phân tích những yếu tốt ảnh hưởng đến hoạt động truyền miệng của khách hành đối với siêu thị

ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT


 !"
#$%&'()*+
GVHD: Nguyễn Ngọc Mai Trang
Lớp: K11407A
Nhóm thực hiện: Nhóm 1
Thành Phố Hồ Chí Minh, ngày 19 tháng 5 năm 2014
DANH SÁCH NHÓM THỰC HIỆN PHÂN TÍCH
Mục Lục
Stt Họ Tên MSSV
1 Tô Thái Duy K114071092
2 Trương Nhật Duy K114071093
3 Huỳnh Tấn Hưng K114071117
4 Nguyễn Công Lý K114071134
5 Thới Ngọc Nhuận K114071146
6 Hoàng Thị Hồng Nhung K114071147
7 Đinh Thị Huỳnh Như K114071149
8 Lê Thị Oanh K114071152
9 Huỳnh Thị Thúy Quyên K114071160
10 Nguyễn Thành Ry K114071163
11 Huỳnh Thị Thanh Tâm K114071166
12 Phạm Hạnh Tâm K114071167
13 Huỳnh Thị Thu Thảo K114071169
14 Nguyễn Thị Kim Thu K114071175
15 Nguyễn Thị Ánh Tuyết K114071198
16 Ma Thị Yến K114071204
17 Phan Kiều Oanh K114021204
I. Tổng quan về thị trường bán lẻ

1.1. 
1.1.1.   ,-./012134567819&
, siêu thị là cuảe hàng bán lẻ mặc dù được định nghĩa là chợ song đây
được coi là loại chợ ở mc phát triển cao được quy hoặch và tổ chức kinh doanh dưới
hình thức những cửa hàng bán lẻ có trang thiết bị và cơ sở vật chất hiện đại, văn minh
do thương nhân đầu tư và quản lý, được nhà nước cắp phép hoạt động. Siêu thị thực
hiện chức năng bán lẻ hàng hóa trực tiếp cho người tiêu dùng để họ sữ dụng chứ không
phải để bán lại.
, siêu thị sáng tạo và áp dụng phương thức tự phục vụ-seft service hay
libre service –khi nói đến siêu thị người ta không thể không nói đến tự phục vụ một
phương tức báb hàng do siêu thị tạo ra được ứ ứng dụng trong nhiều của hàng bán lẽ
khác và là phương thức kinh doanh chủ yếu của xh kinh doanh công nghiệp hóa ở đây
cũng cần phân biệt giữa phương thức tự chọn và phương thức tự phục vụ.
Tự chọn: Khách hàng sau khi chọn được hàng hóa sẽ đến chổ người bán để trả
tiền hàng, tuy nhiên trong qua trình mua vẩn có sự giứp đỡ của người bán hàng.
Tự phục vụ: Khách hàng xem xét và chọn mua hàng, bỏ vào giỏ hoặc xe đẩy đem đi
thanh tóanh tại quầy tính tiền đặt gần lối ra vào, ngời bán không có mặt trong quá trình
mua hàng.
Chính thức ra đời từ những năm 1930, tự phục vụ đã trở thành công thức chu
ng cho ngành công nghiệp phân phối ở các nước phát triển. Tự phục vụ đồng nghĩa với
văn minh thương nghiệp hiện đại. Tự phục vụ giúp doanh nghiệp có thể tiết kiệm được
chi phí bán hàng, đặc biệt là chi phí tiền lương cho nhân viên bán hàng (thường chiếm t
ới 30% tổng chi phí kinh doanh). Tự phục vụ giúp cho người mua cảm thấy thoải
mái khi được tự do lựa chọn, ngắm nghía, so sánh hàng hoá mà không cảm thấy bị
ngăn trở từ phía người bán hàng Do áp dụng phương thức tự phục vụ, giá cả tro
ng các siêu thị được niêm yết rõ ràng để người mua không phải tốn công mặc cả, tiết
kiệm được thời gian và hàng hoá bán trong siêu thị thường là những hàng hoá tiêu
dùng phổ thông.
Ngoài ra, phương thức thanh toán tại các siêu thị rất thuận tiện. Hàng hoá gắn mã
vạch và tự động in hoá đơn.

3
Hình ảnh các quầy tính tiền tự động luôn là biểu tượng cho các cửa hàng tự phục
vụ. Đây chính là tính chất "siêu" của siêu thị,đem đến cho khách hàng cảm giác hài
lòng tự tin và thỏai mái nhất cho người mua sắm.
, siêu thị sáng tạo nghệ thuật trưng bày hàng hóa ( merchandising): Ngòai
việc sáng tạo ra phương thức bán hàng tự phục vụ,đóng gớp của siêu thị cho hệ thống
bán lẻ còn là nghệ thuật trưng bài hàng hóa. Các siêu thị cũng là những nhà bán lẻ đầu
tiên nghĩ đến tầm quan trọng của nghệ thuật trưng bài hàng hóa và nghiên cứu cách
thức vận động của người mua hàng khi vào cửa hàng. Nhiều cửa hàng bán lẽ khác dựa
trên nghiên cứu của siêu thị để tiến hành nghiên cứu tối ta và hiệuh quả để tiến hành
nghiên cưứ khách hàng sâu sắc hơn nhầm tối đa hiệu quả của không giang hàng hóa.
Do người bán không có mặt tại các quầy hàng nên hàng hoá phải có
khả năng "tự quảng cáo", lôi cuốn người mua. Siêu thị làm được điều này thôn
g qua các nguyên tắc sắp xếp, trưng bày hàng hoá nhiều khi được nâng lên thành nhữn
g thủ thuật. Chẳng hạn, hàng có tỷ suất lợi nhuận cao được ưu tiên xếp ở những vị trí d
ễ thấy nhất, được trưng bày với diện tích lớn; những hàng hoá có liên quan đến nhau đ
ược xếp gần nhau; hàng khuyến mại phải trưng bày bằng những kỹ thuật để thu hút sự
chú ý của khách hàng; hàng có trọng lượng lớn phải xếp ở bên dưới để khách hàng dễ l
ấy; bày hàng với số lượng lớn đểtạo cho khách hàng cảm giác
là hàng hoá đó được bán rất chạy.
 , hàng hóa trong siêu thị chủ yếu là hàng tiêu dùng thường ngày như thực
phẩm, quần áo, hàng tiêu dùng, đồ gia dụng…với những chủng laọi rất phong phú và
đa dạng. Điều này thể hiện đúng tính chất chợ của siêu thị.
Theo quan niệm của nhiều nước, siêu thị phải là nơi mà người mua có thể tìm thấy
mọi thứ đồ mà họ cần ở "dưới một mái nhà" và với mức giá " ngàynào cũng thấp".
Chủng loại hàng hóa có thể lên đến hàng nghìn thặm chí là hàng chục nghìn loại
hàng hóa, đáp ứng được hơn 70% nhu cầu hàng hóa của người tiêu dùng cầu hàng hóa
của người tiêu dùng về ăn uống, trang phục, mỹ phẩm, đồ làm bếp, chất tẩy rữa vệ
sinh.
Chưa bàn đến vấn đề chất lượng, ta có thể thấy siêu thị là loại cửa hàng phục vụ ch

