Chiến lược sản phẩm của công ty Sơn Hải Phòng

Lời nói đầu
Chiến lợc sản phẩm là một trong bốn chiến lợc quan trọng mà bất cứ công
ty nào khi tham gia vào một thị trờng nào đều phải thực hiện và phải thực hiện
tốt. Việc thực hiện tốt chiến lợc sản phẩm là nền tảng thúc đẩy cho các chiến lợc còn lại phát huy tốt tác dụng của nó.
Với sản phẩm sơn, chất luợng của giá trị sử dụng của nó là cái mà ngời
tiêu dùng thật sự mong đợi từ phía nhà sản xuất và đó cũng là cái mà công ty
Sơn Hải Phòng đà đáp ứng rất tốt trong thời gian qua là điều tự hào của thành
phố cảng lớn nhất miền Bắc.
Trong thời gian thực tập tại công ty Sơn Hải Phòng với sự nhiệt tình giúp đỡ chỉ
bảo của nhân viên trong phòng marketing và cô giáo hớng dẫn Nguyễn Thị Tâm
cùng với những tài liệu thu thập đợc trong thời gian thực tập em xin chọn đề tài
là Chiến lợc sản phẩm của công ty Sơn Hải Phòng.

1


Phần I
Cơ sở lý luận về chiến lợc sản phẩm
1.Sản phẩm và các mức độ của sản phẩm
1.1. Sản phẩm.
Ta định nghĩa sản phẩm nh sau:
Sản phẩm là mọi thứ mà ta có thể chào bán trên thị truờng để chú ý,
mua, sử dụng hay tiêu dùng, có thể thoả mÃn đợc một mong muốn hay nhu
cầu.
Những sản phẩm đợc mua bán trên thị truờng bao gồm sản phẩm vật
chất, dịch vụ, địa điểm, tổ chức và ý tởng
1.2. Các cấp độ của sản phẩm.
Năm mức độ của sản phẩm của mình mà nhà kinh doanh cần suy nghĩ
đầy đủ về năm mức độ của sản phẩm. Mức cơ bản nhất là ích lợi cốt lõi, chính
là dịch vụ hay ích lợi cơ bản mà khách hàng thực sự mua.
Mức độ thứ hai là sản phẩm chung: Là dạng cơ bản của sản phẩm đó

Mức độ thứ ba là sản phẩm mong đợi: Tức là tập hợp những thuộc tính
và điều kiện mà ngời mua thờng mong đợi, tức là tập hợp những thuộc tính và
điều kiện mà ngời mua thờng mong đợi và chấp thuận khi họ mua sản phẩm đó.
Mức độ thứ t là sản phẩm hoàn thiện: Là sản phẩm bao gồm những dịch
vụ và ích lợi phụ thêm là cho sản phẩm của công ty khác với sản phẩm của đối
thủ cạnh tranh. Cuộc cạnh tranh gay gắt này diễn ra ở mức độ sản phẩm mong
đợi. Việc hoàn thiện sản phẩm đòi hỏi ngời kinh doanh phải xem xét toàn bộ hệ
thống tiêu thụcách thức ngời mua sản phẩm thực hiện toàn bộ nhiệm vụ bất kỳ
nào đó mà họ đang cố gắng hoàn tất khi sử dụng sản phẩm đó. Bằng cách nh
vậy ngời kinh doanh sẽ nhận ra nhiều cơ hội hoàn thiện sản phẩm của mình để
cạnh tranh có hiệu quả. Theo Levitt:

2


Cuộc cạnh tranh mới không phải là gữa những gì công ty sản xuất ra ở
nhà máy của mình, mà là giữa những thứ mà họ bổ sung cho sản phẩm của nhà
máy dới hình thức nh bao bì, dịch vụ, quảng cáo, t vấn cho khách hàng, tài trợ,
thoả thuận giao hàng, lu kho, và những thứ khác mà mọi ngời coi trọng
Tuy nhiên cần phải lu ý về một số điểm về chiến luợc hoàn thiện sản phẩm. Thứ
nhất: là mỗi điểm hoàn thiện đều tiêu tốn tiền của công ty. Ngời kinh doanh
phải đặt vấn đề liệu khách hàng có đủ tiền để trang trải chi phí phụ thêm. Thứ
hai là những ích lợi hoàn thiện thêm sẽ nhanh chóng trở thành ích lợi mong đợi
ở mức độ thứ năm là sản phẩm tiềm ẩn, tức là những sự hoàn thiện và bién
đổi mà sản phẩm đó cuối cùng có thể nhận đợc trong tơng lai. Trong khi sản
phẩm hoàn thiện thể hiện những gì sản phẩm đợc đa vào ngày hôm nay, thì sản
phẩm tiềm ẩn lại chỉ nêu ra hớng phát triển khả dĩ của nó. Đây chính là nơi
công ty tìm kiếm tích cực những cách thức mới để thoả mÃn khách hàng và tạo
ra sự khác biệt cho sản phẩm của mình. Sự xuất hiện gần đây của một số khách
sạn thợng hạng mà ở khách có thể có nhiều phòng ở là một sự đổi mới của sản

phẩm khách sạn truyền thống.
1.3. Hệ thống thứ bậc của sản phẩm
Mỗi sản phẩm đều có môt quan hệ nhất định với các sản phẩm khác. Các
hệ thống thứ bậc sản phẩm trải ra từ những nhu cầu cơ bản đến những mặt hàng
cụ thể thoả mÃn những nhu cầu đó. Ta có thể xác định bảy thứ bậc của sản
phẩm. ở đây các bậc đó đợc định nghĩa và minh họa cho trờng hợp bảo hiểm
nhân thọ:
1. Họ nhu cầu: Nhu cầu cốt lõi là nền tảng của họ sản phẩm, ví dụ: an toàn
2. Họ sản phẩm: Tất cả các lớp sản phẩm đều có thể thoả mÃn một nhu cầu cốt
lõi với hiệu quả vừa phải, ví dụ tiền tiết kiệm và thu nhËp
3. Líp s¶n phÈm: Mét nhãm s¶n phÈm trong một họ sản phẩm đợc thừa nhận
là có một quan hệ gắn bó nhất định về mặt chức năng,ví dụ các phơng tiện tài
chính
3


4. Loại sản phẩm: Một nhóm sản phẩm trong cùng một lớp có quan hệ chặt chẽ
với nhau vì chúng hoạt động giống nhau hay cùng đợc bán cho cùng một nhóm
khách hàng hoặc đợc bán tại cùng một kiểu thị trờng hay rơi vào cùng một
thàng giá,ví dụ: bảo hiểm nhân thọ
5. Kiểu sản phẩm: Những mặt hàng trong cùng một loại sản phẩm có một trong
số những dạng cã thĨ cã cđa s¶n phÈm,vÝ dơ: ti thä
6. Nh·n hiệu: Tên gắn liền với một hay nhiều mặt hàng trong cùng một loại sản
phẩm, đợc sử dụng để nhận biết nguồn gốc hay tính chất của cùng một mặt
hàng,ví dụ: Frudential
7. Mặt hàng: một đơn vị riêng biệt trong cùng một nhÃn hay loại sản phẩm có
thể phân biệt đợc theo kích thớc, giá cả, vẻ ngoài hay thuộc tính nào đó. Mặt
hàng đợc gọi là một đơn vị lu kho hay một phơng án sản phẩm,ví dụ: bảo hiểm
nhân thọ có thể gia hạn đợc của Frudential
Một ví dụ khác: Nhu cầu hy vọng làm xuất hiện một họ sản phẩm gọi

là đồ trang điểm và một lớp sản phẩm trong họ sản phẩm đó là mỹ phẩm. Trong
mỹ phẩm có một loại sản phẩm là sáp môi với nhiều dạng khác nhau, nh ống
sáp môi đợc chào bán dới nhÃn hiệu Revion theo môt kiểu cụ thể nh có ánh
nhũ.
Có hai thuật ngữ nữa cũng hay gặp. Hệ sản phẩm là một nhóm các mặt
hàng khác nhau nhng có liên quan với nhau, đợc sử dụng gép với nhau
1.4. Phân loại sản phẩm
Các nhà tiếp thị có những cách phân loại sản phẩm theo truyền thống dựa
trên cơ sở những đặc tính khác nhau của sản phẩm. Thiết nghĩ là mỗi kiểu sản
phẩm có một chiến lợc marketing mix thích hợp.
1.5. Mối quan hệ giữa chiến lợc sản phẩm và thị trờng mục tiêu và chiến lợc định vị sản phẩm.

