Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại Ngân hàng Ngoại thương khu vực Đông Nam Bộ

Trang 1

MỤC LỤC
Danh mục các ký hiệu, các từ viết tắt
Danh mục các bảng, biểu đồ.
LỜI MỞ ĐẦU.
1

Chương 1: Lý luận chung về marketing Ngân hàng..........................................1

1.1

Marketing Ngân hàng..................................................................................4

1.1.1

Khái niệm Marketing Ngân hàng .......................................................4

1.1.2

Vai trò của marketing Ngân hàng.......................................................4

1.2

Marketing Mix trong Ngân hàng:................................................................5

1.2.1

Chiến lược sản phẩm (Product):..........................................................6

1.2.2

Chiến lược giá của sản phẩm dòch vụ Ngân hàng (Price)...................7

1.1.1.1

Các kiểu giá sản phẩm dòch vụ Ngân hàng..................................8

1.1.1.2

Xây dựng chiến lược giá của Ngân hàng......................................8

1.2.3

Chiến lược phân phối (Place)..............................................................9

1.2.3.1

Kênh phân phối truyền thống. ......................................................9

1.2.3.2

Hệ thống kênh phân phối Ngân hàng hiện đại...........................10

1.2.4

Chiến lược xúc tiến hỗn hợp trong marketing Ngân hàng
(promotion)........................................................................................12

1.2.4.1

Khái niệm: ..................................................................................12

1.2.4.2

Đặc điểm hoạt động xúc tiến hỗn hợp........................................12

1.2.4.3

Vai trò của hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong hoạt động kinh
doanh Ngân hàng........................................................................13

1.2.4.4

Các hình thức xúc tiến hỗn hợp của Ngân hàng.........................13

2

Chương 2: Đánh giá thực trạng Marketing hiện nay của Ngân hàng ngoại
thương khu vực miền Đông nam Bộ. ...............................................................16

2.1

Marketing ngân hàng qua các giai đoạn phát triển tại Việt Nam.............16

2.1.1

Marketing Ngân hàng giai đoạn trước đổi mới cơ chế quản lý kinh tế
(Ngân hàng một cấp).........................................................................16

2.1.2

Giai đoạn đổi mới cơ chế quản lý kinh tế (Ngân hàng hai cấp).......16

2.1.2.1

Từ năm 1986-2000: thời kỳ Ngân hàng Việt Nam bắt đầu sự
nghiệp đổi mới:...........................................................................16

2.1.2.2

Từ năm 2001 cho đến nay: thời kỳ đổi mới mạnh mẽ hoạt động
Ngân hàng...................................................................................17

2.1.3

Nguyên nhân của những tồn tại trong việc ứng dụng marketing trong
những giai đoạn trên: ........................................................................18

2.2

Quá trình phát triển của Ngân hàng ngoại thương Việt Nam và những kết
quả đạt được...............................................................................................19

2.2.1

Giới thiệu về Ngân hàng ngoại thương Việt Nam............................19

2.2.2

Kết quả hoạt động của Ngân hàng ngoại thương Việt Nam.............20

Trang 2

2.2.3

Tình hình phát triển của Ngân hàng ngoại thương ở khu vực miền
đông nam Bộ. ....................................................................................21

2.3

Thực trạng hoạt động Marketing của Ngân hàng ngoại thương khu vực
miền đông nam bộ. ....................................................................................22

2.3.1

Tổ chức bộ phận marketing...............................................................22

2.3.2

Chiến lược phát triển sản phẩm, dòch vụ, công nghệ: ......................23

2.3.2.1

Phát triển các sản phẩm bán lẻ trên cơ sở ứng dụng và triển khai
công nghệ mới.............................................................................24

2.3.2.2

Phát triển các sản phẩm bán buôn: trên cơ sở ứng dụng và triển
khai công nghệ mới.....................................................................28

2.3.3

Chiến lược giá:..................................................................................31

2.3.4

Chiến lược phân phối. .......................................................................33

2.3.4.1

Đối với hệ thống kênh phân phối truyền thống:.........................33

2.3.4.2

Đối với hệ thống kênh phân phối Ngân hàng hiện đại. .............33

2.3.5

Chiến lược xúc tiến hỗn hợp.............................................................34

2.3.5.1

Quảng cáo. ..................................................................................34

2.3.5.2

Giao dòch cá nhân .......................................................................37

2.3.5.3

Tuyên truyền hoạt động của Ngân hàng trong xã hội................37

2.3.5.4

Khuyến mại.................................................................................38

2.3.5.5

Marketing trực tiếp. ....................................................................38

2.3.5.6

Các hoạt động tài trợ ..................................................................39

3

Chương 3: Đònh hướng hoạt động marketing của Ngân hàng ngoại thương khu
vực miền Đông Nam Bộ. .................................................................................41

3.1

Dự báo thò trường của Ngân hàng ngoại thương khu vực miền Đông Nam
Bộ...............................................................................................................41

3.1.1

Tình hình phát triển kinh tế xã hội của các Tỉnh ở khu vực miền
đông nam Bộ. ....................................................................................41

3.1.2

Dự báo thò trường của Ngân hàng ngoại thương khu vực miền Đông
Nam Bộ..............................................................................................43

3.1.2.1

Qui mô thò trường........................................................................43

3.1.2.2

Đối tượng khách hàng:................................................................43

3.1.2.3

Thò trường huy động vốn.............................................................44

3.1.2.4

Thò trường tín dụng:.....................................................................44

3.1.2.5

Các dòch vụ Ngân hàng...............................................................45

3.2

Đònh hướng hoạt động Marketing của Ngân hàng ngoại thương khu vực
miền Đông Nam Bộ...................................................................................46

3.2.1

Chiến lược sản phẩm:........................................................................46

3.2.2

Chiến lược giá:..................................................................................47

3.2.3

Chiến lược phân phối:.......................................................................47

3.2.4

Chiến lược xúc tiến hỗn hợp:............................................................47

Trang 3

3.3

Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại Ngân hàng ngoại thương
khu vực Đông Nam Bộ. .............................................................................48

3.3.1

Nhóm giải pháp liên quan đến marketing.........................................48

3.3.1.1

Tổ chức bộ phận marketing. .......................................................48

3.3.1.2

Chiến lược khách hàng. ..............................................................50

3.3.1.3

Chiến lược phát triển sản phẩm, dòch vụ, công nghệ:................53

3.3.1.4

Chiến lược giá.............................................................................56

3.3.1.5

Chiến lược phân phối..................................................................57

3.3.1.6

Chiến lược xúc tiến hỗn hợp.......................................................57

3.3.2

Nhóm giải pháp công nghệ:..............................................................60

3.3.3

Nhóm giải pháp phát triển nguồn nhân lực: .....................................60

3.4

Các kiến nghò.............................................................................................62

