Phương thức quảng cáo trên trang quảng cáo của Báo Tuổi trẻ TP. Hồ Chí Minh từ góc nhìn văn hóa Việt Nam (khảo sát năm 2010

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN
-----------------------------------------------------

NGUYỄN THỊ HƯƠNG GIANG

PHƯƠNG THỨC QUẢNG CÁO TRÊN TRANG
QUẢNG CÁO CỦA BÁO TUỔI TRẺ TP.HCM
TỪ GÓC NHÌN VĂN HĨA VIỆT NAM
(KHẢO SÁT NĂM 2010)

LUẬN VĂN THẠC SĨ BÁO CHÍ

Hà Nội-2012

1


ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN
*************

NGUYỄN THỊ HƯƠNG GIANG

PHƯƠNG THỨC QUẢNG CÁO TRÊN TRANG
QUẢNG CÁO CỦA BÁO TUỔI TRẺ TP.HCM
TỪ GÓC NHÌN VĂN HĨA VIỆT NAM
(KHẢO SÁT NĂM 2010)

Luận văn Thạc sĩ chuyên ngành Báo chí học
Mã số: 60 32 01

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

PGS.TS. NGUYỄN THỊ MINH THÁI

HÀ NỘI – 2012

2


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .....................................................................................................................................3
1. Lý do lựa chọn đề tài...............................................................................................................3
2. Mục đích nghiên cứu...............................................................................................................5
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ..........................................................................................6
4. Phương pháp nghiên cứu .......................................................................................................6
5. Ý nghĩa khoa học và giá trị thực tiễn .....................................................................................7
6. Lịch sử nghiên cứu của đề tài .................................................................................................8
7. Bố cục của luận văn ................................................................................................................9
Chương 1: LÝ THUYẾT CHUNG VỀ QUẢNG CÁO VÀ VĂN HĨA QUẢNG CÁO
TRÊN BÁO CHÍ.......................................................................................................................10

1.1. Báo in Việt Nam từ góc nhìn văn hóa ....................................................... 10
1.1.1. Báo chí Việt Nam là diễn đàn của văn hóa Việt Nam .................................. 10
1.1.2. Báo in Việt Nam thời kỳ hội nhập ............ 1Error! Bookmark not defined.2
1.1.3. Báo in Việt Nam với các chức năng: văn hóa, thơng tin, giải trí và quảng cáo ........... 14
1.1.4. Báo Tuổi Trẻ Tp.HCM trong hệ thống báo in Việt Nam ............................. 16
1.2. Quảng cáo trên báo in từ góc nhìn văn hóa ............................................. 18
1.2.1. Quảng cáo và phương thức quảng cáo ........................................................ 18
1.2.2. Văn hóa quảng cáo tại Việt Nam ................................................................. 27

1.2.3. Quảng cáo và văn hóa quảng cáo trên báo in Việt Nam ............................. 32
1.2.4. Quảng cáo trên báo Tuổi Trẻ Tp.HCM........................................................ 34
Tiểu kết chương 1 ............................................................................................ 35
Chương 2: PHÂN TÍCH TÁC PHẨM QUẢNG CÁO TRÊN TRANG QUẢNG CÁO
BÁO TUỔI TRẺ TP.HCM 2010 TỪ GĨC NHÌN VĂN HÓA .............................................38

2.1. Cấu trúc trang quảng cáo của báo Tuổi Trẻ Tp.HCM ........................... 38
2.1.1. Trang quảng cáo thường .............................................................................. 38
2.1.2. Trang quảng cáo 24h ................................................................................... 39
2.2. Phương thức sáng tạo tác phẩm quảng cáo trên trang quảng cáo báo
Tuổi Trẻ Tp.HCM............................................................................................ 40
2.2.1. Tính sáng tạo của tác phẩm quảng cáo ....................................................... 40
2.2.2. Tính thẩm mỹ trong tác phẩm quảng cáo .................................................... 42
2.2.3. Tính thơng tin trong tác phẩm quảng cáo .................................................... 49
2.2.4. Tính truyền thống và hiện đại trong tác phẩm quảng cáo ........................... 53

4


2.2.5. Tính biểu tượng trong tác phẩm quảng cáo ................................................. 60
2.3. So sánh phương thức quảng cáo trên báo Tuổi Trẻ Tp.HCM với quảng
cáo trên báo in nước ngoài .............................................................................. 63
2.3.1. So sánh với quảng cáo trên báo in của Malaysia6Error! Bookmark not
defined.4
2.3.2. So sánh với quảng cáo trên báo in của Thái Lan......................................... 65
2.3.3. So sánh với quảng cáo trên báo in của Nhật Bản ........................................ 67
2.4. Hiệu quả của quảng cáo trên báo Tuổi Trẻ Tp.HCM ............................. 68
2.4.1. Giá trị của quảng cáo trên báo Tuổi Trẻ Tp.HCM với công chúng ............ 68
2.4.2. Giá trị của quảng cáo trên báo Tuổi Trẻ Tp.HCM với các chủ thể truyền
thông ....................................................................................................................... 70

Tiểu kết chương 2 ............................................................................................ 71
Chương 3: KINH NGHIỆM, GIẢI PHÁP VÀ MƠ HÌNH VĂN HĨA QUẢNG CÁO
TRÊN BÁO TUỔI TRẺ TP.HCM VÀ BÁO IN VIỆT NAM ...............................................75

3.1. Kinh nghiệm xây dựng văn hóa quảng cáo trên báo Tuổi Trẻ Tp.HCM ......... 75
3.1.1. Giá trị văn hóa trong các trang quảng cáo trên báo Tuổi Trẻ Tp.HCM ......... 75
3.1.2. Bài học về lỗi văn hóa trong các tác phẩm quảng cáo. ............................... 77
3.2. Giải pháp xây dựng văn hóa quảng cáo trên báo Tuổi Trẻ Tp.HCM............ 81
3.2.1. Xây dựng phương thức sáng tạo các mẫu quảng cáo hiệu quả ................... 81
3.2.2. Xây dựng ý thức văn hóa quảng cáo trong các chủ thể truyền thông .......... 88
3.3. Đề xuất mơ hình văn hóa quảng cáo chuẩn cho báo in Việt Nam ........... 89
3.3.1. Mơ hình văn hóa quảng cáo trên báo Tuổi Trẻ Tp.HCM ............................ 89
3.3.2. Đề xuất nhằm nâng cao văn hóa quảng cáo trên báo in Việt Nam ............. 90
Tiểu kết chương 3 ............................................................................................ 93
KẾT LUẬN ...............................................................................................................................97
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ..............................................................................101
PHỤ LỤC ......................................................................................................................................