4


Theo quan điểm của marketing thì việc lựa chọn thị trờng mục tiêu luôn
là điểm khởi đầu của mọi công việc. Doanh nghiệp luôn phải xác định đâu là
thị trờng mục tiêu của mình, công việc này luôn là điểm khởi đầu của mọi công
việc mà doanh nghiệp phải làm. Công việc tiếp theo là đảm bảo giá trị, để làm
tốt công việc này thì doanh nghiệp phải có một chiến lợc sản phẩm tốt sao cho
trong quá trình đảm bảo giá trị thì mọi công việc của doanh nghiệp phải đợc ăn
khớp với nhau và ngời chủ doanh nghiệp có thể theo dõi tốt đợc sự tăng trởng
của từng mặt hàng trong danh mục sản phẩm của mình và có những quyết định
trong việc bổ sung cũng nh thanh lọc sản phẩm.
Trên thị trờng là sự cạnh tranh và theo đuổi những lợi nhuận khốc liệt
giữa các công ty. Công ty nào cũng muốn sản phẩm của mình vợt trội sản phẩm
của đối thủ cạnh tranh và có những hình ảnh tích cực về sản phẩm của mình
trong tâm trí của khách hàng, yêu cầu này là cội nguồn của chiến lợc định vị
sản phẩm và là công việc cuối cùng và cũng là công việc khó khăn nhất mà
doanh nghiệp phải thực hiện và phần thắng luôn là những ngời biết tìm cho

mình một chỗ đứng phù hợp và có chiến lợc định vị tốt.
Mối quan hệ giữa chiến lợc sản phẩm và các chiến lợc khác.
Bốn chiến lợc này có quan hệ mật thiết với nhau chúng có quan hệ tơng
hỗ cho nhau. Ngày nay không có một doanh nghiệp nào có thể tách rời và bớt đi
đợc một trong bốn chiến lợc này. Nếu bốn chiến lợc này đợc thực hiện tốt thì nó
là tiền đề cho doanh nghiệp có một chiến lợc định vị sản phẩm tốt.
2. Những quyết định về danh mục sản phẩm
Trớc tiên chúng ta hÃy xem xét những quyết định về danh mục sản phẩm
Môt danh mục sản phẩm là môt tập hợp tất cả những loại sản phẩm và mặt
hàng mà môt ngời bán cụ thể đa ra bán để bán cho những ngời mua.
Ví dụ, danh mục sản phẩm của Kodak bao gồm hai loại chính: các sản
phẩm thông tin liên lạc và máy tính. Michelin có ba loại sản phẩm: vỏ xe, bản
đồ và dịch vụ xếp loại nhà hàng.
5


Danh mục sản phẩm của công ty sẽ có chiều dài, chiều rộng, chiều sâu và
mật độ nhất định
Chiều rộng: Thể hiện công ty có bao nhiêu loại sản phẩm khác nhau
Chiều dài: Là tổng số mặt hàng trong danh mục sản phẩm
Chiều sâu: Thể hiện bao nhiêu phơng án của mỗi sản phẩm trong loại
Mật độ: Thể hiện mối quan hệ mật thiết đến mức độ nào giữa các loại sản phẩm
khác nhau xét theo cách sử dụng cuối cùng, thiết bị sản xuất, kênh phân phối
hay phơng diện nào khác
Bốn chiều này của danh mục sản phẩm tạo nên những căn cứ để xác định
chiến lợc sản phẩm của công ty. Công ty có thể khuếch trơng doanh nghiệp của
mình theo bốn cách. Công ty có thể bổ xung những chủng loại sản phẩm mới và
nh vậy sẽ mở rộng danh mục sản phẩm của mình. Công ty có thể kéo dài từng
loại sản phẩm. Công ty có thể bổ sung thêm các phơng án sản phẩm cho từng
sản phẩm và tăng chiều sâu của danh mục sản phẩm. Cuối cùng công ty có thể

tiếp tục tăng hay giảm một độ của loại sản phẩm tuỳ theo ý đồ của công ty
muốn có uy tín vững chẵc trong lÜnh vùc hay tham gia vµo nhiỊu lÜnh vùc.
ViƯc lËp kế hoạch danh mục sản phẩm chủ yếu tuỳ thuộc vào trách nhiệm
của những ngời hoặch dịnh chiến lợc của công ty căn cứ vào những thông tin do
những ngời làm công tác tiếp thị của công ty cung cấp. Họ phải đánh giá những
loại sản phẩm nào cần thiết, cần phát triển, cần duy trì, cần thu hoặch và cần
loại bỏ
3. Quyết định về loại sản phẩm
Một danh mục sản phẩm bao gồm nhiều sản phẩm khác nhau
Loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có quan hệ chặt chẽ với nhau, bởi vì
chúng thực hiện một chức năng tơng tự, đợc bán cho cùng một nhóm khách
hàng, qua cùng một kênh nh nhau hay tạo nên một khung giá cụ thể.
Phân tích loại sản phẩm
6


Những ngời quản lý loại sản phẩm cần biết doanh số bán và lợi nhuận của
từng mặt trong loại sản phẩm mà mình phụ trách và tình trạng của loại sản
phẩm đó so với các loại sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh.
- Doanh số bán và lợi nhuận của một loại sản phẩm.
Ngời quản lý loại sản phẩm cần biết doanh số bán và lợi nhuận của từng
mặt hàng trong loại sản phẩm mà mình phụ trách và tình trạng của loại sản
phẩm đó so với các loại sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
- Đặc điểm thị trờng của loại sản phẩm.
Ngời quản lý sản phẩm cũng cần kiểm tra lại xem loại sản phẩm của
mình có vị trí nh thế nào so với loại sản phẩm của đối thủ cạnh tranh
Chiều dài của loại sản phẩm
Một vấn đề đợc đặt ra đối với ngời quản lý loại sản phẩm là chiều dài
tối u của loại sản phẩm. Một loại sản phẩm đợc xem là có chiều dài quá ngắn,
nếu ngời quản lý có thể tăng lợi nhuận bằng cách bổ sung thêm các mặt hàng.

Một loại sản phẩm đợc coi là chiều dài quá lớn nếu ngời quản lý loại sản phẩm
có thể tăng lợi nhuận bằng cách loại bớt một số mặt hàng.
Vấn đề chiều dài của loại sản phẩm chịu ảnh hởng của những mục tiêu
của công ty. Những công ty đang tìm kiếm thị phần lớn và sự tăng trởng thị trờng sẽ đa ra những loại sản phẩm có chiều dài lớn hơn . Họ ít quan tâm đến trờng hợp có một số mặt hàng không đóng góp dợc lợi nhuận. Những công ty
đang chú trọng đến khả năng sinh lời cao sẽ da ra những loại sản phẩm có chiều
dài ngắn hơn và chỉ gồm những mặt hàng đợc chọn lọc kỹ.
Các loại sản phẩm đều có xu hớng phát triển dài thêm sau một thời gian.
Năng lực sản xuất d thừa gây sức ép đối với những ngời quản lý sản phẩm để
phát triển thêm những mặt hàng mới. Lực lợng bán hàng và những ngời phân
phối cũng gây sức ép để có dợc một loại sản phẩm đầy đủ hơn để thoả mÃn các
khách hàng của mình, ngời quản lý sản phẩm sẽ bổ sung thêm các mặt hàng để
tăng doanh số bán và lợi nhuận.
7


