Thực trạng và một số giải pháp hoàn thiện chính sách phân phối tại công ty Cổ phần Cà phê Mê Trang

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG
KHOA KINH TẾ
o0o

PHẠM PHƢƠNG MAI

THỰC TRẠNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN
CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN
CÀ PHÊ MÊ TRANG

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
NGÀNH KINH DOANH THƢƠNG MẠI


GVHD:ThS. HUỲNH THỊ NGỌC DIỆP




KHÁNH HÒA -06/ 2014
NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƢỚNG DẪN

Nha Trang, ngày …. tháng … năm 2014
Giáo viên hƣớng dẫn

i
i

LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên em muốn gửi lời biết ơn đến ba mẹ là ngƣời luôn chăm lo, động
viên, khuyến khích, giúp cho em từng bƣớc trƣởng thành, hoàn thiện bản thân trên
con đƣờng học thức cũng nhƣ cuộc sống.
Tiếp theo, em xin bày tỏ lòng cảm ơn chân thành đến các thầy cô trong bộ
môn kinh doanh thƣơng mại nói riêng và các thầy cô trong toàn trƣờng đại học Nha
Trang nói chung đã tận tình giảng dạy, hƣớng dẫn cũng nhƣ hỗ trợ, giúp đỡ em
trong quá trình học tập, rèn luyện tại trƣờng suốt bốn năm học qua, để em có nền
tảng xây dựng, nghiên cứu kiến thức chuyên ngành thƣơng mại, và đặc biệt hơn hết,
em muốn gửi lời cảm ơn sâu sắc đến cô Huỳnh Thị Ngọc Diệp, ngƣời đã tận tình
hƣớng dẫn, giúp đỡ em trong suốt quá trình thực tập, nghiên cứu và hoàn thành
khóa luận tốt nghiệp này.
Đồng thời, em cũng xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới các cô, chú, anh chị cán
bộ, nhân viên phòng marketing, đặc biệt là anh Bùi Huy Hiệu – Trƣởng phòng
Marketing công ty CP cà phê Mê Trang nói riêng và tập thể cán bộ, nhân viên công
ty cổ phần Cà Phê Mê Trang nói chung đã nhiệt tình giúp đỡ, hỗ trợ em trong suốt

quá trình thực tập vừa qua tại công ty để em có thể hoàn thành thuận lợi kỳ thực tập
của mình.
Đây là một đề tài hẹp, mang tính chuyên ngành rộng và sâu, kiến thức bản
thân cũng nhƣ kinh nghiệm chuyên môn còn chƣa nhiều, đồng thời thời gian nghiên
cứu có hạn nên bài báo cáo chắc chắn không tránh khỏi những thiếu sót và hạn chế
em rất mong nhận đƣợc sự đánh giá, góp ý, bổ sung từ quý thầy cô và các bạn đọc
giả để bài báo cáo đƣợc hoàn thiện hơn.
Em xin chân thành cảm ơn!
Nha Trang, ngày…tháng…năm 2014
Sinh viên thực hiện

Phạm Phƣơng Mai
ii
ii

MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN i
MỤC LỤC ii
DANH MỤC BẢNG vi
DANH MỤC SƠ ĐỒ vii
MỞ ĐẦU 1
Chƣơng 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT CHUNG 4
1.1 CÁC KHÁI NIỆM LIÊN QUAN ĐẾN PHÂN PHỐI 4
1.1.1 Phân phối 4
1.1.2 Kênh phân phối 4
1.1.3 Lịch sử ra đời của kênh phân phối 5
1.2 BẢN CHẤT CỦA KÊNH PHÂN PHỐI 8
1.2.1 Tại sao cần có những ngƣời trung gian? 8
1.2.2 Vai trò của phân phối trong hoạt động Marketing Mix 8
1.2.3 Chức năng của kênh phân phối 10

1.2.4 Số cấp của kênh. 11
1.3 CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI 13
1.3.1 Quyết định thiết kế kênh 13
1.3.1.1 Xây dựng mục tiêu và yêu cầu bắt buộc của kênh 13
1.3.1.2 Phân tích mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mong muốn 15
1.3.1.3 Xác định những phƣơng án chính của kênh. 16
1.3.1.4 Đánh giá các phƣơng án của kênh chủ yếu. 18
1.3.2 Quản lý kênh. 19
1.3.2.1 Tuyển chọn các thành viên của kênh 21
1.3.2.2 Động viên các thành viên của kênh 22
1.3.2.3 Đánh giá các thành viên của kênh 23
1.3.2.4 Sửa đổi những thành viên của kênh 24
1.3.3 Sự hợp tác, mâu thuẫn và cạnh tranh giữa các kênh 24
iii
iii

1.3.3.1 Các kiểu mâu thuẫn và cạnh tranh 24
1.3.3.2 Nguyên nhân gây mâu thuẫn của kênh 25
1.3.3.3 Xử lý mâu thuẫn của kênh 26
1.4 CÁC CHỈ TIÊU ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ CỦA CHÍNH SÁCH PHÂN
PHỐI SẢN PHẨM. 27
1.4.1 Phân tích tình hình phân phối sản phẩm 27
1.4.2 Chỉ tiêu về tình hình thực hiện sản lƣợng và giá trị hàng hóa bán ra
so với kế hoạch 28
1.4.3 Chỉ tiêu và kết cấu tiêu thụ nhóm hàng, loại hàng 29
1.4.4 Vòng quay hàng tồn kho 30
1.4.5 Vòng quay tổng vốn 30
1.4.6 Lợi nhuận và tỷ suất lợi nhuận 30
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1 32
Chƣơng 2: THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CỔ