o quảng đại công chúng và phần nhiều là tầng lớp bình dân.
4
1.1.2. (:4;1<0=41>?@41
Hệ thống siêu thị kinh doanh gần 30.000 mặt hàng, bao gồm: Thực phẩm tươi sống
tươi ngon, thực phẩm công nghệ đa dạng, đồ dùng phong phú với nhiều mẫu mã mới,
hàng may mặc thời trang, chất lượng, giá phải chăng, cùng với dịch vụ khách hàng
phong phú, tiện lợi. Các siêu thị đều mang đặc điểm chung là thân thiện, gần gũi với
khách hàng, mang đến cho khách hàng sự tiện lợi và nhiều dịch vụ tăng thêm.
- Thực phẩm tươi sống và nấu chính
- Thực phẩm công nghệ
- Hóa phẩm:
- Hàng mai mặc:
- Khác: Sản phẩm công nghệ
1.2. !"#$%$&"%'(
1.2.1. A1B
Theo các chuyên gia, Việt Nam là thị trường bán lẻ hấp dẫn do đông dân, sức mua
cao, và cũng chính là tiềm năng lớn để tiếp tục thúc đẩy thị trường bán lẻ Việt Nam tăng
tốc. Tuy nhiên, để thị trường này phát triển bền vững, Nhà nước cần hoàn thiện các quy
định về ưu đãi, quản lý cơ sở bán lẻ chặt chẽ hơn để nhà đầu tư an tâm hoạt động, mang lại
hiệu quả thiết thực; tạo môi trường đầu tư, kinh doanh thông thoáng, bình đẳng cho các nhà
đầu tư trong và ngoài nước, từ đó nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp trong xu
hướng phát triển hiện đại, hội nhập quốc tế
Theo dự báo của các chuyên gia, với cơ cấu dân số trẻ chiếm khoảng 50% tổng dân số
của cả nước, nên thị trường bán lẻ Việt Nam vẫn còn nhiều dư địa phát triển. Song, để khai
thác được tiềm năng này, các doanh nghiệp cần tiếp tục nâng cao chất lượng dịch vụ, cùng
đẩy mạnh liên kết, hợp tác với nhau để tạo nên những doanh nghiệp lớn, có sức cạnh tranh
cao và tạo ra nhiều ưu đãi cho người tiêu dùng…
Bên cạnh đó, với tiềm năng sức mua lớn, kênh phân phối bán lẻ ở Việt Nam cũng sẽ
còn nhiều cơ hội để phát triển bởi hiện nay, kênh bán lẻ hiện đại mới chỉ chiếm 20%, chính
vì thế cơ hội khai thác thị trường này còn rất lớn. Theo kế hoạch đến năm 2020,

Việt Nam sẽ nâng tỷ lệ này lên 45%. Vì thế đây cũng là cơ hội để ngay từ trong năm 2013,
các nhà bán lẻ chuẩn bị về mọi mặt như tiềm lực tài chính, nguồn nhân lực… để chiếm lĩnh
thị trường trong thời gian tới.
5
Đáng chú ý là trong năm 2013, với hàng loạt giải pháp về tài chính, trong đó, nổi bật
nhất là mặt bằng lãi suất đang được kỳ vọng sẽ tiếp tục giảm cũng là cơ hội để các doanh
nghiệp bán lẻ tiếp cận được với nguồn vốn rẻ từ đó phát triển, từng bước mở rộng năng lực
hoạt động, nhất là về khu vực nông thôn
1.2.2. 1C-11D-
Thị trường bán lẻ Việt Nam hấp dẫn thứ 3 thế giới. Điều đó có nghĩa là thị trường bán
lẻ Việt Nam sẽ thu hút được rất nhiều nhà đầu tư nước ngoài vào Việt Nam. Theo đó, sự
cạnh tranh sẽ tăng lên rất nhiều và thị trường bán lẻ Việt Nam sẽ có sự thay đổi về chất.
Đến nay, sau hơn 5 năm mở cửa thị trường bán lẻ Việt Nam đã có nhiều thay đổi theo
chiều hướng tích cực. Số lượng trung tâm thương mại, siêu thị và các điểm bán lẻ theo xu
hướng hiện đại tăng rất nhanh. Các kênh bán lẻ hiện đại đã chiếm khoảng 20% thị trường
và dự kiến năm nay sẽ tăng lên 40%.
Nhưng đằng sau những con số đáng mừng đó, thị trường bán lẻ Việt Nam cũng đang
bộc lộ nhiều khiếm khuyết. Trong đó, khiếm khuyết lớn nhất chính là thiếu tính liên kết
giữa các lực lượng tham gia thị trường bán lẻ và thiếu đi một nhạc trưởng trong hoạt động
thương mại. Do vậy, các nhà cung cấp mạnh ai nấy rao, nhà bán lẻ mạnh ai nấy bán, cạnh
tranh lẫn nhau, dẫn tới sự phát triển manh mún, thiếu bài bản. Những doanh nghiệp bán lẻ
tạo được niềm tin đối với các nhà sản xuất, nhà cung cấp, bảo đảm được nguồn hàng ổn
định phục vụ người tiêu dùng không nhiều, chủ yếu là các “đại gia” nước ngoài như Big C,
Metro, chỉ có một vài doanh nghiệp Việt như Co.op Mart, Vinatext Mart… bước đầu làm
được điều đó.
Sự thiếu chuyên nghiệp của đội ngũ nhân sự bán lẻ cũng đang là một điểm nghẽn khiến
ngành bán lẻ Việt Nam không phát triển được như mong muốn. Sự thiếu chuyên nghiệp ấy
thể hiện trong từng khâu của bán lẻ, từ nhập hàng, trưng bày đến giao tiếp với người tiêu
dùng. Mặc dù vậy, nhưng theo đánh giá của các chuyên gia kinh tế, thì tương lai ngành bán
lẻ Việt Nam vẫn còn rất nhiều cơ hội để phát triển, với sự tham gia của các doanh nghiệp

trong và ngoài nước. Nhưng để khai thác những cơ hội ấy, rất cần một bước tiến mới trong
tư duy và nhận thức của những người tham gia thị trường bán lẻ, và từ chính cơ quan quản
lý thị trường bán lẻ. Theo lộ trình, từ ngày 11-1-2015, các doanh nghiệp bán lẻ nước ngoài
sẽ được phép thành lập doanh nghiệp 100% vốn tại Việt Nam. Thời gian còn lại rất ít, do
đó, nếu không sớm tìm giải pháp liên kết với nhau và hợp tác cùng phát triển, các doanh
nghiệp bán lẻ Việt Nam sẽ dễ bị cô lập và chịu sự cạnh tranh gay gắt.
1.3. ))%%'(*+,-./01
6
1.3.1. E3-:41F-G41H@41
Việt Nam là thị trường bán lẻ tiềm năng với dân số đông 90 triệu người, dân số trẻ, thu
nhập bình quân ngày càng tăng lên, nhu cầu mua sắm cao. Thống kê từ bảng xếp hạng 500
doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam năm 2013 cho thấy ngành bán lẻ đứng vị trí thứ 6 về tỷ
suất sinh lời trên tổng tài sản (ROA).
Thị trường bán lẻ Việt Nam hiện nay chỉ tập trung vào các thành phố lớn mà gần như
bỏ quên mất thị trường ở khu vực nông thôn, miền núi. Ở Việt Nam có khoảng 700 siêu thị
và trung tâm mua sắm, trong đó các nhà bán lẻ nước ngoài chiếm đến 40%. Được biết, vào
ngày 1/1/2014, Tập đoàn bán lẻ số một Nhật Bản là Aeon sẽ chính thức khai trương đồng
thời hai chuỗi siêu thị được cho là hiện đại nhất khu vực ASEAN tại TP.HCM và Hà Nội.
Là một trong 20 nhà bán lẻ hàng đầu thế giới, Aeon đang có chiến lược phát triển một hệ
thống bán lẻ gồm 10 chuỗi siêu thị quy mô lớn như vậy trong tương lai tại các thành phố
lớn của Việt Nam. Ngoài ra, trong thời gian gần đây Starbuck đã mở cửa hàng thứ ba và
MacDonald đã khai trương tại TP.HCM.
Như vậy, nếu cộng đồng doanh nghiệp bán lẻ trong nước không một chiến lược phát
triển trong tình hình mới, không xây dựng được mối liên kết hỗ trợ lẫn nhau thì khả năng
tồn tại và đứng vững trên thị trường bán lẻ là rất khó khăn. Không có chiến lược đúng đắn
sẽ dẫn đến thu hẹp quy mô hoạt động, hoặc bị sáp nhập vào các doanh nghiệp nước ngoài.
Bên cạnh đó, thách thức mới cũng đặt ra trong năm 2014 là kênh bán lẻ hiện đại của
Việt Nam mới chỉ chiếm 15% trong tổng hệ thống bán lẻ cả nước, trong khi các nước trong
khu vực tỷ lệ này xấp xỉ 50%. Trong tương lai gần, phân khúc này đang tăng lên khi thu
nhập của giới trung lưu đang tăng dần. Và các doanh nghiệp nước ngoài đã nhắm đến phân

