Giải pháp marketing nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ ôtô nhập khẩu ở Mỹ của Công ty Ôtô Trực Tuyến Việt Nam trên địa bàn Hà Nội.DOC

Luận văn tốt nghiệp Khoa Marketing
CHƯƠNG I : TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ
ÔTÔ NHẬP KHẨU MỸ CỦA CÔNG TY Ô TÔ TRỰC TUYẾN VIỆT NAM
TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI
1.1 Tính cấp thiết của đề tài
Mỗi doanh nghiệp đều theo đuổi những mục tiêu riêng của mình trong đó mục
tiêu cơ bản, lâu dài và quan trọng nhất là lợi nhuận. Các mục tiêu của doanh nghiệp
chỉ được thực hiện khi thị trường của doanh nghiệp được củng cố và mở rộng. Thị
trường của doanh nghiệp được đo bằng tỷ trọng sản lượng tiêu thụ hay doanh số thực
hiện của doanh nghiệp so với toàn ngành. Ngành công nghiệp ô tô của nước ta hiện
nay đang rất phát triển cùng với nhịp đập phát triển của kinh tế đất nước. Tiêu thụ ôtô
có vai trò vô cùng quan trọng đối với các doanh nghiệp kinh doanh ôtô, nó quyết định
sự tồn tại và phát triển của các doanh nghiệp đó. Chỉ khi ôtô được bán ra thị trường,
các doanh nghiệp mới có thể thu hồi lại vốn và mới có thể thực hiện được các mục tiêu
đã định trước.
Hiện nay thị trường ôtô thương mại đang cạnh tranh khốc liệt giữa các doanh
nghiệp trong nước với nhau và với các liên doanh, thị phần các doanh nghiệp trong
nước vẫn chiếm tỷ trọng lớn trong số lượng bán ra trên cả nước. Ôtô các nước Hàn
Quốc, Nhật, Mỹ, Đức có lợi thế phát triển ngành ôtô trước Việt Nam từ 30-40 năm sẽ
chiếm ưu thế hơn. Vì vậy, để có thể đảm bảo cho hoạt động kinh doanh sản xuất thành
công, thì các doanh nghiệp cần thực hiên các biện pháp để thu hút thêm nhiều khách
hàng và một biện pháp mà nhiều doanh nghiệp đã thành công là thực hiện các hoạt
động marketing. Hơn nữa, sau khi nước ta ra nhập WTO, hoạt động marketing ở nước
ta trở nên sôi động hơn bao giờ hết. Các công ty nhỏ và vừa đã bắt đầu chú ý hơn đến
hoạt động marketing còn các công ty lớn đã bỏ ra không biết bao nhiêu tiền của cho
hoạt động này. Có rất nhiều hoạt động marketing đã mang lại thành công rực rỡ nhưng
cũng có nhiều hoạt động marketing đã làm cho công ty rơi vào tình trạng khủng hoảng
về tài chính buộc họ phải thu hẹp quy mô sản xuất hoặc xa hơn nữa là rơi vào tình
trạng sắp phá sản. Hoạt động marketing không phải lúc nào cũng được như ý xong nếu
có một chiến lược marketing phù hợp và gây được ấn tượng với thị trường mục tiêu thì

hiệu quả của nó mang lại cho công ty là rất lớn đó không chỉ là lợi nhuận cho công ty
mà nó còn củng cố địa vị, hình ảnh, uy tín, của công ty trong tâm trí người tiêu dùng.
SVTH: Lý Thị Nga Lớp: K43C2
1
Luận văn tốt nghiệp Khoa Marketing
Công ty Ôtô Trực Tuyến VN đã nắm bắt được nhu cầu thị trường và nhận thấy
tiềm lực của công ty ngày càng mạnh, công ty đã xây dựng kế hoạch mở rộng thị
trường cho sản phẩm của mình đặc biệt trên địa bàn Hà Nội nhằm tăng sản lượng tiêu
thụ, tối đa hóa lợi nhuận và thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng. Với mục tiêu đó
Công ty Ôtô Trực Tuyến VN đang từng bước vận dụng những giải pháp hữu hiệu nhất
nhằm thúc đẩy thị trường tiêu thụ, phát triển hệ thống tiêu thụ và mở rộng thị trường
của mình. Tuy nhiên, công ty chưa khai thác hết tiềm năng của mình cũng như chưa
vận dụng linh hoạt các phương pháp trong việc mở rộng thị trường. Công ty đang gặp
nhiều khó khăn trong hoạt động Marketing mặc dù công ty đã quan tâm và đầu tư rất
nhiều. Hoạt động Marketing của công ty chưa được tổ chức chặt chẽ và khoa học,
những công việc nghiên cứu mới chỉ được thực hiện sơ bộ và chưa có sự giám sát của
cấp trên. Việc sử dụng linh hoạt bốn công cụ marketing-mix là sản phẩm, giá, phân
phối và XTTM nhằm phục vụ công tác mở rộng thị trường chưa được tốt. Vì vậy, với
mục đích mở rộng thị trường tiêu thụ của công ty trong thời gian sắp tới em mong rằng
luận văn của mình sẽ được coi như một tài liệu để công ty tham khảo.
1.2 Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài.
Trước tình hình trên, Công ty Ôtô Trực Tuyến VN đã tìm mọi biên pháp nhằm
mở rộng thị trường gia tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm và đã đạt được những kết quả
nhất định. Nhưng công ty chưa đi sâu, đi sát việc nghiên cứu thị trường trong việc mở
rộng thị trường, do vậy việc mở rộng thị trường cho các sản phẩm ôtô nhập khẩu Mỹ
còn gặp nhiều khó khăn và hạn chế nhất định. Luận văn đã đi sâu nghiên cứu, phân
tích và đưa ra các giải pháp để khắc phục hạn chế, góp phần phát triển các hoạt động
marketing từ đó mở rộng thị trường cho công ty.
Để giải quyết các vấn đề mà công ty đang gặp phải, luận văn phải trả lời được
các câu hỏi sau:

- Hiện nay, thị phần của công ty trên địa bàn Hà Nội như thế nào?
- Công ty đã kiểm tra chất lượng sản phẩm ôtô nhập khẩu chưa?
- Phương pháp định giá và và điều chỉnh giá đã hiệu quả chưa?
- Kênh phân phối của công ty đã đáp ứng được nhu cầu của khách hàng chưa?
- Công ty đang sử dụng những công cụ xúc tiến nào? Và hiệu quả của hoạt động
xúc tiến ra sao?
- Cơ sở vật chất và trình độ nhân viên trong công ty hiện tại như thế nào?
Xuất phát từ thực tế trên và vấn đề này cũng phù hợp với quá trình đào tạo và
chuyên ngành đào tạo nên em quyết định lựa chọn đề tài : Giải pháp marketing nhằm
mở rộng thị trường tiêu thụ ôtô nhập khẩu ở Mỹ của Công ty Ôtô Trực Tuyến Việt
Nam trên địa bàn Hà Nội
SVTH: Lý Thị Nga Lớp: K43C2
2
Luận văn tốt nghiệp Khoa Marketing
Đề tài dự kiến nghiên cứu các giải pháp marketing nhằm mở rộng thị trường và
nâng cao hiệu quả hoạt động xúc tiến của Công ty Ôtô Trực Tuyến VN
1.3 Các mục tiêu nghiên cứu
Với đề tài này việc thực hiện hướng tới các mục tiêu:
- Hệ thống hóa các lý luận về marketing nhằm mở rộng thị trường của công ty
kinh doanh.
- Tìm hiểu thực trạng hoạt động marketing mở rộng thị trường của Công ty Ôtô
Trực Tuyến VN. So sánh với các công ty cung cấp ôtô hay sâu hơn là các công ty cung
cấp ôtô nhập khẩu trên địa bàn Hà Nội. Từ đó chỉ ra những thành công và hạn chế của
hoạt động mở rộng thị trường của công ty và nêu ra nguyên nhân những thành công và
hạn chế đó.
- Trên cơ sở phân tích những quan điểm, định hướng phát triển luận văn đề xuất
các giải pháp marketing và một số kiến nghị với cơ quan chức năng liên quan để mở
rộng thị trường nhằm thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm ôtô nhập khẩu Mỹ của Công ty Ôtô
Trực Tuyến VN.
1.4 Phạm vi nghiên cứu

- Về nội dung: Luận văn chỉ sử dụng cách tiếp cận dưới góc độ marketing để
nghiên cứu những vấn đề lý luận, thực tiễn cụ thể về giải pháp marketing nhằm mở
rộng thị trường tiêu thụ ôtô nhập khẩu Mỹ của Công ty Ôtô Trực Tuyến VN trong mối
tương quan so sánh với các đối thủ cạnh tranh trực tiếp trên cặp sản phẩm xác định ( là
những công ty cung cấp ôtô trên địa bàn Hà Nội).
- Phạm vi về không gian:Thực hiện nghiên cứu về các hoạt động kinh doanh và
tiêu thụ sản phẩm của Công ty Ôtô Trực Tuyến VN trên địa bàn Hà Nội.
- Phạm vi về thời gian: Nghiên cứu các tình trạng và tình hình hoạt động
marketing mở rộng thị trường sản phẩm của Công ty Ôtô Trực Tuyến VN trong các
năm trước 2008, 2009, 2010 cho tới thời điểm hiện tại và đưa ra phương hướng hoạt
động marketing phát triển thị trường cho công ty trong những năm tới 2012-2015.
- Sản phẩm nghiên cứu : Các sản phẩm ôtô nhập khẩu Mỹ của Công ty Ôtô Trực
Tuyến VN
1.5 Kết cấu luận văn
Bao gồm các phần: Tóm lược, lời cảm ơn, mục lục, danh mục bảng biểu, danh
mục sơ đồ hình vẽ, danh mục từ viết tắt, phụ lục.
Phần nội dung chính gồm 4 chương:
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu giải pháp marketing nhằm mở rộng thị
trường tiêu thụ ô tô nhập khẩu Mỹ của Công ty Ôtô Trực Tuyến VN trên địa bàn Hà
Nội.
SVTH: Lý Thị Nga Lớp: K43C2
3
Luận văn tốt nghiệp Khoa Marketing
Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về giải pháp marketing nhằm
mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm nhập khẩu ở Công ty kinh doanh.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu và thực trạng hoạt động marketing nhằm
mở rộng thị trường trên địa bàn Hà Nội của Công ty Ôtô Trực Tuyến VN.
Chương 4: Các kết luận và đề xuất giải pháp marketing nhằm mở rộng thị
trường tiêu thụ sản phẩm ô tô nhập khẩu Mỹ của Công ty Ôtô Trực Tuyến VN trên địa
bàn Hà Nội.

