Công chúng thế hệ Net với các phương tiện truyền thông đại chúng.PDF

MỤC LỤC
MỞ ĐẦU
1. Lý do lựa chọn đề tài ……………………………………………………… trang 1
2. Lịch sử nghiên cứu vấn đề………………………………………………………….3
3. Mục đích nghiên cứu……………………………………………………………….11
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu……………………………………………… 11
5. Phương pháp nghiên cứu…………………………………………………… 12
6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn…………………………………………………… 12
7. Cấu trúc của luận văn………………………………………………………………12
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
1.1. Cơ sở lý thuyết ………………………………………………………………… 13
1.1.1. Vài nét về lịch sử nghiên cứu truyền thông đại chúng trên thế giới………….13
1.1.2. Một số phương pháp nghiên cứu truyền thông đại chúng cơ bản……………19
1.2. Vài nét về sự phát triển của mạng internet ………………………………………22
1.3. Một số khái niệm được sử dụng trong luận văn………………………………….26
1.3.1. Truyền thông………………………………………………………………….26
1.3.2. Truyền thông đại chúng…………………………………………………… 27
1.3.3. Công chúng……………………………………………………………… 27
1.3.4. Thế hệ Net…………………………………………………………………… 28
1.4. Các câu hỏi nghiên cứu………………………………………………………… 29
1.5. Các phương pháp điều tra……………………………………………………… 29
Tiểu kết chương 1………………………………………………………………… 30
CHƯƠNG 2: CÁC KẾT QUẢ ĐIỀU TRA
2.1. Đối tượng và đặc điểm của mẫu điều tra thế hệ Net………………………………31
2.2. Những đặc điểm nổi bật trong cách thức sử dụng các
phương tiện truyền thông đại chúng của mẫu điều tra thế hệ Net…………………… 32
2.2.1. Mức độ và cách thức sử dụng mạng internet……………………………… 32
2.2.1.1. Mức độ sử dụng mạng internet…………………………………………….32
2.2.1.2. Mục đích sử dụng mạng internet………………………………………… 37
2.2.2. Mức độ và cách thức đọc báo in………………………………………………46
2.2.3. Mức độ và cách thức nghe phát thanh…………………………………… ….49

2.2.4. Mức độ và cách thức theo dõi truyền hình………………………………… 53
2.2.5. Tương quan giữa việc sử dụng mạng internet với
việc sử dụng các phương tiện truyền thông đại chúng khác ……………………… 59
2.3. Sự phân nhóm trong mẫu điều tra thế hệ Net và một số dị biệt trong cách thức
sử dụng các phương tiện truyền thông đại chúng giữa các phân nhóm……………… 63
2.3.1. Phân nhóm theo thị hiếu và giới tính……………………………………….…63
2.3.2. Phân nhóm theo môi trường học tập………………………………………….67
Tiểu kết chương 2…………………………………………………………………… 70
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT ĐỐI VỚI CÁC PHƯƠNG TIỆN
TRUYỀN THÔNG ĐẠI CHÚNG
3.1. Mẫu điều tra thế hệ Net có nhu cầu sử dụng các phương tiện truyền thông
đại chúng tương đối cao…………………………………………………………….…71
3.1.1. Nhu cầu sử dụng mạng internet……………………………………………….71
3.1.2. Nhu cầu theo dõi truyền hình……………………………………………….…75
3.1.3. Nhu cầu nghe phát thanh…………………………………………………… 76
3.1.4. Nhu cầu đọc báo in………………………………………………………….…77
3.2. Mạng internet có ảnh hưởng tới mức độ và cách thức sử dụng báo in, phát thanh
và truyền hình của mẫu điều tra thế hệ Net……………………………………………78
3.3. Thế hệ Net là tập hợp của các phân nhóm công chúng với các đặc trưng dị biệt 80
3.4. Một số đề xuất đối với các phương tiện truyền thông đại chúng……………….…81
Tiểu kết chương 3 …………………………………………………………………… 83
KẾT LUẬN…………………………………………………………………………… 84
TÀI LIỆU THAM KHẢO……………………………………………………………….87
PHỤ LỤC……………………………………………………………………………… 94





DANH MỤC CÁC BẢNG TRONG LUẬN VĂN

Bảng 2.1: Cơ cấu giới tính của mẫu điều tra
thế hệ Net tại nội thành Hà Nội………………………………………………………… Trang 32

Bảng 2.2: Cơ cấu tuổi của mẫu điều tra
thế hệ Net tại nội thành Hà Nội………………………………………………………………….32

Bảng 2.3: Tỉ lệ sở hữu mạng internet của
mẫu điều tra thế hệ Net tại nội thành Hà Nội………………………………………………… 32

Bảng 2.4: Tần suất sử dụng mạng internet của
mẫu điều tra thế hệ Net tại nội thành Hà Nội……………………………………………………33

Bảng 2.5: Tần suất sử dụng mạng internet phân nhóm theo tỉ lệ
sở hữu mạng internet của mẫu điều tra thế hệ Net tại nội thành Hà Nội……………………… 34

Bảng 2.6: Địa điểm hay sử dụng mạng internet nhất
của mẫu điều tra thế hệ Net tại nội thành Hà Nội……………………………………………….35

Bảng 2.7: Thời điểm trong ngày hay sử dụng mạng
internet nhất của mẫu điều tra thế hệ Net tại nội thành Hà Nội……………………………… 35

Bảng 2.8: Thời lượng sử dụng mạng internet trung bình
theo ngày của mẫu điều tra thế hệ Net tại nội thành Hà Nội……………………………………36

Bảng 2.9: Tần suất sử dụng mạng internet phân nhóm
theo giới tính của mẫu điều tra thế hệ Net tại nội thành Hà Nội……………………………… 37

Bảng 2.10: Các việc hay làm cùng lúc với việc sử dụng
mạng internet của mẫu điều tra thế hệ Net tại nội thành Hà Nội……………………………… 37

Bảng 2.11: Các hoạt động khi sử dụng mạng internet
của mẫu điều tra thế hệ Net tại nội thành Hà Nội………………………………………………38

Bảng 2.12: Các trang web hay vào nhất của mẫu
điều tra thế hệ Net tại nội thành Hà Nội…………………………………………………………42

Bảng 2.13: Tần suất đọc báo in của mẫu
điều tra thế hệ Net tại nội thành Hà Nội…………………………………………………………46

Bảng 2.14: Tần suất đọc báo in phân nhóm theo tỉ lệ sở hữu
báo in của mẫu điều tra thế hệ Net tại nội thành Hà Nội……………………… ………………47

Bảng 2.15: Các tờ báo, tạp chí được đọc nhiều nhất
của mẫu điều tra thế hệ Net tại nội thành Hà Nội……………………………………………….48

Bảng 2.16: Tần suất nghe phát thanh của
mẫu điều tra thế hệ Net tại nội thành Hà Nội……………………………………………………49

Bảng 2.17: Tần suất nghe phát thanh phân nhóm theo tỉ lệ
sở hữu đài của mẫu điều tra thế hệ Net tại nội thành Hà Nội………………………………… 49

Bảng 2.18: Các hệ phát thanh được nghe nhiều nhất
của mẫu điều tra thế hệ Net tại nội thành Hà Nội………………………………………………50

Bảng 2.19: Cách nghe phát thanh của mẫu
điều tra thế hệ Net tại nội thành Hà Nội…………………………………………………………51

Bảng 2.20: Loại chương trình phát thanh được nghe
nhiều nhất của mẫu điều tra thế hệ Net tại nội thành Hà Nội………………………………… 53

Bảng 2.21: Tần suất theo dõi truyền hình của
mẫu điều tra thế hệ Net tại nội thành Hà Nội……………………………………………………53

Bảng 2.22: Thời lượng theo dõi truyền hình trung bình
theo ngày của mẫu điều tra thế hệ Net tại nội thành Hà Nội……………………………………54

Bảng 2.23: Tần suất theo dõi truyền hình phân nhóm theo
giới tính của mẫu điều tra thế hệ Net tại nội thành Hà Nội…………………………………… 57

Bảng 2.24: Loại chương trình truyền hình được theo dõi
nhiều nhất của mẫu điều tra thế hệ Net tại nội thành Hà Nội………………………………… 57

Bảng 2.25: Tần suất đọc báo in phân nhóm theo tần suất sử dụng
mạng internet của mẫu điều tra thế hệ Net tại nội thành Hà Nội……………………………… 59