Thế nhng khi bổ sung thêm mặt hàng thì một số chi phí sẽ tăng lên: chi
phí thiết kế và chế tạo, chi phí lu kho và vận chuyển, chi phí thay đổi quy trình
sản xuất, chi phí sử lý đơn hàng, chi phí vận chuyển và chi phí khuyến mÃi mặt
hàng mới. Cuối cùng có một cái gì đó sẽ ngng sự phát triển nhanh chóng của
loại sản phẩm lại. Ban lÃnh đạo tối cao có thể đình chỉ mọi việc không đủ tiền
hay năng lực sản xuất. Ngời kiểm tra có thể đặt vấn đề về khả năng sinh lợi của
loại sản phẩm đó và yêu câu xem xét. Kết quả xem xét chắc chắn cho thấy có
rất nhiều mặt hàng gây thua lỗ. Những mặt hàng đó sẽ bị loại bỏ nhằm tăng khả
năng sinh lời. Quá trình phát triển bừa bÃi loại sản phẩm kéo theo việc loại bỏ
hàng loạt sản phẩm sẽ lặp đi lặp lại nhiều lần.
Một công ty có thể tăng chiều dài của loại sản phẩm của mình theo hai
cách: kéo dài loại sản phẩm hay bổ sung loại sản phẩm.
+ quyết định kéo dài loại sản phẩm.
* Kéo dài xuống phía dới.
Nhiều công ty lúc đầu chiếm lĩnh vị trí trê cùng của thị trờng rồi sau đó

mới kéo dài loại sản phẩm của mình xuống phía dới.
Một công ty có thể kéo dài loại sản phẩm xuống phía dới vì một trong
các lý do sau đây.
- Công ty bị các đối thủ cạnh tranh tấn công ở dầu trên và quyết định
phản công bằng cách xâm nhập đầu dới của đối thủ cạnh tranh
- Công ty thấy rằng sự tăng trởng ngày càng chậm đang diễn ra ở dầu
trên
- Công ty lúc đầu đà xâm nhập dầu trên để tạo dựng hình ảnh chất lợng
và có ý định mở rộng xuống phía dới
- Công ty đà bổ xung một đơn vị dầu dới để bít một lỗ hổng của thị trờng
mà nếu không làm nh vậy sẽ thu hút một ®èi thđ c¹nh tranh míi.

8


Khi kéo dài xuống phía dới công ty phải đơng đầu với những rủi ro. Mặt
hàng mới ở đầu thấp có thể gây tổn hại cho những mặt hàng ở đầu cao.
Cũng có khi mặt hàng ở đầu thấp có thể kích động các đối thủ cạnh tranh
trả đũa bằng cách chuyển dịch về phía đầu trên. Hay các đại lý của các công ty
có thẻ chua sÃn sàng hoặc không đủ khả năng kinh doanh những sản phẩm ở
dầu dới, bởi vì chúng có khả năng sinh lời nhỏ hơn hay làm lu mờ hình ảnh của
họ.
* Kéo dài lên phía trên
Những công ty ở đầu dới của thị trờng có thể suy tính đến việc xâm nhập
đầu trên cđa thÞ trêng . Hä cã thĨ bÞ hÊp dÉn bëi tØ lƯ tng trëng cao h¬n, tiỊn l·i
cao h¬n hay chỉ là cơ may để tự xác lập mình nh một ngời sản xuất đủ một loại
sản phẩm.
Quyết định kéo dài lên phía trên có thể chứa đựng nhiều rủi ro. đó không
chi là vì các đối thủ cạnh tranh ở đầu trên đà cố thủ vững chắc, mà còn là vì họ
có thể phản công bằng cách tiến xuống phía dới. Các khách hàng tơng lai có thể

không tin rằng những công ty ở dầu dới lại có thể sản xuất những sản phẩm chất
lợng cao. Cuối cùng là những đại diện bán hàng của công ty và những ngời
phân phối có thể không đủ tài năng hay không đợc huấn luyện kỹ để phục vụ
đầu trên của thị trờng.
* Kéo dài cả hai phía
Những công ty phục vụ phần giữa cảu thị trờng có thể quyết định kéo dài
loại sản phẩm của minh về cả hai phía.
* Quyết định bổ sung loại sản phẩm.
Một số loại sản phẩm có thể đợc kéo dài bằng cách bổ sung thêm mặt
hàng mới trong phạm vi hiện tại của loại ®ã. Cã mét sè ®éng lùc ®· thóc ®Èy
viƯc bỉ sung loại sản phẩm: tìm kiếm lợi nhuận tăng thêm, cố gắng thoả mÃn
những đại lý đà than phiền về doanh số thiệt hại do loại sản phẩm thiếu một số
mặt hàng, cố gắng thỏi mÃn những đại lý đà than phiỊn vỊ doanh sè thiƯt h¹i do
9


loại sản phẩm thiếu một số mặt hàng, cố gắng sử dụng năng lực d thừa có gắng
trở thành công ty luôn luôn dẫn đầu và cố gắng lấp kín những lỗ hổng dể ngăn
ngừa các đối thủ cạnh tranh.
Một khách hàng bối rối, công ty cần phải làm thế nào để khách hàng dễ
phân biệt đợc từng mặt hàng. Mỗi mặt hàng phải có một điểm khác biệt có thể
dễ dàng nhận biết.
Quyết định hiện đại hoá sản phẩm
Ngay cả khi chiều dài của loại sản phẩm đà thoả đáng thì loại sản phẩm
ấy vẫn có thể cần phải đợc hiện đại hoá từng phần sẽ đỡ thất thoát lu kim của
công ty. điểm bất lợi chủ yếu của việc hiện đại hoá từng phần là nó cho phép
các đối thủ cạnh tranh thấy đợc những thany đổi đó và cũng bắt đầu thiết kế lại
chủng loại sản phẩm của mình.
Trên thị trờng sản phẩm thay đổi nhanh chóng việc hiện đại hoá sản phẩm
diễn ra liên tục các công ty đều có kế hoạch cải tiến sản phẩm, khuyến khích

khách hàng chuyển sang những mặt hàng đợc đánh giá cao hơn và cũng đợc
định giá cao hơn. Vấn đề chính là xác định thời điểm sản phẩm sao cho việc cải
tiến sản phẩm không qua sớm hay quá muộn
Quyết định làm nổi bật sản phẩm
Ngời quản lý loại sản phẩm thờng lựa chọn một hay một vài mặt hàng trong
loại sản phẩm của mình để làm nổi bất lên nhứng mẫu mà khuyến mÃi ở đầu dới
để phục vụ cho việc mở đờng. đôi khi một công ty phát hiện thấy một đầu của
laọi sản phẩm rất chạy còn đàu kia thì lại bị tồn đọng. Công ty có thể cố gắng
hỗ trợ làm tăng nhu cầu về những hàng hoá bán chậm, đặc biệt là những sản
phẩm đợc sản xuất ra tại một nhà máy đang bị ngng hoạt động vì thiếu nhu cầu.
Quản lý thanh lọc sản phẩm
Ngời quản lý loại sản phẩm định kỳ phải rà soát những mặt hàng của mình
để thanh lọc bớt chúng. Có hai trờng hợp cần phải thanh läc, Thø nhÊt lµ khi

