Chiến lược sản phẩm của cty Hoàng Sơn

Website: Email : Tel (: 0918.775.368
LỜI NÓI ĐẦU
Chiến lược sản phẩm là một trong bốn chiến lược quan trọng mà bất cứ
công ty nào khi tham gia vào một thị trường nào đều phải thực hiện và phải thực
hiện tốt. Việc thực hiện tốt chiến lược sản phẩm là nền tảng thúc đẩy cho các
chiến lược còn lại phát huy tốt tác dụng của nó.
Với sản phẩm sơn, chất luợng của giá trị sử dụng của nó là cái mà người
tiêu dùng thật sự mong đợi từ phía nhà sản xuất và đó cũng là cái mà công ty
Sơn Hải Phòng đã đáp ứng rất tốt trong thời gian qua là điều tự hào của thành
phố cảng lớn nhất miền Bắc.
Trong thời gian thực tập tại công ty Sơn Hải Phòng với sự nhiệt tình giúp
đỡ chỉ bảo của nhân viên trong phòng marketing và cô giáo hướng dẫn cùng với
những tài liệu thu thập được trong thời gian thực tập em xin chọn đề tài là
“Chiến lược sản phẩm của công ty Sơn Hải Phòng”.
1
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
PHẦN I
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
I. SẢN PHẨM VÀ CÁC MỨC ĐỘ CỦA SẢN PHẨM
1. Sản phẩm
Ta định nghĩa sản phẩm như sau:
Sản phẩm là mọi thứ mà ta có thể chào bán trên thị truờng để chú ý, mua,
sử dụng hay tiêu dùng, có thể thoả mãn được một mong muốn hay nhu cầu.
Những sản phẩm được mua bán trên thị truờng bao gồm sản phẩm vật
chất, dịch vụ, địa điểm, tổ chức và ý tưởng
2. Các cấp độ của sản phẩm
Năm mức độ của sản phẩm của mình mà nhà kinh doanh cần suy nghĩ
đầy đủ về năm mức độ của sản phẩm. Mức cơ bản nhất là ích lợi cốt lõi, chính là
dịch vụ hay ích lợi cơ bản mà khách hàng thực sự mua.
Mức độ thứ hai là sản phẩm chung: Là dạng cơ bản của sản phẩm đó
Mức độ thứ ba là sản phẩm mong đợi: Tức là tập hợp những thuộc tính và

điều kiện mà người mua thường mong đợi, tức là tập hợp những thuộc tính và
điều kiện mà người mua thường mong đợi và chấp thuận khi họ mua sản phẩm
đó.
Mức độ thứ tư là sản phẩm hoàn thiện: Là sản phẩm bao gồm những dịch
vụ và ích lợi phụ thêm là cho sản phẩm của công ty khác với sản phẩm của đối
thủ cạnh tranh. Cuộc cạnh tranh gay gắt này diễn ra ở mức độ sản phẩm mong
đợi. Việc hoàn thiện sản phẩm đòi hỏi người kinh doanh phải xem xét toàn bộ
hệ thống tiêu thụ”cách thức người mua sản phẩm thực hiện toàn bộ nhiệm vụ bất
kỳ nào đó mà họ đang cố gắng hoàn tất khi sử dụng sản phẩm đó”. Bằng cách
như vậy người kinh doanh sẽ nhận ra nhiều cơ hội hoàn thiện sản phẩm của
mình để cạnh tranh có hiệu quả. Theo Levitt:
Cuộc cạnh tranh mới không phải là gữa những gì công ty sản xuất ra ở
nhà máy của mình, mà là giữa những thứ mà họ bổ sung cho sản phẩm của nhà
2
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
máy dưới hình thức như bao bì, dịch vụ, quảng cáo, tư vấn cho khách hàng, tài
trợ, thoả thuận giao hàng, lưu kho, và những thứ khác mà mọi người coi trọng
Tuy nhiên cần phải lưu ý về một số điểm về chiến luợc hoàn thiện sản
phẩm. Thứ nhất: là mỗi điểm hoàn thiện đều tiêu tốn tiền của công ty. Người
kinh doanh phải đặt vấn đề liệu khách hàng có đủ tiền để trang trải chi phí phụ
thêm. Thứ hai là những ích lợi hoàn thiện thêm sẽ nhanh chóng trở thành ích lợi
mong đợi
Ở mức độ thứ năm là sản phẩm tiềm ẩn, tức là những sự hoàn thiện và
bién đổi mà sản phẩm đó cuối cùng có thể nhận được trong tương lai. Trong khi
sản phẩm hoàn thiện thể hiện những gì sản phẩm được đưa vào ngày hôm nay,
thì sản phẩm tiềm ẩn lại chỉ nêu ra hướng phát triển khả dĩ của nó. Đây chính là
nơi công ty tìm kiếm tích cực những cách thức mới để thoả mãn khách hàng và
tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm của mình. Sự xuất hiện gần đây của một số
khách sạn thượng hạng mà ở khách có thể có nhiều phòng ở là một sự đổi mới
của sản phẩm khách sạn truyền thống.

3. Hệ thống thứ bậc của sản phẩm
Mỗi sản phẩm đều có môt quan hệ nhất định với các sản phẩm khác. Các
hệ thống thứ bậc sản phẩm trải ra từ những nhu cầu cơ bản đến những mặt hàng
cụ thể thoả mãn những nhu cầu đó. Ta có thể xác định bảy thứ bậc của sản
phẩm. ở đây các bậc đó được định nghĩa và minh họa cho trường hợp bảo hiểm
nhân thọ:
1. Họ nhu cầu: Nhu cầu cốt lõi là nền tảng của họ sản phẩm, ví dụ: an
toàn
2. Họ sản phẩm: Tất cả các lớp sản phẩm đều có thể thoả mãn một nhu
cầu cốt lõi với hiệu quả vừa phải, ví dụ tiền tiết kiệm và thu nhập
3. Lớp sản phẩm: Một nhóm sản phẩm trong một họ sản phẩm được thừa
nhận là có một quan hệ gắn bó nhất định về mặt chức năng,ví dụ các phương
tiện tài chính
4. Loại sản phẩm: Một nhóm sản phẩm trong cùng một lớp có quan hệ
chặt chẽ với nhau vì chúng hoạt động giống nhau hay cùng được bán cho cùng
3
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
một nhóm khách hàng hoặc được bán tại cùng một kiểu thị trường hay rơi vào
cùng một thàng giá,ví dụ: bảo hiểm nhân thọ
5. Kiểu sản phẩm: Những mặt hàng trong cùng một loại sản phẩm có một
trong số những dạng có thể có của sản phẩm,ví dụ: tuổi thọ
6. Nhãn hiệu: Tên gắn liền với một hay nhiều mặt hàng trong cùng một
loại sản phẩm, được sử dụng để nhận biết nguồn gốc hay tính chất của cùng một
mặt hàng,ví dụ: Frudential
7. Mặt hàng: một đơn vị riêng biệt trong cùng một nhãn hay loại sản phẩm
có thể phân biệt được theo kích thước, giá cả, vẻ ngoài hay thuộc tính nào đó.
Mặt hàng được gọi là một đơn vị lưu kho hay một phương án sản phẩm,ví dụ:
bảo hiểm nhân thọ có thể gia hạn được của Frudential
Một ví dụ khác: Nhu cầu” hy vọng” làm xuất hiện một họ sản phẩm gọi là
đồ trang điểm và một lớp sản phẩm trong họ sản phẩm đó là mỹ phẩm. Trong

