Một số biện pháp nhằm phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm tại Công ty trách nhiệm hữu hạn Long Shin

26

LỜI NÓI ĐẦU
Tính cấp thiết của đề tài
Bước vào thế kỷ 21, khi mà xu hướng hội nhập và toàn cầu hoá đã trở thành tất
yếu, thì bản thân là một bộ phận của nền kinh tế thế giới, nền kinh tế Việt Nam cũng
không thể đặt mình nằm ngoài cuộc chơi này. Hội nhập và toàn cầu hóa đem đến nhiều
cơ hội thuận lợi hơn cho các quốc gia, đặc biệt là các quốc gia đang phát triển như
Việt Nam, phát triển nền kinh tế của mình.
Thủy sản là ngành kinh tế mũi nhọn của Việt Nam và chủ yếu là xuất khẩu. Để
góp phần phát triển kinh tế đất nước, các doanh nghiệp kinh doanh trong ngành đã
không ngừng nỗ lực để các sản phẩm thủy sản mang thương hiệu Việt có thể có mặt
trên thị trường thế giới. Nhưng trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, việc
chỉ tập trung xuất khẩu vào một hay một ít thị trường thường đem lại rủi ro rất lớn.
Kinh nghiệm này chúng ta đã có được sau một loạt các vụ kiện chống bán phá giá cá
tra, cá basa và tôm vào thị trường Mỹ. Do đó, việc phát triển thị trường xuất khẩu trở
thành một vấn đề cần thiết và cấp bách. Tuy nhiên, nói vậy không có nghĩa là phủ
nhận vai trò to lớn của thị trường nội địa, nhất là sau hiện tượng quay trở lại với thị
trường trong nước của các doanh nghiệp thuỷ sản sau các tranh chấp thương mại với
Mỹ. Cho nên, “chú trọng đến thị trường nội địa” cũng là một mặt không thể thiếu của
phát triển thị trường. Do vậy, nghiên cứu thực trạng tình hình thị trường tiêu thụ để
xuất một số biện pháp phát triển thị trường cho doanh nghiệp chế biến thuỷ sản là thực
sự cần thiết.
Công ty TNHH Long Shin là doanh nghiệp sản xuất xuất khẩu thuỷ sản tuy
mới gia nhập ngành chưa lâu nhưng cũng đã đạt được nhiều thành tựu. Tù khi bắt đầu
đi vào hoạt động sản xuất kinh doanh đến nay, quy mô sản xuất của công ty không
ngừng được mở rộng, sản phẩm của công ty đã được xuất đi Đài Loan, Nhật Bản, Hàn
Quốc, Mỹ và cũng được ưa chuộng trên thị trường nội địa. Mặc dù vậy, để công ty có
thể phát triển lâu dài và ổn định thì đòi hỏi công ty bên cạnh việc phát triển sản phẩm,
hoàn thiện cơ cấu tổ chức và quản lý, … phải quan tâm đến công tác phát triển thị
trường, nhằm đảm bảo cho công ty có thể duy trì và ngày càng nâng cao mức lợi

nhuận. Vì những lý do trên em quyết định chọn đề tài “Một số biện pháp nhằm phát
triển thị trường tiêu thụ tại công ty TNHH Long Shin”.

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
27

Mục đích nghiên cứu
Nghiên cứu về hoạt động của công ty, không chỉ giúp em hệ thống lại các kiến
thức đã học mà còn tập vận dụng kiến thức đã học vào thực tế của công ty, củng cố,
nâng cao kiến thức đã học. Ngoài ra, phân tích đánh giá tình hình thị trường tiêu thụ
của công ty, trên cơ sở đó đưa ra các biện phát nhằm phát triển thị trường của công ty.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đề tài chỉ tập trung nghiên cứu, phân tích đánh giá các số liệu của báo cáo tài
chính và số liệu thống kê về hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty, đặc biệt là số
liệu về doanh thu tiêu thụ sản phẩm theo thị trường, bao gồm cả xuất khẩu và nội địa
của công ty TNHH Long Shin trong ba năm 2003, 2004 và 2005.
Phương pháp nghiên cứu
Em đã sử dụng các phương pháp sau đây để phân tích số liệu, đánh giá tình
hình hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty : phương pháp so sánh (so sánh số
tuyệt đối và so sánh số tương đối, phương pháp phân tích theo thời gian.
Nội dung nghiên cứu
Nội dung của đồ án được trình bày qua 3 phần sau đây :
Chương 1: Cơ sở lý luận.
Chương 2: Phân tích thực trạng thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty TNHH
Long Shin trong thời gian qua
Chương 3:Một số biện pháp nhằm phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty.
Đóng góp
Trên cơ sở nghiên cứu thực tiễn hoạt động sản xuất của công ty TNHH Long
Shin, em mong muốn đề xuất những biện pháp phù hợp với doanh nghiệp, có thể giúp
công ty phát triển được thị trường tiêu thụ trong thời gian tới.

Đồ án này được hoàn thành dưới sự hướng dẫn tận tình của thầy Hoàng Văn
Huy cùng với sự giúp đỡ nhiệt tình của các anh, chị cán bộ công ty TNHH Long Shin.
Do kiến thức còn hạn hẹp, đồ án này không khỏi có những thiếu sót, em rất mong nhận
được sự góp ý của các thầy cô và các anh, chị trong công ty để đồ án này được hoàn
thiện hơn. Em xin chân thành cảm ơn !
Nha Trang, tháng 11 năm 2006
Sinh viên thực hiện
Nguyễn Diệu Linh
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
28

CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN
NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ THỊ TRƯỜNG
Khái niệm chung về thị trường
Thị trường là phạm trù kinh tế gắn liền với sản xuất và lưu thông hàng hóa, sự hình
thành và phát triển của thị trường gắn liền với sự hình thành, phát triển của sản xuất
lưu thông hàng hóa.
Nói một cách nôm na thì thị trường là một “cái chợ” còn nói một cách khoa học thì
thị trường có nhiều định nghĩa khác nhau. Dưới nhiều góc độ nghiên cứu tiếp cận theo
nhiều mục đích, lĩnh vực khác nhau khi nghiên cứu thị trường, các nhà kinh tế học có
những định nghĩa khác nhau về thị trường :
Hội quản trị Hoa Kỳ cho rằng “thị trường là sự tổng hợp các lực lượng và các điều
kiện, trong đó người mua và người bán thực hiện các quyết định chuyển hàng hóa và
dịch vụ từ người bán sang người mua”.
Một số nhà kinh tế học khác lại cho rằng “thị trường là tổng số nhu cầu về một loại
hàng hóa hay dịch vụ nào đó, là nơi diễn ra các hoạt động mua bán bằng tiền tệ trong
một khoảng thời gian và không gian nhất định.”
Theo Các Mác, “thị trường là nơi thực hiện giá trị hàng hoá, thị trường không còn
bị giới hạn về không gian, thời gian và địa điểm cụ thể, nói cách khác thị trường là
tổng hòa của các mối quan hệ về cung cầu hàng hoá”.

Điều quan trọng là ta hiểu được thực chất của thị trường không phải đơn thuần chỉ
là lĩnh vực trao đổi, di chuyển hàng hóa, dịch vụ từ người sản xuất sang người tiêu
dùng mà là trao đổi được tổ chức theo các quy luật lưu thông hàng hóa và lưu thông
tiền tệ. Tóm lại, ta có thể hiểu thị trường là lĩnh vực trao đổi, mua bán mà ở đó các chủ
thể kinh tế cạnh tranh với nhau để xác định giá cả hàng hóa, giá cả dịch vụ và sản
lượng theo các quy luật của thị trường.
Vai trò của thị trường
Thị trường có vai trò quan trọng đối với sản xuất, kinh doanh hàng hóa, và quản lý
kinh tế ở cả tầm vĩ mô lẫn vi mô.
Đối với sản xuất hàng hoá : Thị trường là chiếc cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng,
là mục tiêu của sản xuất hàng hoá. Thị trường là khâu quan trọng nhất của quá trình tái
sản xuất hàng hóa – khâu lưu thông – là nơi kiểm tra các chi phí sản xuất và lưu thông
có được xã hội chấp nhận hay không ?
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
29

