273 Một số giải pháp phát triển thị trường của Công ty CHOONGWAE PHARMA CORP tại Việt Nam đến năm 2015

4




























CHUYÊN NGÀNH : QUẢN TRỊ KINH DOANH

MÃ SỐ: 60.34.05



LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ


NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS.TS NGUYỄN THỊ LIÊN DIỆP



MỘT SỐ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN
THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY
CHOONGWAE PHARMA CORP.
TẠI VIỆT NAM ĐẾN NĂM 2010


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH
[ @ \


NGUYỄN THANH TÂM


5

MC LC
Mc lc

Danh mc cắc ch vit tt
Danh mc cắc bng biu
Danh mc cắc hẫnh v, th
Danh mc cỏc ph lc
M u
Chng 1 : Cù sũ lỷ luõn vồ thè trừủng v cnh tranh trón thè trừủng.
Tỡng quan thè trừủng dừục phm ũ Viốt Nam
1.1 Khắi niốm vồ thè trừủng
1.1.1 Thè trừủng
1.1.2 Phín khềc thè trừủng
1.1.3 Cnh tranh trón thè trừủng
1.2 Nhựng tắc ẵợng cễa mội trừủng ẵọn thè trừủng dừục phm
1.2.1 Mội trừủng vậ mộ
1.2.1.1 Yọu tờ kinh tọ
1.2.1.2 Yọu tờ vìn hoắ - x hợi, nhín khu ẵèa lỷ
1.2.1.3 Yọu tờ vồ chẩnh sắch cễa Chẩnh phễ v luõt phắp
1.2.1.4 Yọu tờ vồ cộng nghố - kỵ thuõt
1.2.2 Mội trừủng vi mộ
1.2.2.1 Cắc ẵời thễ cnh tranh
1.2.2.2 p lỳc tữ khắch hng
1.2.2.3 p lỳc cễa ngừủi cung ửng
1.2.2.4 Sn phm thay thọ
1.2.3 Cắc yọu tờ nợi ti
1.2.3.1 Nguởn nhín lỳc
1.2.3.2 Sn xuịt kinh doanh
1.2.3.3 Ti chẩnh

1
4

4
4
4
7
8
8
8
8
9
10
10
11
12
12
13
13
13
14
14

6
1.2.3.4 Marketing
1.2.3.5 Nghión cửu v phắt triổn
1.3 Tỡng quan thè trừủng dừục phm ũ Viốt Nam
1.3.1 }ĩc ẵiổm cễa thè trừủng v sn phm
1.3.1.1 Nhín khu hẹc Viốt Nam

1.3.1.2 }ĩc ẵiổm cễa thè trừủng v cắc chấ tióu vồ kinh tọ
1.3.1.3 }ĩc ẵiổm sn phm
1.3.2 Vai trẻ chiọn lừục cễa ngnh dừục
1.3.2.1 }ời vi nồn kinh tọ quờc dín
1.3.2.2 }ời vi ẵủi sờng x hợi
1.3.2.3 }ĩc ẵiổm ngnh dừục
a. Vồ sn xuịt
b. Vồ tiọp thè
1.3.3 Tỡng quan ngnh dừục Viốt Nam
1.3.3.1 Cù cịu & bợ mắy tỡ chửc ngnh dừục v quy mộ thè trừủng
1.3.3.2 Mợt sờ kọt qu sn xuịt kinh doanh, xuịt nhõp khu
a. Sn xuịt dừục phm trong nừc
b. Hố thờng doanh nghiốp sn xuịt & cung ửng thuờc cễa Viốt Nam
c. Thuờc thnh phm nhõp khu v thuờc xuịt khu cễa Viốt Nam
d. Tẫnh hẫnh cịp sờ ẵìng kỷ lừu hnh thuờc ti Viốt Nam
e. Tẫnh hẫnh ẵòu từ nừc ngẻai lậnh vỳc dừục phm ti Viốt Nam

Chừùng 2 : Thỳc trng thè trừủng cễa cộng ty Choongwae Pharma Corp.
2.1 Gii thiốu vồ cộng ty Choongwae Pharma Corp.
2.1.1 Lèch sứ hẫnh thnh
2.1.2 Cù cịu & bợ mắy tỡ chửc
2.1.2.1 Cễa cộng ty mầ
2.1.2.2 Cễa Vìn phẻng ẵi diốn ti Viốt Nam
2.2 Thỳc trng hot ẵợng cễa cộng ty Choongwae Pharma Corp
2.2.1 Vồ nguởn nhín lỳc
14
15
16
16
16

17
18
18
18
19
19
19
20
20
20
22
22
23
24
24
26

27
27
27
32
32
33
33
33

7
2.2.2 Vồ kọt qu kinh doanh
2.2.2.1 Kọt qu kinh doanh cễa cộng ty mầ Choongwae Pharma Corp.
2.2.2.2 Kọt qu kinh doanh cễa cộng ty Choongwae Pharma Corp. ti VN

2.2.3 Vồ marketing
2.2.3.1 Vồ sn phm
2.2.3.2 Vồ giắ c
2.2.3.3 Vồ phín phời
2.2.3.4 Vồ chióu thè
2.2.4 Vồ nghión cửu phắt triổn
2.2.5 Vồ ti chắnh
2.2.6 Nhõn xt chung
2.2.6.1 }iổm mnh
2.2.6.2 }iổm yọu
2.3 Nhựng tắc ẵợng cễa cắc yọu tờ mội trừủng bón ngoi ẵọn hot ẵợng sn
xuịt kinh doanh cễa cộng ty Choongwae Pharma Corp.
2.3.1 Mội trừủng vậ mộ
2.3.1.1 Yọu tờ kinh tọ
2.3.1.2 Yọu tờ vọ chẩnh sắch cễa Chẩnh phễ v chẩnh trè
2.3.1.3 Yọu tờ vìn hoắ x hợi, nhín khu ẵèa lỷ
2.3.1.4 Yọu tờ vồ cộng nghố - kỵ thuõt
2.3.2 Mội trừủng vi mộ
2.3.2.1 }ời thễ cnh tranh cễa cộng ty Choongwae Pharma Corp. ti thè
trừủng Viốt Nam
a. Cộng ty B-Braun
b. Cộng ty dừục - thiọt bè y tọ Bẫnh }ènh (Bidipha)
2.3.2.2 Khắch hng
2.3.2.3 Nh cung cịp
2.3.2.4 Sn phm thay thọ
2.3.3 Nhõn xt chung
2.3.3.1 Cắc cù hợi ẵời vi cộng ty
35
35
37

39
39
41
42
42
43
44
45
45
46
47

47
47
47
48
49
50
50

50
51
53
54
55
56
56

8
2.3.3.2 C¾c mêi ½e do ½êi vði céng ty

Chõïng 3 : Mît sê giÀi ph¾p nhÙm mò rîng thÌ trõñng cÔa céng ty
Choongwae Pharma Corp. tÂi Vièt Nam t÷ nay ½än n×m 2010
3.1 MÖc tiãu ph¾t triæn ng¿nh dõôc Vièt Nam ½än n×m 2010
3.2 MÖc tiãu ph¾t triæn cÔa céng ty Choongwae Pharma Corp ½än n×m 2010
3.3 Mît sê giÀi ph¾p nhÙm ph¾t triæn thÌ trõñng cÔa céng ty Choongwae
Pharma Corp. tÂi Vièt Nam ½än n×m 2010
3.3.1 Ma trân SWOT
3.3.2 C¾c phõïng ¾n chiän lõôc qua phÝn tÈch SWOT
3.3.2.1 Chiän lõôc thÝm nhâp thÌ trõñng
3.3.2.2 Chiän lõôc ph¾t triæn thÌ trõñng
3.3.2.3 Chiän lõôc ph¾t triæn sÀn phàm, kh¾c bièt hÍa sÀn phàm
3.3.2.4 Chiän lõôc hîi nhâp vå phÈa trõðc
3.3.2.5 Chiän lõôc hîi nhâp ngang
3.3.2.6 Chiän lõôc ½¿o tÂo v¿ t¾i ½¿o tÂo
3.3.3 C¾c giÀi ph¾p thúc hièn chiän lõôc cÖ thæ
3.3.3.1 NhÍm giÀi ph¾p 1 : Ph¾t triæn nguën nhÝn lúc
3.3.3.2 NhÍm giÀi ph¾p 2 : GiÀi ph¾p marketing hín hôp
3.3.3.3 NhÍm giÀi ph¾p 3 : GiÀi ph¾p vå céng nghè
3.3.3.3 NhÍm giÀi ph¾p 4 : Nghiãn cöu v¿ ph¾t triæn thÌ trõñng
3.4 Kiän nghÌ
3.3.1 }êi vði chÈnh phÔ
3.3.2 }êi vði ng¿nh
Kät luân
T¿i lièu tham khÀo
PhÖ lÖc