Bảng 2.26: Tần suất nghe phát thanh phân nhóm theo tần suất sử dụng
mạng internet của mẫu điều tra thế hệ Net tại nội thành Hà Nội……………………………… 61

Bảng 2.27: Tần suất theo dõi truyền hình phân nhóm theo tần suất
sử dụng mạng internet của mẫu điều tra thế hệ Net tại nội thành Hà Nội………………………62

Bảng 2.28: Các trang web hay vào nhất của
mẫu điều tra thế hệ Net tại nội thành Hà Nội……………………………………………………66

Bảng 2.29: Tần suất theo dõi truyền hình phân nhóm theo
trường và lớp của mẫu điều tra thế hệ Net tại nội thành Hà Nội……………………………… 68

Bảng 2.30: Tần suất sử dụng mạng internet phân nhóm theo
trường và lớp của mẫu điều tra thế hệ Net tại nội thành Hà Nội……………………………… 69

Bảng 3.1: Tỉ lệ lựa chọn “ưu tiên cao nhất” đối với từng loại
phương tiện truyền thông đại chúng trong việc theo dõi thông tin
của mẫu điều tra thế hệ Net tại nội thành Hà Nội……………………………………………….79



1

MỞ ĐẦU
1. Lý do lựa chọn đề tài
Có thể nói, sự phát triển của khoa học công nghệ đã đem đến cho xã hội loài
người những thay đổi vượt qua sự tưởng tượng của chính những người phát minh ra
chúng.
Nhìn lại lịch sử phát triển của truyền thông đại chúng trên thế giới, từ góc độ
kênh truyền (channel), có thể thấy, mỗi một đột phá trong lĩnh vực công nghệ lại tạo
tiền đề phát triển một loại hình truyền thông mới. Và mỗi một loại hình truyền thông
mới ra đời lại tạo nên một cuộc cách mạng trong truyền thông đại chúng. Đây là thời
điểm mà các nhà truyền thông cần cẩn trọng nghiên cứu về bối cảnh truyền thông
đương đại và nhận định về các xu hướng phát triển trong tương lai.
Các nghiên cứu này bao gồm các đánh giá về sự tác động của loại hình truyền
thông mới đến các nhóm công chúng: Quan điểm, thái độ của công chúng đối với loại
hình truyền thông mới, loại hình truyền thông mới có ảnh hưởng thế nào tới quan
điểm, thái độ và thói quen tiếp nhận của công chúng đối với các loại hình truyền thông
ra đời trước đó. Bên cạnh đó, còn là các đánh giá quan trọng về sự tương tác giữa các
loại hình truyền thông với nhau, và sự tương tác giữa các loại hình truyền thông với
các bên liên quan khác (ví như các công ty nghiên cứu và sản xuất công nghệ), trong
một “cuộc chạy marathon” mà đích đến cuối cùng là công chúng.
Tại thời điểm truyền hình ra đời và phát triển nở rộ từ sau Đại chiến Thế giới
lần thứ hai, không ít người hồi hộp chờ đợi sự kết thúc của phát thanh. Nhưng cho tới
nay, phát thanh vẫn tồn tại và định hình con đường phát triển của mình theo hướng

chuyên biệt hóa và phục vụ cho một xã hội di động và dường như, đang ngày càng cô
đơn. Đến khi mạng internet xuất hiện và phát triển bùng nổ, người ta lại lo lắng cho sự
phát triển của các loại hình truyền thông cũ, đặc biệt là nghi ngờ về sự tồn tại của báo
in. Trong thời đại số, khi mà, chỉ với một click chuột truy cập vào mạng internet là có
thể biết được mọi tin tức trên toàn cầu, một cách nhanh chóng và hầu như miễn phí, thì
liệu sẽ còn ai bỏ tiền ra mua báo in? Nhưng thực tế, sau hai chục năm mạng internet
phát triển như vũ bão, thì tới nay, báo in vẫn tồn tại, mặc dù doanh thu từ báo in được
ghi nhận là đang giảm sút.
2

Nhưng câu chuyện về mạng internet liệu có đơn thuần là câu chuyện về một
loại hình truyền thông mới đang trong giai đoạn đầu của quá trình phát triển và lấn
lướt các loại hình truyền thông cũ, giống như câu chuyện của phát thanh hay truyền
hình lúc mới ra đời? Hay câu chuyện này còn nhiều lớp lang ý nghĩa khác? Cho tới
nay, các nhà nghiên cứu truyền thông vẫn hồ nghi, đặt câu hỏi và đang nỗ lực để trả
lời.
Thực tế là trước khi mạng internet ra đời, mô thức truyền thông cũ chủ yếu là
tuyến tính, một người –tới – nhiều người (one – to – many), với vai trò hầu như cố
định của người gửi thông điệp và người nhận thông điệp. Mạng internet ra đời đã phá
vỡ mô hình tuyến tính đó và đưa tất cả vào không gian đa chiều, nơi mà người nhận
thông điệp có thể trở thành người gửi thông điệp và người gửi thông điệp cũng trở
thành người nhận thông điệp (many – to – many), nơi mà buộc người ta phải hồ nghi
và xem xét lại tất cả các định nghĩa cơ bản vốn đã được nhất trí, như “truyền thông”,
“nhà báo” hay “công chúng”, nơi là điểm tích hợp của ngày càng nhiều các thiết bị
công nghệ hiện đại, để rồi từ đó, chúng ta có báo trực tuyến, phát thanh trực tuyến hay
truyền hình trực tuyến.
Câu chuyện về mạng internet rộng hơn nhiều một câu chuyện về công nghệ hay
câu chuyện về một loại hình báo chí mới. Nhưng xuất phát điểm không thể phủ nhận
của nó là từ công nghệ, với sự ra đời của world wide web. Không phải ngẫu nhiên mà
quan điểm “phương tiện là thông điệp” của Marshall McLuhan (1964) đến nay vẫn

khiến các nhà nghiên cứu suy tư, hay ít ra, là đọc được từ đó nhiều gợi ý sâu sắc.
Nhiều công trình nghiên cứu đã đặt giả thuyết và nỗ lực kiểm chứng sự tác
động của internet tới thói quen tiếp nhận của công chúng. Sự ra đời và phát triển của
mạng internet đã hình thành nên một thế hệ công chúng với những đặc trưng khác biệt
về thói quen và nhu cầu tiếp nhận các sản phẩm truyền thông đại chúng, so với các thế
hệ trước đó. Tác giả luận văn này chọn cách gọi nhóm công chúng chuyên biệt này là
công chúng thế hệ Net, để nhấn mạnh tới sự ảnh hưởng sâu sắc của loại hình truyền
thông qua công nghệ internet tới mô thức tiếp nhận của nhóm công chúng này. Don
Tapscott được coi là người đầu tiên giới thiệu thuật ngữ Net Generation (thế hệ Net),
trong cuốn sách viết năm 1997 của ông, Growing up digital: The rise of the Net
3

generation (Lớn lên cùng công nghệ số: Sự vươn lên của thế hệ Net). Thuật ngữ này
sau đó được sử dụng lại trong nhiều nghiên cứu về nhóm công chúng trẻ.
Việt Nam chính thức hòa mạng thế giới vào năm 1997. Sau mười bốn năm phát
triển, với khoảng 1/3 dân số cả nước sử dụng mạng internet, có thể nói, cho tới nay,
mạng internet tại Việt Nam tương đối bắt nhịp so với thế giới. Và năm 2011, lần đầu
tiên Việt Nam lọt vào danh sách 20 quốc gia có số lượng người sử dụng mạng internet
lớn nhất thế giới (thứ 19) [67]. Nhưng, cho tới nay, hầu như chưa có công trình nghiên
cứu nào về thế hệ Net tại Việt Nam, và từ góc độ truyền thông đại chúng thì mới chỉ
có một vài công trình nghiên cứu về nhóm công chúng thanh niên. Ngoài ra là một số
nghiên cứu về nhóm công chúng này của các công ty nghiên cứu thị trường, dưới góc
độ marketing.
Vậy, công chúng thế hệ Net tại Việt Nam có diện mạo như thế nào? Với quan
điểm, thái độ và thói quen tiếp nhận các sản phẩm truyền thông đại chúng ra sao? Sự
ảnh hưởng của mạng internet tới thói quen tiếp nhận của nhóm công chúng này đối với
các loại hình truyền thông truyền thống (báo in, phát thanh, truyền hình) như thế nào?
Đây đều là những tri thức cần thiết để các loại hình truyền thông cũ có thể xây dựng
kênh truyền thông chuyên biệt nâng cao chất lượng phục vụ cho nhóm công chúng này
trong bối cảnh mạng internet đã và đang chứng tỏ là sức hấp dẫn mạnh mẽ của mình