Đối với kinh doanh : thị trường là một bộ phận của môi trường kinh doanh. Nó
giúp các doanh nghiệp nhận biết được nhu cầu xã hội, tiếp cận để thích ứng với nhu
cầu và để thẩm định hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp.
Đối với quản lý kinh tế vĩ mô : thị trường là căn cứ để nhà nước hoạch định các
chính sách điều tiết kinh tế vĩ mô hoạt động của nền kinh tế và điều tiết vĩ mô đối với
các doanh nghiệp thông qua môi trường kinh doanh.
Vậy thông qua thị trường, người mua và người bán đều có một mục đích duy nhất
là đi đến giải quyết 3 vấn đề cơ bản sau :
- Những hàng hoá và dịch vụ nào cần được sản xuất ?
- Những hàng hoá và dịch vụ đó được sản xuất cho ai?
- Khối lượng hàng hóa và dịch vụ cần được sản xuất và sản xuất bằng cách nào ?
Chức năng của thị trường
Chức năng thừa nhận
Bất cứ sản phẩm hay dịch vụ nào làm ra mà không phải để tiêu dùng mà là để bán

thì được xem là hàng hoá. Hàng hoá bán được thông qua chức năng thừa nhận của thị
trường. Khi hàng hóa không bán được tức là hàng hoá không được thị trường thừa
nhận. Muốn được thị trường thừa nhận thì hàng hóa đó phải phù hợp với nhu cầu tiêu
dùng về chủng loại, số lượng, chất lượng, mẫu mã, giá cả và nghệ thuật bán hàng.
Chức năng thực hiện
Mọi hoạt động mua bán đều diễn ra trong một không gian và thời gian nhất định.
Thông qua thị trường, nơi diễn ra cạnh tranh trong các hoạt động mua bán, giá trị và
giá trị sử dụng của hàng hóa được thực hiện, từ đó, mối quan hệ lợi ích kinh tế của
người bán và người mua cũng được thực hiện. Đó chính là điều kiện cần thiết đảm bảo
quá trình tái sản xuất hàng hóa diễn ra bình thường.
Chức năng thực hiện của thị trường được diễn ra một cách khách quan dưới tác
động của quy luật giá trị và quy luật cung cầu. Từ đó, nó đảm bảo cho hoạt động sản
xuất kinh doanh diễn ra hiệu quả. Xét về tổng thể, sự thực hiện đó của thị trường là sự
thực hiện tổng khối lượng hàng hoá cung ứng ra thị trường trong một thời gian với một
cơ cấu và quan hệ cung cầu thích hợp. Thông qua việc thực hiện mà thị trường cân
bằng cung cầu hàng hóa, hình thành nên giá trị trao đổi của hàng hóa, làm cơ sở cho sự
phân bố các nguồn lực.
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
30

Chức năng điều tiết và kích thích
Thị trường có quy luật và cơ chế vận hành của nó. Chính nhờ các quy luật và cơ
chế này mà thị trường thực hiện được chức năng điều tiết và kích thích. Thông qua
cạnh tranh giữa các ngành, thị trường điều tiết di chuyển vốn từ ngành sinh lời thấp
sang ngành sinh lợi nhiều, nhờ đó một số loại sản phẩm được tăng lên về số lượng,
trong khi một số sản phẩm khác lại giảm số lượng sản xuất. Sự vận động này phần tạo
ra sự cân bằng cung cầu hàng hóa và dịch vụ. Thông qua cạnh tranh trong nội bộ
ngành, thị trường kích thích các doanh nghiệp lợi dụng lợi thế và thời có, đồng thời
phải tính toán kĩ chi phí sản xuất và lưu thông để có thể thu được lợi nhuận siêu ngạch.
Chức năng thông tin

Chức năng này tức là thị trường cung cấp thông tin cho người sản xuất và người
tiêu dùng. Thị trường chỉ rõ những biến động về nhu cầu xã hội, số lượng, giá cả, cơ
cấu và xu hướng thay đổi của nhu cầu các loại hàng hóa dịch vụ. Đó là những thông
tin cực kỳ quan trọng đối với người sản xuất hàng hóa, giúp họ điều chỉnh sản xuất cho
phù hợp với quan hệ cung cầu, thay đổi quy cách, mẫu mã cho phù hợp nhu cầu, thị
hiếu, sản xuất hàng hóa theo “mốt” mà nhu cầu của người tiêu dùng đòi hỏi. Những
thông tin này là căn cứ quan trọng giúp các doanh nghiệp đưa ra các quyết định về
chiến lược kinh doanh để có hiệu quả cao, tối đa hoá lợi nhuận; đồng thời còn là động
lực thúc đẩy áp dụng tiến bộ kĩ thuật, đổi mới công nghệ, nâng cao chất lượng hàng
hóa, đổi mới mặt hàng, cải tiến lưu thông và thực hiện văn minh thương nghiệp
Phân loại thị trường
Thị trường là một lĩnh vực huyền bí đối với các nhà kinh doanh, nhưng không
phải hoàn toàn không thể nhận biết được. Muốn nhận biết thị trường, có nhiều việc
phải làm, trong đó có phân loại thị trường. Nhờ việc phân loại thị trường đúng đắn,
doanh nghiệp nhận biết được những đặc điểm chủ yếu thuộc lĩnh vực kinh doanh của
mình để từ đó định ra chiến lược thị trường phù hợp, tăng cường thế lực của mình trên
thị trường, giành ưu thế trong cạnh tranh. Việc phân chia thị trường cũng có thể dựa
trên các tiêu thức khác nhau, mỗi tiêu thức cho ta một cách phân loại. Tổng hợp cấc
cách phân loại sẽ cho phép nhận biết thị trường một cách toàn diện và sâu sắc. Dưới
đây trình bày sáu cách phân loại chủ yếu :


PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
31

+ Căn cứ vào quan hệ mua bán giữa các quốc gia
- Thị trường trong nước
- Thị trường thế giới
+ Căn cứ vào vai trò của từng khu vực thị trường trong hệ thống thị trường
- Thị trường chính

- Thị trường nhánh
+ Căn cứ vào mức độ cạnh tranh
- Thị trường cạnh tranh hoàn hảo
- Thị trường cạnh tranh không hoàn hảo gồm : thị trường độc quyền đơn phương
và thị trường độc quyền đa phương.
- Thị trường cạnh tranh độc quyền
+ Căn cứ vào mối quan hệ cung – cầu và khả năng biến nhu cầu thành hiện thực
- Thị trường thực tế
- Thị trường tiềm năng
- Thị trường lý thuyết
+ Căn cứ vào hình thái vật chất của đối tượng trao đổi
- Thị trường hàng hóa
- Thị trường dịch vụ
+ Căn cứ vào vai trò của người mua và người bán trên thị trường
- Thị trường người bán
- Thị trường người mua
Các nhân tố ảnh hưởng đến thị trường
Thị trường là một lĩnh vực kinh tế phức tạp, chịu ảnh hưởng của nhiều nhân tố tác
động, khó có thể liệt kê hết được. Do vậy, người ta đã lựa chọn các căn cứ và dựa vào
các căn cứ đó để phân chia theo các nhóm nhân tố. Các căn cứ phân chia khác nhau sẽ
có những nhóm nhân tố khác nhau :
Căn cứ vào sự tác động của các lĩnh vực thị trường
Dựa theo căn cứ này, các nhân tố ảnh hưởng đến thị trường được phân chia thành
các nhóm : Kinh tế, chính trị – xã hội, tâm sinh lý, … Các nhân tố về kinh tế tác động
trực tiếp đến cung cầu, giá cả, tiền tệ … nên nó có vai trò quyết định. Các nhân tố
chính trị – xã hội thể hiện qua chính sách tiêu dùng, đặc điểm dân tộc, quan hệ quốc tế,
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
32

tình trạng chiến tranh hay hoà bình … cũng ảnh hưởng lớn đến thị trường vì nó tác