mỹ phẩm có một loại sản phẩm là sáp môi với nhiều dạng khác nhau, như ống
sáp môi được chào bán dưới nhãn hiệu Revion theo môt kiểu cụ thể như “có ánh
nhũ”.
Có hai thuật ngữ nữa cũng hay gặp. Hệ sản phẩm là một nhóm các mặt
hàng khác nhau nhưng có liên quan với nhau, được sử dụng gép với nhau
4. Phân loại sản phẩm
Các nhà tiếp thị có những cách phân loại sản phẩm theo truyền thống dựa
trên cơ sở những đặc tính khác nhau của sản phẩm. Thiết nghĩ là mỗi kiểu sản
phẩm có một chiến lược marketing mix thích hợp.
II. MỐI QUAN HỆ GIỮA CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM ,THỊ
TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM
1. Mối quan hệ giữa chiến lược sản phẩm và các chiến lược khác
Theo quan điểm của marketing thì việc lựa chọn thị trường mục tiêu luôn
là điểm khởi đầu của mọi công việc. Doanh nghiệp luôn phải xác định đâu là
thị trường mục tiêu của mình, công việc này luôn là điểm khởi đầu của mọi công
việc mà doanh nghiệp phải làm. Công việc tiếp theo là đảm bảo giá trị, để làm
tốt công việc này thì doanh nghiệp phải có một chiến lược sản phẩm tốt sao cho
4
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
trong quá trình đảm bảo giá trị thì mọi công việc của doanh nghiệp phải được ăn
khớp với nhau và người chủ doanh nghiệp có thể theo dõi tốt được sự tăng
trưởng của từng mặt hàng trong danh mục sản phẩm của mình và có những
quyết định trong việc bổ sung cũng như thanh lọc sản phẩm.
Trên thị trường là sự cạnh tranh và theo đuổi những lợi nhuận khốc liệt
giữa các công ty. Công ty nào cũng muốn sản phẩm của mình vượt trội sản
phẩm của đối thủ cạnh tranh và có những hình ảnh tích cực về sản phẩm của
mình trong tâm trí của khách hàng, yêu cầu này là cội nguồn của chiến lược định
vị sản phẩm và là công việc cuối cùng và cũng là công việc khó khăn nhất mà
doanh nghiệp phải thực hiện và phần thắng luôn là những người biết tìm cho
mình một chỗ đứng phù hợp và có chiến lược định vị tốt.

Bốn chiến lược này có quan hệ mật thiết với nhau chúng có quan hệ tương
hỗ cho nhau. Ngày nay không có một doanh nghiệp nào có thể tách rời và bớt đi
được một trong bốn chiến lược này. Nếu bốn chiến lược này được thực hiện tốt
thì nó là tiền đề cho doanh nghiệp có một chiến lược định vị sản phẩm tốt.
2. Những quyết định về danh mục sản phẩm
Trước tiên chúng ta hãy xem xét những quyết định về danh mục sản phẩm
Môt danh mục sản phẩm là môt tập hợp tất cả những loại sản phẩm và
mặt hàng mà môt người bán cụ thể đưa ra bán để bán cho những người mua.
Ví dụ, danh mục sản phẩm của Kodak bao gồm hai loại chính: các sản
phẩm thông tin liên lạc và máy tính. Michelin có ba loại sản phẩm: vỏ xe, bản
đồ và dịch vụ xếp loại nhà hàng.
Danh mục sản phẩm của công ty sẽ có chiều dài, chiều rộng, chiều sâu và
mật độ nhất định
Chiều rộng: Thể hiện công ty có bao nhiêu loại sản phẩm khác nhau
Chiều dài: Là tổng số mặt hàng trong danh mục sản phẩm
Chiều sâu: Thể hiện bao nhiêu phương án của mỗi sản phẩm trong loại
Mật độ: Thể hiện mối quan hệ mật thiết đến mức độ nào giữa các loại sản
phẩm khác nhau xét theo cách sử dụng cuối cùng, thiết bị sản xuất, kênh phân
phối hay phương diện nào khác
5
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Bốn chiều này của danh mục sản phẩm tạo nên những căn cứ để xác định
chiến lược sản phẩm của công ty. Công ty có thể khuếch trương doanh nghiệp
của mình theo bốn cách. Công ty có thể bổ xung những chủng loại sản phẩm
mới và như vậy sẽ mở rộng danh mục sản phẩm của mình. Công ty có thể kéo
dài từng loại sản phẩm. Công ty có thể bổ sung thêm các phương án sản phẩm
cho từng sản phẩm và tăng chiều sâu của danh mục sản phẩm. Cuối cùng công
ty có thể tiếp tục tăng hay giảm một độ của loại sản phẩm tuỳ theo ý đồ của
công ty muốn có uy tín vững chẵc trong lĩnh vực hay tham gia vào nhiều lĩnh
vực.

Việc lập kế hoạch danh mục sản phẩm chủ yếu tuỳ thuộc vào trách nhiệm
của những người hoặch dịnh chiến lược của công ty căn cứ vào những thông tin
do những người làm công tác tiếp thị của công ty cung cấp. Họ phải đánh giá
những loại sản phẩm nào cần thiết, cần phát triển, cần duy trì, cần thu hoặch và
cần loại bỏ
3. Quyết định về loại sản phẩm
Một danh mục sản phẩm bao gồm nhiều sản phẩm khác nhau
Loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có quan hệ chặt chẽ với nhau, bởi vì
chúng thực hiện một chức năng tương tự, được bán cho cùng một nhóm khách
hàng, qua cùng một kênh như nhau hay tạo nên một khung giá cụ thể.
Phân tích loại sản phẩm
Những người quản lý loại sản phẩm cần biết doanh số bán và lợi nhuận
của từng mặt trong loại sản phẩm mà mình phụ trách và tình trạng của loại sản
phẩm đó so với các loại sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh.
- Doanh số bán và lợi nhuận của một loại sản phẩm.
Người quản lý loại sản phẩm cần biết doanh số bán và lợi nhuận của từng
mặt hàng trong loại sản phẩm mà mình phụ trách và tình trạng của loại sản phẩm
đó so với các loại sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
- Đặc điểm thị trường của loại sản phẩm.
Người quản lý sản phẩm cũng cần kiểm tra lại xem loại sản phẩm của
mình có vị trí như thế nào so với loại sản phẩm của đối thủ cạnh tranh
6
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
* Chiều dài của loại sản phẩm
Một vấn đề được đặt ra đối với người quản lý loại sản phẩm là chiều dài
tối ưu của loại sản phẩm. Một loại sản phẩm được xem là có chiều dài quá ngắn,
nếu người quản lý có thể tăng lợi nhuận bằng cách bổ sung thêm các mặt hàng.
Một loại sản phẩm được coi là chiều dài quá lớn nếu người quản lý loại sản
phẩm có thể tăng lợi nhuận bằng cách loại bớt một số mặt hàng.
Vấn đề chiều dài của loại sản phẩm chịu ảnh hưởng của những mục tiêu

của công ty. Những công ty đang tìm kiếm thị phần lớn và sự tăng trưởng thị
trường sẽ đưa ra những loại sản phẩm có chiều dài lớn hơn . Họ ít quan tâm đến
trường hợp có một số mặt hàng không đóng góp dược lợi nhuận. Những công ty
đang chú trọng đến khả năng sinh lời cao sẽ dưa ra những loại sản phẩm có
chiều dài ngắn hơn và chỉ gồm những mặt hàng được chọn lọc kỹ.
Các loại sản phẩm đều có xu hướng phát triển dài thêm sau một thời gian.
Năng lực sản xuất dư thừa gây sức ép đối với những người quản lý sản phẩm để
phát triển thêm những mặt hàng mới. Lực lượng bán hàng và những người phân
phối cũng gây sức ép để có dược một loại sản phẩm đầy đủ hơn để thoả mãn các
khách hàng của mình, người quản lý sản phẩm sẽ bổ sung thêm các mặt hàng để
tăng doanh số bán và lợi nhuận.
Thế nhưng khi bổ sung thêm mặt hàng thì một số chi phí sẽ tăng lên: chi
phí thiết kế và chế tạo, chi phí lưu kho và vận chuyển, chi phí thay đổi quy trình
sản xuất, chi phí sử lý đơn hàng, chi phí vận chuyển và chi phí khuyến mãi mặt
hàng mới. Cuối cùng có một cái gì đó sẽ ngưng sự phát triển nhanh chóng của
loại sản phẩm lại. Ban lãnh đạo tối cao có thể đình chỉ mọi việc không đủ tiền
hay năng lực sản xuất. Người kiểm tra có thể đặt vấn đề về khả năng sinh lợi
của loại sản phẩm đó và yêu câu xem xét. Kết quả xem xét chắc chắn cho thấy
có rất nhiều mặt hàng gây thua lỗ. Những mặt hàng đó sẽ bị loại bỏ nhằm tăng
khả năng sinh lời. Quá trình phát triển bừa bãi loại sản phẩm kéo theo việc loại
bỏ hàng loạt sản phẩm sẽ lặp đi lặp lại nhiều lần.
Một công ty có thể tăng chiều dài của loại sản phẩm của mình theo hai
cách: kéo dài loại sản phẩm hay bổ sung loại sản phẩm.
7
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Quyết định kéo dài loại sản phẩm
* Kéo dài xuống phía dưới.
Nhiều công ty lúc đầu chiếm lĩnh vị trí trê cùng của thị trường rồi sau đó
mới kéo dài loại sản phẩm của mình xuống phía dưới.
Một công ty có thể kéo dài loại sản phẩm xuống phía dưới vì một trong