57

58

58
59
60

61
62
62
62
62
63
63
63
63
63
64
69
70
71
71
72
73






9

DANH MC CC HèNH V TRONG LUN VN


1. Hẫnh 1.1 Sù ẵở cù cịu tỡ chửc ngnh dừục Viốt Nam
2. Hẫnh 1.2 Danh mệc 10 nừc c doanh sờ cao nhịt cễa thuờc thnh phm
nhõp
khu vo Viốt Nam nìm 2005.
3. Hẫnh 1.3 Díy chuyồn sn xuịt cễa cắc nh mắy c vờn ẵòu từ nừc ngoi
so
sắnh vi tỡng sờ nh mắy ẵt GMP ti Viốt Nam ũ cểng lậnh vỳc.
4. Hẫnh 2.1 { nghậa cễa sử mốnh cộng ty Choongwae Pharma Corp.
5. Hẫnh 2.2 Logo cộng ty v kọ hẹach chinh phệc sử mốnh v tòm nhẫn
6. Hẫnh 2.3 Sù ẵở cịu trềc kinh doanh chiọn lừục
7. Hẫnh 2.4 Cắc cộng ty con cễa tõp ẵẻan Choongwae
8. Hẫnh 2.5 Sù ẵở cù cịu bợ mắy tỡ chửc cộng ty mầ Chongwae Pharma Corp
9. Hẫnh 2.6 Sù ẵở cù cịu nhín sỳ VP}D cty Choongwae Pharma Corp. ti
VN
10. Hẫnh 2.7 Doanh sờ cễa cộng ty Choongwae Pharma Corp. tữ 2000-2005
11. Hẫnh 2.8 }a dng ha cắc dng bo chọ sn phm cễa cộng ty Choongwae
Pharma Corp.
12. Hẫnh 2.9 }a dng ha sn phm ũ cắc chuyón khoa trè liốu cễa cộng ty
Choongwae Pharma Corp.

10


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU TRONG LUẬN VĂN


1.BÀng 1.1 Têc ½î t×ng trõòng GDP Vièt Nam t÷ n×m 1999-2005.
2.BÀng 1.2 Tiån thuêc bÉnh quÝn ½ßu ngõñi t÷ n×m 1993 ½än 2005 .
3.
BÀng 1.3 Gi¾ trÌ tiån thuêc SX trong nõðc so vði tìng gi¾ trÌ tiån thuêc sø dÖng.
4.BÀng 1.4 Gi¾ trÌ thuêc th¿nh phàm nhâp khàu v¿ thuêc xuÞt khàu so vði tìng gi¾
trÌ tiån thuêc sø dÖng.
5.BÀng 1.5 TÉnh hÉnh cÞp sê ½×ng kû lõu h¿nh thuêc trong nõðc v¿ nõðc ngÎai t÷
n×m 2000 - 2004 .
6.BÀng 1.6 Nguën cung cÞp tÝn dõôc chÈnh cho Vièt Nam.
7.BÀng 2.1 Kät quÀ kinh doanh cÔa tâp ½Îan Choongwae t÷ 2003-2005 .
8.BÀng 2.2 Doanh sê 10 céng ty dõôc phàm h¿ng ½ßu H¿n quêc n×m 2004 - 2005 .
9.BÀng 2.3 Danh mÖc c¾c nõðc trãn thä giði céng ty Choongwae Pharma Corp. ½Á
& ½ang xuÞt khàu.
10.BÀng 2.4 Kät quÀ kinh doanh cÔa céng ty Choongwae Pharma Corp. tÂi Vièt Nam
t÷ 2003 - 2005.
11.BÀng 2.5 Danh mÖc c¾c sÀn phàm céng ty Choongwae Pharma Corp.sÀn xuÞt
nhõông quyån cÔa c¾c hÁng b¿o chä dõôc phàm nìi tiäng trãn thä giði.
12.BÀng 2.6 Ma trân hÉnh Ành c¾c ½êi thÔ cÂnh tranh tÂi thÌ trõñng Vièt Nam.

11


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT TRONG LUẬN VĂN

ASEAN Association of Southeast Asean Nations.
(Hiệp hội c¾c quốc gia }éng Nam Á)
AFTA ASEAN Free Trade Area (Khu mâu dÌch tú do }éng Nam Á)
WTO World Trade Organization (Tì chöc thõïng mÂi thä giði)
GDP Gross Domestic Product (Tìng sÀn phàm quêc nîi)
SWOT Strengths - Weakness , Opportunity - Threats.
(Ma trân phÝn tÈch ½iæm mÂnh- ½iæm yäu, cï hîi-nguy cï)
GMP Good Manufacturing Practices (Tiãu chuàn thúc h¿nh SX thuêc têt)
GSP Good Storage Practices (Tiãu chuàn thúc h¿nh bÀo quÀn thuêc têt)
TBYT Thiät bÌ y tä.
TNHH Tr¾ch nhièm hùu hÂn.
XK,NK XuÞt khàu, nhâp khàu.
TP HCM Th¿nh phê Hë ChÈ Minh.
CWP Choongwae Pharma Corp.
SX, KD SÀn xuÞt, kinh doanh.
VP}D V×n phÎng ½Âi dièn.
OTC Over the counter (Thuêc khéng cßn kã ½ïn)
ETC Ethical (Thuêc kã toa, thuêc ½Üc trÌ)
TW Trung õïng.
D/P Document against payment (Phng thc nh thu tr ngay)

L/C Letter of credit (TÈn dÖng chöng t÷)
R & D Research & Development (Nghiãn cöu v¿ ph¾t triæn)
UBND Uý ban nhÝn dÝn.


12


DANH MC CC PH LC TRONG LUN VN


1. Phệ lệc 1 Nguởn cung cịp tín dừục chẩnh cho Viốt Nam.
2. Phệ lệc 2 Danh mệc cắc hot chịt, dng bo chọ khộng nhõn hở sù ẵìng kỷ
mi v ẵìng kỷ li ẵời vi thuờc nừc ngoi.
Km theo Quyọt ẵènh sờ 4341/2000/Q}-BYT ngy 27/11/2000
3. Phệ lệc 3 Danh mệc cắc hot chịt, dng bo chọ khộng nhõn hở sù ẵìng kỷ
mi v ẵìng kỷ li ẵời vi thuờc nừc ngoi
Km theo Quyọt ẵènh sờ 3460/2002/Q}-BYT ngy 17/09/2002
4. Phệ lệc 4 Danh mệc cắc hot chịt, dng bo chọ khộng nhõn hở sù ẵìng kỷ
mi v ẵìng kỷ li ẵời vi thuờc nừc ngoi
Km theo Quyọt ẵènh sờ 6075/2003/Q}-BYT ngy 24/11/2003
5. Phệ lệc 5 Quyọt ẵènh vồ viốc hễy bẽ danh mệc cắc hot chịt, dng bo chọ
khộng nhõn hở sù ẵìng kỷ mi v dìng kỷ li ẵời vi thuờc nừc
ngoi. Quyọt ẵènh sờ 06/2006/ Q}-BYT ngy 19/01/2006
6. Phệ lệc 6 Quyọt ẵènh cễa Thễ Từng Chẩnh phễ vồ viốc phó duyốt
Chiọn lừục phắt triổn ngnh Dừục giai ẵon ẵọn 2010

