Hoàn thiện marketing mục tiêu nhằm phát triển thị trường khách du lịch công vụ tại khách sạn Sông Giá - thuộc công ty TNHH Hyundai E&C VINA Sông Giá

i

LỜI CẢM ƠN
Sau những năm tháng học tập tại trường Đại học Thương Mại – Hà Nội, em đã
được rèn luyện và trang bị cho bản thân những kiến thức làm hành trang tiến tới những
ước mơ trong sự nghiệp sau này. Cái mốc đánh dấu chặng đường mới chính là khố
luận tốt nghiệp
Kiểm nghiệm qua thực tế những gì đã được học trên ghế nhà trường để có cơ hội
trải nghiệm và có một cái nhìn đúng đắn hơn là một yêu cầu tất yếu đối với tri thức
mỗi người.Trải qua 6 tuần thực tập, em đã học hỏi được nhiều kinh nghiệm thưc tế và
định hướng rõ ràng hơn trong nghề nghiệp mà em đã chọn khi theo học khoa khách
sạn du lịch tại trường đại học Thương Mại Hà Nội.
Để có được những kết quả tốt ngay từ khi bắt đầu đến khi kết thúc kì làm khoá
luận tốt nghiệp, em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến :
Ban giám hiệu nhà trường, đồng kính gửi hội đồng khoa khách sạn du lịch đã
tổ chức kì thực tập tốt nghiệp cho các sinh viên năm cuối rất hiệu quả cho công tác đào
tạo của nhà trường, tạo cho sinh viên cơ hội làm quen với công viêc thưc tế.
Thầy giáo: PGS.TS Hoàng Văn Thành - người đã trực tiếp nhiệt tình hướng dẫn
em trong quá trình thực tập cũng như làm khoá luận tốt nghiệp.
Ban giám đốc khách sạn Sơng Giá - Hải Phịng đã tiếp nhận em vào thực tập và
cung cấp tài liệu giúp em hồn thành khố luận tốt nghiệp.
Tuy em đã rất cố gắng nhưng luận văn không thể tránh khỏi những sai xót, em
kính mong những ý kiến đóng góp của thầy cơ để luận văn của em được hồn thiện
hơn.
Em xin chân thành cảm ơn!


ii

MỤC LỤC

iii

DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ
Sơ đồ 2.1 : Bộ máy tổ chức khách sạn Sông Giá ..................Error: Reference source not found
Bảng 2.1 Bảng kết quả hoạt động kinh doanh khách sạn Sông Giá. Error: Reference source not
found
Bảng 2.2: Bảng giá phịng khách sạn Sơng Giá năm 2012....Error: Reference source not found
Bảng 2.3. Cơ cấu lao động của khách sạn Sông Giá..............Error: Reference source not found


iv

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
TNHH
UBND
TS
TGĐ

Trách nhiệm hữu hạn
Ủy Ban Nhân Dân
Thạc sỹ
Tổng giám đốc


1

LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài
Ngày nay, bất kỳ một doanh nghiệp nào định hướng ra thị trường đều phải đặt

hoạt động marketing lên tầm quan trọng hàng đầu, đặc biệt là những doanh nghiệp
kinh doanh dịch vụ nói chung và ngành khách sạn, du lịch nói riêng. Cạnh tranh ngày
càng gay gắt, phân đoạn thị trường với tính phức tạp càng cao, khách hàng ngày càng
có kinh nghiệm đã nhấn mạnh hơn vai trị của marketing.
Một công ty kinh doanh khách sạn, du lịch muốn tồn tại và phát triển thì cần
phải có nhiều khách hàng đến mua sản phẩm và dịch vụ của mình. Để làm được điều
đó thì cơng ty cần tăng cường hoạt động thu hút khách. Vì vậy, xây dựng hệ thống
marketing nhằm thu hút khách du lịch đến với khách sạn mình là một nội dung quan
trọng trong chiến lược kinh doanh của khách sạn. Trong bối cảnh suy thoái của nền
kinh tế toàn cầu khiến cho người dân các nước phải cắt giảm chi tiêu, từ đó cũng khiến
cho nhu cầu về du lịch và các chi trả cho các dịch vụ tại các khách sạn cao cấp cũng
giảm theo. Ngồi các tác động của nền kinh tế thì các vấn đề như an ninh, dịch bệnh,
…đã ảnh hưởng khơng ít đến du lịch Việt Nam và các nước khác.Chính vì vậy, các
doanh nghiệp kinh doanh khách sạn, du lịch luôn phải quan tâm, nghiên cứu đến các
yếu tố tạo sức hấp dẫn, độc đáo về các sản phẩm, dịch vụ của mình đã thu hút khách
hàng.
Các hoạt động marketing trong khách sạn khơng những tìm kiếm khách hàng
cho khách sạn, mà còn đẩy mạnh việc tiêu thụ các sản phẩm và dịch vụ, đảm bảo cho
sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp trong môi trường cạnh tranh gay gắt hiện
nay. Đặc biệt, với một khách sạn lớn thì các hoạt động marketing này càng trở nên vô
cùng quan trọng. Tuy nhiên, marketing chỉ mang lại hiệu quả thực sự khi nó được tiến
hành dựa trên những nghiên cứu thực tế và sự quan tâm đúng mức của doanh nghiệp.
Trong quá trình thực tập tại khách sạn Sông Giá - thuộc công ty TNHH
Hyundai E&C VINA Sông Giá - một khách sạn 5 sao nằm trên địa bàn Hải Phịng, em
nhận thấy thị trường khách cơng vụ và thương gia ngày càng tăng - Đây là thị trường
khách có khả năng thanh tốn cao và khá ổn định khơng bị biến động theo mùa có thể
đem lại doanh thu lớn cho khách sạn. Đặc biệt trong thời gian Việt Nam gia nhập
WTO, số lượng khách du lịch cơng vụ đến Việt Nam để tìm cơ hội đầu tư, ký kết các
hợp đồng làm ăn…đang tăng rất nhanh và sẽ là cơ hội cho khách sạn có thị trường
khách chính là khách du lịch cơng vụ như khách sạn Sông Giá. Là một khách sạn tuy

mới đi vào hoạt động nhưng bước đầu Sông Giá đã đạt được những hiệu quả kinh
doanh tích cực. Tuy vậy, vấn đề đáng quan tâm của khách sạn là đưa thông tin và hình
ảnh khách sạn đến được với khách hàng. Chính vì điều này mà khách sạn cần chú ý


2

đến các hoạt động marketing mục tiêu nhằm thu hút khách hàng, đặc biệt là khách du
lịch công vụ đến với khách sạn hơn. Bằng quá trình tự nghiên cứu và thông qua sự
hướng dẫn của thầy giáo PGS – TS Hoàng Văn Thành, em đã quyết định lựa chọn đề
tài: “Hoàn thiện marketing mục tiêu nhằm phát triển thị trường khách du lịch công
vụ tại khách sạn Sông Giá - thuộc công ty TNHH Hyundai E&C VINA Sông Giá”
cho luận văn tốt nghiệp của mình.
2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu
Mục đích tổng quát của việc nghiên cứu là hướng tới việc hoàn thiện những giái
pháp marketing mục tiêu nhằm thu hút khách du lịch công vụ đến khách sạn Sông Giá
nhằm phát triển . Từ mục tiêu trên, có thể đặt ra những nhiệm vụ cơ bản như sau:
+ Hệ thống hóa một số vấn đề lý luận cơ bản của hệ thống giải pháp marketing trong
kinh doanh lữ hành, làm cơ sở để khảo sát thực trạng và đề xuất giải pháp.
+ Phân tích, đánh giá thực trạng các chính sách thuộc hệ thống marketing của khách
sạn Sơng Giá. Từ đó, rút ra các ưu điểm, hạn chế và nguyên nhân.
+ Đề xuất một số giải pháp và kiến nghị nhằm hồn thiện chính sách marketing của
khách sạn Sông Giá.
3. Phạm vi nghiên cứu
Về nội dung: nghiên cứu các giải pháp marketing nhằm thu hút khách du lịch
công vụ giúp nâng cao hiệu quả kinh doanh và năng lực cạnh tranh của khách sạn
Sông Giá.
Về không gian: đề tài nghiên cứu việc thu hút khách du lịch công vụ nội địa và
quốc tế đến với khách sạn Sơng Giá (Hải Phịng).
Về thời gian: đề tài khảo sát số liệu, đánh giá thực trạng kinh doanh năm 2011