các lý do sau đây.
- Công ty bị các đối thủ cạnh tranh tấn công ở dầu trên và quyết định phản
công bằng cách xâm nhập đầu dưới của đối thủ cạnh tranh
- Công ty thấy rằng sự tăng trưởng ngày càng chậm đang diễn ra ở dầu
trên
- Công ty lúc đầu đã xâm nhập dầu trên để tạo dựng hình ảnh chất lượng
và có ý định mở rộng xuống phía dưới
- Công ty đã bổ xung một đơn vị dầu dưới để bít một lỗ hổng của thị
trường mà nếu không làm như vậy sẽ thu hút một đối thủ cạnh tranh mới.
Khi kéo dài xuống phía dưới công ty phải đương đầu với những rủi ro.
Mặt hàng mới ở đầu thấp có thể gây tổn hại cho những mặt hàng ở đầu cao.
Cũng có khi mặt hàng ở đầu thấp có thể kích động các đối thủ cạnh tranh
trả đũa bằng cách chuyển dịch về phía đầu trên. Hay các đại lý của các công ty
có thẻ chưua sãn sàng hoặc không đủ khả năng kinh doanh những sản phẩm ở
dầu dưới, bởi vì chúng có khả năng sinh lời nhỏ hơn hay làm lu mờ hình ảnh của
họ.
* Kéo dài lên phía trên
Những công ty ở đầu dưới của thị trường có thể suy tính đến việc xâm
nhập đầu trên của thị trường . Họ có thể bị hấp dẫn bởi tỉ lệ tưng trưởng cao hơn,
tiền lãi cao hơn hay chỉ là cơ may để tự xác lập mình như một người sản xuất đủ
một loại sản phẩm.
Quyết định kéo dài lên phía trên có thể chứa đựng nhiều rủi ro. đó không
chi là vì các đối thủ cạnh tranh ở đầu trên đã cố thủ vững chắc, mà còn là vì họ
có thể phản công bằng cách tiến xuống phía dưới. Các khách hàng tương lai có
thể không tin rằng những công ty ở dầu dưới lại có thể sản xuất những sản phẩm
8
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
chất lượng cao. Cuối cùng là những đại diện bán hàng của công ty và những
người phân phối có thể không đủ tài năng hay không được huấn luyện kỹ để
phục vụ đầu trên của thị trường.

* Kéo dài cả hai phía
Những công ty phục vụ phần giữa cảu thị trường có thể quyết định kéo
dài loại sản phẩm của minh về cả hai phía.
Quyết định bổ sung loại sản phẩm
Một số loại sản phẩm có thể được kéo dài bằng cách bổ sung thêm mặt
hàng mới trong phạm vi hiện tại của loại đó. Có một số động lực đã thúc đẩy
việc bổ sung loại sản phẩm: tìm kiếm lợi nhuận tăng thêm, cố gắng thoả mãn
những đại lý đã than phiền về doanh số thiệt hại do loại sản phẩm thiếu một số
mặt hàng, cố gắng thỏi mãn những đại lý đã than phiền về doanh số thiệt hại do
loại sản phẩm thiếu một số mặt hàng, cố gắng sử dụng năng lực dư thừa có gắng
trở thành công ty luôn luôn dẫn đầu và cố gắng lấp kín những lỗ hổng dể ngăn
ngừa các đối thủ cạnh tranh.
Một khách hàng bối rối, công ty cần phải làm thế nào để khách hàng dễ
phân biệt được từng mặt hàng. Mỗi mặt hàng phải có một điểm khác biệt có thể
dễ dàng nhận biết.
* Quyết định hiện đại hoá sản phẩm
Ngay cả khi chiều dài của loại sản phẩm đã thoả đáng thì loại sản phẩm
ấy vẫn có thể cần phải được hiện đại hoá từng phần sẽ đỡ thất thoát lưu kim của
công ty. điểm bất lợi chủ yếu của việc hiện đại hoá từng phần là nó cho phép các
đối thủ cạnh tranh thấy được những thany đổi đó và cũng bắt đầu thiết kế lại
chủng loại sản phẩm của mình.
Trên thị trường sản phẩm thay đổi nhanh chóng việc hiện đại hoá sản
phẩm diễn ra liên tục các công ty đều có kế hoạch cải tiến sản phẩm, khuyến
khích khách hàng chuyển sang những mặt hàng được đánh giá cao hơn và cũng
được định giá cao hơn. Vấn đề chính là xác định thời điểm sản phẩm sao cho
việc cải tiến sản phẩm không qua sớm hay quá muộn
* Quyết định làm nổi bật sản phẩm
9
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Người quản lý loại sản phẩm thường lựa chọn một hay một vài mặt hàng

trong loại sản phẩm của mình để làm nổi bất lên nhứng mẫu mã khuyến mãi ở
đầu dưới để phục vụ cho việc mở đường. đôi khi một công ty phát hiện thấy một
đầu của laọi sản phẩm rất chạy còn đàu kia thì lại bị tồn đọng. Công ty có thể cố
gắng hỗ trợ làm tăng nhu cầu về những hàng hoá bán chậm, đặc biệt là những
sản phẩm được sản xuất ra tại một nhà máy đang bị ngưng hoạt động vì thiếu
nhu cầu.
* Quản lý thanh lọc sản phẩm
Người quản lý loại sản phẩm định kỳ phải rà soát những mặt hàng của
mình để thanh lọc bớt chúng. Có hai trường hợp cần phải thanh lọc, Thứ nhất là
khi loại sản phẩm có mặt hàng đã chết, nghĩa là không đem loại lựi nhuận.
Những mặt hàng yếu kém có thể phân tích thông qua doanh số bán và chi phí.
Thứ hai là sản phẩm cần thanh lọc khi công ty thiếu năng lực sản xuất. Nhà quản
trị phải tập trung vào sản xuất những mặt hàng đem lại lợi nhuận nhiều hơn. Các
công ty thường rút ngắn các loại sản phẩm khi nhu cầu căng thẳng và kéo dài
câc loại sản phẩm của mình khi nhu cầu thấp
4. Quyết định nhãn hiệu
Khi hoạch định chiến lược marketing cho từng sản phẩm người bán phải
đứng trước một quyết định nhãn hiệu. Việc gắn nhãn là một vấn đề quan trọng
trong chiến luợc sản phẩm. Mặt khác, việc phát triển một sản phẩm có gắn nhãn
đòi hỏi phải chi nhiều hơn cho việc đầu tư dài hạn, đặc biệt là quảng cáo,
khuyến mãi, bao bì đễ dàng hơn cho các nhà sản xuất nếu chỉ sản xuất sản phẩm
cho người khác gắn nhãn. Thế nhưng những nhà sản xuất cuối cùng nhận ra rằng
quyền lực nằm trong tay công ty có tên nhãn.
4.1. Nhãn hiệu là gì?
Có lẽ kỹ năng đặc biệt nhất của những người làm marketing chuyên
nghiệp là khả năng của họ tạo ra, duy trì, bảo vệ và khuyếch trươnbg các nhãn
hiệu. Hiệp hội marketing Mỹ đã định nghĩa như sau:
Nhãn hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hay kiểu dáng, hoặc là
một sự kết hợp những yếu tố đó nhằm xác định hàng hoá hay dịch vụ của một
10