13

M U

1. TNH CP THIT CA TI
Ngy nay viốc sứ dệng thuờc trong phẻng, chựa bốnh v tìng cừủng sửc khẽe
ẵ trũ thnh mợt nhu còu tịt yọu quan trẹng ẵời vi con ngừủi. C thổ ni sỳ tởn ti v
phắt triổn cễa nhín loi luộn gỉn liồn vi sỳ phắt triổn khộng ngững cễa ngnh dừục
phm. Viốc phắt minh ra nhựng thuờc mi ẵ lm con ngừủi c mợt vế khẩ hựu hiốu
chờng li bốnh tõt, ko di tuỡi thẹ v hùn thọ nựa con ngừủi c thổ hừũng thệ, sờng
vui, sờng khẽe, cờng hiọn líu di. Vồ phừùng diốn kinh tọ, cắc nừc cộng nghiốp phắt
triổn coi cộng nghiốp phắt minh v sn xuịt thuờc mi l lậnh vỳc c lụi nhuõn hịp
dỏn, l con g ẵ trửng vng. Vẫ võy, phắt triổn cộng nghiốp dừục nợi ẵèa luộn luộn
l mời quan tím cễa bịt cử quờc gia no trón thọ gii. Cẻn cắc nừc ẵang phắt triổn
coi viốc phắt triổn cộng nghiốp bo chọ l vế khẩ chờng li sỳ ẵợc quyồn cễa cắc cộng
ty ẵa quờc gia dừục phm khỡng lở nhm bo vố sửc khẽe nhín dín v bo ẵm an
sinh x hợi.
Cểng vi sỳ tìng trừũng kinh tọ, ẵủi sờng cễa ngừủi dín ngy cng ẵừục níng
cao, nghậa l nhu còu vồ thuờc men & chìm sc sửc khẽe cếng tìng theo. Trong vẻng
10 nìm (1995-2005), tỡng giắ trè thè trừủng dừục phm Viốt Nam ẵ tìng gịp 2,9 lòn,
tữ 280 triốu USD (1995) lón ẵọn 817 triốu USD (2005). Mửc tióu thệ thuờc bẫnh quín

ẵòu ngừủi ẵ tìng gịp 2,4 lòn, tữ 4,2 USD (1995) lón ẵọn 10 USD (2005) v tìng gịp
10 lòn so vi nìm 1990. Thè trừủng dừục phm Viốt Nam chửa ẵỳng nhiồu yọu tờ hịp
dỏn v giu tiồm nìng. Cắc nh sn xuịt dừục phm Viốt Nam mi chấ chiọm # 39%
(314 triốu USD) thè trừủng dừục phm nìm 2005, chễ yọu l sn xuịt thuờc gờc.
Cộng ty Choongwae Pharma Corp. ẵ nhõn thịy ẵừục tiồm nìng v cù hợi ny
nón ẵ thím nhõp thè trừủng Viốt Nam tữ rịt sm (tữ 1992) v ẵng vai trẻ khộng nhẽ
trong viốc cung ửng mợt sờ thuờc thiọt yọu chịt lừụng cao cho viốc phẻng chựa bốnh ũ
Vèót Nam. Tri qua mợt thủi gian di, cộng ty vỏn lión tệc phắt triổn ti thè trừủng Viốt
Nam nhủ c nhựng chiọn lừục thẩch hụp. Trong thủi gian ti, khi Viốt Nam gia nhõp
WTO, sỳ cnh tranh ũ lậnh vỳc dừục phm chỉc chỉn sặ diỗn ra gay gỉt hùn.

14
Nhm ẵng gp mợt phòn cộng sửc nhẽ b cễa mẫnh vo sỳ thnh cộng cễa
cộng ty trong từùng lai tội quyọt ẵènh chẹn ẵồ ti : Mợt sờ gii phắp mũ rợng thè
trừủng cễa cộng ty Choongwae Pharma Corp. ti Viốt Nam tữ nay ẵọn nìm 2010 .
Viốc hẻan thnh ẵồ ti ny sặ gp phòn níng cao hiốu qu hẹat ẵợng cễa cộng
ty, ẵng gp vo sỳ nghiốp chìm sc v bo vố sửc khẽe cễa nhín dín. }ời vi cắc
doanh nghiốp trong nừc, ẵíy l cù hợi tẫm hiổu cắc ẵời thễ nừc ngẻai cễa mẫnh v tữ
ẵ, ẵồ ra nhựng chiọn lừục kinh doanh tiọp thè thẩch hụp, c thổ hụp tắc-ẵòu từ vi cắc
nh SX dừục nừc ngẻai, trắnh sỳ ẵời ẵòu khộng cín sửc.
2. I TNG V PHM VI NGHIấN CU
}ời từụng nghión cửu cễa luõn vìn l cộng ty Choongwae Pharma Corp. v
mợt sờ doanh nghiốp dừục phm ti Viốt Nam.
Ngnh dừục phm Viốt Nam c thổ ẵừục chia lm hai lậnh vỳc chẩnh l : }ộng
y v Tíy y. phm vi nghión cửu cễa ẵồ ti ny, chềng tội tõp trung phín tẩch lậnh
vỳc sn xuịt kinh doanh tín dừục (Tíy y) ũ cắc khíu : sn xuịt, R&D, thè trừủng,
thừùng hiốu, giắ c, hố thờng phín phời...
3. MC TIấU V í NGHA LUN VN
}ắnh giắ tẫnh hẫnh sn xuịt kinh doanh dừục phm cễa cộng ty nhm tẫm ra
nhựng ừu nhừục ẵiổm, thuõn lụi kh khìn trong viốc phắt triổn mũ rợng thè trừủng

(phín tẩch SWOT). Tữ quắ trẫnh phín tẩch ẵ ẵồ ra nhựng ỷ kiọn ẵng gp, gii phắp
kh thi nhm phắt huy mnh mặ nhựng ừu ẵiổm, khỉc phệc yọu km ẵổ phắt triổn cễa
doanh nghiốp.
4. C S Lí LUN V PHNG PHP NGHIấN CU
Cù sũ lỷ luõn : phừùng phắp luõn biốn chửng
Phừùng phắp nghión cửu : ẵổ c ẵừục nhựng thộng tin còn thiọt nhm c cù sũ
cho viốc phín tẩch ẵắnh giắ v ẵồ ra gii phắp kh thi, hẹc vión nghión cửu còn phi
ẵẹc ti liốu c lión quan, sứ dệng phừùng phắp quan sắt v mộ t ẵổ tữ ẵ thờng kó
tan, phín tẩch, tỡng hụp cắc dự liốu thộng tin bón ngẻai ẵ ẵừục thu thõp tữ hot ẵợng
sn xuịt kinh doanh thỳc tiỗn cễa doanh nghiốp.
5. NHNG ểNG GểP CA LUN VN TRONG THC TIN

15
- Qua viốc phín tẩch thỳc tiỗn hẹat ẵợng sn xuịt kinh doanh cễa cộng ty
Choongwae Pharma Corp., ta c thổ lm ré hùn cù sũ lỷ luõn, phừùng phắp luõn cễa
cắc lỷ thuyọt ẵ ẵừục nghión cửu. }ởng thủi ẵíy cếng chẩnh l nhựng cù sũ, nồn tng
ẵổ lm sng tẽ hùn viốc hẫnh thnh nhựng gii phắp mũ rợng thè trừủng hiốn ti cễa
doanh nghiốp.
- }ắnh giắ thỳc trng thè trừủng dừục phm Viốt Nam, ẵắnh giắ kh nìng ẵắp
ửng cễa doanh nghiốp theo sỳ phắt triổn v nhựng biọn ẵợng nhanh chng cễa thè
trừủng.
- Tữ viốc phín tẩch v nghión cửu nhựng chiọn lừục kinh doanh hiốn ti cễa
doanh nghiốp ẵổ ẵừa ra nhựng gii phắp ẵởng bợ, tẻan diốn mang tẩnh kh thi nhm
cễng cờ v mũ rợng thè trừủng cễa doanh nghiốp trong giai ẵẹan mi khi Viốt Nam
tham gia WTO, hợi nhõp thỳc sỳ vi nồn kinh tọ khu vỳc v thọ gii.
6. KT CU CA LUN VN
Luõn vìn ẵừục chia lm 3 chừùng, cệ thổ nhừ sau :
Mũ ẵòu
Chừùng 1 : Cù sũ lỷ luõn vồ thè trừủng v cnh tranh trón thè trừủng. Tỡng quan
ngnh dừục Viốt Nam

Chừùng 2 : Thỳc trng thè trừủng cễa cộng ty Choongwae Pharma Corp.
Chừùng 3: Gii phắp mũ rợng thè trừủng cễa cộng ty Choongwae Phama Corp.
ti Viốt Nam ẵọn nìm 2010
Kiọn nghè
Kọt luõn
Nguởn sờ liốu, ti liốu :
Nguởn sờ liốu sứ dệng trong luõn vìn ẵừục sứ dệng tữ cắc bắo cắo tỡng hụp
cễa :
Doanh nghiốp - Cộng ty Choongwae Pharma Corp.
Cệc qun lỷ dừục - Bợ Y tọ, Cệc thờng kó, Viốn kinh tọ TP HCM, trang web
cễa mợt sờ doanh nghiốp dừục khắc ti Viốt Nam.
Tp chẩ sửc khẽe x hợi Hn quờc ...


