Mối quan hệ giữa PR và báo chí (khảo sát một số doanh nghiệp và cơ quan báo chí giai đoạn 2006-2008

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN
KHOA BÁO CHÍ VÀ TRUYỀN THÔNG



NGUYỄN THỊ NHUẬN




MỐI QUAN HỆ GIỮA PR VÀ BÁO CHÍ
(Khảo sát một số doanh nghiệp và cơ quan báo chí giai
đoạn 2006 - 2008)



LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC BÁO CHÍ







HÀ NỘI - 2008
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN
KHOA BÁO CHÍ VÀ TRUYỀN THÔNG

NGUYỄN THỊ NHUẬN




MỐI QUAN HỆ GIỮA PR VÀ BÁO CHÍ
(Khảo sát một số doanh nghiệp và cơ quan báo chí giai
đoạn 2006 - 2008)


CHUYÊN NGÀNH: BÁO CHÍ HỌC
MÃ SỐ: 60.32.01



LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC BÁO CHÍ


NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. PHAN THỊ LOAN


HÀ NỘI - 2008

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU…………………………………………………………………
1
Chương 1:
MỘT SỐ VẤN ĐỀ VỀ PR VÀ HOẠT ĐỘNG PR Ở VIỆT NAM……………

10
1.1. Khái niệm PR……………………………………………………
10
1.2. Bản chất của PR………………………………………………………
12
1.3. Hoạt động PR tại Việt Nam………………………………………….
15
1.3.1. Hoạt động PR trong các doanh nghiệp Việt Nam……………………
15
1.3.2. PR chuyên nghiệp và sự tăng trưởng của thị trường PR chuyên
Nghiệp ở Việt Nam…………………………………………………………
21
1.4. Mối quan hệ giữa PR và báo chí, truyền thông……………………
23
Chương 2:
MỐI QUAN HỆ HAI CHIỀU PR – BÁO CHÍ QUA KHẢO SÁT MỘT SỐ
DOANH NGHIỆP VÀ CƠ QUAN BÁO CHÍ………………………………….


27
2.1. Tầm quan trọng của PR với báo chí và ngược lại…………………
27
2.1.1. Tầm quan trọng của PR với Báo chí…………………………………
27
2.1.1.1. PR là một nguồn tin quan trọng giúp cho thông tin của báo chí
thêm phong phú, gắn bó hơn với đời sống thực tiễn xã hội………………
27
2.1.1.2. PR giúp phóng viên, báo chí tác nghiệp một cách nhanh chóng, dễ
dàng, thuận lợi hơn………………………………………………………….

33
2.1.2. Tầm quan trọng của Báo chí với PR…………………………………
35
2.1.2.1. Báo chí là cầu nối hữu hiệu nhất giúp PR chuyển tải hình ảnh,
thông tin về tổ chức, doanh nghiệp đến với công chúng……………………
35
2.1.2.2. So với Quảng cáo và Marketing, Báo chí là kênh mang lại hiệu
quả cao hơn với chi phí thấp hơn …………………………………………
39
2.1.1.3. Báo chí “đồng hành” cùng PR trong công tác quản trị, giải quyết
khủng hoảng………………………………………………………………

44
2.2. Thực trạng mối quan hệ PR – Báo chí qua khảo sát một số doanh
nghiệp và cơ quan báo chí ………………………………………
52
2.2.1. Nhận thức của người làm PR và người làm báo về mối quan hệ PR -
báo chí……………… ……………………………………………………
52
2.2.1.1. Nhận thức đúng về vai trò và công việc của PR, báo chí………….
52
2.2.1.2. Những nhận thức sai lệch về vai trò và công việc của PR, báo chí
53
2.2.2. Quan hệ PR - báo chí chân chính…………………………………….
58
2.2.2.1. PR - báo chí hỗ trợ lẫn nhau trong việc đưa thông tin tới công
chúng…………………………………………………………
58
2.2.2.2. PR - báo chí quan hệ trên nguyên tắc hiểu biết, tôn trọng lẫn nhau
64

2.2.3. Quan hệ biến tướng giữa PR - báo chí…… ……………………
67
2.2.3.1. PR mua chuộc Báo chí …………………………………………….
67
2.2.3.2. Báo chí và PR quan hệ vì lợi ích riêng .………………………
76
2.2.3.3. PR tạo chiến dịch lừa dối dư luận thông qua báo chí………………
78
2.2.3.4. PR - báo chí tạo thành liên minh trong cuộc cạnh tranh kinh doanh
không lành mạnh……………………………………………………………

86
Chương 3:
MỘT SỐ GIẢI PHÁP BAN ĐẦU NHẰM TỐI ƯU HÓA MỐI QUAN HỆ
PR - BÁO CHÍ…………………………………………………………………


89
3.1. Nguyên nhân dẫn đến sự biến tướng trong mối quan hệ PR - báo
chí…………………………………………………………………………

89
3.1.1. Khác biệt cơ bản về mục đích hoạt động của PR và Báo chí………
89
3.1.2. Vì lợi ích riêng của người làm báo và người làm PR ………………
89
3.1.3. Nhận thức sai lệch của người làm PR lẫn người làm báo về bản chất
của PR và về công việc của 2 bên ………………………………

90

3.1.4. Thiếu định hướng và sự giám sát của cơ quan chủ quản ……………
90
3.2. Đề xuất một số giải pháp ban đầu nhằm tối ưu hóa mối quan hệ
PR - báo chí……………………………………………………

90
3.2.1. Xây dựng quan hệ PR- báo chí trên cơ sở bình đẳng, hiểu biết và hỗ
trợ lẫn nhau trong truyền thông …………………………………………….
91
3.2.2. Cần một hành lang pháp lý …………………………………………
97
3.2.3. Xây dựng một chuẩn về đạo đức cho nghề PR…………………
100
3.2.4. Các cơ quan báo chí cần có Bộ quy tắc đạo đức riêng của mình,
trong đó có các quy tắc cụ thể liên quan đến quan hệ PR- báo chí ………
104
KẾT LUẬN………………………………………………………………
109
Tài liệu tham khảo…………………………………………………………
112
Phụ lục




1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Ngày nay, vai trò của Quan hệ công chúng (Public Relations - PR) luôn

