Phát triển chính sách sản phẩm của công ty CP XNK Thương Mại Mêkông Việt Nam tại thị trường Hà Nội

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM
CỦA CÔNG TY CP XNK THƯƠNG MẠI MÊKÔNG VIỆT NAM TẠI THỊ
TRƯỜNG HÀ NỘI
1.1. Tính cấp thiết của đề tài
Ngày 11/1/2007 Việt Nam chính thức trở thành thành viên thứ 150 của tổ chức
thương mại thế giới (WTO) sau hơn 11 năm đàm phán, đặt dấu mốc quan trọng trong tiến
trình hội nhập kinh tế quốc tế. Việc gia nhập WTO đã mang đến những làn gió mới, động
lực mới thúc đẩy nền kinh tế Việt Nam phát triển. Trong năm 2007 nền kinh tế đạt mức
tăng trưởng cao 8,4%/ năm, thu hút sự quan tâm của giới đầu tư trong và ngoài nước,
hành lang pháp lý cho phát triển kinh tế thương mại ngày càng minh bạch và thông
thoáng hơn. Thị trường viễn thông tiếp tục đạt được những bước tiến vượt bậc, hỗ trợ đắc
lực cho các ngành kinh tế khác cùng phát triển đồng thời cải thiện vị trí trong bảng xếp
hạng viễn thông Châu Á, được coi là một trong những thị trường hấp dấn nhất trong khu
vực và trên thế giới.
Cùng với sự phát triển mạnh mẽ của ngành viễn thông, các nhà sản xuất điện thoại
di động cũng không ngừng đưa ra các dòng sản phẩm mới với nhiều tính năng, công
dụng, mẫu mã để phục vụ nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Ngày càng có nhiều sự
xuất hiện của các doanh nghiệp kinh doanh điện thoại di động tại Việt Nam với hàng loạt
showroom, siêu thị và cửa hàng bán lẻ điện thoại di động làm cho thị trường kinh doanh
điện thoại di động ngày càng trở nên sôi động và cạnh tranh khốc liệt hơn, tạo ra nhiều cơ
hội kinh doanh nhưng cũng đầy cạm bẫy rủi ro. Đặc biệt khi thế giới đang bị bao phủ một
bức tranh ảm đạm do ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng tài chính tiền tệ lớn nhất trong
vòng 30-40 năm qua, khiến hàng loạt các ngân hàng, doanh nghiệp bị phá sản, các nền
kinh tế lớn trở nên điêu đứng, người tiêu dùng e ngại và thắt chặt chi tiêu đã và đang gây
ảnh hưởng không nhỏ tới hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp trên toàn thế giới,
các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và các doanh nghiệp kinh doanh điện thoại di động
Việt Nam nói riêng.
Để tồn tại và phát triển, đòi hỏi các doanh nghiệp kinh doanh phải nhanh chóng
nắm bắt được thời cơ, năng động linh hoạt, nâng cao khả năng thích ứng với diễn biến thị
trường. Các doanh nghiệp phải đưa ra nhiều chiến lược phát triển phù hợp cho mình. Một
1

trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự phát triển chung của doanh nghiệp chính
là phát triển chính sách sản phẩm. Chính sách sản phẩm là một trong bốn chính sách quan
trọng mà bất cứ doanh nghiệp nào khi tiến hành kinh doanh đều phải thực hiện. Chính
sách sản phẩm là cơ sở để xây dựng các chính sách khác trong Marketing – mix như
chính sách giá, chính sách xúc tiến hay chính sách phân phối.
Theo ý kiến của các nhà kinh tế người tiêu dùng sẽ thích những hàng hoá có chất
lượng cao nhiều tính năng sử dụng vì vậy doanh nghiệp phải thường xuyên quan tâm đến
nhu cầu của khách hàng nhiều hơn với phương châm “bán thứ người tiêu dùng cần, không
bán thứ mình có”. Do vậy các nhà kinh doanh phải không những đưa ra chính sách sản
phẩm tốt mà còn phải nỗ lực marketing bằng mọi cách. Không có chính sách sản phẩm thì
các chính sách không có lý do gì để tồn tại. Tuy nhiên chính sách sản phẩm cũng chịu tác
động từ các chính sách còn lại song chính sách sản phẩm phải đi trước một bước.
Mặt khác, qua quá trình thực tập tại công ty, em nhận thấy rằng công ty mới được
thành lập từ năm 2009, là một công ty mới trong lĩnh vực kinh doanh điện thoại di động
nhưng với những bước đi đúng đắn, cùng với việc tận dụng những lợi thế so với đối thủ
cạnh tranh, công ty đã kinh doanh bán lẻ điện thoại di động đặt được nhiêu thành công.
Tuy bước đầu đã đạt được những thành tựu nhất định nhưng do ảnh hưởng của khủng
hoảng kinh tế cùng với sự cạnh tranh ngày càng gay gắt trong lĩnh vực kinh doanh phân
phối điện thoại di động buộc lãnh đạo công ty phải đưa ra các biện pháp tổng hợp đảm
bảo sự phát triển bền vững của công ty. Trong đó chính sách sản phẩm là một trong
những được công ty ưu tiên hàng đầu xong việc thực hiện chính sách sản phẩm của công
ty vẫn gặp một số khó khăn thiếu sót. Chính vì vậy em lựa chọn vấn đề nghiên cứu là:
“Phát triển chính sách sản phẩm của công ty CP XNK Thương Mại Mêkông
Việt Nam tại thị trường Hà Nội’’.
1.2. Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài
Đề tài của em nghiên cứu tập trung giải quyết một số vấn đề về chính sách sản
phẩm điện thoại di động của công ty CP XNK Thương Mại Mêkông Việt Nam.
Với tên đề tài cụ thể là:
2
“Phát triển chính sách sản phẩm của công ty CP XNK thương mại Mêkông

Việt Nam tại thị trường Hà Nội’’.
Đề tài tập trung nghiên cứu các vấn đề sau:
Hệ thống lý thuyết về phát triển chính sách sản phẩm và tập trung nghiên cứu
thực trạng các hoạt động chính sách sản phẩm của công ty hiện đang áp dụng, đánh giá
hiệu quả các hoạt động đó. Nghiên cứu tập trung vào sản phẩm điện thoại di động và
những chính sách sản phẩm hướng về thị trường người tiêu dùng tại Hà Nội.
Đưa ra các kết luận, những thành công và tồn tại trong phát triển chính sách sản
phẩm và phát hiện các vấn đề cần giải quyết nhằm phát triển phát triển chính sách sản
phẩm của công ty.
Trên cơ sở các vấn đề lý luận và thực tiễn của công ty để đưa ra những giải pháp
và đề xuất phát triển chính sách sản phẩm của công ty.
1.3. Tình hình tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm
trước:
Các luận văn nghiên cứu những vấn đề tương tự các năm trước của trường Đại
học Thương Mại :
Luận văn “Hoàn thiện chính sách sản phẩm của công ty cổ phần Thạch Bàn –
Viglacera” năm 2006, của Lê Duy Lợi - K38C4 – Trường Đại Học Thương Mại. Giáo
viên hướng dẫn: Tiến sĩ Nguyễn Thông Thái.
Luận văn “Hoàn thiện chính sách sản phẩm tại công ty Hanvico” năm 2006, của
Hoàng Thị Chiến - K38C5 – Trường Đại Học Thương Mại. Giáo viên hướng dẫn: Tiến sĩ
An Thị Thanh Nhàn.
Luận văn “Hoàn thiện chính sách sản phẩm tại công ty cổ phần may 10” năm
2006, của Vương Đức Thành - K38C1– Trường Đại Học Thương Mại. Giáo viên hướng
dẫn: Giáo sư, Tiến sĩ Nguyễn Bách Khoa và Tiến sĩ An Thị Thanh Nhàn.
Luận văn “Phát triển chính sách marketing sản phẩm dệt may xuất khẩu của công
ty TNHH sản xuất và thương mại Tân Bắc Đô sang thị trường EU” năm 2010, của
Nguyễn Hồng Hạnh – Trường Đại Học Thương Mại. Giáo viên hướng dẫn: Lê Hữu Châu
3
Qua việc phân tích và nghiên cứu các luận văn về chính sách sản phẩm của công ty
kinh doanh em nhận thấy hầu hết các bài viết đã đáp ứng được các yêu cầu của một luận