Website: Email : Tel (: 0918.775.368
người bán hay một nhóm người bán và phân biệt chúng vói những thứ của đối
thủ cạnh tranh.
Như vậy nhãn hiệu xác nhận người bán hay người sản xuất. Theo luật
đăng ký nhãn hiệu, người bán được đảm bảo độc quyền sử dụng tên nhãn đó
vĩnh viễn. điều này khác với những tài sản khác như bằng sáng chế và bản
quyền có ngày hết hạn. Nhãn hiệu về cơ bản là một sự hứa hẹn của người bán
đảm bảo cung cấp cho người mua một tập hợp nhất định những tính chất, ích lợi,
và dịch vụ. Những nhãn hiệu tốt nhất đều kèm theo sự đảm bảo chất lượng.
Song một nhãn hiệu thậm chí còn là một biểu tượng phức tạp hơn thế nữa, một
nhãn hiệu có thể mang tới sáu cấp độ ý nghĩa.
1. Thuộc tính: Một nhãn hiệu trước tiên gợi lên trong ý nghĩa những thuộc
tính nhất định.
2. Ích lợi: Một nhãn hiệu không chỉ là một tập hợp các thuộc tính. Khách
hàng không chỉ mua những thuộc tính mà họ mua những ích lợi. Các thuộc tính
cần được chuyển thành những ích lợi thực dụng hoặc tình cảm.
3. Giá trị: nhãn hiệu cũng nói nên một điều gì đó về giá trị của người sản
xuất.
4. Văn hoá: nhãn hiệu cũng thể hiện một nền văn hoá nhất định.
5. Nhân cách: nhãn hiệu cũng có thể phác hoạ một nhân cách nhất định.
đôi khi nó có thể mượn nhân cách của một nhân vật hay một người phát ngôn
nổi tiếng có thực.
6. Người sử dụng: nhãn hiệu thể hiện khách hàng mua hay sử dụng sản
phẩm đó.
Tất cả điều này cho thấy nhãn hiệu là một biểu tượng phức tạp. Nếu một
công ty chỉ xem nhãn hiệu như là một cái tên thì không thấy hết được ý nghĩa
của việc gắn nhãn. Một thách thức trong việc gắn nhãn là làm cho nhãn hiệu có
những ý nghĩa sâu sắc hơn. Với sáu cấp độ ý nghĩa của nhãn hiệu này người làm
marketing cần phải quyết định xem cần chốt lại đặc điểm nhận dạng của nhãn
hiệu ở cấp độ nào. Sẽ là sai lầm chỉ quảng cáo thuộc tính của nhãn hiệu. Thứ

nhất là người mua sẽ không quan tâm đến các thuộc tính của nhãn hiệu bằng
11
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
những ích lợi của nhãn hiệu đó. Thứ hai là vì các đối thủ cạnh tranh có thể dễ
dàng nhái theo những thuộc tính đó. Thứ ba là những thuộc tính có thể mất dần
giá trị và làm tổn hại đến một nhãn hiệu gắn bó quá chặt chẽ với những thuộc
tính quá đặc biệt.
* Lượng định uy tín của nhãn hiệu
Các nhãn hiệu có sức mạnh và giá trị khác nhau trên thị trường. Một thái
cực là nhãn hiệu mà hầu hết những người mua trên thị trường không biết đến
đồng thời có những nhãn hiệu mà mức dộ biết đến của người mua khá cao
(được đo bằng việc nhắc đến hay thừa nhận nhãn hiệu) tiếp dến là những nhãn
hiệu có mức độ chấp nhận cao, nghĩa là những người mua đều không phản ứng
việc mua chúng. Rồi đến những nhãn hiệu có mức độ chấp nhận rất cao. Chúng
được ưu tiên chọn lựa khi mua hơn những nhãn hiệu khác. cuối cùng là những
nhãn hiệu có mức độ trung thành cao. Tony OS Reilly, một quan chức cao cấp
của HJ.Heiz đã đưa ra sự trắc nghiệm sự trung thành như sau"cách trắc nghiệm
của tôi là.. nhằm theo dõi xem một bà nội trợ mua sốt cà chua Heiz tại một cửa
hàng nào đó, khi thấy ở đó đã hết nhãn hiệu đó sẽ đi sang cửa hàng khác để mua
hay chuyển sang mua một sản phẩm nhãn hiệu khác.
Một nhãn hiệu mạnh là một nhãn hiệu có uy tín cao. Theo Aaker, uy tín
của nhãn hiệu càng cao thì sự trung thành với nhãn hiệu cao hơn, mức độ biết
đến tên tuổi, chất lượng được nhận thức càng cao hơn, sự gắn bó với nhãn hiệu
càng mạnh hơn và các tài sản khác như bằng sáng chế, nhãn hiệu thương mại và
các quan hệ theo kênh có giá trị cao hơn. Vấn đề là ở chỗ nhãn hiệu là một tài
sản trong chừng mức mà nó có thể đem bán hay mua với giá nào đó.
Cách lượng định uy tín của một nhãn hiệu có phần tuỳ tiện. Aaker đã mô
tả năm cách khác nhau, bao gồm cách như căn cứ vào mức lời của giá, giá trị
chứng khoán, giá trị thay thế nhãn...Theo Interbrand 10 nhãn hiệu siêu manh
nhất của thế gới là Coca - Cola, Kellog, MacDonald, Kodak, Malboro, IBM,

American Express, Sony, Mercedes, Nestcafe. Theo một tài liệu ước tình thì giá
trị uy tín nhãn hiệu marlboro là 31 tỷ USD, coca-cola là 24 tỷ USD và Kodak là
12
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
13 tỷ nhưng cần lưu ý rằng nhưng người mua tiềm ẩn khác nhau sẽ sử dụng
nhãn hiệu đó theo những cách khác nhau và do đó sẽ chi nhiều hơn hay ít hơn.
Uy tín cao của nhãn hiệu sẽ đem lại một lợi thế cạnh tranh cho một công
ty. Công ty đó sẽ có thể giảm bớt được chi phí Marketing vì mức độ biết đến và
trung thành với nhãn hiệu đã cao. Công ty sẽ có thế đòn bẩy thương mại mạnh
khi thương lượng với những người phân phối và bán lẻ, vì khách hàng đang
trông đợi họ kinh doanh nhãn hiệu đó. Công ty có thể đòi giá cao hơn so với các
đối thủ cạnh tranh của mình, bởi vì nhãn hiệu có chất lượng đã được thừa nhận
cao hơn. Công ty có thể dễ dàng hơn trong việc khuếch trương nhãn hiệu, vì ttên
nhãn hiệu đã được tín nhiệm cao. đặc biệt là nhãn hiệu đó sẽ tạo cho Công ty
điều kiện phòng thủ lại sự cạnh tranh quyết liệt về giá.
Với tính cách là một tài sản tên nhãn hiệu cần được quản lý cẩn thận sao
cho uy tín của nhãn hiệu không bị giảm sút. Điều này đòi hỏi phải duy trì hay
không ngừng nâng cao mức độ biết đến nhãn hiệu,. Chất lượng được thừa nhận
của nhãn hiệu và công dụng của nó, cũng như sự gắn bó chặt chẽ với nhãn hiệu
v.v.Những công việc này đòi hỏi phải không ngừng đầu tư vào nghiên cứu và
phát triển, quảng cáo thật khôn khéo đảm bảo những dịch vụ thương mại và tiêu
dùng tuyệt hảo cũng như biện pháp khác. Một số Công ty như Canada Dry và
Colgate Palmolive, đã cử ra " Những người quản lý uy tín nhãn hiệu " bảo vệ
hình ảnh, sự gắn bó cùng chất lượng của nhãn hiệu và ngăn chặn những hàng
động chiến thuật ngắn hạn có thể gây tổn hại đến nhãn hiệu đó. Họ phải dựa vào
những người quản lý nhãn hiệu để chống lại việc khuếch trương quá mức nhãn
hiệu nhằm tạo ra lợi nhuận trước mắt bằng giá có uy tín lâu dài.
* Quyết định gắn nhãn
Quyết định đầu tiên là Công ty cần phát triển một tên nhãn cho sản phẩm
của mình không? Trước kia hầu hết các sản phẩm đều không có nhãn, những