với nhóm công chúng này; và đang phát triển nhanh chóng về cả chiều rộng lẫn chiều
sâu.
2. Lịch sử nghiên cứu vấn đề
Về lịch sử nghiên cứu thế hệ Net trên thế giới: Kể từ khi mạng internet ra đời và
phát triển, đã có rất nhiều các nghiên cứu về sự tác động của mạng internet tới công
chúng truyền thông, đặc biệt là tới thế hệ trẻ ngày nay. Điểm khác biệt dễ thấy nhất ở
thế hệ này so với các thế hệ trước đó là: Phần lớn thế hệ này lớn lên, hoặc sinh ra và
lớn lên, cùng sự phát triển như vũ bão của khoa học công nghệ - mà trung tâm của cơn
bão phát triển đó là mạng internet kết nối toàn cầu.
Cho tới nay, đã có rất nhiều thuật ngữ được các nhà nghiên cứu dùng để miêu tả
nhóm công chúng sinh ra và trưởng thành cùng sự phát triển của mạng internet. Một
vài thuật ngữ phổ biến nhất là Millennials Generation – thế hệ Thiên niên kỉ (Howe và
4

Strauss, 1991), Net Generation hay Net Gen – thế hệ Net (Don Tapscott, 1998),
Generation Y – thế hệ Y (Oblinger và Oblinger, 2005) và Digital Natives – hàm chỉ về
những người sinh ra trong thế giới công nghệ số (Marc Prensky, 2001). Mỗi một cách
gọi thể hiện góc độ tiếp cận của nhà nghiên cứu. Nếu Howe và Strauss nhấn mạnh về
một thế hệ được sinh ra và lớn lên tại giao thời của hai thiên niên kỉ, Oblinger và
Oblinger nhấn mạnh sự tiếp nối của thế hệ mới này với thế hệ X trước đó, thì Don
Tapscott và Marc Prensky nhấn mạnh tới sự tác động mạnh mẽ của công nghệ số tới
thế hệ này. Và đặc biệt, Tapscott đã dùng chính tên gọi internet – công nghệ số đã tiến
hành cuộc cách mạng trong đời sống nhân loại trong hai thập niên trở lại đây, làm tên
gọi cho cả một thế hệ. Don Tapscott được coi là người đầu tiên giới thiệu thuật ngữ
Net Generation (thế hệ Net), trong cuốn sách xuất bản năm 1998 của ông, Growing up
digital: The rise of the Net generation (Lớn lên cùng công nghệ số: Sự vươn lên của
thế hệ Net).
Theo cuốn Grown up digital: How the Net generation is changing your world
(Trưởng thành cùng công nghệ số: Thế hệ Net đang thay đổi thế giới của bạn ra sao)
của Don Tapscott, 2008, cơ cấu dân số Mỹ từ năm 1946 tới nay như sau:

- Thế hệ Baby Boom (những người sinh từ tháng 1/1946 tới tháng 12/1964),
chiếm 23% dân số Mỹ. Đây là thế hệ được sinh ra bởi bố mẹ là những người sống sót
sau Đại chiến Thế giới lần thứ hai.
- Thế hệ X (sinh từ tháng 1/1965 tới tháng 12/1976), chiếm 15% dân số Mỹ.
- Thế hệ Net (sinh từ tháng 1/1977 tới tháng 12/1997), chiếm 27% dân số Mỹ.
- Thế hệ Next (sinh từ tháng 1/1998 tới 2008), chiếm 13.4% dân số Mỹ
Tapscott còn gọi thế hệ thứ nhất, Baby Boom, là thế hệ Tivi (Tivi Generation)
như một cách để nhấn mạnh tới ảnh hưởng sâu sắc của ti vi tới thế hệ công chúng này.
Tại đây, chúng ta thấy rõ sự ảnh hưởng từ quan điểm của Marshall McLuhan.
McLuhan cũng từng đề cập đến thế hệ những người chịu sự ảnh hưởng mạnh mẽ từ ti
vi (thập niên 50 và 60 của thế kỉ trước), và ông gọi đó là thế hệ hậu văn tự
(postliterate) đầu tiên của một thời đại hậu văn tự - nơi mà vai trò của văn tự ngày
càng yếu đi và dần nhường chỗ cho các cấu trúc phi văn tự. Và thế hệ này cho thấy
5

những khả năng truyền đạt và cảm nhận mà các thế hệ trước đó, trong thời đại của
công nghệ ấn loát, không thể có được.
Đến lượt mình, Tapscott gọi thế hệ Net là thế hệ toàn cầu (global generation)
đầu tiên. Phần trăm dân số của thế hệ này cũng tương đối khác nhau tại mỗi quốc gia.
Các quốc gia có phần trăm dân số thuộc thế hệ Net đông nhất thế giới bao gồm Mỹ,
Trung Quốc, Ấn Độ và Brazil. Nghiên cứu về thế hệ Net do Don Tapscott đứng đầu
thuộc một dự án nghiên cứu trị giá 4 triệu USD. Năm 2007, nhóm của Tapscott đã tiến
hành phỏng vấn 5935 người thuộc thế hệ Net, tuổi từ 15 tới 29 tại 12 quốc gia là Mỹ,
Canada, Anh, Đức, Pháp, Tây Ban Nha, Mexico, Brazil, Nga, Trung Quốc, Nhật Bản
và Ấn Độ. Bên cạnh đó, nhóm cũng nghiên cứu mẫu đối sánh thuộc nhóm tuổi từ 30
tới 41 (thế hệ X) và nhóm tuổi từ 42 tới 61 (thế hệ Baby Boom) tại Mỹ và Canada.
Theo kết quả của nghiên cứu này thì có nhiều sự tương đồng đáng ngạc nhiên giữa
những người thuộc thế hệ Net được nghiên cứu tại 12 quốc gia. Ví dụ, thế hệ Net có
xu hướng tìm đến tự do trong tất cả những việc họ làm, từ tự do lựa chọn đến tự do thể
hiện, và họ ưa thích cá nhân hóa (personalize), đặc biệt là đối với các sản phẩm truyền

thông đại chúng.
Lý giải cho sự hình thành thế hệ toàn cầu đầu tiên – thế hệ Net, Don Tapscott
cho rằng, nguyên nhân căn bản nằm ở sự ra đời và phát triển như vũ bão của mạng
internet toàn cầu. Tapscott cũng cho rằng, mặc dù dân số trẻ (bao gồm thế hệ Net) tập
trung đông nhất tại phương Đông, song, văn hóa đại chúng phương Tây, vốn được
“xuất khẩu” qua các kênh truyền thông đại chúng, đặc biệt qua mạng internet, mới là
yếu tố ảnh hưởng chủ yếu tới thế hệ Net toàn cầu. Nhìn chung, Don Tapscott cho rằng
mặc dù các quốc gia và các khu vực vẫn có những đặc điểm văn hóa khác biệt, song,
càng ngày giới trẻ trên thế giới càng trở nên giống nhau ở tần suất sử dụng, sự thành
thạo các loại công nghệ số cũng như quan điểm về các phương tiện truyền thông đại
chúng (khi được hỏi Bạn thà sống thiếu ti vi hay mạng internet?, tại cả 12 nước được
khảo sát, phần lớn người được hỏi lựa chọn có thể sống thiếu ti vi). [65, pg.43]
Quan điểm của Tapscott được một số nhà nghiên cứu khác chia sẻ, bao gồm
Marc Prensky. Trong nghiên cứu năm 2001 của mình, Prensky đặc biệt lưu ý về sự
ảnh hưởng của các công nghệ mới trong đời sống giới trẻ hiện nay. Thậm chí, các
6

công nghệ mới đã trở thành một nét tính cách đặc trưng của giới trẻ mà thông qua đó
có thể đoán định về những thay đổi cơ bản trong cách thức giới trẻ giao tiếp, hòa nhập
xã hội, sáng tạo hay học tập. Điều này còn thực sự có ý nghĩa từ góc độ giáo dục.
Prensky gọi thế hệ trẻ là Digital Natives – tức là “những người bản địa” trong thế giới
số, am hiểu thứ ngôn ngữ của máy tính, trò chơi điện tử và mạng internet” và Prensky
gọi những người sinh ra trước kỉ nguyên số (vốn bắt đầu khoảng từ thập niên 80 của
thế kỉ trước) là Digital Immigrants – tức là “những người nhập cư” vào thế giới số, có
thể học để sử dụng các công nghệ mới nhưng dù sao vẫn thuộc về thế hệ cũ và không
thể hoàn toàn am hiểu công nghệ như “những người bản địa”. Prensky so sánh với sự
khác biệt như khi học một ngoại ngữ với việc là người bản địa và nói tiếng mẹ đẻ. [55]
Trong khi đó, một số công trình nghiên cứu khác lại đặt giả thuyết và chứng
minh rằng thế hệ Net không đơn thuần tập hợp những đặc điểm tương đồng trên diện
rộng trong cách thức sử dụng công nghệ số và các loại hình truyền thông mới. Ví dụ,

