Xác định những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn khách sạn Yasaka Sài Gòn - Nha Trang của du khách nội địa

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG
KHOA KINH TẾ




LÊ THỊ THÀNH




XÁC ĐỊNH NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN KHÁCH SẠN YASAKA -
SÀI GÒN - NHA TRANG CỦA DU KHÁCH NỘI ĐỊA



KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH DU LỊCH

Nha Trang, tháng 7 năm 2013
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG
KHOA KINH TẾ





LÊ THỊ THÀNH



XÁC ĐỊNH NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN KHÁCH SẠN YASAKA -
SÀI GÒN - NHA TRANG CỦA DU KHÁCH NỘI ĐỊA



KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH DU LỊCH





GVHD: ThS. PHẠM THÀNH THÁI

Nha Trang, tháng 7 năm 2013

i

LỜI CẢM ƠN

Trong thời gian thực hiện đề tài tốt nghiệp, ngoài sự cố gắng của bản thân tôi
đã nhận được rất nhiều sự giúp đỡ từ nhà trường, thầy cô và bạn bè. Với sự tận tình
cố vấn giúp đỡ, tôi xin chân thành cảm ơn thầy Phạm Thành Thái, người đã trực
tiếp hướng dẫn tôi hoàn thành đề tài này.
Tôi cũng xin chân thành cảm ơn các thầy, cô trong nhà trường và đặc biệt là
các thầy cô trong khoa Kinh tế đã dạy dỗ và truyền đạt cho tôi những kiến thức quý
báu làm nền tảng cho việc thực hiện luận văn. Đồng thời tôi xin chân thành cảm ơn
Khách sạn Yasaka – Sài Gòn – Nha Trang đã tạo điều kiện thuận lợi, tận tình chỉ
dẫn thực tế cho hoàn thành tốt luận văn tốt nghiệp này.
Tôi xin chân thành cảm ơn tất cả bạn bè và những người đã giúp tôi thu thập
thông tin, trả lời bảng câu hỏi khảo sát, làm nguồn dữ liệu cho việc phân tích và cho
ra kết quả nghiên cứu của bài luận văn.
Tôi xin tri ân cha mẹ, gia đình đã hỗ trợ cho tôi trong suốt thời gian học tập,
nghiên cứu và xin được xem báo cáo này là một món quà kính gửi đến cả gia đình.
Nha trang, ngày 10 tháng 7 năm 2013
Sinh viên thực hiện



Lê Thị Thành

ii

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN i
MỤC LỤC ii
DANH MỤC BẢNG vi
DANH MỤC HÌNH viii
CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN 1
1.1 Sự cần thiết của nghiên cứu 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu 4
1.3 Câu hỏi nghiên cứu 5
1.4 Phương pháp nghiên cứu 5
1.4.1 Nghiên cứu khám phá định tính 5
1.4.2 Nghiên cứu định lượng 5
1.5 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu 5
1.6 Ý nghĩa của đề tài 6
1.7 Kết cấu luận văn 6
CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 7
2.1 Giới thiệu 7
2.2 Một số khái niệm liên quan 7
2.2.1 Khái niệm khách sạn 7
2.2.2 Phân loại khách sạn 7
2.2.3 Đặc điểm của hoạt động kinh doanh khách sạn 10
2.2.3.1 Đặc điểm về sản phẩm khách sạn 10
2.2.3.2 Đặc điểm mối quan hệ giữa sản xuất và tiêu dùng sản phẩm
khách sạn 11
2.2.3.3 Đặc điểm về tổ chức quá trình kinh doanh khách sạn. 12
2.2.3.4 Đặc điểm của việc sử dụng các yếu tố cơ bản trong khách sạn 12

2.3 Khái niệm khách du lịch 13
2.4 Hành vi tiêu dùng của khách du lịch 15

iii

2.4.1 Khái niệm hành vi tiêu dùng của khách du lịch 15
2.4.2 Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách du lịch.16
2.4.2.1 Yếu tố văn hóa 17
2.4.2.2 Yếu tố xã hội 18
2.4.2.3 Yếu tố cá nhân 19
2.4.2.4 Yếu tố tâm lý 20
2.5 Quá trình ra quyết của định tiêu dùng khách du lịch 21
2.5.1 Nhận thức nhu cầu 21
2.5.2 Tìm kiếm thông tin 21
2.5.3 Đánh giá các thay thế 22
2.5.4 Quyết định mua 22
2.5.5 Hành vi sau khi mua 23
2.6 Tóm lược các nghiên cứu trước có liên quan 25
2.6.1 Nghiên cứu của Phan Thị Búp (2006) 25
2.6.2 Nghiên cứu của Trương Thị Bích Châu (2011) 26
2.6.3 Mô hình nghiên cứu và giả thuyết của đề tài 28
2.6.3.1 Mô hình nghiên cứu 28
2.6.3.2 Các giả thuyết 29
CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 34
3.1 Giới thiệu 34
3.2 Thiết kế nghiên cứu 34
3.2.1 Thiết kế nghiên cứu 34
3.2.2 Quy trình nghiên cứu 35
3.3. Xây dựng thang đo 35
3.4 Đánh giá sơ bộ thang đo 40