KẾT LUẬN
PHỤ LỤC
TÀI LIỆU THAM KHẢO.
Trang 4

Chương 1: Lý luận chung về marketing Ngân hàng.
1.1 Marketing Ngân hàng.
1.1.1 Khái niệm Marketing Ngân hàng
Có nhiều quan niệm về Marketing Ngân hàng, đứng ở góc độ và thời gian khác
nhau đã xuất hiện các quan niệm khác nhau. Song, các quan niệm đều đã có sự
thống nhất về những vấn đề cơ bản của Marketing Ngân hàng, đó là:
ª
Việc sử dụng Marketing vào lónh vực Ngân hàng phải dựa trên những
nguyên tắc, nội dung và phương châm của Marketing hiện đại;
ª
Quá trình Marketing Ngân hàng thể hiện sự thống nhất cao độ giữa nhận
thức và hành động của Ngân hàng về thò trường, nhu cầu khách hàng và năng
lực của Ngân hàng. Như vậy, Ngân hàng phải đònh hướng hoạt động của các bộ
phận và toàn thể đội ngũ nhân viên Ngân hàng vào việc tạo dựng, duy trì và
phát triển mối quan hệ với khách hàng - yếu tố quyết đònh sự sống còn của Ngân
hàng trên thò trường;
ª
Nhiệm vụ của marketing Ngân hàng là xác đònh được nhu cầu mong muốn
của khách hàng và cách thức đáp ứng nó một cách hiệu quả hơn các đối thủ
cạnh tranh;
ª
Marketing Ngân hàng không coi lợi nhuận là mục tiêu hàng đầu và duy

nhất, mà cho rằng lợi nhuận là mục tiêu cuối cùng và là thước đo trình độ
marketing của mỗi Ngân hàng.
1.1.2 Vai trò của marketing Ngân hàng.
Marketing Ngân hàng thâm nhập vào lónh vực Ngân hàng chậm hơn so với lónh
vực sản xuất lưu thông hàng hoá. Tại Mỹ, thập niên 60 là giai đoạn phát triển
của marketing trong hoạt động Ngân hàng bán lẻ. Ở Châu u, mãi đến thập kỷ
70 marketing mới trở thành đề tài được thảo luận rộng rãi trong các Ngân hàng
Anh.
Vai trò của Marketing được thể hiện ở các nội dung sau:
Trang 5

ª
Marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của
hoạt động kinh doanh Ngân hàng:
• Xác đònh được loại sản phẩm dòch vụ mà Ngân hàng cần cung ứng ra thò
trường.
• Tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dòch vụ và hoàn thiện mối quan hệ
trao đổi giữa khách hàng và Ngân hàng trên thò trường.
• Giải quyết hài hoà các mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng, nhân viên và chủ
Ngân hàng.
ª
Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của Ngân hàng với thò
trường.
ª
Marketing góp phần tạo vò thế cạnh tranh của Ngân hàng. Để làm được
điều này, bộ phận marketing Ngân hàng thường tập trung giải quyết 3 vấn đề
lớn:
• Tạo được tính độc đáo của sản phẩm dòch vụ.
• Làm rõ được tầm quan trọng của sự khác biệt đối với khách hàng.
• Duy trì lợi thế về sự khác biệt của Ngân hàng.

1.2 Marketing Mix trong Ngân hàng:
Ngày nay, sự lựa chọn hoặc quyết đònh sử dụng sản phẩm dòch vụ Ngân hàng
của bất kỳ một người nào tuỳ thuộc vào sản phẩm, giá, phân phối và biện pháp
truyền thông khuyến mãi. Mặt khác, sự phân khúc thò trường lại diễn ra liên tục.
Điều đó có nghóa là một loại sản phẩm nhất đònh sẽ phục vụ cho các khúc thò
trường khác nhau. Marketing mix có nghóa là với một thò trường mục tiêu nhất
đònh sẽ có sự phối hợp các thành phần marketing khác bằng sản phẩm (product),
giá cả (price), phân phối (place) và truyền thông khuyến mãi (promotion), thích
hợp với tình hình nhất đònh.
Nội dung của sản phẩm, giá, phân phối, khuếch trương – giao tiếp vừa là chính
sách vừa là công cụ kỹ thuật marketing để các Ngân hàng thoả mãn nhu cầu của
khách hàng thò trường tài chính.
Trang 6

1.2.1 Chiến lược sản phẩm (Product):
Chiến lược sản phẩm được coi là chiến lược trọng tâm trong chiến lược
marketing hỗn hợp của Ngân hàng. Một sản phẩm dòch vụ Ngân hàng thường
được được cấu thành bởi 03 cấp độ:
9 Phần sản phẩm cốt lõi.
9 Phần sản phẩm hữu hình.
9 Phần sản phẩm bổ sung.
Nội dung của chiến lược sản phẩm gồm:
9 Xác đònh danh mục sản phẩm và thuộc tính từng sản phẩm, dòch vụ.
9 Hoàn thiện sản phẩm dòch vụ Ngân hàng.
Việc hoàn thiện sản phẩm dòch vụ có tác dụng lớn trong cả duy trì khách
hàng cũ và thu hút khách hàng mới, bởi sự khác biệt của nó so với sản phẩm
dòch vụ của các đối thủ cạnh tranh.
Hoàn thiện sản phẩm dòch vụ của các Ngân hàng hiện nay thường tập trung theo
các hướng sau:
 Nâng cao chất lượng sản phẩm dòch vụ bằng việc hiện đại hoá công nghệ,

tăng cường thiết bò, phương tiện phục vụ khách hàng.
 Làm cho việc sử dụng sản phẩm dòch vụ Ngân hàng trở nên dễ dàng, hấp
dẫn hơn và đem lại cho khách hàng những giá trò và tiện ích mới bằng cách hoàn
thiện quy trình, đơn giản hoá thủ tục nghiệp vụ và tăng tính năng của sản phẩm
dòch vụ, tăng cường việc hướng dẫn khách hàng về các quy trình sử dụng sản
phẩm dòch vụ, thông tin kòp thời cho khách hàng về những đổi mới của sản
phẩm, dòch vụ Ngân hàng.
 Thay đổi phương thức phân phối bằng việc mở cửa giao dòch ngoài giờ
hành chính, tăng cường các giao dòch qua hệ thống phân phối Ngân hàng hiện
đại.
Với những cách thức trên, các Ngân hàng đã duy trì và mở rộng khách hàng;
đồng thời nâng cao được vò thế cạnh tranh của sản phẩm dòch vụ trên thò trường.
Trang 7

Đặc biệt, chúng giúp cho Ngân hàng kéo dài được chu kỳ sống của sản phẩm
dòch vụ.
9 Phát triển sản phẩm dòch vụ mới
Phát triển sản phẩm dòch vụ mới là nội dung quan trọng nhất của chiến lược
sản phẩm Ngân hàng.
Khi đưa ra thò trường loại sản phẩm dòch vụ này Ngân hàng không phải đối
mặt với cạnh tranh nên có thể đem lại nguồn thu nhập lớn cho Ngân hàng.
Tại các Ngân hàng Việt Nam, việc phát triển sản phẩm dòch vụ mới được quan
tâm và ngày càng phát triển. Đặc biệt, vào cuối năm 1999, đầu năm 2000, các
Ngân hàng như ngân hàng thương mại cổ phần Châu, Ngân hàng ngoại thương
Việt Nam, Ngân hàng thương mại cổ phần kỹ thương… đã cho ra đời một loạt sản
phẩm dòch vụ Ngân hàng mới.
Nhân tố ảnh hưởng tới chiến lược sản phẩm của Ngân hàng
- Sự tiến bộ của công nghệ Ngân hàng.
- Thay đổi nhu cầu của khách hàng.
- Gia tăng cạnh tranh.