16
CHNG 1 :
C S Lí LUN V TH TRNG V
CNH TRANH TRấN TH TRNG

1.1 Khắi niốm vồ thè trừủng :
1.1.1 Thè trừủng:
Theo Philip Kottler, thè trừủng l tõp hụp nhựng ngừủi mua hng thỳc sỳ hay
ngừủi mua tiồm tng ẵời vi mợt sn phm hng hoắ, dèch vệ. Hoĩc thè trừủng l nùi
diỗn ra quắ trẫnh trao ẵỡi, mua bắn hng hoắ, dèch vệ.
Theo cắc nh kinh tọ hẹc vi mộ, mợt thè trừủng l mợt tõp hụp nhựng ngừủi
mua v ngừủi bắn tắc ẵợng qua li lỏn nhau dỏn ẵọn kh nìng trao ẵỡi, thè trừủng l
trung tím cễa cắc hot ẵợng kinh tọ.
Cù chọ thè trừủng l cù chọ tỳ ẵiồu tiọt cễa nồn kinh tọ thè trừủng do sỳ tắc ẵợng
cễa cắc qui luõt vờn c cễa n: qui luõt cung còu, qui luõt vồ cắc yọu tờ giắ c, qui luõt
vồ cnh tranh,... Cù chọ thè trừủng tỳ phắt sinh v phắt triổn cểng vi sỳ phắt triổn cễa

nồn kinh tọ thè trừủng cễa mới quờc gia. Nhừ võy, ũ ẵíu c sn xuịt v trao ẵỡi mua
bắn hng hoắ ũ ẵ c thè trừủng v cù chọ thè trừủng cếng sặ hot ẵợng.
C nhiồu tióu thửc ẵổ phín loi thè trừủng: theo vè trẩ ẵèa lỷ, sn phm, mửc
cnh tranh trón tững vểng thè trừủng, thi quen tióu dểng cễa vểng dín cừ, kh nìng
tióu thệ sn phm...
1.1.2 Phín khềc thè trừủng:
Cắc nh tiọp thè ẵồu thữa nhõn rng ngừủi tióu thệ trong thè trừủng mang tẩnh
khộng ẵởng nhịt v c thổ phín thnh nhm theo nhiồu cắch khắc nhau. Tiọn trẫnh
phín chia khắch hng thnh nhiồu nhm ẵổ lm nỡi bõt nhựng ẵĩc tẩnh: hnh vi, thi
quen tióu dểng, nhu còu... gẹi l sỳ phín khềc thè trừủng. Doanh nghiốp khộng thổ ẵắp
ửng tờt hon ton cắc nhu còu cễa ngừủi tióu dểng ti tịt c cắc phín khềc, m doanh
nghiốp còn nớ lỳc tõp trung vo viốc tho mn tờt nhịt cắc nhu còu chuyón biốt cễa
mợt vi khềc tuyọn thè trừủng nhịt ẵènh.

17
-
Phín khềc thè trừủng theo nguyón tỉc ẵèa lỷ
Cắch phín khềc thè trừủng ny chia thè trừủng thnh nhựng ẵùn vè ẵèa lỷ khắc nhau
nhừ quờc gia, tiổu bang, thnh thè hay cắc vểng lín cõn. Cộng ty sặ quyọt ẵènh hot
ẵợng trong mợt hay vi khu vỳc ẵèa lỷ ẵ, hoĩc hot ẵợng trong mẹi khu vỳc nhừng c
quan tím ẵọn nhựng khắc biốt theo sũ thẩch v nhu còu ẵèa phừùng. Vẩ dệ nhừ mu
sỉc thủi trang cễa ngừủi miồn Nam khắc miồn Bỉc hoĩc miồn Trung.
-
Phín khềc thè trừủng theo nguyón tỉc nhín khu hẹc
Phừùng phắp ny chia thè trừủng thnh nhựng nhm dỳa trón cắc thộng sờ nhín khu
hẹc nhừ ẵợ tuỡi, gii tẩnh, qui mộ gia ẵẫnh, chu kỹ sờng gia ẵẫnh, thu nhõp, ngnh
nghồ, trẫnh ẵợ vìn hoắ, tẩn ngừúng... Nhựng thộng sờ nhín khu hẹc l cù sũ thộng
dệng nhịt ẵổ phín biốt nhựng nhm khắch hng.
ãc muờn v kh nìng cễa khắch hng thay ẵỡi theo ẵợ tuỡi, cộng ty ẵ ẵừa ra nhựng
sn phm khắc nhau cho cắc khềc tuyọn ẵợ tuỡi. Vẩ dệ nhừ nhm sn phm khắng

sinh hay thuờc bỡ dnh cho ngừủi ln c dng vión nang cửng hoĩc nang mồm, thẫ
cểng nhm sn phm dnh cho tr em thừủng c dng bợt hay si-rộ c vè ngẹt v mểi
thùm ... hoĩc sỳ phín khềc thè trừủng theo gii tẩnh: nam, nự...
-
Phín khềc thè trừủng theo nguyón tỉc tím lỷ hẹc
Trong phừùng phắp ny khắch hng ẵừục chia thnh tững nhm khắc nhau dỳa trón
tòng lp x hợi, lời sờng hay cắ tẩnh. Nhựng ngừủi cểng nhm ẵừục chia theo phừùng
phắp nhín khu hẹc (dín sờ) li c nhựng ẵĩc ẵiổm tím lỷ khắc nhau.
+ Tòng lp x hợi: nguởn gờc tòng lp x hợi cễa mới con ngừủi c tắc ẵợng rịt mnh
ẵời vi nhựng sũ thẩch vồ nhu còu sứ dệng sn phm tióu dểng: xe hùi, quòn ắo, ẵở
dểng, thi quen nghấ ngùi...; cắch sứ dệng cắc dèch vệ y tọ & thuờc men. Nhiồu cộng
ty ẵ ẵènh hẫnh cắc sn phm dèch vệ hừng vồ nhựng giai cịp rióng to nhựng nt ẵĩc
trừng thu hềt tòng lp x hợi ẵ.
+ Lời sờng: sỳ quan tím cễa con ngừủi ẵời vi cắc loi hng hoắ chèu sỳ nh hừũng
cễa lời sờng v mn hng m hẹ tióu dểng cếng biổu thè lời sờng cễa hẹ.
+ Cắ tẩnh: cắc nh tiọp thè cếng dểng cắc khắc biốt cắ tẩnh ẵổ phín khềc thè trừủng.

18
Hẹ to ra nhựng cắ tẩnh cễa sn phm phể hụp vi cắ tẩnh cễa khắch hng.
-
Phín khềc thè trừủng theo nguyón tỉc hnh vi ửng xứ
Trong phừùng phắp ny, khắch hng ẵừục chia thnh nhựng nhm dỳa trón
kiọn thửc, thắi ẵợ, viốc sứ dệng hng hoắ hay nhựng phn ửng trừc sn phm.
+ Cắc cù hợi: khắch hng c thổ ẵừục phín biốt theo nhựng cù hợi hẹ ny sinh
ỷ nghậ, chẹn mua hoĩc sứ dệng sn phm. Viốc phín khềc tuyọn theo cù hợi ny c
thổ giềp cộng ty xíy dỳng nón kiổu sứ dệng sn phm.
+ Yóu còu vồ cắc lụi ẩch: nghậa l chia khắch hng theo nhựng lụi ẩch khắc
nhau m hẹ tiồm kiọm ũ sn phm, viốc phín khềc theo lụi ẩch ẵẻi hẽi cộng ty phi
xắc ẵènh ré nhựng lụi ẩch ln m khắch hng mong muờn c ũ mợt loi sn phm, loi
khắch hng no tẫm kiọm lụi ẩch no, v nhn hiốu chẩnh no sặ c lụi ẩch no.

+ Loi khắch hng: nhiồu thè trừủng c thổ ẵừục phín khềc thnh nhựng khềc
thè trừủng cễa nhựng ngừủi khộng sứ dệng, nhựng ngừủi ẵ sứ dệng trừc ẵíy, nhựng
ngừủi sặ dểng, nhựng ngừủi sứ dệng lòn ẵòu v nhựng ngừủi sứ dệng thừủng xuyón.
Cắc cộng ty c thè phòn cao ẵĩc biốt quan tím ẵọn viốc thu hềt loi khắch sặ dểng,
trong khi nhựng cộng ty nhẽ hùn thừủng cờ thu hềt nhựng khắch hng sứ dệng thừủng
xuyón.
+ Mửc sứ dệng: thè trừủng cếng c thổ ẵừục phín khềc thnh cắc nhm khắch
hng dểng nhiồu, dểng vữa phi, dểng ẩt. Nhựng khắch hng dểng nhiồu thừủng chiọm
tý lố nhẽ nhừng li tióu dểng mợt tý lố ln hng hoắ.
+ Mửc trung thnh vi nhn hiốu: nghậa l phín khềc thè trừủng theo mửc ẵợ
trung thnh cễa khắch hng vi nhn hiốu, vi cứa hng hay vi mợt cộng ty. C 4
nhm khắch hng ẵừục phín theo mửc ẵợ trung thnh:
.
Loi trung kión
: l loi khắch hng lềc no cếng chấ mua mợt nhn hiốu.
.
Loi dao ẵợng
: l nhm nhựng khắch hng trung thnh vi hai hoĩc ba nhn hiốu.
.
Loi thay ẵỡi
: l nhựng khắch hng chuyổn tữ mợt nhn hiốu ẵang ừa thẩch sang
mợt nhn hiốu khắc.
.
Loi xoay vẻng
: l nhựng khắch hng chng trung thnh vi nhn hiốu no c.