được các tổ chức, doanh nghiệp trên thế giới khai thác nhằm xây dựng và bảo
vệ hình ảnh doanh nghiệp, thương hiệu. PR được đánh giá là một trong những
công cụ chiến lược không thể thiếu trong việc giúp doanh nghiệp hoàn thành
sứ mệnh xây dựng thương hiệu.
Vậy PR là gì? Hiểu một cách ngắn gọn, PR là một quá trình quản lý về
truyền thông nhằm nhận biết, thiết lập và duy trì những quan hệ hữu ích giữa
một tổ chức, cá nhân với những cộng đồng liên quan có quyết định trực tiếp
hay gián tiếp tới sự thành bại của tổ chức, cá nhân đó.
Ở Việt Nam, PR được hiểu như một nối kết với truyền thông trong việc
quảng bá hoạt động kinh doanh và giới thiệu sản phẩm, con đường nhanh và
hiệu quả nhất trong kinh doanh hiện đại. Thay cho các hoạt động đăng quảng
cáo cổ điển, các công ty PR tạo ra các hoạt động dễ gây chú ý đến hệ thống
truyền thông và lồng vào đó các sản phẩm của mình.
Càng ngày, truyền thông không chỉ là một lĩnh vực thông tin thuần tuý
mà đã trở thành công cụ phục vụ đắc lực cho lợi ích của mỗi tổ chức, doanh
nghiệp trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Chính vì thế mà người
làm PR thường có quan điểm sử dụng truyền thông để đánh bóng tên tuổi và
lấy lòng công chúng. Ngược lại, cũng chính nhờ mục đích của PR đối với
truyền thông mà truyền thông có cơ hội đi sâu hơn, gắn bó hơn với đời sống
thực tiễn xã hội thông qua việc giới thiệu, quảng bá sản phẩm, đưa thông tin
mới đến công chúng.
Đây là mối quan hệ hai chiều, trong đó có cả quan hệ chân chính,
nghiêm túc và tôn trọng lẫn nhau cũng như có cả quan hệ biến tướng, lợi dụng
lẫn nhau vì lợi ích của mỗi bên. Bản thân hoạt động PR rất dễ bị biến thành

2
một công cụ của cạnh tranh không lành mạnh trong kinh doanh. Và PR rất dễ
biến các cơ quan truyền thông - vốn là chỗ dựa tinh thần tin cậy của công
chúng, trở thành lá chắn để lừa dối khách hàng.
Đáng lưu ý là ở Việt Nam hiện nay, chính những người làm PR cũng

như người làm báo không phải ai cũng có nhận thức đúng đắn về bản chất PR,
hoạt động PR do đó dẫn đến những quan niệm sai lệch về mối quan hệ giữa
PR- báo chí. Trong xu hướng phát triển ban đầu, thiếu sự định hướng, thiếu tổ
chức và thiếu sự giám sát một cách bài bản, những hoạt động biến tướng của
PR rất dễ lan rộng và gây ra hệ lụy không nhỏ cho sự phát triển của PR về
sau.
Lựa chọn đề tài “Mối quan hệ giữa PR và Báo chí” (qua khảo sát
một số doanh nghiệp và cơ quan báo chí, giai đoạn 2006 - 2008), chúng tôi
muốn làm rõ những hoạt động tích cực cũng như tiêu cực đang diễn ra giữa
hai đầu mối này, tìm hiểu nguyên nhân và đưa ra những đề xuất, giải pháp
ban đầu nhằm góp phần đưa mối quan hệ PR- báo chí trở về với đúng vai trò,
chức năng của chúng. Việc nghiên cứu, tìm hiểu này cũng chính là cơ hội tốt
để tác giả luận văn có thêm kiến thức, thêm kinh nghiệm bổ ích cho hoạt động
nghề nghiệp thực tế của mình.
2. Lịch sử nghiên cứu vấn đề
Trên thế giới, truyền thông quan hệ công chúng đã được chú ý nghiên
cứu từ rất lâu và là một trong những lĩnh vực nghiên cứu cơ bản của lý luận
truyền thông đại chúng hiện đại.
Ở Việt Nam, truyền thông quan hệ công chúng vẫn còn khá mới mẻ đối
với nhiều người, ngay cả với sinh viên học chuyên ngành báo chí. Và về mặt
lý thuyết nó chưa được công nhận là lĩnh vực độc lập trong truyền thông đại
chúng. Xét về phương diện nghiên cứu khoa học, khoá luận tốt nghiệp, luận

3
văn thạc sĩ về PR không nhiều, chủ yếu là của các sinh viên, học viên Khoa
Báo chí – Trường ĐHKHXH&NV và Học viện Báo chí – Tuyên truyền:
1. Trần Thị Ngọc Diệp, Hoạt động truyền thông quan hệ công chúng của Bộ
Giáo dục và đào tạo, Khóa luận cử nhân, Khoa Báo chí, Trường
ĐHKHXH&NV, H. 2004.
2. Bùi Quang Duẩn, Hoạt động truyền thông quan hệ công chúng của Quốc

hội nước ta hiện nay, Khóa luận cử nhân, Khoa Báo chí, Trường ĐH
KHXH&NV, 2002
3. Đặng Thị Châu Giang, Hiện trạng và giải pháp về hoạt động quan hệ công
chúng trong các ngân hàng tại Việt Nam, Luận văn Thạc sĩ khoa Báo chí,
Trường ĐHKHXH&NV, 2005.
4. Hà Nam Khánh Giao, Quan hệ công chúng- Để người khác gọi ta là PR,
NXB Thống kê, 2004
5. Phạm Thanh Hà, Quan hệ công chúng ở Việt Nam hiện nay, Tham luận tại
hội thảo xây dựng môn PR tại Phân viện Báo chí & Tuyên truyền, Hà Nội
05/2005.
6. Phạm Thu Hà, Truyền thông Quan hệ công chúng trong các doanh nghiệp
bảo hiểm, Khóa luận cử nhân, Khoa Báo chí, Trường ĐHKHXH&NV, 2005.
7. Nguyễn Thị Thanh Huyền, Quan hệ công chúng và báo chí ở Việt Nam -
Một số vấn đề lý luận và thực tiễn, Luận văn thạc sĩ, Khoa báo chí - Trường
ĐH KHXH&NV, 2000.
8. Phùng Thùy Linh, Hoạt động truyền thông quan hệ công chúng của UBND
Thành phố Hà Nội, Khóa luận cử nhân, Khoa Báo chí, Trường
ĐHKHXH&NV, 2004.
9. Lê Thu Lượng, Truyền thông trong tình huống sự cố, Khóa luận cử nhân,
Khoa Báo chí, Trường ĐHKHXH&NV, 2005.