PHẦN CÀ PHÊ MÊ TRANG. 33
2.1 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ ĐƠN VỊ CÔNG TY VÀ TÌNH HÌNH
HOẠT ĐỘNG. 33
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển 33
2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ 37
2.1.2.1 Chức năng 37
2.1.2.2 Nhiệm vụ 37
2.1.2.3 Mô hình sản xuất công ty 38
2.1.3 Đánh giá kết quả và hiệu quả của hoạt động kinh doanh công ty cổ
phần cà phê Mê Trang. 40
2.1.3.1 Báo cáo kết quả kinh doanh 40
2.1.3.2 Phân tích một số đặc điểm chủ yếu của hoạt động sản xuất
kinh doanh của công ty. 42
2.2 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN CÀ PHÊ MÊ TRANG. 46
iv
iv

2.2.1 Các nhân tố ảnh hƣởng đến hệ thống phân phối sản phẩm của Công ty 46
2.2.1.1 Nhân tố thuộc môi trƣờng vĩ mô 46
2.2.1.2 Nhân tố thuộc môi trƣờng vi mô 51
2.2.2 Đánh giá công tác thiết kế và lựa chọn kênh phân phối của công ty 53
2.2.3 Tiêu chuẩn tuyển chọn thành viên kênh phân phối 60
2.2.4 Chính sách động viên thành viên kênh 62
2.2.4.1 Chính sách ƣu đãi về sản phẩm 62
2.2.4.2 Chính sách ƣu đãi về giá 63
2.2.4.3 Chính sách giao hàng 63
2.2.4.4 Chính sách tài trợ, hỗ trợ cho các trung gian 64
2.2.5 Tổ chức quản trị kênh phân phối 64
2.2.5.1 Công tác đánh giá các thành viên của kênh 64

2.2.5.2 Sửa đổi những thành viên của kênh 65
2.2.5.3 Quản trị hợp tác cạnh tranh và mâu thuẫn giữa các kênh phân phối 65
2.2.6 Kết quả xây dựng kênh phân phối 66
2.2.7 Thực trạng về quy trình phân phối 72
2.2.7.1 Quy trình xử lý đơn hàng 73
2.2.7.2 Hoạt động lƣu kho 75
2.2.7.3 Vận chuyển hàng hóa 75
2.2.8 Đánh giá tổng quát về chính sách phân phối của Công ty nhƣ sau 77
2.2.8.1 Những mặt đã đạt đƣợc 80
2.2.8.2 Những mặt còn tồn tại 81
KẾT LUẬN CHƢƠNG 2 83
Chƣơng 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH
PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CÀ PHÊ MÊ TRANG 84
Giải pháp 1: Thiết lập và quản lý kênh phân phối 84
Giải pháp 2: Xác định những kênh phân phối trên nhãn hàng trong chu kỳ
sống của sản phẩm. 86
v
v

Giải pháp 3: Tăng cƣờng các hoạt động hỗ trợ các thành viên kênh đẩy mạnh
hoạt động xúc tiến bán hàng. 87
Giải pháp 4: Tăng cƣờng đào tạo, tuyển dụng nâng cao trình độ cho nhân
viên thị trƣờng, bán hàng của công ty. 92
Giải pháp 5: Cần cải tiến mẫu mã, bao bì gây ấn tƣợng hơn 93
KẾT LUẬN CHƢƠNG 3 95
KẾT LUẬN 96
TÀI LIỆU THAM KHẢO 97

vi
vi

DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Bảng kết quả hoạt động kinh doanh công ty CP Cà Phê Mê Trang
giai đoạn 2011 - 2013 40
Bảng 2.2: Cơ cấu vốn của công ty CP Cà Phê Mê Trang: 43
Bảng 2.3: Chỉ tiêu về khả năng thanh toán của công ty CP Cà Phê Mê Trang. 43
Bảng 2.4: Các chỉ tiêu về đòn bẩy tài chính của công ty CP Cà Phê Mê Trang. 45
Bảng 2.5: Bảng lực lƣợng bán hàng, tiếp thị của Công ty ở từng thị trƣờng 66
Bảng 2.6: Số lƣợng các trung gian của Công ty qua 3 năm. 67
Bảng 2.7: Hệ thống các đơn vị phân phối trực thuộc. 67
Bảng 2.8: Quy trình xử lý đơn hàng 73
Bảng 2.9: bảng đánh giá khả năng cung ứng của công ty CP Cà Phê Mê Trang. 76
Bảng 2.10: bảng đánh giá tổng quát về chính sách phân phối của công ty CP
Cà Phê Mê Trang. 77


vii
vii

DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1.1: Vai trò của hoạt động phân phối trong Marketing Mix 9
Sơ đồ 1.2: Các kênh Marketing hàng tiêu dùng. 12
Sơ đồ 1.3: Đồ thị hòa vốn để lựa chọn giữa lực lƣợng bán hàng của công ty và
đại lý tiêu thụ của nhà sản xuất. 19
Sơ đồ 2.1: Mô hình sản xuất của công ty CP Cà Phê Mê Trang. 38
Sơ đồ 2.2: Cấu Trúc Kênh Phân Phối Của Công Ty CP Cà Phê Mê Trang. 56
Sơ đồ 2.3: Mô Phỏng Cấu Trúc Kênh Phân Phối Truyền Thống Của Công Ty
Cp Cà Phê Mê Trang 58
Sơ đồ 2.4: Mạng lƣới nhà phân phối của công ty CP Cà Phê Mê Trang 71