3.5 Phân tích nhân tố khám phá EFA 42
3.6 Mẫu nghiên cứu chính thức 44
CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 45
4.1 Giới thiệu khái quát về khách sạn Yasaka – Sài Gòn – Nha Trang 45

iv

4.1.1 Giới thiệu về khách sạn Yasaka 45
4.1.2 Quá trình hình thành và phát triển 45
4.1.3 Nguyên tắc hoạt động 45
4.1.4 Cơ cấu tổ chức quản lý điều hành doanh nghiệp 46
4.1.5 Thuận lợi, khó khăn và phương hướng phát triển trong thời gian tới 47
4.1.5.1 Thuận lợi 47
4.1.5.2 Khó khăn 48
4.1.5.3 Phương hướng phát triển trong thời gian tới 48
4.1.6 Môi trường kinh doanh của doanh nghiệp 49
4.1.6.1 Môi trường vi mô 49
4.1.6.2 Môi trường vĩ mô 51
4.1.7 Năng lực kinh doanh của công ty 54
4.1.7.1 Vốn 54
4.1.7.2 Lao động 54
4.1.7.3 Trang thiết bị 56
4.1.7.4 Năng lực quản lý 56
4.1.7.5 Hoạt động chủ yếu 56
4.2 Mô tả mẫu 58
4.2.1 Về giới tính 58
4.2.2 Về độ tuổi 58
4.2.3 Về trình độ học vấn 59
4.2.4 Về nghề nghiệp 60
4.2.5 Về thu nhập 60

4.3 Đánh giá thang đo 61
4.3.1 Hệ số tin cậy Cronbach Alpha 61
4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA 63
4.4 Phân tích thống kê mô tả các thang đo 67
4.5 Xem xét ma trận tương quan 70
4.6 Phân tích hồi quy và kiểm định sự phù hợp mô hình 72

v

4.6.1 Kiểm định các giả định của mô hình hồi quy tuyến tính 73
4.6.2 Kiểm định sự phù hợp của mô hình 75
4.7 Giải thích kết quả phân tích hồi qui 76
4.8 Kiểm định các giả thuyết của mô hình 77
CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP 79
5.1 Tóm tắt nghiên cứu 79
5.2 Kết quả nghiên cứu 79
5.3 Các gợi ý về giải pháp 81
5.3.1 Nâng cao chất lượng dịch vụ của khách sạn 81
5.3.1.1 Nâng cao chất lượng của đội ngũ lao động 82
5.3.1.2 Hoàn thiện cơ sở vật chất, trang thiết bị tiện nghi trong khách sạn.83
5.3.1.3 Hoàn thiện hoạt động thanh toán 84
5.3.1.4 Chú trọng đến việc đảm bảo vệ sinh phòng ngủ của khách 84
5.3.2 Củng cố và nâng cao danh tiếng của khách sạn 85
5.4 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 86
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 87
PHỤ LỤC

vi

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng 17
Bảng 2.2: Tổng kết các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua sản phẩm, dịch vụ.28
Bảng 3.1: Thang đo Giá 36
Bảng 3.2: Thang đo Chất lượng dịch vụ 37
Bảng 3.3: Thang đo Vị trí của khách sạn 38
Bảng 3.4: Thang đo Kinh nghiệm 38
Bảng 3.5: Thang đo Danh tiếng của khách sạn 38
Bảng 3.6: Thang đo Chính sách chăm sóc khách hàng 39
Bảng 3.7: Thang đo Quyết định lựa chọn khách sạn 40
Bảng 3.8: Kết quả đánh giá sơ bộ Cronbach Alpha 41
Bảng 3.9: Kết quả đánh giá sơ bộ EFA 43
Bảng 4.1: Cơ cấu lao động trong công ty 55
Bảng 4.2: Thống kê mô tả nhân tố Giới tính 58
Bảng 4.3: Thống kê mô tả nhân tố Độ tuổi 59
Bảng 4.4: Thống kê mô tả nhân tố Trình độ học vấn 59
Bảng 4.5: Thống kê mô tả nhân tố Nghề nghiệp 60
Bảng 4.6: Thống kê mô tả nhân tố Thu nhập 61
Bảng 4.7: Kết quả tổng kết phân tích Cronbach Alpha 62
Báng 4.8: Kết quả kiểm định KMO và Barlett 64
Bảng 4.9: Kết quả phân tích EFA 65
Bảng 4.10: Phân tích EFA thang đo Quyết định lựa chọn khách sạn 66
Bảng 4.11: Thống kê mô tả thang đo Giá 67
Bảng 4.12: Thống kê mô tả thang đo Chất lượng dịch vụ 68
Bảng 4.13: Thống kê mô tả thang đo Vị trí của khách sạn 68
Bảng 4.14: Thống kê mô tả thang đo Kinh nghiệm 69
Bảng 4.15: Thống kê mô tả thang đo Danh tiếng của khách sạn 69
Bảng 4.16: Thống kê mô tả thang đo Chính sách chăm sóc khách hàng 70

vii

Bảng 4.17: Ma trận tương quan 71
Bảng 4.18: Hệ số tóm tắt mô hình hồi quy 72
Bảng 4.19: Kết quả ANOVA 72
Bảng 4.20: Hệ số hồi quy 73


viii

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1: Biểu đồ biểu hiện cơ cấu khách của khách sạn 3
Hình 2.2: Sơ đồ thể hiện quá trình ra quyết định tiêu dùng 21
Hình 2.3: Mô hình lý thuyết hành vi người tiêu dùng 24
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của Phan Thị Búp (2006) 26
Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của Trương Thị Bích Châu (2011) 27
Hình 2.6: Mô hình đề nghị nghiên cứu về nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa
chọn khách sạn Yasaka của du khách nội địa 29
Hình 3.1: Sơ đồ quy trình thực hiện nghiên cứu 35
Hình 4.1: Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý của Công ty Yasaka 46
Hình 4.1 Biều đồ phân phối phần dư 74
Hình 4.2 Biểu đồ P-P Plot 74
Hình 4.3 Đồ thị phân tán 75




1

CHƯƠNG 1:

TỔNG QUAN

1.1 Sự cần thiết của nghiên cứu
“Trong ba thập kỷ (từ những năm 50 đến những năm 80) sau chiến tranh thế
giới thế II, cuộc cách mạng khoa học kỹ thuật trên thế giới đã đạt được những tiến
bộ vượt bậc, nó thúc đẩy ngành kinh tế du lịch phát triển thật sự . Sự tăng trưởng
trung bình năm của du lịch quốc tế thập kỷ 1950 – 1960 khoảng 10,98%, 1960 –
1970 là 8,3%, thập kỷ 1970 – 1980 là 6%, thập kỷ 1980 – 1990 khoảng 5%, trong
mấy năm gần đây, tốc độ tăng trưởng lại nâng lên 7,5 – 9%” (Huỳnh Đặng Lưu,
2012). Chính vì vậy, ngành du lịch đã chứng minh vai trò của mình là một trong
những ngành tạo ra lợi nhuận hấp dẫn và đóng góp lớn vào tăng trưởng GDP của
các quốc gia trên thế giới.
Việt Nam từ sau Chính sách đổi mới của Đảng và Nhà nước năm 1986, cùng
với chính sách mở cửa hội nhập, nền kinh tế đã có bước chuyển mình đáng kể và
được các chuyên gia kinh tế thế giới đánh giá cao. Đồng hành với sự tăng trưởng
của nền kinh tế thì ngành du lịch Việt Nam cũng đạt được nhiều thành tựu đáng kể.
Theo báo cáo mới nhất của Tổng cục Du lịch, kết thúc năm 2012 “mặc dù phải đối
mặt với những tác động tiêu cực của kinh tế thế giới cũng như trong nước, nhưng
ngành Du lịch Việt Nam đã nỗ lực vượt qua thách thức, hoàn thành xuất sắc nhiệm
vụ được giao, thể hiện qua các con số ấn tượng: đón và phục vụ 6,847 triệu lượt
khách quốc tế, tăng 9,5%; 32,5 triệu lượt khách nội địa, tăng 8%; tổng thu từ khách
du lịch đạt khoảng 160 nghìn tỷ đồng, tăng 23% so với năm 2011”. Theo dự báo
của Hiệp hội Du lịch Mỹ (USTOA), “Việt Nam đứng thứ hai trong số các điểm đến
mới nổi được du khách quốc tế lựa chọn cho năm 2013”. Việc có mặt trong danh
sách trên chính là cơ hội tốt để mảnh đất hình chữ S thể hiện "vẻ đẹp tiềm ẩn" của
mình. Cùng với sự phát triển chung của đất nước, Khánh Hòa là một trong những
tỉnh có ngành du lịch phát triển ở nước ta, được thiên nhiên ưu đãi với bờ biển dài,
thềm sinh học đa dạng, khí hậu ôn hòa,…mà từ lâu đã được du khách trong và ngoài

2

nước biết đến như một điểm hẹn du lịch lý tưởng. Số lượng khách du lịch nội địa và
khách quốc tế đến với Khánh Hòa ngày càng tăng. “Năm 2012, tuy gặp nhiều khó
khăn nhưng ngành du lịch Khánh Hòa vẫn có bước tăng trưởng đáng kể. Tổng lượt
khách đến Khánh Hòa đạt hơn 2,3 triệu lượt, tăng nhẹ so với 2,15 triệu lượt năm
2011. Trong đó, khách nội địa đạt 1,8 triệu lượt, khách quốc tế hơn đạt 530 ngàn
lượt, tăng 20% năm 2011 và vượt 6% so với kế hoạch đã đề ra” (Hải Khánh, 2013).
Chính vì vậy cần có những biện pháp cần thiết để đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu
cầu của khách du lịch.
Song song với sự phát triển của “ngành công nghiệp không khói” thì hoạt động
kinh doanh khách sạn cũng có những bước tiến đáng kể. Trong kinh doanh du lịch,
kinh doanh khách sạn là một hoạt động kinh doanh đầy triển vọng và mang lại
doanh thu khá lớn cho ngành du lịch. Ngành du lịch ngày càng phát triển thì các
ngành kinh doanh dịch vụ du lịch, đặc biệt là nhiều khách sạn, nhà hàng mọc lên tạo
ra môi trường canh tranh gay gắt. Trước sự cạnh tranh gay gắt đó, buộc khách sạn
phải xác định được những kỳ vọng của khách du lịch đối với khách sạn để hoạch
định các chiến lược nhằm thỏa mãn sự mong đợi của du khách. Thế nhưng, việc
hiểu được khách hàng không đơn giản, khách hàng có thể nói ra những nhu cầu và
mong muốn của mình, nhưng lại làm một cách khác. Họ có thể không nắm được
động cơ sâu xa của chính mình, họ có thể thay đổi quyết định của mình ở phút cuối
cùng. Dù vậy, những người làm Marketing vẫn phải nghiên cứu những mong muốn,
nhận thức, sở thích và các hành vi lựa chọn và mua sắm của những khách hàng mục
tiêu. Việc nghiên cứu như vậy sẽ cho ta những gợi ý để phát triển sản phẩm mới,
tính năng của sản phẩm, xác định giá cả, các kênh, nội dung thông tin và những yếu
tố khác trong Marketing – mix.
Khách du lịch nội địa là một tập khách truyền thống và có tầm quan trọng
đối với nhiều doanh nghiệp du lịch, có ý nghĩa to lớn đối với du lịch quốc gia.
Người dân đi du lịch trong nước sẽ làm kích cầu du lịch nội địa, mặt khác cũng
giải quyết những vấn đề về mặt xã hội: giáo dục họ về vấn đề yêu nước, giáo dục
tinh thần tự hào dân tộc, giúp họ hiểu biết hơn về đất nước Việt Nam. Đối với

các doanh nghiệp du lịch, khách nội địa là một tập khách dễ thu hút, dễ đến với
doanh nghiệp do có những điểm tương đồng về nhu cầu, về hành vi mua, về