- Chính sách của Chính phủ và quy đònh của pháp luật.
1.2.2 Chiến lược giá của sản phẩm dòch vụ Ngân hàng (Price).
Bởi sự cạnh tranh trong lónh vực tài chính Ngân hàng ngày càng gia tăng và giá
cả không chỉ là yếu tố cạnh tranh giữa các Ngân hàng mà còn có tác động mạnh
mẽ đến quyết đònh lựa chọn sản phẩm dòch vụ và Ngân hàng của khách hàng.
Có thể hiểu giá của sản phẩm dòch vụ Ngân hàng là số tiền mà khách hàng hay
Ngân hàng phải trả để được quyền sử dụng một khoản tiền trong thời gian nhất
đònh hoặc sử dụng các sản phẩm dòch vụ do Ngân hàng cung cấp.
Trong thực tế, giá sản phẩm dòch vụ Ngân hàng được biểu hiện dưới ba hình thức
phổ biến như sau:
- Lãi: là lượng tiền phải trả để được quyền sử dụng một khoản tiền nào đó
trong một khoảng thời gian nhất đònh gồm lãi tiền gửi và tiền vay.
Trang 8

- Phí: là khoản tiền khách hàng phải trả khi sử dụng dòch vụ của Ngân
hàng.
- Hoa hồng: là khoản tiền khách hàng trả cho Ngân hàng khi Ngân hàng
thực hiện nghiệp vụ môi giới cho khách hàng như hoa hồng trả cho các dòch vụ
môi giới bất động sản, môi giới chứng khoán.
Giá sản phẩm dòch vụ Ngân hàng có thể tăng hoặc giảm tuỳ thuộc vào chi phí
hoạt động của Ngân hàng thương mại, tuỳ thuộc vào quan hệ cung cầu tiền tệ
trên thò trường và cũng có thể tuỳ thuộc vào những mục tiêu kích thíùch hay hạn
chế đầu tư ở ngành này hay ngành khác, cũng như mục tiêu chính sách tiền tệ
của Ngân hàng Trung ương trong từng thời kỳ.
1.1.1.1 Các kiểu giá sản phẩm dòch vụ Ngân hàng
Giá cố đònh (expilicit price): là mức lãi, phí hay hoa hồng mà khách hàng phải
trả khi sử dụng các sản phẩm dòch vụ Ngân hàng theo tỷ lệ nhất đònh và được
Ngân hàng quy đònh cụ thể.
Giá ngầm (implicit price): là các loại giá mà khách hàng hay Ngân hàng được
nhận hay phải trả khác với mức được công bố công khai.

Giá chênh lệch (spread pricing): là mức chênh lệch giữa giá mua và giá bán của
sản phẩm dòch vụ.
1.1.1.2 Xây dựng chiến lược giá của Ngân hàng.
Các căn cứ xác đònh giá sản phẩm dòch vụ của Ngân hàng:
- Thứ nhất, chi phí là các nguồn lực mà Ngân hàng phải bỏ ra để duy trì sự
hoạt động và cung cấp sản phẩm dòch vụ cho khách hàng.
- Thứ hai, rủi ro thực chất là các khoản chi phí tiềm ẩn.
- Thứ ba, đặc điểm cầu của khách hàng.
- Thứ tư, giá của các đối thủ cạnh tranh trên thò trường.
Các quyết đònh về giá:
Trang 9

Nhìn chung mức giá cho từng sản phẩm dòch vụ của Ngân hàng phải nằm trong
một khoảng xác đònh bởi mức giá cực tiểu chỉ đủ để bù đắp chi phí và không có
lợi nhuận còn với mức giá cực đại sẽ không còn khách hàng muốn sử dụng dòch
vụ của Ngân hàng.
1.2.3 Chiến lược phân phối (Place).
Ngày nay các Ngân hàng rất quan tâm đến việc hoàn thiện và phát triển hệ
thống kênh phân phối và coi nó như là một biến tố tạo lợi thế cạnh tranh trong
kinh doanh Ngân hàng hiện đại.
Kênh phân phối là công cụ trực tiếp đưa sản phẩm dòch vụ của Ngân hàng đến
với khách hàng. Ngay từ buổi ban đầu, phần lớn các Ngân hàng đều sử dụng
mạng lưới chi nhánh để thực hiện việc phân phối sản phẩm dòch vụ.
Khái niệm về kênh phân phối Ngân hàng.
Kênh phân phối là một tập hợp các yếu tố tham gia trực tiếp vào quá trình đưa
sản phẩm dòch vụ của Ngân hàng đến khách hàng. Nó bao gồm tổ chức, cá nhân
và các phương tiẹân thực hiện các hoạt động đưa sản phẩm dòch vụ của Ngân
hàng đến với khách hàng. Hệ thống kênh phân phối tạo nên dòng chảy sản
phẩm dòch vụ từ Ngân hàng đến khách hàng, hoàn thành việc trao đổi giữa
khách hàng và Ngân hàng trên thò trường.

Phân loại kênh phân phối của Ngân hàng
1.2.3.1 Kênh phân phối truyền thống.
Kênh phân phối truyền thống ra đời cùng với sự ra đời của Ngân hàng. Đặc
điểm chủ yếu của loại kênh phân phối này là hoạt động của nó chủ yếu dựa trên
lao động trực tiếp của đội ngũ cán bộ nhân viên ngân hàng.
Hệ thống kênh phân phối của Ngân hàng bao gồm:
a. Chi nhánh
Chi nhánh là loại kênh truyền thống gắn với các trụ sở và hệ thống cơ sở vật
chất tại những đòa điểm nhất đònh. Đặc biệt là việc cung ứng sản phẩm dòch vụ
Trang 10

