Giải pháp hoàn thiện cấu trúc và liên kết kênh phân phối của Công ty Cổ phần dự án công nghệ Nhật Hải OIC

Chuyên đề tốt nghiệp Khoa Marketing
CHƯƠNG I. TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI

1.1 Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài
Trong bối cảnh thị trường hiện nay, các sản phẩm dịch vụ, hàng hóa rất
đa dạng và phong phú khiến các doanh nghiệp hiện nay gặp rất nhiều khó
khăn trong việc cạnh tranh và tiêu thụ sản phẩm của mình. Doanh nghiệp nào
cũng muốn sản phẩm của mình chiếm lĩnh được thị phần nhiều hơn trong thị
trường. Do vậy, có thể nói hiện nay ngày càng có nhiều doanh nghiệp quan
tâm đến phân phối như là biến số marketing tạo lợi thế cạnh tranh dài hạn cho
doanh nghiệp trên thị trường.
Trên cơ sở tổ chức và quản lý hoạt động phân phối thông qua các hệ
thống kênh phân phối, doanh nghiệp đã, đang và ngày càng chú trọng đến
việc phát triển kênh phân phối ra sao để tạo được lợi thế cho doanh nghiệp
trong việc cạnh tranh trên thị trường. Chính vì thế giải pháp nhằm hoàn thiện
hệ cấu trúc và liên kết kênh đặt ra như một vấn đề cần sự đầu tư và quan tâm
đáng kể của doanh nghiệp.
1.2Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài
Tên đề tài: Giải pháp hoàn thiện cấu trúc và liên kết kênh phân phối
của Công ty Cổ phần dự án công nghệ Nhật Hải OIC.
Ngày nay, khi nền kinh tế thị trường phát triển mạnh mẽ, bên cạnh đó là
quá trình hội nhập kinh tế quốc tế của nước nhà đã khiến cho môi trường cạnh
tranh ngày càng gay gắt ở tất cả các lĩnh vực kinh doanh. Chính vì thế các
doanh nghiệp luôn tìm mọi giải pháp để nâng cao lợi thế cạnh tranh cho
doanh nghiệp mình. Và một trong các lợi thế đó phải nhắc đến đó là hệ thống
kênh phân phối, có thể nói vấn đề kênh phân phối là vấn đề cần thiết nhất của
công ty hiện nay bởi công ty đang muốn mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm
trên toàn quốc.
SV: Đinh Thị My Lớp: CD12C
Chuyên đề tốt nghiệp Khoa Marketing
1.3 Các mục tiêu nghiên cứu

Lựa chọn nghiên cứu về cấu trúc và liên kết kênh phân phối của doanh
nghiệp nhằm các mục đích như sau:
- Phát hiện những vấn đề còn tồn tại của công ty trong việc triển khai
hoạt động của kênh phân phối
- Chỉ ra những mặt làm tốt và những mặt chưa tốt của hệ thống kênh
phân phối trong doanh nghiệp
- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hoạt động của hệ thống kênh
phân phối
- Đề xuất các giải pháp nhằm khắc phục những nhược điểm trên mặt
khác giúp hoàn thiện cấu trúc và liên kết kênh phân phối của doanh nghiệp.
1.4Phạm vi nghiên cứu
Giới hạn không gian: thị trường Việt Nam
Giới hạn thời gian: ngắn hạn – từ năm 2012 - 2015
Đối tượng nghiên cứu: Công ty Cổ phần dự án công nghệ Nhật Hải - OIC
1.5Một số khái niệm và phân định nội dung của vấn đề cần nghiên cứu
1.5.1 Một số khái niệm liên quan
 Phân phối: Phân phối là một hệ thống các hoạt động nhằm chuyển một sản
phẩm, một dịch vụ hay một giải pháp đến tay người tiêu dùng ở một thời điềm
hiện tại tại một địa điểm nhất định với mục đích thỏa mãn nhu cầu mong đợi
của các trung gian hay người tiêu dùng cuối cùng.
 Kênh phân phối: Theo quan điểm marketing, kênh phân phối là một tập
hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào
quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất tới người tiêu dùng. Nói cách khác,
đây là một nhóm các tổ chức và cá nhân thực hiện các hoạt động làm cho sản
phẩm hoặc dịch vụ sẵn sang cho người tiêu dùng hoặc người sử dụng công
nghiệp, để họ có thể mua và sử dụng.
SV: Đinh Thị My Lớp: CD12C
Chuyên đề tốt nghiệp Khoa Marketing
Theo quan điểm của Philip Kotler: kênh marketing (kênh phân phối) thực
hiện công việc chuyển hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Nó

vượt qua những ngăn cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu xen giữa
hàng hóa và dịch vụ với những người sẽ sử dụng chúng. Các thành viên trong
một kênh marketing thực hiện một số chức năng then chốt và tham gia vào
các hoạt động marketing.
 Chức năng kênh phân phối: Chức năng cơ bản chung nhất của tất cả các
kênh phân phối là giúp doanh nghiệp đứa sản phẩm đến tay người tiêu dùng
với đúng mức giá họ có thể mua, đúng chủng loại họ cần, đúng thời gian và
địa điểm mà họ yêu cầu. Kênh phân phối là con đường mà hàng hóa được lưu
thông từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Nhờ có mạng lưới kênh phân phối
mà khắc phục được những khác biệt về thời gian, địa điểm và quyền sở hữu
giữa những người sản xuất với người tiêu dùng các hàng hóa và dịch vụ. Tất
cả các thành viên kênh phải thực hiện các chức năng cụ thể, chủ yếu sau:
- Nghiên cứu thị trường và tình báo marketing nhằm thu thập thông tin cần
thiết để lập chiến lược phân phối.
- Xúc tiến khuyếch trương cho những sản phẩm họ bán, soạn thảo và truyền
bá những thông tin về hàng hóa.
- Thương lượng để thỏa thuận phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong
kênh. Thỏa thuận với nhau về giá cả và những điều kiện kênh phân phối khác.
- Phân phối vật chất: vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hóa.
- Thiết lập các mối quan hệ: tạo dựng và duy trì mối quan hệ với những
người mua tiềm năng.
- Hoàn thiện hàng hóa: làm cho hàng hóa đáp ứng được những yêu cầu của
người mua, nghĩa là thực hiện một phần yêu cầu công việc của nhà sản xuất.
- Tài trợ: cơ chế tài chính trợ giúp cho các thành viên kênh trong thanh toán.
- San sẻ rủi ro liên quan đến quá trình phân phối.
SV: Đinh Thị My Lớp: CD12C
Chuyên đề tốt nghiệp Khoa Marketing
Vấn đề đặt ra ở đây là phải phân chia hợp lý các chức năng này giữa
các thành viên kênh. Nguyên tắc để phân chia các chức năng là chuyên môn
hóa và phân công lao động. Nếu nhà sản xuất tự thực hiện các chức năng này

