733 Hoạt động Marketing trong lĩnh vực ngân hàng ở VN, thực trạng và giải pháp

Lời mở đầu
Từ khi nền kinh tế nớc ta chuyển sang nền kinh tế thị trờng, đặc biệt là từ sau
khi pháp lệnh về ngân hàng ở nớc ta ra đời (1990) thì ngành ngân hàng cũng có sự
chuyển đổi căn bản từ hệ thống ngân hàng là một cấp sang hệ thống ngân hàng hai
cấp. Sự xuất hiện hàng loạt ngân hàng thơng mại trong nớc và s xâm nhập thị trờng
của các ngân hàng liên doanh chi nhánh và văn phòng đại diện của các ngân hàng n -
ớc ngoài đã làm cho môi trờng kinh doanh ngân hàng nớc ngoài đã làm cho môi tr-
ờng kinh doanh ngân hàng ở nớc ta nóng dần lên và thị phần của các ngân hàng th-
ơng mại trong nớc ngày càng bị thu hẹp. Bên cạnh đó, do sự yếu kém trong kinh
doanh, cơ chế chính sách thiếu đồng bộ và còn nhiều bất hợp lý đã gây nên tình
trạng thất thoát vốn nghiêm trọng, nợ khó đòi gia tăng. Điều này đã đẩy các ngân
hàng thơng mại của nớc ta vào trạng thái né tránh, co cụm trong kinh doanh trong
khi đó lợng vốn vay lại bị ứ đọng nhiều (năm 1999 số lợng vốn vay bị ứ đọng ở các
ngân hàng tăng 20% so với năm 1998). Trớc những khó khăn đó, để khai thông
những bế tắc và đa hoạt động kinh doanh của các ngân hàng thoát khỏi tình trạng trì
trệ, yếu kém, nâng cao sức cạnh tranh, các nhà quản trị ngân hàng ở nớc ta đã nhận
thấy vai trò quan trọng của Marketing nên đã từng bớc chuyển hớng kinh doanh theo
triết lý Marketing và đã đạt đợc những kết quả nhất định. Tuy nhiên do nó còn mới
mẽ đối với các ngân hàng về cả lý luận lãn thực tiễn nên việc ứng dụng Marketing
trong kinh doanh còn nhiều yếu kém và cha tơng xứng với tiầm quan trọng của nó.
Xuất phát từ tình hình đó, để góp phần nâng cao hiệu quả của việc ứng dụng
Marketing trong hoạt động kinh doanh ở các ngân hàng thơng mại của nớc ta, em đã
chọn đề tài Hoạt động Marketing trong lĩnh vực ngân hàng ở Việt Nam , thực
trạng và giải pháp cho bài viết về đề tài nghiên cứu khoa học của mình. Mục tiêu
của bài viết là xuất phát từ những đặc điểm chung về hoạt động Marketing trong
ngành ngân hàng và athựuc trạng ứng dụng Marketing ở các ngân hàng thơng mại
của Việt Nam để tìm ra những giải pháp giúp cho các nhà quản trị ngân hàng nâng
cao hiệu quả việc ứng dụng Marketing trong lĩnh vực kinh doanh của mình.
Để thực hiện đợc mục tiêu này em đã sử dụng phơng pháp nghiên cứu mô tả và
chủ yếu là dựa vào những dữ liệu thứ cấp để tìm ra những tồn tại và yếu kém trong
1

hoạt động Marketing của các ngân hàng ở nớc ta, từ đó đa ra những giải pháp mang
tính chất cá nhân của mình.
Em xin chân thành cảm ơn cô giáo Nguyễn thị Tâm đã tận tình giúp đỡ, hớng
dẫn để em hoàn thành đợc bài viết này. Với trình độ còn nhiều hạn chế, lại ít hiểu
biết về ngân hàng nên chắc chắn bài viết không tránh khỏi những yếu kém và thiếu
sót. Em mong đợc sự đóng góp ý kiến nhiệt tình của các thầy cô giáo để em đợc tiến
bộ hơn trong những bài viết sau này.