19
Mới thè trừủng gởm c c bờn loi khắch hng trón nhừng vi nhựng tý lố khắc
nhau, cộng ty phi phín tẩch ẵổ tẫm ra tý lố ny trong thè trừủng cễa mẫnh. Hẹ phi chề
trẹng nghión cửu ẵĩc ẵiổm cễa nhựng khắch hng trung kión cễa hẹ.

+ Mửc sn sng mua hng: con ngừủi ũ bịt kỹ thủi ẵiổm no cếng ũ nhựng mửc
ẵợ sn sng khắc nhau ẵổ mua mợt sn phm. Mợt sờ ngừủi khộng biọt c mĩt hng
ẵ, mợt sờ thẫ biọt, mợt sờ ẵừục cho biọt, sờ khắc thẫ quan tím, mợt sờ khắc thẫ ham
muờn v mợt sờ nựa c ỷ ẵènh mua. Vẫ võy, cắc chừùng trẫnh tiọp thè cễa cộng ty phi
ẵừục ẵiồu chấnh theo sỳ thay ẵỡi trong mửc sn sng mua cễa khắch hng.
+ Thắi ẵợ ẵời vi mn hng: l viốc phín loi theo mửc nhiốt tẫnh cễa khắch
hng ẵời vi mợt sn phm no ẵ. C nìm cịp thắi ẵợ: nhiốt tẫnh, tẩch cỳc, thủ ù, tióu
cỳc v thể ght; cộng ty cng nhõn ré ẵừục mửc ẵợ quan hố giựa cịp thắi ẵợ v cắc
biọn nhín khu hẹc thẫ c thổ tìng cừủng ẵừục kh nìng thu hềt nhựng khắch hng
nhiốt tẫnh nhịt.
1.1.3 Cnh tranh trón thè trừủng:
- Khắi niốm cnh tranh:
Theo thuyọt cỡ ẵiổn, Adam Smith cho rng cnh tranh c thổ lm gim chi phẩ
v giắ c sn phm, tữ ẵ ton bợ x hợi ẵừục lụi do nìng suịt to ra. Kổ tữ ẵ, cnh
tranh ẵừục coi l ẵợng lỳc gim giắ thnh sn phm, ci tiọn chịt lừụng v to ra sn
phm mi.
Trong nồn kinh tọ thè trừủng, tòm quan trẹng cễa cnh tranh khộng thay ẵỡi,
nhừng quan niốm vồ cnh tranh ẵ thay ẵỡi. Trong nồn kinh tọ cộng nghiốp, ngừủi ta
thừủng bắm vo phừùng thửc sn xuịt vi qui mộ ln ẵổ gim chi phẩ sn xuịt. Cộng
nghiốp truyồn thờng thión vồ quy cắch hoắ v tióu chun hoắ sn phm vẫ mệc ẵẩch
ny. Nhừng mới sn phm ẵồu l mợt ẵiổm khộng gian ẵa hố. Henry Taylor ẵ dểng
khắi niốm khộng gian sn phm ẵổ mộ t tẩnh chịt ẵa dng, phong phề cễa sn phm.
Mới loi sn phm c thổ ẵừục mộ t bng nhiồu ẵĩc tẩnh nhừ chịt lừụng, chu kỹ
sờng, kh nìng ẵắp ửng nhu còu...

20
Bn chịt cễa cnh tranh trón thè trừủng trong tắc phm Thè trừủng, chiọn lừục,
cù cịu cễa Tộn Thịt Nguyỗn Thióm: Cnh tranh trong thừùng trừủng khộng phi l
tióu diốt ẵời thễ cễa mẫnh m chẩnh l phi mang ẵọn cho khắch hng nhựng giắ trè gia
tìng cao hùn doanh nghiốp hoĩc/v mi l hùn ẵổ khắch hng lỳa chẹn mẫnh chử

khộng phi lỳa chẹn cắc ẵời thễ cnh tranh cễa mẫnh.
- Cắc loi cnh tranh: Karl Marx ẵừa ra hai loi cnh tranh:
+
Cnh tranh trong nợi bợ ngnh:
l cnh tranh giựa cắc doanh nghiốp cểng
ngnh, cểng sn xuịt ra mợt loi hng hoắ.
+
Cnh tranh giựa cắc ngnh:
l sỳ cnh tranh giựa cắc doanh nghiốp ũ cắc
ngnh sn xuịt khắc nhau.
1.2 Nhựng tắc ẵợng cễa yọu tờ mội trừủng ẵọn thè trừủng dừục phm :
1.2.1 Mội trừủng vậ mộ:
Nhựng xu hừng cễa mội trừủng c nhựng nh hừũng rịt ln ẵọn thè trừủng,
sn phm, dèch vệ v cắc tỡ chửc. Sỳ thay ẵỡi do nh hừũng cễa mội trừủng chuyổn
biọn thnh sỳ biọn ẵỡi nhu còu cễa ngừủi tióu dểng ẵời vi cắc sn phm, dèch vệ tióu
dểng v cộng nghiốp. Cắc nh hừũng cễa mội trừủng ẵừục chia lm 5 loi chễ yọu:
1.2.1.1 Yọu tờ kinh tọ:
Hố thờng cắc yọu tờ kinh tọ, cắc chấ tióu kinh tọ cễa quờc gia trong tững thủi kỹ
nhịt ẵènh chi phời hot ẵợng cễa doanh nghiốp: tờc ẵợ tìng trừũng kinh tọ GDP v
GNP, li suịt v xu hừng cễa li suịt trong nồn kinh tọ, cắn cín thanh toắn quờc tọ,
xu hừng cễa tý giắ hời ẵoắi, lm phắt, hố thờng thuọ... Tữ ẵ tắc ẵợng trỳc tiọp ẵọn
ẵủi sờng cễa con ngừủi nhừ thu nhõp cễa ngừủi lao ẵợng cao thẫ tióu dểng nhiồu v
nhu còu vồ khắm chựa bốnh, dèch vệ y tọ, chi tióu cho tiồn thuờc cếng tìng. }íy l
nhựng yọu tờ rịt quan trẹng tắc ẵợng trỳc tiọp v nìng ẵợng hùn so vi mợt sờ cắc yọu
tờ khắc cễa mội trừủng tỡng quan. Nhựng diỗn biọn cễa mội trừủng kinh tọ vậ mộ luộn
chửa ẵỳng nhựng nguy cù, cù hợi khắc nhau ẵời vi tững doanh nghiốp trong cắc
ngnh khắc nhau.
1.2.1.2 Yọu tờ vìn hoắ - x hợi, nhín khu ẵèa lỷ:

21

Nhựng nh hừũng cễa cắc yọu tờ nhín khu, ẵèa lỷ, vìn hoắ, x hợi c nh
hừũng quan trẹng ẵọn tịt c cắc sn phm, dèch vệ, thè trừủng v ngừủi tióu thệ.
-
Mội trừủng vìn hoắ x hợi
gởm cắc chun mỳc v giắ trè vìn hoắ ẵừục chịp
nhõn v tộn trẹng bũi mợt x hợi. N quyọt ẵènh hnh vi ửng xứ giựa con ngừủi vi
nhau hoĩc giựa con ngừủi vi thión nhión. Cắc khẩa cnh hẫnh thnh mội trừủng
vìn hoắ x hợi c nh hừũng mnh mặ ẵọn hot ẵợng kinh doanh: quan niốm vồ
ẵo ẵửc, nghồ nghiốp, nhựng phong tệc tõp quắn truyồn thờng, trẫnh ẵợ hẹc vịn v
nhõn thửc chung cễa x hợi... ẵừục thổ hiốn qua hnh vi tióu dểng cễa tững ngừủi
trong tững bời cnh cệ thổ.
-
Mội trừủng dín sờ
l yọu tờ quan trẹng vẫ sỳ thay ẵỡi cễa mội trừủng dín sờ sặ
tắc ẵợng trỳc tiọp ẵọn sỳ thay ẵỡi cễa mội trừủng kinh tọ v x hợi, nh hừũng trỳc
tiọp ẵọn chiọn lừục kinh doanh cễa doanh nghiốp. Vẩ dệ nhừ tấ lố tìng dín sờ c tắc
ẵợng ẵọn chiọn lừục sn xuịt kinh doanh cễa doanh nghiốp, hoĩc kọt cịu v xu
hừng thay ẵỡi dín sờ vồ tuỡi tắc, gii tẩnh, nghồ nghiốp, phín phời thu nhõp, tuỡi
thẹ... cếng nh hừũng ẵọn chễng loi, kiổu dắng, sờ lừụng sn phm sn xuịt cễa
doanh nghiốp.
-
Mội trừủng tỳ nhión
l yọu tờ quan trẹng trong cuợc sờng cễa con ngừủi v cễa
cắc ngnh kinh tọ. Sỳ phắt triổn cễa khoa hẹc kỵ thuõt ẵ giềp con ngừủi ci to v
bo vố mội trừủng tỳ nhión. Nhừ võy, chiọn lừục kinh doanh cễa cắc doanh nghiốp
cếng phi ẵắp ửng cắc yọu còu vồ bo vố mội trừủng sinh thắi, bo vố cắc ẵiồu
kiốn tỳ nhión, cắc sn phm cễa doanh nghiốp cếng mang tẩnh quay vồ vi tỳ
nhión: bốnh nhín ngy nay c xu hừng chuợng dểng cắc dừục phm c nguởn
gờc thión nhión nhừ tho dừục, thuờc Bỉc ...
1.2.1.3 Yọu tờ vồ chẩnh sắch cễa chẩnh phễ v luõt phắp:

Bao gởm hố thờng cắc chẩnh sắch cễa Nh Nừc, hố thờng luõt phắp hiốn hnh
v xu hừng ngoi giao cễa Chẩnh phễ. Cắc yọu tờ chẩnh phễ v chẩnh trè c nh
hừũng ngy cng ln ẵọn hot ẵợng cễa doanh nghiốp, n c thổ cho doanh nghiốp
thịy ẵừục nhựng cù hợi v rễi ro. Trong nồn kinh tọ ton còu hiốn nay, xu hừng chẩnh

22
trè v luõt phắp quờc tọ chửa ẵỳng mòm mờng cễa sỳ thay ẵỡi mội trừủng kinh doanh
ton còu, nhựng biọn ẵợng phửc tp trong mội trừủng chẩnh trè: chiọn tranh, xung ẵợt,
ẵừủng lời chẩnh sắch khộng nhịt quắn cễa cắc quờc gia sặ to nhiồu trũ ngi cho hot
ẵợng cễa cắc doanh nghiốp. Ngừục li nhựng nừc c mội trừủng chẩnh trè, chẩnh sắch
kinh tọ ỡn ẵènh, hố thờng luõt phắp chĩt chặ sặ to nhiồu cù hợi cho nồn kinh tọ phắt
triổn. nừc ta, Chẩnh phễ hiốn ẵang c nhựng chẩnh sắch ừu ẵi nhm khuyọn khẩch
ẵòu từ v phắt triổn sn xuịt ngnh dừục: vữa to ẵiồu kiốn ẵổ cắc doanh nghiốp trong
nừc nhanh chng ẵỡi mi trang thiọt bè, níng cịp nh xừũng, ắp dệng cộng nghố mi
ẵổ ẵọn 1/2007 tịt c nh mắy sn xuịt dừục phm phi ẵt tióu chun GMP-ASEAN
v tữ 1/1/2008 phi ẵt GMP-WHO; ẵởng thủi kóu gẹi, tri thm ẵẽ cắc cộng ty dừục
ẵa quờc gia ẵòu từ sn xuịt thuờc ẵĩc trè, biốt dừục ...
1.2.1.4 Yọu tờ vồ cộng nghố - kỵ thuõt:
Sỳ phắt triổn cễa cộng nghố cếng ẵem li nhựng cù hợi ẵổ tìng cnh tranh:
nìng suịt lao ẵợng tìng cao, giắ thnh sn phm r hùn, chịt lừụng sn phm tờt hùn,
nhiồu tẩnh nìng hùn c thổ to ra nhựng thè trừủng mi cho cắc sn phm dèch vệ cễa
doanh nghiốp. }ởng thủi kh nìng chuyổn giao cộng nghố mi vo cắc ngnh khắc
nhau to ra nhựng cù hợi quan trẹng ẵổ phắt triổn sn phm cễa ngnh. }ời vi cộng
nghiốp dừục, viốc ẵỡi mi cộng nghố l mợt nhu còu cịp thiọt v bỉt buợc nọu doanh
nghiốp khộng muờn bè tệt hõu. Vi tòm quan trẹng cễa cộng nghố nhừ trón, cắc doanh
nghiốp còn chề trẹng ẵọn viốc sứ dệng cộng nghố hụp lỷ, ửng dệng phể hụp cộng
nghố tión tiọn ẵổ c thổ gia tìng lụi thọ cnh tranh trón thè trừủng.
1.2.2 Mội trừủng vi mộ:
Mội trừủng vi mộ bao gởm cắc yọu tờ trong ngnh v l cắc yọu tờ ngoi cnh
ẵời vi doanh nghiốp, quyọt ẵènh tẩnh chịt v mửc ẵợ cnh tranh trong ngnh sn xuịt

kinh doanh ẵ. Nhiốm vệ cễa nh qun trè chiọn lừục l phín tẩch cắc yọu tờ trong mội
trừủng vi mộ ẵ ẵổ nhõn diốn nhựng cù hợi v nhựng nguy cù m cộng ty gĩp phi.
Michael Porter ẵừa ra mộ hẫnh 5 ắp lỳc cnh tranh: ẵe do cễa nhựng ngừủi nhõp
ngnh, sửc mnh ẵm phắn cễa nh cung cịp, sửc mnh ẵm phắn cễa ngừủi mua, ẵe

23
do cễa sn phm thay thọ v cừủng ẵợ cnh tranh giựa cắc doanh nghiốp hiốn c
trong ngnh. Sửc mnh cnh tranh trong ngnh sặ quyọt ẵènh mửc ẵòu từ, cừủng ẵợ
cnh tranh v mửc lụi nhuõn cễa ngnh. Khi ắp lỳc cnh tranh tìng thẫ kh nìng sinh
lủi v tìng giắ cễa doanh nghiốp bè hn chọ v ngừục li nọu ắp lỳc cnh tranh yọu thẫ
ẵ l cù hợi cho cắc doanh nghiốp trong ngnh thu lụi nhuõn.
1.2.2.1 Cắc ẵời thễ cnh tranh:
Viốc thu thõp v phín tẩch thộng tin vồ ẵời thễ cnh tranh l rịt quan trẹng, vẫ
tữ ẵ doanh nghiốp sặ tho cho mẫnh mợt chiọn lừục phể hụp nhm phắt huy thọ mnh
cễa mẫnh. C 3 nhín tờ quan trẹng to thnh mửc ẵợ cnh tranh giựa cắc doanh nghiốp
hot ẵợng cểng mợt lậnh vỳc nhừ nhau: (1) cù cịu cnh tranh; (2) tẫnh hẫnh nhu còu;
(3) cắc ro chỉn ngìn chĩn viốc rềt lui khẽi ngnh cễa doanh nghiốp.
- Cù cịu cnh tranh: l sỳ phín bờ sờ lừụng v tòm cú cắc cộng ty cnh tranh
trong cểng ngnh kinh doanh.
Mợt ngnh phín tắn gởm nhiồu doanh nghiốp nhẽ hoĩc vữa hot ẵợng rióng
l hoĩc phín lõp, trong ẵ khộng mợt doanh nghiốp no nỉm quyồn thờng
lậnh ngnh nghồ. Cù cịu phín tắn dỗ phắt sinh cnh tranh mnh vồ giắ c
ko theo lụi nhuõn thịp. Cù cịu ny to ra nhiồu nguy cù hùn l cù hợi cho
doanh nghiốp. Chiọn lừục tờt nhịt ẵổ theo ẵuỡi l gim thiổu chi phẩ sn
xuịt hoĩc gim giắ thnh sn phm. }íy chẩnh l cù cịu cễa ngnh dốt may
hiốn nay.
Cù cịu hụp nhịt hẫnh thnh khi c sỳ từùng thuợc giựa cắc cộng ty cểng
ngnh nhừng trong ẵ c mợt nhm thiổu sờ cộng ty ln nỉm quyồn thờng
lậnh ngnh hoĩc cắ biốt chấ c mợt cộng ty ln nhịt thờng trè ẵợc quyồn.
Cắc cộng ty thuợc cù cịu hụp nhịt phi phệ thuợc lỏn nhau khắ nhiồu,

nghậa l bịt kỹ hot ẵợng mang tẩnh cnh tranh no cễa mợt cộng ty cếng
nh hừũng trỳc tiọp ẵọn lụi nhuõn cễa cắc cộng ty khắc cểng ngnh. Cnh
tranh vồ giắ c tuy l nguy cù hng ẵòu nhừng khộng phi l ẵĩc trừng cễa
cù cịu hụp nhịt, sỳ cnh tranh ngoi phm vi giắ c nhừ cnh tranh vồ chịt