văn tốt nghiệp. Các luận văn đều dựa trên nền tảng kiến thức đã học về chính sách sản
phẩm và có nhiều chỗ đã đi sâu, mở rộng hơn. Do đó khi đi vào thực tiễn thì đều tìm ra
được những ưu điểm và hạn chế của các chính sách sản phẩm và từ đó tìm được ra các
giải pháp để đề xuất hợp lý.
Tuy nhiên, những bài luận văn này quá coi trong lý thuyết, phần lý thuyết tương
đối dài còn giải pháp đưa ra thì vẫn chưa nhiều và cụ thể, không áp dụng được với sản
phẩm điện thoại di động của công ty.
Trong bài khoá luận của mình, em chỉ đưa ra một số vấn đề lý thuyết chủ yếu liên
quan đến chính sách sản phẩm của công ty kinh doanh như thiết lập cơ cấu chủng loại,
danh mục sản phẩm, chính sách phát triển sản phẩm mới, chính sách chất lượng sản
phẩm, chính sách dịch vụ. Các vấn đề lý thuyết ngắn gọn xúc tích làm nổi bật vấn đề cần
nghiên cứu. Từ những nghiên cứu về chính sách sản phẩm của công ty, em đưa ra một số
đề xuất nhằm phát triển hơn nữa chính sách sản phẩm của công ty, cùng hỗ trợ cho việc
phát triển chính sách sản phẩm cũng như đào tạo, nâng cao chất lượng nguồn nhân lực,
phát triển công tác nghiên cứu thị trường của công ty.
1.4. Mục tiêu nghiên cứu:
- Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là hệ thống hoá những lý luận cơ bản về chính
sách sản phẩm của công ty kinh doanh.
- Đánh giá thực trạng hoạt động, phân tích những điểm mạnh, điểm yếu trong
việc thực hiện chính sách sản phẩm của công ty CP Xuất Nhập Khẩu Thương Mại
Mêkông Việt Nam trên thị trường Hà Nội.
- Từ đó đưa ra một số đề xuất và kiến nghị nhằm từng bước hoàn thiện, phát triển
chính sách sản phẩm của công ty trên thị trường Hà Nội.
1.5. Phạm vi nghiên cứu:
- Nội dung nghiên cứu: nghiên cứu về chính sách sản phẩm điện thoại di động
của công ty CP XNK Thương Mại Mêkông Việt Nam.
- Đối tượng nghiên cứu: các sản phẩm điện thoại di động của công ty
- Về thời gian: Với mong muốn nghiên cứu sâu hơn về đề tài phát triển chính
sách sản phẩm, và một số nội dung liên quan em tập trung nghiên cứu hoạt động của công
4

ty trong thời gian 3 năm gần đây 2009, 2010, 2011 và đề xuất giải pháp trong năm tới giai
đoạn từ 2012 – 2015.
- Về không gian: vấn đề nghiên cứu giới hạn trong ngành kinh doanh của công ty
và tầm nhìn tương lai của sản phẩm điện thoại di động trên thị trường Hà Nội.
- Khách hàng: là khách hàng cá nhân mua điện thoại di động của công ty.
1.6. Phương pháp nghiên cứu:
1.5.1. Thu thập thông tin thứ cấp
Thông tin thứ cấp là những thông tin được thu thập do một mục đích khác nào đó,
đã có sẵn ở đâu đó và có thể được sử dụng cho cuộc nghiên cứu đang đang được bàn đến.
Qua quá trình thực tập tại công ty, em đã được công ty cung cấp một số thông tin
tài liệu liên quan đến đề tài nghiên cứu cụ thể:
- Thông tin được công ty cung cấp:
Quá trình hình thành và phát triển, sơ đồ cấu trúc tổ chức của công ty
Các báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh 3 năm 2009, 2010, 2011
Một số hoạt động marketing
Cơ cấu danh mục sản phẩm của công ty.
Thông tin từ trang web của công ty: skymoble.com.vn
- Thông tin khai thác từ các nguồn khác:
Thông tin về các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của công ty, thông
tin về sản phẩm, thông tin về thị trường của công ty và các đối thủ cạnh tranh trên các
trang web như: mic.gov.vn, thegioididong.com.vn …. và một số thông tin khác liên quan
khác về chất lượng sản phẩm.
1.5.2. Thu thập thông tin sơ cấp:
Thông tin sơ cấp là thông tin mới được thu thập lần đầu tiên để phục vụ cho cuộc
nghiên cứu đang tiến hành.
Phương pháp sử dụng để thu thập thông tin sơ cấp: phương pháp điều tra
- Đối tượng: là các khách hàng tiêu dùng mua sản phẩm điện thoại di động của
công ty CP XNK Thương Mại Mêkông Việt Nam.
- Số lượng mẫu điều tra: 50 mẫu
- Cách thức lấy mẫu: phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất.

Bảng câu hỏi điều tra khảo sát:
(xem phần phụ lục 01)
1.5.3. Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu:
Phân tích dữ liệu thứ cấp: sử dụng phương pháp phân tích số liệu
5
- Từ các danh mục cơ cấu sản phẩm của công ty sắp xếp, chọn lọc chúng thành
những bảng sản phẩm phù hợp, logic với nội dung đề tài nghiên cứu.
- Với các số liệu từ bảng kết quả kinh doanh ta phân tích đánh giá được tình hình
phát triển của công ty.
Phân tích dữ liệu sơ cấp: sử dụng phương pháp thống kê miêu tả để thống kê các kết
quả trong các mẫu phiếu điều tra.
Phương pháp phân tích thông kê miêu tả được thực hiện qua 2 giai đoạn:
- Miêu tả các câu trả lời, sắp xếp theo thứ tự dữ liệu đã được thu thập.
- Tính toán các chỉ tiêu thống kê theo tần suất, theo tỷ lệ phần trăm.
Sử dụng kỹ thuật phân tích thủ công: việc phân loại dữ liệu, lập bảng và tính toán
sẽ được thực hiện bằng tay.
1.7. Kết cấu khoá luận
Nội dung khoá luận được chia làm bốn chương như sau:
Chương 1: Tổng quan về phát triển chính sách sản phẩm của công ty CP XNK
Thương Mại Mêkông Việt Nam tại thị trường Hà Nội.
Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản phát triển chính sách sản phẩm
của công ty kinh doanh.
Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu về phát triển chính sách sản phẩm của
công ty CP XNK Thương Mại Mêkông Việt Nam tại thị trường Hà Nội.
Chương 4: Các kết luận và đề xuất với phát triển chính sách sản phẩm của công ty
CP XNK Thương Mại Mêkông Việt Nam tại thị trường Hà Nội.
6
CHƯƠNG 2: TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN PHÁT
TRIỂN CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY KINH DOANH
2.1. Một số khái niệm cơ bản về sản phẩm