1
1

MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài:
Thiết lập chính sách phân phối sản phẩm là một chức năng quản trị quan
trọng và có vai trò quyết định đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Vấn đề
không phải chỉ là doanh nghiệp đƣa ra thị trƣờng sản phẩm gì với giá bao nhiêu mà
còn là đƣa sản phẩm ra thị trƣờng nhƣ thế nào? Nội dung cốt lõi của hoạt động tiêu
thụ sản phẩm của một doanh nghiệp đó là chính sách phân phối sản phẩm của doanh
nghiệp đó trên thị trƣờng.
Trong nền kinh tế thị trƣờng cạnh tranh khốc liệt hiện nay, việc đạt đƣợc lợi
thế cạnh tranh ngày càng khó khăn, thậm chí có đạt đƣợc cũng không tồn tại lâu dài.
Các biện pháp về sản phẩm, quảng cáo, khuyến mãi, giảm giá bán chỉ có lợi thế
ngắn hạn, bởi các doanh nghiệp khác cũng nhanh chóng làm theo. Việc tập trung
nghiên cứu, thiết lập một chính sách phân phối sản phẩm hiệu quả sẽ giúp doanh
nghiệp đẩy nhanh tiêu thụ sản phẩm, từ đó phát triển và duy trì đƣợc lợi thế dài hạn.
Trong khi đó, thị trƣờng cà phê tại Khánh Hòa nói riêng và thị trƣờng cà phê
cả nƣớc và quốc tế nói chung còn đang rất lớn nhƣng việc làm thế nào để chiếm
lĩnh đƣợc thị trƣờng, đóng vai trò chủ đạo hƣớng dẫn cho toàn ngành vẫn đang là
vấn đề đƣợc quan tâm. Hiện nay, sản lƣợng cà phê của công ty Cổ Phần Cà Phê Mê
Trang không ngừng tăng lên những cũng không theo kịp đƣợc tốc độ của ngành cà
phê nói chung và chính sách phân phối của công ty chƣa thực sự hoàn thiện, linh
hoạt, tiêu thụ chủ yếu qua hệ thống cửa hàng, đại lý của công ty và các khách hàng
mua theo hợp đồng. Bên cạnh đó công ty đang có xu hƣớng mở rộng số lƣợng các
chi nhánh, cửa hàng, showroom, công ty không thể tránh khỏi sự cạnh tranh khốc
liệt từ các đối thủ trong ngành.
Vì vậy việc nghiên cứu, hoàn thiện chính sách phân phối hiệu quả là vấn đề

cấp bách đặt ra cho các công ty cà phê nói chung và công ty Cổ Phần Cà Phê Mê Trang
2
2

nói riêng. Đặc biệt là trong xu thế hội nhập các đối thủ cạnh tranh mạnh lên từng
ngày và không chỉ có các đối thủ trong nƣớc mà còn có các doanh nghiệp nƣớc ngoài.
Xuất phát từ những vấn đề trên, cùng với hi vọng muốn tìm hiểu sâu hơn về
chính sách phân phối nên em đã quyết định chọn đề tài cho khóa luận tốt nghiệp lần
này của mình là: “Thực trạng và một số giải pháp hoàn thiện chính sách phân
phối tại công ty Cổ Phần Cà Phê Mê Trang”.
2. Mục tiêu nghiên cứu:
 Mục tiêu tổng quát:
+ Tập vận dụng lý thuyết vào thực tiễn, nhằm củng cố, bổ sung và nâng cao
kiến thức đã học.
+ Tìm ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách phân phối của công ty
Cổ Phần Cà Phê Mê Trang.
 Mục tiêu cụ thể:
+ Hiểu đƣợc cách thức tổ chức và những chính sách phân phối tại công ty Cổ
Phần Cà Phê Mê Trang.
+ Tập phân tích, đánh giá thực trạng chính sách phân phối của công ty Cổ
phần Cà Phê Mê Trang để thấy đƣợc những mặt đạt đƣợc và những vấn đề còn tồn
tại, từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách phân phối sản phẩm
của công ty góp phần thúc đẩy việc tiêu thụ sản phẩm.
3. Đối tƣợng nghiên cứu:
- Khách thể nghiên cứu: chính sách phân phối
- Đối tƣợng khảo sát: công ty Cổ phần Cà Phê Mê Trang.
4. Phạm vi nghiên cứu:
Do thời gian và điều kiện nghiên cứu có hạn, bài báo cáo tập trung nghiên
cứu chính sách phân phối sản phẩm của công ty Cổ Phần Cà Phê Mê Trang trong ba
năm gần đây. Giới hạn phạm vi nghiên cứu chủ yếu ở tỉnh Khánh Hòa.

3
3

Phạm vi không gian: tại Công ty cổ phần cà phê Mê Trang.
Phạm vi thời gian: từ 12/3/2014 đến 02/6/2014
5. Phƣơng pháp nghiên cứu:
Bài báo cáo sử dụng các phƣơng pháp nghiên cứu chính bao gồm:
Phƣơng pháp thống kê, thu thập số liệu, thông tin
Phƣơng pháp so sánh: so sánh số tuyệt đối, số tƣơng đối, số bình quân
Phƣơng pháp phân tích theo thời gian
Phƣơng pháp loại trừ: phƣơng pháp số chệnh lệch.
6. Kết cấu đề tài:
Dàn bài gồm 3 chƣơng:
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT CHUNG
CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY
CỔ PHẦN CÀ PHÊ MÊ TRANG.
CHƢƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH
PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CÀ PHÊ MÊ TRANG.



4
4

Chƣơng 1:
CƠ SỞ LÝ THUYẾT CHUNG

1.1 CÁC KHÁI NIỆM LIÊN QUAN ĐẾN PHÂN PHỐI
1.1.1 Phân phối
Placement hay distribution (Vị trí - Phân phối)

1
là quá trình kinh tế và những
điều kiện tổ chức liên quan đến việc điều hành, vận chuyển hàng hóa từ nơi sản xuất
đến nơi tiêu dùng.
Phân phối bao gồm toàn bộ quá trình hoạt động theo không gian, thời gian
nhằm đƣa sản phẩm từ nơi sản xuất đến tay ngƣời tiêu dùng cuối cùng.
Phân phối trong Marketing gồm các yếu tố sau: ngƣời cung cấp, ngƣời trung
gian, hệ thống kho tàng, bến bãi, phƣơng tiện vận tải, cửa hàng, hệ thống thông tin
thị trƣờng…
1.1.2 Kênh phân phối
Có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối tùy theo quan điểm của
nhà sản xuất, nhà trung gian và của một số tác giả nhƣ là:
Theo Philip Kottler
2
: Kênh phân phối là một tập hợp các công ty hay cá nhân
tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng
hóa cụ thể hay dịch vụ trên con đƣờng từ nhà sản xuất đến ngƣời tiêu dùng.
Theo Stern và El-Ansary: Kênh phân phối là tập hợp các công ty và cá nhân
có tƣ cách tham gia vào quá trình lƣu chuyển sản phẩm hoặc dịch vụ từ ngƣời sản
xuất đến ngƣời tiêu dùng.