nghiên cứu của Carmel McNaught, Paul Lam và Annisa Ho (2009) đã chỉ ra những
khác biệt đáng chú ý trong kinh nghiệm sử dụng công nghệ giữa các sinh viên và cán
bộ của trường đại học Hong Kong, Trung Quốc [46]. Một nghiên cứu khác do nhóm
của Gregor Kennedy tiến hành (2008) tại ba trường đại học của Australia cũng cho
thấy một vài khác biệt tương tự. [40]
Bên cạnh đó, một số công trình nghiên cứu đã cùng lúc xem xét nhiều yếu tố
trong việc định hình cách thức giới trẻ sử dụng các phương tiện truyền thông số và các
công nghệ mới. Cuộc điều tra của Rolf Schulmeister (2008) với 2098 sinh viên tại
châu Âu đã gợi ý về sự tồn tại của các phân nhóm (sub-group) trong số những người
tham gia khảo sát và các phân nhóm này có các xu hướng khác nhau trong việc sử
dụng các phương tiện truyền thông số [72]. Schulmeister nhấn mạnh rằng cần phải
xem xét kĩ bản chất của việc sử dụng công nghệ trong giới trẻ. Cũng Schulmeister sau
đó (2009) đã kết luận rằng các nghiên cứu về việc sử dụng các phương tiện truyền
thông có xu hướng nhấn mạnh tới tính đa dạng trong các phân nhóm người sử dụng.
[60]
Một trong những nghiên cứu thực chứng gần đây, Chris Jones and Anesa
Hosein (2010) đã phát hiện ra rằng dù độ tuổi là một yếu tố ảnh hướng tới cách thức sử
7

dụng công nghệ của sinh viên nhưng không tìm thấy những khác biệt rõ rệt giữa các
sinh viên thuộc thế hệ Net và các sinh viên không thuộc thế hệ Net. Jones cho rằng
trên thực tế, cách thức sử dụng công nghệ số của các sinh viên, dù ở lứa tuổi nào, cũng
khá phức tạp, và chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác nhau, như quốc tịch, giới tính
hay việc tham gia các hội, nhóm trong trường đại học. [38]
Trong khi các nghiên cứu về thế hệ Net trong sự đối sánh với các thế hệ trước
đó vẫn đang tiếp tục được tiến hành thì lại chưa có nhiều công trình tìm hiểu về sự đa
dạng trong lòng thế hệ Net – vốn cơ bản được xác định chỉ dựa vào độ tuổi.
Mặc dù tiếp nhận thuật ngữ thế hệ Net của Don Tapscott (được định nghĩa
trong phần sau) nhưng tác giả cũng chọn cách tiếp cận trên cho công trình nghiên cứu
này: Bên cạnh việc khái quát những nét chung trong đặc điểm sử dụng các phương tiện

truyền thông của thế hệ Net, cũng nên xem xét khả năng tồn tại những dị biệt giữa các
phân nhóm trong lòng thế hệ Net.
Về lịch sử nghiên cứu thế hệ Net tại Việt Nam: Theo sự tìm hiểu của các tác
giả thì cho tới nay, chưa có công trình nghiên cứu nào ở Việt Nam sử dụng thuật ngữ
thế hệ Net.
Tuy nhiên, đến nay, đã có một số công trình nghiên cứu về nhóm công chúng
trẻ tại Việt Nam, nằm trong mảng nghiên cứu về công chúng truyền thông đại chúng,
với những đóng góp đáng ghi nhận của các nhà xã hội học, bao gồm các công trình
nghiên cứu của Viện Xã hội học và một vài nghiên cứu độc lập cũng chọn cách tiếp
cận của xã hội học truyền thông đại chúng.
Các cơ quan truyền thông đại chúng đã tiến hành nhiều cuộc điều tra thăm dò
bạn đọc, bạn nghe đài hoặc bạn xem truyền hình, ví dụ các cuộc điều tra khán, thính
giả ở quy mô lớn của Đài Truyền hình Việt Nam, Đài Tiếng nói Việt Nam, Viện
Nghiên cứu dư luận xã hội…Và từ đầu thập kỷ 1990, một số nghiên cứu xã hội học
truyền thông đại chúng đã tập trung vào việc nghiên cứu truyền thông đại chúng trong
hoạt động truyền thông nói chung, về một chủ đề cụ thể nào đó, ví dụ nghiên cứu
truyền thông dân số (1993), nghiên cứu truyền thông phòng chống AIDS (1996).
Nhưng phần lớn các nghiên cứu bài bản về truyền thông đại chúng chỉ mới được Viện
Xã hội học thực hiện trong khoảng hơn một chục năm trở lại đây, với những nghiên
8

cứu như Sinh viên Hà Nội trong giao tiếp đại chúng (Khảo sát tại Đại học Khoa học
Xã hội và Nhân văn, Đại học Khoa học Tự nhiên và Đại học Dân lập Thăng Long), do
tạp chí Xã hội học thực hiện năm 1998; hoặc các nghiên cứu theo đơn đặt hàng của các
tổ chức, ví dụ như các nghiên cứu về tạp chí Vì trẻ thơ, chương trình truyền hình Vì trẻ
em, báo Thiếu nhi dân tộc với công chúng trẻ em và Khảo sát các kênh truyền thông
hiện có và tác động của chúng đối với phụ nữ và trẻ em Việt Nam do UNICEF (Quỹ
Nhi đồng Liên hợp quốc) tài trợ hoặc chương trình nghiên cứu hình ảnh trẻ em trên
báo chí và vấn đề quyền trẻ em do AMIC (Trung tâm Thông tin và Truyền thông châu
Á) tài trợ.

Bên cạnh đó, không thể không kể đến một số công trình nghiên cứu độc lập về
công chúng truyền thông, bao gồm công trình nghiên cứu quy mô của Trần Hữu
Quang, Truyền thông đại chúng và công chúng (nghiên cứu trường hợp thành phố Hồ
Chí Minh) (2000), đã khảo sát cùng lúc ba loại hình ti vi, báo in và radio, từ đó chỉ ra
các mô thức đọc báo của công chúng thành phố; gần hơn là nghiên cứu Công chúng
Hà Nội với việc đọc báo in và báo điện tử của Nguyễn Thu Giang (2007), đã điều tra
trên cư dân nội thành Hà Nội nhằm đo lường cách thức và mức độ đọc báo in và báo
điện tử của các nhóm công chúng, từ đó chỉ ra và lý giải mối tương quan giữa hành vi
đọc báo in và báo điện tử của công chúng Hà Nội. Cả hai công trình nghiên cứu trên
đều đáng tin cậy ở phương pháp nghiên cứu. Các phương pháp nghiên cứu được áp
dụng có hệ thống và được trình bày rõ ràng trong báo cáo, giúp các nghiên cứu sau
được kế thừa.
Trong bối cảnh các nghiên cứu về công chúng truyền thông, từ góc độ tiếp cận
thực chứng, còn chưa nhiều, thì các nghiên cứu về nhóm công chúng thanh niên lại
càng ít. Một trong những nghiên cứu đầu tiên về nhóm công chúng này, phải kể đến
công trình Sinh viên Hà Nội trong giao tiếp đại chúng (Khảo sát tại Đại học Khoa học
Xã hội và Nhân văn, Đại học Khoa học Tự nhiên và Đại học Dân lập Thăng Long), do
tạp chí Xã hội học thực hiện và công trình khoa học cấp Bộ, Truyền thông đại chúng
với công chúng thanh niên đô thị. Nghiên cứu trường hợp Hải Phòng, cũng do Viện
Xã hội học thực hiện.
9