khúc thị trường này. Theo số liệu của Công ty khảo sát, đánh giá thị trường Niesel, tại
thành phố Hồ Chí Minh có trên 500 cửa hàng tiện lợi, trong đó 60% do các tập đoàn nước
ngoài đầu tư, có sự khác biệt so với các cửa hàng tiện lợi trong nước, đó là hầu hết mở cửa
24 giờ mỗi ngày và xuyên suốt cả tuần. Cửa hàng tiện lợi có cả không gian ăn uống và nghỉ
trưa, có nghiên cứu sâu về tập quán tiêu dùng nội địa, dịch vụ tốt, đã “hút ” được người tiêu
dùng. Doanh nghiệp bán lẻ có vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài có nhiều lợi thế về vốn,
thương hiệu, mạng lưới, kỹ năng bán hàng, tuyên truyền quảng cáo, niêm yết giá và bán
theo giá niêm yết, phương tiện cân đo đong đếm, vệ sinh an toàn thực phẩm….
1.3.2. I81JK45;1CH/4
7
Đến năm 2015 khi thị trường hoàn toàn mở cửa thì khó có thể nói trước điều gì, vì đây
sẽ là cơ hội cho những nhà đầu tư trường vốn, có kế hoạch kinh doanh đúng đắn và lâu dài.
Bước sang năm 2014, một số nhà đầu tư mới trong nước và nước ngoài gia nhập thị
trường sẽ làm tăng nguồn cung cho hệ thống bán lẻ để phục vụ nhu cầu ngày càng đa dạng
của người tiêu dùng. Có thể kể đến như: Satra, Hapro, Phú Thái, Fivimart… Bên cạnh đó,
những doanh nghiệp bán lẻ hàng đầu của Việt Nam như: Saigon Coop đã mở gần 70 hệ
thống Coop Mart và gần 70 Coop Food tại nhiều tỉnh, thành phố trên cả nước. Nhiều doanh
nghiệp khác đang nỗ lực đầu tư, mở rộng hệ thống và nâng cao chất lượng phục vụ trong
lĩnh vực bán lẻ tổng hợp. Theo đại diện Siêu thị Maximark, kinh tế luôn khó khăn nhưng
nhu cầu tiêu dùng của người dân luôn tồn tại. Điều quan trọng là biết kích cầu tiêu dùng.
Thêm nữa, nếu không nhanh chân đón đầu, các nhà bán lẻ trong nước sẽ bỏ mặc thị trường
cho các nhà đầu tư ngoại có tiềm lực về kinh tế, kinh nghiệm trong bán hàng, tính chuyên
nghiệp trong kinh doanh bán lẻ chiếm lĩnh”.
Việc mở rộng đầu tư trong năm 2014 và những năm tiếp theo của các nhà đầu tư trong
và ngoài nước đang trở thành minh chứng rõ nét cho sức hấp dẫn của thị trường bán lẻ Việt
Nam. Cạnh tranh trên thị trường bán lẻ càng gay gắt, sẽ là sự thử thách, sàng lọc loại bỏ
các doanh nghiệp có tư duy “ăn xổi” và người tiêu dùng sẽ được hưởng lợi từ quá trình
cạnh tranh này. Để có thể trụ vững, phát triển, bài học kinh nghiệm của các doanh nghiệp
thành công cho thấy cần phải có sự nghiên cứu xu hướng tiêu dùng trong nước và trên thế
giới nhằm định hướng phát triển cho ngành bán lẻ trong bối cảnh tình hình kinh tế thế giới

cũng như nhu cầu thay đổi của người tiêu dùng cũng giảm nhẹ (từ 35,6% xuống còn
35,3%)
1.4. 2345$
Nhìn lại thị trường bán lẻ năm 2013 cho thấy, xét theo loại hình kinh tế, tổng mức bán
lẻ của loại hình kinh tế cá thể tăng cao (16,7%), chiếm tỷ trọng lớn nhất trong tổng số
(50,3%), tăng so với cùng kỳ năm trước (48,5%). Tỷ trọng cao và tăng chứng tỏ phần lớn
người tiêu dùng vẫn giữ truyền thống mua bán ở các cửa hàng nhỏ lẻ với các loại hàng có
phẩm cấp, giá cả phù hợp với thu nhập. Các loại hình kinh tế khác (như kinh tế Nhà nước,
kinh tế tư nhân, khu vực FDI) có tốc độ tăng chậm hơn, tỷ trọng giảm so với cùng kỳ năm
trước. Kinh tế Nhà nước giảm làm tỷ trọng cũng giảm so với cùng kỳ năm trước (9,9% so
với 12,1%).
8
1.5. 6"7+7%'('8+9
1.5.1. E5
 Giới thiệu
− Hệ thống siêu thị Big C hoạt động kinh doanh theo mô hình “Trung tâm thương mại”
hay “Đại siêu thị”, là hình thức kinh doanh bán lẻ hiện đại đang được Tập đoàn Casino
(Tập đoàn mẹ của siêu thị Big C) triển khai. Casino là một trong những tập đoàn bán lẻ
hàng đầu thế giới, với hơn 200.000 nhân viên làm việc tại hơn 11.000 chi nhánh, tại Việt
Nam, Thái Lan, Argentina, Uruguay, Brazil, Columbia, Pháp, Madagascar và Mauritius.
− Slogan: “giá rẻ cho mọi nhà”
− Mạng lưới phân phối: Hiện tại, siêu thị Big C Việt Nam có tổng cộng 27 siêu thị Big C
trên 17 tỉnh thành trên cả nước
 Đặc điểm
− Định vị và phân khúc thị trường
• Định vị của Big C là hàng hóa với giá rẻ nhất trên thị trường bán lẻ
• Phân khúc thị trường mà họ nhắm đến là thị trường khách hàng có thu nhập từ trung
bình-khá trở lên.
• Khách hàng mục tiêu của Big C
 Địa lý: Dân cư đô thị, nơi sức cầu lớn