4
10. Lưu Phương Mai, Xây dựng và phát triển thương hiệu báo chí qua việc tổ
chức các sự kiện, Khóa luận cử nhân, Khoa Báo chí, Trường ĐHKHXH&NV,
2005.
11. Hà Nguyệt My, Hoạt động truyền thông quan hệ công chúng của UBND
tỉnh Lạng Sơn, Khóa luận cử nhân, Khoa Báo chí, Trường ĐHKHXH&NV,
2004.
12. Nguyễn Thị Thanh Nga, Truyền thông quan hệ công chúng và bảo vệ
chăm sóc trẻ em Việt Nam, Khóa luận cử nhân, Khoa báo chí- Trường ĐH

KHXH&NV, 2002.
…
Có thể nói những công trình nghiên cứu về PR vẫn còn ít ỏi, chủ yếu
tập trung vào các vấn đề lý thuyết cơ bản hoặc tập trung nghiên cứu hoạt động
PR tại các đơn vị hoặc trong một lĩnh vực ngành nghề chuyên biệt.
Với đề tài mối quan hệ giữa PR - báo chí, gần như chưa có công trình
nào nghiên cứu sâu về vấn đề này. Mối quan hệ PR - báo chí mới chỉ được
nhắc đến rải rác trên các tờ báo, tạp chí, website hoặc chỉ là một đề mục nhỏ
trong các công trình nghiên cứu trong khi đó là một đề tài khá mới mẻ trong
thực tiễn hoạt động PR hiện nay.
3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
3.1. Mục đích nghiên cứu
- Hệ thống hoá một số khái niệm, lý luận cơ bản của PR và tình hình hoạt
động PR thực tế hiện nay.
- Trên cơ sở khảo sát quan hệ qua lại giữa PR - báo chí để chỉ ra mối quan hệ
biện chứng của chúng.
- Tìm kiếm giải pháp nhằm tối ưu hoá mối quan hệ đó từ 2 phía: cả hoạt động
PR và hoạt động báo chí từ đó nhằm tối đa hoá hiệu ích cho xã hội trong lĩnh
vực truyền thông.

5
3.2. Nhiệm vụ nghiên cứu
- Tìm hiểu và tổng hợp tất cả các nguồn tư liệu cần thiết liên quan đến hoạt
động PR và mối quan hệ giữa PR - báo chí để phục vụ nghiên cứu.
- Khảo sát mối quan hệ PR - báo chí trong phạm vi một số doanh nghiệp và
cơ quan báo chí. Qua đó khảo sát nhận thức của người làm PR, người làm báo
về việc thiết lập và duy trì mối quan hệ giữa hai bên.
- Phân tích tác động thực tế của mối quan hệ đó trên 2 mặt tích cực và tiêu
cực, ưu điểm và nhược điểm.
- Tìm kiếm, đề xuất giải pháp để xây dựng mối quan hệ PR - báo chí chân

chính.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
4.1. Đối tượng nghiên cứu
- Mối quan hệ giữa PR - báo chí thông qua hoạt động PR tại các doanh
nghiệp.
- Mối quan hệ giữa PR - báo chí thông qua hoạt động PR tại công ty dịch vụ
PR chuyên nghiệp.
- Công việc thực tế của các chuyên viên PR và phóng viên báo chí
- Các tin, bài thể hiện hoạt động PR trên báo chí.
4.2. Phạm vi nghiên cứu
Trong quá trình thực hiện luận văn, chúng tôi khảo sát hoạt động PR tại
nhiều doanh nghiệp trong đó tập trung chủ yếu tại 3 đơn vị sau:
- Công ty Cổ phần đầu tư và phát triển công nghệ FPT
- Tổng Công ty Hàng không Việt Nam – VietNam Airlines
- Công ty T&A Communications
(Phạm vi khảo sát: Hoạt động PR của các doanh nghiệp trên phạm vi toàn
quốc)

6
Tương tự, về phía các cơ quan báo chí, chúng tôi khảo sát các tin, bài
thể hiện hoạt động PR trên nhiều báo khác nhau, trong đó tập trung tại 2 cơ
quan báo chí là:
- Báo Tuổi Trẻ
- Báo Điện tử VietNamNet ()
Về phạm vi thời gian, chúng tôi tìm hiểu, khảo sát hoạt động PR tại các
doanh nghiệp và cơ quan báo chí trên trong 3 năm: 2006, 2006, 2008.
5. Phương pháp nghiên cứu
Trên cơ sở các tư liệu, sách báo tham khảo về PR, các tài liệu, số liệu
của các đơn vị được khảo sát, luận văn tiến hành phân tích, so sánh tài liệu để
từ đó tổng hợp và khái quát vấn đề nghiên cứu.

Một phương pháp nghiên cứu quan trọng khác là khảo sát, quan sát
thực tế hoạt động PR và báo chí tại các doanh nghiệp, cơ quan báo chí đồng
thời tìm hiểu, phân tích mối quan hệ giữa người làm PR với các nhà báo,
phóng viên trong thực tế.
Ngoài ra, để luận văn thuyết phục và có tính thực tế cao, chúng tôi cũng
tiến hành phỏng vấn sâu đối với những người hoạt động PR chuyên nghiệp
cũng như các phóng viên báo chí.
6. Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của đề tài
6.1. Ý nghĩa lý luận
PR đang ngày càng thu hút sự quan tâm và là đối tượng nghiên cứu hấp
dẫn của ngành báo chí học bởi tính mới mẻ và hiện đại. Tuy nhiên, các tài
liệu, lý luận chuyên đề về PR hiện nay còn khá sơ sài. Lượng sách báo, tài
liệu về PR của thế giới không nhỏ nhưng chỉ có vài chục cuốn được dịch sang
tiếng Việt. Ở Việt Nam, chỉ có vài cuốn sách do các tác giả trong nước thực
hiện (với con số đếm trên đầu ngón tay) và các luận án, luận văn, khóa luận
tốt nghiệp về PR trong các trường Đại học.