3

phong tục tập quán của người dân Việt Nam, từ đó doanh nghiệp cũng dễ dàng
đưa ra các giải pháp để thu hút họ hơn.
Khách sạn Yasaka - Sài Gòn - Nha Trang là một trong những khách sạn lớn
tại Nha Trang nên luôn thu hút được một lượng khách du lịch lớn tới nghỉ dưỡng tại
khách sạn. Khách du lịch đến với khách sạn Yasaka rất đa dạng và phong phú, chủ
yếu là khách đoàn, thường là khách của công ty du lịch trong và ngoài nước như:
Công ty du lịch Thành Thành, Saigon Tourist, Viettravel Khách du lịch nội địa
đến với khách sạn chủ yếu là khách từ thị trường du lịch lớn và những thị trường du
lịch mới như: khách đến từ TP Hồ Chí Minh, Hà Nội, thị trường khách du lịch
Đông Nam Bộ, Đồng bằng Sông Cửu Long và các tỉnh Tây Nguyên là thị trường
tiềm năng, được khách sạn chú trọng khai thác trong thời gian gần dây, chiếm
khoảng 30% lượng khách du lịch đến khách sạn. Theo số liệu báo cáo của phòng
kinh doanh khách sạn Yasaka, trong năm 2012 lượng khách du lịch quốc tế đến với
khách sạn khá cao, đến từ nhiều quốc gia khác nhau, đa phần là khách du lịch đến từ
thị trường du lịch lớn như: Anh, Mỹ, Đức, Nga, Nhật Trong đó khách Nga chiếm
thị phần lớn nhất (28%) lượng khách của khách sạn, tiếp theo là khách Mỹ (9%),
sau đó là khách Anh (8,2%) và Đức (7,4%).
Hình 1.1: Biểu đồ biểu hiện cơ cấu khách của khách sạn

( Nguồn: Khách sạn Yasaka - Sài Gòn – Nha trang)

4

Qua biểu đồ thể hiện cơ cấu khách của khách sạn Yasaka có thể thấy: thị
trường khách chính của khách sạn là thị trường chính là khách quốc tế, trong đó thị

trường khách nội địa chiếm 30% lượng khách đến khách sạn, nhưng nhìn chung
lượng khách nội địa đến khách sạn vẫn còn ở mức thấp. Hơn nữa, hiện nay ngoài
các đối thủ hiện có của Yasaka như Sheraton, Michelia, Nha Trang Loge,
Sunrise…thì còn có rất nhiều khách sạn lớn nhỏ đang dần xuất hiện, do đó sự cạnh
tranh trong ngành sẽ ngày càng gay gắt hơn. Vì vậy, để thu hút được nhiều hơn
lượng khách nội địa đến khách sạn trong điều kiện cạnh tranh khắc nghiệt thì cần
thiết tìm hiểu những nhân tố chính ảnh hưởng đến việc lựa chọn khách sạn của du
khách nội địa, xác định được những mong đợi của khách đối với khách sạn để từ đó
hoạch định chiến lược phát triển khách sạn Yasaka nhằm giúp khách sạn nâng cao
khả năng cạnh tranh và đáp ứng thỏa mãn những nhu cầu của dukhách nội địa khi
lựa chọn Yasaka.
Xuất phát từ những lý do trên, việc chọn đề tài “Xác định những nhân tố ảnh
hưởng đến quyết định lựa chọn khách sạn Yasaka - Sài Gòn - Nha Trang của du
khách nội địa” để nghiên cứu là cần thiết và hữu ích.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu tổng quát của nghiên cứu này là khám phá ra các nhân tố chính tác
động đến sự lựa chọn khách sạn Yasaka của du khách nội địa, từ đó đề xuất các
giải pháp nâng cao khả năng cạnh tranh và thu hút khách du lịch nội địa đến với
khách sạn Yasaka. Trên cơ sở đó, đề tài cần đạt được các mục tiêu cụ thể như sau:
1). Khám phá các nhân tố chính ảnh hưởng đến việc ra quyết định lựa chọn
khách sạn Yasaka để lưu trú của khách du lịch nội địa.
2). Xem xét tác động của chúng đến quyết định lựa chọn khách sạn Yasaka của
khách du lịch nội địa.
3). Xác định được mức độ tác động của từng nhân tố đến quyết định lựa chọn
khách sạn Yasaka.
4). Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao khả năng thu hút khách du lịch nội
địa của khách sạn Yasaka - Sài Gòn - Nha Trang

5

1.3 Câu hỏi nghiên cứu
1). Những nhân tố chính nào ảnh hưởng đến việc ra quyết định lựa chọn khách
sạn Yasaka để lưu trú của khách du lịch nội địa?
2). Các nhân tố đó tác động như thế nào nào đến quyết định lựa chọn khách
sạn Yasaka của du khách?
3). Mức độ tác động của các nhân tố đó đến quyết định lựa chọn khách sạn
Yasaka ra sao?
4). Những giải pháp nào cần được đề xuất nhằm nâng cao khả năng thu hút
khách du lịch nội địa của khách sạn Yasaka?
1.4 Phương pháp nghiên cứu
Để thực hiện đề tài nghiên cứu này, tác giả sử dụng một số phương pháp
nghiên cứu sau: (1) Nghiên cứu khám phá bằng phương pháp nghiên cứu định tính,
(2) nghiên cứu chính thức bằng phương pháp nghiên cứu định lượng.
1.4.1 Nghiên cứu khám phá định tính
Tác giả thực hiện nghiên cứu định tính thông qua phương pháp thảo luận nhóm
tập trung. Mục đích của nghiên cứu này là khám phá các nhân tố chính tác động đến
khách du lịch nội địa trong việc ra quyết định lựa chọn khách sạn Yasaka để lưu trú.
Nghiên cứu định tính dùng để thiết lập các thang đo lường các nhân tố sử dụng cho
nghiên cứu định lượng tiếp theo.
1.4.2 Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu này được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp các
khách du lịch nội địa đang lưu trú tại khách sạn Yasaka thông qua bản câu hỏi được
thiết kế dựa trên kết quả của các bước nghiên cứu trước. Các dữ liệu được thu thập,
mã hóa và thực hiện các thống kê dựa trên phần mềm SPSS 16.
1.5 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu : Khách lẻ là khách nội địa đang lưu trú tại khách sạn.
Phạm vị nghiên cứu : Khách sạn Yasaka Sài Gòn Nha Trang.
Thời gian nghiên cứu bắt đầu từ ngày 20/02 - 10/07/2013.