người sản xuất và những người trung gian đã bán hàng hoá của mình không có
thùng hòm và hộp đựng và không có dấu hiệu xác nhận người cung ứng, người
mua hoàn toàn dựa vào lòng trung thành của người bán. Những dấu hiệu đầu
tiên của việc gắn nhãn là những cố gắng của các phường hội thời Trung cổ yêu
13
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
cầu thợ thủ công gắn nhãn thương mại trên sản phẩm của mình để bảo vệ chính
mình và khách hàng khỏi lẫn với những sản phẩm chất lượng kém hơn, đối với
các tác phẩm nghệ thuật cũng vậy việc gắn nhãn bắt đầu từ việc các nghệ nhân
ký tên trên tác phẩm của mình.
Ngày nay việc gắn nhãn đã trở thành một yếu tố cần thiết mà không một
loại hàng hoá nào lại không cần. Những nhãn hiệu mang tính toàn quốc đã
chống chọi với các mặt hàng phổ thông theo một số cách Ralston-Purina đã
nâng cao chất lượng của mình và hướng vào những người sở hữu vật nuôi nôi
tiếng cùng với những vật nuôi của họ và quan tâm đến chất lượng nhiều nhất.
Procter & Gamble đã đưa ra sản phẩm giấy của mình, một loạii sản phẩm có
chất lượng kém hơn những sản phẩm cùng loại nhưng tốt hơn những loại phổ
thông với giá cạnh tranh. Những Công ty khách chỉ cắt giảm giá hàng của mình
để cạnh tranh với loại hàng phổ thông. Tại sao những người bán lại thích gắn
nhãn cho sản phẩm của mình dù việc đó đòi hỏi phải chi cho việc bao gói, làm
nhãn, quảng cáo, bảo vệ hợp pháp và sẽ gặp rủi ro nếu khách hàng không chấp
nhận sản phẩm đó. Nguyên do là việc gắn nhãn tạo cho người bán một số lợi
thế.
- Tên nhãn làm người bán dễ dàng xử lý các đơn đặt hàng và tìm ra các
vấn đề, hơn nữa người bán thấy đễ dàng theo dõi đơn đặt hàng nếu số hàng bị
gửi bán lạc địa chỉ hay xác định các nguyên nhân về chất lượng sản phẩm nếu
khách hàng khiếu nại.
- Tên nhãn hiệu và dấu hiệu thương mại vủa người bán đảm bảo một sự
bảo hộ của pháp luật đối với tính chất độc đáo của sản phẩm nếu không thì đã bị
các đối thủ cạnh tranh nhái theo.

- Việc gắn nhãn đem lại cơ hội cho người bán thu hút một nhóm khách
hàng trung thành và có khả năng đem lại lợi nhuận cho Công ty. Sự trung thành
với nhãn hiệu sẽ tạo ra cho người bán một sự bảo vệ ở mức độ nào đó chống lại
các đối thủ cạnh tranh và khả năng kiểm soát tốt hơn trong khi xây dựng chương
trình Marketing của mình.
- Việc gắn nhãn sẽ giúp cho người bán phân khúc thị trường.
14
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
- Những nhãn hiệu tốt sẽ giúp tạo dựng hình ảnh Công ty. Do mang tên
Công ty, chúng giúp quảng cáo chất lượng và quy mô Công ty.
Có những bằng chứng chứng tỏ rằng những người phân phối muốn có tên
nhãn hiệu hiệu của những người sản xuất để làm phương tiện thuận lợi cho việc
quản lý sản phẩm, xác định người cung ứng, đảm bảo sản xuất theo tiêu chuẩn
chất lượng nhất định và tăng mức độ ưa thích của người mua. Khách hàng cần
có tên nhãn để giúp họ xác định những khác biệt về chất lượng của mua sắm có
hiệu quả hơn.
* Quyết định người bảo trợ nhãn hiệu
Một nhà sản xuất có một số phương án lựa chọn về quyền bảo trợ nhãn
hiệu. Sản phẩm có thể tung ra thị trường như một nhãn hiệu của người sản xuất
(đôi khi gọi là nhãn hiệu toàn quốc), một nhãn hiệu của người phân phối (cũng
gọi là nhãn hiệu bán lẻ) hoặc một tên nhãn được phép sử dụng. Người sản xuất
có thể sản xuất một số sản phẩm lấy tên của chính mình và một số sản phẩm
dưới các nhãn hiệu của người phân phối.
Mặc dù nhãn hiệu của người sản xuất có xu hướng khống chế, rất nhiều
người bán lẻ và bán sỷ đưa ra nhãn hiệu của chính họ, ngày càng có nhiều cửa
hàng bách hoá, siêu thị và cửa hiệu dược phẩm sử dụng nhãn hiệu của cửa hàng
mình. Tại sao những người trung gian lại bận tâm đến việc bảo trợ những nhãn
hiệu riêng của mình? Họ phải săn lùng những người cung ứng đủ điều kiện giao
hàng có chất lượng ổn định. Họ phải đặt mua một số lượng lớn hàng hoá và
chôn vốn của mình vào số hàng dự trữ. Họ phải chi tiền cho việc khuyến mãi

nhãn hiệu của riêng mình. Họ phải liều lĩnh vì nếu sản phẩm mang nhãn hiệu
của họ không tốt thì khách hàng sẽ có thái độ không tốt đối với những sản phẩm
của họ
Bất chấp những điểm bất lợi tiềm ẩn này, những người trung gian được
gọi là trận chiến nhãn hiệu riêng, trong cuộc đụng độ này những người trung
gian có nhiều lợi thế. Nơi bày hàng bán lẻ rất khan hiếm. Hiện nay nhiều siêu thị
đã đòi hỏi một số tiền lệ phí lớn như một diều kiện trước khi chấp nhận một
nhãn hiệu mới, cầm chắc trang trải đủ chi phí cho việc đăng ký với bảo quản nó.
15
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Họ cũng đòi một khoản tiền riêng cho không gian trưng bày nổi bật hơn cho
những nhãn hiệu của mình và bảo đảm chúng được bảo quản tốt hơn. Những
người trung gian giờ đây đang tạo ra chất lượng tốt hon cho những nhãn hiệu
của cửa hàng mình, nhờ vậy mà tạo ra sự được sự hài lòng khách hàng. Nhiều
người đi mua sắm biết rằng nhãn hiệu của cửa hàng thường do một trong
nghững người sản xuất lớn làm ra. Các nhãn hiệu của cửa hàng thường được
định giá thấp hơn các nhãn hiệu của người sản xuất khác, vì thế rất hấp dẫn đối
với người mua sắm biết rõ túi tiền, đặc biệt là thời kỳ lạm phát hay suy thoái.
Rốt cuộc là những nhãn hiệu của người sản xuất đã từng giữ vị trí khống chế
đang bị suy yếu đi.
Những người sản xuất nhãn hiệu toàn quốc rất khó chịu trước tình hình
thế lực của những người bán lẻ ngày càng tăng. Kevin Prices nhận xét rất đúng
"cách đây một thập kỷ, người bán lẻ chỉ như một cái gai chích vào gót chân của
người sản xuất, một nỗi phiền muộn, nhưng chỉ gây một chút ít khó chịu, bôi
một ít thuốc rồi sẽ khỏi. Ngày nay đã trở thành một con bò hung dữ và đang
muốn húc gẫy cả chân lẫn tay bạn. Bạn muốn đánh gục nó, thế nhưng bạn lại
phải lo bảo vệ lấy thân mình nên không thể nghĩ đến chuyện đó". Một số nhà
bình luận Marketing đã dự đoán là các nhãn hiệu của những người trung gian
cuối cùng sẽ đánh gục tất cả những nhãn hiệu khác, chỉ trừ những nhà sản xuất
mạnh nhất.

Trong những năm qua người tiêu dùng đã thấy rằng các nhãn hiệu trong
mọi loại hàng hoá được xếp hạng thành một thang nhãn hiệu với các nhãn hiệu
ưa thích hàng đầu và những nhãn hiệu còn lại thì được xếp vào các bậc thang
giảm dần theo thứ tự mức độ ưa chuộng. Ngày nay càng thấy rõ hơn các dầu
hiệu cho thấy các bậc thang đó đang biến mất dần và được thay thế bằng sự
ngang nhau của các nhãn hiệu theo thứ tự cảm nhận của khách hàng, nghĩa là
nhiều nhãn hiệu tương đương nhau. Những khách hàng này sẵn sàng mua bất kỳ
nhãn hiệu trong số đã được chấp nhận và có bán lúc đó. Nguyên nhân của tình
trạng không còn nhãn hiệu trội hơn hẳn là do nhiều yếu tố. Người tiêu dùng bị
thúc ép phải chi tiêu một cách khôn ngoan hơn nhạy cảm hơn với chất lượng,
16
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
giá cả và giá trị. Họ thấy rằng chất lượng ngày càng tương đương nhau, do các
nhà sản xuất cạnh tranh cũng như các người bán lẻ toàn quốc đều sao chép và
nhái lại chất lượng của những nhãn hiệu tốt nhất. Việc liên tục phân phát phiếu
mua hàng và bán lại theo đặc giá đã tạo ra thế hệ người tiêu dùng mua hàng theo
giá cả. Tình trạng nhiều công ty đã giảm chi phí quảng cáo xuống còn 30% tổng
ngân sách khuyến mãi và gây tác hại đến việc hỗ trợ nhãn hiệu của mình. Việc
mở rộng vô hạn nhãn hiệu và chủng loại sản phẩm đã làm lu mờ đặc điểm nhận
biết nhãn hiệu và dẫn đến phát triển sản phẩm với số lượng chóng mặt. Các nhãn
hiệu của các cửa hàng được cải thiện về chất lượng tranh thủ niềm tin ngày càng
nhiều khách hàng đang được trưng bày tại các hệ thống cửa hàng của mình. Đó
là một thách thức lớn đối với các nhãn hiệu của các nhà sản xuất. Ở Hoa Kỳ thị
phần của 3 nhãn hiệu tạp phẩm thượng hạng của chính nhà sản xuất đã bị giảm
sút đến mức độ nguy hiểm ở một số loại sản phẩm. Các nhà sản xuất phản ứng
lại bằng cách chi một số tiền khá lớn cho quảng cáo và khuyến mãi hướng vào
người tiêu dùng nhằm duy trì sự ưa thích nhãn hiệu của mình ở mức độ cao. Giá
cả của họ có cao hơn chút ít để bù đắp lại chi phí cho việc khuyến mãi đó. Trong
khi đó đông đảo những người phân phối đã gây một sức ép lớn buộc họ phải chi
phần lớn số tiền khuyến mãi vào chiết khấu thương mại và giao dịch thương mại