-2012, từ đó đề xuất các giải pháp áp dụng trong 3 năm tiếp theo, từ năm 2013 đến
2015.
4. Tình hình nghiên cứu
Trong những năm qua, đề tài nghiên cứu về marketing mục tiêu tại khách sạn
cũng đã có nhiều tuy nhiên với khách sạn Sơng Giá - Hải Phịng thì chưa có đề tài nào
nghiên cứu đến vấn đề này đối với thị trường khách du lịch công vụ. Trong bối cảnh
kinh tế và tình hình cạnh tranh gay gắt giữa nhiều những khách sạn mới mở được đầu
tư cơ sở vật chất trang thiết bị mới thì việc định hình cho mình một chiến lược
marketing mục tiêu là rất cần thiết. Vậy nên em đã chọn đề tài: “Hoàn thiện marketing
mục tiêu nhằm phát triển thị trường khách du lịch công vụ tại khách sạn Sông Giá thuộc cơng ty TNHH Hyundai E&C VINA Sơng Giá”. Có những đề tài đã nghiên cứu
về hoàn thiện marketing mục tiêu nhằm phát triển thị trường khách công vụ tại khách
sạn như:


3

- Hoàn thiện marketing mục tiêu nhằm phát triển thị trường khách du lịch công
vụ tại khách sạn Sông Hồng, của Nguyễn Hương Phượng 2012
Ngồi ra, theo em tìm hiểu cịn có những đề tài nghiên cứu về hồn thiện
marketing mục tiêu với phạm vi rộng hơn như:
- Hoàn thiện Markeing mục tiêu của khách sạn Holidays Hà Nội, của Vũ Thị
Thúy, 2011
- Hoàn thiện chiến lược Marketing mục tiêu ở khách sạn Thương Mại , của Vũ
Thị Thanh Loan 2010.
- Hoàn thiện chiến lược Marketing mục tiêu tại khách sạn Fortuna Hà Nội, của
Tràn Thị Thúy 2007.
Như vậy, đề tài mà em lựa chọn để làm khoá luận là không trùng lặp với các luận
văn đã được công bố.
5. Kết cấu khóa luận
Ngồi phần mục lục, danh mục biểu đồ, sơ đồ, từ viết tắt và lời mở đầu thì khố

luận được kết cấu làm 3 chương:
Chương I: Cơ sở lý luận chung về hoạt động marketing mục tiêu nhằm phát triển thị
trường khách du lịch công vụ trong kinh doanh khách sạn
Chương II: Thực trạng hoạt động kinh doanh và các hoạt động marketing mục tiêu
nhằm phát triển thị trường khách du lịch công vụ của khách sạn Sơng Giá
Chương III: Đề xuất giải pháp hồn thiện marketing mục tiêu nhằm phát triển thị
trường khách du lịch công vụ tại khách sạn Sông Giá


4

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING
MỤC TIÊU NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG KHÁCH DU LỊCH CÔNG
VỤ TRONG KINH DOANH KHÁCH SẠN
1.1 Khái luận về marketing mục tiêu của khách sạn
1.1.1 Các khái niệm cơ bản
1) Khách sạn và kinh doanh khách sạn.
*) Khách sạn
Theo một nghĩa rộng, thuật ngữ ngành khách sạn có thể đề cập cho bất kỳ nhóm
nào tham gia vào du lịch, giải trí, vận chuyển hoặc cung cấp nơi nghỉ qua đêm, bao
gồm các tuyến du ngoạn bằng tàu thủy, hàng không, xe lửa, các công ty cho thuê ô tô
và các công ty lữ hành. Ngành lưu trú được tạo nên bởi các doanh nghiệp cung cấp nhà
ở tạm thời để cho thuê. Như vậy, có thể đưa ra khái niệm về khách sạn như sau:
“Khách sạn là cơ sở kinh doanh lưu trú, các dịch vụ, hoạt động nhằm mục đích sinh
lời bằng việc cho th các phịng ở đã được chuẩn bị sẵn tiện nghi cho các khách
hàng ghé lại qua đêm hay thực hiện một kỳ nghỉ (có thể kéo dài đến vài tháng nhưng
ngoại trừ việc cho lưu trú thường xuyên). Cơ sở đó có thể bao gồm các dịch vụ ăn
uống,vui chơi giải trí, các dịch vụ cần thiết khác.” (TS. Bùi Xuân Nhàn – Giáo trình
marketing du lịch – Đại học thương mại).
*) Kinh doanh khách sạn và đặc điểm kinh doanh khách sạn.

Kinh doanh khách sạn là hình thức kinh doanh trong một nền cơng nghiệp
mang tính cạnh tranh rất cao. Do vậy, việc quản lý rất quan trọng và mang tính quyết
định đến sự thành công của khách sạn.
Kinh doanh khách sạn có một số đặc điểm chung sau:
- Kinh doanh khách sạn nói chung là cơng việc diễn ra quanh năm nhưng đồng
thời cũng mang tính mùa vụ rõ rệt.
- Kinh doanh khách sạn rất đa dạng và phức tạp về quản lý, luôn tạo cho người
điều hành rất nhiều thử thách.
- Khách sạn là hỗn hợp của các loại hình kinh doanh khác nhau, thực hiện các
chức năng khác nhau, nhiều đối tuợng khách khác nhau nên cần sự phối hợp nhịp
nhàng của những nguời tham gia phục vụ khách.
- Cần phải giải quyết các vấn đề phát sinh một cách nhanh chóng với phương
châm phục vụ kịp thời và chất lượng.
- Kinh doanh khách sạn luôn phải đương đầu với sự cạnh tranh cao do việc đầu
tư, xây dựng quá nhiều khách sạn dẫn đến cung vượt cầu làm cho cạnh tranh trở nên
gay gắt, khả năng sinh lợi thấp.
*) Sản phẩm và nhu cầu tiêu dùng sản phẩm của khách sạn:


5

Khách sạn vừa cung cấp các sản phẩm vật chất vừa cung cấp các dịch vụ. Bản
thân sản phẩm vật chất trong khách sạn, cơ sở vật chất của nó và dịch vụ phục vụ ln
có mối quan hệ mật thiết với nhau. Do đó, sản phẩm của khách sạn là sự kết hợp của
sản phẩm vật chất và sự tham gia phục vụ của nhân viên khách sạn. Đây là hai yếu tố
không thể thiếu được của một khách sạn. Sản phẩm chính của hầu hết các khách sạn
là: lưu trú và ăn uống, ngồi ra cịn có các dịch vụ bổ sung ( thể thao, spa, giải trí,…).
Nhu cầu tiêu dùng sản phẩm là những mong muốn về loại sản phẩm nào đó
kèm theo điều kiện khả năng có thể chi trả. Nhu cầu tiêu dùng sản phẩm của khách
hàng khi đến với khách sạn thường là lưu trú, ăn uống. Ngoài ra những dịch vụ bổ