2.1.1. Khái niệm về sản phẩm và cấu trúc sản phẩm
Sản phẩm là tham số đầu tiên và quan trọng nhất trong hệ thống các tham số
marketing – mix. Việc hiểu và mô tả đúng sản phẩm của doanh nghiệp là một trong
những nhiệm vụ quan trọng của hệ thống marketing – mix, có ảnh hướng lớn đến khả
năng tiêu thụ (bán hàng) và khai thác cơ hội kinh doanh của doanh nghiệp. Nhưng việc
mô tả sản phẩm một cách chính xác và đầy đủ vẫn thường bị các doanh nghiệp xem nhẹ
hoặc do thói quen hoặc do chưa hiểu rõ về tầm quan trọng của nó dẫn đến những hạn chế
khả năng phát triển kinh doanh của doanh nghiệp.
Khi nói về sản phẩm, người ta thường quy nó về một hình thái tồn tại vật chất cụ
thể và do đó nó chỉ bao hàm những thành phần hoặc yếu tố có thể quan sát được. Đối với
các chuyên gia marketing, họ hiểu hàng hoá ở một phạm vi rộng lớn hơn nhiều. Cụ thể là:
7
Tên Bao gói
nhãn
Đặc
hiệu tính nổi

trội
Chất
Phong
lượng cách
cảm nhận mẫu
được Dịch vụ trước bán
mã
Dịch vụ trước bán
trước bán
Sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay ước
muốn được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử
dụng hay tiêu dùng.
Theo quan niệm này sản phẩm bao hàm cả những vật thể hữu hình và vô hình (các

dịch vụ), bao hàm cả những yếu tố vật chất và phi vật chất.
Như vậy, sản phẩm ở đây có thể bao gồm những vật phẩm, dịch vụ, điểm điểm, tổ
chức và tư tưởng.
Cấu trúc sản phẩm
Sản phẩm gia tăng
Điều kiện giao hàng
và thanh toán

Lắp Bảo
đặt hành
sử
dụng

8
Lợi ích
công
năng cốt
lõi
Tên Bao gói
nhãn
Đặc
hiệu tính nổi

trội
Chất
Phong
lượng cách
cảm nhận mẫu
được Dịch vụ trước bán
mã

Dịch vụ trước bán
trước bán


Dịch vụ trong và sau bán
Sản phẩm hiện hữu
Sản phẩm cốt lõi
Hình 2.1: Sơ đồ cấu trúc 3 lớp của sản phẩm
Mỗi sản phẩm thường được cấu thành từ 3 lớp: lớp sản phẩm cốt lõi, lớp sản phẩm
hiện hữu và lớp sản phẩm gia tăng.
- Lớp sản phẩm cốt lõi: Mức cơ bản nhất của lợi ích cốt lõi, chính là dịch vụ hay
lợi ích cơ bản của khách hàng thực sự mua. Những lợi ích cơ bản tiềm ẩn và có thể thay
đổi tuỳ theo những yếu tố hoàn cảnh của môi trường và mục tiêu cá nhân khách hàng,
nhóm khách hàng trong bối cảnh nhất định. Điều quan trọng sống còn đối với doanh
nghiệp là nhà quản trị Marketing phải nghiên cứu tìm hiều khách hàng để phát hiện ra
những đòi hỏi về các khía cạnh lợi ích khác nhau tiềm ẩn trong nhu cầu của họ. Chỉ có
như vậy họ mới tạo ra những sản phẩm có khả năng thoả mãn đúng và tốt những lợi ích
mà khách hàng mong đợi.
- Lớp sản phẩm hiện hữu: Đó là những yếu tố phản ánh sự có mặt trên thực tế
của sản phẩm. Những yếu tố đó bao gồm: bao gói, đặc tính nổi trội, phong cách mẫu mã,
dịch vụ trước bán, chất lượng cảm nhận được, tên nhãn hiệu. Đây là những yếu tố quan
trọng giúp người mua có thể nhận biết và phân biệt được giữa 2 sản phẩm có cùng lợi ích
cốt lõi. Và cũng nhờ hàng loạt yếu tố này mà sản xuất khẳng định sự hiện diện của mình
trên thị trường, để người mua tìm đến doanh nghiệp và giúp họ phân biệt hàng hoá của
doanh nghiệp này với hàng hoá của doanh nghiệp khác.
- Lớp sản phẩm gia tăng: Bao gồm các yếu tố như điều kiện giao hàng và thanh
toán, bảo hành, dịch vụ sau bán, lắp đặt sử dụng. Những yếu tố này đã tạo ra sự đánh giá
mức độ hoàn chỉnh khác nhau trong nhận thức của người tiêu dùng về mặt hàng hay nhãn
hiệu cụ thể. Dưới góc độ nhà kinh doanh, các yếu tố gia tăng trở thành một trong những
vũ khí cạnh tranh của các nhãn hiệu sản phẩm.

2.1.2. Khái niệm về chính sách sản phẩm và phát triển chính sách sản phẩm
Khái niệm chính sách sản phẩm
9
Chính sách sản phẩm là những nguyên tắc chỉ đạo, quy tắc, phương pháp được
thiết lập gắn với việc phát triển và đổi mới sản phẩm nhằm hỗ trợ và thúc đẩy việc thực
hiện các mục tiêu đã xác định. Chính sách sản phẩm bao gồm toàn bộ các giải pháp định
hướng cho việc phát triển sản phẩm, làm cho sản phẩm luôn thích ứng với thị trường, đáp
ứng yêu cầu thị trường trong thời kỳ chiến lược xác định.
Khái niệm phát triển chính sách sản phẩm
Phát triển chính sách sản phẩm là quá trình triển khai hoạt động của doanh nghiệp
nhằm hiệu chỉnh chính sách sản phẩm của doanh nghiệp để thích ứng với sự thay đổi của
thị trường hay khi trong những điều kiện nhất định.
2.2. Một số lý thuyết về chính sách sản phẩm của công ty kinh doanh
Chính sách sản phẩm là một biến số quan trọng nhất trong marketing – mix của
doanh nghiệp, có rất nhiều quan điểm khác nhau đề cập đến chính sách sản phẩm. Trong
phần này em xin đưa ra một số lý luận chủ yếu sau:
Theo GS. Philip Kotler, nội dung của chính sách sản phẩm bao gồm:
- Quản lý chủng loại sản phẩm, nhãn hiệu và bao gói
- Quản lý dịch vụ hỗ trợ sản phẩm
- Quản trị chu kỳ sống của sản phẩm và các chiến lược
- Phát triển, thử nghiệm và tung ra thị trường sản phẩm và dịch vụ mới
Theo PGS. TS Lê Thế Giới, nội dung của chính sách sản phẩm bao gồm:
- Quyết định về danh mục sản phẩm loại sản phẩm
- Quyết định nhãn hiệu sản phẩm
- Quyết định về bao bì và gắn nhãn hiệu
- Quyết định về dịch vụ khách hàng
- Nghiên cứu, phát triển sản phẩm mới
- Chu kỳ sống của sản phẩm.
Theo GS. TS Trần Minh Đạo, nội dung của chính sách sản phẩm bao gồm:
- Quyết định về nhãn hiệu