10


loại sản phẩm có mặt hàng đà chết, nghĩa là không đem loại lựi nhuận. Những
mặt hàng yếu kém có thể phân tích thông qua doanh số bán và chi phí. Thứ hai
là sản phẩm cần thanh lọc khi công ty thiếu năng lực sản xuất. Nhà quản trị phải
tập trung vào sản xuất những mặt hàng đem lại lợi nhuận nhiều hơn. Các công
ty thờng rút ngắn các loại sản phẩm khi nhu cầu căng thẳng và kéo dài câc loại
sản phẩm của mình khi nhu cầu thấp
4. Quyết định nhÃn hiệu
Khi hoạch định chiến lợc marketing cho từng sản phẩm ngời bán phải
đứng trớc một quyết định nhÃn hiệu. Việc gắn nhÃn là một vấn đề quan trọng
trong chiến luợc sản phẩm. Mặt khác, việc phát triển một sản phẩm có gắn nhÃn
đòi hỏi phải chi nhiều hơn cho việc đầu t dài hạn, đặc biệt là quảng cáo, khuyến
mÃi, bao bì đễ dàng hơn cho các nhà sản xuất nếu chỉ sản xuất sản phẩm cho
ngời khác gắn nhÃn. Thế nhng những nhà sản xuất cuối cùng nhËn ra r»ng

qun lùc n»m trong tay c«ng ty cã tên nhÃn.
- NhÃn hiệu là gì?
Có lẽ kỹ năng đặc biệt nhất của những ngời làm marketing chuyên nghiệp
là khả năng của họ tạo ra, duy trì, bảo vệ và khuyếch trơnbg các nhÃn hiệu.
Hiệp hội marketing Mỹ đà định nghĩa nh sau:
NhÃn hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tợng hay kiểu dáng, hoặc là một
sự kết hợp những yếu tố đó nhằm xác định hàng hoá hay dịch vụ của một ngời
bán hay một nhóm ngời bán và phân biệt chúng vói những thứ của đối thủ cạnh
tranh.
Nh vậy nhÃn hiệu xác nhận ngời bán hay ngời sản xuất. Theo luật đăng ký
nhÃn hiệu, ngời bán đợc đảm bảo độc quyền sử dụng tên nhÃn đó vĩnh viễn.
điều này khác với những tài sản khác nh bằng sáng chế và bản quyền có ngày
hết hạn. NhÃn hiệu về cơ bản là một sự hứa hẹn của ngời bán đảm bảo cung cấp
cho ngời mua một tập hợp nhất định những tính chất, ích lợi, và dịch vụ. Những
nhÃn hiệu tốt nhất đều kèm theo sự đảm bảo chÊt lỵng. Song mét nh·n hiƯu

11


thậm chí còn là một biểu tợng phức tạp hơn thế nữa, một nhÃn hiệu có thể mang
tới sáu cấp ®é ý nghÜa.
1. Thc tÝnh: Mét nh·n hiƯu tríc tiªn gợi lên trong ý nghĩa những thuộc tính
nhất định.
2. ích lợi: Một nhÃn hiệu không chỉ là một tập hợp các thuộc tính. Khách hàng
không chỉ mua những thuộc tính mà họ mua những ích lợi. Các thuộc tính cần
đợc chuyển thành những ích lợi thực dụng hoặc tình cảm.
3. Giá trị: nhÃn hiệu cũng nói nên một điều gì đó về giá trị của ngời sản xuất.
4. Văn hoá: nhÃn hiệu cũng thể hiện một nền văn hoá nhất định.
5. Nhân cách: nhÃn hiệu cũng có thể phác hoạ một nhân cách nhất định. đôi khi
nó có thể mợn nhân cách của một nhân vật hay một ngời phát ng«n nỉi tiÕng cã

thùc.
6. Ngêi sư dơng: nh·n hiƯu thĨ hiện khách hàng mua hay sử dụng sản phẩm đó.
Tất cả điều này cho thấy nhÃn hiệu là một biểu tợng phức tạp. Nếu một công
ty chỉ xem nhÃn hiệu nh là một cái tên thì không thấy hết đợc ý nghĩa của việc
gắn nhÃn. Một thách thức trong việc gắn nhÃn là làm cho nhÃn hiệu có những ý
nghĩa sâu sắc hơn. Với sáu cấp độ ý nghĩa của nhÃn hiệu này ngời làm
marketing cần phải quyết định xem cần chốt lại đặc điểm nhận dạng của nhÃn
hiệu ở cấp độ nào. Sẽ là sai lầm chỉ quảng cáo thc tÝnh cđa nh·n hiƯu. Thø
nhÊt lµ ngêi mua sÏ không quan tâm đến các thuộc tính của nhÃn hiệu bằng
những ích lợi của nhÃn hiệu đó. Thứ hai là vì các đối thủ cạnh tranh có thể dễ
dàng nhái theo những thuộc tính đó. Thứ ba là những thuộc tính có thể mất dần
giá trị và làm tổn hại đến một nhÃn hiệu gắn bó quá chặt chẽ với những thuộc
tính quá đặc biệt.
Lợng định uy tín của nhÃn hiệu.
Các nhÃn hiệu có sức mạnh và giá trị khác nhau trên thị trờng. Một thái
cực là nhÃn hiệu mà hầu hết những ngời mua trên thị trờng không biÕt ®Õn ®ång
12


thời có những nhÃn hiệu mà mức dộ biết đến của ngời mua khá cao (đợc đo
bằng việc nhắc đến hay thừa nhận nhÃn hiệu) tiếp dến là những nhÃn hiệu có
mức độ chấp nhận cao, nghĩa là những ngời mua đều không phản ứng việc mua
chúng. Rồi đến những nh·n hiƯu cã møc ®é chÊp nhËn rÊt cao. Chóng đợc u tiên
chọn lựa khi mua hơn những nhÃn hiệu khác. cuối cùng là những nhÃn hiệu có
mức độ trung thµnh cao. Tony OS Reilly, mét quan chøc cao cÊp của HJ.Heiz
đà đa ra sự trắc nghiệm sự trung thành nh sau"cách trắc nghiệm của tôi là..
nhằm theo dõi xem một bà nội trợ mua sốt cà chua Heiz tại một cửa hàng nào
đó, khi thấy ở đó đà hết nhÃn hiệu đó sẽ đi sang cửa hàng khác để mua hay
chuyển sang mua một sản phẩm nhÃn hiệu khác.
Một nhÃn hiệu mạnh là một nhÃn hiệu có uy tín cao. Theo Aaker, uy tín

của nhÃn hiệu càng cao thì sự trung thành với nhÃn hiệu cao hơn, mức độ biết
đến tên tuổi, chất lợng đợc nhận thức càng cao hơn, sự gắn bó với nhÃn hiệu
càng mạnh hơn và các tài sản khác nh bằng sáng chế, nhÃn hiệu thơng mại và
các quan hệ theo kênh có giá trị cao hơn. Vấn đề là ở chỗ nhÃn hiệu là một tài
sản trong chừng mức mà nó có thể đem bán hay mua với giá nào đó.
Cách lợng định uy tÝn cđa mét nh·n hiƯu cã phÇn t tiƯn. Aaker đà mô tả
năm cách khác nhau, bao gồm cách nh căn cứ vào mức lời của giá, giá trị chứng
khoán, giá trị thay thế nhÃn...Theo Interbrand 10 nhÃn hiệu siêu manh nhÊt cđa
thÕ gíi lµ Coca - Cola, Kellog, MacDonald, Kodak, Malboro, IBM, American
Express, Sony, Mercedes, Nestcafe. Theo mét tµi liệu ớc tình thì giá trị uy tín
nhÃn hiệu marlboro lµ 31 tû USD, coca-cola lµ 24 tû USD vµ Kodak là 13 tỷ nhng cần lu ý rằng nhng ngêi mua tiỊm Èn kh¸c nhau sÏ sư dơng nh·n hiệu đó
theo những cách khác nhau và do đó sẽ chi nhiỊu h¬n hay Ýt h¬n.
Uy tÝn cao cđa nh·n hiệu sẽ đem lại một lợi thế cạnh tranh cho một công
ty. Công ty đó sẽ có thể giảm bớt đợc chi phí Marketing vì mức độ biết đến và
trung thành với nhÃn hiệu đà cao. Công ty sẽ có thế đòn bẩy thơng mại mạnh
khi thơng lợng với những ngời phân phối và bán lẻ, vì khách hàng đang tr«ng