động trực tiếp tới nhân tố kinh tế. Các nhân tố về tâm sinh lý có ảnh hưởng trực tiếp
tới nhu cầu tiêu dùng của các tầng lớp dân cư và do vậy nó tác động đến chủng loại và
cơ cấu hàng hoá trên thị trường.
Căn cứ theo tính chất của quản lý và cấp quản lý
Dựa theo các căn cứ này, các nhân tố ảnh hưởng đến thị trường được chia thành hai
nhóm : nhóm nhân tố thuộc quản lý vĩ mô và nhóm nhân tố thuộc quản lý vi mô.
Các nhân tố thuộc quản lý vĩ mô là các chủ trương, chính sách, biện pháp của Nhà
nước can thiệp vào thị trường. Tuỳ theo điều kiện cụ thể của từng quốc gia và từng
thời kỳ mà Nhà nước có sự can thiệp với mức độ khác nhau. Song các biện pháp phổ
biến được sử dụng là thuế, quỹ điều hoà giá cả, trợ giá, … và những nhân tố tạo môi
trường kinh doanh như cung cấp cơ sở hạ tầng, bao gồm cơ sở hạ tầng về kinh tế, cơ
sở hạ tầng về xã hội và cơ sở hạ tầng về chính trị. Những nhân tố thuộc quản lý vi mô
là chiến lược, sách lược, biện pháp của các doanh nghiệp nhằm tiếp cận và thích ứng
với thị trường như chính sách sản phẩm, chính sách phân phối, chính sách giá cả và kỹ
thuật yểm trợ bán hàng, bí quyết cạnh tranh …
Phương pháp nghiên cứu thị trường
Nội dung cơ bản của công tác nghiên cứu thị trường trong kinh doanh xuất nhập khẩu
Nghiên cứu thị trường là công việc có ý nghĩa rất quan trọng quyết định sự tồn tại
và phát triển của bất kì một doanh nghiệp kinh doanh xuất nhập khẩu. Vì thế công tác
nghiên cứu thị trường phải được tiến hành thường xuyên và liên tục trong suốt quá
trình hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Nghiên cứu thị trường là hoạt động phức tạp bao gồm các hoạt động chủ yếu sau :
+ Nghiên cứu đặc điểm của thị trường
Thị trường được biểu hiện bằng các hoạt động mua bán trao đổi cùng với các
quan hệ do chúng sinh ra. Thị trường thực hiện trao đổi hàng hóa, thực hiện tổng cung
và cầu …
Nghiên cứu về đặc điểm của thị trường là nghiên cứu tính quy luật của việc hình
thành nhu cầu trên thị trường, nghiên cứu về cơ cấu của cung cầu, về thị hiếu và tập
quán tiêu dùng của thị trường đó, … Có những thị trường được xem là “dễ tính”
nhưng cũng có nhưng thị trường thuộc loại “khó tính”. Tất cả các điều này đòi hỏi các

nhà kinh doanh xuất nhập khẩu muốn xâm nhập vào thị trường phải tìm hiểu, nắm bắt
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
33

được thông tin về thị trường đó. Mặt khác mỗi quốc gia, mỗi khu vực đều có những
luật lệ riêng của nó; thị trường cũng vậy. Nghiên cứu những luật lệ, những quy tắc của
thị trường, tập quán của thị trường để có biện pháp thâm nhập vào thị trường, thích
ứng với thị trường đó.
Trong quá trình tái sản xuất hàng hóa, thị trường nằm trong khâu lưu thông. Thị
trường là chiếc cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng, là mục tiêu của quá trình sản xuất
hàng hóa. Nó chính là nơi hình thành và xử lý các mối quan hệ giữa các doanh nghiệp
với nhau, giữa doanh nghiệp với nhà nước và cả với nền kinh tế quốc dân.
Trong quản lý nền kinh tế quốc dân, thị trường vừa là đối tượng, vừa là căn cứ
của kế hoạch hóa. Nó là công cụ bổ sung cho các công cụ điều tiết vĩ mô nên kinh tế
của nhà nước. Thị trường là nơi mà thông qua đó nhà nước tác động vào quá trình kinh
doanh của các đơn vị cơ sở. Vì vậy, để quản lý thị trường, nhà nước có các biện pháp,
chính sách quản lý chặt chẽ đặc biệt đối với thị trường xuất nhập khẩu, chẳng hạn như
chính sách về thuế, các công cụ hành chính, các điều ước, hiệp định mậu dịch, các
doanh nghiệp phải tìm hiểu nắm bắt được đặc điểm của thị trường để có thể tiến hành
kinh doanh có hiệu quả.
Nghiên cứu đặc điểm của thị trường là khâu quan trọng trong công tác nghiên
cứu thị trường, là cơ sở để các nhà kinh doanh xuất nhập khẩu xác định chiến lược
Marketing phù hợp với thị trường họ muốn xâm nhập.
+ Nghiên cứu nhu cầu của người tiêu dùng
Trong bước này nhà kinh doanh cần nghiên cứu các khía cạnh sau :
- Về quy mô của thị trường : ở đây các doanh nghiệp xuất nhập khẩu cần
nghiên cứu xem quy mô của thị trường lớn hay nhỏ, có các đối thủ cạnh tranh
nào, … để từ đó có thể xác định được hướng kinh doanh của mình, giúp tạo vị
thế cho doanh nghiệp trên thị trường.
Bên cạnh đó cần phải nghiên cứu dung lượng của thị trường, tức là nghiên cứu về

khối lượng hàng hóa được giao dịch trên thị trường trong thời gian nhất định. Vấn đề
khá quan trọng trong giai đoạn này là thu được lợi nhuận tối đa. Để xác định được
khối lượng hàng hóa xuất khẩu, nhà kinh doanh phải nắm vững nguồn hàng xuất khẩu,
hiệp định ký kết, hạn ngạch được cấp, dự toán chi phí trong quá trình kinh doanh xuất
khẩu.
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
34

Ngoài ra khi nghiên cứu nhà kinh doanh còn phải tìm hiểu các nhân tố ảnh hưởng
đến sự biến động của dung lượng thị trường, đánh giá đúng ảnh hưởng của chúng, xác
định nhân tố nào là có ý nghĩa quyết định xu hướng phát triển của thị trường trong giai
đoạn hiện tại và tương lai.
- Về sản phẩm : các doanh nghiệp phải nghiên cứu về những yêu cầu của thị
trường đối với hàng hóa như quy cách, phẩm chất, bao bì, … Để chủ động
trong việc mua bán còn cần phải nắm vững tình hình sản xuất của mặt hàng
như thời vụ, khả năng cung cấp nguyên liệu, tay nghề lao động, …
Khi nghiên cứu về sản phẩm, không thể không quan tâm đến vấn đề chất lượng
và chủng loại sản phẩm. Đây là yếu tố giúp cho các doanh nghiệp có được vị thế vững
chắc trên thị trường, tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường. Nghiên cứu khía cạnh
này, doanh nghiệp xuất nhập khẩu nắm được những thông tin cần thiết để đưa ra các
chính sách phù hợp như chính sách nâng cao chất lượng sản phẩm, đa dạng hoá mặt
hàng từ đó có thể thỏa mãn tối đa nhu cầu thị trường, đáp ứng thị hiếu khách hàng.
Kết thúc bước này nhà kinh doanh phải xác định được mặt hàng dự định kinh
doanh là mặt hàng gì ? Quy cách phẩm chất như thế nào ? Chủng loại ra sao ?
- Về giá cả : khi xây dựng chiến lược chung marketing, các doanh nghiệp phải
tính toán được khả năng sinh lời của từng mặt hàng, của từng giai đoạn trong
chu kỳ sống của sản phẩm. Mặt khác còn tính toán đến các giải pháp kinh
doanh, hiệu quả nhất khi xây dựng giá cả từng mặt hàng.
Nghiên cứu tìm hiểu thị trường có thể chấp nhận mức giá thấp hay cao, từ đó
định hướng được phương thức sản xuất sản phẩm sao cho giá thành của chúng là phù

hợp, vừa có thể đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp, vừa được khách hàng chấp nhận.
Nhưng dù thế nào đi chăng nữa thì việc đánh giá của doanh nghiệp cũng phải
tuân theo nguyên tắc bất di bất dịch, đó là : Giá bán = giá vốn + tiền lãi
Nghiên cứu về giá cả sản phẩm tức là các doanh nghiệp kinh doanh phải nghiên
cứu về động thái giá cả, các nhân tố ảnh hưởng đến giá cả, từ đó sử dụng các công cụ,
các phương pháp kiểm tra, tính giá một cách hợp lý.
- Về phân phối : Nghiên cứu các yếu tố trên rất cần thiết trong việc chiếm lĩnh
và mở rộng thị trường của doanh nghiệp, nhưng chúng ta chỉ đáp ứng được
các đòi hỏi, những chuẩn mực mà thị trường đặt ra khi có một mạng lưới phân
phối tiêu dùng hợp lý vì chỉ có mạng lưới phân phối sản phẩm thích hợp mới
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
35