Ngân hàng lại chủ yếu thực hiện bằng lao động thủ công của đội ngũ nhân viên
ngân hàng. Vì vậy, sử dụng loại kênh phân phối này thường đòi hỏi phải có đội
ngũ nhân viên đông và khách hàng phải đến giao dòch trực tiếp tại trụ sở hoặc
tại quầy giao dòch của chi nhánh. Do đó, để bán được nhiều sản phẩm dòch vụ và
chiếm lónh được thò phần lớn, các Ngân hàng thường phát triển mạng lưới chi
nhánh rộng khắp, và luôn sẵn sàng cung ứng sản phẩm dòch vụ cho khách hàng.
b. Ngân hàng đại lý
Để đưa sản phẩm dòch vụ đến với khách hàng, ngoài kênh phân phối là các chi
nhánh, Ngân hàng còn sử dụng hệ thống phân phối sản phẩm dòch vụ thông qua
Ngân hàng đại lý. Phân phối sản phẩm dòch vụ thông qua Ngân hàng đại lý
thường áp dụng đối với những Ngân hàng chưa có chi nhánh, do chưa được phép
hoặc chưa đủ điều kiện thành lập hoặc nếu mở thêm chi nhánh hiệu quả sẽ
không cao. Do đó, Ngân hàng thường thông qua một Ngân hàng có trụ sở tại đòa
điểm kinh doanh làm đại lý về một nghiệp vụ nào đó và Ngân hàng đại lý được
hưởng hoa hồng như đại lý thanh toán, đại lý chuyển tiền, séc du lòch…đây cũng
là một trong các kênh phân phối có xu thế phát triển cùng với xu thế toàn cầu
hoá thò trường tài chính thế giới.
1.2.3.2 Hệ thống kênh phân phối Ngân hàng hiện đại.
Kênh phân phối hiện đại ra đời trên cơ sở tiến bộ khoa học kỹ thuật, đặc biệt là

ứng dụng các thành tựu của công nghệ thông tin trong lónh vực Ngân hàng. Sử
dụng công nghệ thông tin trong phân phối của Ngân hàng có hai loại:
- Sử dụng công nghệ nhằm bổ sung chức năng cho một chi nhánh.
- Công nghệ tạo ra những phương thức phân phối mới thay thế hoặc hoàn
thiện hệ thống phân phối truyền thống như máy rút tiền tự động (ATM), chuyển
tiền điện tử tại nơi giao dòch (EFTPOS)…
a. Các chi nhánh tự động hoá hoàn toàn.
Trang 11

Loại kênh phân phối này có đặc điểm là hoàn toàn do máy móc thực hiện, dưới
sự điều khiển của các thiết bò điện tử; có nghóa là việc cung ứng sản phẩm dòch
vụ cho khách hàng do người máy đảm nhận, khách hàng giao dòch với Ngân
hàng thông qua hệ thống máy không phải tiếp xúc trực tiếp với nhân viên ngân
hàng.
b. Chi nhánh ít nhân viên.
Chi nhánh ít nhân viên có vò trí quan trọng trong hệ thống phân phối của Ngân
hàng. Tần số sử dụng chúng không ngừng tăng lên vì phù hợp với khách hàng và
chi phí thấp, nhất là các “chi nhánh Ngân hàng lưu động” được sử dụng khá rộng
rãi.
c. Ngân hàng điện tử.
Một trong những ứng dụng có hiệu quả công nghệ thông tin vào lónh vực phân
phối Ngân hàng đó là Ngân hàng điện tử. Ngân hàng điện tử được coi là phương
thức phân phối các sản phẩm dòch vụ và thanh toán thông qua đường điện thoại
hoặc máy tính.
Các giao dòch điện tử được thực hiện thông qua các phương tiện giao dòch điện tử
bao gồm:
- Máy thanh toán tại điểm bán hàng (EFTPOS – Electronic Funds Transfer at
Point Of Sale).
- Máy rút tiền tự động (ATM – Automatic Tellers Machine).
- Ngân hàng qua điện thoại (Telephone – Banking)

d. Ngân hàng qua mạng:
 Ngân hàng qua mạng nội bộ (mạng LAN)
 Ngân hàng qua mạng internet: Một loại hình Ngân hàng qua mạng ở cấp cao
hơn là Ngân hàng qua mạng internet. Sử dụng hệ thống này, khách hàng chỉ
Trang 12

cần sử dụng máy tính cá nhân nối mạng internet là có thể giao dòch được với
Ngân hàng mà không cần phải đến Ngân hàng.
1.2.4 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp trong marketing Ngân hàng (promotion).
1.2.4.1 Khái niệm:
Xúc tiến hỗn hợp là một công cụ quan trọng của marketing được các nhà Ngân
hàng sử dụng để tác động vào thò trường. Nó bao gồm một tập hợp các hoạt
động nhằm kích thích việc sử dụng sản phẩm dòch vụ hiện tại và sản phẩm dòch
vụ mới, đồng thời làm tăng mức độ trung thành của khách hàng hiện tại, thu hút
khách hàng tương lai, tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng tham gia vào quá
trình cung ứng dòch vụ, đặc biệt làm tăng uy tín, hình ảnh của Ngân hàng trên thò
trường.
1.2.4.2 Đặc điểm hoạt động xúc tiến hỗn hợp
- Thứ nhất, hoạt động xúc tiến hỗn hợp của Ngân hàng được tiến hành thường
xuyên, liên tục và được duy trì trong thời gian dài. Tuy nhiên, việc thực hiện lại
gặp khó khăn bởi tính vô hình của dòch vụ Ngân hàng nên đã hạn chế việc đưa
ra những thông tin, hình ảnh, kết quả cụ thể mà chỉ có thể mô tả các dòch vụ
bằng cách minh hoạ các yếu tố cấu thành dòch vụ như cơ sở vật chất kỹ thuật,
đội ngũ nhân viên.
- Thứ hai, hoạt động xúc tiến hỗn hợp của Ngân hàng rất đa dạng, phức tạp vì
nó bò chi phối bởi nhiều phương tiện truyền tin khác nhau của Ngân hàng như:
+ Truyền tin ở bên ngoài Ngân hàng, thông qua các phương tiện thông tin như
truyền thanh, truyền hình, sách báo, gửi thư trực tiếp cho khách hàng.
+ Truyền tin tại các đòa điểm giao dòch, bao gồm: trang trí tại phòng chờ, quảng
cáo bằng panô, áp phích, bảng hướng dẫn khách hàng sử dụng sản phẩm dòch vụ.

+ Thông tin được thực hiện thông qua đội ngũ nhân viên ngân hàng, đặc biệt là
đội ngũ nhân viên giao dòch trực tiếp.
+ Thông tin truyền miệng của khách hàng.
Trang 13

1.2.4.3 Vai trò của hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong hoạt động kinh doanh
Ngân hàng.
Xúc tiến hỗn hợp là một trong những chính sách quan trọng của marketing Ngân
hàng. Chính sách xúc tiến hỗn hợp có vò trí độc lập tương đối trong mối quan hệ
mật thiết với các chính sách sản phẩm, giá, phân phối.
1.2.4.4 Các hình thức xúc tiến hỗn hợp của Ngân hàng.
a. Quảng cáo.
Quảng cáo là phương thức truyền thông không trực tiếp nhằm giới thiệu sản
phẩm dòch vụ Ngân hàng hoặc Ngân hàng thông qua các phương tiện truyền tin
và Ngân hàng phải trả chi phí.
Quảng cáo của Ngân hàng là hoạt động mang tính chất chiến lược, là đầu tư dài
hạn để duy trì lợi thế cạnh tranh của Ngân hàng trên thò trường.
b. Giao dòch cá nhân
Giao dòch cá nhân là những giao dòch trực tiếp được thực hiện giữa nhân viên
ngân hàng và khách hàng. Đây là quá trình giao tiếp phức tạp, chòu ảnh hưởng
bởi nhiều yếu tố như các quan hệ cá nhân, bản chất của sản phẩm dòch vụ, nhu
cầu mong muốn của khách hàng.
Giao dòch của nhân viên ngân đòi hỏi nhân viên không chỉ có kiến thức mà còn
phải có kinh nghiệm và cách thức ứng xử linh hoạt sáng tạo. Giao dòch tốt sẽ
mang lại lợi ích cho các khách hàng, nhân viên ngân hàng và đảm bảo cho Ngân
hàng thực hiện được các mục tiêu như:
- Nâng cao uy tín hình ảnh của Ngân hàng,
- Làm cho khách hàng hiện tại chấp nhận những sản phẩm dòch vụ mới.
- Hấp dẫn khách hàng mới sử dụng những sản phẩm dòch vụ Ngân hàng hiện
có.