thì có thể chi phí phân phối và giá cả sẽ cao hơn. Khi một số chức năng được
chuyển cho các trung gian thương mại thì chi phí hoạt động của người trung
gian sẽ tăng lên nhưng tổng chi phí phân phối và giá cả hàng hóa sẽ giảm đi.
Doanh nghiệp phải lựa chọn thành viên kênh có khả năng thực hiện các công
việc phân phối với năng suất và hiệu quả cao hơn.
 Vai trò của kênh Phân phối
• Hoạt động phân phối là khâu trung gian là cầu nối tạo điều kiện cho cung
và cầu trên thị trường gặp nhau
• Hoạt động phân phối hiệu quả giúp đẩy nhanh quá trình tái sản xuất của
doanh nghiệp, liên kết hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với khách
hàng
• Là một công cụ tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp
1.5.2 Các dòng chảy và thành phần kênh phân phối
1.5.2.1 Dòng chảy kênh phân phối
Kết cấu kênh phân phối khá phức tạp tạo thành các dòng chảy của
kênh, các kênh phân phối hoạt động được thông qua các dòng chảy kết nối
các thành viên trong kênh với nhau. Nội dung của mỗi dòng chảy mô tả
những công việc mà các thành viên trong kênh phải thực hiện trong quá trình
phân phối. Một hệ thống kênh hoạt động tốt khi tất cả các dòng chảy trong
kênh vận động thông suốt. Các dòng chảy chủ yếu bao gồm:
• Dòng chảy vật chất: Diễn tả việc di chuyển hàng hóa trong không gian và
thời gian từ địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng qua hệ thống kho và
phương tiện vận tải
• Dòng chảy sở hữu: Dòng quan hệ chuyển đổi sở hữu hàng hóa giữa các
thành viên trong hệ thống kênh phân phối
SV: Đinh Thị My Lớp: CD12C
Chuyên đề tốt nghiệp Khoa Marketing
• Dòng chảy thanh toán: Mô tả sự hoạt động của tiền tệ và các chứng từ
thanh toán ngược từ người tiêu dùng qua các trung gian trở lại nhà sản xuất.
• Dòng chảy thông tin: Thể hiện việc trao đổi thông tin giữa các thành viên

trong kênh phân phối. Các thông tin được trao đổi là khối lượng, chất lượng,
giá cả sản phẩm, thời gian và địa điểm giao nhận hàng, thanh toán…
• Dòng xúc tiến (cổ động): Mô tả các hoạt động xúc tiến khuyếch trương
hỗ trợ nhau giữa các thành viên trong kênh.
• Dòng thương lượng (đàm phán): Thiết lập các quan hệ hợp tác hiệu quả,
các thành viên trong kênh phải nâng cao năng lực đàm phán để phân chia
công việc phân phối hợp lý, tiến đến chuyển từ đàm phán theo từng thương vụ
buôn bán sang đàm phán nhằm đảm bảo quan hệ kinh doanh lặp lại của cả hệ
thống.
1.5.2.2 Các thành phần của kênh phân phối
a, Chủ thể kênh và người tiêu dùng cuối cùng
Đây là 2 thành phần chủ yếu của kênh, tùy thuộc vào sản phẩm được tiêu
dùng mà chủ thể cung ứng và tiêu thụ sản phẩm khác nhau nên có 2 loại kênh
phân phối sản phẩm:
- Kênh hàng tiêu dùng: Chủ thể cung ứng là nhà sản xuất hàng tiêu dùng,
còn người sử dụng cuối cùng là khách hàng (người tiêu dùng)
- Kênh hàng công nghiệp: Người cung ứng là nhà sản xuất nguyên vật liệu,
còn người sử dụng là người tiêu thụ công nghiệp.
b, Các trung gian marketing
Bao gồm: Trung gian thương mại, các hãng phân phối vật chất, đại lý dịch vụ,
trung gian tài chính.
1.5.3 Cấu trúc kênh phân phối
Cấu trúc kênh được hiểu là việc thiết lập một tổ chức các thành viên
trong kênh nhằm thực hiện các chức năng phân phối được phân bố cho họ.
Các tổ chức và cá nhân tham gia vào kênh phân phối với những cách thức liên
SV: Đinh Thị My Lớp: CD12C
Chuyên đề tốt nghiệp Khoa Marketing
kết khác nhau hình thành lên cấu trúc kênh khác nhau. Cấu trúc kênh phân
phối thường được xác định qua 2 biến số là chiều dài và chiều rộng của hệ
thống kênh.