thỏa mãn được người tiêu dùng. Người tiêu dùng có nhiều cách mua hàng
khác nhau, có thể mua trực tiếp từ nhà sản xuất cũng có thể mua gián tiếp
thông qua các trung gian phân phối như các nhà bán sỉ, các nhà bán lẻ … Như
vậy trong hoạt động xuất nhập khẩu, việc nghiên cứu hình thành hệ thống
phân phối sản phẩm thích hợp với từng thị trường và để từ đó doanh nghiệp
có thể xâm nhập và mở rộng thị trường là cần thiết.
+ Nghiên cứu xu hướng vận động của thị trường
Ở bước này gồm nhiều hoạt động nhằm vạch ra các xu hướng phát triển mang
tính quy luật của các hiện tượng kinh tế diễn ra trên các thị trường. Tuy nhiên, mục
tiêu hàng đầu cần phải nghiên cứu đó là nghiên cứu khối lượng hàng hóa sẽ tiêu thụ và
giá cả hàng hóa trên thị trường trong tương lai. Nghiên cứu xu hướng vận động của thị
trường có thể nghiên cứu ngắn hạn (một vài tuần), nghiên cứu trung hạn (vài tháng đến
1 năm) và cũng có thể nghiên cứu dài hạn. Ở mỗi loại, độ chính xác và yêu cầu nội
dung nghiên cứu cũng khác nhau.
Những bước đã nêu trên là cơ sở đảm bảo nhiệm vụ cung cấp thông tin cho quá
trình nghiên cứu xu hướng vận động của thị trường. Bước nghiên cứu sau sử dụng toàn
bộ hoạt động nghiên cứu thị trường, là cơ sở để xây dựng các bước nghiên cứu tiếp

theo, là cơ sở để xây dựng chính sách marketing hợp lý.
+ Lựa chọn thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu của doanh nghiệp là thị trường trọng tâm và có triển vọng nhất
trong các thị trường mà các doanh nghiệp muốn xâm nhập và mở rộng.
Khi đã xác định được thị trường mục tiêu tức là thị trường mà sảm phẩm của công
ty có khả năng đáp ứng tốt các yêu cầu của thị trường đó, tiến hành phát triển các ưu
thế của mặt hàng đó trên thị trường. Lựa chọn thị trường mục tiêu để doanh nghiệp có
thể phát huy được thế mạnh của mình, phát triển được chiến lược vị trí sản phẩm nhằm
cho khách hàng phân biệt được sự khác biệt của công ty với các đối thủ cạnh tranh.
Trên đây là một số công việc cơ bản của nghiên cứu thị trường mà bất cứ một
doanh nghiệp nào muốn xâm nhập và mở rộng thị trường cũng phải tiến hành.
Phương pháp nghiên cứu thị trường
Nội dung của công tác nghiên cứu quyết định phương pháp nghiên cứu thị trường.
Quá trình nghiên cứu thị trường bao gồm một số công việc nhất định như : xác định
nhu cầu thông tin, thu thập và xử lý thông tin, ra quyết định. Tuỳ theo từng giai đoạn
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
36

mà người ta sử dụng các phương pháp nghiên cứu khác nhau. Quan trọng nhất là lựa
chọn các phương pháp để thu thập và xử lý thông tin.
+ Thu thập thông tin
- Phương pháp nghiên cứu tài liệu
Đây là phương pháp nghiên cứu thông dụng nhất, phương pháp này ít tốn chi phí
nhưng độ tin cậy không cao, nó được dùng khi nghiên cứu khái quát thị trường. Có hai
nguồn thông tin chủ yếu đó là : nguồn thông tin bên trong và nguồn thông tin bên
ngoài của công ty.
Nguồn thứ nhất được cung cấp từ những báo cáo của công ty về tình hình sản xuất
kinh doanh, tài chính, … hoặc báo cáo của các chi nhánh đại lý cho công ty hoặc
những thông tin do nhân viên của công ty thu thập được trong chuyến đi công tác. Đặc
biệt là những phân tích của Phòng Tài vụ, Phòng Kỹ thuật, Phòng Kinh doanh cũng

như những trao đổi của công ty với người cung cấp và khách hàng.
Nguồn thứ hai được cung cấp từ những sách báo thương mại, các bản tin kinh tế
hàng ngày, các tạp chí …
Phương pháp nghiên cứu tài liệu sử dụng số liệu thống kê như là những thông tin
quan trọng nhất. Đó là những số liệu thống kê về sản xuất, tiêu thụ, xuất nhập khẩu …
nhờ những số liệu này mà công ty có thể đánh giá khái quát tình hình phát triển kinh tế
nói chung, sự phát triển của các ngành, các lĩnh vực kinh tế nói riêng cũng như có cái
nhìn bao quát về thị trường và xu hướng phát triển của nó.
- Phương pháp nghiên cứu thị trường
Phương pháp này đòi hỏi chi phí khá cao và có tính phức tạp. Do đó, người ta sử
dụng phương pháp này sau khi đã có kết quả của phương pháp nghiên cứu tài liệu.
Nội dung chủ yếu của phương pháp này là tiến hành điều tra đặc biệt về người tiêu
dùng. Trong một ít trường hợp, khi số lượng người tiêu dùng không lớn, người ta có
thể tiến hành điều tra với tất cả các cá nhân, đó chính là điều tra toàn bộ. Nhưng
thường xuyên nhất vì người tiêu dùng quá nhiều nên người ta sử dụng phương pháp
điều tra bằng thăm dò.
Lý thuyết thăm dò đánh giá người tiêu dùng bằng việc quan sát và nghiên cứu bộ
phận mẫu người tiêu dùng. Độ chính xác của những đánh giá này tuỳ thuộc phần lớn
vào số mẫu hay quy mô tổng thể mẫu.
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
37

Để hình thành nên bộ phận mẫu mang tính chất đại diện chung của người tiêu dùng
phải xác định tổng thể chung của người tiêu dùng mà công ty quan tâm, sau đó tiến
hành chọn mẫu theo các phương pháp chọn mẫu khác nhau :
· Chọn ngẫu nhiên hai xác xuất : là phương pháp chọn mẫu trong tổng thể chung một
cách hết sức ngẫu nhiên thông qua một sự sắp xếp nào trước, phương pháp này gồm
hai giai đoạn :
+ Lập danh sách toàn bộ người tiêu dùng của công ty.
+ Rút thăm, quay số hoặc theo bảng số ngẫu nhiên chọn một số người trong đó

hình thành nên bộ phận mẫu.
Phương pháp này đòi hỏi nhiều chi tiết nên ít sử dụng.
· Chọn máy móc hay chọn theo hành trình : là phương pháp tổ chức chọn mẫu trong
đó mỗi đơn vị được chọn căn cứ vào những khoảng cách nhất định. Nó được kết
hợp với phương pháp ngẫu nhiên để chọn kiểm tra trên hành trình đó.
Phương pháp này có nhiều khó khăn nên thực tế ít dùng.
+ Xử lý thông tin
Xử lý thông tin là giai đoạn quan trọng trong việc nghiên cứu thị trường. Mục đích
của nó là trên cơ sở những thông tin đã thu nhận về tình hình của thị trường, công ty
cần xác định cho mình những thị trường mục tiêu chuẩn bị cho việc xác lập các chính
sách về marketing thích ứng trên thị trường đó.
Nội dung chủ yếu của việc xử lý thông tin là :
- Xác định thái độ chung của người tiêu dùng đối với sản phẩm của công ty.
- Lựa chọn thị trường mục tiêu mà công ty có khả năng xâm nhập và phát triển
việc tiêu thụ sản phẩm của mình.
Tương ứng với hai nội dung mà người ta có thể sử dụng nhiều phương pháp khác
nhau nhưng thông thường nhất là :
+ Lập mô hình giải thích thái độ chung.
+ Lập mô hình so sánh thị trường.
** Mô hình giải thích thái độ chung :
Việc giải thích thái độ chung của người tiêu dùng đối với sản phẩm của công ty có
ý nghĩa rất quan trọng bởi vì thái độ của người tiêu dùng là nhân tố tác động mạnh mẽ
đến hành động mua của người tiêu dùng, đặc biệt trong điều kiện cạnh tranh. Hơn nữa
công ty không xác lập những chính sách marketing thích ứng với tình hình thị trường
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
38

mà thường xuyên ảnh hưởng đến và làm thay đổi thái độ của người tiêu dùng theo
chiều hướng có lợi nhất cho công ty. Do đó, công ty cần biết rõ biết rõ những nguyên
nhân ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng.