sung sẽ khiến khách hàng cảm thấy được thỏa mãn tối đa nhu cầu của bản thân.
2)Khách du lịch và khách du lịch công vụ
*) Khách du lịch
Khách du lịch là người tìm kiếm các kinh nghiệm, thỏa mãn về vật chất hay
tinh thần khác nhau thông qua chuyến du lịch. Bản chất của du khác sẽ xác định nơi
đến du lịch, lựa chọn các hoạt động tham gia và thưởng thức.
Theo Luật Du lịch Việt Nam 2005: “Khách du lịch là người đi du lịch hoặc kết
hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập ở
nơi đến. Khách du lịch gồm khách du lịch nội địa và khách du lịch quốc tế. Khách du
lịch nội địa là công dân Việt Nam, người nước ngoài thường trú tại Việt Nam đi du
lịch trong phạm vi lãnh thổ Việt Nam. Khách du lịch quốc tế là người nước ngoài,
người Việt Nam định cư ở nước ngồi vào Việt Nam du lịch; cơng dân Việt Nam,
người nước ngồi thường trí tại Việt Nam ra nước ngồi du lịch.”
*) Khách du lịch cơng vụ
Thị trường khách cơng vụ đã hình thành và phát triển ở những nước phát triển
du lịch từ rất lâu, nhưng đây vẫn còn là một thị trường mới, một thị trường tiềm năng
có khả năng mang lại doanh thu lớn cho các doanh nghiệp khách sạn ở Việt Nam.
Theo định nghĩa của tổ chức du lịch quốc tế WTO: khách du lịch công vụ (MICE
Travellers) là người đi du lịch kết hợp với mục đích cơng việc bao gồm: khách đi tham
dự hội nghị, hội thảo (conference), khuyến thưởng (Incentive), tham dự các cuộc gặp
gỡ (meeting), hội chợ, triển lãm (exhibition)…
Như vậy theo định nghĩa của WTO khách công vụ bao gồm nhiều đối tượng
khác nhau đi với những mục đích khác nhau nhưng đều có điểm chung là vì cơng việc.
Tuy nhiên khi thị trường khách cơng vụ hình thành và phát triển ở Việt Nam thì chưa
có định nghĩa chính xác về đối tượng khách này mà nó được chia thành hai đối tượng
khách là khách công vụ và khách thương gia.
Khách công vụ được xếp vào khách du lịch gồm khách đi vì mục đích họp mặt,
hội nghị, cơng vụ, khuyến thưởng và mục đích khác. Bên cạnh đó còn một đối tượng

6

khách khác là khách thương gia. Đó là những người đi tìm hiểu thị trường, nghiên cứu
các dự án đầu tư, ký kết hợp đồng.
*) Đặc điểm tiêu dùng của khách cơng vụ đối với sản phẩm khách sạn
Ngồi việc mong muốn được thoả mãn nhu cầu như của các khách du lịch khác
(lưu trú, ăn uống, nghỉ ngơi,…), khách cơng vụ cịn có u cầu được cung cấp các dịch
vụ nhằm thoả mãn mục đích cơng việc của họ như hội thảo, hội nghị, họp, phiên dịch,
… Với từng đối tượng khách khác nhau thì nhu cầu của họ cũng có sự khác biệt, cụ
thể là:
- Đối với khách du lịch công vụ nội địa: bao gồm cả người trong nước và người
nước ngoài sống tại Việt Nam đi du lịch công vụ tại các điểm du lịch trong nước. Đối
tượng khách hàng này chủ yếu là khách trong nước nên việc tìm hiểu và đáp ứng nhu
cầu tiêu dùng của họ khơng khó. Có thể thấy, khách du lịch công vụ nội địa chủ yếu
tiêu dùng sản phẩm lưu trú và ăn uống của khách sạn và thường chỉ lưu trú ngắn ngày.
- Đối với khách du lịch công vụ quốc tế: là những khách du lịch công vụ có nhu
cầu lưu trú ở những nước vượt qua phạm vi biên giới nước mình đang ở. Có thể thấy,
thời gian lưu trú của khách du lịch quốc tế đến dài hơn so với khách du lịch công vụ
nội địa. Đó cũng là những khách hàng có khả năng thanh toán cao và sẵn sàng chi trả
để được sử dụng thêm những dịch vụ bổ sung đảm bảo chất lượng đáp ứng được nhu
cầu của họ (cần phiên dịch viên, tổ chức họp tại các phòng trang bị đầy đủ các thiết bị
như máy chiếu, máy vi tính,…) Tuy nhiên, do sự khác nhau về địa bàn sinh sống, nên
việc tìm hiểu nhu cầu, tâm lý tiêu dùng của khách quốc tế đến, để đáp ứng một cách
tốt nhất những địi hỏi của họ là rất khó khăn đối với nhà kinh doanh khách sạn.
1.1.2 Đặc trưng của marketing khách sạn
Theo Alastair M.Morrison thì quan niệm về marketing khách sạn như sau:
“Marketing là một quá trình liên tục, nối tiếp nhau qua đó bộ phận marketing của các
doanh nghiệp kinh doanh khách sạn, du lịch lập kế hoạch, nghiên cứu, thực hiện, kiểm
soát, đánh giá các hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng và
đạt được những mục tiêu của công ty, của cơ quan quản lý đó. Để đạt dược hiệu quả

cao nhất, marketing địi hỏi sự cố gắng của mọi người trong cơng ty và những người
hoạt động của các công ty hỗ trợ cũng có thể ít nhiều có hiệu quả”.
Các dịch vụ trong kinh doanh khách sạn, du lịch có những đặc trưng mà các
ngành dịch vụ khác khơng có. Những đặc trưng này làm cho marketing trong ngành
cũng có những điểm khác biệt, bao gồm:
- Thời gian tiếp cận của khách với các dịch vụ của du lịch thường ngắn, có ít
thời gian để tạo ấn tượng tốt với khách hàng. Các sản phẩm không thể bảo hành được,
khách không thể đổi dịch vụ được vì bản chất vơ hình của chúng.


7

- Hấp dẫn mua dựa trên khía cạnh tình cảm nhiều hơn do các sản phẩm khách
sạn, du lịch được tiêu dùng và sản xuất diễn ra đồng thời, luôn có sự tiếp xúc trực tiếp
giữa người và người.
- Chú trọng nhiều hơn trong việc quản lý các bằng chứng vật chất. Bằng chứng
vật chất trong ngành du lịch bao gồm: giá, truyền thông và những thông tin truyền
miệng của khách hàng. Do tính vơ hình của dịch vụ khách sạn, du lịch nên các bằng
chứng hữu hình trở nên hết sức quan trọng.
- Nhấn mạnh hơn về hình tượng và tầm cỡ của khách sạn, của điểm đến du lịch
do khách thường mua dựa trên yếu tố tình cảm nhiều hơn.
- Đa dạng và nhiều kênh phân phối hơn. Hơn nữa các trung gian trong ngành
tác động rất nhiều đến quyết định mua của khách. Họ được coi như những chuyên gia
trong bán hàng.
- Sự phụ thuộc nhiều hơn vào các công ty bổ trợ. Bản chất của sản phẩm du lịch
là một sản phẩm tổng hợp, khách du lịch đánh giá tổng thể chất lượng sản phẩm thể
hiện qua các tổ chức, các đơn vị có liên quan. Nếu có một khâu nào đó có chất lượng
kém sẽ ảnh hưởng đến tất cả các khâu còn lại.
- Do đặc điểm đồng thời giữa sản xuất và tiêu dùng của các sản phẩm khách
sạn, du lịch nên các dịch vụ trong ngành rất dễ bị sao chép. Đây là một thách đố rất

khó khăn với những doanh nghiệp muốn làm khác biệt các dịch vụ của mình để nâng
cao tính cạnh tranh.
- Sản phẩm khách sạn, du lịch thường có tính thời vụ rõ nét.
1.1.3 Marketing mục tiêu của khách sạn
Thực tế trong những năm qua cho thấy rằng mặc dù các doanh nghiệp khách
sạn du lịch ở nước ta đã bước đầu nhận thức được tầm quan trọng và sử dụng
marketing trong kinh doanh, nhưng chúng ta mới chỉ dừng lại ở mức làm marketing
đầu vào, có nghĩa là mới chỉ tìm cách thu hút khách du lịch mà chưa tìm cách để biến
họ từ những người du lịch thuần túy thành những người thụ sản phẩm, dịch vụ của
mình. Chúng ta chưa chú trọng đến đón tiếp, phục vụ tốt, cung cấp dịch vụ có chất
lượng mang phong cách riêng cho khách hàng. Đồng thời cũng chưa tìm cách biến họ
thành những khách hàng trung thành với doanh nghiệp mình.
Do đó, cách làm marketing dựa trên nghiên cưu phân đoạn thị trường, nghiên
cứu kỹ nhu cầu, mong muốn của khách hàng trong từng phân đoạn là việc làm khá
mới mẻ đối với các doanh nghiệp Việt Nam. Đây cũng chính là cách làm marketing
mục tiêu mà các doanh nghiệp ngày càng áp dụng trong kinh doanh nói chung và kinh
doanh khách sạn, du lịch nói riêng.