7
Tiếp cận các tài liệu này, người đọc mới chỉ tìm thấy những kiến thức
cơ bản, chung nhất về PR mà lại là PR của thế giới, thậm chí các cuốn sách do
tác giả người Việt viết cũng vẫn mang đậm hơi hướng “nước ngoài”, những lý
luận, lý thuyết đó chưa thực sự phù hợp với môi trường PR Việt Nam.
Chúng ta còn thiếu các công trình nghiên cứu, khảo sát thực tế hoạt động PR,
nhận thức của người làm PR trong các tổ chức, doanh nghiệp Việt Nam cũng
như những vấn đề mới nảy sinh trong hoạt động thực tiễn để từ đó rút ra
những lý thuyết cơ bản.
Qua việc tập trung khảo sát hoạt động PR và mối quan hệ giữa PR và
báo chí hiện nay cũng như thông qua tư liệu thực tế về hoạt động PR, luận
văn đã khẳng định vị trí của PR trong lý thuyết truyền thông và hy vọng sẽ
làm sáng tỏ thêm một vài vấn đề lý luận về PR để phục vụ cho hoạt động PR

ở Việt Nam.
6.2. Ý nghĩa thực tiễn
Do sự phát triển nhanh chóng của tất cả các lĩnh vực của đời sống ở
nước ta hiện nay, bản thân các tổ chức kinh tế, chính trị- xã hội, đặc biệt là
các doanh nghiệp lớn, đã nhận thấy tầm quan trọng và sự cần thiết của PR.
Chưa bao giờ giá trị của PR lại được đánh giá cao như lúc này trong vai trò là
một hình thức giao tiếp thuyết phục nhất của doanh nghiệp. Tỷ lệ ngân sách
đầu tư cho PR lớn hơn, số sinh viên tốt nghiệp tìm việc trong lĩnh vực này
cũng tăng nhanh và số lượng các chuyên viên PR được tuyển dụng đang ở
mức cao nhất từ trước đến nay.
Trong công việc của mình, người làm PR phải thường xuyên tiếp xúc,
quan hệ với giới truyền thông, tuy nhiên, không phải ai cũng làm tốt và hiểu
hết những “lắt léo” trong “nghệ thuật” quan hệ với báo giới cũng như không
phải ai cũng giữ được chữ tâm trong sáng và tuân thủ đúng những nguyên tắc
của hoạt động PR. Qua đề tài “Mối quan hệ giữa PR và báo chí”, chúng tôi cố

8
gắng đưa ra một cái nhìn toàn diện về thực tế mối quan hệ giữa PR với báo
chí hiện nay cho những người đang làm công tác PR trong các tổ chức, doanh
nghiệp và những bạn trẻ sắp sửa bước chân vào nghề. Từ thực tế đó, người
làm PR cũng như người làm báo sẽ ý thức được vai trò, nhiệm vụ của mình
trong việc cùng nhau xây dựng nên mối quan hệ hỗ trợ lẫn nhau trên cơ sở
hiểu biết và tôn trọng, bình đẳng. Từ thực tế này, người làm PR và người làm
báo cũng sẽ hiểu rõ hơn về công việc của nhau để tạo điều kiện cho mỗi bên
làm việc một cách hiệu quả, nhanh chóng nhất.
Khi thực hiện luận văn này, chúng tôi cố gắng tìm và đề xuất một số
giải pháp ban đầu để đưa mối quan hệ PR – báo chí trở về đúng chức năng,
vai trò của chúng trên cơ sở quan hệ bình đẳng và trong sạch. Điều đó cũng
đồng nghĩa với hy vọng rằng: hoạt động PR Việt Nam sẽ ngày càng chuyên
nghiệp hơn, thật sự đảm nhiệm tốt việc xây dựng hình ảnh đẹp về doanh

nghiệp và tạo dựng niềm tin trong các đối tượng công chúng thông qua con
đường truyền thông chân chính.
Với những ý nghĩa lý luận và thực tiễn như trên, “Mối quan hệ giữa PR
và báo chí” là một đề tài tương đối mới mẻ, thú vị và còn nhiều vấn đề cần
được khai phá.
7. Kết cấu Luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, luận văn
bao gồm 3 chương, mỗi chương tập trung giải quyết một vấn đề cơ bản của đề
tài.
Chương 1: Một số vấn đề về PR và hoạt động PR tại Việt Nam
Trong chương này, tác giả trình bày những vấn đề lý thuyết cơ bản của
PR để làm rõ bản chất của hoạt động PR; sức tăng trưởng của thị trường PR
chuyên nghiệp cũng như thực tế hoạt động PR tại các doanh nghiệp Việt Nam
hiện nay.

9
Chương 2: Mối quan hệ hai chiều PR - báo chí qua khảo sát một số
doanh nghiệp và cơ quan báo chí.
Chương này đi vào khảo sát cụ thể nhằm làm rõ thực trạng hoạt động
PR và mối quan hệ giữa PR - báo chí trên 2 mặt tích cực và tiêu cực. Từ đó
cũng thấy rõ thực tế nhận thức của người làm PR cũng như người làm báo về
mối quan hệ này.
Chương 3: Một số giải pháp ban đầu nhằm tối ưu hóa mối quan hệ PR -
báo chí
Trong chương này, chúng tôi tập trung tìm hiểu nguyên nhân dẫn đến
quan niệm sai lệch về mối quan hệ giữa PR - báo chí hiện nay. Từ những
nguyên nhân đó, tác giả mạnh dạn đề xuất một số giải pháp nhằm đưa mối
quan hệ PR - báo chí trở về đúng chức năng của nó và tối ưu hóa mối quan hệ
này để phục vụ cho lợi ích truyền thông của cả doanh nghiệp lẫn các cơ quan
báo chí.

10
CHƯƠNG 1
MỘT SỐ VẤN ĐỀ VỀ PR VÀ HOẠT ĐỘNG PR Ở VIỆT NAM
1.1. Khái niệm PR
PR xuất hiện từ khi nào? Đây là câu hỏi không dễ trả lời bởi hiện nay
các học giả lẫn các chuyên gia PR hàng đầu thế giới đều đang tranh cãi để tìm
đáp án cho câu hỏi PR xuất hiện từ khi nào, hình thức PR đầu tiên trên thế
giới ra đời đã bao lâu? “Nhiều người trong chúng ta lầm tưởng PR là mới,
vừa xuất hiện trong một vài năm qua, hay từ chiến tranh Thế giới II hoặc
cùng lắm là trong thế kỷ này mà thôi. Những người nghĩ PR gắn liền với nền
công nghiệp hóa lâu đời thì cho rằng PR là một “phát minh" của nước Mỹ”
[16, 13].
Tuy nhiên, ý kiến nhận được sự đồng tình lớn nhất đó là: cụm từ
"Puplic Relations" được sử dụng với ý nghĩa hiện nay bắt đầu từ năm 1897,
khi nó xuất hiện trong quyển "Niên giám những bài văn hay của ngành đường

sắt" thuộc Hiệp hội ngành Đường sắt Mỹ. Có thể nói thành công thực sự của
từ này thuộc về Edward L.Berneys - là người đầu tiên gọi mình là "Chuyên
viên tư vấn PR" vào năm 1921. Hai năm sau, ông viết quyển sách đầu tiên về
đề tài "Kết tinh quan niệm công chúng" và dạy khóa đầu tiên về PR tại Đại
học New York (Mỹ).
Như vậy, hãy cứ tạm coi khởi thủy nghề PR đã có từ rất lâu và có nhiều
đầu mối xuất phát nhưng nó đã thực sự trưởng thành vào đầu thế kỷ XX, tại
nước Mỹ - khi đó PR đã trở thành cụm từ chính thức, được xem là một nghề
và có chương trình đào tạo mang tính học thuật, đồng thời được dự báo sẽ
thăng hoa, thực sự trở thành một "nền công nghiệp trí tuệ lớn" trong thế kỷ
XXI này. Cho đến nay, các trường dạy báo chí phương Tây cũng chính là nơi
đào tạo nhân lực chính cho ngành PR: học viên học các môn cơ sở như nhau,