1.5.3.1 Các nhân tố ảnh hưởng đến cấu trúc tổ chức kênh phân phối
a, Đặc điểm của thị trường mục tiêu
Có 4 biến số cơ bản của thị trường mục tiêu ảnh hưởng đến cấu trúc kênh
- Địa lý thị trường: là cơ sở để phát triển một cấu trúc kênh bao
phủ hoàn toàn thị trường và cung cấp dòng chảy sản phẩm hiệu quả cho các
thị trường đó. Một chỉ dẫn liên quan đến địa lý thị trường cho thiết kế kênh là
khoảng cách giữa nhà sản xuất và thị trường của nó càng lớn thì càng có khả
năng sử dụng các trung gian và sẽ có chi phí thấp hơn phân phối trực tiếp.
- Quy mô thị trường: Thường được xác định qua số lượng người tiêu
dùng cá nhân hoặc người tiêu dùng tổ chức, tùy thuộc vào việc xét trên loại
thị trường nào. Một chỉ dẫn liên quan đến cấu trúc kênh là nếu thị trường có số
lượng khách hàng càng lớn thì việc sử dụng trung gian lại càng cần thiết và
ngược lại, nếu thị trường có số lượng khách hàng nhỏ nhưng quy mô khách hàng
lớn thì doanh nghiệp nên bán trực tiếp, không cần thiết sử dụng trung gian.
- Mật độ thị trường: Được xác định qua số lượng khách hàng trên một
đơn vị diện tích. Mật độ thị trường càng thấp thì phân phối càng khó khăn và
tốn kém. Điều này đặc biệt đúng đối với dòng chảy hàng hóa tới thị trường
cũng như đối với dòng chảy thông tin. Chỉ dẫn cho cấu trúc kênh là thị trường
càng phân tán thì càng cần sử dụng các trung gian, ngược lại thị trường càng
tập trung nên tránh sử dụng trung gian.
- Hành vi thị trường: Mỗi một hành vi của khách hàng có thể có những
ảnh hưởng khác nhau đến cấu trúc kênh. Hành vi của người tiêu dùng được
thể hiện qua Mua như thế nào? Mua khi nào? Mua ở đâu? Ai mua?
SV: Đinh Thị My Lớp: CD12C
Chuyên đề tốt nghiệp Khoa Marketing
b, Đặc điểm của sản phẩm
Các biến số sản phẩm là một nhóm yếu tố cần xem xét khi phát triển
các cấu trúc kênh bao gồm:
- Thể tích và trọng lượng
- Tính dễ bị hư hỏng

- Giá trị sản phẩm
- Mức độ tiêu chuẩn hóa
- Kỹ thuật cao hay thấp
- Tính mới lạ
c, Đặc điểm của các nhà trung gian thương mại
Các trung gian thương mại có ảnh hưởng lớn đến quyết định tổ chức
kênh và các biến số chủ yếu liên quan đến lựa chọn cấu trúc kênh là:
- Khả năng sẵn sàng
- Chi phí phân phối
- Dịch vụ cung cấp cho khách hàng
d, Đặc điểm doanh nghiệp chủ thể thiết kế kênh
Là một căn cứ quan trọng khi tổ chức kênh phân phối của doanh nghiệp
và các biến số quan trọng là:
- Quy mô của doanh nghiệp
- Khả năng tài chính
- Kinh nghiệm quản lý
- Các mục tiêu và chiến lược marketing của từng doanh nghiệp
e, Đặc điểm và xu thế vận động của môi trường marketing
Bao gồm các biến số liên quan đến kinh tế, chính trị, luật pháp, công
nghệ, cạnh tranh….
f, Các biến số hành vi
SV: Đinh Thị My Lớp: CD12C
Chuyên đề tốt nghiệp Khoa Marketing
Khi lựa chọn cấu trúc kênh thì các yếu tố hành vi sẽ được xem xét bởi nó
ảnh hưởng tới cấu trúc và dòng chảy của kênh. Đó chính là hành vi của đối
thủ cạnh tranh, nhà cung cấp, đối tác và các thành viên kênh…
1.5.3.2 Các quyết định cấu trúc tổ chức kênh phân phối
a, Quyết định kênh phân phối trực tiếp
Kênh phân phối trực tiếp là kênh không có trung gian tham gia, hay nói
cách khác chiều dài của kênh bằng không (kênh cấp 0)

- Đối với mặt hàng tiêu dùng: Theo hình a kênh A là kênh trực tiếp vì
người sản xuất bán trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng.
a, Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng cá nhân
b, Quyết định kênh trung gian phân phối
Kênh trung gian là kênh sử dụng ít nhất một phần tử trung gian, ít nhất
một mức kênh. Kênh trung gian có thể dài hoặc ngắn tùy thuộc vào nhân tố
ảnh hưởng
Theo hình a và b ở trên cho thấy:
SV: Đinh Thị My Lớp: CD12C
NHÀ
SẢN
XUẤT
Người
bán lẻ
Người
bán lẻ
Người
bán
buônbuô
n
Đại lý Người
bán
buôn
Người
bán lẻ
NGƯỜI
TIÊU
DÙNG
A
B

C
D
Chuyên đề tốt nghiệp Khoa Marketing
- Kênh B là kênh cấp 1
+ Đối với hàng tiêu dùng (hình a) kênh cấp 1 thường được sử dụng khi
người bán lẻ có quy mô lớn và có thể mua khối lượng lớn sản phẩm từ nhà
sản xuất, cự ly từ nhà sản xuất đến thị trường là gần, hoặc chi phí cho kho và
cho nhà bán buôn là quá lớn.
- Kênh C là kênh cấp 2
+ Đối với hàng tiêu dùng kênh cấp 2 sẽ có cả người bán buôn và bán lẻ.
Kênh này thường được sử dụng cho hàng hóa có giá trị thấp.
- Kênh D là kênh cấp dài nhất
+ Đối với hàng tiêu dùng kênh dài nhất khi có nhiều người sản xuất và bán
nhỏ lẻ do đó cần phải có đại lý để phối hợp cung cấp sản phẩm với khối lượng
lớn.
1.5.4 Liên kết và xung đột kênh phân phối
1.5.4.1 Các quyết định phân phối
- Phân phối không hạn chế: là quyết định phân phối trong đó sử dụng các
thành viên trung gian rộng rãi nhất đối với sản phẩm của mình và đảm bảo
cho những sản phẩm này định hướng tối đa đến người tiêu dùng.
- Phân phối độc quyền: là quyết định kênh phân phối trong đó sử dụng số
lượng các trung gian hạn chế, thực sự độc quyền phân phối sản phẩm của
doanh nghiệp trong phạm vi lãnh thổ của họ.
- Phân phối chọn lọc: là quyết định kênh theo đó chỉ lựa chọn một số
trung gian có khả năng phục vụ tốt nhất cho chủ thể kênh. Đây là kiểu kênh
trung gian giữa phân phối không hạn chế và phân phối độc quyền.
1.5.4.2 Liên kết kênh trong phân phối
Liên kết kênh là xác định mối liên hệ giữa các thành viên kênh với nhau
bởi ràng buộc lợi ích nhất định.
SV: Đinh Thị My Lớp: CD12C