SVTH: Lý Thị Nga Lớp: K43C2
4
Luận văn tốt nghiệp Khoa Marketing
CHƯƠNG II : TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ
GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG
TIÊU THỤ SẢN PHẨM NHẬP KHẨU Ở CÔNG TY KINH DOANH
2.1. Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản
2.1.1 Khái niệm về thị trường
Sự vận động và đồng quy của cung cầu, phát sinh giá được thể hiện tập trung
trong các hoạt động mua-bán hàng hóa tiền tệ ở những không gian, thời gian, đối
tượng, phương thức khác nhau từ đó tạo ra thị trường. Thị trường tồn tại ở mọi lúc,
mọi nơi, mọi lĩnh vực và mọi hình thái đồng thời chịu tác động của các quy luật kinh
tế khách quan (quy luật giá trị và quy luật cung cầu). Vậy thị trường là gì ? Có rất
nhiều khái niệm về thị trường theo góc độ tiếp cận về thời gian, không gian, địa lý,
thông tin khác nhau và các định nghĩa dưới đây đều phản ánh được bản chất kinh tế
dưới những góc độ tiếp cận khác nhau.
Theo góc độ tiếp cận kinh tế học cổ điển, thị trường là nơi diễn ra các quy trình
trao đổi, mua bán, là tổng số cơ cấu cung-cầu và điều kiện diễn ra tương tác cung và
cầu thông qua mua bán hàng hóa bằng tiền tệ.
Theo quan điểm Marketing:
- Theo góc độ thị trường xã hội tổng thể thị trường được hiểu là một “tập phức
hợp và liên tục các nhân tố môi trường kinh doanh và các quan hệ trao đổi thương mại
được hấp dẫn và thực hiện trong một không gian mở, hữu hạn các chủ thể cung-cầu
và phương thức tương tác giữa chúng nhằm tạo điều kiện tồn tại và phát triển cho sản
xuất và kinh doanh hàng hóa”
- Theo góc độ kinh doanh của công ty thương mại, thi trường được hiểu là tập
khách hàng, người cung ứng hiện thực và tiềm năng có nhu cầu thị trường và những
mặt hàng của hàng hóa mà công ty có dự án kinh doanh trong mối quan hệ với các
nhân tố môi trường kinh doanh và tập hợp người bán- đối thủ cạnh tranh của nó.
- Cũng có thể hiểu thị trường theo nghĩa đơn giản : “Thị trường bao gồm tất cả

những khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể và sẵn sàng
và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu hoặc mong muốn đó”. Như vậy
quy mô thị trường phụ thuộc vào số người có nhu cầu và có những tài nguyên được
người khác quan tâm, và sẵn sàng đem những tài nguyên đó đổi lấy cái gì mà họ
mong muốn.
- Theo Philip Kotler: Thị trường là “Tập hợp những người mua hàng hiện có
và sẽ có”
1
1
Philip Kotler, Marketing căn bản, NXB Lao động xã hội
SVTH: Lý Thị Nga Lớp: K43C2
5
Luận văn tốt nghiệp Khoa Marketing
Có thể hiểu thị trường là nơi tập hợp người mua, người bán tác động qua lại lẫn
nhau, dẫn đến khả năng trao đổi. Thị trường cũng là nơi chuyển giao quyền sở hữu
sản phẩm, dịch vụ hoặc tiền tệ, nhằm thỏa mãn nhu cầu hiện tại của hai bên cung ứng
về một loại sản phẩm nhất định.
2.1.2 Khái niệm về mở rộng thị trường tiêu thụ.
Mở rộng thị trường hay phát triển thị trường được hiểu là việc mở rộng việc
đáp ứng những nhu cầu chưa được thỏa mãn để tạo ra cho doanh nghiệp thêm những
cơ hội mới. Hay mở rộng thị trường là quá trình nâng cao khả năng khai thác thị
trường và phát triển thị trường mới của công ty kinh doanh nhằm đặt được mục tiêu
kinh doanh và nâng cao được vị thế của công ty trong những khoảng thời gian xác
định.
Khi tìm hiểu về mở rộng thị trường tiêu thụ ta nên hiểu thị trường tiêu thụ là
gì? Thị trường tiêu thụ là tập khách hàng có nhu cầu mong muốn sở hữu sản phẩm
đồng thời có đủ khả năng để chi trả cho sản phẩm đó. Mở rộng thị trường tiêu thụ của
sản phẩm là việc công ty tìm cách tăng mức tiêu thụ bằng cách đưa những hàng hóa
hiện có của mình vào những thị trường mới và tìm cách thu hút khách hàng của đối
thủ cạnh tranh thành khách hàng hiện thực của công ty mình.