Nghiên cứu Sinh viên Hà Nội trong giao tiếp đại chúng đã tiến hành điều tra tại
ba trường đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn, Khoa học Tự nhiên và Dân lập
Thăng Long, với dung lượng mẫu là 300, kết hợp phỏng vấn sâu 10 sinh viên. Nghiên
cứu này được tiến hành vào tháng 2 năm 1998. Công trình thứ hai nghiên cứu công
chúng thanh niên đô thị với trường hợp thành phố Hải Phòng, kết hợp nghiên cứu định
lượng (điều tra chọn mẫu) và phương pháp nghiên cứu định tính (thảo luận nhóm) đã
được thực hiện vào năm 2001, trên 420 mẫu cho bốn nhóm thanh niên đô thị là thanh
niên sinh viên, thanh niên đường phố, thanh niên viên chức, thanh niên công nhân và

một nhóm đối chứng là những người từ 45-65 tuổi. Một số nghiên cứu khác về công
chúng trẻ của mạng internet cũng cần liệt kê ở đây là Ảnh hưởng của internet đối với
thanh niên Hà Nội của tác giả Bùi Hoài Sơn, đã chỉ ra mô hình sử dụng internet của
thanh niên Hà Nội, những ảnh hưởng tích cực và tiêu cực trong việc sử dụng internet
đối với nhóm công chúng này, và Tác động của việc sử dụng internet đến mạng lưới
quan hệ xã hội của học sinh, sinh viên, nghiên cứu trường hợp tỉnh An Giang năm
2007 của Phan Thị Diễm.
Trong những năm gần đây, một số nghiên cứu về công chúng truyền thông còn
được thực hiện bởi các công ty nghiên cứu thị trường hoặc các công ty truyền thông
trong và ngoài nước. Một vài kết quả nghiên cứu được chia sẻ tại các hội nghị về
marketing như Vietnam Youth Marketing Conference (hội thảo về marketing tới giới
trẻ Việt Nam), thường thu hút sự tham gia của các hãng lớn như Nielsen Vietnam,
Ogilvy, Lowe, Pepsi Co…Nhìn chung, kết quả các nghiên cứu này thường khó tiếp
cận.
Gần đây nhất, đầu tháng 8/2011, dự án nghiên cứu của Yahoo! Việt Nam và
công ty Kantar Media đã công bố một số điểm nổi bật từ công trình khảo sát tình hình
sử dụng internet tại bốn thành phố lớn là Hà Nội, Hồ Chí Minh, Đà Nẵng và Cần Thơ.
Nghiên cứu này áp dụng phương pháp phỏng vấn trực tiếp, được thực hiện trên 1500
công chúng nam và nữ (chọn mẫu xác suất qua nhiều giai đoạn), độ tuổi từ 15 đến 54
tại bốn thành phố, có sử dụng internet trong vòng 1 tháng cho tới thời điểm được
phỏng vấn là tháng 1 và 2 năm 2011. So với kết quả điều tra năm 2010 thì: [24]
10

- Tỉ lệ sử dụng ti vi vẫn cao nhất so với các phương tiện truyền thông đại chúng
khác.
- Tỉ lệ sử dụng các phương tiện truyền thông trong ngày hôm qua: Tỉ lệ sử dụng
mạng internet đã vượt báo in, xếp thứ hai, sau ti vi.
- Tỉ lệ sử dụng mạng internet đều tăng tại các thành phố. Tỉ lệ này tăng mạnh
nhất ở nhóm tuổi 15 đến 24.
- Tỉ lệ truy cập mạng internet bằng điện thoại di động tăng 11%, đặc biệt tăng

nhanh tại Cần Thơ (36%) và Đà Nẵng (20%).
- Các hoạt động chính khi sử dụng mạng internet có tần suất cao nhất bao gồm
đọc tin tức trực tuyến, truy cập trang chủ các cổng internet, sử dụng công cụ tìm kiếm,
đọc tin tức giải trí về người nổi tiếng. Bên cạnh đó, truy cập các trang mạng xã hội
tăng 14% so với năm ngoái.
Các công trình nghiên cứu kể trên đã ít nhiều để lại những kinh nghiệm về
phương pháp nghiên cứu và để lại những kết quả quan trọng giúp định hướng cho các
nghiên cứu về sau, bao gồm luận văn này.
Cuộc điều tra trên đối tượng công chúng thanh niên đô thị tại thành phố Hải
Phòng vào năm 2001 cho thấy nhìn chung, mức độ tiếp nhận các nguồn thông tin đại
chúng của công chúng thanh niên thành phố này là khá cao, nhưng có tới 51.1% số
người được hỏi cho biết không tiếp nhận thông tin từ nguồn internet [23]. Mười năm
sau, trong cuộc điều tra của Yahoo! Và Kantar Media, 91% số người được hỏi trong
độ tuổi từ 15 đến 19 có sử dụng internet trong tháng 1 tới tháng 2 năm 2011. Những
con số cho thấy đã và đang diễn ra sự thay đổi quan trọng trong cách thức tiếp nhận
thông tin đại chúng của công chúng thanh niên tại một số đô thị lớn của Việt Nam.
Nhìn ra thế giới, chúng ta càng có cơ sở để đặt giả thuyết về một sự thay đổi căn bản
đang diễn ra trong mô thức tiếp nhận truyền thông đại chúng của nhóm công chúng
trẻ, cụ thể là của công chúng thế hệ Net.
Mỗi công trình nghiên cứu đều có những thành tựu nhất định nhưng vẫn chưa
khắc họa được chân dung nhóm công chúng thế hệ Net tại Việt Nam. Trên cơ sở kế
thừa các kết quả nghiên cứu của các tác giả đi trước và từ thực tiễn hoạt động truyền
11

thông tại Việt Nam, tác giả mạnh dạn chọn nêu lên một số quan điểm, nhận định, đánh
giá về nhóm công chúng thế hệ Net tại Việt Nam.
Luận văn hi vọng có thể bước đầu trả lời phần nào cho các câu hỏi trên, trong
nỗ lực chung nhằm tìm hiểu về công chúng truyền thông đang phát triển ngày một đa
dạng và phức tạp.
3. Mục đích nghiên cứu

Mục đích nghiên cứu của luận văn này là khảo sát nhu cầu và thói quen sử dụng
các phương tiện truyền thông đại chúng của công chúng thế hệ Net tại nội thành Hà
Nội. Từ đó đưa ra những gợi ý, tư vấn, kiến nghị nhằm giúp cho các phương tiện
truyền thông đại chúng truyền thống và hiện đại thu hút và đáp ứng được nhu cầu của
nhóm công chúng mới mẻ và đang phát triển rất nhanh này.
Sau đây là những mục tiêu cụ thể của luận văn:
- Đo lường cách thức và mức độ sử dụng mạng internet của công chúng thế hệ
Net, nhằm chỉ ra và lý giải những đặc điểm chung nổi bật trong cách thức sử dụng
mạng internet của nhóm công chúng này.
- Đo lường cách thức và mức độ sử dụng các phương tiện truyền thông truyền
thống là báo in, phát thanh và truyền hình của công chúng thế hệ Net, nhằm chỉ ra
những đặc điểm chung nổi bật trong cách thức sử dụng các phương tiện truyền thông
này của công chúng thế hệ Net.
- Từ đó, chỉ ra và lý giải sự ảnh hưởng của mạng internet tới cách thức công
chúng thế hệ Net tiếp nhận các loại hình truyền thông truyền thống là báo in, phát
thanh và truyền hình.
- Đưa ra những đề xuất để góp phần tăng hiệu quả truyền thông của các phương
tiện truyền thông đại chúng truyền thống và hiện đại đối với công chúng thế hệ Net.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của luận văn này là cách thức, mức độ, thói quen và nhu
cầu sử dụng các phương tiện truyền thông đại chúng của nhóm công chúng trẻ, có sử
dụng mạng internet, đang sinh sống tại nội thành Hà Nội, được tác giả gọi là nhóm
công chúng thế hệ Net (sẽ được định nghĩa trong chương 1).
12