Chuyên đề tốt nghiệp Khoa Marketing
- Liên kết thông thường: là kênh bao gồm các nhà sản xuất, bán buôn,
bán lẻ độc lập, mỗi nhà kinh doanh độc lập tìm mọi cách để tối đa hóa lợi
nhuận cho riêng mình mà không quan tâm đến lợi ích của cả hệ thống
- Liên kết dọc là cấu trúc kênh phân phối trong đó các nhà sản xuất, bán
buôn, bán lẻ hoạt động như một hệ thống nhất vì lợi ích của cả kênh.
- Liên kết đa kênh: là quyết định kênh phân phối trong đó một số doanh
nghiệp độc lập tham gia hoặc thiết lập từ 2 kênh phân phối trở lên để tiếp cận
với một số đoạn thị trường.
- Liên kết kênh tiếp thị ngang: là trật tự kênh trong đó 2 hoặc nhiều
doanh nghiệp ở cùng một mức kênh liên doanh với nhau để theo đuổi cơ hội
marketing mới.
1.5.4.3 Cạnh tranh và xung đột kênh
- Cạnh tranh kênh là một mức độ khác của quan hệ kênh và mô tả các
cạnh tranh hợp thức giữa các công ty thương mại cùng khai thác các thị
trường trọng điểm như nhau.
- Xung đột kênh là các phản ứng cá nhân của các thành viên kênh trước
hành vi của thành viên khác gây nên những thiệt hại và khó khăn cho họ.
Trong mỗi kênh phân phối đều có nhiều xung đột tiềm ẩn
+ Xung đột chiều ngang là những xung đột giữa các trung gian ở cùng
mức độ phân phối trong kênh.
+ Xung đột chiều dọc là những xung đột xảy ra giữa các thành viên ở
các cấp phân phối khác nhau trong kênh.
Các xung đột kênh có thể dẫn tới làm giảm hiệu quả của kênh, thậm chí
phá vỡ kênh. Tuy nhiên không phải xung đột nào cũng mang lại nghĩa xấu
mà ngược lại nhờ có xung đột mà kênh hoạt động hiệu quả hơn do các thành
viên kênh có hướng giải quyết xung đột tốt.
SV: Đinh Thị My Lớp: CD12C
Chuyên đề tốt nghiệp Khoa Marketing
CHƯƠNG II. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ KẾT QUẢ PHÂN

TÍCH THỰC TRẠNG
2.1 Phương pháp hệ nghiên cứu vấn đề
Có thể nói, khi nghiên cứu bất kỳ một vấn đề gì thì việc thu thập các tài
liệu thông tin rất quan trọng, cả về sơ cấp, cả về thứ cấp đều quan trọng như
nhau. Cả 2 đều giúp ích rất nhiều cho việc phân tích, đánh giá và đề ra giải
pháp cho vấn đề nghiên cứu.
Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: bao gồm các thông tin sau:
- Mức độ bao phủ thị trường của công ty
- Các loại hình kênh phân phối mà công ty đang áp dụng
- Tỷ trọng giữa các kênh
- Các tiêu chuẩn lựa chọn thành viên kênh
- Tiêu chí đánh giá thành viên kênh
- Các hình thức động viên kênh
- Các hoạt động Marketing hỗ trợ
Tài liệu sơ cấp được thu thập bằng phương pháp quan sát để quan sát
các hoạt động Marketing ở doanh nghiệp và các thông tin qua mạng internet.
Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: bao gồm các thông tin sau
- Doanh thu của công ty
- Tổng số các đại lý phân phối và các đại lý vệ tinh
- Chi phí bán hàng, quản lý
- Lợi nhuận
- Đối thủ cạnh tranh
Các thông tin từ dữ liệu thứ cấp được thu thập thông qua nguồn tài
liệu bên trong và bên ngoài công ty. Nguồn tài liệu bên trong bao gồm các số
liệu về tình hình kết quả kinh doanh của công ty và số liệu về các đại lý phân
phối của công ty. Nguồn tài liệu bên ngoài là tình hình các đối thủ cạnh tranh
của công ty.
SV: Đinh Thị My Lớp: CD12C
Chuyên đề tốt nghiệp Khoa Marketing
2.2 Tổng quan về hoạt động kinh doanh của Công ty cổ phần dự án công

nghệ Nhật Hải OIC
2.2.1 Giới thiệu chung về công ty
Công ty cổ phần dự án công nghệ Nhật Hải được thành lập năm 2003
tiền thân là Công ty TNHH Thương mại Công nghệ Nhật Hải (thành lập năm
1997)
Từ Công ty TNHH Thương mại Công nghệ Nhật Hải đặt trụ sở tại 30A
Lý Nam Đế - Hoàn Kiếm – Hà Nội với số vốn ban đầu là 350 triệu đồng và
doanh thu dưới 10 tỷ đồng/ năm, nhưng đến nay Nhật Hải đã phát triển lớn
mạnh với sự hiện diện của các công ty của cả 3 miền Bắc Trung Nam, tổng
doanh thu lên đến hàng trăm tỷ đồng/ năm.
Trong những năm qua, Nhật Hải đã góp phần xây dựng kênh phân phối
chuyên nghiệp các sản phẩm công nghệ thông tin và truyền thông của các
hãng nổi tiếng trên thế giới. Đóng góp vào ngân sách nhà nước hàng chục tỷ
đồng, tạo công ăn việc làm cho hàng trăm lao động ở các trình độ. Ngoài ra,
hàng năm Nhật Hải còn ủng hộ hàng chục triệu đồng cho các quỹ từ thiện,
quỹ vì người nghèo…
SV: Đinh Thị My Lớp: CD12C
Chuyên đề tốt nghiệp Khoa Marketing
Bộ máy cơ cấu:
2.2.2 Quá trình hình thành và phát triển của công ty
• Năm 1998, thành lập hai trung tâm mới của Nhật Hải đó là:
- Trung tâm hệ thống và Mạng máy tính
- Trung tâm nghiên cứu và tư vấn OIConsultancy
SV: Đinh Thị My Lớp: CD12C
Đại hội đồng cổ đông
Hội đồng Quản trị
Tổng Giám đốc
Giám
đốc
nhân