 Độ tuổi: 18-55. Tập trung vào đối tượng khách trong độ tuổi lao động, có thu nhập, có
khả năng chi trả.
 Nghề nghiệp: Học sinh, sinh viên, nhân viên văn phòng, các bà nội trợ là những người
dễ tiếp nhận văn hóa mua sắm mới, hiện đại.
− Cơ sở hạ tầng
• Big C với quy mô lớn của các cửa hàng và sự lựa chọn rông lớn về hàng hóa cung cấp.
Hiện tại, mỗi Big C có khoảng hơn 40.000 mặt hàng để đáp ứng cho nhu cầu của Khách
hàng.
• Big C về mặt bố trí trình bày mang phong cách nước ngoài, về bên ngoài nếu bạn chưa
biết gì về Big C bạn sẽ không dám bước vào vì có vẻ hơi sang trọng nhưng thật ra giá cả
các mặt hàng lại thuộc loại rẻ. Có lẽ chính vì nhìn bên ngoài có cảm giác sang sang nên có
9
lẽ Big C vắng khách hơn Co.op Mart. Còn bên trong, các lối đi tương đối rộng dễ dàng đẩy
xe để lựa chọn hàng, sản phẩm trưng bày tương đối dễ tìm, dễ chọn
− Các sản phẩm và dịch vụ
• Chủng loại hàng hóa đa dạng, phong phú, chất lượng kiểm soát và giá cả hợp lý, đi
cùng với những dịch vụ khách hàng hiệu quả.
• BigC với định vị là hàng hóa giá rẻ, vì thế, họ liên tục đưa ra các chương trình khuyến
mãi, các sản phẩm với giá rẻ, phù hợp với túi tiền của nhiều người dân. Bên cạnh đó, BigC
còn liên kết với các nhà sản xuất lớn để có thể giảm giá thành sản phẩm đến mức tối đa cho
người tiêu dùng, có những chính sách bình ổn giá trong thời kì khủng hoảng như hiện nay,
tạo điều kiện thuận lợi cho sự mua sắm của khách hàng.
 Sản phẩm
- Thực phẩm tươi sống: thịt, hải sản, trái cây và rau củ, thực phẩm chế biến, thực phẩm
đông lạnh, thực phẩm bơ sữa, bánh mì.
- Thực phẩm khô: Gia vị, nước giải khát, nước ngọt, rượu, bánh snack, hóa phẩm, mỹ
phẩm, thực phẩm cho thú cưng và những phụ kiện.
- Hàng may mặc và phụ kiện: thời trang nam, nữ, trẻ em và trẻ sơ sinh, giày dép và túi
xách.
- Hàng điện gia dụng: các sản phẩm điện gia dụng đa dạng bao gồm thiết bị trong nhà bếp,

thiết bị giải trí tại gia, máy vi tính, các dụng cụ và các thiết bị tin học.
- Vật dụng trang trí nội thất: bàn ghế, dụng cụ bếp, đồ nhựa, đồ dùng trong nhà, những vật
dụng trang trí, vật dụng nâng cấp, bảo trì và sửa chữa, phụ kiện di động, xe gắn máy, đồ
dùng thể thao và đồ chơi.
 Dịch vụ
- Ăn – uống: nhà hàng, khu thức ăn nhanh, khu ẩm thực.
- Giải trí: rạp chiếu phim, quầy karaoke, và sân chơi dành cho thiếu nhi.
- Những cửa hàng khác: nhà sách, cửa hàng quần áo, cửa hàng điện thoại, điện tử.
- Dịch vụ: Máy rút tiền tự động (ATM)
1.5.2. ?L?;@H
 Giới thiệu
10
− Co.op Mart là hệ thống siêu thị do Liên hiệp HTX thương mại TP.HCM thành lập năm
1996 với 100% vốn là do các xã viên đóng góp nên. Vì thế, có thể nói Co.op Mart là hệ
thống siêu thị của Việt Nam 100%. Saigon Co.op 7 năm liền đạt danh hiệu nhà bán lẻ hàng
đầu Việt Nam – Top 500 nhà bán lẻ hàng đầu châu Á-Thái Bình Dương.
− Slogan: “Bạn của mọi nhà”
− Hệ thống phân phối: Hiện nay, đã có 70 siêu thị Co.opmart phân bố rộng khắp trên
toàn quốc
 Đặc điểm
− Định vị : Định vị của Co.op Mart là trở thành người bạn thân thiết của người tiêu dùng,
− phân khúc thị trường: các khách hàng đã lập gia đình là chủ yếu.
− Khách hàng mục tiêu
 Về mặt địa lý : tần lớp dân cu có thu nhập trung bình khá, cán bộ công nhân viên chức
sống ở các thành phố thị xã đông dân cư trong cả nước, đặc biệt ưu tiên cho những địa bàn
có tiềm kluwcj kinh tế mạnh
 Đội tuổi: 25-45
− Cơ sở hạ tầng: Các siêu thị của Co.op mart có quy mô trung bình.
− Các sản phẩm và dịch vụ
Co.op Mart, hướng đến đã phần là các khách hàng đã lập gia đình và các khách hàng

trẻ, bận rộn với công việc. Vì vậy, bên cạnh các sản phẩm truyền thống của 1 siêu thị,
Co.op Mart còn mở rộng hệ thống nhà ăn ngay tại siêu thị của mình, cũng như cung cấp
các món ăn đã làm sẵn hoặc đã qua chế biến khá đa dạng và phong phú, mang đến sự lựa
chọn thỏa mái cho các bà nội trợ cũng như các khách hàng không có nhiều thời gian. Thêm
vào đó, Co.op Mart có những yêu cầu rất khắt khe về chất lượng nguồn cung sản phẩm cho
siêu thị, họ đã từng tuyên bố: "Mọi sản phẩm nằm trên kệ hàng siêu thị phải đạt tiêu chuẩn
hàng Việt Nam chất lượng cao".
 Sản phẩm
- Thực phẩm tươi sống
- Thưc phẩm công nghệ
- Hoá phẩm
- Đồ dùng
- May mặc
- Nhãn hiệu riêng co.opmart
 Các dịch vụ
- Ăn-uống
- Giải trí
- Cho thuê
11
- Dịch vụ khách hàng và chăm sóc khách hàng như:
- Gói quà miễn phí
- Giao hàng miễn phí tận nhà
- Bán hàng qua điện thoại
- Cẩm nang mua săm
1.5.3. @M0@H=
 Giới thiệu
− Marximark thuộc công ty cổ phần Đầu tư An Phong thành lập vào năm 1995
− Hệ thống phân phối : chưa rộng khắp chỉ có 6 siêu thị, 3 ở Tp.HCM, 2 ở Nha Trang và
1 ở Cần Thơ
− Slogan: “ Khám phá sự hoàn hảo”