Hiện nay người ta sử dụng mô hình đa tiêu chuẩn để đánh giá thái độ và ý thức của
người tiêu dùng đối với một loại sản phẩm do nhiều công ty sản xuất và cung ứng ra
thị trường (đánh giá những nhãn hiệu khác nhau).
Nội dung của mô hình đa tiêu chuẩn là :
· Trong những nhãn hiều của một loại sản phẩm nhất định, ý thích của người tiêu
dùng là kết quả của việc so sánh các nhãn hiệu đo theo những tiêu chuẩn khác
nhau mà người ta cho là quan trọng (các tiêu chuẩn này thay đổi theo loại sản
phẩm )
· Đối với mỗi loại tiêu chuẩn của từng nhãn hiệu, người tiêu dùng sẽ đánh giá
chúng bằng cách cho điểm (những đánh giá này thu được từ các cuộc điều tra
phỏng vấn).
· Rút ra nhận xét về trình tự nhãn hiệu mà người tiêu dùng thích mua, thích sử
dụng. Để làm được điều đó có thể sử dụng các phương pháp sắp xếp mô hình đa
tiêu chuẩn khác nhau :
P1 : Sắp xếp theo tổng số điểm bằng cách cộng đơn giản : theo cách này người tiêu
dùng tính tổng số điểm của các tiêu thức, nhãn hiệu mà người tiêu dùng thích là
nhãn hiệu có số điểm cao nhất.
P2 : Sắp xếp theo tổng số điểm bằng cách cộng các hệ số cân bằng các điểm chuẩn
khác nhau. Khác với cách cộng trên, tổng số điểm của các tiêu thức là tổng số điểm
được cân bằng nhờ hiệu số biểu thị tầm quan trọng của từng tiêu thức. Tất nhiên hệ
số này thay đổi theo từng loại sản phẩm, tuỳ đối tượng khách hàng.
Ngoài hai cách sắp xếp thứ tự cơ bản trên, người ta còn sử dụng các mô hình như :
mô hình thải loại, mô hình từng loại hay mô hình hỗn hợp.
Khi sử dụng các mô hình giải thích chung, ta cần chú ý những vấn đề sau :
- Không tồn tại một mô hình giải thích chung, nghĩa là đối với mỗi tập tính của
người tiêu dùng cần phải sử dụng một mô hình giải thích riêng biệt
- Các mô hình giải thích có thể có mức độ chính xác khác nhau.
- Các mô hình này không bao giờ chính xác tuyệt đối mà chỉ tương đối.

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

39

** Lập bảng so sánh thị trường :
Để lựa chọn thị trường mục tiêu, người ta thường sử dụng nhiều phương pháp khác
nhau nhưng thông thường nhất là lập bảng so sánh. Phương pháp này bao gồm hai
bước :
+ Giới hạn điều tra : giới hạn thị trường điều tra nhằm thực hiện sự nghiên cứu tập
trung, tránh tràn lan, lãng phí thời gian, tiền của mà không đạt được kết quả mong
muốn. Để giới hạn thị trường điều tra, có thể dựa vào những căn cứ chủ yếu như :
- Khả năng sản xuất và cung ứng tại chỗ những sản phẩm cùng loại với công ty.
- Đặc điểm về tiêu dùng những sản phẩm của công ty (tập quán tiêu dùng, đặc
điểm văn hoá xã hội của vùng đó… )
+ So sánh các thị trường : mục đích của bước này là trên cơ sở giới hạn một số thị
trường để xác đinh thị trường có triển vọng nhất. Thông thường người ta lập bảng
so sánh các thị trường theo những tiêu thức quan trọng như vị trí của thị trường,
triển vọng tăng thu nhập, khả năng xúc tiến bán hàng, điều kiện cạnh tranh, cơ hội
tiêu thụ nhiều hay ít.
NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA HOẠT ĐỘNG PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG
Quan điểm về phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm
Tuỳ thuộc vào các yếu tố của môi trường vĩ mô, môi trường vi mô, và nội lực
cũng như mục tiêu, định hướng phát triển của mình mà công ty có thể lựa chọn phát
triển thị trường theo các hướng sau :
+ Phát triển thị trường theo chiều rộng.
+ Phát triển thị trường theo chiều sâu.
+ Phát triển thị trường theo mặt hàng.
Phát triển theo chiều rộng
Công ty phát triển theo chiều rộng là xu hướng công ty nỗ lực mở rộng phạm vi thị
trường, tăng thị phần, tăng doanh số và khách hàng ở thị trường mới.
Thị trường Sản phẩm
Mới hiện tại

Các doanh nghiệp có thể phát triển thị trường bằng cách đưa các sản phẩm hiện có
của mình vào thị trường mới. Như vậy đồng nghĩa với việc công ty công ty sẽ thâm
nhập vào thị trường mới, cạnh tranh với những đối thủ hiện tại trên thị trường đó (nếu
có), đáp ứng nhu cầu cho những khách hàng những sản phẩm có cùng tính năng, công
dụng như những sản phẩm họ đã được đáp ứng trước đó. Muốn vậy, công ty cần nỗ
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
40

lực bắt tay vào nghiên cứu thị trường, nghiên cứu về các tầng lớp trong xã hội, nghiên
cứu thị hiếu, xu hướng tiêu dùng sản phẩm trong tương lai … để xác định có thể kích
thích những nhóm khách hàng nào sẽ chuyển sang dùng sản phẩm của mình. Công ty
cần có kế hoạch, chiến lược cụ thể, lựa chọn phương pháp marketing phù hợp để có
những bước đi hợp lý, để tạo ra được sự khác biệt và thu hút của sản phẩm do mình
sản xuất với những sản phẩm khác để giành được thành công trên thị trường.
Xét về mặt địa lý, những thị trường này thường là những địa bàn mới được công ty
đưa những sản phẩm hiện tại vào để bán. Do đó, nhu cầu và thị hiếu của người tiêu
dùng ở đây phải có nét tương đồng nhất định với những người tiêu dùng cũ trên địa
bàn cũ, nếu không sản phẩm của công ty sẽ không thể tiêu thụ được.
Công ty áp dụng phương thức này trong điều kiện tiềm lực của công ty đủ mạnh để
vừa có thể duy trì thị trường cũ, phát triển thị trường mới hoặc doanh số trên thị trường
cũ đã giảm do khả năng cạnh tranh của công ty giảm và công ty tìm kiếm sự bù đắp
doanh số ở thị trường mới.
Phát triển theo chiều sâu
Phát triển thị trường theo chiều sâu có nghĩa là công ty tìm kiếm sự tăng trưởng
bằng cách tăng doanh số và khách hàng trên thị trường hiện tại.
Thị trường Sản phẩm
hiện tại hiện tại
Phát triển thị trường theo chiều sâu nói cách khác tức là công ty sẽ tiếp tục kinh
doanh bằng những thứ hàng hóa hiện có (không thay đổi gì bản thân hàng hóa) trên thị
trường cũ. Trong điều kiện nền kinh tế thị trường hiện nay, sự cạnh tranh diễn ra rất

gay gắt, đối thủ cạnh tranh thì nhiều mà tốc độ tăng nhu cầu thị trường trên thị trường
không lớn nên tìm cách tăng tăng doanh số mà không nỗ lực thay đổi hàng hóa là một
vấn đề khó khăn. Để có thể phát triển thị trường theo chiều sâu thì sản phẩm của công
ty phải là sản phẩm có uy tín, có chất lượng hay ít ra là chưa có ai có thể đáp ứng sản
phẩm đó cho người tiêu dùng trên thị trường.
Doanh nghiệp có thể tăng doanh số trên thị trưòng hiện tại bằng cách thực hiện một
trong các điều kiện sau :
+ Tăng sức mua sản phẩm : Sức mua của khách hàng là hàm số biểu thị mối liên hệ
giữa tần suất mua hàng và khối lượng hàng mua được. Vì vậy, doanh nghiệp có thể áp
dụng các biện pháp xúc tiến bán hàng như quảng cáo, khuyến mãi, tham gia hội chợ,
triển lãm, dịch vụ sau bán … để thuyết phục khách hàng mới trước đây chưa sử dụng
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
41