nếu họ muốn có không gian trưng bày tốt. Một khi các nhà sản xuất nhượng bộ,
thì họ sẽ phải chi ít tiền hơn cho việc khuyến mãi và quảng cáo và nhãn hiệu cuả
họ bắt đầu mất dần vị trí dẫn đầu, đó là tình hướng tiến thoái lưỡng nan của
nhứng người sản xuất nhãn hiệu toàn quốc. Để duy trì thế lực của mình, những
người làm Marketing nhãn hiệu dẫn đầu cần vận dụng những chiến lược sau: Họ
phải đầu tư vào nghiên cứu và phát triển để tạo ra những nhãn hiệu mới, những
tính chất mới và không ngừng nâng cao chất lượng. Họ phải duy trì chương trình
quảng cáo để đảm bảo mức độ biết đến nhãn hiệu cao và thái độ dứt khoát chỉ
dùng nhãn hiệu đó. Họ phải tìm cách "liên kết" với phần lớn những người phân
phối cùng tìm kiếm những chiến lược kinh tế và cạnh tranh hợp lôgic nhằm nâng
cao hiệu quả chung.
* Quyết định tên nhãn
17
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Những nhà sản xuất đã gắn nhãn cho sản phẩm của mình còn phải tiếp tục
lựa chọn nữa.
1. Tên nhãn hiệu cá biệt
2. Tên họ chung của tất cả các sản phẩm
3. Tên họ riêng cho tất cả các sản phẩm
4. Tên thương mại của công ty kết hợp với tên cá biệt của sản phẩm
Chiến lược tên nhãn hiệu cá biệt có lợi thế ở điểm nào? Lợi thế chủ yếu
của công ty không ràng buộc thanh danh của mình với việc chấp nhận sản phẩm
đó. nếu sản phẩm đó bị thất bại hay xem ra có chất lượng kém thì không làm tổn
hại đến tên tuổi của Công ty. Chiến lược tên nhãn hiệu cá biệt cho phép công ty
tìm kiếm một cái tên hay nhất cho từng sản phẩm mới. Tên mới tạo ra tên mới
và niềm tin mới.
Tên họ chung cũng có những lợi thế. Chi phí phát triển sẽ ít hơn, bởi vì
không cần phải nghiên cứu"tên" hay chi phí nhiều cho quảng cáo để tạo ra sự
thừa nhận tên nhãn hiệu. Hơn nữa, việc tiêu thụ sẽ mạnh nếu người sản xuất có
danh tiếng. Tuy nhiên, khi một Công ty sản xuất những sản phẩm hoàn toàn

khác nhau thì không nên sử dụng một tên họ chung. Do vậy các Công ty thường
hay sáng chế ra nhưũng tên họ khác nhau cho những sản phẩm có chất lượng
khác nhau trong cùng một lớp sản phẩm. Cuối cùng một số người lại gắn tên
Công ty của mình với tên nhãn cá biệt của từng sản phẩm. Tên công ty hợp pháp
hoá, còn tên cá biệt thì cá biệt hoá sản phẩm.
Một khi Công ty đã quyết định chiến lược tên nhãn của mình, thì nó phải
đứng trước nhiệm vụ lựa chọn một tên nhãn đặc biệt. Công ty có thể lựa chọn
tên của một người, của địa phương, phong cách sống, chất lượng, hay tên tự đặt
ra. Sau đây là những chất lượng mong muốn cho một tên nhãn:
1. Nó phải nói lên một ích lợi gì đó của sản phẩm.
2. Nó phải nói lên được chất lượng của sản phẩm, công năng và màu sắc.
3. Nó phải dễ đọc, dễ nhận ra và dễ nhớ, những tên ngắn gọn sẽ có lợi
4. Nó phải đặc biệt
18
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
5. Nó phải tránh được ý nghĩa xấu khi ở các nước khác hay dịch ra tiếng
nước ngoài.
Bình thường các công ty lựa chọn các tên nhãn bằng cách lên một danh
sách thảo luận về các ưu điểm của các tên khác nhau rồi lựa chọn. Ngày nay các
Công ty thích thuê một Công ty nghiên cứu Marketing để xây dựng tên nhãn và
kiểm nghiệm chúng. Phương pháp nghiên cứu tên bao gồm sự kiểm nghiệm liên
tưởng ( những hình ảnh nào được gợi lên trong tâm trí?). kiểm nghiệm quá trình
nhận thức (những tên nào được ưu thích?), kiểm nghiệm sự ưu thích (những tên
nào được ưu thích?). Một trong những chuyên gia nổi tiếng nhất trong việc "đặt
tên" là Namelab Inc, tác giả của những cái tên như Acura, Compaq, Zapmail.
Nhiều công ty đang cố gắng xây dựng một tên nhãn độc đáo mà cuối cùng
sẽ trở lên gần gũi với loại sản phẩm đó. Tuy nhiên chính sự thành công lại đe
dọa sự độc quyền đối với các tên đó. Với sự tăng trưởng toàn cầu các Công ty
khi lựa chọn tên nhãn cần nghĩ đến triển vọng mở rộng ra toàn cầu của chúng.
Những tên đó phải dễ đọc và có ý nghĩa đối với các ngôn ngữ khác. nếu không

công ty sẽ thấy rằng không thể nào sử dụng những tên nhãn địa phương nổi
tiếng khi chúng đã phát triển lên về mặt địa lý.
* Quyết định chiến lược nhãn hiệu
Một Công ty có 4 cách lựa chọn khi thực hiện chiến lược nhãn hiệu. Công
ty có thể quyết định mở rộng chủng loại sản phẩm (tên nhãn hiệu có được mở
rộng sang kích cỡ mới, hương vị mới, v.v... trong loại sản phẩm hiện có, mở
rộng nhãn hiệu (các tên nhãn được mở rộng sang những loại sản phẩm mới), sử
dụng nhiều nhãn hiệu (những tên nhãn hiệu mới được đưa vào cùng một loại sản
phẩm ) và sử dụng nhãn hiệu mới (dùng tên nhãn mới cho loại sản phẩm mới). ở
đây ta sẽ khảo sát cơ sở hợp lý của từng chiến lược nhãn hiệu:
Hiện có Mới
Hiện có Mở rộng chủng loại Mở rộng nhãn hiệu
Mới Nhiều nhãn hiệu Nhãn hiệu mới
19
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
4.2. Chiến lược nhãn hiệu
+ Mở rộng chủng loại
Mở rộng chủng loại xảy ra khi Công ty bổ sung thêm những mặt hàng vào
cùng một loại sản phẩm dưới cùng một tên nhãn, như mặt hàng có hương vị
mới, hình thức mới, màu sắc, thành phần, kích thước bao gói mới, v.v...Việc mở
rộng chủng loại có thể là đổi mới, bắt chước (sao chép đối thủ cạnh tranh) hay
bổ sung (kích cỡ bao gói khác).
Tuyệt đại bộ phận hoạt động phát triển sản phẩm mới là mở rộng chủng
loại. Năng lực sản phẩm dư thừa thường dẫn công ty đến chỗ bổ sung thêm
những mặt hàng mới. Công ty muốn đáp ứng nguyện vọng khách hàng về sự đa
dạng. Công ty có thể nhận thấy một mong muốn tiềm ẩn của người tiêu dùng và
cố gắng khai thác điều đó. Công ty có thể muốn theo kịp việc mở rộng thành
công chủng laọi sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Nhiều Công ty mở rộng
chủng loại sản phẩm trước tiên là để dành thêm không gian trưng bày cho người
bán lẻ.