1
Theo GS Vũ Thế Phú (1996), Marketing căn bản, Nhà xuất bản Giáo Dục, Hà Nội, trang 158 – 174.
2
Theo Phillip Kotler (1997): Quản trị Marketing, nhà xuất bản thống kê Hà Nội, trang 628 – 670
5
5

Theo quan điểm của chức năng phân phối

3
: Kênh phân phối là một hệ thống
hậu cần (logistics) nhằm chuyển một sản phẩm, một dịch vụ hay một giải pháp đến
tay ngƣời tiêu dùng ở một thời điểm và một địa điểm nhất định.
Theo quan điểm của chức năng quản trị: Kênh phân phối là một tổ chức các
quan hệ bên ngoài, doanh nghiệp để quản lý các hoạt động phân phối, tiêu thụ sản
phẩm nhằm đạt các mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trƣờng.
Mỗi khái niệm đều có quan niệm riêng nhƣng đều cho thấy kênh phân phối
đóng vai trò quan trọng đối với các đơn vị sản xuất. “Kênh phân phối là một nguồn
lực then chốt ở bên ngoài. Thông thƣờng phải mất nhiều năm mới xây dựng đƣợc
và không dễ gì thay đổi đƣợc nó. Nó có tầm quan trọng không thua kém gì những
nguồn lực then chốt trong nội bộ, nhƣ con ngƣời và phƣơng tiện sản xuất, nghiên
cứu, thiết kế và tiêu thụ. Nó là một cam kết lớn của công ty đối với rất nhiều các
công ty độc lập chuyên về phân phối và đối với những thị trƣờng cụ thể mà họ phục
vụ. Nó cũng là một cam kết về một loạt các chính sách và thông lệ tạo nên cơ sở để
xây dựng rất nhiều những quan hệ lâu dài”
4
.
1.1.3 Lịch sử ra đời của kênh phân phối
Phân phối (Places) là một trong 4P của Marketing mix nên sự ra đời của nó
gắn liền với sự ra đời của Marketing. Sự xuất hiện của Marketing chỉ bắt đầu từ
những năm 1900 là ngành non trẻ nhất trong các ngành khoa học xã hội. Sự ra đời
và quá trình phát triển của marketing có thể khái quát hoá thành hai thời kỳ. Thời kỳ
1900-1960 là thời kỳ mà marketing đƣợc xem là một ngành ứng dụng của khoa học
kinh tế và thời kỳ từ 1960 trở đi là thời kỳ marketing là một ngành ứng dụng của
khoa học hành vi.


3
Theo TS. Trần Thị Ngọc Trang, Th.S. Trần Văn Thi - Quản Trị Kênh Phân Phối - Nhà xuất bản Thống Kê,

Hà Nội.
4
Theo quan điểm của nhà kinh tế học Corey – trích tại Khái niệm kênh phân phối - Trang web:
- Ngày đăng: 16/03/2014
18:56).
6
6

Bartels (1965) chia các giai đoạn phát triển của marketing trong thời kỳ từ
1900 đến đầu thập niên 60 ra làm sáu giai đoạn, đó là (1) khám phá (discovery), (2)
xây dựng khái niệm (conceptualisation), (3) tổng hợp (integration), (4) phát triển
(development), (5) đánh giá lại (reappraisal), và (6) xây dựng lại khái niệm
(reconceptualisation). Và kênh phân phối đã ra đời vào giai đoạn xây dựng khái
niệm (1910-1920) trong sự ra đời Ba trƣờng phái marketing (school of thought 2)
đó là (1) tổ chức (institutional), (2) chức năng (functional) và (3) hàng hóa
(commodity). Trƣờng phái tổ chức (kênh phân phối) tập trung vào việc phân tích
các tổ chức liên quan đến quá trình marketing. Trƣờng phái hành vi tổ chức ra đời
khi các học giả marketing nhận ra rằng các nguyên lý hành vi của nhóm ngƣời tiêu
dùng có thể giải thích cho hành vi của tổ chức, đặc biệt là sự phát triển tƣ tƣởng tâm
lý xã hội trong quản trị tổ chức với các đóng góp, lấy ví dụ, Cyert & March (1963),
Katz & Kahn (1966). Nhiều nhà nghiên cứu marketing đã áp dụng quan điểm này
để nghiên cứu kênh phân phối marketing (kênh marketing đƣợc xem nhƣ là một tổ
chức) với các đóng góp, lấy ví dụ của nhiều tác giả trong Stern (1969), Etgar
(1977), vv…
5
.
Trong giai đoạn đầu, trƣờng phái hành vi tổ chức (hành vi kênh phân phối)
không đƣợc phát triển mạnh trong ngành marketing. Lý do là khó khăn trong thu
thập dữ liệu của kênh phân phối. Hơn nữa, các lý thuyết về hành vi tổ chức thƣờng
tập trung vào hành vi của một công ty cụ thể và ít nghiên cứu đƣợc thực hiện cho

hành vi của mối quan hệ giữa các tổ chức. Có lẽ Pfeffer & Salancik (1978) là các
tác giả tiên phong trong việc nghiên cứu mối quan hệ giữa các tổ chức.
Tóm lại, sự thay thế hai tiên đề của marketing trong giai đoạn từ 1900 đến
1960 (từ trao đổi kinh tế sang trao đổi giá trị và từ chủ thể quyền lực ngƣời bán sang
ngƣời mua) đã dẫn đến sự hình thành của sáu trƣờng phái mới trong marketing