24
lừụng, vồ ẵĩc ẵiổm mỏu m v chễng loi sn phm mi thỳc sỳ l ẵĩc
trừng cễa cù cịu hụp nhịt. Chẩnh ẵiồu ny kẩch thẩch lẻng trung thnh cễa
khắch hng ẵời vi nhn hiốu sn phm v gim thiổu nguy cù cnh tranh
vồ giắ c.
- Tẫnh hẫnh nhu còu cễa thè trừủng: Nhu còu trón thè trừủng cng tìng cng lm
gim ắp lỳc cnh tranh vẫ mới cộng ty ẵồu c sn sn phm dèch vệ cễa mẫnh ẵổ
ẵắp ửng ngay & phắt triổn. Nhu còu tìng l cù hợi hng ẵòu ẵổ mũ rợng thè phòn
cễa cộng ty. Trắi li, tẫnh hẫnh cễa nhu còu thè trừủng c khuynh hừng gim sềt l
mợt nguy cù ẵắng kổ buợc cộng ty phi tẫm mẹi cắch chờng chẹi ẵổ bo vố thu
nhõp v thè phòn cễa mẫnh: cắch thộng thừủng nhịt l cừp giõt thè phòn cễa nhựng
cộng ty khắc cểng ngnh, ẵiồu ny dỏn ti ắp lỳc cnh tranh mnh liốt.
- Cắc ro chỉn ngìn chĩn viốc rềt lui ra khẽi ngnh cễa doanh nghiốp: Khi cắc
hot ẵợng kinh doanh trong trong cộng nghiốp khộng cẻn thuõn lụi nựa, buộn bắn
ngy cng ọ m, hng ha sn xuịt ra tởn ẵẹng dỏn ẵọn sỳ cnh tranh vồ giắ ngy
cng gay cịn, cắc cộng ty muờn rềt lui khẽi ngnh khộng phi l ẵiồu ẵùn gin vẫ
phi chèu mịt mắt khắ nhiồu. Sỳ mịt mắt cng cao thẫ ro chỉn cng cao hay
ngừục li.
1.2.2.2 p lỳc tữ khắch hng :
p lỳc tữ phẩa khắch hng thừủng thổ hiốn ũ viốc ẵẻi hẽi gim giắ hoĩc ẵẻi hẽi
chịt lừụng dèch vệ cung ửng. Cắc doanh nghiốp thừủng gĩp trừủng hụp ny khi c sờ
lừụng khắch hng ẩt, lừụng mua hng ln v tõp trung hoĩc sn phm mua bắn khộng
mang tẩnh khắc biốt ln... Hiốn nay, tẩnh ẵĩc thể vồ dừục phm cễa cắc nh sn xuịt
trong nừc phòn ln lịy tón gờc (generic) nón khi bắn ra thè trừủng sặ bè cnh tranh dự
dợi vi cắc thuờc cểng lẹai. Hõu qu l mĩc dể gim giắ tời ẵa vỏn khộng bắn ẵừục

hng. C thổ lịy vẩ dệ nhừ : cắc nh mắy trong nừc sn xuịt thuờc h nhiốt gim ẵau
lịy tón gờc l Paracetamol bắn vi giắ 70 ẵởng/vión vỏn bè ọ m , trong khi cộng ty
Smith Kline Becham (Anh) sn xuịt cểng lẹai thuờc lịy tón biốt dừục Panadol bắn vi
giắ tữ 800 - 1.000 ẵởng/vión vỏn bắn rịt chy.

25
1.2.2.3 p lỳc cễa ngừủi cung ửng
}iồu kiốn lm tìng ắp lỳc cễa nh cung cịp khi c mợt sờ ẩt nh cung cịp nỉm
quyồn thờng trè ton bợ hot ẵợng cễa nhm cung ửng hoĩc sn phm cung ửng c sỳ
khắc biốt v ẵừục ẵắnh giắ cao bũi khắch hng... }íy l ẵiổm yọu cễa ngnh dừục
nừc ta do phệ thuợc khắ ln vo lừụng nguyón phệ liốu nhõp khu tữ nừc ngoi,
cếng nhừ phòn ln thuờc thnh phm nhõp tữ 3 cộng ty ẵa quờc gia phín phời vi sờ
lừụng ln l Zullig Pharma, Diethelm v Mega.
1.2.2.4 Sn phm thay thọ:
Cắc doanh nghiốp trong ngnh phi cnh tranh vi cắc doanh nghiốp trong
ngnh khắc c sn phm c thổ thay thọ cắc sn phm hiốn c trong ngnh nhựng tho
mn cểng nhu còu cễa khắch hng mệc tióu. Cắc doanh nghiốp gẹi ẵíy l nhựng ẵời
thễ cnh tranh cắc sn phm thay thọ hoĩc ẵời thễ cnh tranh tiồm tng: l doanh
nghiốp mi nhõp ngnh ắp dệng cộng nghố tión tiọn ẵổ sn xuịt cắc sn phm mi
thay thọ sn phm hiốn ti cễa doanh nghiốp.
1.2.3 Cắc yọu tờ nợi ti:
Bịt kỹ doanh nghiốp no cếng c nhựng ẵiổm mnh ẵiổm yọu khắc nhau, quắ
trẫnh phắt triổn chiọn lừục cễa doanh nghiốp l tẫm ra v phắt triổn cắc lụi thọ cnh
tranh. Viốc hẫnh thnh v phắt triổn chiọn lừục l viốc còn phắt huy cắc ẵiổm mnh,
khỉc phệc v hn chọ cắc ẵiổm yọu cễa doanh nghiốp kọt hụp cểng vi nhựng cù hợi
v n trắnh cắc nguy cù cễa mội trừủng bón ngoi. Quắ trẫnh thỳc hiốn phín tẩch ẵắnh
giắ nợi bợ giềp cho cắc nh qun lỷ c nhiồu cù hợi hiổu ré cộng viốc cễa cắc bợ phõn
trong doanh nghiốp, cắc ngừủi tham gia hiổu ẵừục chửc nìng v vai trẻ cễa bợ phõn
mẫnh phể hụp nhừ thọ no vi tỡ chửc chung.
1.2.3.1 Nguởn nhín lỳc:

Con ngừủi luộn l yọu tờ quan trong nhịt trong mẹi hot ẵợng cễa doanh
nghiốp, qun trè nguởn nhín lỳc c nh hừũng ẵọn hot ẵợng cễa doanh nghiốp. Qun
trè nguởn nhín lỳc bao gởm cắc hot ẵợng ẵừục thỳc hiốn nhm tuyổn dệng, huịn
luyốn ẵo to, phắt triổn ngừủi lao ẵợng. Trong ẵiồu kiốn cnh tranh ngy cng gay