Hiện nay có nhiều Công ty đang đưa ra những sản phẩm đặc hiệu, tức là
những sản phẩm đặc biệt mang một nhãn hiệu chỉ cung ứng cho người bán lẻ
hay kênh phân phối đặc biệt. Chúng xuất hiện là do những người bán lẻ thúc ép
các nhà sản xuất phải tạo cho họ điều kiện chào bán những thứ hàng đặc biệt cho
khách hàng của mình. Việc mở rộng chủng loại cũng chứa đựng nhiều rủi ro. Có
khả năng là tên nhãn đó sẽ mất đi ý nghĩa đặc biệt của nó. Một rủi ró nữa là
nhiều trường hợp mở rộng chủng loại không đảm bảo đủ để trang trải những chi
phí phát triển và khuyếch trương chúng. Hơn thế nữa trong trường hợp ngay cả
chúng đảm bảo trang trải đủ chi phí thì việc tiêu thụ sản phẩm vẫn có thể gây
thiệt hại cho các sản phẩm khác cùng chủng loại. Do vậy việc mở rộng chủng
loại sẽ có hiệu quả nhất khi nó làm giảm bớt mức tiêu thụ của đối thủ cạnh
tranh, chứ không phải khi nó "làm thịt" các mặt hàng khác của Công ty.
+ Mở rộng nhãn hiệu
Một Công ty có thể quyết định sử dụng tên nhãn hiệu hiện có để tung ra
một sản phẩm thuộc loại mới. Chiến lược mở rộng nhãn hiệu đem lại một số lợi
20
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
thế. Một tên nhãn nổi tiếng sẽ làm cho sản phẩm mới được nhận biết ngay và
sớm được chấp nhận. Nó cho phép Công ty tham gia vào những loại sản phẩm
mới một cách dễ dàng hơn, việc mở rộng nhãn hiệu tiết kiệm được khá nhiều chi
phí quảng cáo mà thường vẫn phải mất khi để làm quen khách hàng với sản
phẩm mới. Do những lợi thế như vậy có thể chiến lược mở rộng nhãn hiệu sẽ
ngày càng được sử dụng nhiều hơn trong các thập kỷ tới. Song những chiến lược
mở rộng nhãn hiệu cũng chứa đựng những rủi ro vì sản phẩm có thể làm thất
vọng khách hàng và gây tổn hại đến sự tín nhiệm của họ đối với các sản phẩm
khác của công ty. Tên nhãn hiệu cũng có thể mất đi vị trí đặc biệt trong tâm trí
người tiêu dụng do mở rộng quá mức. Việc làm lu mờ nhãn hiệu có thể xảy ra
khi người tiêu dùng không còn liên tưởng một nhãn hiệu với một sản phẩm đặc
biệt hay những sản phẩm rất giống nó. Nên việc chuyển một tên nhãn hiệu hiện
có sang một loại mới đòi hỏi phải hết sức thận trọng. Những Công ty có ý đồ mở

rộng tên nhãn hiệu của mình phải nghiên cứu xem nhãn liên tưởng về nhãn hiệu
đó thích hợp với sản phẩm mới đến mức độ nào. Kết quả tốt nhất sẽ đạt đạt được
khi tên nhãn đó đảm bảo tiêu thụ được cả sản phẩm mới lẫn sản phẩm cũ. Kết
quả có thể chấp nhận được sẽ là khi sản phẩm mới được bán chạy mà không ảnh
hưởng đến mức tiêu thụ sản phẩm cũ, kết quả xấu nhất là khi sản phẩm mới thất
bại và gây thiệt hại cho việc tiêu thụ sản phẩm cũ.
- Sử dụng nhiều nhãn hiệu
Công ty cũng thường hay bổ sung thêm nhiều nhãn hiệu cho cùng một
loại sản phẩm. Có nhiều động cơ khác nhau để làm việc này. Có những Công ty
thấy đó là cách thiết lập những tính chất khác nhau và tạo ra những động cơ mua
hàng khác nhau. Đôi khi công ty thừa kế những tên nhãn khác nhau khi mua đứt
những các công ty của đối thủ cạnh tranh và mỗi tên nhãn có một số khách trung
thành riêng. Mối nguy hiểm chính của việc sử dụng nhiều tên nhãn là mỗi nhãn
hiệu có thể chỉ giành được một thị phần nhỏ và không có nhãn hiệu nào có thể
sinh lời một cách đáng kể. Công ty sẽ phung phí tài nguyên của mình vào mộtu
số nhãn hiệu thay vì xây dựng một số ít nhãn hiệu với mức độ sinh lời cao.
Những Công ty này sẽ quét sạch những nhãn hiệu yếu kém hơn và thiết lập
21
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
những cách thức rà soát chặt chẽ hơn để lự chọn những nhãn hiệu mới. Trong
trường hợp lý tưởng là các nhãn hiệu của một công ty "nuốt sống" được các
nhãn hiệu của đối thủ cạnh tranh, chứ không phải ăn thịt lẫn nhau. Hay ít ra lợi
nhuận ròng của chiến lược nhiều nhãn hiệu lớn hơn cho dù có xảy ra hiện tượng
ăn thịt lẫn nhau.
- Sử dụng nhãn hiệu mới.
Khi một công ty tung ra những sản phẩm thuộc loại mới, nó có thể cho
thấy rằng trong số tên các nhãn hiệu không có cái nào thích hợp, tức là công ty
không thể dùng tên một sản phẩm cũ để đặt cho tên sản phẩm mới vì điều này có
thẻ làm tổn hại đến hình ảnh nhãn hiệu hiện tại mà lại không giúp ích được gì
cho sản phẩm mới. Tốt hơn hết là công ty phải sáng tạo ra những tên nhãn mới,

đó là thiết lập tên riêng cho những chủng loại sản phẩm khác nhau.
Khi quyết định xem nên đưa ra một tên nhãn mới hay sử dụng một tên
nhãn hiện có người sản xuất cần xem xét một số vấn đề như doanh nghiệp đã đủ
lứon hay chưa? Tuổi thọ của doanh nghiệp là bao nhiêu? Sản phẩm đó có cần
đến sức hỗ trợ của tên doanh nghiệp không? Liệu chi phí để thiết lập nhãn hiệu
mới có đủ bù đắp do tiêu thụ sản phẩm và có sinh lãi không?Lẽ tự nhiên là các
công ty đều thận trọng đối với chi phí to lớn để in sâu tên nhãn hiệu vào tâm trí
công chúng.
-Quyết định tái xác định vị trí nhãn hiệu
Cho dù một nhãn hiệu có được định vị tốt như thế nào nào đi nữa trên thị
trường thì sau này công ty vẫn phải xác định lại vị trí của nó. Một đối thủ cạnh
tranh có thể tung ra một nhãn hiệu tiếp theo sau một nhãn hiệu của công ty và
chia sẻ bớt thị phần của nó. Hoặc giả sử sở thích của khách hàng thay đổi và nhu
cầu đối với nhãn hiệu của công ty giảm đi. Yếu tố nữa là thu nhập mà nhãn hiệu
sẽ kiếm được ở vị trí mới. Thu nhập phụ thuộc vào số người tiêu dùng ở khúc sở
thích, mức tiêu thụ bình quân của họ, số lượng và sức mạnh của đối thủ cạnh
tranh và giá cả ở các khúc đó. Các công ty cần phải quyết định dựa trên cơ sở so
sánh các mức thu nhập và chi phí của từng phương án tài xác định vị trí.
22
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
5. Quyết định về bao bì và cách gắn nhãn hiệu
Nhiều sản phẩm vật chất khi đưa ra thị trường cần được bao gói cẩn thận
và gắn nhãn. bao bì có thể đóng vai trò thứ yếu (các mặt hàng kim khí rẻ tiền)
hay chủ yếu (mỹ phẩm). Nhiều người làm Marketing gọi bao bì là biến cơ bản
thứ năm, ngang hàng với giá cả, sản phẩm, địa điểm, và khuyến mãi. Tuy nhiên
nhiều người làm Marketing vẫn xem bao bì là một yếu tố của chiến lược tiêu thụ
sản phẩm.
Ta định nghĩa việc bao gói là những hoạt động thiết kế và sản xuất hộp
đựng hay giấy gói cho sản phẩm. Hộp đựng hay giấy gói gọi là bao bì. Bao bì có
thể gồm ba lớp vật liệu. Gần đây bao bì đã trở thành công cụ Marketing đắc lực.

