kênh phân phối là tìm hiểu xem khách hàng mục tiêu
mua những sản phẩm nào, mua ở đâu, tại sao họ mua và mua như thế nào? Người làm
Marketing phải tìm hiểu được những yêu cầu của khách hàng về mức độ đảm bảo dịch vụ
mà họ muốn có. Các chỉ tiêu chủ yếu dùng để đánh giá mức độ đảm bảo dịch vụ là:
+ Quy mô lô hàng: Là số lượng sản phẩm mà kênh phân phối cho phép khách
hàng mua trong một đợt. Quy mô lô hàng càng nhỏ thì mức độ dịch vụ mà kênh đảm
bảo càng cao.
SV: Nguyễn Văn Mạnh
11
Lớp: K43C5
Khóa Luận Tốt Nghiệp
Khoa Marketing
+ Thời gian chờ đợi: Là khoảng khơng gian trung bình mà khách hàng của kênh
phân phối chờ đợi để nhận hàng. Khách hàng có xu hướng chọn những kênh phân phối
giao hàng nhanh. Thời gian giao hàng càng nhanh thì mức độ đảm bảo dịch vụ càng cao.
+ Địa điểm thuận tiện: Thể hiện mức độ kênh phân phối tạo điều kiện dể dàng
cho người mua sản phẩm. Các bố trí các điểm bán hàng rộng khắp trên các khu vực thị
trường sẽ thuận lợi cho người mua vì họ tiết kiệm được thời gian và chi phí đi lại, tìm
kiếm và sửa chữa nhưng làm tăng chi phí người bán nếu khả năng bán hàng của mỗi
điểm bán hàng là khá nhỏ.
+ Sản phẩm đa dạng: Nếu kênh phân phối đảm bảo được chiều rộng của loại sản
phẩm càng lớn thì sản phẩm càng đa dạng, do đó làm tăng khả năng đáp ứng nhu cầu
mà khách hàng đòi hỏi.
+ Dịch vụ hỗ trợ: Là những dịch vụ bổ sung, dịch vụ thêm như tín dụng ưu đãi,
giao hàng tận nhà, lắp đặt sửa chữa mà kênh phân phối đảm bảo.
Vì vậy người làm Marketing cần phải hiểu đúng mức độ đảm bảo dịch vụ mà
khách hàng yêu cầu và không nhất thiết phải cao hơn mức mà khách hàng đòi hỏi.
2.3.2. Xác định những mục tiêu và hệ thống kênh phân phối
● Mục tiêu:
Mục tiêu của kênh thường là các mục tiêu về mục tiêu khối lượng hàng hóa cần
tiêu thụ, mục tiêu lợi nhuận san sẻ cho các trung gian, mục tiêu khả năng bao phủ thị
trường và mục tiêu xây dựng hình ảnh doanh nghiệp.
● Xác định hệ thống kênh phân phối:
Khi xác lập hệ thống kênh phân phối sản phẩm thì người sản xuất phải biết đấu tranh
giữa những cái là lý tưởng, những cái khả thi và những cái sẵn có, phải dựa trên cơ sở
phân tích những đặc điểm cơ bản của môi trường kinh doanh của doanh nghiệp, đặc
tính khách hàng, đặc điểm sản phẩm.Việc hoạch định một kênh có hiệu quả bắt đầu
bằng việc định rõ công ty cần vươn tới thị trường trọng điểm nào, với mục tiêu nào.
Các quyết định cấu trúc tổ chức kênh phân phối.
Quyết định kênh phân phối trực tiếp là kênh khơng có trung gian hay kênh sử dụng
hai hoặc ba trung gian. Quyết định này phụ thuộc vào các nhân tố ảnh hưởng như:
nguồn lực của công ty nếu cơng ty có nguồn lực mạnh có thể đảm nhiệm nhiều chức
năng thì phải có thể sử dụng kênh ngắn, phụ thuộc vào đặc tính sản phẩm những sản
SV: Nguyễn Văn Mạnh
12
Lớp: K43C5
Khóa Luận Tốt Nghiệp
Khoa Marketing
phẩm mau hỏng thì cần những kênh ngắn. Những sản phẩm phi tiêu chuẩn, cần lắp
đặt hay bảo trì thường do cơng ty hay đại lí độc quyền bán và bảo trì, những sản
phẩm có giá trị đơn vị lớn thường được bán thông qua lực lượng bán hàng của công
ty, chứ không phải qua những người trung gian.