5


MỞ ĐẦU
1. Lý do lựa chọn đề tài
Hội nhập và tồn cầu hóa cùng với sự phát triển kinh tế, khoa học công
nghệ hiện đại của thế giới cũng như Việt Nam đã dẫn tới sự phát triển không
ngừng của ngành công nghiệp truyền thông. Trong thế giới không thể thiếu
truyền thơng như ngày nay, quảng cáo chính là một trong các phương tiện
hữu hiệu đưa nhà sản xuất, doanh nghiệp, thương hiệu, sản phẩm đến gần hơn
với người tiêu dùng. Vì thế, quảng cáo ln được nhà sản xuất, doanh nghiệp
đặt trong mối quan tâm hàng đầu của mình khi xây dựng, phát triển thương

hiệu cho doanh nghiệp cũng như sản phẩm. Hiện nay số lượng kênh truyền
thông rất nhiều, mỗi kênh truyền thơng đều có lợi thế và đáp ứng một mục
tiêu riêng, đồng thời giá cả của từng kênh cũng chênh lệch nhau rõ rệt. Vì
vậy, những nhà hoạch định chính sách, những người làm marketing ln cần
tính tóan linh hoạt trong cách lựa chọn cơng cụ truyền thông sao cho phù hợp
với chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp mình.
Với sức mạnh về tốc độ và sự lan tỏa thơng tin rộng, báo chí đóng vai
trị chủ đạo đối với hoạt động quảng cáo trong thời đại ngày nay. Các doanh
nghiệp sử dụng quảng cáo để không chỉ nhằm mục tiêu tăng lợi nhuận thông
qua doanh số bán hàng mà còn cần chú ý đến những giá trị phi lợi nhuận mà
quảng cáo có thể đem lại, đó là sự thiện cảm, niềm tin từ phía người tiêu dùng
đối với sản phẩm và thương hiệu của doanh nghiệp. Đây là cơ sở để các
doanh nghiệp thiết lập và duy trì một lực lượng người tiêu dùng trung thành,
từ đó góp phần chiếm lĩnh thị phần đang ngày một cạnh tranh khốc liệt.
Sự phát triển nhanh chóng của lĩnh vực báo chí trong những năm đầu
thế kỷ 21 đã phần nào tương hỗ cho ngành quảng cáo Việt Nam phát triển.
Trong đó, báo in là một loại phương tiện thông tin đại chúng dễ dàng tiếp cận
với khách hàng, hiện tại và mang tính liên tục. Ưu thế của báo in là với lượng

6


thơng tin lớn, nội dung chun sâu, có thể tăng số trang theo yêu cầu, lượng
phát hành lớn, phạm vi tiếp xúc rộng và có thể chuyền tay nhau đọc gấp hơn
hai lần so với lượng phát hành chính thức. Ngồi ra ưu điểm của báo in cịn ở
độ linh hoạt và tính thời hiệu cao, chi phí thấp, thuận tiện trong việc đọc và
cất giữ. Nếu như các quảng cáo trên phương tiện nghe nhìn có độ tan biến rất
nhanh thì báo in có thể đọc đi đọc lại và có thể thu thập, cắt giảm, lưu giữ.
Trong sự phát triển không ngừng của ngành quảng cáo Việt Nam nói
chung, sự phát triển của quảng cáo trên báo in ở Việt Nam nói riêng, giá trị

của quảng cáo cũng như vị thế thương hiệu của tờ báo, nơi các doanh nghiệp
chọn đặt quảng cáo đó đã góp phần khơng nhỏ làm nên giá trị truyền thông
của thương hiệu, sản phẩm.
Hiện nay, trong làng báo in Việt Nam, có thể nói, Tuổi Trẻ Tp.HCM là
một tờ báo đang có vị thế thương hiệu tốt với số lượng phát hành lớn và khả
năng thu hút khách hàng quảng cáo cao. Chính vị thế này đã góp phần thu hút
số lượng khách hàng quảng cáo của báo và cũng làm nên uy tín thương hiệu
cho chính các khách hàng khi đăng quảng cáo trên báo Tuổi Trẻ Tp.HCM.
Các mẫu quảng cáo trên báo Tuổi Trẻ Tp.HCM hầu hết là thuộc sở hữu
của các thương hiệu có uy tín với sự đầu tư kỹ lưỡng, công phu về ý tưởng
sáng tạo cũng như thiết kế, tạo nên một bức tranh quảng cáo hấp dẫn cho công
chúng xem báo cũng như người tiêu dùng có nhu cầu tìm hiểu thơng tin quảng
cáo trên báo chí.
Từ những phân tích trên cũng như nhận thức rõ vai trò của báo in đối
với sự phát triển của ngành quảng cáo Việt Nam, trong đó có vị thế của một
trong những tờ báo hàng đầu của làng báo in, người viết quyết định lựa chọn
đề tài: “Phương thức quảng cáo trên trang quảng cáo của báo Tuổi Trẻ
Tp.HCM từ góc nhìn văn hóa Việt Nam” làm đề tài nghiên cứu cho luận văn
tốt nghiệp của mình. Trong bối cảnh các tài liệu, sách báo nghiên cứu sâu về
quảng cáo ở Việt Nam còn thiếu cả về số lượng và chất lượng, đây là một đề

7


tài mang tính cấp thiết, góp phần làm rõ phương thức quảng cáo của các
doanh nghiệp trên một tờ báo in tiêu biểu dưới góc nhìn của văn hóa Việt
Nam. Đồng thời rút ra những nguyên tắc chung để mang tới hiệu quả cho các
mẫu quảng cáo trên báo in khi tiếp cận với công chúng, người tiêu dùng Việt
Nam.
2. Mục đích nghiên cứu

Quảng cáo là một ngành mới phát triển ở Việt Nam mặc dù đã xuất
hiện từ lâu trên thế giới. Các phương thức sáng tạo trong quảng cáo cũng là
những khái niệm mới mẻ trong hành trình phát triển của lĩnh vực truyền
thông. Những lý thuyết về quảng cáo và sáng tạo quảng cáo chung trên thế
giới khi áp dụng vào mơi trường văn hóa của Việt Nam, tác động tới đối
tượng công chúng, tiêu dùng là người Việt Nam đã được thể hiện như thế nào
trong các mẫu quảng cáo trên báo in. Đó là điều mà luận văn làm rõ thơng qua
việc phân tích các tác phẩm quảng cáo được đăng tải trên báo Tuổi Trẻ
Tp.HCM. Cơ sở cho việc phân tích này là các hệ thống lý luận, lý thuyết về
văn hóa Việt Nam, bối cảnh của văn hóa và con người Việt Nam trong thời kỳ
hội nhập và tồn cầu hóa.
Với đề tài luận văn này, người viết sẽ đào sâu nghiên cứu về các tác
phẩm quảng cáo trên báo in từ hình thức thiết kế tới nội dung thơng điệp. Từ
đó đúc rút ra những bài học kinh nghiệm hữu ích cho chính bản thân (với tư
cách copywriter – người chuyên sáng tạo thông điệp quảng cáo) và cho cả
những người trẻ tuổi đang bước vào con đường làm việc trong lĩnh vực truyền
thơng quảng cáo, một lĩnh vực vẫn cịn nhiều vấn đề mới mẻ và nóng hổi ở
Việt Nam trong thời kỳ hội nhập.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng khảo sát của luận văn này là trang quảng cáo của báo Tuổi
Trẻ Tp.HCM tập trung chủ yếu vào các mẫu quảng cáo in mầu của các