Bao bì được thiết kế tốt có thể tạo ra giá trị thuận tiện cho người tiêu dùng và giá
trị khuyến mãi cho người sản xuất.
Có nhiều yếu tố khác nhau đã góp phần mở rộng việc sử dụng bao bì làm
công cụ Marketing.
- Tự phục vụ: Ngày càng có nhiều sản phẩm được bán theo phương pháp
tự chọn ở các siêu thị và ở cửa hàng hạ giá. Bao bì phải thực hiện nhiều nhiệm
vụ của người bán hàng, nó phải thu hút sự chú ý đến hàng hoá, mô tả tính chất
của nó, tạo cho người tiêu dùng niềm tin vào hàng hoá và gây ấn tượng tốt đẹp
nói chung.
- Mức sung túc của người tiêu dùng: Mức sung túc ngày càng tăng của
người tiêu dùng có nghĩa là họ sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho sự tiện lợi, hình
thức bên ngoài, độ tin cậy và vẻ lịch sự của bao bì hoàn hảo hơn.
+ Hình ảnh của công ty và nhãn hiệu: Các công ty ý thức được khả năng
của bao bì được thiết kế đẹp góp phần làm người tiêu dùng nhận ra ngay công ty
hay nhãn hiệu.
+ Cơ hội đổi mới: Việc đổi mới bao bì có thể đem lại những ích lợi to lớn
cho người tiêu dùng và lợi nhuận cho người sản xuất
Việc thiết kế bao bì có hiệu qảu cho một sản phẩm mới đòi hỏi phải thông
qua một số quyết định. Nhiệm vụ trước tiên là phải xây dựng khái niệm bao bì.
Khái niệm bao bì sẽ xác định bao nhiêu bao bì về căn bản phải như thế nào hay
23
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
có tác dụng cho sản phẩm cụ thể đó như thế nào. Những chức năng chủ yếu của
bao bì có tạo ra sự bảo vệ tốt hơn cho sản phẩm không? Có mở ra một phương
pháp quảng bá sản phẩm mới không? Có cần cung cấp những thông tin nhất
định về sản phẩm, về công ty hay một điều gì khác không?
Cần phải đưa ra những quyết định về các yếu tố phụ của bao bì: kích
thước hình dáng, vật liệu, màu sắc, nội dung trình bày và dấu hiệu của nhãn
hiệu. Ngoài ra phải có các bộ phận chống làm giả để đảm bảo an toàn cho sản
phẩm. Các yếu tố khác nhau của bao bì phải hài hoà với nhau, và phải hài hoà

với những quyết định về giá cả, quảng cáo và những yếu tố Marketing khác.
Sau khi thiết kế xong bao bì cần phải thử nghiệm nó. Thử nghiệm kỹ thuật
phải đảm bảo chắc chắn là bao bì chịu được những điều kiện bình thường, thử
nghiệm hình thức phải đảm bảo chắc chắn chữ viết dễ đọc và màu sắc hài hoà,
thử nghiệm kinh doanh phải đảm bảo là các nhà kinh doanh đều thấy bao bì hấp
dẫn và dễ bảo quản, thử nghiệm với người tiêu dùng để đảm bảo người tiêu
dùng ưng ý. Do vậy việc nghiên cứu một bao bì có hiệu quả thường mất lượng
chi phí đáng kể và một khoảng thời gian từ vài tháng đến một năm vì bao bì có
chức năng vô cùng quan trọng như thu hút và làm hài lòng khách hàng. Đồng
thời các công ty còn phải chú ý đến những mối quan tâm ngày càng tăng về môi
trường, an toàn đối với bao bì và cần có những quyết định đảm bảo được lợi ích
xã hội cũng như những mục tiêu trước mắt cảu người tiêu dùng và công ty.
Người bán phải gắn nhãn hiệu cho sản phẩm của mình. Nhãn hiệu có thể
là một miếng bìa đơn giản được đính vào sản phẩm hay một hình vẽ với chữ
được thiết kế công phu và in liền trên bao bì. Nhãn hiệu có thể chỉ ghi tên nhãn
hay nhiều thông tin về sản phẩm. Cho dù người bán thích một kiển nhãn hiệu
đơn giản đi nữa, luật pháp vẫn yêu cầu phải bổ sung thông tin trên đó.
Nhãn hiệu thực hiện một số chức năng. Nhãn hiệu đảm bảo nhận biết
được sản phẩm hay hàng hoá. Nhãn hiệu có thể chỉ rõ phẩm cấp của sản phẩm,
nhãn hiệu có thể mô tả sản phẩm : người sản xuất, nơi sản xuất, ngày sản xuất,
nội dung trong bao bì, cách sử dụng và quy cách an toàn khi sử dụng. Cuối
cùng, nhãn hiệu có thể tuyên truyền sản phẩm bằng những hình vẽ hấp dẫn. Một
24
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
số tác giả đã phân biệt nhãn hiệu thành các loại nhãn hiệu nhận biết, nhãn hiệu
phẩm cấp, nhãn hiệu mô tả và nhãn hiệu khuyến mãi.
Nhãn hiệu sau một thời gian sử dụng sẽ trở nên lỗi thời và cần đổi mới có
thể tạo nên một hình ảnh hấp dẫn khách hàng hơn trước sự cạnh tranh của các
công ty khác, đòi hỏi người làm Marketing phải nhạy cảm và sáng tạo.
6. Thiết kế và marketing sản phẩm mới, chu kỳ sống của sản phẩm

Các tổ chức và doanh nghiệp ngày càng ý thức được sự cần thiết phải
nghiên cứu hàng hoá và dịch vụ cũng như những ích lợi gắn liền với nó. Thời
hạn sống của sản phẩm hiện có hôn nay đang thu ngắn lại và sẽ đến lúc phải
thay thế chúng.
Những sản phẩm mới có thể thất bại. Mức rủi ro, liên quan đến việc đổi
mới rất lớn nhưng ích lợi vật chất gắn liền với nó cũng rất lớn. Sự bảo đảm
thành công cho hoạt động đổi mới là việc xây dựng một cơ cấu tổ chức lành
mạnh để nghiên cứu những ý tưởng về hàng hoá mới, tiến hành nghiên cứu
nghiêm túc và thông qua những quyết định có căn cứ cho từng giai đoạn sáng
tạo ra sản phẩm mới. Quá trình tạo ra sản phẩm mới bao gồm tám giai đoạn:
Hình thành ý tưởng, lựa chọn ý tưởng, soạn thảo dự án và thẩm định nó, thẩm
định chiến luợc marketing, phân tích các khả năng sản xuất và tiêu thụ, thiết kế
hàng hoá, thử nghiệm trong điều kiện thị trường và triển khai sản xuất đại trà.
Mục đích của từng giai đoạn là thông qua quyết định là nên hay không nên tiếp
tục nghiên cứu các ý tưởng. Công ty cố gắng giảm tới mức tổi thiểu những cơ
hội nghiên cứu những ý tưởng yếu kém, sàng lọc ra những ý tưởng hay.
Mỗi sản phẩm hàng hoá đưa vào sản xuất đại trà đều có một chu kỳ sống
riêng của nó, được đánh dấu bằng một loạt những vấn đề không ngừng phát sinh
và những khả năng mới. Lịch sử thương mại sản phẩm của hàng hoá điển hình
có thể biểu diễn dưới dạng đồ thị trên đó phân rõ bốn giai đoạn. Giai đoạn tung
ra thị trường đặc trưng bằng sự tăng chậm mức tiêu thụ và lợi nhuận tối thiểu
cho đến khi hàng hoá khai thông các kênh phân phối. Nếu thành công thì hàng
hoá bước vào giai đoạn phát triển mà nét đặc trưng là tăng nhanh mức tiêu thụ
và tăng lợi nhuận. Trong giai đoạn này công ty cố gắng cải tiến hàng hoá, xâm
25