 Đặc điểm
− Định vị đem lại cho khách hàng những sản phẩm dich vụ chất lượng, hoàn hảo.
− Phân khúc thị trường của Maximark hướng đến là tầng lớp tiêu dùng trung lưu.
− Cơ sở hạ tầng: Hiện đại, thoáng mát tạo cảm giác thoải mãi khi khách hàng mua sắm
tại đây
− Các sản phẩm dịch vụ
 Thực phẩm tươi sống
 Thành phẩm công nghệ
 Hóa phẩm
 Đồ dùng, hàng gia dụng
 May mặc
 Nhãn hàng Maximar
II. Phương pháp khảo sát
12
NLOLC-;1JA45;1C;181P;>QR28
2.1.1. Phương pháp phỏng vấn
a) Phỏng vấn cá nhân trực tiếp
• Là cuộc phỏng vấn diễn ra qua sự tiếp xúc, gặp gỡ trực tiếp giữa người phỏng vấn và
người được phỏng vấn. Địa điểm diễn ra phỏng vấn: Tại nhà đáp viên, văn phòng làm việc,
trung tâm thương mại, trên đường phố…
• Ưu điểm
 Người phỏng vấn trực tiếp gặp đối tượng nên có thể thuyết phục đối tượng trả lời
 Các thông tin về gia cảnh có thể quan sát, không cần hỏi
 Có thể kết hợp câu hỏi và hình ảnh để giải thích (các quảng cáo, mẫu sản phẩm)
 Người phỏng vấn có thể giải thích để đối tượng hiểu đúng câu hỏi
• Hạn chế
 Tốn nhiều chi phí, thời gian
 Người được phỏng vấn thường không muốn nói chuyện với người lạ
 Người trả lời né tránh câu hỏi hoặc trả lời không thật
 Khó triệu tập nhân viên phỏng vấn đầy đủ và điều đi xa

 Tỷ lệ từ chối trả lời khá cao
• Yêu cầu với phỏng vấn viên
 Phải trung thực, không bịa hoặc thêm bớt câu trả lời
 Có kỹ năng giao tiếp và thuyết phục
 Kiên trì, chịu khó
b) Phỏng vấn qua điện thoại
• Ưu điểm
 Có thể phỏng vấn nhiều người trong một thời gian ngắn
 Không tốn nhiều thời gian và chi phí đi lại để tìm đối tượng phỏng vấn
 Đáp viên tự tin hơn khi không đối diện với người hỏi
 Vấn viên có thể cảm nhận và xác định được đối tượng qua giọng điệu
 Có thể giải thích khi đáp viên chưa rõ câu hỏi
 Động viên thêm nếu người đáp muốn cắt ngang cuộc phỏng vấn hoặc hẹn ngày khác
phỏng vấn tiếp
 Dễ dàng chỉ đạo và kiểm tra các cuộc phỏng vấn
• Hạn chế
 Chỉ thực hiện với các nghiên cứu không quá phức tạp
 Phỏng vấn kéo dài có thể làm người trả lời bỏ ngang cuộc phỏng vấn
 Cần cân nhắc thời gian phỏng vấn để tránh việc đáp viên trả lời qua loa
 Chi phí cao nếu gọi đường dài và nhiều thời gian
13
 Không quan sát được nét mặt và “phản ứng không lời” của các đối tượng
 Không thể dẫn chứng cho đáp viên với các sản phẩm hay hình ảnh sản phẩm…
• Yêu cầu với người phỏng vấn
 Có khả năng cảm nhận đối tượng phỏng vấn
 Giọng nói dễ nghe, truyền cảm và thu hút
 Kỹ năng giao tiếp và thuyết phục đối tượng
c) Phỏng vấn qua thư
• Hình thức gửi bảng câu hỏi qua đường bưu điện đến đáp viên và đáp viên tự trả lời
bảng câu hỏi đó. Nhà nghiên cứu phải gửi kèm theo BCH:

 Một bức thư giới thiệu
 Hướng dẫn trả lời, tài liêu minh họa cần thiết
 Bao thư đã có đề sẵn tên và địa chỉ nơi nhận
• Ưu điểm
 Có thể đề cập đến nhiều vấn đề khác nhau
 Không bị giới hạn chặt chẽ về thời gian
 Có thể hỏi được nhiều người do phí tổn thấp
 Có thể phỏng vấn đối tượng ở xa và phân bố rải rác
 Có thể sử dụng tài liệu để minh họa kèm với bảng câu hỏi
• Hạn chế
 Tỷ lệ trả lời thấp
 Những người trả lời có thể không mang tính đại diện
 Không kiểm soát được đối tượng trả lời
 Không thể áp dụng đại trà cho những đối tượng khách hàng có trình độ văn hóa thấp
 Chi phí có thể cao hơn dự kiến nếu tỷ lệ trả lời thấp
• Một số biện pháp tăng hiệu quả
 Liên hệ trước với đáp viên
 Gửi bức thư để tự giới thiệu và động viên người trả lời
 Hứa hẹn những lợi ích nếu họ tham gia
 Câu hỏi thật rõ ràng, không dùng từ chuyên môn hay từ ngữ người địa phương có thể
hiểu lầm
 Đính kèm sự hướng dẫn trả lời cặn kẽ
 Chuẩn bị phong bì trả lời
d) Phỏng vấn qua thư điện tử
• Hình thức gửi bảng câu hỏi và yêu cầu đáp viên trả lời qua thư điện tử
• Chỉ áp dụng với những đối tượng có email
• Thu được kết quả nhanh chóng và ít tốn kém
• Khảo sát trực tuyến là một phương pháp mới và phổ biến hiện nay
14
NLOLNL8H@41S0-3.941

• Nhóm cố định bao gồm một số đối tượng không đổi, định kỳ trả lời các bảng câu hỏi
(người tiêu dùng, hộ gia đình, doanh nghiệp )
• Mẫu được chọn theo một tiêu chuẩn nhất định, được tập huấn về mục đích nghiên cứu,
về phương pháp trả lời các cuộc phỏng vấn bằng thư hay điện thoại
NLOLTL1JA45;1C;U
• Là một dạng marketing thử nghiệm, được áp dụng phổ biến trong nghiên cứu và thử
nghiệm sản phẩm mới, được tiến hành tại một địa bàn hay một khu vực tập trung. Đối
tượng được chọn theo một số tiêu chuẩn phù hợp với thị trường mục tiêu.
• Ưu điểm:
 Ít tốn kém, thời gian thu thập nhanh
 Có sự kiểm soát trong thu thập dữ liệu
 Có tài liệu minh họa và mẫu trực quan
• Nhược điểm
 Khâu tổ chức đòi hỏi sự chặt chẽ
 Đối tượng phỏng vấn có thể trả lời theo số đông
2.2. 1V4;1JA45;1C;45174-D8;1W1X;
Chúng tôi chọn phương pháp nghiên cứu định tính.Việc khảo sát được tiến hành trên
204 người khác nhau với hình thức như sau:
- Chỉ gửi trực tiếp bảng câu hỏi thiết kế sẵn cho 102 người (cụ thể là 102 sinh viên
trong lớp K11407A)
- Mỗi người được nhận 2 bảng câu hỏi
+ Một bảng tự mình hoàn tất
+ Một bảng cho người quen biết thực hiện
Sau đó thu hồi các bảng trả lời câu hỏi, tiến hành phân tích bằng cách chạy mô hình
trong Eviews
15
NLTLE:45-Y81Z1[-124=1:?6C
BẢNG CÂU HỎI
Xin chào Anh/Chị, tôi tên là , SV trường Đại học Kinh tế-Luật. Chúng tôi
đang thực hiện nghiên cứu về siêu thị. Kính mong Anh/Chị dành chút thời gian để trả lời