+ Quyết định cường độ kênh phân phối.
Công ty phải quyết định số người trung gian cần phải sử dụng ở mỗi cấp của kênh.
Có 3 mức độ phân phối:
- Quyết định phân phối không hạn chế: Đây là chiến lược phân phối ồ ạt, cố
gắng đưa hàng hóa và dịch vụ vào càng nhiều cửa hàng càng tốt. Khi người tiêu dùng
đòi hỏi địa điểm phải hết sức thuận tiện thì điều quan trọng là phải đảm bảo phân
phối với cường độ lớn hơn. Chiến lược này thường được áp dụng cho những hàng
hóa thơng dụng như xăng dầu, thực phẩm…
- Quyết định phân phối chọn lọc: Phân phối chọn lọc đòi hỏi phải sử dụng
nhiều nhưng không phải là tất cả những người trung gian sẵn sàng nhận sản phẩm cụ
thể đó. Phân phối chon lọc cho phép người sản xuất bao quát thị trường một cách
thích đáng mà vẫn kiểm sốt được nhiều hơn và chi phí ít hơn so với phương thức
phân phối khơng hạn chế.
- Quyết định phân phối độc quyền: Đòi hỏi hạn chế nghiêm ngặt số người
trung gian kinh doanh hàng hóa và dịch vụ của cơng ty. Được áp dụng trong trường
hợp người sản xuất muốn duy trì quyền kiểm soát chặt chẽ đối với mức đảm bảo dịch
vụ và khối lượng dịch vụ do những người bán lại thực hiện.
+ Quyết định liên kết kênh phân phối.
- Kênh thông thường: Một kênh thơng thường bao gồm có một người sản xuất,
một hay nhiều người bán sỉ và một hay nhiều người bán lẻ. Mỗi thành viên này có
một thực thể kinh doanh riêng biệt đang tìm cách tối đa lợi nhuận của mình, cho dù
có làm giảm lợi nhuận của tồn bộ hệ thống đó. Khơng có thành viên nào của kênh có
quyền kiểm sốt hồn tồn hay đáng kể đối với các thành viên khác.
- Kênh liên kết dọc: Gồm có người sản xuất, một hay nhiều người bán sỉ và
một hay nhiều người bán lẻ hành động như một hệ thống thống nhất. Một thành viên
của kênh sở hữu các thành viên khác hay giao đặc quyền cho họ hoặc có đủ sức mạnh
SV: Nguyễn Văn Mạnh
13
Lớp: K43C5
Khóa Luận Tốt Nghiệp
Khoa Marketing
để đảm bảo tất cả họ hợp tác lại với nhau. Hệ thống này có thể đặt dưới sự khống chế
của người sản xuất, người bán sỉ hay người bán lẻ.
+ Quyết định kênh phân phối vật chất.
Phân phối vật chất trong kênh là quá trình lập kế hoạch, thực thi, kiểm tra dòng vận
động của hàng hóa, dịch vụ và thơng tin từ nơi sản xuất đến thị trường mục tiêu nhằm
thỏa mãn thị trường và thu được lợi nhuận.
- Xử lí đơn đặt hàng: Quy trình này cần phải thực hiện một cách nhanh chóng,
chính xác với số lượng và chất lượng, cơ cấu hàng hóa phù hợp với nhu cầu khách
hàng và chi phí thấp nhất.
- Lưu kho: Chức năng lưu kho là rất cần thiết vì các chu kỳ sản xuất và tiêu
thụ hiếm khi trùng hợp với nhau. Các quyết định liên quan đến lưu kho bao gồm có
quyết định về mạng lưới kho và quy hoạch công nghệ kho hàng hóa.
- Dự trữ hàng: Là một quyết định quan trọng về phân phối vật chất và nó có
ảnh hưởng rất lớn đến việc thỏa mãn khách hàng. Các quyết định liên quan đến lưu
kho là: xác định mục tiêu dự trữ, quy trình kiểm tra dự trữ và các thơng số dự trữ.
- Vận chuyển: Các quyết định trong vận chuyển liên quan đến phương tiện vận
chuyển, người vận chuyển, phối hợp vận chuyển và các nghiệp vụ vận chuyển.
2.3.3. Tuyển chọn các thành viên của kênh phân phối.
Để kênh phân phối hoạt động có hiệu quả thì việc lựa chọn thành viên trong
kênh là hết sức quan trọng. Thông thường quy trình này gồm 3 bước:
Bước 1: Tìm kiếm các thành viên có khả năng.