sự
Giám
đốc
kỹ
thuật
Giám
đốc
kinh
doanh
OIC - SG
OIC - ĐN
OIC Software
Phòng
Chăm
sóc
khách
hàng
Phòng
Kinh
doanh
Phòng
Kỹ
thuật
Nhà
máy
Sx
máy
tính
OIC
Trung

tâm
bảo
hành
OICare
Trung
tâm tư
vấn công
nghệ
thông tin
Phòng
Hành
chính
Nhân
sự
Chuyên đề tốt nghiệp Khoa Marketing
• Năm 2003, công ty thành lập phòng dự án và trung tâm sản xuất máy tính
Việt Nam thương hiệu OIComputer
• Năm 2004 Công ty Nhật Hải chính thức đầu tư xây dựng 20% của khu
công viên công nghệ OIC với diện tích 30.000 m² lớn nhất miền Bắc.
• Năm 2007 ra đời trung tâm giải pháp công nghệ Tài chính chuyên thiết lập
hệ thống và ứng dụng công nghệ thẻ thông minh cho ngành tài chính, ngân
hàng, chứng khoán.
• Tháng 8 năm 2008 thành lập chi nhánh Công ty cổ phần dự án Công nghệ
Nhật Hải – OIC SG tại thành phố Hồ Chí Minh
• Tháng 12 năm 2008 thành lập Công ty cổ phần giải pháp Công nghệ Nhật
Hải tại thành phố Đà Nẵng.
• Tháng 2 năm 2009 thành lập Công ty Cổ pthần giải pháp và phần mềm
Nhật Hải tại thành phố Hà Nội.
2.2.3 Lĩnh vực hoạt động
• Giải pháp phần mềm

• Xuất khẩu phần mềm
• Phân phối các sản phẩm công nghệ và thông tin viễn thông
• Kinh doanh thương mại điện tử
• Lắp ráp máy tính, các thiết bị điện tử
• Nghiên cứu và chuyển giao công nghệ
• Sản xuất thiết bị chặn gốc cây OIC Treepro
• Dịch vị bảo mật thông tin, bảo mật và an toàn dữ liệu
• Dịch vụ phục hồi dữ liệu
• Tư vấn xây dựng hệ thống công nghệ thông tin tổng thể cho doanh nghiệp
2.2.4 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong 3 năm gần đây.
Trong 13 năm kinh doanh trên thị trường, Nhật Hải đã thực hiện hàng
trăm hợp đồng lớn nhỏ, cung cấp lắp đặt, tư vấn thiết lập mạng cũng như dịch
SV: Đinh Thị My Lớp: CD12C
Chuyên đề tốt nghiệp Khoa Marketing
vụ cho hàng trăm cơ quan trên khắp cả nước. Nhờ đó mà Nhật Hải OIC phát
triển rất mạnh với khả năng tài chính ốn định.
Doanh thu
Doanh thu của Nhật Hải OIC tăng trưởng đều đặn qua các năm hoạt
động và được thể hiện ở bảng số liệu phía dưới.
Chi phí
Trong quá trình hoạt động kinh doanh thì công ty đã có chi phí được
thống kê như sau:
• Chi phí bán hàng
• Chi phí vận chuyển hàng
• Chi phí bảo quản hàng hóa
• Chi phí thuê địa điểm
• Chi phí cho nhân viên
• Chi phí khác
Lợi nhuận
Nắm bắt tình hình biến động của thị trường ban lãnh đạo công ty đã

dẫn dắt hoạt đông công ty tiến triển thuận lợi nên lợi nhuận hàng năm đều
tăng qua các năm
Dưới đây là bảng số liệu Doanh thu, chi phí, lợi nhuận và thực hiện nghĩa vụ
đối với nhà nước của công ty trong 3 năm gần đây (2007 – 2009)
Năm
Doanh thu
(triệu đồng)
Tổng chi phí
(triệu đồng)
Nộp ngân sách
(triệu đồng)
Lợi nhuận
(triệu đồng)
Năm 2007 68,316 33,436 9,109 25,771
Năm 2008 83,663 45,675 13,517 24,471
Năm 2009 92,543 49,543 15,546 27,454
SV: Đinh Thị My Lớp: CD12C
Chuyên đề tốt nghiệp Khoa Marketing
Biểu đồ phân tích hoạt động kinh doanh của Công ty Nhật Hải
năm 2007 – 2009 (triệu đồng)
Qua biểu đồ trên cho thấy tình hình hoạt động kinh doanh của công ty
trong 3 năm 2007 – 2009 phát triển theo hướng tăng dần, năm sau cao hơn
năm trước. Tuy nhiên Biểu đồ cũng cho thấy mức doanh thu, chi phí tỷ lệ
thuận với nhau và tăng đáng kể qua các năm nói trên xong mức lợi nhuận thì
tăng rất ít.
2.3 Phân tích về hệ thống kênh phân phối của Công ty Cổ phần dự án
công nghệ Nhật Hải OIC
2.3.1 Đánh giá chung về hệ thống kênh phân phối của Công ty Cổ phần dự
án công nghệ Nhật Hải OIC
- Nhật Hải OIC đóng vai trò là nhà phân phối các sản phẩm điện tử,