Sinh viên thực hiện
Lê Văn Cần
2
Chơng I. Bản chất của Marketing trong hoạt
động kinh doanh ngân hàng
I. Sự cần thiết của Marketing trong hoạt động kinh doanh ngân hàng
1. Lịch sử của việc áp dụng Marketing trong ngành ngân hàng trên thế giới
Cách đây không lâu, trong con mắt công chúng hình ảnh ngân hàng nh là ngôi
diện tiền bạc, là két sắt giữ tiền không hơn không kém. Hoạt động của ngân hàng
đối với khách hàng nh là sự giúp đỡ, ban ơn. Khi tiến hành giao dịch với ngân hàng
khách hàng phải chịu không ít điều phiền toái, họ chờ đợi với thời gian dài trong
điều kiện không lấy gì làm dễ chịu.
Và trong những công ty sản xuất vật chất khác đã áp dụng Marketing một cách
thành công và thu đợc nhiều thành quả lớn thì các nhà quản trị ngân hàng vẫn đang
say sa với nghiệp vụ của mình mà không chú ý đến nhu cầu của khách hàng cũng
nh xã hội mong muốn của họ. Thế nhng khi môi trờng kinh doanh thay đổi, cạnh
tranh ngày càng mạnh mẽ và các ngân hàng hoạt động ngày càng kém hiệu quả thì
các nhà quản trị mới chú trọng tới Marketing và cho đến tận những năm 20 của thế
kỷ 20 thì Marketing mới thực sự đi vào ngân hàng. Tuy nhiên không phải ngay từ
đầu các nhà quản trị ngân hàng đã hiểu biết về Marketing một cách đúng đắn và đầy
đủ mà sự nhận thức của họ về Marketing chỉ thực sự đợc hoàn thiện dần qua 5 giai
đoạn ứng dụng Marketing vào kinh doanh ngân hàng một cách thận trọng và dè
dặt.

Giai đoạn 1: Marketing là quảng cáo, khuyến mại và tuyên truyền
ở giai đoạn này khi các ngân hàng gặp sự cạnh tranh mạnh mẽ thì họ mới bắt
đầu nhận ra vai trò của Marketing nhng nó mới chỉ dợc nhìn nhận dới hình thức
Khái niệm về sự quảng cáo và khuyến mại mà không phải dới hình thức quan
điểm Marketing. Hoạt động Marketing chỉ diến ra dới dạng quảng cáo và khuyến
mại một cách mạnh mẽ bằng cách tặng cho khách hàng những món quà hấp dẫn để
thu hút khách hàng và các đối thủ cạnh tranh cũng bắt đầu áp dụng những phơng
pháp này.
3
Giai đoạn 2: Marketing là nụ cời và bầu không khí niềm nở:
Để giữ đợc khách hàng, ngân hàng bắt đầu đề ra các chủ trơng làm vui lòng
khách hàng, chủ và nhân viên ngân hàng đã học cách mỉm cời, sự ngăn cách giữa
nhân viên ngân hàng và khách hàng dần đợc rút ngắn, nội thất của ngân hàng đợc bố
trí và thiết kế lại để tạo ra không khí ấm cúng và thân thiện cho khách hàng.
Giai đoạn 3: Các ngân hàng đã đi sâu hơn vào việc ứng dụng Marketing bằng
hoạt động phân khúc thị trờng, lựa chọn cho mình những khúc thị trờng và luôn đổi
mới sản phẩm trên từng khúc thị trờng mục tiêu nhằm giữ vị trí tiên phong so với các
ngân hàng khác.
Giai đoạn 4: Marketing là xác định vị trí:
Diễn đàn các ngân hàng đều thực hiện quảng cáo, mỉm cời và đều thực hiện
phân khúc thị trờng và đổi mới do đó họ có những dáng vẽ rất giống nhau và khách
hàng rất khó phân biệt đợc các sản phẩm mà ngân hàng cung cấp. Ngân hàng đã
nhận thức rằng không thể cung cấp đợc tất cả các chủng loại sản phẩm và trở thành
ngân hàng tốt nhất đối với tất cả các khách hàng. Do vậy ngân hàng phả soát lại
những cơ hội của mình và tiền hàng chiếm lĩnh một vị trí trên thị trờng nhằm khắc
sâu hình ảnh ngân hàng trong tâm trí khách hàng và làm cho khách hàng thấy đợc sự
khác hẳn của ngân hàng so với đối thủ cạnh tranh.