những câu hỏi dưới đây.
S1. Anh/Chị có đi siêu thị trong vòng 3 tháng qua:  Có (Tiếp tục S2)  Không
(Ngưng)
S2. Anh/Chị thường đi siêu thị nào nhất (1 trả lời) & siêu thị Anh/Chị chọn được gọi là
ST X trong những câu dưới đây:
 Coopmart  BigC  Maximark  Lottemart
 _______
S3. Vui lòng cho biết tần suất Anh/Chị đi mua sắm tại siêu thị X trong vòng 1 tháng:
 ít hơn 3 lần  3-5 lần  >5 lần
1= Hoàn toàn không đồng ý; 2= Không đồng ý; 3=Không có ý kiến; 4=Đồng ý;
5=Hoàn toàn đồng ý.
1 Nhìn chung, chất lượng của mối tương tác của tôi với nhân viên STX
rất tốt
1 2 3 4 5
2 Chất lượng tương tác của tôi với nhân viên ST X rất cao 1 2 3 4 5
3 Tôi luôn có trải nghiệm tốt khi đi ST X 1 2 3 4 5
4 Tôi cảm giác tốt về những gì mà ST X cung cấp cho khách hàng 1 2 3 4 5
5 Tôi đánh giá cao cơ sở vật chất (CSVC) của ST X 1 2 3 4 5
6 Cơ sở vật chất của ST X là một trong những CSVC tốt
nhất của ngành bán lẻ
1 2 3 4 5
7 Tôi đạt được những gì tôi cần trong suốt trải nghiệm tại ST X 1 2 3 4 5
8 Tôi chỉ tìm tại STX những món hàng mà tôi cần (đã ghi trong
giấy sẵn ở nhà)
1 2 3 4 5
9 Mua sắm tại STX thực là cách để thoát ly thực tế. 1 2 3 4 5
10 So sánh với những thứ khác, mua sắm tại STX thực sự là trải
nghiệm thú vị
1 2 3 4 5
11 Tôi thích thú được đắm mình vào mua sắm những mặt hàng mới 1 2 3 4 5

16
tại ST X
12 Tôi thích thú trải nghiệm mua sắm tại STX, không phải vì nhiệm
vụ là phải đi mua hàng tại đây.
1 2 3 4 5
13 Tôi có thời gian vui thích trong mua sắm tại STX vì tôi có cảm
giác tự do
1 2 3 4 5
14 Không gian mua sắm tại X thoáng mát 1 2 3 4 5
15 Môi trường mua sắm tại X vệ sinh (sạch sẽ) 1 2 3 4 5
16 Tôi có thể quên những ưu phiền khi đi mua sắm tại STX 1 2 3 4 5
17 Nhân viên STX lịch sự 1 2 3 4 5
18 Nhân viên STX sẵn sàng giúp tôi khi cần 1 2 3 4 5
19 Nhân viên STX thực hiện dịch vụ nhanh chóng 1 2 3 4 5
20 Nhân viên STX giải đáp tận tình những thắc mắc của tôi 1 2 3 4 5
21 Nhân viên STX có kiến thức khi trả lời những câu hỏi của tôi. 1 2 3 4 5
22 Nhân viên STX thực hiện công việc của họ một cách thành thạo 1 2 3 4 5
23 Nhìn chung, tôi hài lòng với STX 1 2 3 4 5
24 Cảm giác của tôi đối với STX rất tích cực 1 2 3 4 5
25 STX có thể tin được 1 2 3 4 5
26 STX đáng tin cậy 1 2 3 4 5
27 Mối quan hệ của tôi với STX là mối quan hệ mà tôi muốn gắn bó 1 2 3 4 5
28 Tôi tin tưởng STX và muốn duy trì mối quan hệ với STX 1 2 3 4 5
29 Tôi sẽ nói những điều tích cực về STX với những người khác 1 2 3 4 5
30 Tôi sẽ giới thiệu STX với những ai cần lời khuyên từ tôi 1 2 3 4 5
31 Tôi khuyến bạn bè và người thân mua sắm tại STX 1 2 3 4 5
Xin Anh/Chị vui lòng cho biết những thông tin cá nhân sau (Đánh dấu vào các ô thích
hợp):
32. Nhóm tuổi của Anh/Chị:
 20 – 25  26 – 30  31 – 35  36 – 40  Trên 40

33. Thu nhập hàng tháng của Anh/Chị:
 < 1 triệu  Từ 1 – 2 triệu  Từ 2 – 3 triệu  Từ 3 – 4 triệu  > 4
triệu
34. Nghề nghiệp của Anh/Chị:
 Nhân viên văn phòng  Buôn bán  Công nhân/lao động phổ
thông
 Sinh viên/ học sinh  Nội trợ  Khác (Xin ghi rõ): ……….
……….
17
35. Trình độ học vấn của Anh/Chị:
 Phổ thông  Trung cấp  Cao đẳng  Đại học  Sau đại
học
Xin chân thành cám ơn sự hợp tác nhiệt tình của Anh/Chị
:::;<234%$'=
E#\]\
E^4.B-RP;
V02: Chất lượng tương tác của tôi với nhân viên ST X rất cao
 Thể hiện sự tương tác/ tiếp xúc giữa nhân viên và khách hàng
V10: So sánh với những thứ khác, mua sắm tại STX thực sự là trải nghiệm thú vị
18
 Thể hiện vai trò của tính đồng cảm của chính DV siêu thị X đối với khách hàng
V19: Nhân viên STX thực hiện dịch vụ nhanh chóng
 Thể hiện được tính đảm bảo
V22: Nhân viên STX thực hiện công việc của họ một cách thành thạo
 Thể hiện tín đảm bảo, đáp ứng
V24: Cảm giác của tôi đối với STX rất tích cực
 Ảnh hưởng của cảm xúc ( emotion ) đối với nhận thức của khách hàng về dịch
vụ siêu thị X
E^4;1_18B-
V29: Tôi sẽ nói những điều tích cực về STX với những người khác

01`a8b0c8R
V29 = 0,535175 + 0,180794V02 + 0,132382V10 + 0,131402 V19 + 0,213986 V22 +
0,199356 V24
#/0.415:18b^
Với = 0,05
3.1. 263EdN-e@f^4&dN
H0: B02 = 0
H1: B02 0
Ta có P_value = 0,0017 < 0,05/2 => bác bỏ giả thuyết H0
Như vậy V02 có ảnh hưởng đến V29, V02 tăng lên 0,180794 điểm thì khách hàng sẽ
nói tốt về siêu thị tăng lên 1 điểm
3.2. 263EOd-e@f^4&Od
19
H0: B10 = 0
H1: B10 0
Ta có P_value = 0,0180 < 0,05/2 => bác bỏ giả thuyết H0
Như vậy V10 có ảnh hưởng đến V29, V10 tăng lên 0,132382 điểm thì khách hàng sẽ
nói tốt về siêu thị tăng lên 1 điểm
3.3. 263EOg-e@f^4&Og
H0: B19 = 0
H1: B19 0
Ta có P_value = 0,0217 < 0,05/2 => bác bỏ giả thuyết H0
Như vậy V19 có ảnh hưởng đến V29, V19 tăng lên 0,131402 điểm thì khách hàng sẽ
nói tốt về siêu thị tăng lên 1 điểm
3.4. 263ENN-e@f^4&NN
H0: B22 = 0
H1: B22 0
Ta có P_value = 0,0003 < 0,05/2 => bác bỏ giả thuyết H0
Như vậy V22 có ảnh hưởng đến V29, V22 tăng lên 0,213986 điểm thì khách hàng sẽ
nói tốt về siêu thị tăng lên 1 điểm