công nghệ của rất nhiều hãng nổi tiếng trên thế giới như: Canon, IBM,
UPSELEC, HP – Compaq, Microsoft, Cisco, Motorola Symbol… Nên Nhật
Hải đã và đang thực hiện vai trò phân phối trực tiếp các dòng sản phẩm công
nghệ, điện tử tới tay các khách hàng tổ chức, cá nhân các doanh nghiệp.
SV: Đinh Thị My Lớp: CD12C
Chuyên đề tốt nghiệp Khoa Marketing
- Công ty Nhật Hải OIC có hệ thống phân phối sản phẩm cho hơn 1000
khách hàng là các công ty Tin học trải dài từ Bắc vào Nam, có mặt ở 40 tỉnh
thành trên tổng số 64 tỉnh thành của Việt Nam. Với trên 4000 sản phẩm công
nghệ thông tin được bán trực tiếp qua các chi nhánh trực thuộc Nhật Hải
Group – OIC là:
+ Nhật Hải OIC Hà Nội
+ Nhật Hải OIC Tp. Hồ Chí Minh
+ Nhật Hải OIC Đà Nẵng
+ Nhật Hải OIC Sofware
+ Nhật Hải OIC Môi trường
+ Nhật Hải OIC Games
2.3.1.1 Cấu trúc kênh phân phối của công ty
- Có thể nói mạng lưới bao phủ của công ty trên toàn quốc và sử dụng
trung gian phân phối là các đại lý phân phối sản phẩm công nghệ thông tin
trên toàn quốc. Mặt khác công ty cũng sử dụng đội ngũ nhân viên kinh doanh
và nhân viên chăm sóc khách hàng cho kênh phân phối trực tiếp của công ty
- Mô hình cấu trúc kênh phân phối mà Công ty đang sử dụng
1. Mô hình kênh trung gian phân phối
SV: Đinh Thị My Lớp: CD12C
Đại lý n
…
Đại lý 2
Công ty
Nhật Hải

OIC
Người tiêu
dùng cuối
cùng
Đại lý 1
Các Công
ty cung
ứng nước
ngoài
Chuyên đề tốt nghiệp Khoa Marketing
2. Mô hình kênh phân phối trực tiếp
Công ty Nhật Hải OIC đã và đang sử dụng hai cấu trúc kênh phân phối
trên đó là kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối trung gian.
- Đối với kênh phân phối trực tiếp công ty đã cố gắng thực hiện tương
đối tốt chức năng phân phối.
+ Đội ngũ nhân viên kinh doanh của công ty sau khi tiếp nhận đơn hàng
của khách hàng trên toàn quốc sẽ cùng với phòng chăm sóc khách hàng có
phương án giao hàng tới tận tay cho khách (bao gồm cả thiết kế lắp đặt, dịch
vụ hậu mãi)
+ Đối với những khách hàng ở xa (các tỉnh khác) thì công ty sẽ có
phương án ủy nhiệm cho chi nhánh của công ty gần nhất với địa chỉ của
khách hàng thực hiện hoạt động giao hàng tận nơi do nhân viên kỹ thuật và
nhân viên kinh doanh phụ trách.
+ Khách hàng của OIC chủ yếu là các khách hàng tổ chức nên công ty
thường cung cấp sản phẩm với một số lượng lớn và trực tiếp bàn giao về số
lượng và kỹ thuật.
- Đối với kênh phân phối trung gian thì công ty sử dụng kênh cấp 1 tức
là sử dụng đơn vị bán lẻ có quy mô lớn và có thể nhập hàng số lượng lớn của
công ty. Để phân phối hàng hóa trong kênh phân phối trung gian thì công ty
đã thực hiện các nhiệm vụ như.

+ Thực hiện giao hàng tận nơi và chịu trách nhiệm về chi phí vận
chuyển.
SV: Đinh Thị My Lớp: CD12C
Công ty
Nhật Hải
OIC
Bán
hàng cá
nhân
Người
Tiêu
dùng
Công ty
cung ứng
nước
ngoài
Chuyên đề tốt nghiệp Khoa Marketing
+ Đảm bảo thống nhất giá bán trong cả hệ thống cũng như có trách
nhiệm và nghĩa vụ giải quyết các xung đột trong kênh.
+ Đội ngũ nhân viên kỹ thuật của công ty kiểm tra hàng hóa định kỳ và tư vấn
về kỹ thuật.
Dựa vào kết quả kinh doanh thông qua doanh số và lợi nhuận cho thấy
công ty hoạt động rất hiệu quả.
Trong hệ thống kênh phân phối các thành viên kênh không có sự ràng
buộc nhất định nào về quyền lợi cũng như trách nhiệm mà chỉ thực hiện
quyền lợi và trách nhiệm khi ký kết hợp đồng mua bán.
2.3.1.2 Liên kết kênh phân phối của công ty
- Lựa chọn kết hợp giữa liên kết kênh thông thường và liên kết kênh
phân phối chọn lọc công ty đã tận dụng được ưu điểm là không lệ thuộc vào
các thành viên khác trong kênh tuy nhiên lại làm giảm quyền kiểm soát của