5
Trích tại “Sự Ra Đời Và Phát Triển Của Marketing Và Một Số Hàm Ý Cho Nghiên Cứu Marketing Tại
Việt Nam” của tác giả Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang , trang 4. -

7
7

(marketing xã hội, bảo vệ ngƣời tiêu dùng, hệ thống, hành vi tiêu dùng, hành vi tổ
chức, và hoạch định chiến lƣợc). Sáu trƣờng phái này đã đóng góp rất lớn vào sự
phát triển của marketing, và tạo nên cơ sở để biến marketing thành một ngành khoa
học độc lập.Mô hình marketing hỗn hợp do Borden 5, dựa theo khái niệm “hỗn hợp
của các thành phần (a mixer of ingredients)” của Culliton (1948), đƣa ra bao gồm
12 thành phần (Borden 1964). McCarthy (1960) hệ thống lại còn 4 thành phần và
thƣờng đƣợc gọi là mô hình 4P (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị). Mô hình
4P là mô hình tồn tại lâu nhất vì nó dễ nhớ và bao phủ các thành phần rất cơ bản của
marketing (Van Waterschoot & Bulte 1992). Tuy nhiên, nhiều tác giả cho rằng mô
hình 4P không diễn đƣợc bản chất của marketing, đặc biệt là mối quan hệ tƣơng tác
trong mạng marketing (vd. Gronroos 1994).
Ngày nay hầu hết các Doanh nghiệp đã quen với khái niệm 4P của Marketing
và càng vận dụng tốt mối quan hệ 4P này. Và hầu hết các doanh nghiệp đang vận
dụng mô hình marketing mối quan hệ :“Marketing là thiết lập, duy trì, và củng cố
các mối quan hệ với khách hàng và các đối tác có liên quan để làm thỏa mãn mục
tiêu của các thành viên này”

6
. Để thay thế cho định nghĩa của Hiệp hội Marketing
Hoa Kỳ dựa trên cơ sở mô hình 4P “Marketing là một quá trình hoạch định và quản
lý thực hiện việc định giá, chiêu thị, và phân phối các ý tƣởng, hàng hóa, dịch vụ
nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân, của tổ
chức, và của xã hội”
7
.
Một trong các đóng góp quan trọng của marketing mối quan hệ là việc đƣa ra
khái niệm mạng marketing (marketing network) trong đó bao gồm công ty và đội
ngũ cán bộ công nhân viên, khách hàng, nhà cung cấp, nhà bán buôn, bán lẻ, đại lý,
các nhà khoa học trong các trƣờng đại học, viện nghiên cứu, vv. Mạng marketing


6
Theo Gronroos (1990: 138) – trích tại “Sự Ra Đời Và Phát Triển Của Marketing Và Một Số Hàm Ý Cho
Nghiên Cứu Marketing Tại Việt Nam” của tác giả Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang , trang 5. -

7
Theo Bennett (1995: 166) - trích tại “Sự Ra Đời Và Phát Triển Của Marketing Và Một Số Hàm Ý Cho
Nghiên Cứu Marketing Tại Việt Nam” của tác giả Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang , trang 5. -

8
8

đƣợc thiết lập, duy trì và phát triển sao cho thỏa mãn lợi ích của các thành viên
tham gia.
1.2 BẢN CHẤT CỦA KÊNH PHÂN PHỐI
1.2.1 Tại sao cần có những ngƣời trung gian?
Một câu hỏi đặt ra là: Tại sao ngƣời sản xuất lại sẵn sàng chuyển giao một phần

công việc tiêu thụ cho những ngƣời trung gian? Câu trả lời có thể đƣợc trình bày
ngắn gọn nhƣ sau:
 Việc phân phối trực tiếp đòi hỏi đầu tƣ rất nhiều tiền bạc và nhân lực.
 Khi sử dụng các trung gian phân phối, khối lƣợng bán sẽ tăng hơn do đảm
bảo đƣợc việc phân phối rộng khắp và đƣa sản phẩm đến thị trƣờng mục tiêu
một cách nhanh chóng.
 Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm việc chuyên môn hóa và quy mô hoạt
động, các trung gian phân phối sẽ làm lợi cho nhà sản xuất nhiều hơn nhƣ là:
giảm bớt lƣợng tồn kho, tiết kiệm chi phí lƣu kho, giảm thiểu số lƣợng tiếp
xúc trực tiếp với khách hàng.
 Trung gian giúp các doanh nghiệp điều hòa cung cầu hàng hóa, giảm khoảng
cách về địa lý giữa sản xuất với tiêu dùng.
1.2.2 Vai trò của phân phối trong hoạt động Marketing Mix
Phân phối liên quan đến toàn bộ quá trình xác định và tổ chức hoạt động của
các quan hệ bên ngoài nhằm đáp ứng mục tiêu phân phối của Công ty. Vai trò của
phân phối trong hoạt động Marketing mix đƣợc thể hiện qua sơ đồ sau:
9
9


Sơ đồ 1.1: Vai trò của hoạt động phân phối trong Marketing Mix
Vai trò của phân phối có liên quan mật thiết với các nhân tố khác đồng thời
việc xây dựng và thực hiện các hoạt động phân phối phải dựa trên cơ sở mục tiêu
của chiến lƣợc Marketing – Mix và thực hiện chính sách 3P còn lại. Nhƣ vậy nhân
tố P (place) trong Marketing - Mix đƣợc thể hiện cụ thể nhƣ sau:
 Góp phần trong việc thỏa mãn nhu cầu thị trƣờng mục tiêu, việc thỏa mãn
nhu cầu thị trƣờng là bản chất của hoạt động Marketing. Muốn đạt đƣợc điều này
đòi hỏi có sự đóng góp của nhiều yếu tố: sản phẩm phải phù hợp với thị hiếu ngƣời
tiêu dùng, chất lƣợng sản phẩm tốt, giá cả hợp lý, thông tin rộng rãi cho ngƣời tiêu
dùng biết về sản phẩm và điều quan trọng là sản phẩm phải có mặt trên thị trƣờng