8

Như vậy, marketing mục tiêu là quá trình phân chia thị trường thành nhiều
phân đoạn khác nhau sau đó lựa chọn một hay nhiều phân đoạn và xây dựng chương
trình marketing tương ứng cho từng phân đoạn.
1.2 Nội dung chiến lược marketing mục tiêu của khách sạn
1.2.1 Phân tích cơ hội marketing và hoạch định chiến lược chung marketing
1) Phân tích cơ hội marketing
Tất cả các khách sạn đều hoạt động trong một mơi trường marketing ln thay
đổi, vì vậy phải liên tục phân tích, đánh giá mơi trường để tìm ra các biến đổi mà có
cách ứng xử cho khơn khéo, tránh được các yếu tố có hại, tận dụng được các cơ hội

trên cở sở sử dụng có hiệu quả các nguồn nội lực của doanh nghiệp. Thông thường,
một doanh nghiệp phải tiến hành các phân tích sau: phân tích hồn cảnh, phân tích thị
trường, phân tích tính khả thi. Trong bài luận văn này, chúng ta tập trung nghiên cứu
phân tích hồn cảnh (phân tích hiện trạng).
Phân tích hiện trạng là nghiên cứu về điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, nguy cơ
(SWOT) của một khách sạn. Việc phân tích hiện trạng được thực hiện qua các bước
sau:
- Phân tích mơi trường marketing là xem xét các yếu tố của môi trường
marketing cũng như các ảnh hưởng của chúng. Nó bao gồm: sự cạnh tranh, nền kinh
tế, chính trị và pháp luật, xã hội và văn hố, cơng nghệ.
- Phân tích địa điểm và cộng đồng gồm có hai phần. Phần đầu là liệt kê các tài
nguyên của cộng đồng và địa bàn. Phần hai là đánh giá các khuynh hướng cộng đồng
và những ảnh hưởng của chúng.
- Phân tích đối thủ cạnh tranh trực tiếp địi hỏi phải thu thập các thơng tin để
phân tích, đánh giá phát hiện những điểm mạnh, điểm yếu chủ yếu của họ và sử dụng
các thơng tin đó trong chiến lược cạnh tranh nhằm tạo ra lợi thế tốt hơn cho khách sạn
và tránh được các đối đầu không cần thiết.
- Phân tích tiềm năng thị trường là xem xét cả các khách hàng trong quá khứ và
các khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp. Đó chính là các cơng trình nghiên cứ và
tiềm năng thị trường, hoặc các thị trường mục tiêu mà ở đó khách sạn nhằm vào để
kinh doanh.
- Phân tích sản phẩm - dịch vụ. Phân tích tính hấp dẫn của sản phẩm và mơi
trường kinh doanh với mục đích chỉ ra được ưu, nhược điểm nổi trội của dịch vụ và
các biến đổi đang xảy ra trong môi trường kinh doanh về mặt xã hội, kinh tế, nhân
khẩu, kỹ thuật… làm cho sản phẩm trở lên hấp dẫn hay kém hấp dẫn hơn
- Phân tích kế hoạch và vị thế marketing. Đây là sự tổng hợp các thơng tin đã
phân tích ở các bước trên nó nhằm trả lời các câu hỏi: Khách sạn của chúng ta đã


9

chiếm được vị trí nào trong nhận thức của khách hàng quá khứ và tiềm năng? Và hiệu
quả của hoạt động marketing của khách sạn đã đạt được như thế nào?
2) Hoạch định chiến lược chung marketing
Hoạch định chiến lược chung marketing bao gồm các nội dung chính sau:
- Phân tích hiện trạng marketing: phân tích thị trường khách hàng, phân tích sản
phẩm, phân tích đối thủ cạnh tranh chủ yếu, tình hình phân phối, mơi trường vĩ mơ
- Phân tích cơ hội và mối đe dọa, điểm mạnh, điểm yếu và các vấn đề đang đặt ra
với sản phẩm, dịch vụ của khách sạn
- Trình bày các phương thức marketing tổng quát mà doanh nghiệp sử dụng để
đạt được các mục tiêu đã định:
+ Phân đoạn thị trường và chọn thị trường mục tiêu
+ Các chiến lược marketing
+ Xây dựng các chiến lược marketing mix cho từng thị trường mục tiêu
+ Các biện pháp xác định vị thế
+ Các mục tiêu với từng thị trường mục tiêu
1.2.2 Phân đoạn thị trường
1) Khái niệm
Phân đoạn thị trường là chia toàn bộ thị trường của một dịch vụ nào đó thành
ra các nhóm. Trong mỗi nhóm có những đặc trưng chung. Một đoạn thị trường là một
nhóm hợp thành có thể xác định được trong một thị trường chung, mà một sản phẩm
nhất định của doanh nghiệp có sức hấp dẫn đối với họ.
2) Tiêu chuẩn phân đoạn
- Phân đoạn theo địa lý: đây là việc chia thị trường thành các nhóm khách hàng
có cùng vị trí địa lý như vùng miền, tỉnh, quôc gia, thành phố, nông thôn...rồi những
khu vực này lại được đánh giá theo tiềm năng phát triển của chúng khảo sát các vấn đề
như xu hướng phát triển,tình hình kinh tế...
- Phân đoạn theo dân số học: là việc chia thị trường theo những thống kê được
rút ra chủ yếu từ thông tin điều tra dân số như độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập
bình qn đầu người, kích thước và cấu trúc gia đình...

- Phân đoạn theo mục đích chuyến đi: Các doanh nghiệp kinh doanh khách sạn
du lịch ở nước ta hiện nay sử dụng tiêu thức này khá nhiều. Theo mục đích chuyến đi
của khách, thị trường du lịch được chia thành hai mảng lớn là thị trường du lịch công
vụ và thị trường vui chơi, giải trí,việc riêng. Nhìn chung thì nhu cầu và mong muốn
của hai nhóm khách hàng này khá khác nhau. Khách cơng vụ thích những địa điểm
thuận lợi với cơng việc làm ăn của họ. Trong khi đó cũng chính những người này khi
đi du lịch giải trí lại muốn ở các cơ sở lưu trú gần với nơi tham quan. Những du khách


10

vui chơi giải trí lại thường nhạy bén với vấn đề giá cả hơn những thương nhân và
thường mang tính mùa vụ phụ thuộc vào hoàn cảnh kinh tế rõ rệt.
- Phân đoạn theo đồ thị tâm lý: tiêu thức này phân chia thị trường dựa trên các
hình thái tâm lý của khách và trên cơ sở tâm lý học về những lối sống nhất định.Tiêu
thức phân đoạn này gần đây đã trở nên phổ biến hơn song việc thu thập những thơng
tin về tâm lý thường rất khó khăn và tốn kém.
- Phân đoạn theo hành vi: Là cách chia khách hàng theo những cơ hội sử dụng
của họ, những lợi ích được tìm kiếm, địa vị của họ, mức giá, sự trung thành với nhãn
hiệu, giai đoạn sẵn sàng mua, thái độ với sản phẩm, dịch vụ…Chúng ta có thể sử dụng
những thơng tin về q khứ, hiện tại của khách hàng hoặc dự đoán những hành vi có
thể xảy ra để phân đoạn thị trường theo tiêu thức này.
- Phân đoạn theo sản phẩm: Là cách dùng một số khía cạnh của dịch vụ để
phân loại khách hàng. Tuy nhiên chỉ nên dùng tiêu thức phân đoạn này cùng với các
phân đoạn khác vì nếu chỉ dùng tiêu thức này thì khi làm marketing sẽ định hướng
theo sản xuất.
- Phân đoạn theo theo kênh phân phối: Là tiêu thức phân đoạn bằng cách chia
các khách hàng theo các trung gian phân phối theo chức năng hay theo những đặc tính
mà các nhóm chức năng cùng có. Khi đó các doanh nghiệp kinh doanh khách sạn, du
lịch có thể chọn giữa việc làm marketing trực tiếp với khách hàng hay qua các trung

gian phân phối hay là sự kết hợp cả hai.
3) Phương pháp phân đoạn
Các doanh nghiệp kinh doanh khách sạn du lịch có thể lựa chọn một trong ba
phương pháp phân đoạn sau:
Một là, phân đoạn 1 giai đoạn: là phương pháp chỉ chọn một trong các tiêu thức
phân đoạn căn bản để phân đoạn thị trường.
Hai là phân đoạn 2 giai đoạn: Sau khi đã phân đoạn theo một tiêu thức căn bản,
tiếp tục chia nhỏ thị trường theo tiêu thức phân đoạn thứ hai.Các doanh nghiệp kinh
doanh khách sạn du lịch thường dùng tiêu thức phân đoạn theo mục đích chuyến đi kết
hợp với tiêu thức địa lý để phân đoạn thị trường. Hoặc có thể phân đoạn theo địa lý kết
hợp với nhân khẩu học.
Ba là, phân đoạn nhiều giai đoạn. Là phương pháp chọn một tiêu thức phân
đoạn căn bản rồi dùng 2 hay nhiều hơn các tiêu thức khác để tiếp tục phân đoạn thị
trường.
1.2.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu là một phân đoạn thị trường được doanh nghiệp kinh
doanh khách sạn, du lịch chọn để tập trung nỗ lực marketing kinh doanh có hiệu quả.