chủ thể kênh
- Bên cạnh đó công ty còn sử dụng liên kết đa kênh nhằm thiết lập kênh
phân phối để tiếp cận với một số đoạn thị trường mục tiêu mà công ty hướng
tới. Mặt khác khi sử dụng liên kết đa kênh doanh nghiệp có thể đạt được một
số lợi ích như
+ Có thể bao phủ được thị trường bằng cách tạo thêm kênh mới hướng
tới các đoạn thị trường mới
+ Giảm chi phí bán cho khách hàng hiện tại bằng cách giảm chi phí trong kênh
+ Thỏa mãn nhu cầu của khách hàng tốt hơn khi từng kênh hướng tới
từng đoạn thị trường cụ thể khác nhau.
2.3.3 Ý nghĩa thực hiện hoàn thiện cấu trúc và liên kết kênh của Công ty cổ
phần dự án công nghệ Nhật Hải
Nghiên cứu hoàn thiện cấu trúc và liên kết kênh phân phối đóng vai trò
quan trọng của mỗi doanh nghiệp. Đây là hoạt động nhằm nâng cao hiệu quả
kinh doanh cũng như năng lực cạnh tranh của công ty.
SV: Đinh Thị My Lớp: CD12C
Chuyên đề tốt nghiệp Khoa Marketing
Ý nghĩa: Việc hoàn thiện cấu trúc và liên kết kênh phân phối mang lại lợi ích
to lớn cho doanh nghiệp đó là:
- Nâng cao hiệu quả kinh doanh cho doanh nghiệp
- Tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp
- Đưa ra các quyết định vận hành kênh phân phối phù hợp với thị
trường, khách hàng và đối tác.
- Giúp cho hệ thống kênh phân phối hoạt động chặt chẽ hơn, giảm thiểu
rủi ro và ngừa xung đột kênh.
- Giảm thiểu chi phí cho phân phối sản phẩm.
SV: Đinh Thị My Lớp: CD12C
Chuyên đề tốt nghiệp Khoa Marketing
CHƯƠNG III. PHÁT HIỆN VẤN ĐỀ VÀ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN
THIỆN CẤU TRÚC VÀ LIÊN KẾT KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG

TY CỔ PHẦN DỰ ÁN CÔNG NGHỆ NHẬT HẢI OIC
3.1 Phát hiện vấn đề hệ thống kênh phân phối của Công ty cổ phần dự án
công nghệ Nhật Hải OIC
Qua thời gian thực tập tại công ty và qua các tài liệu được cung cấp về
tình hình hoạt động kinh doanh của công ty em có một số kiến như sau
3.1.1 Những thành tựu đạt được
Nhật Hải OIC nhận thấy rằng doanh nghiệp mình cũng chính là một
mắt xích vô cùng quan trọng trong cả hệ thống phân phối sản phẩm. Chính vì
vậy Nhật Hải luôn thực hiện khá tốt vai trò của mình, tiên phong trong các
chương trình và chiến lược phát triển mới, thể hiện được khả năng cũng như
trách nhiệm của mình với cả hệ thống, hoạt động vì lợi ích của tất cả các
thành viên kênh.
- Do sử dụng chủ yếu kênh bán hàng trực tiếp nên đội ngũ nhân viên kinh
doanh của doanh nghiệp luôn am hiểu thị trường và khách hàng, từ đó đưa ra
các quyết định marketing phù hợp cũng như tư vấn chính xác cho khách hàng.
- Tổ chức và vận hành kênh phân phối của công ty tương đối hoàn chỉnh.
Việc lực chọn các thành viên kênh được công ty thực hiện khá chặt chẽ thể
hiện sự quan tâm và đầu tư của công ty đến hoạt động phân phối.
- Về cơ bản hệ thống kênh phân phối của công ty Nhật Hải đã thực hiện
được một số chức năng phân phối như:
+ Nghiên cứu thị trường: Do các thành viên kênh đảm nhận tìm kiếm và
phân tích thông tin thị trường, giúp đưa ra những chiến lược marketing phù
hợp.
+ Phân phối vật chất: Công ty thực hiện các hoạt động vận chuyển, bảo
quản, dự trữ hàng hóa, bảo hành sản phẩm tương đối tốt
SV: Đinh Thị My Lớp: CD12C
Chuyên đề tốt nghiệp Khoa Marketing
+ `Thiết lập các mối quan hệ: Xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng
trung thành và tìm kiếm khách hàng tiềm năng
- Nhờ có liên kết đa kênh mà công ty đã thâm nhập được vào một số

đoạn thị trường mới
3.1.2 Vấn đề còn tồn tại
Bên cạnh những thành tựu thì hoạt động phân phối của công ty còn có
những hạn chế như:
- Về nhân sự: Do sử dụng kênh bán hàng trực tiếp nên đòi hỏi phải nhiều
nhân viên, nhân viên phải có trình độ và đặc biệt là khả năng giao tiếp. Đội
ngũ nhân viên còn hạn chế cả về chất lượng lẫn số lượng chưa thực sự đáp
ứng được nhu cầu của hệ thống phân phối nói riêng và mục tiêu kinh doanh
của công ty nói chung.
- Do hệ thống kênh phân phối của công ty tương đối rộng nên gặp phải
khó khăn trong vấn đề quản lý các thành viên kênh, đặc biệt là vấn đề quản lý
giá đối với các sản phẩm linh kiện. Một số đại lý đã tự ý thay đổi giá gây ra
những phản ứng không tốt của khách hàng cũng như các đối tác. Mặt khác tạo
ra sự mâu thuẫn và cạnh tranh trong các thành viên kênh.
- Sự chồng chéo nhiệm vụ chức năng của các thành viên kênh gây ảnh
hưởng không nhỏ đến mục tiêu bao phủ thị trường của công ty.
- Do sử dụng kênh phân phối trực tiếp là chủ yếu nên Nhật Hải OIC chưa
chú trọng cũng như chưa tận dụng hết được ưu thế của các kênh trung gian.
- Do chưa có sự ràng buộc nhất định về trách nhiệm và quyền lợi của các
trung gian đối với công ty nên việc quản lý kênh còn lỏng lẻo
- Mạng lưới phân phối của công ty trải dài trên 40 tỉnh trong cả nước
nhưng chủ yếu hoạt động mạnh mẽ thì chỉ có ở thị trường Hà Nội còn các chi
nhánh ở các tỉnh thành khác dường như hoạt động không hiệu quả.

SV: Đinh Thị My Lớp: CD12C
Chuyên đề tốt nghiệp Khoa Marketing
3.2 Các giải pháp nhằm hoàn thiện cấu trúc và liên kết kênh phân phối
của Công ty Cổ phần dự án công nghệ Nhật Hải OIC
Để giải quyết các vấn đề còn tồn tại trong hệ thống kênh phân phối của
công ty em xin đề xuất một số kiến như sau.