3.5. 263ENh-e@f^4&Nh
H0: B24 = 0
H1: B24 0
Ta có P_value = 0,0008 < 0,05/2 => bác bỏ giả thuyết H0
Như vậy V24 có ảnh hưởng đến V29, V24 tăng lên 0,199356 điểm thì khách hàng sẽ
nói tốt về siêu thị tăng lên 1 điểm
3.6. i6a8@HjkTlLmn
20
Tức các biến độc lập chỉ giải thích được 36.7% ý nghĩa cho biến phụ thuộc hay các
biến độc lập được chọn chỉ giải thích được 1/3 ý nghĩa cho nguyên nhân hay tác động ảnh
hưởng đến hoạt động truyền miệng của khách hàng về siêu thị. Như vậy ngoài biến được
đưa vào còn nhiều biến ngoại tác khác ảnh hưởng đến hoạt động truyền miệng của khách
hàng đối với siêu thị X.
Nguyên nhân dẫn đến kết quả R-square thấp một phần là do cách lấy mẫu không
đại diện được thị trường của siêu thị, đối tượng khảo sát lấy dữ liệu hầu hết là sinh viên và
những người quen biết và cùng trong 1 môi trường đại học nên các biến thường dẫn đến đa
cộng tuyến và mức giải thích thấp bới tổng thể đa dạng hơn rất nhiều. Đối tượng siêu thị
gói gọn trong các siêu thị tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh là chủ yếu , không đại
diện cho hệ thống siêu thị cả nước, thậm chí đối tượng nghiên cứu thường xoay quanh một
vài khu vực địa lý nhất định khiến sự trùng lắp và ảnh hưởng kết quả nghiên cứu rất nhiều.
1:?R8P4o(7819I 
411Jp45-e@-C-f^4.B-RP;
- V02: Chất lượng tương tác của tôi với nhân viên ST X rất cao
- V10: So sánh với những thứ khác, mua sắm tại STX thực sự là trải nghiệm thú vị
- V19: Nhân viên STX thực hiện dịch vụ nhanh chóng
- V22: Nhân viên STX thực hiện công việc của họ một cách thành thạo
- V24: Cảm giác của tôi đối với STX rất tích cực
Trên đây là các biến có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc V29: Tôi sẽ nói những điều tích
cực về STX với những người khác tức ảnh hưởng đến hoạt động truyền miệng của khách
hàng về siêu thị.

Trong đó, các nhận thức của khách hàng về chất lượng tương tác với nhân viên cũng
như yếu tố đảm bảo và tin cậy trong dịch vụ tại siêu thị ảnh hưởng rất nhiều đến hoạt động
truyền miệng tích cực của khách hàng về siêu thị.
Cụ thể như sau:
- Khi chất lượng tương tác giữa khách hàng với nhân viên cao tăng lên 0,180794 điểm
thì khách hàng sẽ nói tốt về siêu thị tăng lên 1 điểm
- Khi nhân viên của siêu thị thực hiện dịch vụ nhanh chóng thêm 0,178780 điểm thì
khách hàng sẽ nói tốt về siêu thị tăng lên 1 điểm
- Khi nhân viên siêu thị thực hiện công việc một cách thành thạo tăng thêm 0,309420
điểm thì khách hàng sẽ nói tốt về siêu thị tăng lên 1 điểm
21
 Như vậy nhân viên đóng một vai trò vô cùng quan trọng trong hoạt động truyền miệng
tích cực hay không của khách hàng về siêu thị Coopmart
Ngoài ra về trải nghiệm cảm giác của khách hàng một cách tích cực đối với siêu thị X
cũng ảnh hưởng lớn đến hoạt động truyền miệng tích cực của họ về siêu thị X. Cụ thể là
- Khi cảm giác tích cực của khách hàng về siêu thị tăng lên 0,199356 điểm thì hoạt động
khách hàng sẽ nói tốt về siêu thị tăng lên 1 điểm
- Khi trãi nghiệm thú vị từ hoạt động mua sắm tại siêu thị X tăng lên 0,132382 điểm thì
khách hàng sẽ nói tốt về siêu thị tăng lên 1 điểm
58b7441Y4oq41:411Jp45f^4.B-RP;
- Tính quan trọng của tiếp xúc (tương tác) của nhân viên đối với khách hàng trong dịch
vụ đã thể hiện rõ rệt trong cuộc khảo sát này. Chính những lần tiếp xúc ( tương tác ) của
nhân viên đã ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động truyền miệng tích cực của khách hàng đến
với người khác hay khách hàng tương lai của siêu thị Coopmart.
- Trong 5 dimensions, thì tính tin cậy và tín đảm bảo có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đối
với hoạt động giới thiệu của khách hàng về siêu thị. Nguyên nhân chính ở đây một phần là
do đặc tính của khách hàng ( những người được khảo sát ) chủ yếu là sinh viên nên họ đề
cao tín nhanh nhẹn và thành thảo của nhân viên lên hàng đầu. Sinh viên là đối tượng khách
hàng mà với họ sự tiện lợi và nhanh chóng là rất quan trọng do đặc thù cuộc sống nên sinh
viên thường chuộng những thứ gì đó nhanh, gọn và tiên lợi. Thời gian đi siêu thị thường là

vấn đề đối với sinh viên nếu thời gian chờ đợi cũng như thao tác của nhân viên không đủ
thành thạo và nhanh chóng sẽ khiến họ ngần ngại giới thiệu siêu thị đến người khác –
thường cũng là sinh viên như họ.
- Các yếu tố liên quan đến cảm nhận của khách hàng về siêu thị ảnh hưởng đến hoạt
động truyền miệng của họ về siêu thị. Việc giới thiệu một thứ gì đó đến người khác phụ
thuộc rất lớn vào những trãi nghiệm mà họ nhận được cũng như những cảm nhận tích cực
mà họ trãi qua. Do đó, siêu thị X nhận được sự giới thiệu tích cực từ khách hàng đến các
đối tượng khách hàng khác phụ thuộc rất nhiều vào những trãi nghiệm và cảm giác của
khách hàng hiện tại về dịch vụ tại siêu thị.
22
IV. K"t lu#n v$ định hư&ng gi(i pháp
4.1. > % 8%#+7%&*+,
 Hệ thống siêu thị ra đời và hoạt động dựa trên 3 tiêu chí: “đa dạng, tiết kiệm và thú vị”,
sẽ cung cấp khoảng đa dạng hóa các mặt hàng, với diện tích bán hàng lên đến hàng ngàn
mét vuông cùng nhiều loại hình dịch vụ hỗ trợ và các loại hình gắn kết khác, đáp ứng nhu
cầu ngày càng đa dạng của người tiêu dùng Việt Nam.
 Hệ thống siêu thị ra đời đảm bảo nhu cầu mua sắm của mọi đối tượng khách hàng, từ
cá nhân, hộ gia đình cho đến các công ty, nhà hàng, khách sạn…, tạo thói quen mua sắm
hiện đại, văn minh,… cho người tiêu dùng Việt Nam còn quen với việc mua sắm ở chợ,
cửa hàng nhỏ lẻ
 Hệ thống siêu thị ra đời nhằm đem lại sự đảm bảo về các tiêu chuẩn chất lượng vệ sinh
an toàn, đảm bảo bình ổn giá,…đặc biệt đảm bảo niềm tin đối với người tiêu dùng đối với
nguồn gốc xuất xứ của hàng hóa,…
Đây là nền tảng để hệ thống các siêu thị tại Việt Nam đặt ra phương hướng và mục tiêu
phát triển của mình trong tương lai:
- Xây dựng hệ thống siêu thị vừa có tính hiện đại văn minh, vừa gần gũi với người tiêu
dùng, thay thế dần các hình thức mua sắm truyền thống của người tiêu dùng Việt Nam.
Hướng đến là điểm bán lẻ thu hút được nhiều người tiêu dùng Việt Nam tham gia.
- Hệ thống các siêu thị phát triển theo hướng đa dạng, tiết kiệm, thú vị:
+ Kinh doanh đa dạng hóa các mặt hàng: thực phẩm, đồ dùng, hóa phẩm, may mặc, ngoài