6

1.6 Ý nghĩa của đề tài
- Kết quả nghiên cứu là một trong những căn cứ để khách sạn Yasaka nhận ra
những ưu điểm và khuyết điểm của mình trong việc thu hút khách tới khách sạn.
- Giúp khách sạn có được một thang đo lường về những nhân tố ảnh hưởng đến
quyết định lựa chọn nghỉ ngơi tại Yasaka của du khách.
- Mô hình nghiên cứu cũng góp phần giúp cho các nhà nghiên cứu tiếp tục điều
chỉnh, bổ sung và sử dụng cho những nghiên cứu tiếp theo.
1.7 Kết cấu luận văn
Ngoài phần danh mục lời cảm ơn, mục lục, danh mục bảng, danh mục hình,
danh mục sơ đồ thì kết cấu của báo cáo nghiên cứu này bao gồm năm chương.
Chương 1nhằm giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chương 2 trình bày cơ sở
lý thuyết về hành vi tiêu dùng của khách du lịch, tóm lược các mô hình về hành vi
ra quyết định của khách du lịch và đề xuất mô hình nghiên và các giả thuyết của đề
tài. Chương 3 trình bày phương pháp nghiên cứu, xây dựng và đánh giá sơ bộ thang
đo. Chương 4 phân tích và thảo luận kết quả nghiên cứu. Chương 5 kết luận và đề
xuất một số giải pháp góp phần vào việc thu hút khách du lịch tới khách sạn.

7

CHƯƠNG 2:
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Giới thiệu
Chương 2 nhằm mục đích giới thiệu cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng
của khách du lịch, những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách du
lịch. Những nghiên cứu liên quan cũng được tóm lược trong chương 2. Trên cơ
sở lý thuyết và các mô hình nghiên cứu trước, tác giả đề xuất mô hình nghiên
cứu xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn khách sạn Yasaka
của khách du lịch nội địa.
2.2 Một số khái niệm liên quan
2.2.1 Khái niệm khách sạn
Thuật ngữ “Hotel” – Khách sạn đã xuất hiện từ rất lâu. Vào thời trung cổ, nó
được dùng để chỉ những ngôi nhà sang trọng của các lãnh chúa. Từ khách sạn theo
nghĩa hiện đại được dùng ở Pháp vào cuối thế kỷ thứ XVII, mãi đến cuối thế kỷ
XIX mới được phổ biến ở các nước khác.
Trong thông tư số 01/2002/TT- TCDL ngày 27/4/2001 của Tổng cục Du lịch
về cơ sở lưu trú du lịch đã ghi rõ: “Khách sạn là công trình kiến trúc đươc xây dựng
độc lập, có quy mô từ 10 buồng ngủ trở lên, đảm bảo chất lượng về cơ sở vật chất,
trang thiết bị, dịch vụ cần thiết phục vụ khách du lịch”.
Nguyễn Văn Mạnh & Hoàng Thị Lan Hương (2008) định nghĩa: “Khách sạn
là cơ sở cung cấp các dịch vụ lưu trú (với đầy đủ tiện nghi), dịch vụ ăn uống, dịch
vụ vui chơi giải trí và các dịch vụ cần thiết khác cho khách lưu lại qua đêm và
thường được xây dựng tại các điểm du lịch”
2.2.2 Phân loại khách sạn
Khách sạn là một loại hình cơ sở lưu trú chính yếu nhất, nó chiếm tỷ trọng lớn
nhất cả về số lượng và loại kiểu trong hệ thống các cơ sở kinh doanh lưu trú của

ngành du lịch. Để có thể khai thác kinh doanh khách sạn một cách có hiệu quả, các
nhà kinh doanh khách sạn rất cần phải hiểu rõ những hình thức tồn tại của các loại

8

hình cơ sở này. Trên thực tế, khách sạn được tồn tại dưới nhiều hình thái rất
khác nhau, với những tên gọi rất khác nhau. Điều đó tùy thuộc vào các tiêu chí
và góc độ quan sát của người nghiên cứu, tìm hiểu về chúng. Có thể khái quát
các thể loại khách sạn theo một số tiêu chí như vị trí địa lý, mức cung cấp dịch
vụ, mức giá bán sản phẩm lưu trú, quy mô của khách sạn, hình thức sở hữu và
quản lý của khách sạn.
Theo vị trí địa lý. Theo tiêu chí này, các khách sạn được phân thành 5 loại:
- Khách sạn thành phố là khách sạn được xây dựng ở trung tâm thành phố lớn,
các trung tâm đô thị hoặc trung tâm đông dân cư nhằm phục vụ các đối tượng khách
đi vì mục đích công vụ, tham gia vào các hội nghị (hội thảo), thể thao, thăm người
thân, mua sắm hoặc tham quan văn hóa.
- Khách sạn nghỉ dưỡng là khách sạn được xây dựng ở những khu du lịch nghỉ
dưỡng dựa vào nguồn tài nguyên thiên nhiên như các khách sạn nghỉ biển, khách
sạn nghỉ núi. Khách đến đây với mục đích nghỉ ngơi thư giãn là chủ yếu (có số ít là
khách nghiên cứu về môi trường sinh thái).
- Khách sạn ven đô là khách sạn được xây dựng ở ven ngoại vi thành phố hoặc
các trung tâm đô thị. Thị trường khách chính của khách sạn này là khách đi nghỉ
cuối tuần, đôi khi có cả khách công vụ có khả năng thanh toán trung bình hoặc thấp.
- Khách sạn ven đường là khách sạn được xây dựng ở ven dọc các đường quốc
lộ (đường cao tốc) nhằm phục vụ các đối tượng đi lại trên các tuyến đường quốc lộ
sử dụng phương tiện vận chuyển là ô tô và mô tô.
- Khách sạn sân bay là khách sạn được xây dựng ở gần các sân bay quốc tế lớn.
Đối tượng khách của loại khách sạn này là những hành khách của các hang hàng
không dừng chân quá cảnh tại các sân bay quốc tế.
Theo mức độ cung cấp dịch vụ. Theo tiêu thức này, khách sạn được phân