- Quyết định về bao gói và dịch vụ sản phẩm
- Quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm
- Thiết kế và marketing sản phẩm mới
- Chu kỳ sống của sản phẩm
Tóm lại: Cả 3 tác giả đều đưa ra đầy đủ các nội dung của chính sách sản phẩm, tuy
nhiên các nội dung này có những điểm khác nhau. Các lý thuyết trên được coi là cơ sở lý
10
luận để phân định nội dung phát triển chính sách sản phẩm của công ty kinh doanh theo
định hướng đề tài.
2.3. Nội dung của phát triển chính sách sản phẩm của công ty kinh doanh
2.3.1. Thiết lập chủng loại, cơ cấu danh mục sản phẩm
2.3.1.1. Thiết lập chủng loại sản phẩm
Chủng loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có liên quan chặt chẽ với nhau do
giống nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng một nhóm khách hàng, hay thông
qua cùng những kiểu tổ chức thương mại, hay trong khuôn khổ cùng một dãy giá.
Thiết lập chủng loại sản phẩm: mỗi doanh nghiệp thường có các cách thức lựa
chọn chủng loại sản phẩm khác nhau, những lựa chọn này tùy thuộc vào mục đích mà
doanh nghiệp theo đuổi. Thông thường doanh nghiệp có thể thiết lập bề rộng của chủng
loại sản phẩm: phát triển chủng loại sản phẩm, bổ sung mặt hàng cho chủng loại sản
phẩm hay hạn chế chủng loại sản phẩm.
a. Phát triển chủng loại sản phẩm: phát triển chủng loại có thể được thực hiện bằng các
cách thức sau:
- Phát triển hướng lên trên:
Những công ty ở đầu dưới thị trường có thể suy tính đến việc xâm nhập vào đầu
trên của thị trường. Họ bị hấp dẫn bởi tỷ lệ tăng trưởng cao hơn, lợi nhuận cao hơn hay
chỉ để tự xác lập mình như một người sản xuất đủ một loại sản phẩm.
Quyết định hướng lên trên có thể chứa đựng nhiều rủi ro. Đó không chỉ là vì các
đối thủ cạnh tranh ở đầu trên đã cố thủ vững chắc mà còn vì họ có thể phản công bằng
cách tiến xuống phía dưới.Các khách hàng tương lai có thể không tin rằng những công ty
đầu dưới lại sản xuất được những sản phẩm chất lượng cao. Cuối cùng là những đại diện

bán hàng của công ty và nhà phân phối không đủ năng lực để phục vụ đầu trên của thị
trường.
- Phát triển hướng xuống dưới:
Nhiều công ty chiếm lĩnh phần phía trên của thị trường rồi về sau dần mở rộng
chủng loại sản phẩm để chiếm lĩnh cả những phần phía dưới. Việc phát triển xuống dưới
11
có thể do các mục đích: kìm hãm đối thủ cạnh tranh, tiến công họ hay xâm nhập vào
những phần thị trường đang phát triển.
Khi phát triển xuống dưới công ty sẽ phải đương đầu với những rủi ro. Mặt hàng
mới ở đầu thấp có thể gây tổn hại cho những mặt hàng ở đầu cao.
- Phát triển theo cả 2 hướng trên:
Những công ty phục vụ phần giữa của thị trường có thể quyết định kéo dài sản
phẩm của mình về hai phía. Chính sách phát triển này giúp cho công ty chiếm lĩnh thị
trường.
b. Bổ sung mặt hàng cho chủng loại sản phẩm:
Danh mục sản phẩm có thể mở rộng bằng cách bổ sung thêm những loại sản phẩm
mới trong phạm vi hiện tại của loại đó. Việc bổ sung hàng hóa được xuất phát từ các mục
đích sau: Mong muốn có thêm lợi nhuận; Để lấp chỗ trống trong chủng loại hiện có; Tận
dụng năng lực sản xuất dịch vụ dư thừa; Mong muốn trở thành công ty chủ chốt với
chủng loại đầy đủ.
Khi bổ sung những sản phẩm mới trong cùng một chủng loại công ty phải tính đến
khả năng giảm mức tiêu thụ sản phẩm khác. Để giảm bớt ảnh hưởng này, công ty phải
đảm bảo chắc chắn các sản phẩm mới khác hẳn với các sản phẩm đã có.
c. Hạn chế chủng loại sản phẩm
Khi một sản phẩm vào lúc suy thoái làm giảm lợi nhuận lúc này công ty có thể
phân tích xem nên cần loại bỏ mặt hàng, cần tập trung vào những loại hàng mang lại
nhiều lợi hơn, khi đó công ty sẽ quyết định loại bỏ sản phẩm.
2.3.1.2. Cơ cấu danh mục sản phẩm
Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả các chủng loại sản phẩm và các đơn vị sản
phẩm do một người bán cụ thể đem bán chào bán cho người mua.

Quyết định về danh mục sản phẩm hỗn hợp: danh mục sản phẩm được phản ánh
qua chiều rộng, chiều sâu, chiều dài và độ bền tương hợp.
- Chiều rộng của danh mục sản phẩm là tổng số các chủng loại sản phẩm của
công ty kinh doanh
- Chiều sâu của danh mục sản phẩm là tổng số các đơn vị sản phẩm cụ thể được
chào bán trong từng sản phẩm riêng của một chủng loại.
12
- Chiều dài của danh mục sản phẩm được xác định tổng số những sản phẩm thành
phần trong tổng danh mục sản phẩm của công ty kinh doanh.
- Độ bền tương hợp của danh mục sản phẩm thể hiện mối quan hệ mật thiết đến
mức độ nào giữa các nhóm sản phẩm khác nhau xét theo góc độ mục đích sử dụng cuối
cùng , thiết bị sản xuất, kênh phân phối hay một phương diện nào đó.
Bốn chiều này của danh mục sản phẩm tạo nên những căn cứ để xác định chiến
lược sản phẩm của công ty. Công ty có thể khuếch trương doanh nghiệp của mình theo 4
cách:
- Công ty có thể bổ sung những chủng loại sản phẩm mới và như vậy sẽ mở rộng
danh mục sản phẩm của mình
- Công ty có thể kéo dài từng loại sản phẩm
- Công ty có thể bổ sung them các phương án sản phẩm cho từng sản phẩm và
tăng chiều sâu của danh mục sản phẩm.
- Công ty có thể tiếp tục tăng hay giảm mật độ của loại sản phẩm tuỳ theo ý đồ
của công ty muốn có uy tín vững chắc trong lĩnh vực hay tham gia vào nhiều lĩnh vực.
2.3.2. Chất lượng sản phẩm
Chất lượng sản phẩm là tập hợp những thuộc tính của sản phẩm đáp ứng những
nhu cầu xác định phù hợp với tên gọi của sản phẩm.
Chất lượng sản phẩm chính là một thuật ngữ tóm lược cho tính bền, tính đáng tin
cậy, dễ sử dụng, dễ sửa chữa, tính chính xác và các thuộc tính giá trị khác của một phối
thức sản phẩm. Một số trong những thuộc tính này có thể đo lường được một cách khách
quan. Trên quan điểm của marketing chất lượng phải được đo lường theo những cảm
nhận của người mua.