đúng lúc, đúng nơi để đi vào tiêu dùng.
 Hoạt động phân phối giúp Công ty liên kết hoạt động sản xuất kinh doanh
của mình với khách hàng, triển khai tiếp các hoạt động khác của Marketing.
 Qua hoạt động phân phối việc trao đổi thị trƣờng từ ngƣời tiêu dùng đến nhà
sản xuất giúp cho nhà sản xuất kịp thời điều chỉnh các chƣơng trình Marketing thích
ứng với thị trƣờng.
 Trong môi trƣờng cạnh tranh gay gắt, phân phối trở thành công cụ hữu hiệu
giúp Công ty đứng vững trên thƣơng trƣờng.
Marketing Mix
Chiến lƣợc giá
Chiến lƣợc
xúc tiến
Chiến lƣợc
phân phối
Chiến lƣợc sản
phẩm
10
10

 Khi có sự thay đổi từ các nhân tố của Marketing - Mix đòi hỏi chính sách
phân phối phải thay đổi cho thích hợp.
1.2.3 Chức năng của kênh phân phối
Việc làm cho cung và cầu của một loại sản phẩm gặp nhau trên thị trƣờng
đòi hỏi phải thực hiện rất nhiều dịch vụ có chức năng phân phối. Các dịch vụ này
phụ thuộc vào bản thân sản phẩm, vào các kênh phân phối đƣợc sử dụng, vào ngƣời
sử dụng sản phẩm cuối cùng và phụ thuộc vào cách tổ chức tiến hành phân phối trên
thị trƣờng. Quá trình phân phối bao gồm hai chức năng chủ yếu:
Một là, thay đổi quyền sở hữu tài sản, di chuyển liên tiếp quyền sở hữu tài sản từ
ngƣời sản xuất đến ngƣời tiêu thụ qua khâu trung gian các hoạt động mua bán.
Hai là, di chuyển hàng hóa (vận chuyển, dự trữ bảo quản đóng gói, bốc

dỡ…).
Các chức năng phân phối cụ thể sau:
 Thông tin, giới thiệu: Quá trình phân phối thực hiện các chức năng thông tin,
thu thập thông tin về khách hàng tiềm ẩn và hiện có, các đối thủ cạnh tranh và
những thành viên, những lực lƣợng bán hàng khác. Truyền đạt thông tin từ nhà sản
xuất đến các trung gian và khách hàng. Mục đích liên kết nhà sản xuất với các nhà
trung gian bán sỉ, bán lẻ và ngƣời tiêu dùng, tạo sự thuận lợi trong quá trình trao đổi
hàng hóa.
 Kích thích tiêu thụ: Quá trình phân phối thực hiện hoạt động truyền bá các
thông tin về hàng hóa và các chƣơng trình khuyến khích tiêu thụ khác đến với
khách hàng và trung gian.
 Tiếp xúc, thiết lập mối quan hệ: Các công ty phải thực hiện các quan hệ tiếp
xúc để xác định ai là ngƣời mua hàng ở các giai đoạn khác nhau trong kênh. Thông
báo cho khách hàng biết các thông tin, thiết lập mối quan hệ thƣơng mại và nhận
các đơn đặt hàng.
 Thích ứng, hoàn thiện sản phẩm: Các thành viên của kênh thực hiện các hoạt
động nhằm gia tăng hiệu quả của quá trình trao đổi, tăng tính thích ứng và hoàn
11
11

thiện sản phẩm thông qua các hoạt động nhƣ: phân loại hàng hóa, đóng gói, cung
cấp các dịch vụ bảo hành, sửa chữa, lắp ráp, tƣ vấn.
 Thƣơng lƣợng: Thông qua việc thực hiện các thỏa thuận, đàm phán về giá cả
và những điều kiện khác để có thể thực hiện đƣợc việc chuyển giao quyền sở hữu
hay quyền sử dụng.
 Lƣu thông hàng hóa: Thông qua hoạt động vận chuyển, bảo quản và lƣu kho
hàng hóa làm cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng. Điều hòa cung cầu giữa các khu
vực thị trƣờng và giữa các thời điểm tiêu dùng khác nhau.
 Tài chính, trang trải chi phí: Thông qua hoạt động bán hàng thu tiền, tìm kiếm các
nguồn tài chính trang trải cho các hoạt động sản xuất và hoạt động của kênh.

 Chấp nhận rủi ro: Gánh chịu những rủi ro liên quan tới việc thực hiện hoạt
động của kênh.
Tùy theo tình hình thị trƣờng mà Công ty sẽ quyết định mức độ chuyển giao
các chức năng. Việc chuyển giao các chức năng cho các trung gian sẽ giảm thiểu
chi phí và thực hiện chuyên môn hóa cao hơn có hiệu quả hơn.
1.2.4 Số cấp của kênh.
Các kênh Marketing có thể đƣợc đặc trƣng bằng số cấp của kênh. Mỗi ngƣời
trung gian thực hiện công việc đƣa sản phẩm và quyền sở hữu nó đến gần ngƣời
mua cuối cùng hơn tạo nên một cấp của kênh. Vì cả ngƣời sản xuất lẫn khách hàng
cuối cùng đều thực hiện công việc, nên họ đều là một bộ phận của kênh.
1, Kênh không cấp (kênh marketing trực tiếp): là kênh trực tiếp do ngƣời sản
xuất trực tiếp bán sản phẩm qua lực lƣợng bán hàng của mình và thực hiện toàn bộ
chức năng của kênh.
2, Kênh một cấp: nhà sản xuất đƣa sản phẩm của mình đến ngƣời tiêu dùng thông
qua các nhà bán lẻ (đối với sản phẩm tiêu dùng) hoặc các nhà môi giới, đại lý (đối
với hàng công nghiệp).
3, Kênh hai cấp: có 2 ngƣời trung gian. Trong thị trƣờng hàng tiêu dùng thƣờng là
nhà bán sỉ và bán lẻ. Trong thị trƣờng kỹ thuật thì đó là một bộ phận phân phối của
công ty và các nhà bán buôn.
12
12