thành bốn loại:
- Khách sạn sang trọng là khách sạn có thứ hạng cao nhất, tương ứng với khách
sạn 5 sao ở Việt Nam. Là khách sạn quy mô lớn được trang bị bởi những trang thiết
bị tiện nghi đắt tiền, sang trọng, được trang hoàng đẹp.

9

- Khách sạn với dịch vụ đầy đủ là những khách sạn bán sản phẩm ra với mức giá
cao thứ hai trong vùng. Khách sạn loại này tương ứng với các khách sạn 4 sao ở
Việt Nam. Thị trường khách của các khách sạn này là đoạn thị trường khách có khả
năng thanh toán tương đối cao.
- Khách sạn cung cấp số lượng hạn chế dịch vụ là loại khách sạn đòi hỏi quy
mô trung bình và tương ứng với các khách sạn hạng 3 sao ở Việt Nam, là những
khách sạn bán sản phẩm lưu trú với mức giá cao thứ ba trong vùng và nhằm vào
đối tượng khách có khả năng thanh toán trung bình trên thị trường.
- Khách sạn thứ hạng thấp là những khách sạn có quy mô nhỏ, thứ hạng từ
1- 2 sao, có mức giá buồng bán ra ở mức độ thấp và nhằm vào đối tượng khách
có khả năng thanh toán thấp (dưới mức trung bình) trên thị trường.
Phân loại theo mức giá bán sản phẩm lưu trú. Để phân loại các doanh
nghiệp khách sạn theo tiêu chí này, các chuyên gia phải khảo sát tất cả các khách
sạn trong nước, nghiên cứu và ghi lại các mức giá công bố bán buồng trung bình
của chúng rồi tạo nên một thước đo, trong đó: giới hạn trên của thước đó là mức
giá cao nhất của các khách sạn, còn giới hạn dưới của nó là mức giá bán buồng
thấp nhất của các khách sạn trong quốc gia đó. Người ta chia thước đo ra làm
100 phần bằng nhau với đơn vị tính bằng tiền (VNĐ hoặc USD) rồi đánh dấu các
mức giá bán buồng của lần lượt các doanh nghiệp khách sạn khác nhau trên
thước đo. Phân chia các khách sạn theo tiêu chí này ra gồm 5 loại:
- Khách sạn có mức giá cao nhất là những khách sạn có mức giá bán sản phẩm
lưu trú ra ngoài thị trường nằm trong khoảng từ nấc thứ 85 trở lên trên thước đo.
- Khách sạn có mức giá cao là những khách sạn bán sản phẩm lưu trú ra thị

trường ở mức giá cao, nằm trong khoảng từ phần thứ 70- 85 trên thước đo.
- Khách sạn có mức giá trung bình là những khách sạn bán sản phẩm lưu
trú ra thị trường ở mức giá trung bình, nằm trong khoảng từ phần thứ 40- 70
trên thước đo.

10

- Khách sạn có mức giá bình dân là những khách sạn bán sản phẩm lưu trú ra
thị trường mức giá bán tương đối thấp (dưới trung bình), nằm trong khoảng từ phần
thứ 20- 40 trên thước đo.
- Khách sạn có mức giá thấp nhất là những khách sạn bán sản phẩm lưu trú ra
thị trường ở mức giá thấp nhất, nằm trong khoảng từ phần thứ 20 trở xuống trên
thước đo.
Theo quy mô của khách sạn. Dựa vào số lượng các buồng ngủ theo thiết kế
của các khách sạn mà người ta phân khách sạn ra thành các loại sau đây:
- Khách sạn quy mô lớn: là những khách sạn có thứ hạng 5 sao (phải có quy mô
lớn) nên hiện nay chúng tương ứng với số lượng buồng thiết kế là từ 200 trở lên.
- Khách sạn quy mô trung bình: Là những khách sạn có từ 50 buồng thiết kế trở
lên đến cận 200 buồng.
- Khách sạn quy mô nhỏ là những khách sạn nằm ở dưới của bảng phân loại
tiêu chí này.
Theo hình thức sở hữu và quản lý. Theo tiêu chí này ở Việt Nam có thể chia
thành 3 loại:
- Khách sạn tư nhân là những khách sạn có một chủ đầu tư là một cá nhân hay
một công ty trách nhiệm hữu hạn.
- Khách sạn nhà nước là những khách sạn có vốn đầu tư ban đầu là nhà nước,
do một tổ chức hay công ty quốc doanh chịu trách nhiệm điều hành quản lý và trong
quá trình kinh doanh cuối cùng của khách sạn.
Khách sạn liên doanh là những khách sạn do hai hoặc nhiều chủ đầu tư bỏ tiền
ra xây dựng khách sạn mua sắm trang thiết bị. Về mặt quản lý có thể do hai hay

nhiều đối tác tham gia điều hành quản lý khách sạn.
2.2.3 Đặc điểm của hoạt động kinh doanh khách sạn
2.2.3.1 Đặc điểm về sản phẩm khách sạn.
Sản phẩm của khách sạn thực chất là một quá trình tổng hợp các hoạt động từ
khi nghe lời yêu cầu của khách cho đến khi khách rời khỏi khách sạn:


11

+ Hoạt động bảo đảm nhu cầu sinh hoạt bình thường của khách: ăn ở, sinh hoạt,
đi lại, tắm rửa…
+ Hoạt động bảo đảm mục đích chuyến đi.
Sản phẩm khách sạn rất đa dạng tổng hợp bao gồm vật chất và phi vật chất, có
thứ do khách sạn tạo ra, có thứ do ngành khác tạo ra nhưng khách sạn là khâu phục
vụ trực tiếp, là điểm kết quả của quá trình du lịch. Sản phẩm khách sạn là sản phầm
phi vật chất cụ thể là:
+ Sản phẩm dịch vụ không thể lưu kho, lưu bãi: một ngày buồng không tiêu thụ
đuợc là một khoản thu nhập bị mất không thu lại được.
+ Sản phẩm dịch vụ được sản xuất bán và trao đổi trong sự có mặt hoặc
tham gia của khách hàng, diễn ra trong mối quan hệ trực tiếp giữa nhân viên
với khách hàng.
+ Khách sạn phục vụ trực tiếp, khách sạn chịu trách nhiệm về chất lượng
của sản phẩm dịch vụ và hàng hóa dù rằng sản phẩm đó không được khách sạn
sản xuất ra.
2.2.3.2 Đặc điểm mối quan hệ giữa sản xuất và tiêu dùng sản phẩm khách sạn
Sản phẩm khách sạn là sản phẩm mang tính phi vật chất. Quá trình sản xuất
phục vụ và quá trình tiêu dùng sản phẩm khách sạn diễn ra gần như đồng thời trong
cùng một thời gian và không gian.
+ Cùng thời gian: Thời gian hoạt động của khách sạn phụ thuộc vào thời gian
tiêu dùng của khách, hoạt động kinh doanh phục vụ của khách diễn ra một cách liên

tục không có ngày nghỉ và giờ nghỉ. Nhưng do yêu cầu của khách không đều đặn
nên cường độ hoạt động kinh doanh của khách sạn diễn ra không đều đặn và mang
tính thời vụ.
+ Cùng một không gian: Sản phẩm của khách sạn không thể mang đến cho
khách mà khách du lịch muốn tiêu dùng phải đến khách sạn để thỏa mãn nhu
cầu của mình tại đó. Do đó trong kinh doanh khách sạn vấn đề vị trí của khách
sạn là rất quan trọng, nó ảnh hưởng to lớn đến khả năng thu hút khách và tiết
kiệm chi phí.

12

2.2.3.3 Đặc điểm về tổ chức quá trình kinh doanh khách sạn.
Quá trình phục vụ do nhiều bộ phận nghiệp vụ khác nhau đảm nhận. Các bộ
phận này vừa có tính độc lập tương đối, vừa có mối quan hệ mật thiết với nhau
trong một quá trình phục vụ liên tục nhằm thỏa mãn nhu cầu trọn vẹn của khách. Do
đó vấn đề quan trọng trong công tác tổ chức của khách sạn là xác định trách nhiệm
rõ ràng cho từng bộ phận nhưng phải bảo đảm tư tưởng trong suốt để phối hợp nhịp
nhàng giữa các bộ phận của khách sạn như: lễ tân, buồng, nhà hàng, bếp, bảo trì…
2.2.3.4 Đặc điểm của việc sử dụng các yếu tố cơ bản trong khách sạn
Cần có tài nguyên du lich
Tài nguyên du lịch là yếu tố được coi là sản xuất trong kinh doanh khách sạn.
Sự phân bố và tính hấp dẫn của tài nguyên du lịch chi phối tính chất, quy mô, cấp
hạng khách sạn.
Một khách sạn có vị trí thuận lợi nằm ở địa điểm giàu tài nguyên du lịch cần
phải luôn nghĩ cách để khai thác một cách có hiệu quả nhằm làm tăng thu nhập.
Nguồn vốn lớn
+ Sản phẩm khách sạn hầu hết là các dạng dịch vụ, do đó tiêu hao nguyên vật
liệu thấp, phần lớn vốn nằm trong tài sản cố định.
+ Khách du lịch rời khỏi nơi cư trú thường xuyên của mình khách thường có xu
hướng chi tiêu cao hơn bình thường và yêu cầu tiện nghi cao hơn.

+ Do tính chất thời vụ, mặc dầu đã đầu tư một số tiền lớn cho việc xây dựng
khách sạn nhưng kinh doanh có hiệu quả vài tháng trong năm nên đó là nguyên
nhân tiêu hao vốn lớn.
Lao động
Kinh doanh khách sạn đòi hỏi sử dụng nhiều lao động vì:
+ Sự sẵn sàng phục vụ khách: là một trong những tiêu chuẩn quan trọng của
chất lượng phục vụ.
+ Sử dụng nhiều lao động được khách đánh giá là đạt tiêu chuẩn về chất lượng
phục vụ.