2.1.3 Khái niệm về marketing
Marketing hãy còn đang trong quá trình vận động và phát triển. Vì vậy khó mà
đưa ra một định nghĩa thật chính xác và trọn vẹn. Trên thực tế vẫn có người lầm
tưởng Marketing chỉ là quảng cáo sản phẩm để kích thích tiêu thụ. Nhưng tiêu thụ chỉ
là một khâu của hoạt động Marketing trong doanh nghiệp vì thế có thể hiểu Marketing
là “một quá trình quản lý mang tính xã hội nhờ đó mà các cá nhân, tập thể có được
những gì mà họ cần và họ mong muốn thông qua việc tạo ra, chào hàng và trao đổi
những sản phẩm có giá trị với người khác.
Theo định nghĩa của Philip Kotler: Marketing là “Làm việc với thị trường để
thực hiện những vụ trao đổi với mục đích thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn
của con người. Như vậy, chúng ta quay trở lại định nghĩa Marketing của chúng ta là
hoạt động của con người nhằm thỏa mãn các chu cầu mong muốn thông qua trao
đổi”
2
.
2.2 Một số lý thuyết của giải pháp marketing nhằm mở rộng thị trường
2.2.1 Quan điểm phát triển thị trường theo quan điểm của Philip Kotler
Theo Philip Kotler có hai hướng chính để phát triển thị trường là phát triển
theo chiều sâu và phát triển theo chiều rộng. Phát triển theo chiều sâu là thị trường
2
Philip Kotler, Marketing căn bản, NXB Lao động xã hội, 2007, trang 17
SVTH: Lý Thị Nga Lớp: K43C2
6
Luận văn tốt nghiệp Khoa Marketing
hiện tại tăng thêm bao gồm việc thâm nhập thị trường hiện tại và phát triển sản phẩm.
Phát triển theo chiều rộng là việc bán hàng tại thị trường mới.
Từ đó các công ty sẽ xác định hướng phát triển thị trường cho công ty mình,
tùy theo tình hình thực tế và năng lực của doanh nghiệp, cũng như những phương
hướng đề ra trong tương lai. Sau khi xác định rõ hướng phát triển thị trường cần đi
sâu nghiên cứu, phân tích vấn đề, từ đó xác định được những giải pháp marketing phù

hợp tương thích cho chiến lược đó.
2.2.2 Quan điểm mở rộng thị trường của Ansoff.
Sản phẩm hiện có Sản phẩm mới
Thị trường hiện tại
Thị trường mới
Hình 2.1 : Ma trận chiến lược dựa vào cặp sản phẩm thị trường của Igo Ansoff
- Chiến lược thâm nhập thị trường: Công ty tìm cách tăng trưởng trong thị
trường hiện tại với các sản phẩm dịch vụ hiện tại đang kinh doanh. Đây là trường
hợp thị trường hiện tại của công ty chưa bão hòa và công ty muốn khai thác triệt để
mức tiêu dùng trong thị trường đó. Doanh nghiệp có thể thực hiện các hình thức
như: Tăng sức mua của sản phẩm, lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh, mua
lại đối thủ cạnh tranh.
- Chiến lược phát triển thị trường: Công ty tìm kiếm các thị trường mới,
người tiêu dùng mới để tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm mà công ty đang sản xuất
kinh doanh. Có 3 phương pháp phát triển thị trường: 1. Tìm thị trường trên các địa
bàn mới. 2. Tìm các thị trường mục tiêu mới. 3. Tìm các giá trị mới của sản phẩm,
dịch vụ.
- Chiến lược phát triển sản phẩm: Công ty phát triển những sản phẩm mới
mà những thị trường hiện tại có khả năng quan tâm. Công ty có thể tập trung vào
một sản phẩm riêng biệt hay tất cả sản phẩm để thiết kế hoặc cải tiến sản phẩm hiện
có.
2.2.3 Đặc điểm sản phẩm nhập khẩu
Các sản phẩm nhập khẩu luôn được người VN ưa chuộng từ mẫu mã, kiểu
dáng tới giá thành sản phẩm. Thông thường những sản phẩm nhập khẩu có kiểu
dáng rất hiện đại, công nghệ tiên tiến và các sản phẩm thường được sản xuất bởi
SVTH: Lý Thị Nga Lớp: K43C2
1. Chiến lược thâm nhập
thị trường
3. Chiến lược phát triển
sản phẩm

2. Chiến lược phát triển
thị trường
(Chiến lược đa dạng hóa)
7
Luận văn tốt nghiệp Khoa Marketing
những nhà sản xuất có thương hiệu lớn. Tuy nhiên, một số mặt hàng chịu mức thuế
nhập khẩu cao do vậy mà giá của nó cũng cao so với thu nhập của người Việt.
Trên thị trường có hai nguồn chính cung cấp xe ngoại cho thị trường VN:
nhập khẩu chính hãng thông qua đơn vị ủy quyền và nhập khẩu bởi các công ty
thương mại. Xe do đơn vị nhập khẩu độc lập phân phối nhiều khi có giá bán thấp
hơn xe nhập khẩu chính hãng từ vài trăm tới vài ngàn USD, nên vẫn được người tiêu
dùng quan tâm hơn. Tuy nhiên, việc mua bán xe hơi nhập khẩu không chính hãng ẩn
chứa nhiều rủi do và bất lợi mà tại thời điểm mua xe người tiêu dùng không thể
lường trước.
Đặc điểm lớn nhất của sản phẩm ôtô nhập khẩu là giá cả chịu ảnh hưởng
nhiều bởi lạm phát và tỷ giá ngoại tệ. Tháng 5/2011 lạm phát của nước ta ở mức
19,8% so với cùng kỳ, từ mức 17,5% vào tháng 4/2011 và theo như kết quả điều tra
thì lạm phát tăng 9 tháng liên tiếp. Như vậy, lạm phát cao đã làm giảm giá trị của
đồng tiền, làm giá cả tăng khiến người tiêu dùng lo ngại trong mua sắm. Với những
sản phẩm nhập khẩu giá tăng cao khiến khách hàng của họ bị giảm đáng kể.
Tuy nhiên, đối với sản phẩm xe hơi nhập khẩu thì tâm lý tiêu dùng hàng
ngoại của người Việt là một lợi thế và hình ảnh đặc trưng của các quốc gia trong
tâm trí người tiêu dung giúp các sản nhập khẩu có vị trí tại VN. Khi nói đến Nhật
người ta thường nghĩ đến những sản phẩm có chất lượng và độ bề cao, khi nói đến
các sản phẩm từ Mỹ người ta thường nghĩ đến những sản phẩm chất lượng và độ
sang trọng, khi nói đến sản phẩm từ Pháp hay Ý người ta thường nghĩ đến những sự
lãng mạn. Điều này đúng với từng dòng sản phẩm nhất định. Vì vậy những chiếc xe
ôtô nhập khẩu Mỹ luôn được người Việt ưa chuộng.
2.2.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến giải pháp marketing nhằm mở rộng thị
trường