13


đợi họ kinh doanh nhÃn hiệu đó. Công ty có thể đòi giá cao hơn so với các đối
thủ cạnh tranh của mình, bởi vì nhÃn hiệu có chất lợng đà đợc thừa nhận cao
hơn. Công ty có thể dễ dàng hơn trong việc khuếch trơng nhÃn hiệu, vì ttên
nhÃn hiệu đà đợc tín nhiệm cao. đặc biệt là nhÃn hiệu đó sẽ tạo cho Công ty
điều kiện phòng thủ lại sự cạnh tranh quyết liệt về giá.
Với tính cách là một tài sản tên nhÃn hiệu cần đợc quản lý cÈn thËn sao
cho uy tÝn cđa nh·n hiƯu kh«ng bị giảm sút. Điều này đòi hỏi phải duy trì hay
không ngừng nâng cao mức độ biết đến nhÃn hiệu,. Chất lợng đợc thừa nhận
của nhÃn hiệu và công dụng của nó, cũng nh sự gắn bó chặt chẽ với nhÃn hiệu
v.v.Những công việc này đòi hỏi phải không ngừng đầu t vào nghiên cứu và

phát triển, quảng cáo thật khôn khéo đảm bảo những dịch vụ thơng mại và tiêu
dùng tuyệt hảo cũng nh biện pháp khác. Một số Công ty nh Canada Dry và
Colgate Palmolive, đà cử ra " Những ngời quản lý uy tín nhÃn hiệu " bảo vệ
hình ảnh, sự gắn bó cùng chất lợng của nhÃn hiệu và ngăn chặn những hàng
động chiến thuật ngắn hạn có thể gây tổn hại đến nhÃn hiệu đó. Họ phải dựa
vào những ngời quản lý nhÃn hiệu để chống lại việc khuếch trơng quá mức nhÃn
hiệu nhằm tạo ra lợi nhuận trớc mắt bằng giá có uy tín lâu dài.
Quyết định gắn nhÃn
Quyết định đầu tiên là Công ty cần phát triển một tên nhÃn cho sản phẩm
của mình không? Trớc kia hầu hết các sản phẩm đều không có nhÃn, những ngời sản xuất và những ngời trung gian đà bán hàng hoá của mình không có thùng
hòm và hộp đựng và không có dấu hiệu xác nhận ngời cung ứng, ngời mua hoàn
toàn dựa vào lòng trung thành của ngời bán. Những dấu hiệu đầu tiên của việc
gắn nhÃn là những cố gắng của các phờng hội thời Trung cổ yêu cầu thợ thủ
công gắn nhÃn thơng mại trên sản phẩm của mình để bảo vệ chính mình và
khách hàng khỏi lẫn với những sản phẩm chất lợng kém hơn, đối với các tác
phẩm nghệ thuật cũng vậy việc gắn nhÃn bắt đầu từ việc các nghệ nhân ký tên
trên tác phẩm của mình.

14


Ngày nay việc gắn nhÃn đà trở thành một yếu tố cần thiết mà không một
loại hàng hoá nào lại không cần. Những nhÃn hiệu mang tính toàn quốc đÃ
chống chọi với các mặt hàng phổ thông theo một số cách Ralston-Purina đÃ
nâng cao chất lợng của mình và hớng vào những ngời sở hữu vật nuôi nôi tiếng
cùng với những vật nuôi của họ và quan tâm đến chất lợng nhiều nhất. Procter
& Gamble đà đa ra sản phẩm giấy của mình, một loạii sản phẩm có chất lợng
kém hơn những sản phẩm cùng loại nhng tốt hơn những loại phổ thông với giá
cạnh tranh. Những Công ty khách chỉ cắt giảm giá hàng của mình để cạnh tranh
với loại hàng phổ thông. Tại sao những ngời bán lại thích gắn nhÃn cho sản

phẩm của mình dù việc đó đòi hỏi phải chi cho việc bao gói, làm nhÃn, quảng
cáo, bảo vệ hợp pháp và sẽ gặp rủi ro nếu khách hàng không chấp nhận sản
phẩm đó. Nguyên do là việc gắn nhÃn tạo cho ngời bán một số lợi thế.
- Tên nhÃn làm ngời bán dễ dàng xử lý các đơn đặt hàng và tìm ra các vấn
đề, hơn nữa ngời bán thấy đễ dàng theo dõi đơn đặt hàng nếu số hàng bị gửi bán
lạc địa chỉ hay xác định các nguyên nhân về chất lợng sản phẩm nếu khách
hàng khiếu nại.
- Tên nhÃn hiệu và dấu hiệu thơng mại vủa ngời bán đảm bảo một sự bảo
hộ của pháp luật đối với tính chất độc đáo của sản phẩm nếu không thì đà bị các
đối thủ cạnh tranh nhái theo.
- Việc gắn nhÃn đem lại cơ hội cho ngời bán thu hút một nhóm khách
hàng trung thành và có khả năng đem lại lợi nhuận cho Công ty. Sự trung thành
với nhÃn hiệu sẽ tạo ra cho ngời bán một sự bảo vệ ở mức độ nào đó chống lại
các đối thủ cạnh tranh và khả năng kiểm soát tốt hơn trong khi xây dựng chơng
trình Marketing của mình.
- Việc gắn nhÃn sẽ giúp cho ngời bán phân khúc thị trờng.
- Những nhÃn hiệu tốt sẽ giúp tạo dựng hình ảnh Công ty. Do mang tên
Công ty, chúng giúp quảng cáo chất lợng và quy mô C«ng ty.

15


Có những bằng chứng chứng tỏ rằng những ngời phân phối muốn có tên
nhÃn hiệu hiệu của những ngời sản xuất để làm phơng tiện thuận lợi cho việc
quản lý sản phẩm, xác định ngời cung ứng, đảm bảo sản xuất theo tiêu chuẩn
chất lợng nhất định và tăng mức độ a thích của ngời mua. Khách hàng cần có
tên nhÃn để giúp họ xác định những khác biệt về chất lợng của mua sắm có hiệu
quả hơn.
Quyết định ngời bảo trợ nhÃn hiệu.
Một nhà sản xuất có một số phơng án lựa chọn về quyền bảo trợ nhÃn

hiệu. Sản phẩm có thể tung ra thị trờng nh một nhÃn hiệu của ngời sản xuất (đôi
khi gọi là nhÃn hiệu toàn quốc), một nhÃn hiệu của ngời phân phối (cũng gọi là
nhÃn hiệu bán lẻ) hoặc một tên nhÃn đợc phép sử dụng. Ngời sản xuất có thể
sản xuất một số sản phẩm lấy tên của chính mình và một số sản phẩm dới các
nhÃn hiệu của ngời phân phối.
Mặc dù nhÃn hiệu của ngời sản xuất có xu hớng khống chế, rất nhiều ngời bán lẻ và bán sỷ đa ra nhÃn hiệu của chính họ, ngày càng có nhiều cửa hàng
bách hoá, siêu thị và cửa hiệu dợc phẩm sử dụng nhÃn hiệu của cửa hàng mình.
Tại sao những ngời trung gian lại bận tâm đến việc bảo trợ những nhÃn hiệu
riêng của mình? Họ phải săn lùng những ngời cung ứng đủ điều kiện giao hàng
có chất lợng ổn định. Họ phải đặt mua một số lợng lớn hàng hoá và chôn vốn
của mình vào số hàng dự trữ. Họ phải chi tiền cho việc khuyến mÃi nhÃn hiệu
của riêng mình. Họ phải liều lĩnh vì nếu sản phẩm mang nhÃn hiệu của họ
không tốt thì khách hàng sẽ có thái độ không tốt đối với những sản phẩm của họ
Bất chấp những điểm bất lợi tiềm ẩn này, những ngời trung gian đợc gọi
là trận chiến nhÃn hiệu riêng, trong cuộc đụng độ này những ngời trung gian có
nhiều lợi thế. Nơi bày hàng bán lẻ rất khan hiếm. Hiện nay nhiều siêu thị đà ®ßi
hái mét sè tiỊn lƯ phÝ lín nh mét diỊu kiện trớc khi chấp nhận một nhÃn hiệu
mới, cầm chắc trang trải đủ chi phí cho việc đăng ký với bảo quản nó. Họ cũng
đòi một khoản tiền riêng cho không gian trng bày nổi bật hơn cho những nhÃn
16


hiệu của mình và bảo đảm chúng đợc bảo quản tốt hơn. Những ngời trung gian
giờ đây đang tạo ra chất lợng tốt hon cho những nhÃn hiệu của cửa hàng mình,
nhờ vậy mà tạo ra sự đợc sự hài lòng khách hàng. Nhiều ngời đi mua sắm biết
rằng nhÃn hiệu của cửa hàng thờng do một trong nghững ngời sản xuất lớn làm
ra. Các nhÃn hiệu của cửa hàng thờng đợc định giá thấp hơn các nhÃn hiệu của
ngời sản xuất khác, vì thế rất hấp dẫn đối với ngời mua sắm biết rõ túi tiền, đặc
biệt là thời kỳ lạm phát hay suy thoái. Rốt cuộc là những nhÃn hiệu của ngời
sản xuất đà từng giữ vị trí khống chế đang bị suy yếu đi.