Một số quyết định về chất lượng
- Quyết định cải tiến chất lượng sản phẩm: nhu cầu thị trường luôn luôn thay đổi,
công ty thường xuyên cải tiến chất lượng sản phẩm để tạo ra những sản phẩm phù hợp
nhất và đem lại hiệu quả cao.
- Quyết định duy trì chất lượng sản phẩm: nhiều công ty vẫn để chất lượng không
đổi trừ khi xảy ra những biến cố, những rủi ro hay có những cơ hội phát triển mới.
13
2.3.3. Phát triển sản phẩm mới
Theo quan điểm marketing, sản phẩm mới có thể là những sản phẩm mới về
nguyên tắc, sản phẩm mới cải tiến từ các sản phẩm hiện có hoặc những nhãn hiệu mới do
kết quả nghiên cứu, thiết kế, thử nghiệm của công ty.
Các giai đoạn phát triển sản phẩm mới ở công ty
Hình thành ý tưởng  Lựa chọn ý tưởng  Soạn thảo và thẩm định dự án về sản
phẩm mới  Soạn thảo chiến lược marketing cho sản phẩm mới  Thiết kế sản phẩm
mới  Thử nghiệm trong điều kiện thị trường  Triển khai tung sản phẩm mới ra thị
trường.
a. Hình thành ý tưởng:
- Hình thành ý tưởng về sản phẩm mới là bước đi đầu tiên, quan trọng để hình
thành phương án sản xuất sản phẩm mới. Việc tìm kiếm, hình thành ý tưởng thường được
căn cứ vào một số nguồn thông tin như nguồn thông tin từ khách hàng, từ các nhà khoa
học, những người có thể sáng tạo hay tìm kiếm những vật liệu hay thuộc tính mới sẽ dẫn
đến tạo ra những phương án hoàn toàn mới hay cải biến cho sản phẩm, hay từ việc theo
dõi sản phẩm của đối thủ cạnh tranh để tìm ra những điểm hấp dẫn khách hàng của sản
phẩm.
- Ý tưởng về sản phẩm mới thường được hàm chứa những tư tưởng chiến lược
trong hoạt động kinh doanh và hoạt động marketing của công ty, chẳng hạn như: tạo ra ưu
thế đặc biệt nào đó so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh; cống hiến một sự hài lòng hay
thoả mãn nào đó cho khách hàng.
b. Lựa chọn ý tưởng:
- Là quá trình sàng lọc, đào thải những ý tưởng không phù hợp, kém hấp dẫn để

chọn ra những ý tưởng tốt nhất.
- Khi sàng lọc ý tưởng, công ty cần phải tránh 2 kiểu sai lầm sau: Bỏ sót – sai lầm
xảy ra khi công ty gạt bỏ một ý tưởng hay để lọt lưới – sai lầm xảy ra khi công ty để cho
một ý tưởng tồi đi vào giai đoạn phát triển và thương mại hoá.
c. Soạn thảo và thẩm định dự án sản phẩm mới
14
- Sau khi đã có được những ý tưởng phù hợp cho sản phẩm mới, công ty tiến
hành xây dựng dự án sản phẩm mới cho mỗi ý tưởng. Ý tưởng là những tư tưởng khái
quát về sản phẩm còn dự án là sự thể hiện tư tưởng khái quát đó thành các phương án sản
phẩm mới với các tham số về đặc tính hay công dụng hoặc đối tượng sử dụng khác nhau
của chúng.
- Bước tiếp theo là thẩm định từng dự án này. Thẩm định dự án là thử nghiệm
quan điểm và thái độ của nhóm hàng mục tiêu đối với các phương án sản phẩm đã được
mô tả.
d. Soạn thảo chiến lược Marketing cho sản phẩm mới
Chiến lược Marketing cho sản phẩm mới được trình bày làm 3 phần:
- Phần thứ nhất mô tả quy mô, cấu trúc thị trường và thái độ của khách hàng trên
thị trường mục tiêu, dự kiến xác lập vị trí sản phẩm, chỉ tiêu về khối lượng bán, thị phần
và lợi nhuận trong những năm trước mắt.
- Phần thứ hai trình bày quan điểm chung về phân phối sản phẩm và dự đoán chi
phí marketing cho năm đầu.
- Phần thứ ba trình bày những mục tiêu tương lai về các chỉ tiêu: tiêu thụ, lợi
nhuận, quan điểm chiến lược lâu dài về các yếu tố marketing – mix.
e. Thiết kế sản phẩm mới
- Trong giai đoạn thiết kế các dự án sản phẩm phải được thể hiện thành những
sản phẩm hiện thực, chứ không chỉ là những mô tả khái quát như các bước trên. Để làm
việc này, bộ phận nghiên cứu thiết kế sẽ tạo ra một hay nhiều phương án hay mô hình sản
phẩm.
- Khi mẫu làm xong thì cần phải đem ra thử nghiệm. Công ty có thể tiến hành thử
nghiệm các chức năng trong phòng thí nghiệm, kiểm tra thông qua khách hàng hay người

tiêu dùng để biết ý kiến của họ
f. Thử nghiệm trong điều kiện thị trường
- Công ty cho sản xuất một loạt nhỏ sản phẩm để thử nghiệm trong điều kiện thị
trường. Ở giai đoạn này, hàng hoá và chương trình marketing được thử nghiệm trong
hoàn cảnh gần với thực tế hơn với mục tiêu chủ yếu là thăm dò khả năng mua và dự báo
15
chung về mức tiêu thụ. Đối tượng thử nghiệm là người tiêu dùng, các nhà kinh doanh và
các chuyên gia có kinh nghiệm.
h. Triển khai sản xuất hàng loạt và tung sản phẩm mới ra thị trường
- Việc thử nghiệm sản phẩm trên thị trường cung cấp cho các nhà quản trị lượng
thông tin đủ để thông qua quyết định có nên sản xuất sản phẩm mới hay không.
- Khi tung sản phẩm mới ra thị trường công ty phải quyết định chào hàng khi nào,
ở đâu, cho ai và như thế nào.
2.3.4. Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm
Dịch vụ khách hàng là một yếu tố trong quyết định phối thức mặt hàng. Một sản
phẩm của công ty đưa ra thị trường thường kèm theo một vài dịch vụ. Hệ thống dịch vụ
có thể là một phần quan trong hay là thứ yếu trong toàn bộ nỗ lực của công ty. Các nhà
quản trị marketing phải quyết định với 3 vấn đề liên quan đến cung cấp dịch vụ khách
hàng.
- Quyết định về phối thức dịch vụ: nội dung mà khách hàng đòi hỏi và khả năng
công ty có thể cung cấp là gi? Tầm quan trọng tương đối từng yếu tố dịch vụ đó.
- Quyết định về mức dịch vụ: chất lượng dịch vụ và công ty phải đảm bảo chất
lượng dịch vụ khách hàng đến mức độ nào so với các đối thủ cạnh tranh.
- Quyết định hình về thức dịch vụ: công ty phải trả lời 2 vấn đề mổi thành phần
dịch vụ phải được đánh giá như thế nào? Các dịch vụ sẽ được cung ứng như thế nào? Khi
quyết định về dịch vụ công ty phải căn cứ vào nhu cầu của khách hàng, đối thủ cạnh tranh
và khả năng của công ty.
16
CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ PHÁT
TRIỂN CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CP XNK THƯƠNG MẠI