3.2.1 Giải pháp về hoàn thiện cấu trúc và liên kết kênh phân phối
- Quản lý chặt chẽ hơn nữa hoạt động của các trung gian bằng các quy
định chung công ty về giá bán, chất lượng sản phẩm và dịch vụ hậu mãi.
Thành lập một đội kiểm soát các trung gian để kịp thời điều chỉnh sự cố phát
sinh
- Đẩy mạnh hoạt động của các kênh trung gian bằng cách chú trọng tới
điều kiện tạo thuận lợi cho trung gian về các khâu vận chuyển, tư vấn kỹ thuật
và lợi nhuận.
- Giải quyết sự chồng chéo trong chức năng và nhiệm vụ của các thành
viên kênh bằng việc hoạch định và giao nhiệm vụ cụ thể cho từng thành viên
kênh.
- Đưa ra các hợp đồng ràng buộc nhất định khi hợp tác với các trung gian
như chi phí vận chuyển, quy mô bán hàng và chất lượng sanrp phẩm. Phải
nhận được các cam kết của trung gian về hiệu quả hoạt động kinh doanh
- Đầu tư thêm vốn để mở rộng cũng như thúc đẩy sự phát triển cả vể quy
mô và chất lượng các chi nhánh ở các tỉnh nhằm thâm nhập vào thị trường
mới, phục vụ các cơ quan, tổ chức trực thuộc tỉnh, quận huyện.
3.2.2 Các giải pháp khác
3.2.2.1 Các giải pháp về nhân lực
Nguồn nhân lực quả thực đóng một vai trò rất lớn trong sự hoạt động
có hiệu quả của hệ thống kênh phân phối. Chính vì thế việc đào tạo và nâng
cao về chất lượng nguồn nhân lực là một vấn đề cấp bách hiện nay. Cụ thể
như sau
SV: Đinh Thị My Lớp: CD12C
Chuyên đề tốt nghiệp Khoa Marketing
- Bổ sung đầy đủ nguồn nhân lực, đáp ứng mục tiêu bao phủ thị trường và
kiểm soát thành viên kênh
- Nâng cao chất lượng nhân sự bằng việc lựa chọn đầu vào chặt chẽ và mở
các lớp đào tạo do các chuyên gia chủ giảng
3.2.2.2 Giải pháp về chiến lược marketing

Giải pháp về giá
Định giá luôn là vấn đề phức tạp và mang tính nghệ thuật cao. Việc
định giá của công ty luôn ảnh hưởng tới độ bao phủ thị trường cũng như lợi
nhuận của công ty. Và khi định giá công ty phải đối mặt giải quyết các vấn đề
sau:
- Mức giá phải đảm bảo cạnh tranh được với đối thủ cạnh tranh đồng thời
phải đảm bảo được lợi nhuận cho công ty.
- Điều chỉnh mức giá phù hợp với từng đối tượng khách hàng và khối lượng
đơn hàng.
- Giảm và chiết giá cho các khách hàng trung thành và mua hàng khối lương
lớn thường xuyên. Mặt khác cũng tạo điều kiện tốt nhất cho đối tác về hình
thức thanh toán để thuận tiện cho đối tác
- Ưu tiên các hình thức thanh toán tiền mặt và tốc độ thanh toán nhanh bằng
cách đưa ra mức giá cạnh tranh.
- Tạo điều kiện về giá cho các đơn hàng ở gần vì giảm được chi phí vận
chuyển.
- Các mức giá đưa ra phải đảm bảo cho các trung gian có thể cạnh tranh
công bằng về giá, tránh sự so bì và xung đột giữa các thành viên kênh
Giải pháp về sản phẩm
Các sản phẩm công nghệ được đổi mới từng ngày do đó công ty muốn
cạnh tranh được phải liên tục cập nhật công nghệ. Mặt khác cạnh tranh về các
sản phẩm mới luôn là lựa chọn khó khăn cho tất cả các công ty nhập khẩu của
Việt Nam nói chung và Công ty Nhật Hải nói riêng. Chính về thế yếu tố sản
SV: Đinh Thị My Lớp: CD12C
Chuyên đề tốt nghiệp Khoa Marketing
phẩm và sự khác biệt sản phẩm không là lựa chọn hàng đầu để công ty tạo lợi
thế cạnh tranh. Tuy nhiên để mở rộng và vận hành tốt hơn kênh phân phối của
mình công ty nên có những giải pháp về sản phẩm như sau
- Đa dạng hóa sản phẩm
- Tập trung từng loại sản phẩm cho từng đoạn thị trường, từng khách hàng

khác nhau.
- Đảm bảo về chất lượng sản phẩm, hàng chính hãng và có giấy tờ liên quan
đầy đủ
- Sự khác biệt hóa về sản phẩm là khó tạo ra đối với các công ty thương mại
tuy nhiên các dịch vụ đi kèm và thái độ phục vụ sẽ là điểm nhấn giúp khách
nhớ đến công ty nhiều hơn
Giải pháp về xúc tiến
- Về mặt xúc tiến thương mại thì dường như công ty hoạt động khá tốt bằng
các chương trình khuyến mại và PR tuy nhiên công ty cần chú trọng hơn nữa
đến hoạt động quảng bá trên website và trên truyền hình.
- Khi thực hiện chương trình PR thì công ty nên quan tâm hơn nữa đến các
chi nhánh và trung gian thay vì chỉ tập trung vào trụ sở chính ở Hà Nội.
- Hưởng ứng và tuyên truyền rộng rãi hơn nữa những hoạt động của ngày lễ
lớn, tháng khuyến mại…
3.2.3 Một số kiến nghị với nhà nước
Hoạt động nhập khẩu không thể thiếu sự quản lí và điều hành của nhà
nước thông qua các chính sách thuế, lãi suất, các quy định về kinh doanh
thương mại…Nhìn chung mối quan hệ luật pháp của nước ta còn thiếu nhất
quán và không đồng bộ nên dẫn đến tình trạng quy định chồng chéo, gây khó
khăn trong việc áp dụng thi hành luật pháp. Chính điều đó gây khó khăn cho
doanh nghiệp trong hoạt động kinh doanh. Và em xin đề xuất một số kiến
như sau:
SV: Đinh Thị My Lớp: CD12C