- Duy trì sự trung thành của khách hàng.
Trang 14

- Thu thập thông tin thò trường
- Cung cấp nhiều sản phẩm dòch vụ cho khách hàng.
- Tạo cơ hội mở rộng thò phần…
c. Tuyên truyền hoạt động của Ngân hàng trong xã hội.
Ngày nay, tuyên truyền xã hội trở thành hoạt động hết sức phong phú, đa dạng.
Vì vậy để xây dựng và nâng cao hình ảnh cho Ngân hàng họ thường sử dụng
phối hợp nhiều công cụ trong tuyên truyền:
- Báo cáo kết quả thường niên của Ngân hàng dòch ra nhiều thứ tiếng
- Các bài diễn thuyết của lãnh đạo Ngân hàng.
- Tổ chức hội thảo theo các chuyên đề.
- Tham gia hoạt động từ thiện.
- Bài viết đăng trên các tạp chí
d. Khuyến mại.
Đây là việc sử dụng nhóm các công cụ nhằm tác động trực tiếp và tích cực vào
việc sử dụng và đònh hướng cho việc sử dụng và lựa chọn Ngân hàng của khách
hàng, có tác dụng làm tăng doanh số hoạt động và tạo lợi thế cạnh tranh của
Ngân hàng.
e. Marketing trực tiếp.
Là việc sử dụng một hệ thống các phương tiện nhằm thiết lập và mở rộng việc
đối thoại trực tiếp giữa Ngân hàng và khách hàng
Các phương thức của marketing trực tiếp bao gồm:
- Gửi thư, gửi tờ rơi đến tận từng khách hàng.
- Gửi lời giới thiệu về Ngân hàng và sản phẩm dòch vụ mới tới từng khách
hàng
- Giải đáp trên truyền thanh, truyền hình
- Điện thoại
Trang 15

- Hội nghò khách hàng
f. Các hoạt động tài trợ.
Hoạt động tài trợ ngày càng được áp dụng rộng rãi trong các đònh chế tài chính
nói chung và trong Ngân hàng nói riêng. Bởi thực tế, hoạt động tài trợ đã góp
phần đảm bảo sự thành công của hoạt động marketing Ngân hàng nói chung của
chính sách xúc tiến tiến hỗn hợp nói riêng. Phần gia tăng ở đây dựa trên sự tin
tưởng, gây dựng hình ảnh và tạo dự hiểu biết sâu rộng về Ngân hàng. Hoạt động
tài trợ có thể đạt được các mục tiêu sau:
- Tăng cường sự hiểu biết của khách hàng về Ngân hàng và những đổi mới của
Ngân hàng.
- Thu hút sự chú ý của các phương tiện thông tin đại chúng.
- Tăng cường các mối quan hệ trong cộng đồng xã hội
- Tăng cường uy tín và hình ảnh của Ngân hàng
- Giúp Ngân hàng trong tuyển dụng nhân viên, đặc biệt là thu hút nhân tài cho
Ngân hàng.
Hoạt động tài trợ của các đònh chế tài chính khá đa dạng phong phú như là tài
trợ cho các hoạt động thể thao, nghệ thuật, đào tạo, marketing bảo vệ môi
trường và các hoạt động văn hoá xã hội.
Trang 16

2 Chương 2: Đánh giá thực trạng Marketing hiện nay của Ngân hàng ngoại
thương khu vực miền Đông nam Bộ.
2.1 Marketing ngân hàng qua các giai đoạn phát triển tại Việt Nam.
Quá trình phát triển hoạt động marketing của Ngân hàng Việt Nam được phân
tích qua hai giai đoạn phát triển: một là giai đoạn trước đổi mới cơ chế quản lý
kinh tế (Ngân hàng một cấp), hai là giai đoạn đổi mới cơ chế quản lý kinh tế
(Ngân hàng hai cấp).
2.1.1 Marketing Ngân hàng giai đoạn trước đổi mới cơ chế quản lý kinh tế
(Ngân hàng một cấp).

Ngân hàng Quốc Gia Việt Nam được thành lập ngày 06/05/1951. Trong giai
đoạn này, Ngân hàng Việt Nam là Ngân hàng một cấp vừa thực hiện chức năng
quản lý nhà nước vừa hoạt động kinh doanh tiền tệ, tín dụng phục vụ nền kinh
tế. Ngân hàng trong giai đoạn này mang nặng tính chỉ đònh của Chính phủ, thụ
động trong quản lý kinh doanh, khách hàng chủ yếu là các doanh nghiệp Nhà
nước. Ngân hàng quản lý chi tiêu tiền mặt, chi phí, cấp vốn và cấp bù lỗ cho
Nhà nước… do vậy Ngân hàng là người ban phát ưu ái cho doanh nghiệp.
2.1.2 Giai đoạn đổi mới cơ chế quản lý kinh tế (Ngân hàng hai cấp).
2.1.2.1 Từ năm 1986-2000: thời kỳ Ngân hàng Việt Nam bắt đầu sự nghiệp đổi
mới:
Từ Đại hội Đảng khoá VI tháng 12 năm 1986, Việt Nam đổi mới cơ chế quản lý
từ tập trung bao cấp sang cơ chế thò trường. Đối với hệ thống Ngân hàng, Nghò
đònh 53 HĐBT ngày 26/3/1988 đã phân hệ thống Ngân hàng thành hai cấp: cấp
quản lý Nhà nước và cấp kinh doanh tiền tệ tín dụng. Đây là bước đột phá quan
trọng cho sự nghiệp đổi mới công tác Ngân hàng mở đường cho nền kinh tế phát
triển.

Trang 17

Đến tháng 05 năm 1990, hệ thống Ngân hàng Việt Nam hoạt động theo 02 pháp
lệnh: Pháp lệnh Ngân hàng Nhà nước và pháp lệnh Ngân hàng, hợp tác xã tín
dụng và công ty tài chính. Từ tháng 10/1998 hệ thống Ngân hàng Việt Nam hoạt
động dưới 02 luật: Luật Ngân hàng Nhà nước và Luật các Tổ chức tín dụng. Với
hành lang pháp lý, này hệ thống Ngân hàng thực sự chuyển đổi mạnh mẽ trong
quản lý Nhà nước và kinh doanh tiền tệ tín dụng Ngân hàng.
Nhìn chung, trong giai đoạn này việc ứng dụng marketing vào hoạt động Ngân
hàng còn rất hạn chế:
- Ngân hàng chỉ nghiên cứu, tiếp cận với khách hàng truyền thống mà họ phải
đến Ngân hàng để giao dòch (đa số là các doanh nghiệp Nhà nước).
- Sản phẩm dòch vụ Ngân hàng chưa đáp ứng được nhu cầu của khách hàng.