11

Mỗi doanh nghiệp có thể lựa chọn mơt hay nhiều đoạn thị trường mục tiêu. Tuy
nhiên, khi lựa chọn các doanh nghiệp cần căn cứ vào quy mô và sự tăng trưởng của
đoạn thị trường, sự hấp dẫn về cấu trúc của đoạn thị trưòng và phải phù hợp với mục
tiêu, nguồn lực của doanh nghiệp. Chỉ khi nào doanh nghiệp xem xét tồn bộ khu vực
thị trường nào có lợi nhất mới nên có quyết định cuối cùng về thị trường mục tiêu.
Việc lựa chọn thị trường này phải định vị được sản phẩm sao cho một sản phẩm phải
quan trọng với ít nhất một đoạn thị trường đã lựa chọn và cặp thị trường - sản phẩm
này phải đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Xác định vị thế hay còn gọi là định vị thị trường mục tiêu là việc phát triển một

dịch vụ và marketing mix để chiếm được một vị trí cụ thể trong tâm trí của khách hàng
tại các thị trường mục tiêu.
Việc định vị trên thị trường mục tiêu sẽ trả lời được câu hỏi cảm nhận của
khách hàng về doanh nghiệp và đối thủ cạnh tranh như thế nào? Do đó, để định vị có
hiệu quả cần có các thơng tin về nhu cầu của khách hàng tại thị trường mục tiêu và
những lợi ích mà họ mong muốn, sự hiểu biết điểm mạnh, điểm yếu trong cạnh tranh
của doanh nghiệp cũng như của đối thủ cạnh tranh, thông tin về sự nhận thức của
khách hàng đối với doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh.
1.2.4 Hoạch định marketing mix cho thị trường mục tiêu
1)Lựa chọn thị trường mục tiêu
Sau khi đánh giá các đoạn thị trường, doanh nghiệp phải quyết định nên chọn
những đoạn thị truờng nào. Nhìn chung, các doanh nghiệp kinh doanh khách sạn du
lịch thường có các lựa chọn sau:
- Tập trung vào một đoạn thị trường: phương án lựa chọn này có ưu điểm là
giúp khách sạn có khả năng đưng vững trên đoạn thị trường đó do tiết kiệm được chi
phí. Tuy nhiên khả năng đoạn thị trường đó giảm nhu cầu thì rủi ro xảy ra là rất lớn.
- Chun mơn hóa có chọn lọc: Doanh nghiệp lựa chọn một số đoạn thị trường
phù hợp với mục tiêu và tiềm lực của doanh nghiệp, mỗi đoạn đều có khả năng sinh
lời. Như vậy sẽ giúp doanh nghiệp hạn chế được rủi ro.
- Chun mơn hóa sản phẩm: doanh nghiệp sẽ cung cấp một dịch vụ cho một số
đoạn thị trường. Như vây doanh nghiệp có thể tạo dựng được uy tín cho sản phẩm,
dịch vụ tuy nhiên sẽ rủi ro nếu như có sản phẩm thay thế xuất hiện.
- Chun mơn hóa thị trường: Doanh nghiệp tập trung vào phục vụ nhiều nhu
cầu của một nhóm khách hàng cụ thể. Ưu điểm là doanh nghiệp có thể tạo dựng được
uy tín cho các sản phẩm của mình nhưng cũng sẽ gặp rủi ro nếu thị trường đó giảm
nhu cầu.
- Phục vụ tồn bộ thị trường: doanh nghiệp phục vụ tất cả các nhóm khách hàng
tất cả các dịch vụ mà họ cung ứng. Phương án này thường phù hợp với các doanh

12

nghiệp lớn. Để thực hiện phương án này, doanh nghiệp có hai cách lựa chọn chiến
lược marketing là marketing có phân biệt và marketing không phân biệt.
2)Marketing mix đối với thị trường mục tiêu
Theo Philip Kotler: “Marketing mix là tập hợp những yếu tố biến động kiểm
soát được của marketing mà doanh nghiệp sử dụng để cố gắng gây được phản ứng
mong muốn từ thị trường mục tiêu.”
Như vậy, marketing mix là việc kết hợp các công cụ trong marketing để được
một biện pháp marketing tốt nhất, phù hợp nhất để bán được nhiều hàng hoá, dịch vụ.
Bao gồm nhiều yếu tố có thể kiểm sốt được như: sản phẩm, giá cả, địa điểm, xúc tiến,
con người và quan hệ đối tác.
3) Các chính sách
Trong marketing khách sạn du lịch thì các chính sách marketing chủ yếu thể
hiện qua: sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến, con người, quan hệ đối tác.
 Chính sách sản phẩm
Chính sách sản phẩm có vai trò quan trọng trong chiến lược marketing của
doanh nghiệp, nó có vai trị định hướng cho mọi hoạt động sản xuất kinh doanh của
doanh nghiệp.
Chính sách sản phẩm là tổng thể những quy tắc chỉ huy việc tung sản phẩm vào
thị trường để thỏa mãn nhu cầu thị trường và thị hiếu của khách hang trong thời kỳ
kinh doanh của doanh nghiệp để đảm bảo việc kinh doanh có hiệu quả.
Chính sách sản phẩm của doanh nghiệp có thể được xây dựng dựa trên các yếu
tố sau: Chiến lược và phương án kinh doanh của doanh nghiệp, nhu cầu của thị trường,
khả năng của doanh nghiệp.
* Nội dung của chính sách sản phẩm: Nội dung của chính sách sản phẩm sẽ bao
gồm xác định kích thích tập hợp sản phẩm dịch vụ và phát triển sản phẩm mới.
+ Xác định kích thích tập hợp sản phẩm bao gồm xác định các thông số sau: (xác định
bề rộng, xác định chiều dài, xác định chiều sâu, xác định mức độ đồng nhất )
+ Phát triển sản phẩm mới:

+ Phát triển sản phẩm mới là tất yếu vì nhu cầu của khách hàng ln thay đổi địi hỏi
doanh nghiệp cần đáp ứng, sự tiến bộ của khoa học kỹ thuật, sự cạnh tranh gay gắt trên
thị trường và nhu cầu tất yếu thay thế các sản phẩm đã lỗi thời.
 Chính sách giá
Chính sách giá trong doanh nghiệp cực kỳ quan trọng, nó là chính sách duy
nhất tạo ra doanh thu và quyết định lợi nhuận của doanh nghiệp. Vì thế để quyết định
giá một cách có hiệu quả thì doanh nghiệp cần quan tâm một cách đầy đủ và có cái
nhìn bao quát trong việc xem xét tất cả các vấn đề về giá cả, tỷ giá, chiết khấu…


13

Khi định giá cho sản phẩm của doanh nghiệp thì các nhà làm marketing thường
quan tâm tới những mục tiêu sau:
- Tối đa hóa lợi nhuận: Mục tiêu này thường được đặt ra đối với các doanh
nghiệp có uy tín lớn, chất lượng dịch vụ tốt và giá thường cao hơn mức trung bình của
các doanh nghiệp cùng hạng.
- Chiếm lĩnh thị trường: Giai đoạn đầu của việc thâm nhập thị trường thì doanh
nghiệp cần có một chỗ đứng an tồn, vì thế doanh nghiệp chọn giải pháp đặt giá ngang
bằng hoặc thấp hơn mức trung bình để tiếp cận thị trường, tuy nhiên mức giá đó sẽ
thay đổi để đảm bảo lợi nhuận lâu dài cho doanh nghiệp.
- Dẫn đầu chất lượng: Đối với những doanh nghiệp mà chất lượng dịch vụ của
họ đạt mức chuyên nghiệp hoặc có những nét riêng biệt độc đáo thì giá của họ thường
rất cao.
- Mục tiêu tồn tại: Với những doanh nghiệp mà đang ở vào thời kỳ suy thoái, sẽ
chọn cho mình cách đặt giá để đảm bảo tồn tại, do đó giá thường thấp hơn nhiều so với
mức thơng thường và duy trì trong một thời gian ngắn.
* Xác định khung giá cho sản phẩm: Khung giá của sản phẩm thường được xác
định theo 3 phương pháp là:
- Khung giá kín: Là giá có giới hạn tối thiểu và giá tối đa.