Nhà quản trị cần phải tìm kiếm các thơng tin từ các nguồn khác nhau về đối
tượng lựa chọn thành viên kênh. Nguồn thông tin có thể thu được qua các tổ chức bán
theo khu vực, các thông tin thương mại, các điều tra với người bán lại, các khách
hàng…
Bước 2: Xác định các tiêu chuẩn để lựa chọn.
Cần phải xác định được những đặc điểm nào là nổi bật của những người
trung gian giỏi có thể là: số năm cơng tác của những người trung gian, những chủng
loại hàng khác đã kinh doanh, thành tích tăng trưởng và lợi nhuận, khả năng trả nợ,
khả năng hợp tác và danh tiếng..
SV: Nguyễn Văn Mạnh
14
Lớp: K43C5
Khóa Luận Tốt Nghiệp
Khoa Marketing
Bước 3: Sử dụng tiêu chuẩn lựa chọn và thuyết phục các thành viên.
Trong quá trình tuyển chọn thành viên của kênh phân phối không phải lúc nào
nhà cung ứng cũng tìm được nhà trung gian có đầy đủ các tiêu chuẩn để lựa chọn. Để
hoạt động của các thành viên được tốt cần phải có sự hỗ trợ của nhà cung ứng để thành
viên có đủ tiêu chuẩn và khả năng đảm nhiệm vai trò trong kênh phân phối.
2.3.4. Kích thích các thành viên của kênh
Các trung gian phân phối cần phải được khích lệ thường xun để họ làm tốt
cơng việc được giao.
Việc kích thích các thành viên của kênh phân phối làm việc thật tốt, bắt nguồn từ
việc hiểu được nhu cầu và mong muốn của những người trung gian.
Các công ty thương mại không xử lý các quan hệ với các trung gian giống như
nhau. Thường có ba kiểu tiếp cận: hợp tác, công tác và xây dựng kế hoạch phân phối.
+ Quan hệ hợp tác: Các công ty thương mại sẽ sử dụng các động lực thúc đẩy,
tích cực như mức lời cao, những thỏa thuận đặc biệt, tiền thưởng, bớt giá trị vì hợp tác
quảng cáo trưng bày hàng và tổ chức thi bán hàng. Đồng thời họ cũng áp dụng một số
biện pháp như đe dọa giảm mức lợi nhuận, giao hàng chậm hoặc chấm dứt quan hệ. Hạn
chế của chính sách này là cơng ty khơng nghiên cứu đầy đủ những vấn đề, yêu cầu,
điểm mạnh và điềm yếu của trung gian.
+ Quan hệ công tác lâu dài: công ty thương mại cố gắng tạo dựng quan hệ cộng
tác lâu dài với nhà phân phối. Công ty sẽ lựa chọn những nhà phân phối chấp nhận
những chính sách về vấn đề bao quát thị trường đảm bảo mức dự trữ triển khai
marketing, cơng tác kế tốn, tư vấn và dịch vụ kỹ thuật thông tin thị trường và trả thu
lao thích đáng cho những người thực hiện tốt chính sách của mình.
+ Xây dựng kế hoạch phân phối: Là cách quan hệ tiến bộ nhất với các trung gian.
Đó là việc việc xây dựng một hệ thống marketing dọc, có kế hoạch được quản trị theo
đúng chức năng và kết hợp những nhu cầu của người sản xuất lẫn người phân phối.
Công ty lập ra một bộ phần hoạch định quan hệ với trung gian phân phối, công việc của
nó là xác định các nhu cầu của người phân phối và xây dựng các chương trình bán hàng
để giúp những người phân phối hoạt động ở mức tốt nhất. Bộ phận này và những người
phân phối cùng nhau dự kiến các chỉ tiêu bán hàng, mức dự trữ, các mặt hàng và kế
hoạch chưng bầy hàng, các yêu cầu trong việc huấn luyện bán hàng, các kế hoạch quảng
cáo và khuyến mãi. Mục tiêu chủ yếu là biến các nhà phân phối từ cách nghĩ rằng họ
SV: Nguyễn Văn Mạnh
15
Lớp: K43C5
Khóa Luận Tốt Nghiệp
Khoa Marketing
làm ăn ở phía người mua chuyển sang cách nghỉ họ làm ăn ở phía người bán vì họ cũng
là một bộ phận trong hệ thống marketing dọc tinh vi đó.