11
sau đó người học PR sẽ được đào tạo chuyên sâu thêm những nghiệp vụ của
ngành đó để làm việc chuyên môn.
Vậy PR là gì? Một lần nữa chúng ta lại phải thừa nhận rằng cả thế giới
cũng đang băn khoăn về việc đi tìm một định nghĩa chuẩn xác cho PR. Tìm
hiểu một định nghĩa đầy đủ về PR trong bối cảnh hiện nay là điều khá khó
khăn vì theo thống kê chưa đầy đủ có đến khoảng gần 500 định nghĩa khác
nhau về PR, có nơi lại gọi là PA (Public Affair)…
Theo Frank Jefkins, tác giả cuốn “Phá vỡ bí ẩn PR”: PR bao gồm tất cả
các hình thức giao tiếp được lên kế hoạch, cả bên trong và bên ngoài tổ chức,
giữa một tổ chức và công chúng của nó nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể
liên quan đến sự hiểu biết lẫn nhau [16, 22].
Rex Harlow, người thành lập ra Hiệp hội Quan hệ công chúng Mỹ
(PRSA) đã biên soạn khoảng 500 định nghĩa từ nhiều nguồn khác nhau và
ông đã đưa ra một định nghĩa được tổng hợp lại như sau: “PR là một chức
năng quản lý giúp thiết lập và duy trì các kênh truyền thông, sự hiểu biết,
chấp nhận và hợp tác lẫn nhau giữa một tổ chức với các nhóm công chúng có

liên quan. PR bao gồm việc quản lý sự việc và vấn đề; giúp thông tin cho ban
lãnh đạo để đáp ứng kịp thời trước ý kiến công chúng; xác định và nhấn
mạnh trách nhiệm của ban lãnh đạo là phục vụ quyền lợi của các nhóm công
chúng. PR giúp ban lãnh đạo bắt kịp và vận dụng hiệu quả các thay đổi, hoạt
động như một hệ thống dự báo để tiên đoán các xu hướng; sử dụng việc
nghiên cứu và những kỹ thuật truyền thông hợp lý và có đạo đức làm công cụ
chính.”
Nếu mượn hình tượng thái cực của phương Đông để hình dung thì PR
chính là vòng tròn thái cực sinh ra lưỡng nghi gồm quan hệ với nhóm công
chúng bên trong (với một doanh nghiệp thì công chúng bên trong bao gồm
lãnh đạo và viên chức các cấp trong doanh nghiệp, thành viên bán giám đốc,
các giám đốc bộ phận, nhân viên, quản đốc, nhân viên các cấp từ cao đến thấp

12
và ngay cả người thân của họ…) và nhóm công chúng bên ngoài (bao gồm
Chính phủ, chính quyền địa phương, các đối tác, khách hàng, cơ quan truyền
thông, đối thủ cạnh tranh…).
Tổ chức quan hệ công chúng của Đan Mạch đưa ra định nghĩa: “PR là
những nỗ lực được duy trì và thực hiện một cách có hệ thống, theo đó các tổ
chức công chúng và cá nhân tìm kiếm sự hiểu biết, cảm thông và ủng hộ, hỗ
trợ trong vòng quay công chúng mà họ dự định phải đạt được”.
Tùy vào góc độ tiếp cận, các nhà nghiên cứu, các tổ chức, hiệp hội đã
có những định nghĩa khác nhau về PR. Song, về cơ bản, các định nghĩa này đi
đến thống nhất với nhau về một vấn đề cốt lõi: ''PR là một quá trình quản lý
về truyền thông nhằm nhận biết, thiết lập và duy trì những quan hệ hữu ích
giữa một tổ chức, cá nhân với những cộng đồng liên quan có quyết định trực
tiếp hay gián tiếp tới sự thành bại của tổ chức, cá nhân đó”.
Tóm lại, vì PR rất đa dạng và phong phú nên các định nghĩa về nó cũng
vô cùng phong phú, mỗi người khi trực tiếp làm công việc PR đều có thể tự
rút ra cho mình một định nghĩa, khái niệm PR riêng mà bản thân mình cảm

thấy phù hợp và đầy đủ. Chúng tôi coi “PR là hoạt động thiết lập và duy trì
quá trình truyền thông nhằm tạo mối quan hệ tốt đẹp với đối tượng công
chúng bên trong và bên ngoài, hướng tới một mục đích cuối cùng là xây
dựng, phát triển thương hiệu”.
1.2. Bản chất của PR
Là một ngành mới, PR được triển khai và phát huy hiệu quả trong việc
giúp các doanh nghiệp xây dựng các kênh thông tin đến khách hàng, đối tác.
Với một doanh nghiệp, các kênh thông tin được sử dụng để tác động đến công
chúng của mình gồm: Thông cáo báo chí, tin bài đăng trên các phương tiện
truyền thông đại chúng, lời phát ngôn, phát biểu, các hoạt động khuyến mại,
tài trợ, triển lãm, website, báo nội bộ của doanh nghiệp…