- Khung giá hở: Là giá giới hạn giữa tối thiểu và tối đa.
- Khung giá thoáng: Quyết định một mức giá nhất định.
 Chính sách phân phối
Phân phối chính là việc đưa đến cho người tiêu dùng những sản phẩm mà họ có
nhu cầu ở những thời điểm, thời gian, chất lượng, chủng loại, mong muốn. Hay nói
cách khác, nó chính là phương hướng thể hiện các biện pháp, thủ thuật nhằm đưa sản
phẩm và dịch vụ đến tay khách hàng cuối cùng đảm bảo 5 đúng và yếu tố văn minh
phục vụ.
Các thành viên tham gia vào kênh phân phối sản phẩm dịch vụ: bao gồm nhà
cung cấp (khách sạn, nhà hàng), các trung gian phân phối (đại lý và công ty lữ hành,
trung gian khác), và khách du lịch.
Đối với các doanh nghiệp khách sạn có thể sử dụng các kênh phân phối sau:
- Các doanh nghiệp là người sản xuất bán trực tiếp cho khách hàng (dịch vụ tư
vấn, khách đến khách sạn thuê phòng...) kênh không cấp. Đối với các du lịch nội địa
khách hàng thường mua trực tiếp các phần chính của một chương trình du lịch như:
đặt phịng trực tiếp và tự thuê phương tiện vận chuyển...
- Các doanh nghiệp qua một đại lý bán lẻ đến người tiêu dùng: đại lý du lịch
làm trung gian cho khách sạn, các hãng hàng không, các hãng du lịch.


14

- Các công ty quảng cáo làm môi giới cho lượng sản phẩm khách sạn du lịch
qua lượng thông tin cung cấp.
- Dịch vụ mang hàng đến tận nhà theo hợp đồng và miễn phí (thức ăn nhanh,
dịch vụ xe bus và giặt khô...).
- Doanh nghiệp bán sản phẩm cho người bán bn (nhà điều hành du lịch) sau
đó người bán buôn thông qua các nhà bán lẻ (đại lý du lịch) để bán cho khách hàng.
 Chính sách xúc tiến
Là hoạt động marketing đặc biệt và có chủ đích hướng vào việc chào hàng,

chiêu khách và xác lập mối quan hệ thuận thống nhất giữa doanh nghiệp và các khách
hàng tiềm năng của doanh nghiệp đó.
Khi tiến hành cơng tác xúc tiến, các doanh nghiệp du lịch thường sử dụng các
công cụ của xúc tiến như quảng cáo, khuyến mại, quan hệ công chúng, bán hàng cá
nhân, marketing trực tiếp.
Quảng cáo: Là hình thức khuếch trương giới thiệu sản phẩm ý tưởng, hàng hóa
và dịch vụ phi cá nhân do một công ty trả tiền.
Khuyến mại (xúc tiến bán): Là việc áp dụng hình thức giảm giá trong một thời
gian ngắn nhằm tăng khả năng bán hàng.
Quan hệ công chúng: Là việc kích thích một cách gián tiếp nhằm tăng nhu cầu
về hàng hóa, dịch vụ hay uy tín của một đơn vị kinh doanh bằng cách đưa ra những tin
tức có ý nghĩa thương mại và miễn phí.
Bán hàng cá nhân: Là sự giới thiệu về hàng hóa và dịch vụ của người bán qua
cuộc đối thoại với một hay nhiều khách hàng nhằm mục đích bán hàng.
Marketing trực tiếp: Là việc sử dụng một hay nhiều công cụ truyền thông
marketing như quảng cáo đặc biệt, chiến dịch quảng cáo, triển lãm, hội chợ... để ảnh
hưởng đến quyết định mua trực tiếp của khách hàng.
 Chính sách con người
Là chính sách liên quan đến các nhân viên cơng ty cung cấp dịch vụ cho khách
hàng. Chính sách con người trong kinh doanh bao gồm những nội dung như hoạch
định, tuyển dụng, bố trí sử dụng, đào tạo bồi dưỡng, đánh giá và đãi ngộ nhân viên,
trong đó:
Hoạch định: Là cơng tác trong đó đề ra nhu cầu, xây dựng các kế hoạch nhân sự
và đề ra biện pháp thực hiện.
Tuyển dụng: Là quá trình tạo ra con người ban đầu phục vụ cho quá trình kinh
doanh của doanh nghiệp.
Bố trí sử dụng: Là việc doanh nghiệp sử dụng nguồn lao động trong quá trình
sản xuất kinh doanh, bố trí sắp xếp họ vào những cơng việc phù hợp với chuyên môn
nghiệp vụ.

15

Đào tạo bồi dưỡng: Là việc doanh nghiệp trang bị cho nhân viên những kỹ năng
cần thiết và những kiến thức để nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng.
Đánh giá đãi ngộ: Là việc xác định mức độ hoàn thành của nhân viên trên cơ sở
đó xây dựng những chính sách đãi ngộ phù hợp.
 Quan hệ đối tác
Xu thế hiện nay có nhiều ngành kết hợp với nhau tạo thành một q trình
marketing liên kết. Chính sách quan hệ đối tác có vai trị trong việc gắn kết khách sạn
với các đối tác, tạo sự gần gũi giữa khách sạn với chính quyền và dân cư địa phương.
Góp phần cho việc cung cấp dịch vụ đến với khách hàng một cách nhanh nhất và
thuận lợi nhất.
Khi xây dựng các quan hệ đối tác doanh nghiệp cần xem xét đến các nỗ lực hợp
tác, các khoản phí tồn và lợi ích tài chính lâu dài mà các cố gắng đó đem lại trong
tương lai.
1.3 Các nhân tố mơi trường ảnh hưởng đến hoạt động marketing thu hút khách
du lịch công vụ trong kinh doanh khách sạn.
1.3.1 Môi trường bên ngồi
Mơi trường vĩ mơ của doanh nghiệp kinh doanh khách sạn, du lịch là nơi mà
doanh nghiệp tìm kiếm những cơ hội và những mối hiểm họa có thể xuất hiện. Nó bao
gồm tất cả các nhân tố và lực lượng có ảnh hưởng, tác động đến hoạt động và kết quả
thực hiện của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp cần phải nắm được những xu hướng
lớn đặc trưng cho môi trường hiện tại. Môi trường vĩ mô của doanh nghiệp gồm có sáu
yếu tố sau:
- Mơi trường dân số: Những người làm marketing trong các doanh nghiệp
khách sạn, du lịch phải quan tâm sâu sắc đến quy mô và tỷ lệ tăng dân số ở các thành
phố, khu vực và quốc gia khác nhau, sự phân bố tuổi tác và cơ cấu dân tộc, trình độ
học vấn, mơ hình hộ gia đình cũng như các đặc tính tiêu dùng của các thị trường mục
tiêu và cộng đồng tại địa bàn hoạt động.