Trong khuôn khổ của một luận văn thạc sỹ, tác giả lựa chọn khách thể điều tra
cụ thể là 252 học sinh lớp 10, 11 và 12 của hai trường Phổ thông Trung học Việt Đức
và Chu Văn An, thành phố Hà Nội. Thời điểm điều tra là tháng 5 năm 2011.
5. Phương pháp nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết của luận văn là những lý thuyết truyền thông đại chúng và xã

hội học về truyền thông đại chúng.
Cơ sở thực tiễn của luận văn là việc điều tra bằng bảng hỏi (questionnaire) với
252 học sinh của hai trường Phổ thông Trung học Việt Đức và Chu Văn An, thành phố
Hà Nội vào tháng 5 năm 2011. Trên cơ sở những kết quả định lượng từ cuộc điều tra
này, tác giả tiến hành thảo luận nhóm tập trung (focus group) với nhóm thứ nhất, gồm
7 học sinh trường Việt Đức và nhóm thứ hai, gồm 7 học sinh trường Chu Văn An.
Phương pháp nghiên cứu sẽ được trình bày kỹ hơn trong chương 1 và chương 2
của luận văn.
6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn
Kết quả của công trình nghiên cứu này phần nào phác họa chân dung nhóm
công chúng thế hệ Net của Việt Nam – nhóm công chúng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ
nhất từ sự phát triển vũ bão của mạng internet toàn cầu. Những hiểu biết mới về nhóm
công chúng này tại Việt Nam chắc chắn sẽ gợi ý các nhà truyền thông về những cách
tiếp cận công chúng hiệu quả hơn.
Công trình này cũng phần nào đóng góp vào hệ thống lý luận ngành khoa học
truyền thông đại chúng tại Việt Nam, nhất là mảng nghiên cứu về công chúng truyền
thông đại chúng. Đây là mảng rất quan trọng, song tới nay vẫn chưa được quan tâm
nghiên cứu đúng mức.
7. Cấu trúc của luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo và phụ lục, luận văn được chia
làm ba chương như sau:
- Chương 1: Cơ sở lý thuyết
- Chương 2: Các kết quả điều tra
- Chương 3: Một số kết luận và đề xuất đối với các phương tiện truyền thông đại
chúng
13

CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Tuy ra đời muộn hơn nhiều ngành khoa học khác, nhưng ngành nghiên cứu về

truyền thông đã phát triển hết sức mạnh mẽ trong khoảng gần một thế kỉ qua và đã đạt
được nhiều kết quả làm thay đổi nhận thức của con người về xã hội, đặc biệt là về lĩnh
vực giao tiếp giữa người với người.
Chương 1 của luận văn sẽ nêu một vài nét cơ bản về lịch sử nghiên cứu truyền
thông đại chúng trên thế giới và nhấn vào những nét quan trọng thuộc phạm vi quan
tâm của tác giả và có ảnh hưởng trực tiếp tới luận văn này. Bên cạnh đó, chương 1 sẽ
tổng kết lịch sử nghiên cứu về công chúng thế hệ Net trên thế giới và tại Việt Nam,
trong phạm vi tìm hiểu của tác giả.
1.1. Cơ sở lý thuyết
1.1.1. Vài nét về lịch sử nghiên cứu truyền thông đại chúng trên thế giới
Những manh nha về nghiên cứu truyền thông trên thế giới được ghi nhận từ nửa
đầu thế kỷ 19. Một số bài viết về lịch sử và triết học trong thời kì này đã cố gắng giải
thích bản chất của thông tin và của báo in. Ví dụ, triết gia chính trị người Pháp, Alexis
de Tocqueville, tác giả cuốn Nền dân chủ Mỹ (Democracy in America) từng lưu ý về
sự khác nhau giữa báo chí Mỹ và báo chí Pháp trong thập niên 30 của thế kỷ 19: “Ở
Pháp, không gian cho quảng cáo thương mại là rất hạn chế, và phần cơ bản của tờ báo
là những thảo luận trong ngày về chính trị. Còn tại Mỹ thì ba phần tư của một trang
báo lớn được phủ kín bởi quảng cáo, phần còn lại thông thường là các tin, bài về chính
trị ít quan trọng; chỉ thỉnh thoảng người ta mới thấy một góc báo được dành cho những
thảo luận đầy sống động như những gì mà các nhà báo Pháp hàng ngày cung cấp cho
độc giả của họ”.
Những phân tích về truyền thông thời kì này chủ yếu dựa trên những tranh luận
về chính trị và đạo đức, như những gì Tocqueville ghi nhận. [30, pg.469]
Các cách tiếp cận khoa học hơn trong nghiên cứu truyền thông đại chúng chỉ
thực sự bắt đầu phát triển từ cuối thập niên 20 của thế kỷ 20. Vì vậy, so với nhiều
ngành khoa học xã hội khác, khoa học về truyền thông (communication studies) có
14

lịch sử không dài. Một trong những lý do là chỉ khoảng một thế kỷ gần đây, truyền
thông mới phát triển đến độ nó đòi hỏi được nghiên cứu một cách có hệ thống. Ngoài

ra, đặc điểm nổi bật của ngành khoa học này là tính liên ngành (interdisciplinary), vì
thế, nó phát triển dựa trên thành tựu của nhiều ngành khoa học xã hội đi trước. Nhìn
vào lịch sử nghiên cứu truyền thông trên thế giới, có thể thấy nhiều cách tiếp cận khác
nhau đối với truyền thông đại chúng, từ xã hội học, tâm lý học xã hội đến sinh học và
toán học.
Nhìn chung, lịch sử nghiên cứu truyền thông đại chúng thường được chia thành
các giai đoạn như sau: [25, pg.16-18]
- Giai đoạn thứ nhất từ đầu thế kỷ 20 đến cuối thập niên 30 của thế kỷ này:
Quan điểm chủ đạo của giai đoạn này là truyền thông có sức tác động to lớn tới đám
đông và có hiệu quả trực tiếp, đồng nhất ở mọi cá nhân đơn lẻ (lý thuyết “mũi kim
tiêm”, hypodermic needle theory). Trường phái phê phán Frankfurt (Frankfurt critical
school, gồm nhiều học giả người Đức như Max Horkheimer, Theodor Adorno, Leo
Lowenthal, Karl Wittfogel, Erich Fromm và Hebert Marcuse) vào thập niên 30, 40 của
thế kỷ trước, được coi là tiêu biểu cho giai đoạn này. Các học giả này cho rằng các
phương tiện truyền thông đại chúng ở Đức đã đóng một vai trò then chốt để những
người theo chủ nghĩa quốc xã lên nắm chính quyền. Tiếp đó, họ đưa ra những cảnh
báo khá bi quan về tác động tiêu cực của truyền thông đại chúng đối với đám đông
công dân Mỹ. Họ cho rằng các phương tiện truyền thông ở Mỹ đang biến các cá nhân
thành “những khối đại chúng” (masses), tàn phá văn hóa, và trở nên một thứ ma túy
khiến dân chúng chỉ biết nghe theo mà không phê phán.
- Giai đoạn thứ hai từ sau thập niên 40 đến đầu thập niên 60 của thế kỷ 20: Quan
điểm chủ đạo của thời kỳ này là hiệu quả của truyền thông chỉ mang tính hạn chế
(limited effect paradigm), trong đó, truyền thông không có quyền lực vạn năng mà chỉ
củng cố thêm những xu hướng xã hội có sẵn. Tiêu biểu cho giai đoạn này là nghiên
cứu khảo sát mức độ ảnh hưởng của chiến dịch bầu cử đối với quyết định bỏ phiếu của
công chúng do nhà nghiên cứu Paul F. Lazarsfeld và nhóm nghiên cứu tiến hành. Công
trình nghiên cứu này được công bố trong cuốn Sự chọn lựa của dân chúng (The
people’s choice, 1948). Kết quả khảo sát cho thấy sức thuyết phục của các chiến dịch
15