13
Bản chất của các hoạt động PR là tạo ra các mối quan hệ tốt đẹp của tổ
chức hoặc cá nhân với cộng đồng bằng việc sử dụng nhiều kênh thông tin
khác nhau. Nhưng mối quan hệ tốt đẹp đó không phải được tạo ra từ những
thông tin “đánh bóng”, thiếu khách quan mà nó phải được xây dựng từ sự
trung thực hay “sự thật”.
“Sự thật” chính là yếu tố cốt lõi nhất trong bản chất của PR. Ông Lê
Đình Trọng - Giám đốc Công ty Power PR - cũng bảo vệ quan điểm này khi
cho rằng: “Có nhiều cách để tiến hành một hoạt động PR nhưng bản chất của
PR là nói lên sự thật, nếu đi chệch ra khỏi nguyên lý này bạn sẽ bị loại” (bài
“Trào lưu PR”, báo điện tử VietNamNet, 21/03/2006). Ông Nguyễn Đình
Toàn, Giám đốc tiếp thị khách hàng – Công ty Unilever cũng cho rằng : “Bản
chất của PR là phải thật. Sự kiện thật, con người thật, không thể che giấu
bằng bất cứ hành động nào mang tính mục đích…” (bài “Tam giác PR,
Doanh nghiệp và Báo chí”, báo Doanh nhân Sài Gòn, T7/2007).
PR là một quá trình thông tin 2 chiều (hay đa chiều). Các chuyên viên
PR không phải chỉ đưa thông tin tới đối tượng của mình mà còn phải lắng
nghe và nắm bắt được tâm lý, ý kiến của cộng đồng, dự đoán được các phản

ứng có thể, qua đó tiếp tục xây dựng chiến lược PR phù hợp. Để thành công
trong công tác PR thì tất cả các hoạt động phải được hướng tới một nhóm đối
tượng cụ thể và phải tập trung vào một chủ thể nhất định. Một hoạt động PR
tốt là hoạt động khiến đối tượng hiểu và đánh giá đúng một cách tích cực bản
chất của chủ thể của hoạt động đó. PR chuyên nghiệp hoàn toàn không phải là
hoạt động “mị dân” vì một trong những tiêu chuẩn đầu tiên của PR là tiêu
chuẩn đạo đức. Nguyên tắc cơ bản của PR là thông tin đúng đối tượng, đúng
chỗ, đúng lúc, đúng cách bằng phương tiện phù hợp.
PR mang tính khách quan cao. PR thường dùng các phương tiện trung
gian (như các bài viết trên báo chí, các phóng sự truyền hình, truyền thanh,
các chương trình tài trợ, các hoạt động từ thiện…), cho nên mọi thông điệp

14
đến với các nhóm đối tượng tiêu dùng dễ được chấp nhận và ít thể hiện tính
thương mại. Người tiêu dùng khi tiếp nhận thông tin về hàng hoá, dịch vụ
thường cảm thấy thoải mái và dễ tin hơn, ít bị cảm giác “hội chứng quảng
cáo”, nhất là khi những người viết bài, những người tham luận là những nhà
khoa học, các yếu nhân. Điều này sẽ mang đến những cơ hội rất tốt để tạo
dựng một ấn tượng, một sự tin tưởng của người tiêu dùng với thương hiệu
được tuyên truyền.
Trong thời đại thông tin, chúng ta đang bị bội thực bởi những điều
không thật phát đi từ quảng cáo, và vì PR mang tính khách quan cao nên các
nhà hoạch định chiến lược đã xoay chiều. Nhận thấy quảng cáo không còn
chiếm được sự tin dùng của công chúng, các doanh nghiệp đã “viện” đến bàn
tay của PR, lập chiến dịch nhằm thúc đẩy việc bán sản phẩm bằng cách dùng
các thông cáo báo chí và những công cụ quan hệ công chúng khác để “bán”
hàng. Theo Giáo sư báo chí Douglas P. Starr của Đại học Texas (Mỹ) thì “bất
cứ một chuyên gia PR nào cũng có thể dẫn dắt phóng viên tới việc đưa ra các
bài viết kém xác thực hơn chính bản thân nó và phóng viên có thể từ chối
hoặc đồng ý” (bài “Truyền tải sự thật qua PR hay qua PR để tiếp cận sự thật”,

Masso PR, 8/11/2005).
Tuy nhiên, một khi người tiêu dùng đã nhận ra sản phẩm hay dịch vụ
đó không đúng như những gì PR đã “quảng cáo” thì sự thất bại là điều khó
tránh khỏi. Riêng trong nghề tiếp thị, việc lạm dụng PR một cách “cưỡng
bức” theo kiểu không ai khen nhưng anh tự khen và giật dây cho người khác
khen anh là các hoạt động không tôn trọng sự thật, hoặc sự thật bị bóp méo.
Nếu các sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp thực sự gây ảnh hưởng lớn tới
xã hội hay có lợi cho số đông người tiêu dùng thì giới truyền thông, tự họ sẽ
nói về sản phẩm, dịch vụ đó một cách khách quan, trung thực. Việc này sẽ tạo
ra niềm tin của người tiêu dùng với sản phẩm, dịch vụ một cách tự nhiên. Và

15
tất nhiên, nếu sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp quá tệ, ảnh hưởng tới số
đông người tiêu dùng thì doanh nghiệp cũng có thể phá sản vì PR.
Các kinh nghiệm PR trên thế giới cho thấy PR không được phép tách
rời sự thật. Việc sử dụng PR cố tình hay vô ý “bóp méo sự thật” trước sau gì
cũng bị người tiêu dùng phát hiện. Trong những trường hợp này PR không
đem lại hiệu quả tích cực nào mà chỉ làm giảm lòng tin và uy tín của thương
hiệu. Với PR 99% phải là sự thật, chỉ 1% còn lại là được phép “đánh bóng”.
Trong nghiệp vụ PR, có nhiều cách để chuyển tải thông điệp khác nhau, và
PR được phép “du di” trong khoảng 1% ấy bằng cách dùng ngôn từ hay câu
chữ thích hợp để làm tăng tính tích cực của vấn đề. Nhưng cần phải tôn trọng
một quy luật muôn đời và cũng chính là bản chất của PR đó là không bao giờ
nói sai sự thật. Hiểu được bản chất của PR để làm đúng và làm tốt là điều
không đơn giản. Nhưng đây là yêu cầu không thể thiếu đối với người làm PR
cũng như người chủ của các doanh nghiệp.
Trong cuộc sống, sự thật luôn được mọi người tôn trọng. Các mối quan
hệ trong xã hội luôn coi trọng sự trung thực, thẳng thắn và sự hiểu biết lẫn
nhau. PR hiển nhiên phải thừa hưởng các đặc tính này và đây cũng là kim chỉ
nam cho các hoạt động PR để đảm nhiệm tốt việc xây dựng hình ảnh đẹp về

doanh nghiệp và tạo dựng niềm tin trong các đối tượng công chúng.
1.3. Hoạt động PR tại Việt Nam
1.3.1. Hoạt động PR trong các doanh nghiệp Việt Nam
Đối với thế giới, từ lâu PR đã được coi như một công cụ hữu hiệu để
củng cố vị thế, xây dựng thương hiệu trong lòng công chúng. Thực tiễn trên
thế giới cho thấy PR đã giúp giải quyết những vấn đề then chốt trong hoạt
động đối nội và đối ngoại của các cá nhân, tổ chức, doanh nghiệp, thậm chí là
cả quốc gia. Trong thời kỳ hội nhập quốc tế mạnh mẽ của Việt Nam hiện nay,
PR ngày càng quan trọng trong đời sống kinh tế, chính trị và xã hội. Đã qua