Những ngời sản xuất nhÃn hiệu toàn quốc rất khó chịu trớc tình hình thế
lực của những ngời bán lẻ ngày càng tăng. Kevin Prices nhận xét rất đúng "cách
đây một thập kỷ, ngời bán lẻ chỉ nh một cái gai chích vào gót chân của ngời sản
xuất, một nỗi phiền muộn, nhng chỉ gây một chút ít khó chịu, bôi một ít thuốc
rồi sẽ khỏi. Ngày nay đà trở thành một con bò hung dữ và đang muốn húc gẫy
cả chân lẫn tay bạn. Bạn muốn đánh gục nó, thế nhng bạn lại phải lo bảo vệ lấy
thân mình nên không thể nghĩ đến chuyện đó". Một số nhà bình luận Marketing
đà dự đoán là các nhÃn hiệu của những ngời trung gian cuối cùng sẽ đánh gục
tất cả những nhÃn hiệu khác, chỉ trừ những nhà sản xuất mạnh nhất.
Trong những năm qua ngời tiêu dùng đà thấy rằng các nhÃn hiệu trong
mọi loại hàng hoá đợc xếp hạng thành một thang nhÃn hiệu với các nhÃn hiệu a
thích hàng đầu và những nhÃn hiệu còn lại thì đợc xếp vào các bậc thang giảm
dần theo thứ tự mức độ a chuộng. Ngày nay càng thấy rõ hơn các dầu hiệu cho
thấy các bậc thang đó đang biến mất dần và đợc thay thÕ b»ng sù ngang nhau
cđa c¸c nh·n hiƯu theo thứ tự cảm nhận của khách hàng, nghĩa là nhiều nhÃn
hiệu tơng đơng nhau. Những khách hàng này sẵn sàng mua bất kỳ nhÃn hiệu
trong số đà đợc chấp nhận và có bán lúc đó. Nguyên nhân của tình trạng không
còn nhÃn hiệu trội hơn hẳn là do nhiều yếu tố. Ngời tiêu dùng bị thúc ép phải
chi tiêu một cách khôn ngoan hơn nhạy cảm hơn với chất lợng, giá cả và giá trị.
Họ thấy rằng chất lợng ngày càng tơng đơng nhau, do các nhà sản xuất cạnh
tranh cũng nh các ngời bán lẻ toàn quốc đều sao chép và nhái lại chất lợng của
17


những nhÃn hiệu tốt nhất. Việc liên tục phân phát phiếu mua hàng và bán lại
theo đặc giá đà tạo ra thế hệ ngời tiêu dùng mua hàng theo giá cả. Tình trạng
nhiều công ty đà giảm chi phí quảng cáo xuống còn 30% tổng ngân sách
khuyến mÃi và gây tác hại đến việc hỗ trợ nhÃn hiệu của mình. Việc mở rộng
vô hạn nhÃn hiệu và chủng loại sản phẩm đà làm lu mờ đặc điểm nhận biết
nhÃn hiệu và dẫn đến phát triển sản phẩm với số lợng chóng mặt. Các nhÃn hiệu

của các cửa hàng đợc cải thiện về chất lợng tranh thủ niềm tin ngày càng nhiều
khách hàng đang đợc trng bày tại các hệ thống cửa hàng của mình. Đó là một
thách thức lớn đối với các nhÃn hiệu của các nhà sản xuất. ở Hoa Kỳ thị phần
của 3 nhÃn hiệu tạp phẩm thợng hạng của chính nhà sản xuất đà bị giảm sút đến
mức độ nguy hiểm ở một số loại sản phẩm. Các nhà sản xuất phản ứng lại bằng
cách chi một số tiền khá lớn cho quảng cáo và khuyến mÃi hớng vào ngời tiêu
dùng nhằm duy trì sự a thích nhÃn hiệu của mình ở mức độ cao. Giá cả của họ
có cao hơn chút ít để bù đắp lại chi phí cho việc khuyến mÃi đó. Trong khi đó
đông đảo những ngời phân phối đà gây một sức ép lớn buộc họ phải chi phần
lớn số tiền khuyến mÃi vào chiết khấu thơng mại và giao dịch thơng mại nếu họ
muốn có không gian trng bày tốt. Một khi các nhà sản xuất nhợng bộ, thì họ sẽ
phải chi ít tiền hơn cho việc khuyến mÃi và quảng cáo và nhÃn hiệu cuả họ bắt
đầu mất dần vị trí dẫn đầu, đó là tình hớng tiến thoái lỡng nan của nhứng ngời
sản xuất nhÃn hiệu toàn quốc. Để duy trì thế lực của mình, những ngời làm
Marketing nhÃn hiệu dẫn đầu cần vận dụng những chiến lợc sau: Họ phải đầu t
vào nghiên cứu và phát triển để tạo ra những nhÃn hiệu mới, những tính chất
mới và không ngừng nâng cao chất lợng. Họ phải duy trì chơng trình quảng cáo
để đảm bảo mức độ biết đến nhÃn hiệu cao và thái độ dứt khoát chỉ dùng nhÃn
hiệu đó. Họ phải tìm cách "liên kết" với phần lớn những ngời phân phối cùng
tìm kiếm những chiến lợc kinh tế và cạnh tranh hợp lôgic nhằm nâng cao hiệu
quả chung.
Quyết định tên nhÃn

18


Những nhà sản xuất đà gắn nhÃn cho sản phẩm của mình còn phải tiếp
tục lựa chọn nữa.
1. Tên nhÃn hiệu cá biệt
2. Tên họ chung của tất cả các sản phẩm

3. Tên họ riêng cho tất cả các sản phẩm
4. Tên thơng mại của công ty kết hợp với tên cá biệt của sản phẩm
Chiến lợc tên nhÃn hiệu cá biệt có lợi thế ở điểm nào? Lợi thế chủ yếu
của công ty không ràng buộc thanh danh của mình với việc chấp nhận sản phẩm
đó. nếu sản phẩm đó bị thất bại hay xem ra có chất lợng kém thì không làm tổn
hại đến tên tuổi của Công ty. Chiến lợc tên nhÃn hiệu cá biệt cho phép công ty
tìm kiếm một cái tên hay nhất cho từng sản phẩm mới. Tên mới tạo ra tên mới
và niềm tin mới.
Tên họ chung cũng có những lợi thế. Chi phí phát triển sẽ ít hơn, bởi vì
không cần phải nghiên cứu"tên" hay chi phí nhiều cho quảng cáo để tạo ra sự
thừa nhận tên nhÃn hiệu. Hơn nữa, việc tiêu thụ sẽ mạnh nếu ngời sản xuất có
danh tiếng. Tuy nhiên, khi một Công ty sản xuất những sản phẩm hoàn toàn
khác nhau thì không nên sử dụng một tên họ chung. Do vậy các Công ty thờng
hay sáng chế ra nhũng tên họ khác nhau cho những sản phẩm có chất lợng
khác nhau trong cùng một lớp sản phẩm. Cuối cùng một số ngời lại gắn tên
Công ty của mình với tên nhÃn cá biệt của từng sản phẩm. Tên công ty hợp
pháp hoá, còn tên cá biệt thì cá biệt hoá sản phẩm.
Một khi Công ty đà quyết định chiến lợc tên nhÃn của mình, thì nó phải
đứng trớc nhiệm vụ lựa chọn một tên nhÃn đặc biệt. Công ty có thể lựa chọn tên
của một ngời, của địa phơng, phong cách sống, chất lợng, hay tên tự đặt ra. Sau
đây là những chất lợng mong muốn cho một tên nhÃn:
1. Nó phải nói lên một ích lợi gì đó của sản phẩm.
19


2. Nó phải nói lên đợc chất lợng của sản phẩm, công năng và màu sắc.
3. Nó phải dễ đọc, dễ nhận ra và dễ nhớ, những tên ngắn gọn sẽ có lợi
4. Nó phải đặc biệt
5. Nó phải tránh đợc ý nghĩa xấu khi ở các nớc khác hay dịch ra tiếng nớc
ngoài.