2.3.4.1 Các nhân tố vĩ mô
a. Nhân tố kinh tế
Gồm các nhân tố tác động mạnh đến sức mua của khách hàng như tốc độ
tăng trưởng kinh tế, tỷ lệ lạm phát và tỷ giá hối đoái, tỷ lệ tăng trưởng dân cư, thu
nhập Khi các nhân tố này thay đổi thì hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
cũng phải thay đổi theo. Chẳng hạn tốc độ tăng trưởng kinh tế tăng, thu nhập của
người dân cao thì khiến sức mua sẽ tăng như vậy doanh nghiệp cần mở rộng kinh
doanh.
b. Nhân tố chính trị và pháp luật
Quan điểm và đường lối phát triển kinh tế của Đảng Nhà nước trong từng
thời kỳ, các chính sách về quan hệ đối ngoại về biên giới về hội nhập kinh tế về phát
SVTH: Lý Thị Nga Lớp: K43C2
8
Luận văn tốt nghiệp Khoa Marketing
triển kinh tế nông thôn và miền núi, hệ thống pháp luật như luật thuế, luật thương
mại, luật doanh nghiệp, luật đầu tư nước ngoài… Tất cả những yếu tố này ảnh
hưởng rất lớn đến sự phát triển của công ty.
c. Nhân tố văn hóa, xã hội
Đây là nhân tố tác động trực tiếp đến cuộc sống và hành vi mua sắm của
khách hàng bao gồm giá trị và các di sản truyền thống văn hóa, phong tục tập quán,
khả năng nâng cao trình độ văn hóa du nhập văn hóa, các tiến bộ xã hội.
d. Nhân tố tự nhiên, công nghệ
Điều kiện cơ sở hạ tầng, điều kiện khí hậu ảnh hưởng đến nhu cầu mua xe
của khách hàng. Các thành tựu về KH-KT vật liệu mới, công nghệ mới quyết định
đến chất lượng và giá bán sản phẩm của công ty.
e. Nhân tố nhân khẩu học
Con người tạo nên thị trường do vậy mà nhân khẩu có ảnh hưởng không nhỏ tới thị
trường của công ty sẽ mở rộng ngược lại thị trường của công ty sẽ bị thu hẹp.
2.3.4.2 Các nhân tố vi mô
a. Nhân tố khách hàng

Khách hàng là người tiêu dùng, là khách hàng mua-bán, là các cơ quan chính
phủ được thể hiện bằng các đặc điểm nhu cầu và mối quan hệ với công ty. Khi
khách hàng có nhu cầu về sản phẩm của công ty họ sẽ thu thập thông tin, tìm hiểu
về sản phẩm. Để thuyết phục khách hàng quyết định mua sản phẩm của công ty
mình thì công ty cần có những hoạt động xúc tiến mạnh đến khách hàng.
b. Nhân tố nhà cung ứng
Nhà cung ứng ảnh hưởng đến doanh nghiệp thông qua yêu cầu: đe dọa tăng
hoặc giảm chất lượng sản phẩm. Các nhà cung ứng có thế lực mạnh khi họ có những
điều kiện sau: độc quyền cung cấp sản phẩm của doanh nghiệp, khi doanh nghiệp
không phải là khách hàng quan trọng của nhà cung ứng.
c. Đối thủ cạnh tranh
Thực sự là một áp lực đối với doanh nghiệp. Doanh nghiệp không những
phải nghiên cứu khách hàng mà còn phải quan tâm đến đối thủ của mình. Cụ thể là
khả năng và mục tiêu của đối thủ cạnh tranh, mức độ cạnh tranh và tiềm lực của đối
thủ, những hoạt động chính sách marketing-mix.
d. Nhân tố công ty
Các nhân tố bên trong công ty gồm: ảnh hưởng của các loại sản phẩm, chất
lượng sản phẩm, phương thức thanh toán, ảnh hưởng của giao tiếp. Các nhân tố này
nếu doanh nghiệp thực hiện tốt, có được sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh thì thị
SVTH: Lý Thị Nga Lớp: K43C2
9
Luận văn tốt nghiệp Khoa Marketing
trường của doanh nghiệp sẽ được phát triển. Ngược lại, thì thị trường của doanh
nghiệp sẽ bị thu hẹp.
2.3 Tổng quan tình hình khách thể của những nghiên cứu trước đó liên quan
đến vấn đề mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm ô tô nhập khẩu Mỹ của Công
ty cổ phần ô tô trực tuyến Việt Nam trên địa bàn Hà Nội
Để thực hiện đề tài này em đã tiến hành nghiên cứu một số công trình năm
trước của các trường Đại Học. Trong đó, Đại học Thương Mại có các đề tài sau:
- “Một số giải pháp Marketing nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm

của nhà máy Thuốc Lá Thăng Long” do sinh viên Cù Nhật Quang thực hiện và
GVHD: TS.Nguyễn Tiến Dũng (2003).
- “Giải pháp phát triển thị trường máy văn phòng của Công ty TNHHBNP”
do sinh viên Lê Thị Trang thực hiện và GVHD: Th.s Nguyễn Hoàng Giang (2009).
- “Giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường sản phẩm cho Công ty cổ
phần văn phòng phẩm Hồng Hà” do sinh viên Lê Thị Phương Thảo thực hiện và
GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài (2010).
Qua những bài viết thì em đưa ra những ưu điểm và hạn chế của các đề tài
trên như sau.
-Ưu điểm:
+ Người viết đã phản ánh được sự cần thiết khi phải mở rộng thị trường. Các
mục đích nghiên cứu của đề tài đều dựa vào mục tiêu của công ty
+ Các chiến lược mở rộng thị trường được nêu ra trên cơ sở thực tế và dựa
vào khả năng và nguồn lực của công ty.
+ Thông tin không có sự sai lệch do người viết đã sử dụng các phương pháp
thu thập hợp lý sau đó các thông tin này được phân tích, tổng hợp sàng lọc kỹ càng.
- Hạn chế:
+ Do các đề tài được viết cách đây khá lâu nên độ chính xác ở thời điểm bây
giờ không được cao.
+ Khung luận văn trước đây số trang quy định dài, chưa nhắc tới phạm vi
nghiên cứu của đề tài vì vậy đã khiến các bài viết có phần lan man, không đúng
trọng tâm.
Với tình hình kinh tế của đất nước hiện nay em mong rằng bài viết của em sẽ
khắc phục được những hạn chế và phát huy những ưu điểm của các bài viết năm
trước.
SVTH: Lý Thị Nga Lớp: K43C2
10
Luận văn tốt nghiệp Khoa Marketing
2.4 Phân định nội dung cơ bản của giải pháp marketing nhằm mở rộng thị
trường tiêu thụ sản phẩm nhập khẩu của Công ty kinh doanh

2.4.1 Nghiên cứu Marketing nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ
Nghiên cứu Marketing ở công ty kinh doanh là một quá trình hoạch định, thu
thập, phân tích và thông đạt một cách hệ thống, chính xác các dữ liệu thông tin và
những phát hiện nhằm tạo cơ sở cho các công ty thích ứng đối với các tình thế
Marketing xác định.
Như vậy, nghiên cứu Marketing ở công ty kinh doanh diễn ra liên tục trong suốt
khoảng thời gian tồn tại của công ty, để từ đó có được tư thế, động thái tự tin trong
quá trình hoạt động của mình.
Nghiên cứu Marketing là một công cụ hữu ích để tìm ra điều mà các khách
hàng muốn hơn là nghĩ rằng họ muốn. Vì vậy, nghiên cứu Marketing có vai trò:
- Cung cấp những thông tin hữu ích giúp cho các công ty tránh được hoặc
giảm bớt được rủi ro trong kinh doanh, cho việc tìm kiếm những cơ hội mới, thị
trường mới, qua đó tăng doanh số và lợi nhuận cho công ty.
- Cung cấp thông tin cho việc hoạch định chiến lược và kế hoạch Marketing,
tổ chức thực hiện có hiệu quả, kiểm soát được nhiều mặt của kế hoạch Marketing và
đánh giá chính xác việc thực hiện.
- Phát hiện và tìm kiếm các giải pháp cho những vấn đề hiện đang diễn ra
tình trạng kém hiệu quả. Qua nghiên cứu Marketing có thể thấy rằng sự kém hiệu
qủa này có thể được sửa chữa bằng cách loại bỏ hay cải tiến các phương thức hoạt
động hoặc đổi mới sản phẩm.
- Làm giảm bớt rủi ro cho những biến động không lường trước được của thị
trường và làm cơ sở khách quan cho thị trường mới, sản phẩm mới, sản phẩm cải
tiến hoặc tạo ra những công cụ mới cho sản phẩm đã có, nhằm tạo ra sức bán và lợi
nhuận mới.
- Là điều kiện, tiền đề để hỗ trợ cho quảng cáo thương mại thông qua việc
nghiên cứu thái độ của người tiêu dùng liên quan đến sản phẩm đã, đang và sắp tung
ra.
Trong nến kinh tế thị trường nước ta, nội dung nghiên cứu Marketing phổ biến
nhất cho phần lớn các công ty khác nhau bao gồm:
- Nghiên cứu đặc trưng và đo lường khái quát thị trường.