8


thương hiệu, sản phẩm có uy tín trong và ngồi nước – là các nhãn hàng
thường xuyên lựa chọn quảng cáo trên báo Tuổi Trẻ Tp.HCM. Các mẫu
quảng cáo này thường được đầu tư về ý tưởng sáng tạo cũng như thiết kế, gắn
liền với các chiến lược, chiến dịch phát triển thương hiệu, sản phẩm, khuyến
mãi của các doanh nghiệp. Các mẫu quảng cáo này thuộc về bản quyền sở

hữu của các cơng ty, doanh nghiệp trong và ngồi nước, có thể được sáng tạo,
thiết kế bởi các cá nhân, tổ chức, công ty làm trong lĩnh vực quảng cáo truyền
thông. Do điều kiện khảo sát, người viết chưa thể xác định được chủ thể sáng
tạo của các mẫu quảng cáo đó, vì vậy, trong luận văn, các mẫu quảng cáo
được coi là thuộc sở hữu trí tuệ của các doanh nghiệp, công ty đặt quảng cáo
trên trang quảng cáo của báo Tuổi Trẻ Tp. HCM. Bên cạnh đó, người viết
cũng khảo sát cả các trang, mẫu quảng cáo của một số báo chí nước ngồi, cụ
thể là của ba nước trong khu vực châu Á: Malaysia, Thái Lan, Nhật Bản nhằm
so sánh phương thức quảng cáo của báo Tuổi Trẻ Tp.HCM với báo in nước ngoài.
Phạm vi nghiên cứu của luận văn là toàn bộ trang, mẫu quảng cáo trên báo
Tuổi Trẻ Tp.HCM năm 2010 – một năm có nhiều dấu mốc đối với sự phát triển của
nền kinh tế Việt Nam nói chung, các doanh nghiệp hoạt động tại thị trường Việt Nam
nói riêng, một năm để lại nhiều dấu ấn trong công chúng Việt Nam với các sự kiện
văn hóa – xã hội có ý nghĩa lớn lao của đất nước, dân tộc.
4. Phương pháp nghiên cứu
Cơ sở lý luận:
- Luận văn được thực hiện trên cơ sở đường lối quan điểm chính sách
của Đảng và Nhà nước Việt Nam về văn hóa văn nghệ.
- Luận văn vận dùng các lý thuyết về cơ sở văn hóa Việt Nam; vận
dụng hệ thống kiến thức cơ bản về báo chí truyền thơng, quảng cáo, nghệ
thuật sáng tạo tác phẩm quảng cáo và hiệu quả tác động của quảng cáo tới
công chúng truyền thông.

9


- Luận văn cũng kế thừa các kết quả nghiên cứu của các tác giả trong
và ngoài nước đã nghiên cứu đề tài này và các đề tài có liên quan.
Phương pháp nghiên cứu:
- Nghiên cứu tài liệu: Nghiên cứu các tài liệu chuyên môn và chuyên ngành

liên quan tới báo chí, quảng cáo, truyền thơng.
- Phân tích tài liệu: Phân tích các tác phẩm quảng cáo trên báo Tuổi Trẻ
Tp.HCM năm 2010.
- So sánh: So sánh các tác phẩm quảng cáo trên báo Tuổi Trẻ Tp.HCM
với quảng cáo trên một số báo in của Thái Lan, Malaysia, Nhật Bản.
- Đánh giá: Đánh giá hiệu quả quảng cáo trên báo Tuổi Trẻ Tp.HCM.
5. Ý nghĩa khoa học và giá trị thực tiễn
Ý nghĩa khoa học:
- Đề tài góp phần tổng kết văn hóa quảng cáo trên báo Tuổi Trẻ Tp.HCM
hiện nay và các giá trị hiệu quả do quảng cáo của báo Tuổi Trẻ Tp.HCM
mang lại dưới góc nhìn văn hóa Việt Nam.
- Từ đó, đưa ra kinh nghiệm, giải pháp và xây dựng mơ hình tiêu chuẩn về
văn hóa quảng cáo trên báo Tuổi Trẻ Tp.HCM và báo in nói chung.
Giá trị thực tiễn:
- Đề tài có ý nghĩa thực tiễn với những người làm công tác quản lý hoạt
động quảng cáo trên báo in, các công ty quảng cáo và các doanh nghiệp có
nhu cầu quảng bá thương hiệu trên báo Tuổi Trẻ Tp.HCM, báo in Việt Nam.
Cái mới của đề tài:
- Đề tài đi sâu và nghiên cứu mẫu, phân tích tác phẩm quảng cáo như một
tác phẩm báo chí trên báo chí từ hình thức tới nội dung. Tiếp cận vấn đề dựa
trên các nguyên tắc sáng tạo quảng cáo, dưới góc nhìn văn hóa Việt Nam để
rút ra được những kinh nghiệm thực tiễn trong sáng tạo tác phẩm quảng cáo

10


trên loại hình báo in sao cho hiệu quả và hấp dẫn nhất đối với công chúng,
khách hàng mục tiêu. Một vấn đề rất cần được những người làm quảng cáo,
các doanh nghiệp hoạt động tại thị trường Việt Nam cũng như cơ quan chủ
quản của tờ báo quan tâm thích đáng để tạo ra một mơi trường quảng cáo có

văn hóa trên báo in Việt Nam hiện đại.
6. Lịch sử nghiên cứu vấn đề
Vấn đề quảng cáo trên báo in cũng như khảo sát quảng cáo trên báo in
của báo Tuổi Trẻ Tp.HCM đã từng có các đề tài nghiên cứu và làm luận văn
trước đây như:
- Luận văn “Quảng cáo trên báo in hiện nay” của Vũ Quang Đại, Đại
học Khoa học Xã hội & Nhân văn, 2005 với hệ thống những luận điểm và
quan điểm về quảng cáo trên báo in trong đời sống xã hội hiện đại và những
quan điểm, chủ trương, chính sách của Đảng và pháp luật của Nhà nước trong
lĩnh vực quảng cáo trên báo in. Từ đó khảo sát thực tế tình hình quảng cáo
trên báo in hiện nay qua ba tờ báo Thanh Niên, Tuổi Trẻ Tp.HCM và Tiền
Phong năm 2003, 2004 để có căn cứ khoa học phân tích những kinh nghiệm
thành công, chỉ ra những mặt mạnh, mặt yếu của quảng cáo trên báo in hiện
nay và đưa ra các kết luận về quảng cáo trên báo in ở nước ta.
- Một đề tài khác của tác giả Lê Hồng Yến, Đại học Khoa học Xã hội
và Nhân văn Thành phố HCM, 2006. Đề tài có tên là: “Vấn đề truyền thơng
quảng cáo trên báo chí Thành phố HCM (Từ năm 1986 đến nay)”. Tác giả
khảo sát thông tin quảng cáo trên một số báo như Tuổi Trẻ Tp.HCM, Sài Gịn
Giải Phóng, Thanh Niên, Tiếp Thị Gia Đình nhằm nghiên cứu thực trạng của
thông tin quảng cáo trên báo chí ở Thành phố HCM, từ đó đưa ra một số đề
xuất giải pháp giải quyết những vấn đề còn tồn tại trong việc thơng tin quảng
cáo trên báo chí tại thành phố.