- Môi trường kinh tế: Các doanh nghiệp khách sạn, du lịch đang kinh doanh
trog những thị trường nhất định cần đặc biệt lưu ý tới các chỉ số kinh tế trong đó quan
trọng nhất là các nhân tố ảnh hưởng tới sức mua của người tiêu dùng. Sức mua hiện có
phụ thuộc rất nhiều vào thu nhập hiện có, giá cả, tiền tiết kiệm, tình trạng vay nợ và
khả năng có thể vay của cơng chúng trong thị trường, chỉ số giá tiêu dùng, chỉ số lạm
phát của nền kinh tế...
- Mơi trường tự nhiên: Việc phân tích môi trường tự nhiên giúp cho những
người làm công tác marketing biết được các mối đe dọa và cơ hội gắn liền với các xu
hướng trong môi trường tự nhiên như sự thiếu hụt nguyên liệu, mức độ ô nhiễm, chi
phí năng lượng tăng, việc bảo vệ mơi trường.


16

- Mối trường công nghệ: Người làm công tác marketing cần theo dõi các xu
hướng phát triển của công nghệ, thích ứng và làm chủ cơng nghệ mới để phục vụ tốt
hơn nhu cầu của khách và nâng cao hiệu quả kinh doanh cho doanh nghiệp.
- Mơi trường chính trị: Bao gồm hệ thống luật pháp, bộ máy thực thi luật pháp
(các cơ quan quản lý nhà nước) và những nhóm gây sức ép khác co ảnh hưởng đến
quản trị marketing của doanh nghiệp.
- Mơi trường văn hóa: Những người làm công tác marketing hết sức quan tâm
đến việc phát hiện những biến đổi về văn hóa, từ đó có thể dự báo trước những cơ hội
marketing và những đe dọa mới.
1.3.2 Môi trường ngành kinh doanh
- Những người cung ứng: Người cung ứng cho các doanh nghiệp khách sạn, du
lịch là những cá nhân, tổ chức đảm bảo cung ứng các yếu tố cần thiết để khách sạn,
các doanh nghiệp du lịch hoạt động bình thường.
- Đối thủ cạnh tranh: Các doanh nghiệp cần biết 5 vấn đề về đối thủ cạnh tranh
là: Ai là đối thủ của khách sạn? Chiến lược của họ thế nào? Mục tiêu của họ là gì?
Cách thức phản ứng của họ ra sao? Những thơng tin này giúp ích gì cho doanh nghiệp

trong hoạch định chiến lược marketing của mình?
- Các trung gian marketing: Do đặc điểm của sản phẩm khách san, du lịch nên
rất cần các trung gian marketing, đó là các tổ chức dịch vụ, các doanh nghiệp lữ hành,
các khách sạn, các công ty vận chuyển, các nhà tổ chức hội nghị, các đại lý lữ hành,
văn phòng du lịch... Những người này có vai trị rất quan trọng trong việc tìm kiếm
khách hàng và bán các sản phẩm khách sạn cho họ.
- Công chúng trực tiếp: Hoạt động của các doanh nghiệp khách sạn, du lịch bị
bao bọc và chịu tác động bởi hàng loạt các tổ chức công chúng. Họ sẽ ủng hộ hoặc
chống lại các quyết định marketing của doanh nghiệp.
- Khách hàng: Các doanh nghiệp cần xem xét cả các khách hàng trong quá khứ
và các khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp. Đó chính là những cơng trình nghiên
cứu về tiềm năng thị trường hoặc thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp hướng tới.
1.3.3 Môi trường bên trong
Đối với các doanh nghiệp trong ngành du lịch, các yếu tố bên trong bao gồm:
- Khả năng tài chính: Đây là yếu tố rất quan trọng đối với hoạt động kinh doanh
của doanh nghiệp khách sạn, du lịch nói chung và việc quyết định ngân sách cho các
hoạt động marketing nói riêng.
- Cơ sở vật chất kỹ thuật và công nghệ: Do đặc điểm của sản phẩm khách sạn,
dịch vụ du lịch nên việc tạo ra các dịch vụ chất lượng địi hỏi phải có cơ sở vật chất kỹ
thuật, công nghệ tiên tiến.


17

- Nguồn nhân lực: Đây là yếu tố rất quan tọng trong các doanh nghiệp. Nó
khơng những ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng các dịch vụ mà doanh nghiệp khách
sạn, du lịch cung cấp mà còn là yếu tố tạo nên sự khác biệt khó bắt chước nhất cho các
đối thủ cạnh tranh.
- Trình độ tổ chức, quản lý ở tất cả các bộ phận trong doanh nghiệp đều có ảnh
hưởng trực tiếp đến q trình phục vụ làm hài lịng khách.

- Trình độ hoạt động marketing cũng có ý nghĩa quyết định đến hiệu quả kinh
doanh của các doanh nghiệp.


18

CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ CÁC HOẠT
ĐỘNG MARKETING MỤC TIÊU NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG
KHÁCH CÔNG VỤ CỦA KHÁCH SẠN SÔNG GIÁ
2.1 Phương pháp nghiên cứu
2.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu
Dữ liệu thứ cấp là những thông tin đã được thu thập, xử lý để phục vụ một mục
tiêu trước đó từ những nguồn nội bộ và bên ngồi. Nguồn dữ liệu thứ cấp có vai trò
quan trọng trong việc đánh giá thực trạng hoạt động kinh doanh của khách sạn. Vì vậy
cần phải thu thập hệ thống dữ liệu cần thiết căn cứ vào nội dung chiến lược marketing
mục tiêu, bao gồm các nguồn sau:
- Nguồn nội bộ: Thu thập các ấn phẩm và báo cáo của khách sạn Sơng Giá Hải
Phịng từ các phịng ban là phịng tổ chức- hành chính, phịng kế toán, bộ phận
marketing và bộ phận lễ tân. Cụ thể là các số liệu trong bảng báo cáo kết quả hoạt
động kinh doanh của khách sạn trong năm 2011, 2012.
- Nguồn bên ngoài: bao gồm các sách báo và giáo trình giúp hệ thống hóa một
số lý thuyết về marketing mục tiêu trong đó quan trọng nhất là giáo trình “ Marketing
du lịch” của trường Đại học Thương mại do T.S Bùi Xuân Nhàn chủ biên. Bên cạnh
đó là các sách, báo và giáo trình khác có liên quan, được thống kê trong Danh mục tài
liệu tham khảo của luận văn.
2.1.2 Phương pháp phân tích dữ liệu
Là quá trính xử lý và phân tích dữ liệu thu thập được, rút ra các phát hiện
nghiên cứu tại địa điểm cần phân tích. Sau đó tiến hành phân loại, tổng hợp thơng tin
thơng qua các bảng biểu,...Qua q trình phân tích dữ liệu rút ra được những kết luận
cần thiết và là cơ sở cho quá trình đưa ra các hướng giải quyết vấn đề tốt hơn.

Để phân tích dữ liệu có nhiều phương pháp khác nhau, mỗi phương pháp có
những ưu điểm và nhược điểm riêng. Phương pháp phân tích dữ liệu bao gồm: Phương
pháp tổng hợp, so sánh, phương pháp thống kê và phương pháp đánh giá.
Phương pháp tổng hợp, so sánh bao gồm các quá trình tổng hợp các kết quả
điều tra, phỏng vấn về hoạt động marketing thu hút khách du lịch công vụ tại khách
sạn Sông Giá, tổng hợp những số liệu về số lượng khách công vụ đến khách sạn, so
sánh kết quả hoạt động kinh doanh của khách sạn trong 2 năm 2011- 2012
Phương pháp thống kê bao gồm quá trình thống kê kết quả phiếu điều tra khách
du lịch công vụ tại khách sạn Sông Giá.
Phương pháp đánh giá: Qua những dữ liệu thu thập được, đưa ra những nhận
xét về những gì mà khách sạn Sông Giá đã đạt được và những tồn tại trong hoạt động
marketing thu hút khách du lịch công vụ; từ đó đưa ra giải pháp và kiến nghị nhằm thu
hút khách du lịch công vụ đến khách sạn ngày càng nhiều hơn.