- Nghiên cứu Marketing mặt hàng kinh doanh của công ty thương mại.
- Nghiên cứu Marketing quảng cáo – xúc tiến bán của công ty.
- Nghiên cứu Marketing phân phối và phân tích sức bán của công ty.
- Nghiên cứu Marketing giá kinh doanh của công ty.
SVTH: Lý Thị Nga Lớp: K43C2
11
Luận văn tốt nghiệp Khoa Marketing
- Nghiên cứu cạnh tranh.
- Nghiên cứu và dự báo xu thế phát triển kinh doanh của công ty.
Các bước của quá trình nghiên cứu Marketing của công ty thương mại.
Hình 2.2 : Tiến trình nghiên cứu Marketing
- Xác định vấn đề và các mục tiêu nghiên cứu: Là bước đầu tiên của quá trình
nghiên cứu Marketing đòi hỏi nhà quản trị marketing và người nghiên cứu
marketing phải xác định vấn đề một cách thận trọng và thống nhất với nhau về mục
tiêu nghiên cứu. Khi xác định vấn đề phải tránh xác định vấn đề quá rộng hay quá
hẹp.
- Xây dựng kế hoạch nghiên cứu: Giai đoạn thứ 2 của công tác nghiên cứu
marketing đòi hỏi phải xây dựng một kế hoạch có hiệu quả nhất để thu thập những
thông tin cần thiết. Khi thiết kế một kế hoạch nghiên cứu đòi hỏi phải quyết định về
nguồn số liệu, phương pháp nghiên cứu, công cụ nghiên cứu, kế hoạch lấy mẫu và
phương pháp tiếp xúc.
- Thu thập thông tin: Giai đoạn này người nghiên cứu phải thu thập số liệu,
dựa vào kế hoạch nghiên cứu để thu thập sao cho những số liệu trong quá trình thu
thập phục vụ tối đa mục đích nghiên cứu.
- Phân tích thông tin: Bước tiếp theo trong quá trình nghiên cứu marketing là
rút ra từ những số liệu đó những kết quả thích hợp. Người nghiên cứu có thể sử
dụng các phương pháp để phân tích như là phương pháp thống kê, phương pháp so
sánh,…
- Trình bày các kết quả thu được: Người nghiên cứu phải trình bày những kết
quả đã thu được liên quan đến những quyết định marketing quan trọng mà ban lãnh

đạo đang phải thông qua.
2.4.2 Xác định thị trường mục tiêu
Sau khi phân khúc thị trường thì những cơ hội của khúc thị trường đang xuất
hiện. Công ty cần phải đánh giá các khúc thị trường khác nhau và quyết định lấy bao
nhiêu khúc thị trường và những khúc thị trường nào làm mục tiêu. Dưới đây là năm
công cụ để đánh giá các khúc thị trường.
SVTH: Lý Thị Nga Lớp: K43C2
12
Xác định vấn
đề và các mục
tiêu nghiên cứu
Xây dựng kế
hoạch nghiên
cứu
Thu thập
thông tin
Phân tích
thông tin
Trình bày các
kết quả thu
được
Luận văn tốt nghiệp Khoa Marketing
Hình 2.3 : Năm lực lượng quyết định hấp dẫn về cơ cấu của đoạn thị trường.
Tuy nhiên việc lựa chọn các khúc thị trường lại dưạ trên các tiêu chí như:
-Quy mô và mức tăng trưởng của khúc thị trường: Mức tăng trưởng là một
đặc điểm mong muốn, vì các công ty nói chung đều muốn có mức tiêu thụ và lợi
nhuận ngày càng tăng. Song các đối thủ cạnh tranh sẽ nhanh chóng xâm nhập những
khúc thị trường đang tăng trưởng và làm giảm đi khả năng sinh lời của chúng.
-Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trường : Một khúc thị trường có thể
có quy mô và mức tăng trưởng mong muốn, nhưng lại thiếu tiềm năng sinh lời.

Chúng ta cần phải xem xét các yếu tố :
+ Mối đe dọa của sự kình địch mạnh mẽ trong khúc thị trường: Một khúc thị
trường sẽ không hấp dẫn, nếu nó có quá nhiều những đối thủ cạnh tranh mạnh tấn
công.
+ Mối đe dọa của những kẻ xâm nhập: Một khúc thị trường sẽ không hấp
dẫn, nếu nó có thể thu hút những đối thủ cạnh tranh mới, những công ty sẽ mang
theo những năng lực sản xuất mới, những nguồn tài nguyên đáng kể và phấn đấu để
tăng thị phần. Mức độ hấp dẫn của khúc thị trường là khúc thị trường có rào cản
nhập và xuất. Khúc thị trường hấp dẫn nhất sẽ là khúc thị trường có rào cản nhập
cao và rào cản xuất cao.
SVTH: Lý Thị Nga Lớp: K43C2
13
Những kẻ xâm
nhập tiềm
ẩn(mối đe dọa
của sự cơ động)
Sản phẩm thay
thế(mối đe dọa
của các sản
phẩm thay thế)
Người cung ứng Các đối thủ cạnh Người mua (quyền
(quyền lực của người tranh trong lực của người mua)
cung ứng) ngành
Luận văn tốt nghiệp Khoa Marketing
+ Mối đe dọa về những sản phẩm thay thế: Một khúc thị trường sẽ không hấp
dẫn khi có những sản phẩm thay thế thực tế hay tiềm ẩn. Các sản phẩm thay thế sẽ
tạo ra giới hạn đối với giá cả và lợi nhuận mà một khúc thị trường có thể kiếm được.
+ Mối đe dọa của quyền thương lượng ngày càng lớn của người mua: Một
khúc thị trường sẽ không hấp dẫn, nếu nhưng người mua có quyền thương lượng
cao.