11


Cả hai đề tài trên đều đưa ra những vấn đề mang tính đóng góp cho cơng
tác quản lý hoạt động quảng cáo, thông tin quảng cáo trên báo in nói chung, trong
đó, bảo Tuổi Trẻ Tp.HCM chỉ là một phần tư liệu để khảo sát, nghiên cứu. Đề tài
của người viết đi sâu vào việc phân tích phương thức quảng cáo trên báo Tuổi Trẻ

Tp.HCM từ góc nhìn văn hóa Việt Nam. Các nội dung phân tích sẽ chú trọng
nghệ thuật của các mẫu quảng cáo chỉ riêng trên báo Tuổi Trẻ Tp.HCM, tiếp cận
nội dung thông điệp quảng cáo, hình thức quảng cáo dưới cả các góc nhìn văn
hóa, PR và truyền thơng. Những phân tích sẽ làm rõ giá trị, hiệu quả của tác phẩm
quảng cáo đó đối với lợi ích của doanh nghiệp, cơng chúng và của chính chủ
phương tiện truyền thơng là báo Tuổi Trẻ Tp.HCM. Trên cơ sở đó, sẽ rút ra những
kinh nghiệm, giải pháp và đề xuất mơ hình văn hóa quảng cáo chuẩn trên báo
Tuổi Trẻ Tp.HCM nói riêng, báo in Việt Nam hiện đại nói chung.
7. Bố cục của luận văn
Ngoài phần Mở đầu, Kết luận, Phụ lục, Tài liệu tham khảo, nội dung
luận văn gồm 3 chương:
- Chương 1: Lý thuyết chung về quảng cáo và văn hóa quảng cáo
trên báo chí
- Chương 2: Phân tích tác phẩm quảng cáo trên trang quảng cáo
của báo Tuổi Trẻ Tp.HCM năm 2010 từ góc nhìn văn hóa
- Chương 3: Kinh nghiệm, giải pháp và mơ hình văn hóa quảng
cáo trên báo Tuổi Trẻ Tp.HCM và báo in Việt Nam

NỘI DUNG
CHƯƠNG 1
LÝ THUYẾT CHUNG VỀ QUẢNG CÁO
VÀ VĂN HÓA QUẢNG CÁO TRÊN BÁO CHÍ
1.1. Báo in Việt Nam từ góc nhìn văn hóa

12


1.1.1. Báo chí Việt Nam là diễn đàn của văn hóa Việt Nam
Cùng với sự phát triển của đất nước thời kỳ hội nhập, báo chí với tư cách
là cơng cụ văn hóa, thơng tin, tư tưởng đã góp phần tích cực vào việc phát

huy các giá trị truyền thống của dân tộc, góp phần tuyên truyền giáo dục
truyền thống, tinh thần yêu nước, lòng tự hào dân tộc, nhất là với thế hệ trẻ.
Đồng thời, báo chí cũng chính là cầu nối giúp cho công chúng trong nước
được mở mang tri thức, giao lưu văn hóa với các nước trong khu vực và thế
giới.
Trên thế giới cho đến nay, có rất nhiều cách hiểu, định nghĩa về văn hóa
do các cách tiếp cận khác nhau. Theo bản tuyên bố chung của Unesco tại Hội
nghị quốc tế về văn hóa năm 1982 thì “Trong ý nghĩa rộng nhất, văn hóa là
tổng thể những nét riêng biệt về tinh thần và vật chất, trí tuyệ và xúc cảm
quyết định tính cách của một xã hội hay một nhóm người trong xã hội. Văn
hóa bao gồm nghệ thuật và văn chương, những lối sống, những quyền căn
bản của con người, những hệ thống giá trị, những tập tục và tín ngưỡng.
Chính văn hóa đem lại cho con người khả năng suy xét về bản thân. Chính
văn hóa làm cho chúng ta trở thành những sinh vật đặc biệt, nhân bản, có lý
tính, có óc phê phán và dấn thân một cáh có đạo lý. Chính nhờ văn hóa mà
chúng ta xét đốn được những giá trị thực và thực thi những lựa chọn. Chính
nhờ văn hóa mà con người tự thể hiện, tự ý thức được bản thân, tự biết mình
là một phương án chưa hòan thành đặt ra để xem xét những thành tựu của
bản thân, tìm tịi khơng biết mệt những ý nghĩa mới mẻ và sáng tạo nên những
công trình vượt trội lên bản thân mình”.[26, tr.214]
Ở Việt Nam, định nghĩa về văn hóa theo cụ Đào Duy Anh trong cuốn
“Việt Nam văn hóa sử cương” thì văn hóa chính là cách sinh hoạt của một dân
tộc. “Nghiên cứu xem sự hoạt động để sinh hoạt về các phương diện của một

13


dân tộc xưa nay biến chuyển như thế nào là nghiên cứu văn hóa lịch sử của
dân tộc ấy vậy!”. [1, tr.11].
Cũng trùng hợp với cụ Đào Duy Anh, Chủ tịch Hồ Chí Minh định nghĩa

“Vì lẽ sinh tồn cũng như mục đích sống, lồi người mới sáng tạo và phát
minh ra ngôn ngữ, chữ viết, đạo đức, pháp luật, khoa học, tôn giáo, văn học
nghệ thuật, những công cụ cho sinh hoạt hàng ngày về mặc, ăn, ở và các
phương tiện, pưhơng thức sử dụng toàn bộ những sáng tạo và phát minh đó
tức là văn hóa. Văn hóa là sự tổng hợp của mọi phương thức sinh hoạt cùng
với biểu hiện của nó là lồi người đã sản sinh ra nhằm thích ứng những nhu
cầu đời sống, và đòi hỏi của sự sinh tồn”. [26, tr.215]
Tác giả Trần Ngọc Thêm lại đưa ra một định nghĩa về văn hóa như sau
trong cuốn “Tìm về bản sắc văn hóa Việt Nam”: “Văn hóa là một hệ thống
hữu cơ các giá trị vật chất và tinh thần do con người sáng tạo và tích lũy qua
q trình hoạt động thực tiễn trong sự tương tác giữa con người với môi
trường tự nhiên và xã hội của mình”. [62, tr.27]
Như vậy, trong vơ vàn cách hiểu, định nghĩa về văn hóa, có thể thấy tất
cả các quan niệm đều gắn văn hóa với con người, với những giá trị vật chất và
tinh thần do con người sáng tạo ra. Điều đó cũng có nghĩa, báo chí là một sản
phẩm, một giá trị của văn hóa.
Theo nhà báo Phan Quang, trong bài tham luận “Báo chí và Văn hóa” tại
Hội thảo khoa học “Văn hóa truyền thơng trong thời kỳ hội nhập” (Do Hội
Nhà báo Việt Nam và khoa Báo chí – Truyền thông, trường Đại học khoa học
xã hội và nhân văn, Hà Nội tổ chức tại Hà Nội, tháng 2/2012): “Văn hóa có
từ khi hình thành xã hội lồi người, báo chí mới ra đời bốn năm trăm năm lại
đây, nhưng lớn mạnh rất nhanh, cống hiến cho sự phát triển, từ đó nghiễm
nhiên trở thành một bộ phận cầu thành văn hóa, đồng thời là phương tiện
thực thi, quảng bá văn hóa” [26, tr.18].

14


Như vậy, báo chí vừa là sản phẩm của một nền văn hóa, vừa là diễn đàn
của nền văn hóa ấy, bởi lẽ văn hóa là một lĩnh vực quan trọng trong đời sống