Thơng qua các cách tiếp cận này công ty tạo được các muối quạn chặt chẽ, uy tín
với các bạn hàng, các trung gian phân phối
2.3.5. Kiểm tra, đánh giá, kiểm soát, giải quyết xung đột và điều chỉnh kênh.
2.3.5.1. Kiểm tra, đánh giá và kiểm sốt hoạt động kênh.
Trong q trình thực hiện các hoạt động phân phối sẽ phát sinh nhiều vấn đề
đột xuất nên cần có sự đánh giá thường xun tiến trình thực hiện đồng thời công ty
cũng cần đánh giá xem hoạt động của kênh phân phối có hiệu quả khơng và mức độ
như thế nào?
Việc kiểm tra, kiểm soát hoạt động của kênh phân phối hàng năm là việc đối
chiếu các chỉ tiêu hiện thời với các số kế hoạch trong năm. Các tiêu chuẩn để đánh giá
như: Đánh giá mức độ doanh số đạt được, mức dự trữ bình quân, thời gian giao hàng,
những dịch vụ họ phải làm cho khách hàng, các chương trình quảng cáo…
2.3.5.2. Giải quyết các xung đột trong kênh phân phối.
Các xung đột trong kênh thường phát sinh là sự cố làm gián đoạn, gây thiệt
hại cục bộ. Nguyên nhân là do các thành viên độc lập ln muốn tối đa hóa lợi nhuận
của mình. Tuy nhiên cũng có những xung đột mang lại lợi ích cho tồn bộ hệ thống
và những xung đột này tạo ra những cân đối về nguồn phân phối và trình độ nghiệp
vụ.
Cơng ty cần phải nhận diện được các xung đột trong kênh và tìm ra nguyên
nhân của các xung đột đó để có các cách giải quyết phù hợp.
2.3.5.3. Điều chỉnh kênh phân phối.
Trên cơ sở kiểm tra kết quả hoạt động của kênh cần phải có những điều chỉnh
thích hợp với những thay đổi thường kỳ để đáp ứng điều kiện mới trong thị trường
mục tiêu. Sự thay đổi là cần thiết khi thái độ mua hàng và q trình mua hàng của
khách có nhiều thay đổi, khi sự tăng trưởng thị trường, sản phẩm chuyển sang giai
đoạn mới, khi xuất hiện những kiểu kênh mới.
Các dạng điều chỉnh có thể được thực hiện:
- Thêm hoặc bớt các thành viên kênh
- Bổ sung hoặc loại bỏ kênh.
- Triển khai loại kênh mới.
SV: Nguyễn Văn Mạnh
16
Lớp: K43C5
Khóa Luận Tốt Nghiệp
Khoa Marketing
CHƯƠNG 3:
CÁC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ THỰC TRẠNG
QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY XNK CN VIỆT
THÁI.
3.1. Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của cơng ty cổ phần XNK CN Việt thái
3.1.1 Khái quát về công ty
3.1.1.1 Giới thiệu khái quát về công ty
Công ty CP XNK công nghiệp Việt Thái là một nhà nhập khẩu và phân phối
chính hãng các sản phẩm Hóa dầu (Dầu nhớt động cơ, dầu nhớt cơng nghiệp...) của tập
đồn PTT Thái Lan tại Việt Nam được thành lập theo luật doanh nghiệp Việt Nam.
Công ty được thành lập vào ngày 1 tháng 4 năm 2007. Hiện tại cơng ty có 1 cơ sở chính
thức tại Thành phố Hà Nội
Tên cơng ty viết bằng tiếng Việt: CÔNG TY CỔ PHẦN XUẤT NHẬP KHẨU
CƠNG NGHIỆP VIỆT THÁI
Tên cơng ty viết bằng tiếng nước ngồi: VIETTHAI INDUSTRY IMPORT
EXPORT JOIN STOCK COMPANY
Tên cơng ty viết tắt: VIETTHAI IMEX .,JSC
Trụ sở chính : số 12 Phan Kế Bính, Phường Cống Vị, Quận Ba Đình, Thành phố
Hà Nội, Việt Nam
Điện thoại: 043 232 1080
Fax: 043 767 4139
Với tuổi đời cịn non trẻ, nhưng cơng ty CP XNK Việt Thái đã dần khẳng định
chỗ đứng trên thị trường thành phố Hà Nội.