26
gỉt, cắc doanh nghiốp ẵồu chề trẹng ẵọn viốc giự gẫn ẵợi ngế nhín vión c nìng lỳc.
Muờn c mợt ẵợi ngế nhín vión c chịt lừụng cao, hon thnh ẵừục mệc tióu cễa
doanh nghiốp, ẵiồu quan trẹng l phi biọt hoch ẵènh nguởn ti nguyón nhín sỳ ẵổ
xắc ẵènh ẵềng nhu còu nhín sỳ trừc mỉt cếng nhừ líu di, ẵĩc biốt l phi phắt hiốn
ẵừục nhín ti v sứ dệng hẹ ẵổ thỳc hiốn chiọn lừục ẵồ ra mợt cắch c hiốu qu.
Ngnh dốt may l ngnh sứ dệng khắ nhiồu lao ẵợng nhịt l lừụng lao ẵợng
phỡ thộng. Do võy, nhu còu vồ chịt lừụng v sờ lừụng lao ẵợng dốt may l vịn ẵồ
nng bẽng ẵang ẵừục quan tím hiốn nay.
1.2.3.2 Sn xuịt - kinh doanh:
L cắc hot ẵợng ẵừục gỉn trỳc tiọp vo sn phm v dèch vệ cễa doanh nghiốp
gởm: cắc hot ẵợng ẵòu vo, võn hnh, ẵòu ra.
-
Cắc hot ẵợng ẵòu vo
: qun lỷ cắc yọu tờ ẵòu vo nhừ nguyón phệ liốu, tởn trự
v kiổm soắt hng tởn kho, kọ hoch võn chuyổn... nhm ẵm bo viốc chi phẩ tời
thiổu.
-
Võn hnh
: qui trẫnh sn xuịt nhm chuyổn hoắ nhựng yọu tờ ẵòu vo thnh sn
phm cuời cểng. Quắ trẫnh ny luộn hừng ẵọn viốc hon thiốn chịt lừụng sn
phm, tìng hiốu qu sn xuịt v ẵm bo tẩnh linh hot theo nhu còu cễa thè
trừủng.
-
Cắc hot ẵợng ẵòu ra

: l nhựng hot ẵợng lión quan ẵọn viốc ẵừa sn phm ẵọn
khắch hng, nh phín phời... Nhựng hot ẵợng ny luộn ẵừục hon thiốn nhm
ẵm bo hiốu suịt phệc vệ cao, cung cịp dèch vệ tờt hùn cho khắch hng.
1.2.3.3 Ti chẩnh:
}iồu kiốn ti chẩnh cễa mợt doanh nghiốp l yọu tờ quan trẹng trong viốc ẵắnh
gẩa lụi thọ cnh tranh v l ẵiồu kiốn ẵổ thu hềt ẵòu từ. }ổ hẫnh thnh hiốu qu chiọn
lừục còn xắc ẵènh nhựng ẵiổm mnh, ẵiổm yọu vồ ti chẩnh cễa doanh nghiốp.
Cắc chấ tióu ti chẩnh chễ yọu gởm: chấ sờ vồ kh nìng thanh toắn, ẵẻn cín nụ,
cắc chấ sờ vồ hot ẵợng ẵo lừủng hiốu qu sứ dệng cắc nguởn lỳc cễa cộng ty: chấ sờ

27
vồ vẻng quay hng tởn kho, vẻng quay vờn cờ ẵènh, kỹ thu tiồn bẫnh quín ..., vờn luín
chuyổn, lụi nhuõn, lừụng tiồn mĩt...
1.2.3.4 Marketing:
Marketing ẵừục mộ t nhừ l quắ trẫnh xắc ẵènh dỳ bắo nhu còu cễa ngừủi tióu
dểng, thè trừủng ẵời vi sn phm v dèch vệ. }ởng thủi thiọt lõp nhựng chừùng trẫnh,
kọ hoch nhm tho mn nhựng nhu còu trón. Tuy nhión, ẵíy l khíu yọu nhịt cễa cắc
doanh nghiốp dừục Viốt Nam hiốn nay.
- Phín tẩch khắch hng:
L viốc nghión cửu v ẵắnh giắ nhu còu cễa ngừủi tióu thệ thộng qua quắ trẫnh
ẵiồu tra v phín tẩch thộng tin. Cắc thộng tin cễa giai ẵon phín tẩch khắch hng
còn thiọt cho viốc phắt triổn cắc nhiốm vệ khắc 1 cắch c hiốu qu. Bng mộ t
khắch hng cếng cung cịp cho doanh nghiốp nhựng ẵĩc ẵiổm vồ khắch hng cễa
mẫnh.
- Marketing mix: 4 P
Sn phm (Product): l cắc loi hng hoắ v dèch vệ ẵừục doanh nghiốp ẵừa
vo thè trừủng. Sn phm bao gởm: thuợc tẩnh nhịt ẵènh vi nhựng ửng dệng cệ
thổ tho mn nhu còu cễa ngừủi tióu dểng. Cắc doanh nghiốp phi thỳc hiốn
ẵởng thủi nhựng dèch vệ khắch hng phể hụp ẵổ cnh tranh.
Giắ c (Price): l hố thờng giắ bắn sấ, bắn l, chiọt khịu gim giắ. Cắc mệc

tióu ẵènh giắ bao gởm viốc tìng doanh sờ, thè phòn, tời ẵa hoắ lụi nhuõn...
Ngừủi tióu dểng cín nhỉc giắ c phi từùng xửng vi giắ trè m hẹ nhõn ẵừục,
nọu giắ c vừụt qua giắ trè, ngừủi tióu dểng sặ khộng mua sn phm.
Phín phời (Place): l nhựng hot ẵợng nhm ẵừa sn phm ẵọn ngừủi tióu
dểng. Nhiốm vệ chung cễa phín phời l cung cịp hng hoắ ẵềng nùi, ẵềng lềc
vi chi phẩ thịp nhịt.
Chióu thè (Promotion): l cắc hot ẵợng bao gởm qung cắo, khuyọn mi,
tuyón truyồn, quan hố cộng chềng... nhm kẩch thẩch khắch hng mệc tióu mua
sn phm.

28
Sỳ phời hụp cắc cộng cệ trón phi ẵởng bợ v chĩt chặ nhm ẵt ẵừục hiốu qu
cao nhịt cho doanh nghiốp.
1.2.3.5 Nghión cửu v phắt triổn (R&D) :
Chịt lừụng cễa cắc nớ lỳc nghión cửu phắt triổn cễa doanh nghiốp c thổ giềp
doanh nghiốp ẵ giự vè trẩ ẵi ẵòu trong ngnh hoĩc lm cho doanh nghiốp tệt hõu so
vi cắc doanh nghiốp ẵòu ngnh trong cắc lậnh vỳc nhừ: thiọt kọ dừục phm mi, cắc
cộng dệng mi, kiổm soắt giắ thnh sn phm v cộng nghố sn xuịt. Ngoi trẫnh ẵợ,
kinh nghiốm v nìng lỳc khoa hẹc bợ phõn chửc nìng ny cẻn phi thừủng xuyón theo
déi cắc ẵiồu kiốn mội trừủng, cắc thộng tin vồ ẵỡi mi cộng nghố lión quan ẵọn qui
trẫnh cộng nghố, sn phm v nguyón võt liốu ẵổ c ẵễ cù sũ cho cộng tắc nghión cửu
phắt triổn tờt. Sỳ trao ẵỡi thộng tin mợt cắch hựu hiốu giựa bợ phõn nghión cửu phắt
triổn v cắc lậnh vỳc hot ẵợng khắc, cệ thổ l marketing c ỷ nghậa họt sửc quan trẹng
ẵm bo sỳ thnh cộng cễa doanh nghiốp bng viốc sn xuịt nhựng dừục phm mang
tẩnh cắch mng ẵiồu trè cắc bốnh nan y, chờng stress, ko di tuỡi thẹ con ngừủi...
1.3 Tỡng quan thè trừủng dừục phm Viốt Nam
1.3.1 }ĩc ẵiổm cễa thè trừủng v sn phm
1.3.1.1 Nhín khu hẹc Viốt Nam
}ọn giựa nìm 2003, dín sờ c nừc ẵ lón ti 81 triốu ngừủi. Tờc ẵợ gia tìng
dín sờ l 1,3%; tý suịt sinh gim cẻn 2,2% so vi giai ẵon trừc ẵíy.

Trong thủi gian qua, viốc tìng mửc chi tióu ngoi ìn uờng cễa ngừủi dín cho
thịy mửc sờng cễa ngừủi dín Viốt Nam ẵ ci thiốn ẵắng kổ. Theo cộng bờ kọt qu
ẵiồu tra mửc sờng hợ gia ẵẫnh nìm 2002 cễa Tỡng cệc Thờng kó, tý trẹng chi tióu cho
ìn uờng cễa ngừủi dín ẵ gim tữ 66% nìm 1993 xuờng cẻn 57% nìm 2001-2002, chi
tióu ẵủi sờng bẫnh quín mới ngừủi ẵt 269.000 ẵởng/thắng, tìng 21.7% so vi nìm
1999.
Trong giai ẵon 1993-2002, dín sờ hot ẵợng kinh tọ ni chung c xu hừng
tìng, rióng nhm tuỡi tữ 15 ẵọn 19 c xu hừng gim. }íy l tẩn hiốu ẵắng mững vẫ
nhm tuỡi ny ẵang ẵi hẹc, phn ắnh sỳ ci thiốn cễa mửc sờng dín cừ trong nhựng