sản phẩm của doanh nghiệp nay bắt đầu sử dụng, hay khách hàng cũ sử dụng sản phẩm
thường xuyên hơn hoặc tăng số lượng sản phẩm cho mỗi lần sử dụng nhằm đạt hiệu
quả tăng doanh số.
+ Lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh : vẫn là chú trọng đến các biện pháp
Marketing để tăng doanh số từ việc khách hàng của đối thủ cạnh tranh chuyển sang sử
dụng sản phẩm của công ty.
+ Mua lại đối thủ cạnh tranh : việc mua lại đối thủ cạnh tranh trực tiếp của công ty
trên thị trường đồng nghĩa với việc công ty gia tăng thêm doanh số nhờ vào số khách
hàng trước đây vốn thuộc đối thủ cạnh tranh.
Công ty áp dụng phương thức này trong điều kiện tiềm năng của thị trường còn
lớn, nhu cầu vẫn đang phát triển trong khi năng lực của sản công ty có thể gia tăng để
đáp ứng được yêu cầu sản xuất, hay năng lực tài chính của công đủ mạnh để mua đứt
đối thủ cạnh tranh hoặc có thể áp dụng các biện pháp marketing dài hơi để lôi kéo
khách hàng chuyển hẳn sang sử dụng sản phẩm của mình.
Phát triển theo mặt hàng
Phát triển thị trường theo mặt hàng là công ty tìm cách gia tăng doanh số bán hàng

thông qua việc phát triển sản phẩm mới cho những thị trường hiện có. Quan niệm này
có thể nhằm vào một số sản phẩm riêng biệt hay toàn bộ các sản phẩm của doanh
nghiệp.
Thị trường Sản phẩm
hiện tại hiện tại và mới
Sản phẩm ở đây có thể là những những sản phẩm cải tiến về tính năng, chất lượng,
mẫu mã, kiểu dáng, bao bì … của sản phẩm hay tạo ra các sản phẩm mới hoàn toàn để
đưa ra thị trường nhằm đáp ứng nhiều loại nhu cầu của khác hàng ở nhiều độ tuổi khác
nhau, nhiều mức thu nhập khác nhau, … Công ty sẽ có nhiều lợi thế khi tung ra những
sản phẩm đáp ứng các nhu cầu mới của nhóm khách hàng hiện tại vì họ đã quen tiêu
dùng sản phẩm của công ty, dễ chấp nhận và ủng hộ công ty, nhưng tạo các sản phẩm
mới hoàn toàn không hề là điều dơn giản đối với các doanh nghiệp có quy mô nhỏ.
Đối với các doanh nghiệp này, những phương án cải tiến dựa trên cơ cấu mặt hàng để
bổ sung các mặt hàng mới hoặc cải tiến trên cơ sở mô phỏng các sản phẩm hiện có trên
thị trường có tính khả thi lớn hơn.
Việc phát triển thị trường theo hướng nào thì cũng nhằm mục đích cuối cùng là
tăng sản lượng tiêu thụ, tăng doanh số, và tăng lợi nhuận. Tuy nhiên, lựa chọn hình
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
42

thức phát triển thị trường như thế nào là tuỳ thuộc vào môi trường công ty kinh doanh
và nội lực thật sự của công ty.
Các chỉ tiêu đánh giá việc phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm
Sản lượng và doanh thu của hàng hóa
Sản lượng là số lượng sản phẩm mà doanh nghiệp tiêu thụ trong một khoảng thời
gian nhất định còn doanh thu là số tiền thu được qua việc bán hàng hóa trong một
khoảng thời gian nhất định của hoạt động sản xuất kinh doanh.
Doanh thu được tính theo công thức :
TR = P x Q
Trong đó : TR : doanh thu

P : giá bán bình quân cho một đơn vị sản phẩm
Q : số lượng sản phẩm được bán ra trong một đơn vị thời gian.
Tốc độ tăng doanh thu và sản lượng
Ở đây đề cập đến ảnh hưởng của sản lượng và giá bán bình quân lên doanh thu.
Doanh thu không những nói lên kết quả của việc mở rộng thị trường mà còn phản ánh
kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Việc phân tích này có thể
đánh giá phần nào về hoạt động phát triển thị trường tiêu thụ của mỗi loại sản phẩm
cho từng thị trường khác nhau nhưng có nhược điểm là không so sánh được với đối
thủ cạnh tranh.
Số lượng và tỉ lệ phát triển số lượng thị trường tiêu thụ sản phẩm
Số lượng và tỉ lệ phát triển số lượng thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiêp
nói lên sự phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm theo khu vực địa lý. Chỉ tiêu này
càng lớn tức là thể hiện doanh nghiệp đang đẩy mạnh công tác mở rộng thị trường thị
trường sản phẩm của mình.
Sản phẩm mới
Là một trong những hướng phát triển thị trường của doanh nghiệp, sản phẩm mới
ngày càng nhiều và được thị trường chấp nhận là điều kiện cần thiết để doanh nghiệp
phát triển thị trường tiêu thụ của mình.
Thị phần hay phân suất thị phần
Thị phần là tỉ lệ giữa kết quả hoạt động của doanh nghiệp trên thị trường chia cho
tổng nhu cầu trên thị trường thực tế. Thị phần của một doanh nghiệp là chỉ tiêu nói lên
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
43

sự cống hiến của doanh nghiệp với tất cả các đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Thị
phần của doanh nghiệp có thể được tính bằng cách :
- Theo sản lượng : Tq = q/Q
Trong đó : Tq : Thị phần theo sản lượng hàng hóa a của doanh nghiệp
q : Sản lượng tiêu thụ hàng hóa a của doanh nghiệp
Q : Sản lượng tiêu thụ hàng hóa a của toàn thị trường.

- Theo doanh thu : Tr = r/ R
Trong đó : Tr : Thị phần theo doanh thu hàng hóa a của doanh nghiệp
r : Doanh thu tiêu thụ hàng hóa a của doanh nghiệp
R : Doanh thu tiêu thụ hàng hóa a của toàn thị trường.
Ngoài ra, ta còn có thể tính chỉ tiêu này trên doanh thu và sản lượng của đối thủ
cạnh tranh mạnh nhất hoặc yếu nhất của doanh nghiệp. Nếu thị phần của doanh nhiệp
tăng lên chứng tỏ là doanh nghiệp đang hưởng lợi trên đối thủ cạnh tranh, còn ngược
lại là doanh nghiệp đang thua thiệt so với đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, kết luận rút ra
từ việc phân tích thị trường còn tuỳ thuộc vào hoàn cảnh môi trường và mục tiêu kinh
doanh của doanh nghiệp. Chẳng hạn như : có sự gia nhập mới hoặc rút khỏi thị trường
của đối thủ cạnh tranh hoặc sản phẩm nhập khẩu có sự thay đổi thì thị phần của doanh
nghiệp sẽ thay đổi theo; đôi khi có một số doanh nghiệp dựa vào thành tích bình quân
của các doanh nghiệp khác trên thị trường để phán đoán thành tích của các doanh
nghiệp, rồi định ra mục tiêu cho doanh nghiệp mình; hay có một số doanh nghiệp có ý
định giảm thị phần để theo đuổi một mục tiêu nào đó.
Lợi nhuận
Lợi nhuận được sử dụng như một chỉ tiêu gián tiếp để đánh giá việc phát triển thị
trường thị trường sản phẩm. Để phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm, các doanh
nghiệp phải thường xuyên mở rộng thị phần của mình. Đôi khi các doanh nghiệp phải
bỏ ra một khoảng chi phí không nhỏ. Như vậy có thể sử dụng chỉ tiêu lợi nhuận để
đánh giá hiệu quả của việc phát triển thị trường. Lợi nhuận là kết quả cuối cùng của
hoạt động sản xuất kinh doanh. Lợi nhuận là phần dôi ra giữa doanh thu và chi phí
trong quá trình sản xuất kinh doanh.
LN = R – C
Trong đó : LN : lợi nhuận
R : doanh thu ; C : chi phí
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
44