MÊKÔNG VIỆT NAM TẠI THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI
3.1. Đánh giá tổng quan tình hình hoạt động kinh doanh của công ty
3.1.1. Giới thiệu tổng quát về công ty, thị trường, ngành hàng
Tên Công ty: công ty CP Xuất Nhập Khẩu Thương Mại Mêkông Việt Nam
Tên tiếng anh: VIET NAM MEKONG IET., JSC
Trụ sở chính: số 30, ngõ 55/ 24 đường Hoàng Hoa Thám, phường Ngọc Hà – Ba
Đình – Hà Nội.
Web: hppt:// skymobile.com.vn//contact
Số đăng ký: 0103027250
Công ty kinh doanh thương mại trong lĩnh vực: bán lẻ điện thoại di động, phụ kiện
điện thoại, thẻ sim, thẻ cào điện thoại di động và một số các sản phẩm điện tử viễn thông
khác. Trong đó kinh doanh điện thoại di động là thu nhập chính của công ty.
Quá trình hình thành và phát triển:
Công ty CP Xuất Nhập Khẩu Thương Mại Mêkông Việt Nam được thành lập năm
2009 lĩnh vực hoạt động chính của công ty bao gồm: mua bán, các thiết bị liên quan đến
điện thoại di động.
- 1/1/2009 hệ thống kinh doanh điện thoại di động thuộc Công ty CP Xuất Nhập
Khẩu Thương Mại Mêkông Việt Nam chính thức mang tên “Hệ Thống Bán Lẻ Điện
Thoại Di Động Sky Mobile”.
- Bắt đầu từ 10/2009, công ty mở rộng lĩnh vực kinh doanh sang các sản phẩm
điện tử viễn thông khác để phục vụ nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng như: Ipod,
máy nghe nhạc, USB các hãng…
17
Cấu trúc tổ chức của công ty



(Nguồn: Điều lệ công ty)
Hình 3.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty
Ngành nghề và lĩnh vực kinh doanh của công ty

- Điện thoại di động – nhà cung cấp
Thị trường và khách hàng trọng điểm của công ty
- Thị trường của công ty là khu vực thành phố Hà Nội.
- Khách hàng trọng điểm của công ty là những người tiêu dùng có thu nhập trung
bình.
3.1.2. Một số kết quả kinh doanh chủ yếu của công ty trong 3 năm gần đây
Bảng 3.1: Kết quả kinh doanh chủ yếu của công ty
Đơn vị: đồng
Chỉ tiêu Năm 2009 Năm 2010 Năm 2011
Tổng doanh thu 21 113 291 260 22 312 882 950 23 503 664 678
Tổng chi phí 20761 604 800 21 886 285 820 22 943 532 798
Tổng lợi nhuận 351 686 460 426 597 130 560 131 880
(Nguồn: báo cáo tài chính của công ty)
Dựa vào bảng kết quả kinh doanh chủ yếu của công ty (bảng 3.1) bên trên ta có thể
thấy vào năm 2010 công ty đã phát triển, doanh thu tăng 1 199 591 690 (đ) tương ứng
18
Phó Giám Đốc
Phòng Kỹ ThuậtPhòng Kinh
Doanh
Phòng Kế Toán
Giám Đốc
tăng 5.7% đó là do công ty đã dần tạo được niềm tin cho khách hàng sau 2 năm kinh
doanh trên thị trường. Trong khi đó dưới tác động của khủng hoảng kinh tế năm 2011
công ty cũng gặp phải nhiều khó khăn nhưng hoạt động kinh doanh của công ty vẫn phát
triển, doanh thu tăng 1 190 781 728 (đ) tương ứng tăng 5.34%. Và mức lợi nhuận của
công ty luôn tăng qua các năm và năm 2010 tăng 21.3% so với năm 2009, năm 2011 tăng
31.3% so với năm 2010. Như vậy hoạt động kinh doanh của công ty trong 3 năm 2009
-2011 là tốt.
3.2. Phân tích sự ảnh hưởng của nhân tố môi trường đến sự phát triển chính sách
sản phẩm của công ty

3.2.1. Nhân tố môi trường vĩ mô
a. Nhân khẩu.
Việt Nam là nước có số dân khoảng 87.84 triệu người (Tổng cục thông kê). Khu
vực thành phố Hà Nội là một trong những khu vực có số dân đông, với khoảng trên 6.5
triệu người (theo thông kê năm 2010), trong đó số dân ở trong độ tuổi lao động vào
khoảng hơn 3.5 triệu người (theo thông kê năm 2010), do vậy đây là một thị trường tương
đối lớn. Hơn nữa mức sống và điều kiện ngày càng phát triển cùng với sự phát triển ngày
càng nhanh của viễn thông, Hà Nội hứa hẹn đây là thị trường hấp dẫn hiện tại và trong
tương lai trong lĩnh vực viễn thông nói chung và kinh doanh điện thoại di động nói riêng.
b. Khoa học công nghệ:
Khoa học công nghệ phát triển từng giây, từng phút. Đặc biệt trong lĩnh vực sản
xuất điện thoại di động, các nhà sản xuất đang chạy đua để liên tục đưa ra những dòng sản
phẩm mới thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao của con người. Nếu như ngày xưa điện thoại
di động rất to lớn và khó mang theo, cũng chỉ có chức năng nghe gọi thì bây giờ điện
thoại di động được tích hợp rất nhiều tính năng và kiểu dáng để thỏa mãn các nhu cầu
khác nhau của người tiêu dùng, từ kiểu dáng với các loại máy liền thân, máy gập, máy
trượt, máy đeo tay, máy cảm ứng… đến các chức năng tích hợp thêm như nghe nhạc,
chụp ảnh, lịch làm việc, gửi email, lướt web… hay các dòng sản phẩm cho người dùng
phổ thông, các dòng smartphone cho doanh nhân tới các sản phẩm sản xuất với số lượng
hạn chế cho những người muốn thể hiện đẳng cấp và thú chơi đồ độc của mình. Tóm lại,
19
điện thoại di động được sản xuất ngày càng đa dạng và phong phú tạo điều kiện thuận lợi
cho các nhà kinh doanh điện thoại di động nhưng cũng đầy rủi ro với các sản phẩm lậu,
nhái, chất lượng kém ngày càng tinh vi và xâm nhập sâu vào thị trường.
c. Văn hoá:
Cùng với sự phát triển của nền kinh tế, đời sống xã hội ngày càng được tăng cao,
nhu cầu của người dân ngày càng thay đổi. Điện thoại di động ngày càng trở nên thiết yếu
hơn đối với người dân Việt Nam mọi lúc mọi nơi trong thời đại công nghệ số. Với sự gia
tăng của thu nhập, người dân ngày càng có xu hướng mua sắm các sản phẩm điện thoại di
động tại các trung tâm mua sắm, các showroom, các siêu thị và cửa hàng lớn, nhu cầu về