ra còn kinh doanh những mặt hàng kim khí, điện máy, điện toán, dụng cụ thể thao, văn
phòng phẩm, phương tiện di chuyển…
+ Tiết kiệm: Siêu thị sẽ là nơi bình ổn giá các mặt hàng lương thực thực phẩm thiết
yếu. Hướng người tiêu dùng tiết kiệm hơn với chính sách mua sắm thông minh, mua nhiều,
tiết kiệm nhiều, giá ưu đãi khi mua với số lượng lớn.Người tiêu dùng còn được hưởng
những chương trình khuyến mãi.
+ Thú vị là yếu tố đặc biệt mà hệ thống siêu thị chú trọng đầu tư để tạo sự khác biệt.
Ngoài ra hệ thống các siêu thị nên mở rộng, phối hợp với các nhà cung cấp chiến lược đầu
tư nhiều không gian tư vấn cho khách hàng về cách chăm sóc bản thân, gia đình và cơ quan
làm việc trong sử dụng sản phẩm, dịch vụ giúp khách hàng tự tin trong quyết định mua
sắm.
- Phong phú các chương trình khuyến mãi: Nổ lực tạo ra các chương trình khuyến mãi
nhằm thu hút khách hàng, đồng thời đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.
23
- Tận tâm, thấu hiểu khách hàng, nổ lực vươn lên, cải tiến để mang lại những lợi ích
thiết thực cho khách hàng.
- Trách nhiệm với cộng đồng: Xây dựng hình ảnh hệ thống các siêu thị luôn hướng đến
sự phát triển bền vững gắn với lợi ích của cộng đồng.
4.2. ?"%$@7=9
a :0f:?-1rRJX451451S@
- Đa dạng nguồn hàng, đảm bảo chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm. thường xuyên bổ
xung những mặt hàng mới, thay đổi cách sắp xếp trưng bày cho phù hợp.
- Tập trung đáp ứng yêu cầu của khách hàng: chủ động trong khâu phân phối, giao hàng.
b Y45-@?-1rRJX45.B45s41Y4o74;1_-o_
Trong bất kỳ một hình thức kinh doanh nào thì nhân viên phục vụ cũng đóng vai trò
cực kỳ quan trọng trong việc tạo nên thiện cảm, thu hút và giữ chân khách hàng bởi họ là
người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, là người lắng nghe khách hàng và hiểu được mong
muốn của khách hàng. Hành vi, cử chỉ, lời nói, trang phục,… của họ đều ảnh hưởng đến
tâm lý khách hàng . Kiến thức, kỹ năng của họ ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ.
Nhân viên bán hàng siêu thị phải có đầy đủ các thông tin về sản phẩm và ngành hàng

mà mình phụ trách, nắm bắt tốt tâm lý nhằm kích thích khách hàng mua hàng hóa trong
siêu thị và có thể đáp ứng được những yêu cầu, giải đáp thắc mắc cho khách hàng khi cần
thiết. Nếu nhận được tư vấn đầy đủ để hiểu hơn về sản phẩm, mua đúng sản phẩm như
mong muốn thì sẽ tạo được sự tin cậy trong khách hàng , nhớ đến siêu thị và lần sau tiếp
tục mua hàng ở siêu thị.
Thái độ và tác phong làm việc của nhân viên cũng đóng vai trò quan trọng.việc hướng
mắt về phía khách hàng khi phục vụ, tươi cười, thân thiện với khách hàng cùng như chào
và cảm ơn khách hàng sau khi phục vụ. điều đó thể hiện phép lịch sự để lại sự ấn tượng với
khách hàng.
c 1[-124.t451j?41J-C--1JA45Hu41F=^1?G-1.H@
Việc siêu thị tiến hành các chương trình khuyến mãi, giảm giá, tri ân khách hàng thân
thiết theo đúng lịch trình, kế hoạch càng làm tăng thêm sự tin cậy trong khách hàng.
Khách hàng cảm thấy mình được trân trọng và thoải mái trong việc mua sắm.
d 1@41-1S45F24RXH?45-845-r;>9-1o_
Siêu thị cần chú trọng vào việc cải thiện dịch vụ thanh toán nhanh chóng với nhiều
gian hàng để khách hàng không phải chờ lâu, tâm lý chán nản. Kèm theo đó, dịch vụ giao
24
hàng tận nơi nhanh chóng càng làm tăng sự thỏa mãn , làm hài lòng khách hàng một cách
tối đa.
4.3. ?A-%'B%
Theo như những phân tích ở trên, chũng ta có thể khẳng định rằng yếu tố năng lực đáp
ứng đóng một vai trò không nhỏ đến cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng khi đến mua
sắm tại hệ thống các siêu thị. Năng lực đáp ứng là sự sẵn lòng giúp đỡ các khách hàng và
cung cấp cho họ những dịch vụ một cách nhanh nhất và chính xác nhất .
Do đó, hệ thống các siêu thị nên chú trọng phát triển và nâng cao chất lượng các loại
hình dịch vụ:
Trước tiên cần phải đảm bảo hệ thống máy móc của siêu thị luôn trong tình trạng hoạt
động tốt, không bị lỗi đặc biệt là các hệ thống máy tính tiền, máy xuất hóa đơn, máy scan,
giá sản phẩm phải đảm bảo độ chính xác và cập nhật thường xuyên. Khi có các sự cố hoặc
những hư hỏng thì phải thay thế kịp thời và có biện pháp sửa chữa ngay mà không gây ảnh

hưởng đến các hoạt động phục vụ khách hàng. Các nhân viên phòng máy luôn túc trực sẵn
để khi có sự cố sẽ có giải pháp xử lý kịp thời.
Thứ hai, siêu thị cần tăng cường đa dạng chủng loại, cập nhập thường xuyên các mẫu
mã hàng hóa,các sản phẩm trong siêu thị để có thể đáp ứng được những nhu cầu cần thiết
của người tiêu dùng. Mặt khác trưng bày hàng hóa trong siêu thị phải đảm bảo được là
khách hàng có thể dễ tìm kiếm và có bảng hướng dẫn nơi trưng bày rõ ràng. Ví dụ,ở các
quầy thực phẩm tươi sống có thể ghi chú thêm những thông tin về thực phẩm , các chất,
vitamin có trong đó hay công thức chế biến món ngon với loại thực phẩm tươi sống,
Ngoài ra các siêu thị cũng cần đa dạng hóa các loại hình dịch vụ, chẳng hạn, giao hàng
tận nhà hay đặt hàng qua điện thoại,…nhằm đa dạng hóa các lựa chọn đối với khách hàng
và tối đahóa doanh thu đối với siêu thị.
Thứ ba, đối với nhân viên các siêu thị nên huấn luyện đào tạo, đảm bảo liên kết chặt
chẽ giữa tất cả các khâu trong quá trình cung cấp dịch vụ, xây dựng một đội ngũ nhân viên
với phong cách chuyên nghiệp, thái độ nhẹ nhàng và luôn sẵn sàng đáp ứng khách hàng khi
có nhu cầu. Tăng lực lượng nhân viên vào giờ cao điểm những ngày lễ hay kỷniệm. Và
tăng số lượng nhân viên giám sát hỗ trợ khách hàng trong siêu thị cũng như giải đáp nhanh,
chính xác những phản hồi của khách hàng.
25