Chất lượng sản phẩm Ngân hàng chưa cao.
- Cạnh tranh, hợp tác giữa các Ngân hàng còn yếu.
- Mối quan hệ gắn bó khách hàng Ngân hàng còn hạn chế, công chúng chưa có
thói quen đầu tư và giao dòch với Ngân hàng.
- Chiến lược hoạt động của Ngân hàng thương mại vẫn chòu sự tác động nhiều
từ Chính phủ và Ngân hàng Nhà nước.
- Khách hàng đến với ngân hàng vẫn là các doanh nghiệp nhà nước, Ngân
hàng chưa chủ động phát triển đội ngũ khách hàng mới như các doanh nghiệp có
vốn đầu tư nước ngoài, tư nhân cá thể…
- Tiếp cận thò trường của Ngân hàng mang tính tự phát chưa hoàn chỉnh. Việc
gán ghép sản phẩm Ngân hàng với khách hàng còn thấp
2.1.2.2 Từ năm 2001 cho đến nay: thời kỳ đổi mới mạnh mẽ hoạt động Ngân
hàng.
Đây là giai đoạn các Ngân hàng thương mại Việt Nam bắt đầu thực hiện quá
trình tái cơ cấu, hoàn thiện tổ chức bộ máy, hiện đại hoá công nghệ Ngân hàng,
đổi mới nâng cao năng lực cạnh tranh. Việc ứng dụng marketing vào hoạt động
Ngân hàng được các Ngân hàng rất quan tâm chú trọng.
Trang 18

2.1.3 Nguyên nhân của những tồn tại trong việc ứng dụng marketing trong
những giai đoạn trên:
Một là, quá trình đổi mới hoạt động Ngân hàng và nền kinh tế trong điều kiện
kinh tế Việt Nam khủng hoảng do hậu quả của những năm trước để lại, khủng
hoảng tài chính tiền tệ khu vực, thiên tai, mất mùa thường xảy ra gây thiệt hại
cho nền kinh tế xã hội.
Hai là, cơ chế quản lý mới chưa hoàn thiện, cơ chế quản lý cũ vẫn còn lôi kéo
cản trở tiến trình đổi mới.
Ba là, hệ thống luật, nghò đònh, văn bản chế độ chưa hoàn thiện phải thường
xuyên điều chỉnh ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh Ngân hàng.
Bốn là, hệ thống thò trường tài chính Việt Nam chưa phát triển đồng bộ và đầy

đủ làm giảm tính an toàn và hiệu quả của hệ thống Ngân hàng.
Năm là, chiến lược đào tạo nhân sự, đầu tư đổi mới công nghệ Ngân hàng chưa
bắt kòp sự thay đổi của thò trường khu vực và thế giới.
Như vậy, từ khi Ngân hàng Quốc gia Việt Nam được thành lập 06/05/1951 cho
đến nay đã trải qua một thời gian trên 50 năm, Ngân hàng Việt Nam đã phát
triển mạnh mẽ cả về cơ chế quản lý điều hành và kỹ thuật nghiệp vụ chuyên
môn Ngân hàng. Đội ngũ con người được đào tạo cơ bản về chuyên môn nghiệp
vụ để bắt kòp với tiến trình đổi mới kinh tế đất nước. Tuy nhiên, các Ngân hàng
Việt Nam nói chung trong hoạt động kinh doanh vẫn còn chưa chủ động tiếp cận
thò trường và đề ra các biện pháp thích ứng đảm bảo hiệu quả và an toàn trong
kinh doanh. Điều đó đặt ra cho chúng ta phải có một chính sách tiếp cận thò
trường một cách hệ thống và khoa học giúp cho hoạt động kinh doanh của Ngân
hàng Việt Nam có hiệu quả lớn, là cơ sở cho nước ta hội nhập khu vực và thế
giới.
Trang 19

2.2 Quá trình phát triển của Ngân hàng ngoại thương Việt Nam và những kết
quả đạt được.
2.2.1 Giới thiệu về Ngân hàng ngoại thương Việt Nam.
Vào những năm đầu thập kỷ 60 của thế kỷ 20, khi miền Bắc bước vào thời kỳ
xây dựng cơ sở vật chất cho chủ nghóa xã hội làm hậu thuẫn cho công cuộc cách
mạng giải phóng miền Nam, thống nhất đất nước, thì vấn đề thành lập một đònh
chế tài chính chuyên nghiệp về nghiệp vụ ngân hàng đối ngoại được đặt ra một
cách cấp thiết. Ngày 1/4/1963, Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam (VCB) chính
thức ra đời theo Nghò đònh 115/CP ngày 30/10/1962 của Hội đồng Chính phủ,
trên cơ sở bộ máy của Cục Ngoại hối trực thuộc NHNN Việt Nam.
Một số nét tóm tắt chính về Ngân hàng ngoại thương Việt Nam:
•
Ngân hàng ngoại thương Việt Nam – tên giao dòch tiếng Anh: bank for
foreign trade of Việt Nam – viết tắt là Vietcombank.

•
Là Ngân hàng thương mại quốc doanh (NHTMQD) được thành lập từ
1/4/1963.

•
Vốn điều lệ 3.500 tỷ đồng (đến tháng 10/2004).

•
Là doanh nghiệp nhà nước hạng đặc biệt, được tổ chức theo mô hình Tổng
công ty 90, 91.

•
Là ngân hàng thương mại phục vụ đối ngoại lâu đời nhất tại Việt Nam. Tỷ
trọng nguồn vốn ngoại tệ chiếm khoảng 70% tổng nguồn vốn.

•
Là NHTM đầu tiên tại Việt Nam quản lý vốn tập trung.

•
Là trung tâm thanh toán ngoại tệ liên ngân hàng của trên 100 Ngân hàng
trong nước và các chi nhánh ngân hàng nước ngoài tại Việt Nam.

•
Là NHTM đầu tiên ở Việt Nam hoạt động kinh doanh ngoại tệ, luôn chiếm tỷ
trọng lớn nhất trên thò trường ngoại tệ liên ngân hàng.

•
Là thành viên của

- Hiệp hội ngân hàng Việt Nam

Trang 20

- Hiệp hội ngân hàng Châu

- Tổ chức thanh toán toàn cầu SWIFT.

- Tổ chức thẻ quốc tế Visa, Master Card.

•
Là NHTM đầu tiên phát hành và thanh toán thẻ quốc tế Visa, MasterCard và
là đại lý thanh toán thẻ lớn nhất tại Việt Nam (05 loại thẻ): Visa, American
Express, MasterCard, JCB, Dinner Club.

•
Là đại lý thanh toán chuyển tiền nhanh toàn cầu Money Gram lớn nhất tại
Việt Nam.