19

2.2 Tổng quan tình hình và ảnh hưởng của các nhân tố môi trường đến hoạt động
marketing mục tiêu phát triển thị trường khách du lịch công vụ tại khách sạn
Sơng Giá
2.2.1 Khái qt về tình hình hoạt động kinh doanh của khách sạn Sơng Giá
1) Q trình hình thành và phát triển
Với nguyên tắc tạo nên những giá trị đẳng cấp vượt trội, công ty AMB VINA pháp nhân đại diện tại Việt Nam của công ty xây dựng Hyundai Amco thuộc tập đoàn
Hyundai Motors nổi tiếng hàng đầu thế giới đã xây dựng nên Khu tổ hợp nghỉ dưỡng
Sơng Giá. Cơng ty là doanh nghiệp có 100% vốn nước ngoài được thành lập tại Vịêt
Nam với thời gian hoạt động là 50 năm theo Giấy chứng nhận đầu tư số
021043000022/GP-HP ngày 12 tháng 3 năm 2007 do UBND thành phố Hải Phòng
cấp, và các giấy chứng nhận điều chỉnh. Khu tổ hợp nghỉ dưỡng Sơng Giá với diện
tích hơn 104 ha bao gồm sân Gold quốc tế,chuỗi biệt thự cho thuê và trong đó có
khách sạn 5 sao Sông Giá.

Việc xây dựng khách sạn Sông Giá bắt đầu từ việc khởi công, động thổ diễn ra
vào tháng 1/2009 và sau hơn 1 năm đã hồn thiện. Tính đến ngày 17/12/2010 khách
sạn chính thức được khai trương và đi vào hoạt động.
Khách sạn Sông Giá toạ lạc giữa điểm gặp gỡ của hai dịng sơng Móc và sơng
Giá, mang đến vẻ đẹp chân thực nhất về những gì tạo hố thiên nhiên ban tặng.Vì
vậy,nơi đây được coi là điểm dừng chân thú vị cho du khách với các dịch vụ và chất
lượng phục vụ đạt tiêu chuẩn quốc tế. Hiện, khách sạn Sông là một trong những khách
sạn lớn của thành phố Hải Phòng. Sau 2 lần đổi chủ, hiện tại khách sạn Sông Giá trực
thuộc công ty TNHH Hyundai E&C VINA Sông Giá với các thông tin cụ thể như sau :
• Tên khách sạn

: Khách sạn Sơng Giá.

• Tiêu chuẩn

: Quốc tế 5 sao.

• Thuộc cơng ty

: Công ty TNHH Hyundai E&C Vina Sông Giá.

● Trụ sở chính
: Tổ hợp Khu Resort Sơng Giá tại xã Lưu Kiếm, huyện
Thuỷ Ngun, thành phố Hải Phịng.
• Website

:

2) Bộ máy tổ chức
Bộ máy quản lý của khách sạn Sông Giá được tổ chức theo mơ hình trực tuyến

chức năng, có đặc trưng là tính chun mơn hố cao, thực hiện thống nhất giữa quản lý
và điều hành :


20

Tổng
Giám
Đốc

Phó
Tổng
Giám
Đốc

Bộ phận
đón tiếp

Lễ tân

Bộ phận
buồng

Bell
service

Bộ phận
bếp &
bar

Bộ phận
giải trí

Tennis,
Gold
Club

Bộ phận
kế toán

Spa,
Karaoke

Bộ phận
kinh
doanh

Nhân sự

Bộ phận
kỹ thuật

Bộ phận
bảo vệ

Bán
hàng

Sơ đồ 2.1 : Bộ máy tổ chức khách sạn Sông Giá (Nguồn : phòng Nhân sự )
Chức năng của các bộ phận :

Tổng Giám Đốc – Phó Tổng Giám Đốc đều là người Hàn Quốc. Ông Son Jea
Moon là tổng giám đốc,là người điều hành khách sạn do tập đoàn Hyundai Motors cử
xuống, là người chịu trách nhiệm trước pháp luật về các hành vi kinh doanh của mình
thơng qua việc điều hành nhân viên. Phó Tổng Giám đốc sẽ giúp Tổng Giám đốc hồn
thành tốt các cơng việc kinh doanh của khách sạn thơng qua việc giám sát chất lượng
các phịng ban và báo cáo tình hình hoạt động với Tổng Giám Đốc.
Bộ phận Kinh doanh: đội ngũ nhân viên trong bộ phận bao gồm phòng nhân
sự và bán hàng đa số đều trong độ tuổi trẻ, có nhiệt huyết và năng lực sáng tạo trong
cơng việc.
Bộ phận Kế tốn: có chức năng làm cơng tác quản lý tài vụ, hạch tốn kế tốn
quản lý vật tư, quản lý thơng tin kế tốn của khách sạn. Thơng qua việc phân tích hoạt
động kinh doanh và hiệu quả của việc chu chuyển vốn nghiên cứu đề xuất với ban
giám đốc những biện pháp tích cực nhằm cải tiến nâng cao trình độ quản lý và hiệu
quả kinh tế của khách sạn.


21

Bộ phận Đón tiếp: là bộ phận tiếp nhận khách, trung tâm nghiệp vụ của toàn
bộ khách sạn, là đầu mối liên kết giữa khách và khách sạn; là bộ phận phục vụ khách
trong suốt quá trình từ khi khách tới đến khi khách rời khỏi khách sạn. .
Bộ phận Buồng:làm công tác cung cấp và phục vụ các dịch vụ yêu cầu cho
việc sinh hoạt nghỉ tại phòng. Đồng thời làm công tác giám sát và theo dõi đánh giá
các cơ sở vật chất sau khi dùng hàng ngày để kịp thời phản ánh với bộ phận kỹ thuật bảo dưỡng nhằm đưa ra biện pháp kịp thời sửa chữa.
Bộ phận Bếp: là bộ phận cung cấp đồ ăn, tổ chức và thực hiện đảm bảo khách
các món ăn, đồ uống, dịch vụ chất lượng tốt, phục vụ các bữa tiệc, hội nghị, hội thảo,
sinh nhật và các dịch vụ khác.Các nhân viên phục vụ ở đây đều có thái độ phục vụ văn
minh, lịch sự và chu đáo.
Bộ phận dịch vụ giải trí : với đội ngũ nhân viên trẻ trung và có năng lực
chun mơn được chia làm 2 tổ : tổ thể thao và tổ spa, karaoke . Bộ phận này có khá

đơng nhân viên bởi dịch vụ giải trí ở khách sạn Sơng Giá rất thu hút đông đảo khách
hàng
Bộ phận bảo vệ: đảm bảo giữ gìn an ninh trật tự, bảo vệ an tồn về người và tài
sản của khách cũng như trong và ngồi khách sạn.Bộ phận này có nhiệm vụ: lập kế
hoạch và phương án bảo vệ kế hoạch nhân công lao động, bố trí ca kíp và vị trí làm
việc cho số cán bộ nhân viên của bộ phận, đảm bảo 24/24 giờ có người làm.
3) Lĩnh vực kinh doanh
Lĩnh vực kinh doanh cơ bản của khách sạn Sông Giá là kinh doanh lưu trú
Kinh doanh lưu trú: với khách sạn Sơng Giá thì đây là lĩnh vực rất cơ bản và
được tập trung khai thác. Do vị trí địa lý gần với các khu cơng nghiệp nước ngồi và là
nơi có cảnh quan thiên nhiên tươi đẹp, thống đãng cho nên Sơng Giá đã có lợi thế về
khả năng thu hút du khách lưu trú dài ngày. Để phục vụ tốt hoạt động kinh doanh lưu
trú, khách sạn Sông Giá đã đầu tư xây dựng hơn 60 phòng với cơ sở vật chất, tiện nghi
đầy đủ và hiện đại nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu của các đối tượng khách hang cao
cấp.
Dịch vụ thể thao: với sân Gold nằm ngay cạnh khách sạn với tiêu chuẩn quốc
tế, khách sạn thành lập một Club dành cho những ai đam mê môn thể thao này và dành
những ưu đãi đặc biệt cho các thành viên có thẻ Gold Club. Ngồi ra, khách sạn còn
cung cấp sân chơi tennis và bể bơi miễn phí làm thoả mãn tối đa nhu cầu thể thao của
khách lưu trú.
4) Kết quả hoạt động kinh doanh của khách sạn trong 2 năm 2011-2012