tinh thần của mỗi dân tộc. Mối quan hệ giữa văn hóa và báo chí vì vậy là mối
quan hệ cộng sinh, trong đó văn hóa quyết định và thúc đẩy cho sự phát triển
của báo chí, cịn báo chí là phương tiện để phát ngơn và truyền bá văn hóa.
Trong bối cảnh đất nước và thế giới có nhiều biến động phức tạp, thời cơ
và thách thức đan xen, đất nước ta lại chịu ảnh hưởng và biến động phức tạp
của vấn đề tồn cầu hóa, mặt trái của nền kinh tế thị trường, với vai trị là diễn
đàn của văn hóa Việt Nam, báo chí Việt Nam (bao gồm tất cả các loại hình:
truyền hình, phát thanh, báo in và báo mạng) đã, đang và luôn phải thực hiện
chức năng kép: Vừa phải đáp ứng u cầu của cơng nghệ thơng tin, nâng cao
dân trí, giải trí, hưởng thụ văn hóa của nhân dân, vừa phải là con đê ngăn chặn
những ảnh hưởng xấu, những lối sống, tư tưởng, sản phẩm văn hóa – truyền
thơng từ bên ngồi khơng phù hợp với pháp luật, đạo đức, bản sắc, truyền
thống để có thể đem lại sức sống trường tồn cho nền văn hóa dân tộc Việt Nam.
1.1.2. Báo in Việt Nam thời kỳ hội nhập
Cùng với sự phát triển của đất nước thời kỳ hội nhập, hệ thống các
phương tiện truyền thông đại chúng của nước ta cũng có nhiều đổi mới và
phát triển vượt bậc. Trong cơ chế cạnh tranh thị trường, giữa chính các loại
hình báo chí cũng đã, đang diễn ra những cuộc chạy đua đổi mới cả về nội
dung lẫn hình thức để khẳng định chỗ đứng và vai trò trong lòng cơng chúng,
Theo dịng chảy đó, báo in cũng đã có bước chuyển mình về cả chất và lượng
để phù hợp với sự phát triển của thời đại.
Trước đòi hỏi của thời cuộc, báo in hiện nay không chỉ ngày càng nâng
cao về chất lượng, nội dung mà còn đáp ứng tốt hơn nhu cầu thông tin của
công chúng. Nội dung, hình thức báo chí ngày càng phong phú, đa dạng,
phương tiện kỹ thuật, chế bản in ấn ngày càng hiện đại, hệ thống truyền nhận

15


thông tin, khai thác, xử lý thông tin được hiện đại hóa. Hội nhập và giao lưu

văn hóa quốc tế đã giúp cho báo in ngày càng có điều kiện thuận lợi về khối
lượng thông tin cũng như thị trường tiêu thụ.
Với điều kiện kinh tế - xã hội phát triển, trình độ dân trí ngày càng được
nâng cao, nhu cầu thông tin của người dân cũng ngày một tăng lên, báo in, dù
trước sự lấn át của các phương tiện truyền thơng hiện đại như truyền hình,
phát thanh, internet, vẫn có được thị phần cơng chúng riêng tại Việt Nam do
những điều kiện về lịch sử, địa lý, dân trí, thói quen của cơng chúng. Một
trong những lý do để báo in ở Việt Nam không những vẫn tồn tại mà cịn có
sức cạnh tranh với các loại hình báo chí khác là do báo in có một mức độ uy
tín nhất định do tính chất lịch sử, đặc trưng của loại hình, phù hợp với văn
hóa đọc của nhiều thế hệ người Việt, đáp ứng nhu cầu thông tin và có mức giá
cả hợp lý với thu nhập trung bình của đại bộ phận cơng chúng. Mặt khác, văn
hóa đọc cũng đã ăn sâu vào thói quen của nhiều người nên báo in vẫn tồn tại
trong nhu cầu đọc của người dân Việt Nam như một món ăn tinh thần không
thể thiếu trong cuộc sống hàng ngày.
Trong cơn vũ bão của cuộc cách mạng khoa học công nghệ với sự phát
triển khơng ngừng của các loại hình truyền thông mới, báo in đã, đang nỗ lực
hết sức để duy trì vị trí trong hệ thống truyền thơng đại chúng cũng như phát
huy những thế mạnh của mình để đáp ứng được nhu cầu thông tin nhanh nhạy
và ngày càng cao của công chúng.
Nhiều tờ báo in đã tồn tại, phát triển và xây dựng uy tín thương hiệu của
mình với độc giả trong sự cạnh tranh khốc liệt của báo chí điện tử và các
phương tiện truyền thơng hiện đại khác nhờ tích hợp các ban chun mơn
trong tồ soạn, thay đổi cách trình bày, đổi mới website, bổ sung báo chí cơng
dân, đồ hoạ, phụ trương... Nhiều tờ báo đã tập trung nâng cấp đáng kể sản
phẩm in truyền thống của mình bằng việc nâng cao tính khách quan, tường
thuật và phân tích sâu hơn, tăng cường thông tin liên quan đến đời sống người

16

dân, thoả mãn thị giác của độc giả thông qua cách trình bày và phong cách
viết thuyết phục hơn.
Đây chính là lý do vì sao mà các doanh nghiệp có nhu cầu quảng cáo tại
Việt Nam đã, đang chọn báo in như một công cụ hữu hiệu trong một chiến dịch,
chiến lược truyền thông nhằm quảng bá cho thương hiệu và sản phẩm của họ.
1.1.3. Báo in Việt Nam với các chức năng: văn hóa, thơng tin, giải trí
và quảng cáo
Cũng như ở mọi nền báo chí trên thế giới, báo in Việt Nam với tư cách là
một loại hình báo chí, đảm nhận đầy đủ các chức năng và nhiệm vụ của nền
báo chí Việt Nam. Đó là các chức năng thông tin, chức năng tư tưởng, chức
năng văn hóa, chức năng giáo dục, chức năng thẩm mỹ, chức năng giải trí,
chức năng tổ chức – quản lý và giám sát xã hội, chức năng quảng cáo – dịch
vụ. Các vấn đề nêu ra và phân tích trong luận văn chủ yếu liên quan tới các
chức năng văn hóa, thơng tin, giải trí và quảng cáo của báo chí.
Chức năng văn hóa: “Văn hóa là hiện tượng xã hội đặc biệt. Hệ thống giá
trị văn hóa được tồn tại và phát triển trong quá trình giao lưu và truyền tải từ
người này sang người khác, từ cộng đồng này sang cộng đồng khác và từ thế
hệ này sang thế hệ khác” [14, tr.191]. Báo chí là bộ phận cấu thành của văn
hóa, vì thế, báo chí trực tiếp góp phần phát triển, bảo tồn và giao lưu văn hóa.
Báo chí bồi đắp, hướng dẫn, nâng cao trình độ văn hóa của nhân dân, đồng
thời, góp phần định hướng, điều chỉnh và cổ vũ xây dựng các chuẩn mực văn
hóa, các mơi trường mơi trường văn hóa trong xã hội.
Chức năng thông tin: “Là một trong những chức năng cơ bản, chức năng
khởi nguồn của báo chí. Báo chí ra đời, tồn tại và phát triển là để đáp ứng,
thỏa mãn nhu cầu thông tin giao tiếp ngày của con người và xã hội. Xã hội
ngày càng phát triển thì nhu cầu thông tin của con người càng cao, càng đa
dạng, phong phú” [14, tr.190]. Ngồi ra, thơng tin báo chí cũng đồng thời là