Lợi nhuận có mối quan hệ mật thiết với doanh thu và thị phần. Khi doanh thu bắt

đầu tăng lên, thị phần và lợi nhuận có thể tăng lên. Nhưng khi thị phần và doanh thu
tăng đến một mức nào đó thì lợi nhuận có thể giảm xuống do doanh nghiệp mua thị
phần và doanh thu với chi phí khá cao, khi doanh thu lớn thì việc mua thị phần có khó
khăn.
Mặc dù vừa là kết quả, vừa là hiệu quả của hoạt động sản xuất kinh doanh nói
chung và phát triển thị trường nói riêng, nhưng lợi nhuận chỉ là một trong những mục
tiêu của doanh nghiệp. Nếu doanh nghiệp muốn phát triển thị trường, tăng cường khả
năng cạnh tranh, đảm bảo sự tồn tại của doanh nghiệp thì lợi nhuận không phải là mục
tiêu hàng đầu, không phải là chỉ tiêu hiệu quả để đánh giá việc phát triển thị trường.
Chính sách phát triển thị trường
Bất kỳ một doanh nghiệp nào hoạt động trong lĩnh vực ngoại thương nào muốn tồn
tại và phát triển cũng đều phải thực hiện việc phát triển thị trường.
Phát triển thị trường là để khai thác tối đa những lợi thế có sẵn của mình phục vụ
tốt cho nhu cầu của thị trường tiêu thụ nhằm đạt được những mục tiêu cơ bản của
doanh nghiệp, đó là mục tiêu lợi nhuận, giành vị thế cạnh tranh trên thị trường và an
toàn trong kinh doanh. Chính vì thế phát triển thị trường là công việc có ý nghĩa hết
sức quan trọng, mang tính chiến lược đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp
kinh doanh xuất nhâp khẩu.
Để tiến hành việc phát triển thị trường, các nhà kinh doanh xuất nhập khẩu thường
áp dụng một số chính sách như : chiến lược sản phẩm, chiến lược giá cả, chiến lược
phân phối và chiến lược xúc tiến.
Bốn chính sách trên cấu thành Marketing-Mix. Marketing-Mix là tập hợp những
yếu tố biến động kiểm soát được của Marketing mà công ty sử dụng để cố gắng gây
được phản ứng mong muốn từ phía thị trường mục tiêu. Marketing-Mix bao gồm tất cả
những gì mà công ty có thể vận dụng để tác động lên nhu cầu về hàng hóa của mình.
Các bộ phận cấu thành nên Marketing-Mix được biểu diễn theo sơ đồ sau :

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
45

Mục tiêu và ý nghĩa của việc phát triển thị trường
Mục tiêu của việc phát triển thị trường
Mục tiêu lớn nhất của một doanh nghiệp tham gia hoạt động sản xuất kinh doanh
cuối cùng là lợi nhuận. Muốn vậy, doanh nghiệp phải không ngừng nỗ lực tìm mọi
biện pháp để phát triển thị trường. Thị trường tiêu thụ sản phẩm phát triển cùng với sự
tăng doanh thu của doanh nghiệp, sự giảm chi phí đầu tư bình quân trên một đơn vị
sản phẩm, dẫn đến tăng hiệu quả sử dụng vốn đầu tư và tỉ suất lợi nhuận trên doanh
thu. Mặt khác, việc phát triển thị trường tiêu thụ cũng đồng thời làm cho uy tín của sản
phẩm và uy tín của doanh nghiệp được nâng cao, tạo điều kiện cho doanh nghiệp củng
cố thế lực cạnh tranh trên thị trường.
Ý nghĩa của việc phát triển thị trường
Một là, đảm bảo an toàn và phát triển cho doanh nghiệp : trong tình hình cạnh tranh
gay gắt như hiện nay, nhiều doanh nghiệp vấp phải các khó khăn thì mục tiêu đầu tiên
của doanh nghiệp là an toàn để tồn tại rồi mới nghĩ đến lợi nhuận. Có an toàn doanh
nghiệp mới có thể tạo ra thế lực cạnh tranh và mới kiếm được lợi nhuận. Trong nền
kinh tế thị trường, doanh nghiệp phát triển thị trường để tránh được những rủi ro đáng
tiếc nếu một trong các thị trường có biến động thì doanh nghiệp vẫn có doanh thu từ
những thị trường khác
Hai là, nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh : Một trong những mục đích của
phát triển thị trường là nâng cao hiệu quả sử dụng vốn đầu tư và tỷ suất lợi nhuận.
Trên cơ sở mục tiêu này, phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm có ý nghĩa nâng cao
hiệu quả sản xuất kinh doanh. Ngoài ra, trong khi nghiên cứu thị trường, nhu cầu, sở
Khaùc
h
Sản
ph
ẩm

Phân

ph
ối

Xúc
ti
ến

Giá

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
46

thích của khách hàng, các phản ứng đã và sẽ có của đối thủ cạnh tranh, sự biến động
của môi trường kinh doanh, … các doanh nghiệp sẽ hoạt động có hiệu quả hơn nếu các
nghiên cứu trên chính xác, doanh nghiệp kịp thời điều chỉnh sản xuất sao cho phù hợp
với nhu cầu của người tiêu dùng.
Ba là, củng cố vị thế của doanh nghiệp trên thị trường : thị phần càng cao chứng tỏ
doanh nghiệp càng có vị trí cao trong thị trường. Tuỳ thuộc vào quy mô của thị phần
trong quá trình phát triển thị trường của từng doanh nghiệp mà có thể có những vị thế
khác nhau trên thị trường. Với vị thế của doanh nghiêp trên thị trường, doanh nghiệp
có những chiến lược cạnh tranh khác nhau. Thị trường tiêu thụ phát triển mạnh mẽ tạo
ra thị phần lớn, từ đó doanh nghiệp củng cố được vị thế cạnh tranh trên thị trường.
Phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm có tác động đến cơ cấu sản phẩm của doanh
nghiệp. Thị trường có chức năng điều tiết sản xuất, trên cơ sở điều tiết đó các doanh
nghiệp xác định phương hướng phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của mình. Việc
phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp sẽ góp phần nâng cao hiệu
quả kinh tế xã hội, loại bỏ những tổn thất không đáng có, đem lại lợi ích cho người
tiêu dùng với chi phí thấp nhất.
SỰ CẦN THIẾT PHẢI PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ CỦA CÔNG TY
Tình hình xuất khẩu thủy sản của Việt Nam trong thời gian gần đây

Trong danh mục những mặt hàng xuất khẩu của nước ta nhiều năm qua, thủy sản
luôn là mặt hàng có kim ngạch xuất khẩu lớn và ngày càng tăng. Nếu như năm 1985,
thủy sản cả nước chỉ xuất khẩu được 90 triệu USD thì đến năm 2005, con số đó là
2.742 tỉ USD, tăng gấp 30,5 lần, đưa Việt Nam khá ổn định ở vị trí 10 nước xuất khẩu
thủy sản nhiều nhất thế giới. Theo số liệu thống kê của FAO, với giá trị xuất khẩu đạt
2,03 tỉ USD vào năm 2002, Việt Nam xếp thứ 7 trên thế giới sau Trung Quốc, Thái
Lan, Na Uy, Hoa Kì, Canada và Đan Mạch về sản lượng thủy sản xuất khẩu.
B 1.1 : Tình hình xuất khẩu của thủy sản Việt Nam từ 1990 – 2005
Đơn vị tính : triệu USD
Năm 1990 1995 1998 1999

2000 2001 2002 2003 2004 2005
Tổng 205 550 858,6 971 1.470 1.777 2.023 2.217 2.401 2.742




PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
47

Sản phẩm thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam đã được xuất đi 105 thị trường khác
nhau, chủ yếu là Hoa Kỳ, Nhật Bản.
B 1.2 : Tình hình xuất khẩu của thủy sản Việt Nam theo thị trường
từ 1998 – 2004
Đơn vị tính : nghìn USD
Thị trường Năm 1998 Năm 1999 Năm 2000

Năm 2001 Năm 2002 Năm 2003 Năm 2004
Nhật Bản 363.188

395.197

482.160

465.901

537.968

582.902

754.946

Mỹ 99.598

133.998

307.230

489.035

655.655

782.283

592.824

Trung Quốc +
Hong Kong
90.668

121.375

299.880

316.719

302.261

147.786

131.198

EU 106.466

93.216

101.430

106.716

84.404

127.240

243.938

Asean 44.647

66.028

58.800

64.930

79.529

73.080

165.681

Khác 154.033

161.186

220.500

334.185

363.004

503.448

512.194


Theo số liệu của tổng cục thống kê, giá trị kim ngạch xuất khẩu thuỷ sản 6 tháng
đầu năm 2006 đạt 1,409 tỷ USD, bằng 50,32% kế hoạch năm và tăng 29,03% so với
cùng kỳ năm trước. Các chuyên gia trong ngành thuỷ sản nhận định trên đà này thì chỉ
tiêu xuất khẩu thủy sản 2,8 tỷ USD cho cả năm 2006 sẽ không khó thực hiện. Nhìn vào
tình hình xuất khẩu 6 tháng đầu năm, chúng ta nhận thấy về cơ cấu thị trường đã có

những bước chuyển dịch mạnh mẽ. Giá trị xuất khẩu sản phẩm thủy sản sang các nước
châu Âu tăng vọt, đạt 374 triệu USD, tăng trên 89,4% so với cùng kì năm trước, không
kém bao nhiêu so với thị trường truyền thống số một là Nhật Bản và cao hơn cả thị
trường Mỹ. Thêm vào đó là giá trị xuất khẩu sang các nước Đông Âu cũng tăng cao so
với năm ngoái : Nga đạt 60,72 triệu USD (tăng 5,34 lần), Ukraina là 6,85 triệu USD
(tăng 18,52 lần),… Ngược lại với xu hướng trên, một loạt các vụ kiện bán phá giá và
các quy định về khoản tiền kí quỹ xuất khẩu đã ảnh hưởng tiêu cực đến tâm lý của
doanh nghiệp tham gia xuất khẩu vào thị trường Mỹ, khiến giá trị xuất khẩu vào thị
trường này chỉ còn đạt 260,8 triệu USD, thua hẳn mức 283 triệu cùng kì năm 2004.

