Slide PR - Chương 1 Lịch sử phát triển và các khái niệm PR (ĐH Thăng Long)

Chương 1: Lịch sử phát triển và
các khái niệm cơ bản của PR

Giảng viên: Th.S Phạm Long Châu
Khoa Kinh tế - Quản lý, Đại học Thăng Long


NỘI DUNG
Lịch sử hình thành và phát triển của PR
1 Pr là gì?
2. Một số định nghĩa về PR
3. PR xuất hiện từ khi nào?
4. Các giai đoạn phát triển của PR
Phân biệt PR với các lĩnh vực khác
1. Phân biệt PR và Báo chí
2. Phân biệt PR và Marketing
3. Phân biệt PR và Quảng cáo
4. Phân biệt PR và Xúc tiến bán
5. Phân biệt PR và Tuyên truyền (Propaganda)
6. Phân biệt PR và Dư luận (Publicity)


1. PR là gì?


Thuật ngữ PR

 PR = Public relations – Public
relationship
 PR = Quan hệ công chúng,
giao tế nhân sự, giao tế cộng

đồng, quan hệ công cộng,
truyền thông đại chúng,…


2. Một số định nghĩa về PR
PR bao gồm tất cả các hình thức giao tiếp được lên kế
hoạch, cả bên trong và bên ngoài tổ chức, giữa một tổ
chức và cơng chúng của nó nhằm đạt được những mục
tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu biết lẫn nhau
Frank Jefkins


2. Một số định nghĩa về PR
PR là một nghệ thuật và mơn khoa học xã hội, phân
tích những xu hướng, dự đoán những kết quả, tư vấn
cho các nhà lãnh đạo của tổ chức và thực hiện các
chương trình hành động đã được lập kế hoạch nhằm
phục vụ lợi ích cho cả tổ chức lẫn công chúng
Tuyên bố Mexico, 1978


2. Một số định nghĩa về PR
 PR là những nỗ lực được hoạch định và thực hiện bền
bỉ nhằm mục tiêu hình thành và duy trì mối quan hệ
thiện cảm và thông hiểu lẫn nhau giữa một tổ chức và
cơng chúng của nó
Viện quan hệ cơng chúng Anh
 PR là những kỹ năng và chiến lược thực hiện được vận
dụng để nâng cao danh tiếng và uy tín của tổ chức,
tăng cường mối quan hệ với các giới hữu quan và ln

chủ động đối phó với các tình huống khó khăn và khủng
hoảng


Những điểm mấu chốt từ các
định nghĩa về PR
 PR là một chương trình hành động được hoạch định đầy
đủ, duy trì liên tục và dài hạn
 Đối tượng chủ yếu là tổ chức và công chúng
 Chức năng là xây dựng mối quan hệ cùng có lợi
 Cơng cụ chính là hoạt động truyền thơng
 Mục đích tốt đẹp là xây dựng trên cơ sở sự thật và hiểu
biết lẫn nhau


Các đặc điểm chính của PR
 Deliberate – có tính tốn
• Hoạt động có chủ ý
• Nhằm tác động và đạt được sự hiểu biết
• Cung cấp thơng tin và thu thập phản hồi

 Planned – được hoạch định
• Hoạt động được tổ chức thực hiện
• Nghiên cứu và phân tích mang tính hệ thống
• Giải pháp cho các vấn đề, hành động theo thời gian

 Performance – sự thực hiện
• Dựa trên các chính sách cụ thể
• Gắn với các vấn đề của cộng đồng

Các đặc điểm chính của PR
 Public interest – lợi ích cơng chúng
• Đảm bảo lợi ích của cả tổ chức và cơng chúng
• Lợi ích tổ chức gắn với lợi ích và các vấn đề của
cộng đồng

 Two way communication – giao tiếp hai chiều
• PR khơng bao giờ là thơng tin một chiều
• Thơng tin phản hồi cũng được coi trọng như thông tin
cung cấp

 Management function – chức năng quản lý
• Gắn với các quyết định quản lý
• Liên quan đến việc tư vấn xử lý các vấn đề trong
quản lý, chứ không đơn thuần truyền tin


Lợi ích của PR







Làm cho mọi người biết đến doanh nghiệp
Làm cho mọi người hiểu về doanh nghiệp
Xây dựng hình ảnh và uy tín cho doanh nghiệp
Củng cố niềm tin của khách hàng đối với doanh nghiệp

Khuyến khích và tạo động lực cho nhân viên
Bảo vệ doanh nghiệp trước những cơn khủng hoảng


3. PR xuất hiện khi nào?
1

Liên quan đến nhận định
của Frank Jefkins

2

Liên quan đến Tổng thống
Hoa Kỳ - Thomas Jefferson

3

Liên quan đến chính phủ
Anh thế kỷ 19

4

Liên quan đến đất nước
Trung Quốc

Giả thiết


Giả thiết 1: Liên quan đến nhận định của
Frank Jefkins

 Frank Jefkins nhận định “PR ra đời cùng lúc với nền văn
minh nhân loại”
 Ông chứng minh rằng: từ lúc nhân loại chưa có chữ viết
lồi người đã dùng chữ tượng hình và tranh vẽ như một
phương tiện giao tiếp. Các phương tiện này đều chứa
đựng một thông điệp nào đó mà người gửi muốn người
nhận thơng hiểu. Và khi có chữ viết, các tơn giáo đã viết
sách để quảng bá cho công chúng hiểu và tin vào tôn
giáo của mình
 Tất cả các hoạt động này đều được cho là một hình thức
sơ khai của PR


Giả thiết 2: Liên quan đến Tổng thống Hoa
Kỳ - Thomas Jefferson
 Thomas Jefferson là vị tổng
thống thứ 3 của Hoa Kỳ, tác
giả của bản “Tuyên ngôn độc
lập” Mỹ
 Nhiều nhà nghiên cứu cho
rằng Thomas Jefferson là
người đầu tiên kết hợp hai chữ
“Public” và “Relations” thành
cụm từ “Public Relations” vào
năm 1807.