vận động tranh cử là rất hạn chế, ít có khả năng thay đổi quyết định của cử tri. Nói
cách khác, các chiến dịch này chỉ củng cố cho ý định bầu cử đã có từ trước của cử tri,
hoặc chỉ làm xuất hiện những ý định vốn đã tiềm tàng trong đầu của cử tri. Cuộc điều
tra trên cũng khẳng định rằng quyết định chọn lựa của người dân phụ thuộc việc họ là
thành viên của những nhóm xã hội nào. Từ đó, các nhà nghiên cứu nhận diện vai trò
quan trọng của người lãnh đạo dư luận (opinion leader) và phác họa giả thuyết về mô
hình truyền thông hai giai đoạn (two-step flow of communication). Trong đó những
người lãnh đạo dư luận là những người đóng vai trò trung gian trong quá trình truyền
thông này.
- Giai đoạn thứ ba từ cuối thập niên 60 của thế kỷ trước tới khoảng 1995: Ngoài
hướng nghiên cứu công chúng và nghiên cứu tác động của truyền thông đại chúng,
xuất hiện nhiều hướng nghiên cứu đa dạng. Chẳng hạn như các nghiên cứu về nội
dung các thông điệp của truyền thông đại chúng, về quá trình truyền thông đại chúng,
quá trình sản xuất của các phương tiện truyền thông, nghiên cứu về tổ chức và lao
động của bản thân những người làm truyền thông…
Đặc biệt, về mặt phương pháp nghiên cứu, trong giai đoạn này, người ta không
còn bó hẹp trong những loại nghiên cứu thực nghiệm (empirical) mà đã xuất hiện
nhiều hướng nghiên cứu phê phán (critical theory), nghiên cứu diễn giải (interpretative
theory). Trong những thập niên 60, 70 của thế kỷ 20, sau sự thống trị của thuyết hiệu
quả hạn chế, câu hỏi về quyền lực của truyền thông một lẫn nữa được đặt ra. Đặc biệt,
những nhà nghiên cứu châu Âu bắt đầu hồ nghi về giá trị của phương pháp nghiên cứu
định lượng trong việc tạo lập lý thuyết xã hội, coi đó là cách nghiên cứu làm đơn giản
hóa vấn đề. Chính điều này dẫn đến sự ra đời của lý thuyết phê phán văn hóa của các
nhà nghiên cứu Anh vào thập niên 60 của thế kỷ trước (British cultural studies hay còn
gọi là trường phái Birmingham), nhấn mạnh vào sự tiếp nhận của công chúng, trong
đó, giả định “công chúng bị động” của những nghiên cứu Mỹ trước đó bị cho là không
chính xác. Trong lĩnh vực truyền thông, trào lưu này gắn với những tên tuổi nổi tiếng
như Stuart Hall, Raymond Williams…Trào lưu này lan sang nước Mỹ vào những thập
niên 70, 80 của thế kỷ trước và có ảnh hưởng rất mạnh mẽ.
16

Thập niên 80 cũng gắn với sự phát triển của lý thuyết “Không gian công cộng”
(Public sphere) do nhà nghiên cứu Đức Jurgen Habermas khởi xướng. Đồng thời,
những xu hướng nghiên cứu mới như nghiên cứu ký hiệu học truyền thông
(communication semiotics), tri tạo truyền thông (media literacy) xuất hiện cùng với sự
bùng nổ của các công nghệ truyền thông mới. Những xu hướng nghiên cứu này nhìn
chung nhấn mạnh rằng nhóm công chúng có tính chủ động cao khi sử dụng nội dung
thông điệp để tự tạo ra những trải nghiệm có ý nghĩa riêng với họ.
Trong giai đoạn thứ ba này, trong hướng nghiên cứu về tác động của truyền
thông đại chúng, không thể không kể đến học giả người Canada, Herbert Marshall
McLuhan.
Marshall McLuhan (1964) đã làm cả thế giới giật mình với tuyên ngôn
“Phương tiện là thông điệp” (The medium is the message) [45, pg.7]. Các bài viết và
các phát biểu của McLuhan thường dùng nhiều cách ngôn và chơi chữ, thậm chí bị cho
là khó hiểu, nhưng tác phẩm kinh điển của ông, Tìm hiểu truyền thông đại chúng: Sự
nối dài của con người (Understanding media: The extensions of man, 1964) đã giải
thích tương đối rõ ràng về quan điểm “phương tiện là thông điệp”.
McLuhan viết: “Những tác động của công nghệ không xảy ra ở cấp độ quan
điểm (opinions) hay khái niệm (concepts) mà làm thay đổi tỉ lệ giữa các giác quan
(sense ratios) hoặc các mô thức về nhận thức (patterns of perception) một cách đều đặn
và bất khả cưỡng” [45, pg.18]. McLuhan hàm ý rằng tác động quan trọng nhất của
truyền thông giao tiếp tới chúng ta là ở thói quen nhận thức và suy nghĩ. Khái niệm “tỉ
lệ giữa các giác quan” (sense ratios) hàm chỉ sự cân bằng giữa các giác quan. Con
người nguyên thủy nhấn mạnh tới năm giác quan – khứu giác, xúc giác, thính giác, thị
giác, vị giác – nhưng chính công nghệ, và đặc biệt là truyền thông giao tiếp, đã khiến
con người nhấn mạnh giác quan này hơn giác quan kia. Ví dụ, McLuhan nói, công
nghệ ấn loát nhấn mạnh đến thị lực (vision). Tới lượt, thị lực ảnh hưởng đến sự suy
nghĩ của con người, khiến nó có tính tuyến tính, liên tục, đều đặn, liên tiếp và lô gic.
Nó cho phép con người tách biệt suy nghĩ với cảm xúc. Nó dẫn tới sự chuyên môn hóa
và sự phát triển về công nghệ, nhưng đồng thời cũng làm xuất hiện cảm thức về sự xa

lánh/ghét bỏ (a sense of alienation) và chủ nghĩa cá nhân (individualism). Trái ngược
17

với phương tiện ấn loát, ti vi lại nhấn mạnh vào nhiều giác quan hơn. Nó là một
phương tiện lôi cuốn và thu hút công chúng hơn so với phương tiện ấn loát. McLuhan
cho rằng ti vi sẽ lấy lại sự cân bằng giữa các giác quan (sense ratios) mà phương tiện
ấn loát đã phá hỏng.
McLuhan tin rằng, chính phương tiện truyền thông điện tử đương đại đã biến
thế giới hôm nay thành một “ngôi làng toàn cầu” (global village). Trong đó, khả năng
truyền đạt của con người đang được nối dài và mở rộng tối đa về mọi phương diện, và
chính khả năng truyền đạt mới này tạo nên sự biến thái nhất định trong nội dung
truyền đạt (từ nội dung xây dựng trên văn tự, đến nội dung xây dựng trên những cấu
trúc phi văn tự). Tuy nhiên, tốc độ phát triển nhanh chóng của những phương tiện
truyền thông điện tử đương đại có thể tạo ra những sự mất thăng bằng trong đời sống
xã hội (con người có thể không tự thích ứng kịp thời với tốc độ phát triển của những
phương tiện này, như thể sau một đêm ngủ thức dậy và hết sức lúng túng, vụng về, khi
thấy tay, chân, tai, mắt đã được kéo dài ra và mở rộng ra một cách nhanh chóng bất
ngờ) [19]. Khái niệm “ngôi làng toàn cầu” cho tới nay đã được sử dụng rộng rãi, dù
vẫn gây nhiều băn khoăn cho các nhà nghiên cứu.
Quan điểm của McLuhan gây tranh cãi nhất giữa các học giả về truyền thông
đại chúng từ trước tới nay, đó là, McLuhan cho rằng nội dung của truyền thông đại
chúng là không quan trọng. McLuhan đã dùng hình ảnh sau: “Nội dung (content) của
phương tiện giống như một miếng thịt thơm ngon mà tên trộm mang theo để làm sao
lãng con chó giữ nhà (watchdog) của tâm trí” [45, pg.18]. Nghĩa là, sự tác động của
phương tiện đến từ hình thức của nó, chứ không phải đến từ nội dung. Nói cách khác:
Phương tiện chính là thông điệp. McLuhan nhận thấy rằng nhiều sự đổi thay về xã hội
trong thế kỷ 20 xuất phát từ sự thoái bộ của môi trường cơ khí cũ (vốn được tạo nên
bởi kỹ thuật ấn loát), và sự lớn mạnh của môi trường điện tử mới (được tạo nên bởi
nền tân kỹ thuật về điện thoại, phát thanh và truyền hình viễn liên). Nền văn hóa ấn
loát cũ được xây dựng trên tư duy tuyến tính, trong đó, mỗi sự việc được tiến hành

theo từng bước, và qua từng khâu, trong một diễn trình ráp nối theo chiều dọc. Trong
nền văn hóa ấn loát cũ, văn tự đóng vai trò chính và con người ngày trước chủ yếu
dùng chữ viết và lời nói để diễn tả và lĩnh hội tư tưởng. Nền văn hóa điện tử mới được
18