Giai đoạn 5: Marketing là phân tích, lập kế hoạch và kiểm tra Marketing
Đây là quan niệm sâu hơn, hoàn thiện hơn về Marketing của ngân hàng, ngân
hàng đã cảm thấy nhức nhối khi thấy rằng mình đã không tiến hành đợc nghiên cứu

Marketing để lợng định tiềm năng của các thị trờng khác nhau, để đòi hỏi phải có kế
hoạch Marketing, để xác định hạn mức và phát triển những hệ thống khen thởng
thích hợp trong quản lý.
Qua 5 giai đoạn phát triển về nhận thức Marketing trong kinh doanh ngân hàng
đã chứng tỏ rằng trong môt thời gian dài Marketing không đợc các nàh quản trị ngân
hàng trên thế giới chú trọng một cách đúng mức. Sự bàng quan về Marketing và biệc
áp dụng nó vào kinh doanh một cách chậm trễ hạn chế hiệu quả kinh doanh của các
ngân hàng. Thế nhng khi môi trờng kinh doanh troẻ nên khắc nghiệt, đầy biến động,
4
sự cạnh tranh gia tăng thì các ngành quản trị ngân hàng đã nhận thấy rõ tính chất
sống còn của việc chuyển hớng kinh doanh theo triết lý Marketing và quan điểm về
Marketing ngày càng đợc hoàn thiện hơn.
2. Những thách thức mà các ngân hàng phải đối mặt trong thời gian gần đây:
- Thị phần của các ngân hàng ngày càng bị thu hẹp do các nguyên nhân:
+ Sự xuất hiện một cách ồ ạt ngân hàng mới
+ Sự vơn ra khỏi biên giới của các ngân hàng lớn (sự toàn cầu hoá) đặc biệt là
các ngân hàng phơng tây, Mỹ, Nhật Bản
+ Sự xuất hiện nhiều tổ chức phi chính phủ ngân hàng
- Sự đe doạ của các sản phẩm thay thế
- Sự tiến bộ vợt bậc của khoa học, công nghệ đòi hỏi các ngân hàng phải
hiện đại hoá công nghệ của mình
- Các cuộc khủng hoảng kinh tế khu vực thờng xuyên xảy ra làm cho
nền kinh tế thế giới đầy biến động
- Nhu cầu của ngời tiêu dùng về dịch vụ ngân hàng ngày càng cao và th-
ờng xuyên biến đổi
- Nhiều chiến lợc cạnh tranh mới ra đời: cạnh tranh theo quy mô (sáp
nhập, hợp nhất), cạnh tranh về công nghệ...
Những thách thức trên đây đã làm cho hoạt động ngân hàng gặp không ít khó
khăn. trên thực tế nhiều ngân hàng do còn duy trì phơng thức kinh doanh lạc hậu đã
đi tới phá sản hoặc kinh doanh kém hiệu quả phải sáp nhập, hợp nhất với các ngân

hàng khác hoặc bị các tổ chức tài chính lớn mua lại. Ngay nh những cờng quốc ngân
hàng là Mỹ và các nớc Tâu Âu cũng có những sự đổ vỡ, xáo trộn trong hệ thống
ngân hàng. Một cờng quốc về ngân hàng nh Nhật Bản cũng không tránh khỏi điều
này cụ thể ngân hàng Dalwa bank đã bị sụp đổ vào cuối năm 1999, ngân hàng
Nippow cũng bị phá sản vào đầu năm nay, hai ngân hàng là Bank of Tokyo và
Missubishi do kinh doanh kém hiệu quả nên đã tiến hành sáp nhập với nhau. Đặc
biệt 3 ngân hàng lớn của Nhật Bản là Daiichi Kangyo Bank, Fụi Bank và Unduztrial
5
Bank đang có kế hoạch hợp nhất với nhau thành một siêu ngân hàng có tene gọi là
Mizuho Holding Group nhằm tăng cờng sức cạnh tranh trên toàn cầu.