13

+ Phục vụ khách là một quá trình đòi hỏi nhiều lao động khác nhau. Do đó
tiêu chuẩn tuyển chọn nhân viên và nội dung huấn luyện khác nhau. Vì vậy,
người lao động khó thay thế cho nhau vàcũng là nguyên nhân gây ra nhu cầu sử
dụng lớn về lao động.
2.3 Khái niệm khách du lịch
Cũng như nhiều khái niệm cơ bản khác trong lĩnh vực du lịch, khái niệm về
khách du lịch cũng có nhiều cách hiểu khác nhau khi đứng trên các góc độ
khác nhau.
Nếu xét trên góc độ thị trường thì “khách du lịch” chính là “cầu thị trường”,
còn các nhà kinh doanh du lịch là “cung thị trường”. Vậy khách du lịch là gì? Để
nghiên cứu một cách đầy đủ và có cơ sở tin cậy cần tìm hiểu và phân tích một số
định nghĩa về khách du lịch được đưa ra từ các Hội nghị quốc tế về du lịch hay của
các tổ chức quốc tế có quan tâm đến các vấn đề về du lịch. Sau đây là một số định
nghĩa về khách du lịch:
Định nghĩa của Liên hiệp các quốc gia League of Nations (1937) về khách
du lịch nước ngoài: “Bất cứ ai đến thăm một đất nước khác với nơi cư trú
thường xuyên của mình trong khoảng thời gian ít nhất là 24h”.
Định nghĩa của Liên hiệp Quốc tế của các Tổ chức Chính thức về Du lịch

(IUOTO). Năm 1950, IUOTO đưa ra định nghĩa về khách du lịch quốc tế có 2
điểm khác với định nghĩa trên là: “Sinh viên và những người đến học ở các
trường cũng được coi là khách du lịch” và “Những người quá cảnh không được
coi là khách du lịch trong hai trường hợp, hoặc là họ hành trình qua một nước
không dừng lại trong thời gian vượt quá 24h, hoặc là họ hành trình trong
khoảng thời gian dưới 24h và có dừng lại nhưng không với mục đích du lịch”.
Định nghĩa về khách du lịch có tính chất quốc tế đã hình thành tại Hội nghị
Roma do Liên hợp quốc tổ chức vào năm 1963: “Khách du lịch quốc tế là người lưu
lại tạm thời ở nước ngoài và sống ngoài nơi cư trú thường xuyên của họ trong thời
gian 24h hay hơn”

14

Định nghĩa của hội nghị quốc tế về Du lịch tại Hà Lan năm 1989: “Khách du
lịch quốc tế là những người đi thăm một đất nước khác, với mục đích tham quan,
nghỉ ngơi, giải trí, thăm hỏi trong khoảng thời gian nhỏ hơn 3tháng, những người
khách này không được làm gì để được trả thù lao và sauthời gian lưu trú ở đó du
khách trở về nơi ở thường xuyên của mình”.
Định nghĩa về khách du lịch của Việt Nam:
Trong Pháp lệnh du lịch của Việt Nam ban hành năm 1999 định nghĩa: “Khách
du lịch là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc
hoặc hành nghề để nhận thu nhập ở nơi đến”.
Theo Luật du lịch Việt Nam năm 2005: “Khách du lịch là người đi du lịch hoặc
kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập
ở nơi đến. Khách du lịch gồm khách du lịch nội địa và khách du lịch quốc tế.”
Khái niệm khách du lịch nội địa
Ở mỗi nước, khái niệm về khách du lịch được xác định không giống nhau.
“Theo quy định của Mỹ: Khách du lịch nội địa là những người đi đến một nơi
cách nơi ở thường xuyên của họ ít nhất là 50 dặm, tức khoảng 80km (tính trên một
chiều) với những mục đích khác nhau ngoài việc đi làm hàng ngày.

Theo quy định của Pháp: Khách du lịch nội địa là những người rời khỏi nơi cư
trú của mình tối thiểu là 24 giờ và nhiều nhất là bốn tháng với một hoặc một số mục
đích: giải trí, sức khỏe, công tác và hội họp dưới mọi hình thức.
Theo quy định của Canada: Khách du lịch nội địa là những người đi đến một
nơi xa 25 dặm, tức là khoảng 40km và có nghỉ lại đêm, hoặc rời khỏi thành phố và
có nghỉ lại đêm tại nơi đến.”
Theo luật Du lịch Việt Nam (2005): “Khách du lịch nội địa là công dân Việt
Nam, người nước ngoài thường trú tại Việt Nam đi du lịch trong phạm vi lãnh thổ
Việt Nam.”

15

2.4 Hành vi tiêu dùng của khách du lịch
2.4.1 Khái niệm hành vi tiêu dùng của khách du lịch
Để hiểu được hành vi tiêu dùng của khách du lịch, ta đi tìm hiểu về hành vi
người tiêu dùng nói chung.
Thuật ngữ hành vi tiêu dùng để chỉ hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong
việc tìm kiếm mua, sử dụng, đánh giá và loại bỏ các sản phẩm, dịch vụ mà người
tiêu dùng mong muốn sẽ thỏa mãn nhu cầu của họ.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (1985), “Hành vi tiêu dùng chính là sự tác
động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của
con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ” . Hay nói
cách khác, hành vi tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người
có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu
tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao
bì,…đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng.
Theo Philip Kotler & GaryArmstrong (1994), “Hành vi tiêu dùng là những
hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và
vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ”.
“Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm

người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/ dịch vụ, những suy
nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của
họ” (Solomon Micheal, 1992; dẫn theo Nguyễn Hoàng Ánh, 2010) .
“Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình
tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/ dịch vụ. Nó bao
gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động
đó”. (James F.Engel & ctg, 1993; dẫn theo Nguyễn Hoàng Ánh, 2010).
Người tiêu dùng là những người mua hoặc sử dụng hàng hóa sản phẩm và dịch
vụ cung ứng trên thị trường. Người tiêu dùng nói chung được phân chia thành hai
nhóm cơ bản: người tiêu dùng cá nhân và người tiêu dùng tổ chức. Người tiêu dùng
cá nhân là những người mua hàng hóa, dịch vụ để sử dụng cho cá nhân họ, cho gia