Bình thờng các công ty lựa chọn các tên nhÃn bằng cách lên một danh
sách thảo luận về các u điểm của các tên khác nhau rồi lựa chọn. Ngày nay các
Công ty thích thuê một Công ty nghiên cứu Marketing để xây dựng tên nhÃn và
kiểm nghiệm chúng. Phơng pháp nghiên cứu tên bao gồm sự kiểm nghiệm liên
tởng ( những hình ảnh nào đợc gợi lên trong tâm trí?). kiểm nghiệm quá trình
nhận thức (những tên nào đợc u thích?), kiểm nghiệm sự u thích (những tên nào
đợc u thích?). Một trong những chuyên gia nổi tiếng nhất trong việc "đặt tên" là
Namelab Inc, tác giả của những cái tên nh Acura, Compaq, Zapmail.
Nhiều công ty đang cố gắng xây dựng một tên nhÃn độc đáo mà cuối
cùng sẽ trở lên gần gũi với loại sản phẩm đó. Tuy nhiên chính sự thành công lại
đe dọa sự độc quyền đối với các tên đó. Với sự tăng trởng toàn cầu các Công ty
khi lựa chọn tên nhÃn cần nghĩ đến triển vọng mở rộng ra toàn cầu của chúng.
Những tên đó phải dễ đọc và có ý nghĩa đối với các ngôn ngữ khác. nếu không
công ty sẽ thấy rằng không thể nào sử dụng những tên nhÃn địa phơng nổi tiếng
khi chúng đà phát triển lên về mặt địa lý.
Quyết định chiến lợc nhÃn hiệu.
Một Công ty có 4 cách lựa chọn khi thực hiện chiến lợc nhÃn hiệu. Công
ty có thể quyết định mở rộng chủng loại sản phẩm (tên nhÃn hiệu có đợc mở
rộng sang kích cỡ mới, hơng vị mới, v.v... trong loại sản phẩm hiện có, mở rộng
nhÃn hiệu (các tên nhÃn đợc mở rộng sang những loại sản phẩm mới), sử dụng
nhiều nhÃn hiệu (những tên nhÃn hiệu mới đợc đa vào cùng một loại sản phẩm )

20


và sử dụng nhÃn hiệu mới (dùng tên nhÃn mới cho loại sản phẩm mới). ở đây ta
sẽ khảo sát cơ sở hợp lý của từng chiến lợc nhÃn hiệu:
Loại sản phẩm
Hiện có
Tên nhÃn

Hiện có

Mới

Mở rộng chủng Mở

rộng

nhÃn

loại
Mới

hiệu

Nhiều nhÃn hiệu

NhÃn hiệu mới

4. Chiến lợc nhÃn hiệu
+ Mở rộng chủng loại
Mở rộng chủng loại xảy ra khi Công ty bổ sung thêm những mặt hàng
vào cùng một loại sản phẩm dới cùng một tên nhÃn, nh mặt hàng có hơng vị
mới, hình thức mới, màu sắc, thành phần, kích thớc bao gói mới, v.v...Việc mở
rộng chủng loại có thể là đổi mới, bắt chớc (sao chép đối thủ cạnh tranh) hay bổ
sung (kích cỡ bao gói khác).
Tuyệt đại bộ phận hoạt động phát triển sản phẩm mới là mở rộng chủng loại.
Năng lực sản phẩm d thừa thờng dẫn công ty đến chỗ bổ sung thêm
những mặt hàng mới. Công ty muốn đáp ứng nguyện vọng khách hàng về sự đa

dạng. C«ng ty cã thĨ nhËn thÊy mét mong mn tiỊm ẩn của ngời tiêu dùng và
cố gắng khai thác điều đó. Công ty có thể muốn theo kịp việc mở rộng thành
công chủng laọi sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Nhiều Công ty mở rộng
chủng loại sản phẩm trớc tiên là để dành thêm không gian trng bày cho ngời
bán lẻ.
Hiện nay có nhiều Công ty đang đa ra những sản phẩm đặc hiệu, tức là
những sản phẩm đặc biÖt mang mét nh·n hiÖu chØ cung øng cho ngêi bán lẻ hay

21


kênh phân phối đặc biệt. Chúng xuất hiện là do những ngời bán lẻ thúc ép các
nhà sản xuất phải tạo cho họ điều kiện chào bán những thứ hàng đặc biệt cho
khách hàng của mình. Việc mở rộng chủng loại cũng chứa đựng nhiều rủi ro.
Có khả năng là tên nhÃn đó sẽ mất đi ý nghĩa đặc biệt của nó. Một rủi ró nữa là
nhiều trờng hợp mở rộng chủng loại không đảm bảo đủ để trang trải những chi
phí phát triển và khuyếch trơng chúng. Hơn thế nữa trong trờng hợp ngay cả
chúng đảm bảo trang trải đủ chi phí thì việc tiêu thụ sản phẩm vẫn có thể gây
thiệt hại cho các sản phẩm khác cùng chđng lo¹i. Do vËy viƯc më réng chđng
lo¹i sÏ cã hiệu quả nhất khi nó làm giảm bớt mức tiêu thụ của đối thủ cạnh
tranh, chứ không phải khi nó "làm thịt" các mặt hàng khác của Công ty.
+ Mở rộng nhÃn hiệu
Một Công ty có thể quyết định sử dụng tên nhÃn hiệu hiện có để tung ra
một sản phẩm thuộc loại mới. Chiến lợc mở rộng nhÃn hiệu đem lại một số lợi
thế. Một tên nhÃn nổi tiếng sẽ làm cho sản phẩm mới đợc nhận biết ngay và
sớm đợc chấp nhận. Nó cho phép Công ty tham gia vào những loại sản phẩm
mới một cách dễ dàng hơn, việc mở rộng nhÃn hiệu tiết kiệm đợc khá nhiều chi
phí quảng cáo mà thờng vẫn phải mất khi để làm quen khách hàng với sản phẩm
mới. Do những lỵi thÕ nh vËy cã thĨ chiÕn lỵc më réng nhÃn hiệu sẽ ngày càng
đợc sử dụng nhiều hơn trong các thập kỷ tới. Song những chiến lợc mở rộng

nhÃn hiệu cũng chứa đựng những rủi ro vì sản phẩm có thể làm thất vọng khách
hàng và gây tổn hại đến sự tín nhiệm của họ đối với các sản phẩm khác của
công ty. Tên nhÃn hiệu cũng có thể mất đi vị trí đặc biệt trong tâm trí ngời tiêu
dụng do mở rộng quá mức. Việc làm lu mờ nhÃn hiệu có thể xảy ra khi ngời
tiêu dùng không còn liên tởng một nhÃn hiệu với một sản phẩm đặc biệt hay
những sản phẩm rất giống nó. Nên việc chuyển một tên nhÃn hiệu hiện có sang
một loại mới đòi hỏi phải hết sức thận trọng. Những Công ty có ý đồ mở rộng
tên nhÃn hiệu của mình phải nghiên cứu xem nhÃn liên tởng về nhÃn hiệu đó
thích hợp với sản phẩm mới đến mức độ nào. Kết quả tốt nhất sẽ đạt đạt đợc khi
tên nhÃn đó đảm bảo tiêu thụ đợc cả sản phẩm mới lẫn s¶n phÈm cị. KÕt qu¶ cã
22