•
Là ngân hàng chiếm tỷ trọng thanh toán xuất nhập khẩu và bảo lãnh lớn nhất
Việt Nam.

•
Là ngân hàng duy nhất tại Việt Nam đạt tỷ lệ trên 95% điện Swift được xử lý
hoàn toàn tự động theo tiêu chuẩn của Mỹ.

•
Liên tiếp trong 6 năm liền: 1996, 1997, 1998, 1999, 2000, 2001 được công
nhận là Ngân hàng có chất lượng dòch vụ tốt nhất về thanh toán Swift theo tiêu

chuẩn quốc tế.

•
Được chọn lựa làm ngân hàng chính trong việc quản lý và phục vụ cho các
khoản vay nợ, viện trợ của Chính phủ và nhiều dự án ODA tại Việt Nam.

• Là NHTM hàng đầu Việt Nam trong lónh vực tài trợ thương mại, thanh toán
quốc tế, kinh doanh ngoại hối, ứng dụng công nghệ vào hoạt động ngân hàng.
• Là NHTM duy nhất tại Việt Nam được tạp chí “The Banker” một tạp chí
ngân hàng có tiếng trong giới tài chính quốc tế của Anh Quốc bình chọn là
“Ngân hàng tốt nhất của Việt Nam" liên tục trong 5 năm 2000, 2001, 2002,
2003, 2004.
2.2.2 Kết quả hoạt động của Ngân hàng ngoại thương Việt Nam.
(Xem bảng 01)
Trang 21

2.2.3 Tình hình phát triển của Ngân hàng ngoại thương ở khu vực miền đông
nam Bộ.
Trừ chi nhánh TP Hồ Chí Minh được thành lập sớm nhất và đầu tiên từ năm
1976, các chi nhánh khác trên đòa bàn được thành lập khá muộân về sau như chi
nhánh Vũng Tàu thành lập năm 1982 với mục đích để phục vụ khách hàng thuộc
lónh vực dầu khí, chi nhánh Tân Thuận thành lập năm 1993 để phục vụ khách
hàng trong khu công nghiệp đầu tiên của cả nước, chi nhánh Đồng Nai thành lập
1989 và chi nhánh Bình Dương được thành lập 1998 trước nhu cầu to lớn của số
các doanh nghiệp mới thành lập hoặc chuyển dòch hoạt động vào hai Tỉnh này,
chi nhánh Bình Tây thành lập năm 1997…
Thực hiện chủ trương đón bắt cơ hội kinh doanh với các doanh nghiệp vừa và
nhỏ và khách hàng là tư nhân cá thể, bắt đầu từ năm 2001, các chi nhánh đã
triển khai mạnh mẽ việc thành lập thêm các chi nhánh cấp II và các phòng giao
dòch, tạo điều kiện thuận lợi trong giao dòch với khách hàng, góp phần đẩy mạnh

hoạt động đầu tư với tốc độ cao trên đòa bàn. Tính đến 31/3/2004, tổng mạng
lưới hoạt động của Ngân hàng ngoại thương tại TP Hồ Chí Minh và các tỉnh
Miền Đông Nam Bộ bao gồm 6 chi nhánh cấp I và 18 chi nhánh cấp II.
So sánh với hoạt động của các Ngân hàng thương mại khác trên đòa bàn
Vò thế của các chi nhánh Ngân hàng ngoại thương trên đòa bàn nhìn chung được
đánh giá nổi bật, có uy tín, và đạt được những kết quả đáng khích lệ. Thò phần
tín dụng của các chi nhánh đều đạt ở mức hai con số (tại đòa bàn TP Hồ Chí
Minh tính tổng thò phần của cả ba chi nhánh). Các sản phẩm của Vietcombank
được khách hàng đánh giá có chất lượng cao, đáp ứng khá tốt và đồng bộ nhu
cầu của khách hàng. Các chi nhánh Ngân hàng ngoại thương có khả năng cung
ứng đầy đủ các sản phẩm mà các Ngân hàng thương mại khác trên đòa bàn đang
cung ứng. Phong cách và trình độ làm việc của cán bộ Ngân hàng ngoại thương
được đánh giá ở mức cao và chuyên nghiệp hơn so với các Ngân hàng thương
mại khác…
Trang 22

2.3 Thực trạng hoạt động Marketing của Ngân hàng ngoại thương khu vực
miền đông nam bộ.
2.3.1 Tổ chức bộ phận marketing.
 Trước năm 2002, hệ thống Ngân hàng ngoại thương Việt Nam nói chung và
các chi nhánh ngân hàng ngoại thương khu vực miền đông nam bộ nói riêng
chưa thành lập bộ phận marketing trong mô hình tổ chức của Ngân hàng. Các
hoạt động marketing Ngân hàng được thực hiện phân tán ở nhiều bộ phận khác
nhau. Marketing của Ngân hàng được thực hiện trong hoạt động chung của Ngân
hàng: ban giám đốc đưa ra đònh hướng hoạt động marketing và giao nội dung
hoạt động cho từng bộ phận, phòng ban. Do đó, hoạt động marketing bò phân
tán, không tập trung đồng bộ. Trong chỉ đạo chiến lược marketing thiếu chủ
động cụ thể, không phân rõ quyền hạn, trách nhiệm giữa các bộ phận. Hoạt
động Ngân hàng chưa hướng vào phục vụ khách hàng, không phát huy hết hiệu
quả của các nguồn lực trong thực hiện các mục tiêu của marketing. Hiệu quả

marketing thấp và không xác đònh được một cách cụ thể, rõ ràng.
Sở dó bộ phận marketing chưa được thành lập trong mô hình tổ chức của
Ngân hàng vì:
 Nhận thức về vai trò, chức năng marketing của các nhà lãnh đạo của
Vietcombank chưa rõ ràng. Mặt khác, do tính phức tạp của hoạt động marketing
Ngân hàng nên việc đo lường hiệu quả của nó khó chuẩn xác.
 Trình độ marketing của đội ngũ cán bộ nhân viên Ngân hàng còn thấp, chưa
có đào tạo bài bản, thiếu đội ngũ chuyên gia marketing.
 Do tính lòch sử của nền kinh tế Việt Nam. Hoạt động Ngân hàng vẫn chòu sự
chi phối tác động nhiều từ Chính phủ và Ngân hàng Nhà nước nên thụ động
trong quản lý kinh doanh. Khách hàng chủ yếu là các doanh nghiệp Nhà nước,
Ngân hàng là người ban phát ưu ái cho doanh nghiệp. Ngân hàng chỉ nghiên cứu,
tiếp cận với khách hàng truyền thống. Cạnh tranh giữa các Ngân hàng thương
mại còn chưa gay gắt.
Trang 23