3.1.1.2 Quá trình hình thành và phát triển của công ty
Công ty cổ phần xuất nhập khẩu Việt thái được cấp giấy đăng ký kinh doanh số
0101972348.Do Sở Kế hoạch Đầu Tư Hà Nội cấp ngày 07/06/2006, mã số thuế
0101972348 (do Cục Thuế Hà Nội cấp ngày 07/06/2006).
3.1.1.3 Cơ cấu tổ chức và nhân sự của cơng ty
- Tổng số CBCNV: 10 người
Số nhân lực có trình độ đại học trở lên: 7 người
Số nhân lực tốt nghiệp khối kinh tế và QTKD: 4 người, trong đó từ trường đại
học Thương Mại: 2 người
SV: Nguyễn Văn Mạnh
17
Lớp: K43C5
Khóa Luận Tốt Nghiệp
-
Khoa Marketing
Cơ cấu bộ máy tổ chức của cơng ty,
Giám Đốc
Phịng kế tốn
Phịng Marketing
Phịng bán hàng
(Nguồn: Phịng Kinh doanh)
Sơ đồ 3.1: Sơ đồ bộ máy tổ chức quản lý của Công ty
3.1.1.4 Ngành nghề kinh doanh
- Là nhà phân phối, cung cấp độc quyền các sản phẩm hóa dầu (Dầu nhớt động
cơ, dầu nhớt cơng nghiệp...) của tập đoàn PTT Thái Lan: Dầu nhờn dùng cho động cơ
Diesel: D-3; Dầu phanh PTT Automat; Dầu nhớt xe hơi PTT Dynami; Dầu xe máy Max
Speed 4T…
3.1.1.5 Kết quả hoạt động kinh doanh
Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong ba năm 2009, 2010, 2011 được
thể hiện qua bảng sau:
Bảng 3.2 – BẢNG KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH 3 NĂM VỪA QUA
Chỉ tiêu
Năm
2009
Năm
2010
Năm
2011
1.Doanh thu thuần
2.Giá vốn bán hàng
3.Chi phí bán hàng
4.Chi phí quản lý
doanh nghiệp
6,199
3,063
0,372
0,372
8,675
3,372
0,516
0,725
9,824
4,262
0,910
0,985
5.Lợi nhuận thuần
2,013
4,062
5,116
SV: Nguyễn Văn Mạnh
18
Đơn vị tính: tỷ đồng
Chênh lệch Chênh lệch
2010/2009
2011/2010
Số
Tỉ lệ Số
Tỉ lệ
tiền
(%)
tiền
(%)
2,476 1,664 1,149 62
0,309 48
0,89
116
0,144 1,621 0,394 2,763
0,353 3,218 0,26
1,52
2,049
3,017 1,054 3,931
(Nguồn – phịng kế tốn)
Lớp: K43C5
Khóa Luận Tốt Nghiệp
Khoa Marketing
Nhận xét:
Bảng kết quả kinh doanh của công ty trong 3 năm vừa qua cho chúng ta thấy có
cái nhìn khát qt về tình hình kinh doanh của công ty trong thời gian từ năm 2009 đến
2011. Trước hết chỉ tiêu doanh thu thuần, doanh thu liên tục tăng, năm 2011 doanh thu
tăng 16,64% so với năm 2010, giá vốn bán hàng là 3,063 tỷ đồng. Nhưng đến năm
2011 giá vốn đã tăng lên 4262 tỷ đồng. Sự tăng trưởng giá vốn hàng bán cho thấy tình
hình đầu tư của cơng ty ngày càng diễn ra tốt hơn cũng như doanh số bán hàng của công
ty tăng. Các khoản chi phí của cơng ty từ năm 2009 đến 2011 tăng đều, điều đó chứng
tỏ cơng ty quản lý tốt các khoản chi phí.
Về lợi nhuận năm 2011 là năm công ty đạt lợi nhuận cao nhất tăng 6,2% so với
năm 2010. Lợi nhuận năm 2010 tăng 30,17% so với năm 2009, điều này chứng tỏ một
điều sau cuộc khủng hoảng kinh tế năm 2009 cũng không làm ảnh hưởng nhiều đến hoạt
động kinh doanh của công ty. Và đạt được mức lợi nhuận cao.
Chính vì vậy mà việc phát triển kênh phân phối sản phẩm dầu PTT là vấn đề
quan trọng của công ty cổ phần xuất nhập khẩu công nghiệp Việt Thái. Việc phát triển
kênh phân phối sản phẩm dầu PTT ảnh hưởng đến tình hình kinh doanh của cơng ty cổ
phần xuất nhập khẩu Việt Thái.