16
cái thời các doanh nghiệp Việt Nam coi PR như một thứ công cụ quá xa xỉ,
giờ đây PR đã được xem như phương tiện quan trọng của người làm công tác
tiếp thị, giúp cho các hoạt động tiếp thị có hiệu quả cao hơn.
PR trong các doanh nghiệp là một hệ thống các hoạt động nhất quán
nhằm xây dựng hình ảnh, ấn tượng lâu dài, lòng tin, thói quen sử dụng…của
một nhóm đối tượng nhất định về: sản phẩm, thương hiệu, doanh nghiệp.
Đối với các doanh nghiệp, hoạt động cơ bản của PR bao gồm:
- Tư vấn chiến lược với lãnh đạo doanh nghiệp.
- Quan hệ báo chí: tổ chức họp báo, soạn thảo thông cáo báo chí, thu xếp các
buổi phỏng vấn
- Tổ chức các sự kiện: khai trương, ra mắt sản phẩm - dịch vụ, khánh thành,
kỷ niệm
- Xử lý khủng hoảng: khiếu kiện, tranh chấp, vi phạm hoặc những lĩnh vực
kinh doanh nhạy cảm của doanh nghiệp.
- Các hoạt động tài trợ cộng đồng.
- Các hoạt động phi thương mại trực tiếp với khách hàng.
- Quan hệ PR đối nội.
- Tư vấn cho các yếu nhân trong giao tế, phát ngôn
Các đối tượng của PR, xét theo góc nhìn của người kinh doanh là:

khách hàng, nhà cung ứng, chính phủ, xã hội, nhân viên trong tổ chức và các
bạn hàng, đối tác trong ngành nghề. Nếu doanh nghiệp có quan hệ rộng rãi
với nhiều đối tượng thì vai trò của PR càng quan trọng.
Hoạt động PR đã có mặt ở hầu hết các doanh nghiệp mặc dù nhận thức
về PR của các lãnh đạo chưa phải đã toàn diện. Đối với doanh nghiệp lớn thì
có thể có Phòng hoặc Ban truyền thông, doanh nghiệp vừa thì gọi là bộ phận
PR, doanh nghiệp nhỏ thì PR ghép chung vào phòng Marketing. Nhiều doanh
nghiệp không có hoạt động PR vì tính chất ngành nghề hoặc không đánh giá

17
cao PR nhưng vai trò PR vẫn nằm trong Giám đốc hay một số nhân sự đại
diện giao dịch với cộng đồng
Những năm gần đây, nhiều doanh nghiệp sử dụng PR như là một công
cụ quan trọng trong tiếp thị và phát triển thương hiệu. Doanh nhân Lý Quí
Trung với thương hiệu Phở 24 là một ví dụ điển hình. Vị Tiến sĩ Quản trị
Kinh doanh này đã bỏ ra rất nhiều thời gian, tâm lực, trí lực cho PR. Nhờ đó,
Phở 24 không chỉ dừng lại ở biên giới Việt Nam mà còn được giới thiệu ưu ái
trên rất nhiều kênh truyền thông uy tín của thế giới như: CNN, Paris Match,
Times, Straight Times, New York Times, The Inquirer, Bangkok Post…
Một xu hướng mới trong PR đang được các doanh nghiệp áp dụng
thành công đó là xây dựng các chương trình mang lại lợi ích thiết thực cho
cộng đồng, hướng tới đông đảo công chúng, cái được lớn nhất mà các doanh
nghiệp có chính là một vị trí đặc biệt trong lòng công chúng. Chẳng hạn
chương trình “P/S bảo vệ nụ cười” của kem đánh răng P/S đã khám, chữa
răng miễn phí cho rất nhiều người ở các vùng khác nhau, vì thế mà thương
hiệu này được người tiêu dùng yêu mến tin tưởng và lựa chọn.
Chương trình ''Omo áo trắng ngời sáng tương lai'' do Omo phát động
trong 3 năm vừa qua cũng là một ví dụ sinh động. Qua chương trình này,
Omo đã trao tặng hơn 250 ngàn chiếc áo trắng đồng phục cùng 500 suất học
bổng cho các em học sinh có hoàn cảnh khó khăn trên toàn quốc.

Từ chuyện về chàng trai hiếu học Mạc Đĩnh Chi, nhà nghèo tới nỗi phải
bắt đom đóm bỏ vào quả trứng để lấy ánh sáng học bài, công ty Dutch Lady
Việt Nam đã xây dựng chương trình khuyến học “Đèn đom đóm” thực sự ý
nghĩa. Chương trình được triển khai từ năm 2002, đã dành 9.000 suất học
bổng cho học sinh cấp 1, 2 trên toàn quốc có hoàn cảnh khó khăn nhưng vẫn
đạt kết quả xuất sắc trong học tập. Từ năm 2006, Quỹ khuyến học “Đèn đom
đóm” tiến hành xây dựng trường học ở những địa bàn còn nhiều khó khăn.

18
Gần đây, chúng ta được theo dõi chương trình “Tôi yêu Việt Nam” do
hãng Honda kết hợp cùng Đài Truyền hình Việt Nam sản xuất. “Tôi yêu Việt
Nam” đặt ra những tình huống giao thông cụ thể được diễn tả qua những
thước phim sinh động đã mang lại cho khán giả nhiều kiến thức bổ ích về an
toàn giao thông, góp phần giảm thiểu tai nạn khi tham gia giao thông… Như
vậy, Honda không chỉ quảng bá cho sản phẩm của mình mà còn thể hiện trách
nhiệm của doanh nghiệp với cộng đồng, với sự an toàn của khách hàng khi sử
dụng sản phẩm của họ cũng như bất kỳ sản phẩm xe máy, ôtô của hãng nào
khác….
Đó là những doanh nghiệp đã biết thực hiện các chương trình, hoạt
động PR nhằm hỗ trợ cho kinh doanh, tạo quan hệ tốt đẹp với người tiêu
dùng. Tuy nhiên không phải chiến dịch PR của doanh nghiệp nào cũng được
“soi dưới kính hiển vi” như một quá trình truyền thông phức tạp, trong đó có
nhiều cơ hội để truyền thông điệp cho đối tượng, thuyết phục họ để họ làm
theo mục tiêu của mình. Chính vì vậy, giá trị và hiệu quả của hoạt động PR
chưa được khai thác tối đa, và doanh nghiệp chưa gặt hái được trọn vẹn
những ích lợi to lớn từ hoạt động PR mang lại.
Có 3 thực tế mà những người làm PR cho doanh nghiệp đang phải đối
mặt, đó là ngân sách, nhận thức toàn diện về hoạt động PR và vấn đề nhân
lực. Một khi PR chưa được xem là hoạt động bắt buộc và hữu ích cho doanh
nghiệp, thì hiển nhiên là không thể có được kế hoạch dài hơi, ngân sách, nhân