4, Kênh ba cấp (kênh dài suốt): thƣờng đầy đủ các thành phần trung gian tham gia
nhƣ đại lý- môi giới, nhà bán buôn, nhà bán lẻ.
Sau đây là sơ đồ cấu trúc kênh phân phối hàng tiêu dùng:
Kênh cấp 0


Kênh cấp 1

Kênh cấp 2


Kênh cấp 3

Sơ đồ 1.2: Các kênh Marketing hàng tiêu dùng.
Nhà sản
xuất

Nhà sản
xuất

Nhà sản
xuất

Nhà sản
xuất

Nhà
bán lẻ

Nhà
bán sỉ

Nhà
bán sỉ

Nhà
bán lẻ

Ngƣời
tiêu dùng

Ngƣời
tiêu dùng

Ngƣời
tiêu dùng

Ngƣời
tiêu dùng

Nhà
bán lẻ

Trung
gian

13
13

1.3 CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI
Chiến lƣợc phân phối góp phần không nhỏ trong quá trình cung cấp cho
khách hàng đúng sản phẩm, đúng thời gian, đúng vị trí trên cơ sở đúng kênh hay
luồng hàng. Chiến lƣợc kênh phân phối phải đƣợc đặt trong mục tiêu của chiến lƣợc
Marketing. Chiến lƣợc phân phối cùng với chiến lƣợc sản phẩm và giá cả tạo nên
“bí quyết dành thắng lợi trong kinh doanh” của Marketing. Vì vậy khi xây dựng một

chiến lƣợc phù hợp cần các bƣớc sau.
1.3.1 Quyết định thiết kế kênh
1.3.1.1 Xây dựng mục tiêu và yêu cầu bắt buộc của kênh
1.3.1.1.1 Mục tiêu của kênh phân phối
- Mục tiêu của kênh xác định bằng chỉ tiêu mức độ đảm bảo dịch vụ, giảm
thiểu tổng chi phí của kênh.
- Kênh phân phối sản phẩm của Công ty nhằm mục đích đảm bảo việc lƣu
thông hàng hóa đƣợc thông suốt, từ đó đảm bảo quá trình tái sản xuất diễn ra liên tục.
- Phân phối sản phẩm nhằm mở rộng hệ thống phân phối, tạo sự hợp tác giữa
các kênh phân phối.
Phân phối sản phẩm vì mục tiêu doanh thu, lợi nhuận. Từ mục tiêu này mà
hoạt động phân phối phải chú ý đến vị trí và sự phát triển của Công ty trong cạnh
tranh trên thị trƣờng.
1.3.1.1.2 Yêu cầu của việc thiết kế kênh phân phối
Mục tiêu thay đổi tùy theo đặc điểm và vòng đời của sản phẩm:
Những sản phẩm cồng kềnh, nhƣ vật liệu xây dựng hay nƣớc ngọt, đòi hỏi
những kênh đảm bảo giảm đến mức tối thiểu cự ly vận chuyển và số lần bốc xếp
trong quá trình lƣu thông từ ngƣời sản xuất đến ngƣời tiêu dùng. Tùy sản phẩm mà
có những kênh phân phối khác nhau hiệu quả. Sản phẩm sau khi tung ra thị trƣờng
thƣờng phải trải qua nhiều giai đoạn phát triển khác nhau. Ở mỗi giai đoạn phát
triển đều có đặc điểm riêng, để thích ứng với giai đoạn đó, Doanh nghiệp cần có
những kênh phân phối khác nhau. Ở giai đoạn giới thiệu sản phẩm Doanh nghiệp
14
14

cần phải sử dụng những kênh và những ngƣời trung gian có khả năng phổ biến sản
phẩm một cách rộng rãi. Ở giai đoạn tăng trƣởng cần phát triển và mở rộng hệ
thống phân phối trên nhiều kênh và nhiều trung gian. Ở giai đoạn suy thoái nên sử
dụng kênh và trung gian nào để nhanh chóng bán đƣợc hết hàng.
Đặc điểm của các trung gian phân phối

Thiết kế kênh tính đến những điểm mạnh và điểm yếu của các loại hình
ngƣời trung gian. Tùy theo năng lực của các trung gian mà doanh nghiệp có thể giao
những chức năng phân phối khác nhau thông qua kí kết hợp đồng với các đại lý, đại
lý độc quyền, đại lý bán lẻ.
Năng lực tiêu thụ của nhiều trung gian tùy thuộc vào các yếu tố nhƣ: khả
năng tiêu thụ, uy tín trên thị trƣờng, hệ thống cửa hàng, sức chứa của kho hàng, khả
năng tiếp nhận, bảo quản hàng hóa, vốn và khả năng thanh toán, vị trí kinh doanh…
Đặc điểm của công ty
Những đặc điểm riêng của công ty nhƣ: quy mô, khả năng tài chính, chủng
loại sản phẩm, kinh nghiệm về phân phối…và chiến lƣợc Marketing, năng lực quản
lý tác động rõ rệt đến việc lựa chọn kênh phân phối nhƣ: quy mô của công ty quyết
định giới hạn phạm vi các thị trƣờng, số lƣợng các khách hàng quan trọng nhất và
khả năng đàm phán với các trung gian của công ty. Khả năng tài chính quyết định
việc chia chức năng giữa công ty và ngƣời trung gian…
Đặc điểm thị trƣờng, môi trƣờng kinh tế
Đối với những thị trƣờng lớn và tập trung nhƣ các thành phố lớn nên dùng
kênh trực tiếp, kênh ngắn thì mang lại hiệu quả cao, còn đối với thị trƣờng phân tán,
khách hàng mua số lƣợng nhỏ thì nên dùng kênh dài đối với vùng sâu, vùng xa và
các tỉnh.
Việc lựa chọn kênh phân phối còn phụ thuộc vào yếu tố môi trƣờng, khi tình
hình kinh tế tồi tệ nhà sản xuất quan tâm đến phân phối sản phẩm của họ với chi phí
15
15