Giả thiết 3: Liên quan đến chính phủ Anh
thế kỷ 19
 Ngay từ đầu thế kỷ 19, chính phủ Anh đã áp dụng các

chính sách có liên quan đến quan hệ cơng chúng vào
hoạt động của họ, như:
• Năm 1809, bổ nhiệm chức vụ Phát ngơn viên báo chí
Bộ Tài chính
• Năm 1854, ngành bưu điện tun bố cần phải giải
thích những hoạt động của mình cơng khai với dân
chúng
• Năm 1912, thành lập một đội diễn thuyết để giải thích
chương trình trợ cấp cho người già
• 1926-1933, 1 triệu Bảng được Uỷ ban Tiếp thị của
Chính phủ Anh thực hiện tiếp thị trái cây
• Năm 1948, Thành lập viện Quan hệ Công chúng Anh
(Institute of Public Relations)


Giả thiết 4: Liên quan đến
đất nước Trung Quốc
 Ý kiến về sự xuất hiện của
PR sớm nhất có lẽ thuộc về
Trung Quốc
 Một số học giả cho rằng, PR
xuất hiện ở Trung Quốc từ
9000 năm trước, với vai trò
của Lã Bất Vi, nhà mưu sĩ
hàng đầu của thời Xuân Thu
Chiến Quốc


Ivy Ledbetter Lee – nhà tư vấn PR đầu tiên
 Tốt nghiệp Đại học Princeton. Từng

cộng tác với các báo New York
American, New York Time và New
York World.
 Năm 1903, đến với nghề PR bằng
chức danh giám đốc quảng cáo cho
Hiệp hội Citizen
 Năm 1906, cùng đồng nghiệp George
Paker thành lập công ty chuyên về
quan hệ công chúng với tên gọi
George & Lee, xây dựng được niềm tin
mạnh mẽ với khách hàng
 Làm PR cho công ty đường sắt
Pennsynvania
 Năm 1914, cố vấn cho J.D Rockefeller

1877 - 1934


Ivy Ledbetter Lee – nhà tư vấn PR đầu tiên
 Đề xuất cho quản lý
•
•
•
•
•

Trao đổi 2 chiều
Chú trọng truyền thơng trong quản lý
Tập trung vào nội bộ
Vai trị truyền thơng quan trọng của nhân viên

Chia sẻ lợi ích (profit sharing)

 Tạo ra mối quan hệ tốt đẹp giữa giới quản lý và báo chí
 Thiết lập các nguyên tắc cơ bản trong quan hệ báo chí
• Tun bố đầu tiên về các nguyên tắc đạo đức nghề
nghiệp
• Cung cấp thơng tin về những đề tài có giá trị và đáng
quan tâm cho cơng chúng một cách nhanh chóng và
chính xác


4. Sự phát triển của PR theo thời gian
Các giai đoạn phát triển ngành PR tại Hoa Kỳ


Giai đoạn sơ khai
Đây là kỷ nguyên phát triển các kênh truyền thông
và thực hành các kỹ thuật PR (Tuyên truyền,
khuyến mãi, thành lập tịa soạn báo …)

Giai đoạn hình thành nền tảng
Phương tiện thơng tin báo chí và các hoạt động
tuyên truyền bắt đầu phát triển mạnh


Giai đoạn tăng trưởng
 Năm 1900, Trường đại học Harvard mở văn phịng
về PR. Sau đó một loạt các trường đại học khác tại
Mỹ bắt đầu đưa môn học PR vào chương trình
giảng dạy

 Đầu thập niên 30, Đảng Dân chủ Mỹ lần đầu tiên có
chức vụ Cố vấn PR
 Năm 1936, đến lượt Đảng Cộng hịa có chức danh
tương tự
 Từ đó, PR được coi là cơng cụ hữu hiệu trong lĩnh
vực chính trị


Giai đoạn trưởng thành
 Gắn liền với các biến cố trọng đại trên thế giới:
chiến tranh thế giới thứ 2 và chiến tranh lạnh
(những năm 1950)
 PR bắt đầu gắn liền với chức năng quản trị; Trong
những năm 1945-1965 PR phát triển thành trào lưu
mạnh mẽ tại Mỹ. Bằng cấp cử nhân PR chính thức
được cấp cho sinh viên theo ngành học này. Năm
1965, số lượng chuyên gia hoạt động trong lĩnh vực
PR xấp xỉ 100 ngàn người


Giai đoạn chuyên nghiệp hóa
Hoạt động PR ngày càng trở nên chuyên nghiệp. Có
thể xem giai đoạn này là kỷ ngun của PR trong
truyền thơng tồn cầu


PHÂN BIỆT PR VÀ
CÁC HOẠT ĐỘNG KHÁC
1
1

PR và báo chí

2

PR và marketing

3

PR và quảng cáo

4

PR và xúc tiến bán

5

PR và tuyên truyền (Propaganda)

6

PR và dư luận (Publicity)


1. PR và Báo chí
 PR và báo chí đều làm những cơng việc giống
nhau
•
•
•

•

Phỏng vấn người khác
Thu thập và tổng hợp thơng tin
Văn phong báo chí
Viết bài đúng hạn