sự riêng cho PR.
Nếu “ghé mắt” qua ngân sách tiếp thị, hay chỉ cần ngân sách cho quảng
cáo thôi, thì người làm PR sẽ “thèm thuồng”. Ngay cả ở những doanh nghiệp
đã xem trọng PR thì ngân sách dành cho hoạt động này chỉ bằng 10% quảng
cáo, hoặc nhiều khi “nằm thấp thoáng” trong ngân sách tiếp thị chung cho
doanh nghiệp, mặc dù số tiền đổ cho quảng cáo ngày càng tỏ ra không hiệu

19
quả, trong khi hoạt động PR mang đến độ tin cậy cao hơn cho đối tượng được
truyền thông.
Nhận thức đầy đủ về hoạt động PR cũng là một vấn đề. Ở một số doanh
nghiệp, người chủ đạo thực hiện công tác “có liên quan đến PR” không ai
khác ngoài đích thân giám đốc, vì những doanh nghiệp này quan niệm làm PR
là đi “quan hệ”, đi “ngoại giao”. Có nơi lại đánh đồng PR với quan hệ báo chí,
nên chỉ lo quan tâm đến cánh nhà báo, từ phóng viên, trưởng ban cho đến
Tổng biên tập của các phương tiện truyền thông. Thật ra đây mới chỉ là một
trong nhiều nhóm người mà doanh nghiệp phải xây dựng quan hệ.
Và cũng xuất phát từ suy nghĩ này mà các doanh nghiệp tin rằng “Chỉ
cần “bôi trơn” quan hệ với báo chí là xong”, tức là mọi loại thông tin của
doanh nghiệp (cho dù không có giá trị về tin tức báo chí) sẽ được hỗ trợ đăng
tải rộng rãi, hoặc doanh nghiệp sẽ không bị “sờ gáy” đến những “chuyện chưa
tốt”. Họ không đầu tư sáng tạo để đưa ra những chương trình, hoạt động, sự
kiện thật sự tạo quan tâm chú ý; không lưu tâm đến việc chấn chỉnh mọi quy
trình trong doanh nghiệp, cải thiện việc chăm sóc khách hàng, tăng chất lượng
sản phẩm… Đây là mầm mống gây nên sự cố, tạo ra khủng hoảng, gây thiệt
hại khá nặng nề cho hoạt động kinh doanh và uy tín của doanh nghiệp.
Về vấn đề nhân sự cho công tác PR? Thông thường các doanh nghiệp
trong nước chỉ có 1 người phụ trách công tác này và thuộc “biên chế” của
phòng “PR - Marketing”. Với những Tập đoàn lớn thì có Ban Truyền thông,
hoặc phòng Truyền thông với số lượng từ 2 người trở lên. Thế nhưng “việc

thường ngày” của các PR đôi khi chỉ đơn thuần là quan hệ với giới báo chí,
giúp đăng tải thông tin cho doanh nghiệp. Ở những doanh nghiệp khác, PR có
khi được xem là “quan hệ đối ngoại” và kiêm cả phần việc thuộc về bộ phận
hành chính - nhân sự, hoặc là việc của thư ký - trợ lý giám đốc.
Nhân sự về PR thường không được đào tạo bài bản, ít có kinh nghiệm
về truyền thông hay PR. Với những doanh nghiệp nhỏ, họa hoằn mới có hoạt

20
động liên quan đến PR như đưa thông tin về sản phẩm mới, tham gia triển lãm
- hội chợ, hội nghị khách hàng, lễ rút thăm trúng thưởng khuyến mãi… thì
cũng do nhiều nhân sự thuộc các bộ phận còn “rảnh việc” khác cùng làm.
Hiện nay, các doanh nghiệp mới chỉ chú ý công tác PR trong việc xây
dựng hình ảnh doanh nghiệp trong mắt người tiêu dùng, khách hàng, hỗ trợ
cho việc kinh doanh sản phẩm/dịch vụ. Còn những mối quan hệ (relations)
với nhiều nhóm người khác (public) như cổ đông, ngân hàng, người lao động
trong doanh nghiệp, các trường đại học, hội đoàn, các nhà phân phối, đại lý…
lại bị bỏ quên.
Với việc phân công lao động chưa hợp lý, chưa khai thác hết năng suất
của người làm PR, với lượng công việc và nền tảng đào tạo PR như vậy, trình
độ và tính chuyên nghiệp của đội ngũ PR tại các doanh nghiệp trong nước
không cao là điều khó tránh khỏi.
Trong bảng khảo sát dành cho các phóng viên báo chí do tác giả luận
văn thực hiện, khi đánh giá về hoạt động PR tại các doanh nghiệp hiện nay
theo các mức: Chuyên nghiệp, chưa chuyên nghiệp, rất kém thì 100% các
phóng viên đều chọn “chưa chuyên nghiệp”. Xin trích đăng một số ý kiến
của các phóng viên:
- Hiện tại, vai trò của PR đối với các doanh nghiệp chưa được coi trọng và
đánh giá cao. Chính vì thế, PR cũng không được tạo điều kiện tốt nhất để làm
việc và họ không được quyền tự quyết. Bên cạnh đó, trình độ chuyên môn về
PR cũng là một vấn đề (Phóng viên Đài Truyền hình Việt Nam).

- Hoạt động PR tại các doanh nghiệp còn yếu ở những điểm sau:
Về năng lực của nhân viên PR: Đó là vấn đề rất cần phải xem xét. Bởi,
đa số năng lực giao tiếp, kiến thức xã hội còn kém vì nhiều nơi nhân viên PR
còn quá trẻ. Đôi chỗ còn có tâm lý ban phát thông tin hoặc "nhờ vả" vào báo
chí quá nhiều. Về kỹ năng viết TCBC thì chỉ có một số tập đoàn lớn làm tốt,
còn nhiều nhân viên PR của các đơn vị viết rất kém.