thấp. Vì vậy, họ thích sử dụng các kênh ngắn và loại bỏ các dịch vụ không cần thiết.
Vì thế thiết kế kênh phải thích ứng và phù hợp.
Các quy định và ràng buộc của pháp luật
Những quy định và hạn chế của luật pháp cũng ảnh hƣởng đến thiết kế kênh.
Các kênh phân phối phải thích nghi và đảm bảo đƣợc các tiêu chuẩn về kinh tế,
kiểm soát, pháp luật. Nếu luật pháp không cho phép thiết kế các kênh có xu hƣớng

triệt tiêu cạnh tranh và tạo lợi thế độc quyền thì Doanh nghiệp không đƣợc thiết kế
kênh nhƣ vậy.
1.3.1.2 Phân tích mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mong muốn.
Khi thiết kế kênh phân phối thì bƣớc đầu tiên là phải tìm hiểu xem khách
hàng mục tiêu mua những gì, mua ở đâu, tại sao mua và mua nhƣ thế nào. Ngƣời
quản trị phải nắm đƣợc những mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mục tiêu
mong muốn. Các kênh phân phối phải đảm bảo 5 chỉ tiêu dịch vụ:
- Quy mô lô: là số đơn vị sản phẩm mà kênh phân phối cho phép khách hàng
cụ thể mua một đợt. Quy mô lô càng nhỏ thì mức độ dịch vụ mà kênh phải
đảm bảo càng cao.
- Thời gian chờ đợi: là thời gian trung bình mà khách hàng của kênh phải chờ
để nhận hàng. Khách hàng thƣờng thích những kênh giao hàng nhanh. Dịch
vụ càng nhanh đòi hỏi mức độ đảm bảo dịch vụ càng lớn.
- Địa điểm thuận tiện: là thể hiện mức độ kênh phân phối tạo điều kiện dễ
dàng cho khách hàng mua sản phẩm. Điều kiện thuận tiện về địa điểm sẽ
tăng thêm nữa khi sử dụng Marketing trực tiếp.
- Sản phẩm đa dạng: là thể hiện chiều rộng của sản phẩm mà kênh phân phối
đảm bảo. Thông thƣờng khách hàng ƣa thích chiều rộng của chủng loại sản
phẩm lớn hơn vì nó làm tăng khả năng đáp ứng chính xác nhu cầu của họ.
- Dịch vụ hỗ trợ: là những dịch vụ hỗ trợ thêm mà kênh thực hiện. Ngƣời thiết
kế cần phải biết mức độ mà khách hàng mong muốn về đảm bảo dịch vụ.
16
16

1.3.1.3 Xác định những phƣơng án chính của kênh.
Sau khi công ty đã xác định đƣợc thị trƣờng mục tiêu của mình và vị trí
mong muốn, thì phải xác định các phƣơng án của kênh. Mỗi phƣơng án của kênh
đƣợc mô tả bằng 3 yếu tố: loại hình các ngƣời kinh doanh trung gian, số ngƣời
trung gian, điều kiện và trách nhiệm của từng thành viên của kênh.
 Các loại hình trung gian:

 Lực lƣợng bán hàng của Công ty: phát triển lực lƣợng bán hàng trực tiếp của
Công ty phân công cho các đại diện bán hàng phụ trách những địa bàn để tiếp xúc
với tất cả những khách hàng tƣơng lai trong khu vực, hay xây dựng những lực
lƣợng bán hàng riêng lẻ cho những ngành khác nhau.
 Đại lý, cửa hàng sản xuất: thuê các đại lý, cửa hàng sản xuất ở các hãng khác
nhau để bán hàng.
 Những ngƣời phân phối tƣ liệu sản xuất: tìm những ngƣời phân phối ở các
khu vực khác nhau để họ mua hàng và kinh doanh, dành cho họ độc quyền phân
phối lợi nhuận và hỗ trợ khuyến mãi.
 Số lƣợng ngƣời trung gian:
 Phân phối độc quyền:
Độc quyền phân phối đòi hỏi phải hạn chế nghiêm ngặt số ngƣời trung gian
kinh doanh hàng hóa và dịch vụ của Công ty. Nó đƣợc áp dụng trong trƣờng hợp
ngƣời sản xuất muốn duy trì kiểm soát chặt chẽ đối với mức độ đảm bảo dịch vụ và
khối lƣợng dịch vụ cho những ngƣời bán lại thực hiện. Thông thƣờng nó đòi hỏi
độc quyền kinh doanh, nghĩa là ngƣời bán lại không đƣợc kinh doanh các nhãn hiệu
cạnh tranh, nó cũng đòi hỏi một sự hợp tác giữa ngƣời bán và ngƣời bán lại. Bằng
cách giao độc quyền phân phối ngƣời sản xuất hy vọng sẽ có đƣợc phƣơng thức bán
hàng năng động và linh hoạt thông thạo hơn.
 Phân phối chọn lọc:
Phân phối chọn lọc đòi hỏi sử dụng nhiều nhƣng không phải toàn bộ những
trung gian sẵn sàng đón nhận sản phẩm đó. Nó đƣợc cả những Công ty ổn định lẫn