Từ những thực tế này buộc các ngân hàng phải tiền hành hiện đại hoá phơng
thức kinh doanh của mình và hơn bào giờ hêts Marketing trở thành công cụ cực kỳ
quan trọng trong kinh doanh ngân hàng.
II.Bản chất của Marketing trong lĩnh vực kinh doanh ngân hàng
1.Những nét đặc thù trong hoạt động kinh doanh ngân hàng
1.1.Đặc điểm về sản phẩm
Ngân hàng là một tổ chức kinh doanh tiền tệ, một loại hàng hoá đặc biệt. Sản
phẩm của ngân hàng chính là những dịch vụ liên quan đến tiền tệ mà ngân hàng
cung cấp cho khách hàng nhằm đáp ứng nhu cầu của họ. Do vậy, sản phẩm của ngân
hàng mang đầy đủ tính chất của sản phẩm dịch vụ và có những đặc điểm chính sau:
- Sản phẩm mang hình thái phi vật chất
- Quá trình sản xuất và tiêu dùng dịch vụ diễn ra đồng thời
- Sản phẩm của ngân hàng khó đợc phân biệt, nhận biết ngay về lợi ích,
công dụng của chúng.
- Mức độ đồng nhất của sản phẩm là cao
- Sản phẩm của ngân hàng ngày càng đợc đa dạng hoá, hàng loại các
dịch vụ mới mới ra đời.
1.2.Đặc điểm về khách hàng .
Khách hàng của ngân hàng rất đa dạng và phong phú, nó bao gồm các tầng lớp
dân c, các tổ chức kinh tế, chính trị và đặc biệt các ngân hàng cũng trở thành khách

hàng của nhau... Ngày nay các ngân hàng đang tiến hành đa dạng hoá dịch vụ của
mình nên số lợng khách hàng của ngân hàng ngày càng tăng lên một cách nhanh
chóng. Tuy nhiên khách hàng của ngân hàng là một tổng thể khá phức tạp và chứa
nhiều tiêu thức phân đoạn khác nhau. Bên cạnh đó nhu cầu của khách hàng về các
dịch vụ ngân hàng là không đồng nhất và có nhiều biến động.
6
1.3.Đặc điểm về cạnh tranh
Cùng với xu hớng chung của nền kinh tế, kinh doanh ngân hàng đang diễn ra
trong một môi trờng hết sức gay gắt, với cờng độ cạnh tranh cao và chứa đựng không
ít rủi ro. Ngày nay, xu hớng cạnh tranh của các ngân hàng thể hiện dới ba hình thức:
- Cạnh tranh về các hoạt động Marketing
- Cạnh tranh về tự động
- Cạnh tranh theo quy mô (dùng sáp nhập, hợp nhất, liên kết với nhau
nhằm tăng sức cạnh tranh )
2.Đặc điểm hoạt động Marketing trong ngân hàng
2.1.Nghiên cứu cầu
Việc nghiên cứu cầu thực chất là đi tìm câu trả lời cho câu hỏi
Khách hàng cần những sản phẩm gì?, nhu cầu thực tế về chúng nh thế nào?.
Ngoài ra ngân hàng còn cần thiết phải biết thêm cầu có khả năng chi trả, nghĩa là cầu
đợc đảm bảo bằng tiến vốn của khách hàng. Qua trình nghiên cứu cầu bao gồm
a. Nghiên cứu mức cầu hiện tại.
ở bớc này phòng Marketing có nhiệm vụ xem xét các phơng hớng chung hình
thành các nhu cầu của khách hàng tiềm năng và cả khách hàng đang phục vụ, cần
phát hiện tron số khách hàng đó thì hiện nay cần quan tâm đến những khách hàng
nào. Ngoài ra cần chú ý rằng không phải tất cả các nhu cầu đợc phát hiện ngân hàng
đều có khả năng đáp ứng. Quá trình nghiên cứu
7