thể chấp nhận đợc sẽ là khi sản phẩm mới đợc bán chạy mà không ảnh hởng
đến mức tiêu thụ sản phẩm cũ, kết quả xấu nhất là khi sản phẩm mới thất bại và
gây thiệt hại cho việc tiêu thụ sản phẩm cũ.
- Sử dụng nhiều nhÃn hiệu
Công ty cịng thêng hay bỉ sung thªm nhiỊu nh·n hiƯu cho cùng một loại
sản phẩm. Có nhiều động cơ khác nhau để làm việc này. Có những Công ty thấy
đó là cách thiết lập những tính chất khác nhau và tạo ra những động cơ mua
hàng khác nhau. Đôi khi công ty thừa kế những tên nhÃn khác nhau khi mua đứt
những các công ty của đối thủ cạnh tranh và mỗi tên nhÃn có một số khách
trung thành riêng. Mối nguy hiĨm chÝnh cđa viƯc sư dơng nhiỊu tªn nh·n là mỗi
nhÃn hiệu có thể chỉ giành đợc một thị phần nhỏ và không có nhÃn hiệu nào có
thể sinh lời một cách đáng kể. Công ty sẽ phung phí tài nguyên của mình vào
mộtu số nhÃn hiệu thay vì xây dựng một số ít nhÃn hiệu với mức độ sinh lời cao.
Những Công ty này sẽ quét sạch những nhÃn hiệu yếu kém hơn và thiết lập
những cách thức rà soát chặt chẽ hơn để lự chọn những nhÃn hiệu mới. Trong trờng hợp lý tởng là các nhÃn hiệu của một công ty "nuốt sống" đợc các nhÃn
hiệu của đối thủ cạnh tranh, chứ không phải ăn thịt lẫn nhau. Hay ít ra lợi nhuận
ròng của chiến lợc nhiều nhÃn hiệu lớn hơn cho dù có xảy ra hiện tợng ăn thịt

lẫn nhau.
- Sử dụng nhÃn hiệu mới.
Khi một công ty tung ra những sản phẩm thuộc loại mới, nó có thể cho
thấy rằng trong số tên các nhÃn hiệu không có cái nào thích hợp, tức là công ty
không thể dùng tên một sản phẩm cũ để đặt cho tên sản phẩm mới vì điều này
có thẻ làm tổn hại đến hình ảnh nhÃn hiệu hiện tại mà lại không giúp ích đợc gì
cho sản phẩm mới. Tốt hơn hết là công ty phải sáng tạo ra những tên nhÃn mới,
đó là thiết lập tên riêng cho những chủng loại sản phẩm khác nhau.

23


Khi quyết định xem nên đa ra một tên nhÃn mới hay sử dụng một tên
nhÃn hiện có ngời sản xuất cần xem xét một số vấn đề nh doanh nghiƯp ®· ®đ
løon hay cha? Ti thä cđa doanh nghiƯp là bao nhiêu? Sản phẩm đó có cần đến
sức hỗ trợ của tên doanh nghiệp không? Liệu chi phí để thiết lập nhÃn hiệu mới
có đủ bù đắp do tiêu thụ sản phẩm và có sinh lÃi không?Lẽ tự nhiên là các công
ty đều thận trọng đối với chi phí to lớn để in sâu tên nhÃn hiệu vào tâm trí công
chúng.
Quyết định tái xác định vị trí nhÃn hiệu.
Cho dù một nhÃn hiệu có đợc định vị tốt nh thế nào nào đi nữa trên thị trờng thì sau này công ty vẫn phải xác định lại vị trí của nó. Một đối thủ cạnh
tranh có thể tung ra mét nh·n hiÖu tiÕp theo sau mét nh·n hiÖu của công ty và
chia sẻ bớt thị phần của nó. Hoặc giả sử sở thích của khách hàng thay đổi và
nhu cầu đối với nhÃn hiệu của công ty giảm đi. Yếu tố nữa là thu nhập mà nhÃn
hiệu sẽ kiếm đợc ở vị trí mới. Thu nhập phụ thuộc vào số ngời tiêu dùng ở khúc
sở thích, mức tiêu thụ bình quân của họ, số lợng và sức mạnh của đối thủ cạnh
tranh và giá cả ở các khúc đó. Các công ty cần phải quyết định dựa trên cơ sở so
sánh các mức thu nhập và chi phí của từng phơng án tài xác định vị trí.
5. Quyết định về bao bì và cách gắn nhÃn hiệu
Nhiều sản phẩm vật chất khi đa ra thị trờng cần đợc bao gói cẩn thận và

gắn nhÃn. bao bì có thể đóng vai trò thứ yếu (các mặt hàng kim khí rẻ tiền) hay
chủ yếu (mỹ phẩm). Nhiều ngời làm Marketing gọi bao bì là biến cơ bản thứ
năm, ngang hàng với giá cả, sản phẩm, địa điểm, và khuyến mÃi. Tuy nhiên
nhiều ngời làm Marketing vẫn xem bao bì là một yếu tố của chiến lợc tiêu thụ
sản phẩm.
Ta định nghĩa việc bao gói là những hoạt động thiết kế và sản xuất hộp
đựng hay giấy gói cho sản phẩm. Hộp đựng hay giấy gói gọi là bao bì. Bao bì
có thể gồm ba lớp vật liệu. Gần đây bao bì đà trở thành công cụ Marketing đắc

24


lực. Bao bì đợc thiết kế tốt có thể tạo ra giá trị thuận tiện cho ngời tiêu dùng và
giá trị khuyến mÃi cho ngời sản xuất.
Có nhiều yếu tố khác nhau đà góp phần mở rộng việc sử dụng bao bì làm
công cụ Marketing.
- Tự phục vụ: Ngày càng có nhiều sản phẩm đợc bán theo phơng pháp tự
chọn ở các siêu thị và ở cửa hàng hạ giá. Bao bì phải thực hiện nhiều nhiệm vụ
của ngời bán hàng, nó phải thu hút sự chú ý đến hàng hoá, mô tả tính chất của
nó, tạo cho ngời tiêu dùng niềm tin vào hàng hoá và gây ấn tợng tốt đẹp nói
chung.
- Mức sung túc của ngời tiêu dùng: Mức sung túc ngày càng tăng của ngời tiêu dùng có nghĩa là họ sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho sự tiện lợi, hình thức
bên ngoài, độ tin cậy và vẻ lịch sự của bao bì hoàn hảo hơn.
+ Hình ảnh của công ty và nhÃn hiệu: Các công ty ý thức đợc khả năng
của bao bì đợc thiết kế đẹp góp phần làm ngời tiêu dùng nhận ra ngay công ty
hay nhÃn hiệu.
+ Cơ hội đổi mới: Việc đổi mới bao bì có thể đem lại những ích lợi to lớn
cho ngời tiêu dùng và lợi nhuận cho ngời sản xuất
Việc thiết kế bao bì có hiệu qảu cho một sản phẩm mới đòi hỏi phải
thông qua một số quyết định. Nhiệm vụ trớc tiên là phải xây dựng khái niệm

bao bì. Khái niệm bao bì sẽ xác định bao nhiêu bao bì về căn bản phải nh thế
nào hay có tác dụng cho sản phẩm cụ thể đó nh thế nào. Những chức năng chủ
yếu của bao bì có tạo ra sự bảo vệ tốt hơn cho sản phẩm không? Có mở ra một
phơng pháp quảng bá sản phẩm mới không? Có cần cung cấp những thông tin
nhất định về sản phẩm, về công ty hay một điều gì khác không?
Cần phải đa ra những quyết định về các yếu tố phụ của bao bì: kích thớc
hình dáng, vật liệu, màu sắc, nội dung trình bày và dÊu hiƯu cđa nh·n hiƯu.

25