17

chất liệu và động lực của sự phát triển kinh tế - xã hội. Quảng cáo trên báo chí
cũng là một phần nội dung đáp ứng cho chức năng thông tin, đưa thông tin
của doanh nghiệp, sản phẩm, các chương trình khuyến mại của doanh nghiệp,
sản phẩm tới cơng chúng và người tiêu dùng.
Chức năng giải trí: Giải trí là nhu cầu thiết yếu của con người khi điều
kiện kinh tế xã hội ngày càng phát triển. Trong xã hội hiện đại, đặc biệt là ở
các đô thị lớn, con người phải đối diện với rất nhiều áp lực trong cuộc sống.
Báo chí với chức năng giải trí đã giúp con người giải tỏa được các vấn đề tâm
lý, tinh thần, giúp con người tái tạo năng lượng và sức sáng tạo trong công
việc, đời sống. Sự xuất hiện của giải trí với nhiều phương thức khác nhau trên
các phương tiện truyền thông đại chúng ngày nay cũng là một cách thức góp
phần phổ biến các giá trị văn hóa. Chính vì vậy, chức năng giải trí của báo chí
trong xã hội hiện đại ngày càng được quan tâm và đề cao.
Chức năng quảng cáo: Như đã phân tích ở chức năng thông tin, quảng
cáo là nguồn cung cấp thông tin cho đời sống xã hội. Trong điều kiện kinh tế
thị trường và tồn cầu hóa, sự quảng bá thương hiệu, thu hút sự chú ý, giới
thiệu sản phẩm, hướng dẫn tiêu dùng, định hướng thị hiếu, chỉ dẫn... đang là
nhu cầu không chỉ của giới kinh doanh, dịch vụ, giải trí mà cịn là địi hỏi thiết
yếu của đời sống xã hội. Quảng cáo là nhu cầu sống còn, nhu cầu tồn tại và
phát triển của bản thân xã hội hiện đại. Báo chí thực hiện tốt chức năng quảng
cáo là góp phần thúc đẩy kinh tế xã hội phát triển. Ngược lại, hoạt động
quảng cáo của báo chí cũng là địi hỏi của chính bản thân sự phát triển của
báo chí.
Báo in Việt Nam với tư cách là một hệ thống thơng tin xã hội đã góp
phần cung cấp nhiều thơng tin hữu ích cho cuộc sống, góp phần nâng cao văn
hóa, giải trí cho cơng chúng, đồng thời, góp phần vào sự phát triển thương
hiệu của các doanh nghiệp trong và ngoài nước hoạt động kinh doanh trên
lãnh thổ Việt Nam thông qua chức năng quảng cáo.

18


Trang quảng cáo của báo in nằm trong hệ thống của trang báo đã trở
thành một phần không thể thiếu trong xu thế phát triển của báo in Việt Nam,
góp phần cung cấp tới người dân những thông tin mới nhất về các sản phẩm,
thương hiệu của các doanh nghiệp, công ty, tổ chức phục vụ những nhu cầu
thiết thực trong cuộc sống cho mọi đối tượng công chúng.
1.1.4. Báo Tuổi Trẻ Tp.HCM trong hệ thống báo in Việt Nam
Trong bối cảnh của nền báo chí Việt Nam thời kỳ hội nhập với sự lấn
lướt của các phương tiện truyền thơng hiện đại, đặc biệt là báo chí điện tử, có
một tờ báo in đã khẳng định được vị thế thương hiệu của mình trong nhiều
năm qua, xây dựng được vị trí vững chắc trong làng báo Việt Nam trước cuộc
tấn cơng ồ ạt của các loại hình báo chí mới. Đó là báo Tuổi Trẻ Tp.HCM
Báo Tuổi Trẻ Tp.HCM là một trong 4 ấn phẩm của tòa soạn báo Tuổi
Trẻ Tp.HCM, cơ quan ngơn luận của Đồn Thanh niên Cộng sản Hồ Chí
Minh. Báo được phát hành trên tồn Việt Nam với số lượng ấn bản lớn nhất
cả nước. Có được lợi thế này là do Tuổi Trẻ Tp.HCM được in cùng lúc tại Hà
Nội, Đà Nẵng, Quy Nhơn, Nha Trang, thành phố Hồ Chí Minh, Cần Thơ và
Rạch Giá.
Ra đời chính thức ngày 2/9/1975, với truyền thống lịch sử lâu đời, với
định hướng chiến lược phát triển phù hợp với nhu cầu và xu thế của thời đại,
với những cách nhìn, cách làm mới, Tuổi Trẻ Tp.HCM đã trở thành một trong
những tờ báo có thương hiệu hàng đầu trong làng báo in Việt Nam với lượng
công chúng đông đảo trên phạm vi cả nước.
Từ năm 2007, báo Tuổi Trẻ Tp.HCM bắt đầu có 20 trang nội dung. Bao
gồm Chính trị - Xã hội, Thế giới, Kinh tế, Giáo dục, Nhịp sống trẻ, Nhịp sông
số, Sức khỏe,... Trung bình, Tuổi Trẻ Tp.HCM có trên 40 trang quảng cáo
mỗi ngày, có ngày lên đến 88 trang, có tuần 312 trang.

19


Là tờ báo tiên phong trong tổ chức kinh doanh, phát hành báo chí theo
hướng chuyên nghiệp, hiện đại, chủ động, sáng tạo, báo Tuổi Trẻ Tp.HCM có
tiềm lực kinh tế thuộc loại mạnh nhất trong các báo in ở Việt Nam.
Để có được vị thế đó, bên cạnh việc khơng ngừng cải tiến chất lượng
nội dung, hình thức của tờ báo, báo Tuổi Trẻ Tp.HCM cịn tích cực xây dựng
hệ thống thông tin của báo như một hệ thống dịch vụ xã hội. Với giá trị mới
này, tờ báo Tuổi Trẻ Tp.HCM đã trở thành một sản phẩm báo in hữu ích, có
giá trị đối với người đọc về nhiều mặt, đặc biệt là thơng tin – góp phần nâng
cao dân trí, cung cấp những thơng tin thiết thực, cần thiết, gắn bó với đời sống
xã hội, nhu cầu của người dân.
Có thể nói, mọi thơng tin kinh tế, văn hóa, xã hội đều được cập nhật
một cách nhanh chóng, chính xác, đa dạng, đa chiều trên báo Tuổi Trẻ
Tp.HCM, mang lại cho cơng chúng cái nhìn tổng thể về đời sống chính trị,
kinh tế, văn hóa, xã hội trong nước cũng như trên thế giới. Khơng có điều gì
gần gũi, cấp thiết với cuộc sống mà lại khơng có trên mặt báo Tuổi Trẻ
Tp.HCM. Mọi sự kiện, hiện tượng, những thơng tin mới nhất, nóng hổi nhất
đều được các phóng viên của báo đưa tin, truyền tải một cách chính xác, trung
thực, nhanh chóng trên các trang tin tức, thời sự của Tuổi Trẻ Tp.HCM.
1.2. Quảng cáo trên báo in từ góc nhìn văn hóa
1.2.1. Quảng cáo và phương thức quảng cáo
Từ quảng cáo có nguồn gốc từ tiếng Latinh Advertere, tiếng Anh là
Advertisement, có nghĩa là hướng ý nghĩ vào một cái gì đó, là phương pháp
truyền tin đến nhiều người thông qua nhiều phương tiện khác nhau. Về bản
chất, thơng tin quảng cáo mang tính truyền cảm gây sự chú ý và gợi dẫn.
Theo “Từ điển tiếng Việt” quảng cáo là “trình bày giới thiệu rộng rãi
cho nhiều người biết nhằm tranh thủ được nhiều khách hàng”. Vì vậy mục