các sản phẩm điện thoại di động ngày càng đa dạng hơn về tính năng, công dụng, kiểu
dáng, kích thước… Từ đó đã hình thành nên văn hóa sử dụng điện thoại di động, con
người ngày càng trở nên gần nhau hơn, làm việc hiệu quả hơn, đến với điện thoại di động
không chỉ để nghe, gọi mà còn phục vụ cho công việc với các chức năng như: email, lịch,
truy cập internet…trong lòng bàn tay hay những chức năng giải trí đa phương tiện.
d. Kinh tế:
Năm 2011 tình hình khó khăn chung của nền kinh tế đã tác động không nhỏ đến
các doanh nghiệp trong nước, với công ty CP Xuất Nhập Khẩu Thương Mại Mêkông Việt
Nam chịu tác động lớn bởi tốc độ tăng trưởng kinh tế, lạm phát, thu nhập và mức sống
dân cư. Là một công ty kinh doanh bán lẻ khi lạm phát tăng cao thì người tiêu dùng có xu
hướng thắt chặt chi tiêu do vậy việc mua sắm điện thoại di động sẽ được giảm bớt làm
cho việc kinh doanh của công ty trở lên khó khăn hơn.
e. Chính trị và pháp luật:
Hiện nay Việt Nam được đánh giá là môi trường đầu tư an toàn nhất với tình hình
chính trị ổn định, Chính phủ có nhiều nỗ lực cải thiện môi trường kinh doanh. Đặc biệt
khi Việt Nam gia nhập WTO với lộ trình giảm thuế cam kết sẽ tạo ra những cơ hội kinh
doanh cho các doanh nghiệp trong và ngoài nước. Đặc biệt đối với lĩnh vực Công nghệ
thông tin và truyền thông, một lĩnh vực được Chính phủ xác định là ngành mũi nhọn đặc
biệt (Quyết định số 246/2005/QĐ-TTG ngày 16/10/2005) sẽ tạo ra những cơ hội kinh
doanh lớn cho các doanh nghiệp viễn thông. Bên cạnh đó việc việc sửa đổi và bổ sung
20
Luật Viễn thông (Luật số: 41/2009/QH12) cũng tạo nhiều thuận lợi hơn cho việc kinh
doanh điện thoại di động. Tuy nhiên hệ thống pháp luật chưa đồng bộ, chưa theo kịp với
sự phát triển của nền kinh tế, hoạt động giám sát còn lỏng lẻo và chưa có quy định rõ ràng
đối với việc kinh doanh điện thoại di động dẫn đến tình trạng các sản phẩm nhập lậu và
kém chất lượng vẫn đang gây ảnh hưởng không nhỏ tới hoạt động kinh doanh của các
doanh nghiệp.
3.2.2. Nhân tố môi trường vi mô:
a. Nhà cung ứng:
Nhà cung ứng giữ vai trò đặc biệt quan trọng đối với bất kỳ doanh nghiệp nào.

Tuy nhiên những biến đổi trong môi trường cung ứng có thể tác động đến hoạt động
Marketing của doanh nghiệp. Do vậy trước khi quyết định chọn mua yếu tố đầu vào, công
ty cần kiếm nguồn cung cấp, xác định rõ đặc điểm, chất lượng để lựa chọn nhà cung cấp
tốt nhất về chất lượng, uy tín về giao hàng, độ tin cậy và đảm bảo giá thấp.
Hiện nay công ty tiến hành nhập hàng hóa từ các nhà nhập khẩu trực tiếp trên thị
trường Việt Nam như: FPT, Petro, Thuận Phát, May Mắn, Viettel, P&T…
b. Đối thủ cạnh tranh hiện tại:
Từ 1/1/2009 khi thị trường bán lẻ được mở cửa hoàn toàn dự kiến sẽ có nhiều
doanh nghiệp mới tham gia vào thị trường sản phẩm điện tử Việt Nam, đặc biệt là các
doanh nghiệp nước ngoài có tiềm lực về vốn, kinh nghiệm quản lý sẽ gia nhập vào lĩnh
vực phân phối bán lẻ điện thoại di động làm cho cạnh tranh ngày càng gay gắt. Hơn lúc
nào hết các doanh nghiệp phân phối trong nước đang tăng cường đầu tư cơ sở vật chất
nhằm mở rộng thị phần của mình tạo ra sự bão hòa của thị trường trước khi các doanh
nghiệp nước ngoài có cơ hội gia nhập vào thị trường.
Hiện nay trên thị trường bán lẻ điện thoại di động có thể xác định thấy một số đơn
vị đang phát triển mạnh và tiếp tục phát triển các chuỗi siêu thị bán lẻ là: Thế giới di
động, Viễn thông A, cửa hàng bán lẻ FPT, các trung tâm bán lẻ của viettel.
c. Khách hàng của công ty
Khách hàng của công ty là khách hàng cá nhân và khách hàng trọng điểm của
công ty là những người có thu nhập trung bình. Tập khách hàng này chiếm phần lớn trong
21
việc tiêu dùng điện thoại di động trên thị trường. Do vậy, công ty luôn phải nghiên cứu
tìm hiểu từng khách hàng để đáp ứng được họ một cách tốt nhất.
d. Nguồn lực của công ty
Nhân sự: Với chiến lược thu hút nhân tài và sử dụng nhân tài một cách hợp lý,
công ty là điểm đến hấp dẫn thu hút được những người có năng lực và đam mê trong lĩnh
vực kinh doanh bán lẻ điện thoại di động. Vì vậy trình độ đội ngũ lao động của công ty
cũng được đánh giá cao với tỷ lệ tốt nghiệp cao đẳng, đại học là khoảng 70%. Những
nhân viên có trình độ học vấn sẽ tạo ra môi trường làm việc hiệu quả và chuyên nghiệp.
3.3. Kết quả phân tích dữ liệu thứ cấp và sơ cấp về phát triển chính sách sản phẩm

của công ty CP Xuất Nhập Khẩu Thương Mại Mêkông Việt Nam
Sản phẩm của công ty kinh doanh là sản phẩm điện thoại di động, đây là mặt hàng
lâu bền và mua sắm có đắn đo, vì thế trong khi lựa chọn và mua sắm người tiêu dùng
thường so sánh mức độ thích hợp, chất lượng, giá cả và kiểu dáng. Công ty cũng căn cứ
vào các đặc điểm này để phát triển chính sách về sản phẩm.
Một số sản phẩm hiện nay của công ty đang kinh doanh
Bảng 3.2: Một số sản phẩm của công ty hiện nay
Apple Nokia Samsung LG Khác
Iphone 3
Iphone 3GS
Iphone 4
N1280, N100
N 2730
Nokia C1-01
Nokia X2-01
Nokia N8
E1150, E1175
S3600, S5350
S5233, S7233
Star S5233V
Galaxy mini S5570
Galaxy Y S5233
GT505,GW520
KM555, KF300
GD510, GS290
GV285, GX200
GW305
SonyEricsson X8
Gionee B168
Lenovo S700