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
48


H 1.1 : Thị phần xuất khẩu thủy sản
Về cơ cấu sản phẩm thủy sản xuất khẩu cũng có những biến đổi đáng kể. Mặt hàng
tơm đơng lạnh tuy vẫn dẫn đầu về giá trị, đạt 561 triệu USD, tăng 8% so với cùng kỳ
năm 2005 nhưng thị phần chỉ còn chiếm gần 40%, thấp hơn nhiều so với 50% năm
2004 và 44,4% năm 2005. Ngược lại, các mặt hàng cá đơng lạnh, (nhất là cá tra và cá
basa ), mực và bạch tuộc thì tăng lên.
Cơ cấu sản phẩm THỦY SẢN
xuất khẩu (giá trò triệu USD)
Năm
2003
Năm
2004
Năm
2005
Tơm hùm, tơm vỗ
Tơm đơng lạnh

Tơm khơ
Cá khơ
Mực khơ
Cá đơng lạnh
Ruốc khơ
Cá Ngừ
Hàng tươi sống
Bạch tuộc đơng lạnh
Mặt hàng khác
Mực đơng lạnh

H 1.2 : Cơ cấu sản phẩm thủy sản xuất khẩu
qua 3 năm 2003 – 2005 (giá trị triệu USD)
Về an tồn vệ sinh, hiện có 209 doanh nghiệp nằm trong danh sách 1 vào thị trường
EU, 300 doanh nghiệp đủ điều kiện vào Hoa Kỳ, 295 doanh nghiệp đạt tiêu chuẩn vào
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
49

Trung Quốc và 251 các doanh nghiệp chế biến đáp ứng các yêu cầu an toàn về sinh đối
với thị trường Hàn Quốc.
Những kết quả trên càng mang nhiều ý nghĩa hơn khi chúng ta xem xét đến những
yếu tố bên ngoài tác động đến ngành thuỷ sản trong thời gian qua. Sự biến động của
thời tiết, nhất là tác động của những cơn bão vừa qua – bão Chan Chu, bão Xang
san,… – sự tăng giá của xăng dầu và các chi phí phụ trợ, mùa thu hoạch tôm đến muộn
dẫn đến tình trạng khan hiếm nguyên vật liệu. Bên cạnh đó là ảnh hưởng của dịch lở
mồm long móng và dịch cúm gia cầm đã khiến cho nhu cầu tiêu thụ hàng thuỷ sản nội
địa tăng mạnh đã đẩy giá thu mua nguyên liệu lên cao. Ngoài ra, tình trạng bơm chích
tạp chất và dư lượng hoá chất, kháng sinh trong sản phẩm thuỷ sản nuôi vẫn còn xảy
ra, có thể khiến cho uy tín của hàng thuỷ sản Việt Nam trên thị trường xuất khẩu giảm
đáng kể. Để giải quyết những khó khăn này, nhiều ý kiến đã được đề xuất tại Hội nghị

sơ kết 6 tháng đầu năm và bàn biện pháp hoàn thành kế hoạch năm 2006 của ngành
thuỷ sản như liên doanh với nước ngoài để khai thác xa bờ, đưa tàu cá đi khai thác ở
các vùng biển gần khu vực Malaixia và Inđônêxia, …
Mặc dù vẫn còn có những khó khăn nhất định nhưng dựa vào những kết quả đạt
được, chúng ta vẫn có thể tin tưởng vào sự phát triển mạnh mẽ của ngành thủy sản nói
chung và mức tăng trưởng ổn định của kim ngạch thuỷ sản xuất khẩu nói riêng trong
thời gian tới.
Sự cần thiết phải phát triển thị trường của công ty TNHH Long Shin
Cùng với xu hướng hội nhập và toàn cầu hoá kinh tế, bất kì doanh nghiệp nào
cũng mong muốn sản phẩm hàng hoá, dịch vụ của mình không chỉ đáp ứng nhu cầu
trong nước mà còn có thể vươn ra khỏi biên giới quốc gia, góp mặt trên thị trường
quốc tế. Đối với một doanh nghiệp sản xuất xuất khẩu như công ty Long Shin, việc
đưa sản phẩm ra thị trường thế giới lại càng là mục tiêu cần hướng đến của công ty.
Hiện nay, nhu cầu về sản phẩm thủy sản trên thế giới là rất lớn, và nhu cầu này càng
đặc biệt gia tăng sau khi dịch cúm gia cầm bùng phát rộng trên toàn thế giới. Với lợi
thế bờ biển dài và tài nguyên thuỷ sản phong phú, thuỷ sản Việt Nam đã và đang được
xuất khẩu đi hơn 100 thị trường khác nhau trên toàn thế giới, ngày càng khẳng định
được uy tín của thương hiệu thuỷ sản Việt. Theo đó, các công ty sản xuất chế biến
thủy sản xuất khẩu ngày càng nhiều, cạnh tranh cũng ngày càng gay gắt. Do đó, nếu
muốn tăng quy mô, mở rộng sản xuất thì công ty Long Shin phải quan tâm đến công
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
50

tác phát triển thị trường. Hơn nữa, sản phẩm xuất khẩu ra nước ngoài không những
đem lại doanh thu cho công ty mà còn từng bước khẳng định vị thế của công ty trong
ngành chế biến và xuất khẩu thuỷ sản Việt Nam. Do vậy, đối với công ty, việc phát
triển thị trường, bao gồm cả xuất khẩu và nội địa, là yêu cầu cần thiết.

CHƯƠNG 2 : THỰC TRẠNG TÌNH HÌNH THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN
PHẨM CỦA CÔNG TY TRONG THỜI GIAN QUA

TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY LONG SHIN
Lịch sử hình thành và phát triển của công ty
Tên công ty : Công ty TNHH Long Shin
Tên giao dịch : Long Shin Corporation
Địa chỉ
: Khu công nghiệp Suối Dầu – huyện Diên Khánh – tỉnh
Khánh Hòa – Việt Nam
Điện thoại : (84.58) 743137 – 138 – 139
Fax : (84.58) 743140
E-mail :
Website
:


Công ty TNHH Long Shin nằm trong khu công nghiệp Suối Dầu cách thành phố
Nha Trang khoảng 23 km về phía nam, là doanh nghiệp liên doanh giữa Đài Loan và
Việt Nam của hai công ty :
- Công ty TNHH Long Sinh của Việt Nam – trụ sở đặt tại 37 Hoàng Văn Thụ,
Nha Trang, Khánh Hòa.
- Công ty Shin Hao Food Co, Ltd của Đài Loan – trụ sở đặt tại No.2/3 Fu Chuan
Town, Min Hsiung Jia Yih City, Taiwan.
Công ty TNHH Long Shin được thành lập vào ngày 5/6/2000 theo quyết định số
003/2000/QĐ – GPĐT của Ban Quản lý khu công nghiệp Khánh Hòa với số vốn đầu
tư ban đầu là 1.000.000 USD, trong đó bên Việt Nam góp 200.000 USD (chiếm 20%
vốn pháp định) và phía Đài Loan góp 800.000 USD (chiếm 80% vốn pháp định). Đến
ngày 31/12/2005, tổng mức vốn đầu tư thực tế hiện nay của công ty đã vượt mức vốn
được ghi trong Giấy phép đầu tư là 59,23%. Cho nên công ty đang tiến hành các thủ
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com