xây dựng trên tư duy đa tầng, đa phương, đồng chuyển và phức hợp. Trong nền văn
hoá điện tử mới, văn tự không còn đóng vai trò chính, mà âm thanh, hình ảnh, màu
sắc, và chuyển động trong không gian ba chiều dưới dạng các cấu trúc phi văn tự đóng
vai trò chính trong việc truyền đạt tư tưởng. Như bây giờ chúng ta thấy, từ các mẩu
quảng cáo, cho đến thông tin trên mạng internet, cho đến sân khấu nghệ thuật, càng
ngày vai trò của văn tự càng yếu đi, nhường lại cho các cấu trúc phi văn tự từ đơn giản
đến phức tạp; và đồng thời, con người càng ngày càng có khả năng diễn tả và lĩnh hội tư
tưởng không cần văn tự. [19]
McLuhan nói rằng thế hệ ti vi (television generation) là thế hệ “hậu văn tự”
(postliterate) đầu tiên. Trong thời đại “hậu văn tự”, con người càng ngày càng thủ đắc
những khả năng truyền đạt và cảm nhận mà con người trong nền văn hóa ấn loát cũ
không thể có. Ông cũng gợi ý rằng các bậc cha mẹ ngày nay đang chứng kiến con cái
họ trở thành “thế giới thứ ba” (third world) và chính bởi ti vi và các loại phương tiện
điện tử mới khác mà con cái họ không còn suy nghĩ giống cha mẹ chúng ngày xưa.
Các quan điểm của Marshall McLuhan là sự kế thừa và phát triển từ những
nghiên cứu trước ông, bao gồm những nghiên cứu của nhà sử học kinh tế người
Canada, Harold Innis (1950, 1951). Các học giả đã nỗ lực kiểm chứng một vài quan
điểm của McLuhan nhưng điều này là không dễ dàng. Thường các nghiên cứu chỉ có
thể đánh giá được các tác động ngắn hạn, trong khi McLuhan rõ ràng là bàn tới các tác
động trong một tương lai xa. Tới nay, một số nhà nghiên cứu đã chia sẻ một vài quan
điểm của McLuhan và phát triển lên, bao gồm Joshua Meyrowitz (1985).
Những người phê phán các nghiên cứu của Marshall McLuhan gọi quan điểm
của ông là một dạng của “quyết định luận kĩ thuật” (technological determinism). Họ
phê phán ông đã không tính tới các yếu tố văn hóa, chính trị và kinh tế khi phân tích
các tác động của các phương tiện truyền thông đại chúng tới xã hội. Dù sao, một điều

không thể phủ nhận là, các quan điểm của Marshall McLuhan đã có ảnh hưởng sâu
rộng trong thập niên 60 của thế kỉ trước, trong những ngành như truyền thông, chính
trị hay nghệ thuật. Một số quan điểm của McLuhan hiện đang được xem xét một cách
kĩ càng hơn so với thời điểm ra đời, trong bối cảnh mạng internet toàn cầu đã và đang
tạo ra những thay đổi sâu sắc và toàn diện tới đời sống xã hội.
19

Tác giả luận văn đã chú ý tham khảo lối tiếp cận của Marshall McLuhan và coi
đây là một tham khảo thú vị, có thể gợi ý về cách thức các phương tiện truyền thông
mới, đặc biệt là mạng internet đang tác động tới công chúng truyền thông.
- Giai đoạn thứ tư mới bắt đầu từ khoảng năm 1995 đến nay. Giai đoạn này
được đánh dấu bằng sự bùng nổ của mạng internet toàn cầu. Bên cạnh đó còn là sự
phát triển và hội tụ đa tính năng truyền thông vào điện thoại di động, máy tính bỏ túi,
ipod…Chính do đặc điểm này mà việc nghiên cứu truyền thông tập trung vào tìm hiểu
mạng internet và tác động của nó đối với xã hội loài người. Người ta đã chỉ ra những
đặc điểm khác biệt của mạng internet với các loại hình truyền thông khác, chẳng hạn
như tính phi tập trung (ví dụ điển hình là sự xuất hiện của các diễn đàn, blog và mạng
xã hội), tính tương tác, tính đa phương tiện…Rất nhiều nhà nghiên cứu tiên đoán mạng
internet sẽ có vai trò tích cực trong việc tăng cường sự dân chủ thực sự trong truyền
thông nói riêng và toàn xã hội nói chung. [4, tr.10]
1.1.2. Một số phương pháp nghiên cứu truyền thông đại chúng cơ bản
Cho tới nay, rất nhiều các phương pháp nghiên cứu khác nhau đã được ứng
dụng trong các ngành khoa học xã hội để tìm hiểu về vai trò, quá trình, các tổ chức
truyền thông, công chúng và về hiệu quả của truyền thông. Truyền thông đã trở thành
đối tượng nghiên cứu trong nhiều lĩnh vực khoa học như tâm lý học, tâm lý học xã hội,
xã hội học, khoa học chính trị, nhân chủng học, kinh tế học, ngôn ngữ học, marketing,
lịch sử và giáo dục; cũng như trong nhiều ngành hẹp của truyền thông như báo chí,
quảng cáo, quan hệ công chúng, phát thanh, truyền hình, điện ảnh, xuất bản và diễn
thuyết.
Một trong những nghiên cứu tiên phong trong truyền thông do tạp chí Literary

Digest tiến hành vào năm 1916, đã ứng dụng phương pháp điều tra qua thư. Tạp chí
này đã thu thập tên từ các cuốn danh bạ điện thoại và các danh sách đăng kí ô tô và đã
gửi đi hàng triệu bưu thiếp tới các địa chỉ này. Các bưu thiếp được gửi trả lại đã được
dùng để dự đoán chính xác Woodrow Wilson trở thành Tổng thống Mỹ. Mặc dù
phương pháp điều tra qua thư này đã giúp tạp chí Literary Digest dự đoán chính xác
người thắng cử tổng thống Mỹ trong năm kỳ bầu cử từ 1916 tới 1932 thì phương pháp
này cũng vẫn khiến họ dự đoán sai vào năm 1936. [54, pg.15]
20

Tiếp đó, năm 1922, tờ báo St. Louis Post Dispatch đã thuê 55 sinh viên tiến
hành điều tra bằng bảng hỏi trực tiếp với 50.000 cư dân tại thành phố St. Louis để tìm
hiểu quan điểm của họ về tờ báo. Một trong những sinh viên được thuê là George H.
Gallup, người đã đưa ra phương pháp chọn mẫu (sampling) giúp tránh được việc phải
phỏng vấn toàn bộ 55.000 cư dân của thành phố, đồng thời, kết quả vẫn có thể áp dụng
cho toàn bộ dân số. Năm 1930, sau khi bảo vệ thành công luận án tiến sĩ về lý thuyết
chọn mẫu, Gallup đã công bố phương pháp nghiên cứu mới này trên tờ Editor &
Publisher, đánh dấu bước phát triển lớn trong phương pháp nghiên cứu truyền thông.
[54, pg.15]
Tiếp đó nhà tâm lý học Daniel Starch đã ứng dụng kiến thức nghiên cứu trong
ngành của ông để nghiên cứu quảng cáo. Vào đầu những năm 1920, ông đã phát triển
một kĩ thuật nhằm kiểm tra lượng người đọc và khả năng hồi nhớ lại các quảng cáo
của công chúng. Starch cũng là người tiên phong trong nghiên cứu công chúng phát
thanh trong giai đoạn này.
Chỉ đến thập niên 30, những nhà nghiên cứu truyền thông mới thực sự tập trung
vào các vấn đề đậm tính lý thuyết hơn, đặc biệt là vấn đề hiệu quả truyền thông. Năm
1938, sau chương trình phát thanh Chiến tranh giữa các thế giới (War of the worlds)
nói về cuộc xâm lăng trái đất của người sao Hỏa, nhà tâm lý học Hadley Cantril đã tìm
cách lý giải tại sao nhiều thính giả radio lại tin vào một chương trình phát thanh viễn
tưởng và trở nên hoảng loạn. Hadley đã áp dụng phương pháp phỏng vấn sâu, bảng
hỏi và phân tích nội dung. Kết quả không chỉ ra một biến số duy nhất dẫn tới cơn

hoảng loạn mà đưa ra một tập hợp các biến số, gồm có năng lực phê phán, trình độ học
vấn, tính thuyết phục của thông điệp và ảnh hưởng của hoàn cảnh.
Tiếp đó, trong Đại chiến Thế giới thứ hai, các nhà tâm lý học đến từ trường đại
học Yale và Washington (Mỹ) đã tiến hành các thí nghiệm trong quân đội Mỹ để xác
định khả năng thay đổi thái độ của các thông điệp. Ví dụ, tiến sỹ Carl Hovland, từ
trường đại học Yale (Mỹ) đã thiết kế một thí nghiệm nhằm kiểm tra xem liệu tranh
luận một chiều hay hai chiều có khả năng thay đổi quan điểm tốt hơn. Các nghiên cứu
như thế này đặt nền móng cho phương pháp thí nghiệm, một phương pháp định lượng
trong nghiên cứu truyền thông.