 Sau năm 2002, hệ thống Ngân hàng thương mại Việt Nam phát triển với
nhiều loại hình và số lượng Ngân hàng tăng lên nhanh chóng. Đặc biệt, khi mà
hội nhập kinh tế quốc tế trong lónh vực Ngân hàng diễn ra mạnh mẽ, các cam
kết về dòch vụ Ngân hàng trong hiệp đònh thương mại Việt Mỹ được thực thi, các
Ngân hàng nước ngoài sẽ dần được nới lỏng phạm vi hoạt động, chủ động mở
rộng thò phần, Ngân hàng ngoại thương đã bắt đầu nhận thức được và thấy được
sự cần thiết phải ứng dụng marketing vào trong hoạt động kinh doanh.
Vietcombank đã thí điểm thành lập phòng quan hệ khách hàng tại một số chi
nhánh để tăng cường công tác marketing.
2.3.2 Chiến lược phát triển sản phẩm, dòch vụ, công nghệ:
Giai đoạn trước năm 2001: đây là giai đoạn Ngân hàng ngoại thương chưa thực
hiện tái cơ cấu. Đặc điểm của sản phẩm, dòch vụ, của Ngân hàng ngoại thương
giai đoạn này là:
9 Các sản phẩm dòch vụ được cung cấp trên cơ sở mô hình tổ chức không khoa

học: Khách hàng phải tiếp xúc với nhiều mối do mô hình tổ chức theo nghiệp
vụ. Do đó các sản phẩm và dòch vụ của Vietcombank nhìn chung là rời rạc,
thiếu hụt, không có tính hỗ trợ và thậm chí chồng chéo nhau.
9 Cơ cấu sản phẩm không đa dạng: Các sản phẩm, dòch vụ tại Ngân hàng ngoại
thương vụn vặt, chủ yếu là dựa trên những nghiệp vụ truyền thống của một
Ngân hàng thương mại đơn thuần. Chưa cung cấp các sản phẩm, dòch vụ thể
hiện tính đa năng trong chiến lược phát triển: sản phẩm bán lẻ, sản phẩm bán
buôn, sản phẩm cho các đònh chế tài chính.
9 Trong lónh vực công nghệ: Chưa đủ trình độ thiết kế tổng thể, còn nhiều hệ
thống ứng dụng tự phát triển và mang tính tạm thời để phục vụ yêu cầu kinh
doanh trước mắt. Do đó việc kiểm soát gặp nhiều khó khăn và hệ thống có
nhiều rủi ro. Đặc biệt là không có nền tảng để phát triển hoặc mở rộng các
ứng dụng mới.
Trang 24

Sau năm 2001, đây là giai đoạn thực hiện quá trình tái cơ cấu Ngân hàng ngoại
thương Việt Nam. Các sản phẩm dòch vụ công nghệ của Vietcombank được phát
triển theo hướng sản phẩm và công nghệ phải tăng cường được những điểm
mạnh của Vietcombank và giảm thiểu tối đa những điểm yếu của Vietcombank
trong quá trình cạnh tranh. Cụ thể: Đa dạng hoá hoạt động theo đònh hướng phát
triển dòch vụ bán lẻ, quan tâm thích đáng doanh nghiệp vừa và nhỏ (SME) song
song với việc phát huy thế mạnh truyền thống của Ngân hàng. Phát triển sản
phẩm dòch vụ mới và mở rộng hệ thống trên nền tảng công nghệ hiện đại.
2.3.2.1 Phát triển các sản phẩm bán lẻ trên cơ sở ứng dụng và triển khai công
nghệ mới
Sản phẩm Ngân hàng bán lẻ là dòch vụ Ngân hàng cung ứng cho các khách hàng
là cá nhân, hộ gia đình, hộ sản xuất/kinh doanh và các đối tượng kinh doanh nhỏ
khác.
a. Hoạt động tín dụng bán lẻ.
Do đặc điểm mạng lưới của hệ thống Ngân hàng ngoại thương chưa rộng khắp

như các hệ thống Ngân hàng thương mại Nhà nước khác, cơ cấu tổ chức nhỏ gọn
nên Ngân hàng ngoại thương khu vực miền đông nam bộ chưa có ưu thế về tín
dụng bán lẻ.
Các sản phẩm cho vay bán lẻ được Ngân hàng ngoại thương phát triển theo loại
hình chủ yếu:
- Cho vay mua sắm/xây dựng nhà ở thế chấp bằng chính ngôi nhà đó.
- Cho vay tiêu dùng tài trợ các nhu cầu mua sắm tiêu dùng/dòch vụ thẻ.
- Cho vay sản xuất/kinh doanh nhỏ…
b. Kinh doanh thẻ
Giai đoạn trước năm 2001:
Trang 25

Từ năm 1995, Ngân hàng ngoại thương trở thành thành viên chính thức của các
tổ chức thẻ quốc tế Visa, Mastercard, bắt đầu phát hành và thanh toán thẻ tín
dụng quốc tế Visa, Mastercard. Ngân hàng ngoại thương là một trong những
Ngân hàng đầu tiên phát hành thẻ tín dụng quốc tế ởø Việt Nam.
Đến năm 2000, sau 5 năm triển khai dòch vụ phát hành thẻ, số lượng thẻ phát
hành chưa nhiều, có khoảng 5.000 thẻ đang lưu hành. Ngân hàng ngoại thương
chưa khai thác được thò trường để phát triển số lượng khách tham gia sử dụng
thẻ. Việc phát triển phát hành thẻ còn thụ động, dòch vụ phát hành thẻ có phần
thua kém Ngân hàng khác (Ngân hàng Châu - ACB).
Từ năm 1996, doanh số và thò phần thanh toán thẻ của Ngân hàng ngoại thương
bắt đầu giảm mạnh, từ khoảng 80% đến năm 2001 chỉ chiếm còn gần 40%. Số
lượng đơn vò chấp nhận thẻ (ĐVCNT) không tăng nhiều trong khi Ngân hàng
ngoại thương lại bò mất nhiều ĐVCNT lớn có doanh số cao cho các Ngân hàng
khác.
Chất lượng dòch vụ thẻ chưa cao. Khách hàng còn kêu ca nhiều về chất lượng
dòch vụ phát hành, sử dụng thẻ cũng như thanh toán thẻ của Ngân hàng ngoại
thương.
Như vậy, hoạt động thẻ trong giai đoạn này chủ yếu là hoạt động chấp nhận

thanh toán thẻ. Một lượng rất lớn khách hàng tiềm năng có nhu cầu nhưng không
thể thế chấp, sử dụng thẻ với mục đích chi tiêu, mua sắm và vẫn có khả năng
thanh toán dần vào các tháng sau (nghóa là khai thác khả năng tín dụng) hiện
nay vẫn chưa thể là chủ thẻ được.
Một số nguyên nhân có thể thấy:
9 Do những bất cập về quản trò công nghệ, vấn đề tổ chức nghiệp vụ tại trung
tâm thẻ và tại các đơn vò trong toàn hệ thống. Trong khi đó, Ngân hàng ngoại
thương cũng chưa đưa ra được nhiều sản phẩm mới cho khách hàng.
9 Do tâm lý ưa thích tiền mặt của người dân. Một thời gian dài người dân sống
trong nền sản xuất hàng hoá nhỏ, đơn lẻ, thu nhập thấp, tạo cho các tầng lớp