tiêu của quảng cáo là làm cho người tiêu dùng nhận thức được về sự tồn tại

20


của sản phẩm, biết được tính năng và lợi ích của chúng và đến một lúc nào đó
có xu hướng muốn mua sản phẩm đó.
Từ cả ngàn năm trước, con người đã biết cách làm quảng cáo. Mục đích
của quảng cáo là để bán hàng, hoặc để tác động vào đám đơng, tạo ra các lợi
thế về uy tín cá nhân, các mục đích chính trị hoặc quân sự. Kênh truyền thông
sơ khai của quảng cáo chủ yếu dựa vào cơ chế phát tán tin đồn truyền miệng.
Quảng cáo xuất hiện đầu tiên ở Châu Âu vào khoảng thế kỉ XVII với đạo
luật về Quảng cáo đầu tiên vào năm 1614 ở Đức và tờ báo tiếng Anh đầu tiên
(Weekly News of London) năm 1622. Ngành quảng cáo chỉ thực sự phát triển
khi cuộc cách mạng công nghiệp bùng nổ vào thế kỷ XIX. Máy móc được chế
tạo ra đã giúp sản xuất hàng hóa nhanh hơn và rẻ hơn, dễ dàng hơn. Sự cạnh
tranh xuất hiện khi có nhiều nhà sản xuất làm ra cùng một loại hàng hóa khiến
cung vượt cầu. Muốn bán được hàng thì phải quảng cáo là điều tất yếu.
Bước sang thế kỉ XX, quảng cáo đã thực sự trở thành một ngành công
nghiệp hùng mạnh trên thế giới và nghề quảng cáo trở thành một trong những
nghề đắt giá ở các trường quốc tế về quảng cáo tại Mĩ, Anh, Pháp. Từ khi kỹ
nghệ quảng cáo hiện đại ra đời, những người hoạt động trong ngành này đều
phải cơng nhận rằng quảng cáo chính là sự phản ánh trực tiếp xã hội đương
thời. Một ấn phẩm của công ty quảng cáo N.W.Ayer & Sons của Mỹ năm
1926 viết: “Mỗi ngày qua bức tranh về thời đại mà chúng ta đang sống đều
được ghi lại một cách đầy đủ và sinh động trong các mục quảng cáo trên báo
và tạp chí ”.
Theo thời gian, các nhà quảng cáo trên thế giới đã nhận ra rằng, vấn đề
hiệu quả quảng cáo không chỉ nằm ở việc quảng cáo trên báo nào, mà lại phụ
thuộc rất nhiều vào nội dung và kỹ thật quảng cáo. Tức là các hình ảnh và

thơng điệp được thể hiện trong mẫu quảng cáo.
Cho tới nay, ngành quảng cáo đã phát triển với ngày càng nhiều các
phương pháp mới. Tác giả Nguyễn Nam Trung, một chuyên gia kỳ cựu trong

21


lĩnh vực quảng cáo tại Việt Nam, hiện làm việc tại công ty quảng cáo nổi
tiếng StormEyes đã tổng kết [73, tr.12]: Lịch sử phát triển của quảng cáo từ
cuối thế kỷ 19 đến nay có thể chia thành 5 giai đoạn gắn liền với sự ra đời của
các chiến lược quảng cáo như sau:
+ Quảng cáo chân thật – Giai đoạn từ giữa thế kỷ XIX đến giữa thế kỷ
XX: Đây là cách quảng cáo thời kỳ đầu tiên, nói về sản phẩm một cách hay
ho, hấp dẫn và chân thật, giúp giành được sự chú ý, cảm tình của công chúng,
người tiêu dùng đối với sản phẩm và thương hiệu. Quảng cáo chân thật giúp
mô tả, định nghĩa về một sản phẩm hay một nhãn hiệu và nêu các lợi ích của
sản phẩm đối với người tiêu dùng. Quảng cáo chân thật thể hiện được khả
năng đáp ứng một nhu cầu cụ thể nào đó của khách hàng ở mức cao nhất và
độc đáo nhất theo tiêu chí: “Hãy nói cho khách hàng biết họ được cái gì, thay
vì chỉ giới thiệu là mình có cái gì”.
+ Quảng cáo điểm mạnh của sản phẩm: Để tạo ra sự vượt trội hay
điểm khác biệt so với đối thủ cạnh tranh, thương hiệu phải có một điểm mạnh
khác biệt. Quảng cáo điểm mạnh của sản phẩm giúp thuyết phục người tiêu
dùng nhanh hơn. Vào những năm 40 của thế kỷ XX, Rosser Reeves, người
đồng sáng lập ra công ty quảng cáo Ted Bates & Company (Tiền thân của
Bates Worldwide Advertising) đã đưa ra khái niệm về USP (Unique Selling
Proposition) và chiến lược này đã trở thành tiêu chí chủ đạo cho tất cả các
quảng cáo của công ty Bates. Điểm cốt lõi trong chiến lược quảng cáo USP
là: “Nếu muốn bán được hàng, mẫu quảng cáo phải chỉ ra, nêu lên được một
điểm mạnh vượt trội (hay độc đáo) của sản phẩm”. Nếu sản phẩm khơng có

gì đặc sắc thì chúng ta cần phải tìm và tạo ra cho nó một giá trị độc đáo nào
đó phù hợp để có thể đáp ứng được những nhu cầu mới của người tiêu dùng
và để cho họ có một lý do mua hàng.
+ Quảng cáo xây dựng hình ảnh thương hiệu: Một thương hiệu
mạnh ln gắn liền với những hình ảnh và những biểu tượng đặc trưng – tạo

22


nên sự khác biệt và tạo ấn tượng mạnh về thương hiệu. Việc dùng quảng cáo
để tạo ra một nhân vật hoặc một biểu tượng đại diện cho thương hiệu đã giúp
tạo nên nhiều thương hiệu ngày nay như: Chàng Cow Boy của Marlboro, Chú
sư tử của Kem Wall, Chàng hề Ronan của McDonald’s, Chuột Mickey của
WalDisney. David Ogilvy cùng với Leo Burnett được coi là những người đầu
tiên xác lập nên cách quảng cáo này.
+ Quảng cáo định vị thương hiệu: Khi một thương hiệu mạnh thực sự
thì tên thương hiệu sẽ là định nghĩa thỏa mãn cho một nhu cầu cụ thể của
người tiêu dùng. Tại Ấn Độ, người ta dùng chữ Colgate để thay cho chữ
“Kem đánh răng”, ở Việt Nam, trong một thời gian dài, người dân miền Nam
dùng chữ Honda để chỉ bất kỳ loại xe máy nào – “Honda” nghĩa là xe gắn
máy. Chiến lược định vị thương hiệu thực chất là một mức phát triển cao hơn
của chiến lược quảng cáo USP ở trên. Định vị thương hiệu chính là xây dựng
cho thương hiệu một vị trí riêng biệt trong đầu người tiêu dùng, tượng trưng
cho một nhu cầu cụ thể mà thương hiệu sẽ đáp ứng được một cách hoàn hảo
nhất.
+ Chiến lược truyền thơng tiếp thị tích hợp (IMC – Intergrated
marketing communication): Chiến lược truyền thơng tiếp thị tích hợp là việc
tập trung rất nhiều dạng hoạt động tiếp thị vào cùng một thời điểm và đưa ra
cùng một thông điệp, hình ảnh giống nhau đã được tính tốn trước để tạo nên
một tập hợp ấn tượng rất mạnh nhằm thuyết phục khách hàng. Trong chiến

lược truyền thơng tiếp thị tích hợp, báo in thuộc hoạt động quảng cáo trên
ngạch (Above the line activities) và các mẫu quảng cáo trên báo in chỉ là một
phần trong chiến lược tổng thể đó. Hiệu ứng của quảng cáo trên báo in chỉ
thực sự có tác dụng khi có sự liên hệ với các hoạt động quảng cáo khác như
quảng cáo trên ti vi, quảng cáo ngoài trời, khuyến mãi, đưa tin, tổ chức sự
kiện (Event), quan hệ công chúng (PR – Public Relation)....