F-mobile F99
Mobell M970
(Nguồn: Phòng kinh doanh)
3.3.1. Thiết lập chủng loại, cơ cấu danh mục sản phẩm của công ty
3.3.1.1. Thiết lập chủng loại sản phẩm
Thiết lập bề rộng của chủng loại sản phẩm tuỳ thuộc vào khả năng và mục tiêu của
mỗi doanh nghiệp. Công ty CP Xuất Nhập Khẩu Thương Mại Mêkông Việt Nam với mục
22
tiêu là mở rộng thị trường nên việc mở rộng đa dạng hoá các sản phẩm điện thoại di động
là cần rất cần thiết.
Mặc dù khách hàng của công ty là những khách hàng có thu nhập trung bình
nhưng để đa dạng hoá chủng loại sản phẩm công ty cần phát triển chủng loại sản phẩm
sao cho phù hợp với các nhu cầu khác nhau của khách hàng. Việc thiết lập bề rộng của
chủng loại sản phẩm điện thoại di động được công ty tiến hành như sau:
a. Phát triển chủng loại sản phẩm: Công ty phát triển chủng loại sản phẩm theo cách
thức phát triển theo cả 2 hướng là lên trên và xuống dưới.
- Phát triển hướng lên trên: công ty mở rộng chủng loại sản phẩm có giá trị cao
phù hợp với phân khúc thị trường dành cho những người có thu nhập cao ưa thích các sản
phẩm có công nghệ cao.
- Phát triển hướng xuống dưới: công ty mở rộng các chủng loại sản phẩm có giá
thấp phù hợp với phân khúc thị trường dành cho người có thu nhập thấp muốn sử dụng
điện thoại phục vụ nhu cầu nghe, gọi, nhắn tin.
Bảng 3.3: Phát triển chủng loại sản phẩm của công ty
Tên chủng
loại
Năm
Phát triển hướng lên trên Phát triển hướng xuống dưới
2009 Smartphone,T-Mobile G1, Sony
Ericsson Xperia, Nokia N,
1HTC Touch Pro

N1110i, N1200, N2626, SS C140,
SS B100, LG KG195, Motorola
W230i
2010 HTC Legend, Motorola XT, Sony
Ericson X8
N1208, N1280, Gionee B168,
TCL 217D
2011 Samsung’s Galaxy, Apple iPhone4,
Nokia Lumia, vàRIM’sBlackBerry.
Bluephone Motorola WX260,
Samsung E1050, SamsungE1175T
(Nguồn: Phòng kinh doanh)
b. Bổ sung mặt hàng cho chủng loại sản phẩm: với mong muốn tạo ra được thêm nhiều
lợi nhuận và tạo ra được sự cạnh tranh với các đối thủ công ty đã bổ sung những mặt hàng
mới thuộc phạm vi các nhóm hàng hiện tại.
23
c. Hạn chế một số chủng loại sản phẩm: khi một số sản phẩm không còn được người
tiêu dùng ưa thích nữa thì công ty tiến hành loại bỏ các sản phẩm đó.
Bảng 3.4: Một số sản phẩm được bổ sung và loại bỏ cho chủng loại sản phẩm
năm 2011
Hãng Bổ sung một số sản phẩm Loại bỏ một số sản phẩm
Nokia Nokia 2sim, 2 sóng Nokia 1208, Nokia N70, Nokia E50
Samsung Samsung Star, Samsung S Samsung B, Samsung C
LG LG T375, LG T515 LG KP, LG GX
(Nguồn: Phòng kinh doanh)
Qua kết quả điều tra nghiên cứu khách hàng cho thấy có 62,3% khách hàng cho
rằng chủng loại sản phẩm của công ty là bình thường, có 30, 4% cho rằng chủng loại của
công ty là đa dạng và phong phú và 7,3 % cho rằng chủng loại sản phẩm của công ty là
không đa dạng phong phú.
3.3.1.2. Cơ cấu danh mục sản phẩm của công ty

Danh mục sản phẩm của công ty
- Theo chiều rộng: Iphone, Nokia, LG, SamSung, Sony Ericsson, BenQ Simens,
Motorola, F – mobile, Mobell, eTouch
- Theo chiều sâu:
Bảng 3.5: Danh mục một số sản phẩm điện thoại di động của công ty:
Nokia N Nokia X Nokia E Nokia C Các loại khác
Sản
phẩm
N9 64GB
N9 16GB
N8
X7-00 X3,
X3-01, X3-02
E72, E63,
E7, E6 ,
E65, E61
C6, C6-01
C5, C5-03
C3, C3-01
5233, 7310
300, 7230,
2700, 2730,
5130…
(Nguồn: Phòng kinh doanh)
- Theo chiều dài:
Bảng 3.6: Danh mục một số sản phẩm điện thoại di động của công ty
Hãng Một số sản phẩm đặc trưng.
24
NOKIA Nokia E7, Nokia N8, Nokia C7, NokiaX3, Nokia C2,
Nokia 1280…

SAMSUNG Samsung Galaxy, Samsung Star, Samsung E2530,
Samsung C3053…
LG LG Optimus, LG P525, LG GM 360i
Một số sản phẩm khác
như Sony Ericsson,
BenQ Simens,
Motorola…
Soni Ericson xperia, BenQ - Siemens S88, Motorola
A760, Black Berry Bold, Q mobile Q27, O2 XDA Exec,
F-mobile F5, Mobell M970, eTouch TD200 …

(Nguồn: Phòng kinh doanh)
Hiện nay công ty kinh doanh các sản phẩm chính là các sản phẩm điện thoại di
động có nguồn gốc từ các hãng như: Nokia, Samsung, BenQ Simens, LG, O2,
Motorola… Ngoài ra công ty cũng bắt đầu kinh doanh các sản phẩm phụ kiện khác như:
bao da, pin, sạc điện thoại cao cấp, máy nghe nhạc, tai nghe… tuy chưa đạt được những
thành tựu đáng kể nhưng cũng cho thấy được những bước đi đúng đắn của công ty khi đa
dạng hóa các sản phẩm kinh doanh.
Cơ cấu danh mục sản phẩm điện thoại của công ty
Thực trạng cơ cấu sản danh mục sản phẩm điện thoại của công ty được thể hiện
qua biểu đồ sau:

(Nguồn: Phòng kinh doanh)
Biểu đồ 3.1: Cơ cấu danh mục sản phẩm điện thoại của công ty theo hãng
25