3.2.1. Khái quát về sản phẩm dầu PTT của công ty cổ phần XNK CN Việt thái.
Công ty cổ phần XNK CN Việt Thái là công ty kinh doanh trong lĩnh vực sản
phẩm dầu thiết bị động cơ. Nhằm đem lại sự hiệu quả cao nhất trong lĩnh vực di chuyển
của các phương tiện. Ngày nay, các phương tiện đi lại đều phải sử dụng các sản phẩm
dầu máy để có thể vận hành và dầu máy là một trong những sản phẩm thiết yếu của
những xe gắn động cơ máy.
Để đáp ứng được nhu cầu ngày càng cao của xã hội Việt Nam, công ty cổ phần
XNK CN Việt Thái đã nhập khẩu tất cả các mặt hàng chính hãng, quan trọng để phục vụ
nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng.
Sản phẩm dầu máy của công ty cổ phần XNK CN Việt Thái rất da dạng như sau:
+Dầu nhờn dùng cho động cơ Diesel: D-3
+Dầu phanh PTT Automat
+Dầu nhớt xe hơi PTT Dynami
+Dầu xe máy Max Speed 4T
SV: Nguyễn Văn Mạnh
19
Lớp: K43C5
Khóa Luận Tốt Nghiệp
Khoa Marketing
3.2. Các nhân tố ảnh hướng đến việc phát triển kênh phân phối trên thị trường.
3.2.1. Mơi trường vi mơ.
Có rất nhiều nhân tố ảnh hướng trực tiếp đến việt phát triển kênh phân phối trên
thị trường của công ty Napoli Việt Nam. Về cơ bản gồm các yếu tố sau: Đặc điểm của
sản phẩm, đặc điểm khách hàng, trung gian phân phối, đối thủ cạnh tranh, và đặc điểm
của công ty.
a. Đặc điểm của trung gian phân phối của công ty
Trung gian phân phối của công ty là đại ý và trung gian bán buôn,bán lẻ. Họ
thường quan tâm tới chính sách của cơng ty dành cho họ chẳng hạn như chính sách giá,
điều kiện thanh toán, chiết khấu và các hỗ trợ khác. Chất lượng sản phẩm cũng là một
yếu tố mà các trung gian phân phối quan tâm. Các đại lý các trung gian bán buôn và bán
lẻ là những khách hàng lâu dài và được ràng buộc bởi các hợp đồng phân phối. Họ
thường mua với khối lượng lớn và thường xuyên. Các khách hàng này họ thường có của
hàng, địa điểm bán hàng cố định và thường tập chung ở những nơi tập trung đông dân
cư. Họ là trung gian giữa cơng ty và người tiêu dung cuối cùng, chính vì thế mà lợi nhận
đối với họ là vấn đề rất quan trọng
Hiểu rõ vai trò của trung gian phân phối đối với sự phát triển của công ty nên ban
lãnh đạo công ty CP XNK Việt Thái luôn xác định thỏa mãn tối đa nhu cầu của các
trung gian phân phối là mục tiêu công ty cần hướng tới để có thể củng cố và mở rộng thị
trường hiện hữu.
b. Đặc điểm kênh phân phối của đổi thủ cạnh tranh
Theo thống kê thì hiện nay có rất nhiều cơng ty dầu trên thị trường Việt Nam.
Điều này cho thấy sự cạnh tranh trong kinh doanh và phân phối mặt hàng dầu nhớt diễn
ra ngày càng gây gắt. Việt phát triển kênh phân phối chịu ảnh hưởng bởi hệ thống kênh
phân phối của đối thủ cạnh tranh. Với công ty CP XNK Việth Thái thì đối thủ cạnh
tranh trực tiếp là hệ thống kênh phân phối của Shall, Castrol, Vistra, Eso…….Các đối
thủ cạnh tranh của Việt Thái có ưu thế rất lớn là sản phẩm đã có mặt rất lâu trên thị
trường, có uy tín với khách hàng và có hệ thống phân phối mạnh và rộng. Điều này ảnh
hướng dấn lớn đến khả năng tiêu thi sản phẩm của PTT Việt Thái và doanh số bán hàng
của thành viên kênh phân phối của công ty. Điều này là thách thức khơng nhỏ đối với
cơng ty khi bước chân vào thì trường phân phối Dầu nhớt tại thị trường miền bắc. Đòi
SV: Nguyễn Văn Mạnh
20
Lớp: K43C5