23


Một chiến dịch quảng cáo hiệu quả trong chiến lược truyền thơng tích
hợp phải nói lên được sự thật về lợi ích của sản phẩm, phải nêu được điểm
mạnh của thương hiệu, phải đồng nhất trong thông điệp quảng cáo và phải tác
động tới khách hàng mục tiêu ở những kênh truyền thông phù hợp nhằm tạo
nên hiệu quả tổng lực.
Sự tồn tại và phát triển mạnh mẽ của quảng cáo qua các thời đại lịch sử
kể từ khi ra đời đã minh chứng cho các giá trị của quảng cáo trong kinh doanh
cũng như đời sống xã hội. Các giá trị đó là:
+ Quảng cáo làm tăng nhận thức của khách hàng trước 1 thương hiệu
Thông thường, thương hiệu sẽ ở 2 ngưỡng: thương hiệu ít được biết
đến (cấp độ 1) và thương hiệu phổ biến (cấp độ 2). Với những thương hiệu
cấp độ 1, doanh nghiệp mong muốn các nhà quảng cáo phải làm tăng nhận
thức của người tiêu dùng với thương hiệu bằng cách tung ra chiến dịch quảng
cáo thu hút được sự chú ý của dư luận, tức là phải đạt được các mục tiêu sau:
xác định với người tiêu dùng thương hiệu của mình là ai? Lợi ích thương hiệu
mang lại là gì? Điều này là cơng việc khó cho quảng cáo bởi quảng cáo hiện
nay khơng có lối ra đột phá đích thực. Ví dụ, bạn có thể nhớ quảng cáo 1 loại
bột ngọt mang lại bữa ăn ngon như phép màu của cô tiên nhưng có cố (mà
thực tế thì chẳng có việc gì phải cố) bạn cũng khơng thể nhớ đó là quảng cáo
bột ngọt gì. Có q nhiều loại bột ngọt để nhớ, lúc đó có thể người tiêu dùng

sẽ gán ghép loại sản phẩm này với sản phẩm kia. Người tiêu dùng thường nhớ
thương hiệu quen thuộc (cấp độ 2) và sẽ chẳng nhớ những thương hiệu lạ (cấp
độ 1).
Còn với thương hiệu ở cấp độ 2, tức đã quá quen thuộc, những chương
trình quảng cáo để gây sự chú ý khơng mang giá trị gia tăng nhận thức vì mức
độ nhận biết của thương hiệu đã đạt đến 90-95%. Việc Heineken, Coca-Cola,
Pepsi… không ngững cho ra đời những mẫu quảng cáo chỉ nhằm mục đích
duy trì sự nhận biết của những thương hiệu đã quá nổi tiếng này.

24


+ Quảng cáo đã chuyển thành nghệ thuật
Trong giới quảng cáo, thuật ngữ “sáng tạo” luôn được đặt lên hàng đầu.
Do quá tập trung vào sự sáng tạo, các nhà quảng cáo đã ngộ nhận marketing
là trận chiến giữa các mẫu quảng cáo. Với họ, việc xây dựng thương hiệu
chuyển hướng từ việc tạo ra nhận thức sản phẩm quảng cáo là thương hiệu
đứng đầu trong tâm trí người tiêu dùng sang nhận thức mẫu quảng cáo cho
thương hiệu là mẫu quảng cáo hay nhất, sáng tạo nhất và đột phá nhất.
Người tiêu dùng cũng có 1 cảm giác như vậy. Họ xem quảng cáo là tác
phẩm nghệ thuật hơn là 1 phương tiện thơng tin. Họ thường bình phẩm, khen
chê về 1 mẫu quảng cáo hay, ấn tượng, nhưng hỏi ra chưa chắc họ đã nhớ tên
sản phẩm được quảng cáo, mặc dù có nhớ hay khen là 1 chuyện, quyết định
mua lại là chuyện khác.
+ Quảng cáo và doanh số
Quảng cáo đã trở thành nghệ thuật và giá trị của nghệ thuật là do con
mắt người thưởng ngoạn xác định. Khi quảng cáo trở thành nghệ thuật, nó
mất đi mục tiêu chính, đánh mất khả năng được đo lường khách quan và do
đó mất ln giới hạn xác định giá trị. Vì thế việc gia tăng doanh số sẽ khơng
cịn là trách nhiệm của quảng cáo.

+ Quảng cáo và sự tin tưởng
Hiện nay mỗi người tiếp nhận hàng trăm thông điệp quảng cáo mỗi
ngày. Sự quá tải của những thông tin không mong muốn đến dồn dập với tồn
thơng điệp tốt nhất, rẻ nhất, hiện đại nhất, hồn hảo nhất… khiến người tiêu
dùng cảm thấy mệt mỏi và khơng biết thơng điệp nào đáng tin cậy. Vì lý do
đó, 90% quảng cáo hiện nay được quy đồng là “chung chung” và nó trở thành
thứ mà người tiêu dùng tự tìm cách tránh xa vì nếu đọc hết mọi quảng cáo thì
sẽ chẳng cịn thời gian để làm việc khác. Và với người tiêu dùng, quảng cáo
chỉ mang tính 1 chiều, thiên vị, ích kỷ, hướng về doanh nghiệp hơn là hướng
về phía họ có thể cịn gây ra tác dụng ngược.

25


Như vậy, để hài hịa giữa các giá trị thì mục đích chính mà một quảng
cáo hiệu quả cần đạt được là:
+ Tạo ấn tượng và thu hút sự chú ý của công chúng
+ Thuyết phục công chúng dùng thử và u thích thương hiệu
+ Làm cho cơng chúng nhớ tới thương hiệu khi họ có nhu cầu
Để đạt được mục đích đó, cần phải có các phương thức để tạo ra các sản
phẩm, các mẫu quảng cáo hiệu quả. Vậy phương thức quảng cáo là gì?
Cũng theo “Từ điển tiếng Việt”, phương thức là phương pháp, cách
thức. Như vậy, phương thức quảng cáo ở đây có thể hiểu theo tác giả
Nguyễn Nam Trung là kỹ thuật quảng cáo – là các cách thể hiện, cách thu
hút đối tượng mục tiêu để gửi thông điệp quảng cáo cho họ [20, 16]. Từ
đó có thể khẳng định phương thức quảng cáo sáng tạo là mẫu (sản phẩm)
quảng cáo vừa tạo cho công chúng ấn tượng mạnh về một nhãn hiệu, một sản
phẩm, dịch vụ nào đó trong tâm trí người tiêu dùng, vừa khéo léo bắt công
chúng phải bỏ nhiều thời gian hơn để tiếp nhận các thông tin về thương hiệu
hay sản phẩm được quảng cáo.

Nhà quảng cáo huyền thoại David Ogilvy đã liệt kê ra 14 kỹ thuật thể
hiện quảng cáo khác nhau trong cuốn sách “Ogilvy on Advertising” như sau:
1-Humor – Quảng cáo tiếu lâm gây cười để thể hiện được đặc tính hay
lợi ích của sản phẩm.
2-Slice of life – Đặc tả một hồn cảnh, một tình huống trong cuộc sống
thường ngày khi người tiêu dùng sử dụng sản phẩm như một giải pháp cho
nhu cầu của khách hàng.
3-Testimonial – Người tiêu dùng phát biểu và cảm nhận tốt về sản phẩm.
4-Demontration – Trình diễn các điểm mạnh vượt trội hoặc điểm khác
biệt của sản phẩm.
5-Problem and solution - Nêu vấn đề và đưa giải pháp

26