+ Mối đe dọa về quyền thương lượng ngày càng gia tăng của người cung
ứng: Một khúc thị trường sẽ không hấp dẫn, nêu những người cung ứng của công ty
có thể nâng giá hay giảm chất lượng.
-Mục tiêu và nguồn tài nguyên của công ty: Ngay cả khi một khúc thị trường
lớn, đang tăng trưởng và hấp dẫn về cơ cấu, công ty vẫn cần xem xét những mục
tiêu và nguồn tài nguyên của bản thân mình so với các khúc thị trường đó. Một số
khúc thị trường hấp dẫn có thể vẫn bị loại bỏ, bởi vì chúng không phù hợp với
những mục tiêu lâu dài của công ty. Ngay cả khi khúc thị trường phù hợp với những
mục tiêu của công ty mình cũng phải xem xét có đủ những kỹ năng và nguồn tài
nguyên để thành công trên thị trường đó không?
Cấu trúc Marketing mục tiêu của công ty như sau:
Hình 2.4 : Cấu trúc marketing mục tiêu của Công ty.
Một công ty, một doanh nghiệp đều có các chiến lược, mục tiêu riêng biệt,
đồng thời mỗi doanh nghiệp, công ty lại có những điểm mạnh, yếu khác nhau hay
SVTH: Lý Thị Nga Lớp: K43C2
Phân đoạn thị
trường
Nhận dạng các cơ sở cho phân đoạn thị trường.
Phát triển các trắc diện của kết luận phân định.
Định mục tiêu thị
trường
Triển khai đo lường sự hấp dẫn của phân đoạn.
Lựa chọn các phân đoạn trọng điểm.
Định vị thế sản
phẩm
Hoạch định vị thế sản phẩm theo trọng điểm.
14
Phát triển Marketing –Mix cho mỗi đoạn trọng điểm.
Luận văn tốt nghiệp Khoa Marketing
khả năng phục vụ khách hàng là khác nhau vì thế họ có thể lựa chọn các khúc thị

trường khác nhau theo các hình thức:
-Tập trung vào một khúc thị trường: Trong trường hợp đơn giản nhất công ty
lựa chọn một khúc thị trường. Qua đó công ty có thể hiểu biết rõ hơn những nhu cầu
của khúc thị trường đó, đồng thời công ty có thể tiết kiệm được chi phí nhờ hoạt
động chuyên môn hóa sản xuất, phân phối, khuyến mãi…
- Chuyên môn hóa có chọn lọc: Công ty lựa chọn một số khúc thị trường, mỗi
khúc thị trường đều có sức hấp dẫn khách quan và phù hợp với những mục tiêu và
nguồn tài nguyên của công ty. Và dù một khúc thị trường có trở nên không hấp dẫn
nữa thì công ty vẫn có thể kiếm tiền trong những khúc thị trường khác. Vì vậy,
chiến lược này sẽ đa dạng hóa rủi ro cho công ty.
- Chuyên môn hóa thị trường: Công ty tập trung vào việc phục vụ nhiều nhu
cầu của một nhóm khách hàng cụ thể.
- Phục vụ toàn bộ thị trường: Công ty quyết định phục vụ tất cả các nhóm
khách hàng tất cả những sản phẩm mà họ cần đến. Chiến lược này chỉ áp dụng với
những công ty lớn với tiềm lực tài chính mạnh.
Với thị trường lựa chọn cần phải định vị trên thị trường. Định vị là thiết kế
sản phẩm và hình ảnh của công ty làm sao để nó chiếm được một chỗ đặc biệt và có
giá trị trong tâm trí của các khách hàng mục tiêu. Việc định vị đòi hỏi công ty phải
quyết định khuếch trương bao nhiêu điểm khác biệt và những điểm khác biệt nào
dành cho khách hàng mục tiêu. Khách hàng hiện nay bị ngập trong những quảng cáo
của các nhãn hiệu và các loại dịch vụ, chẳng thể đánh giá lại các nhãn hiệu mỗi lần
quyết định mua hàng. Định vị giúp cho khách hàng phân biệt được sản phẩm của
công ty với đối thủ cạnh tranh.
Các nhà làm marketing có thể đi theo một số chiến lược định vị sau: Định vị
sản phẩm trên một thuộc tính nào đó của nhãn hiệu; định vị trên những nhu cầu nó
thỏa mãn dược hay những lợi ích mà chúng đưa lại cho khách hàng; định vị theo công
năng của mặt hàng; định vị dựa theo tầng lớp người sử dụng; định vị bằng cách so
sánh trực tiếp với một đối thủ cạnh tranh; định vị tách biệt hẳn các đối thủ cạnh tranh.
Những quyết định về vị thế trên thị trường của công ty cũng xác định luôn
những đối thủ cạnh tranh là ai. Khi vạch ra chiến lược định vị công ty phải nắm chắc

chỗ mạnh yếu của đối thủ và chọn ra một vị thế ở đó có được lợi thế cạnh tranh mạnh.
Công ty phải tránh bốn sai làm sau đây khi định vị: Định vị quá thấp; định vị quá cao;
định vị không rõ ràng; định vị trí đáng ngờ.
SVTH: Lý Thị Nga Lớp: K43C2
15
Luận văn tốt nghiệp Khoa Marketing
2.4.3 Giải pháp marketing-mix nhằm mở rộng thị trường.
a. Giải pháp sản phẩm nhập khẩu:
- Khái niệm: Theo Philip Kotler, Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể chào hàng
trên thị trường để chú ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng, có thể thỏa mãn được một mong
muốn hay nhu cầu.
Sản phẩm nhập khẩu là những sản phẩm không được sản xuất trong nước, nó
phải chịu mức thuế nhập khẩu và đúng yêu cầu quy định khi được nhâp khẩu. Dù là
sản phẩm nhập khẩu hay sản phẩm nội địa thì đều có chung quan điểm Marketing
hiện đại về sản phẩm: Sản phẩm của một công ty được tung ra thị trường khi nó đã
lựa chọn một phối thức sản phẩm được gọi là “ tổ hợp hữu cơ gồm 3 lớp thuộc tính
của một sản phẩm Marketing”
- Lớp sản phẩm cốt lõi: Bản chất của sản phẩm cốt lõi không phải là một tập
hợp các thông số hợp thành công năng sản phẩm và người ta không bán công năng
sản phẩm, khách hàng thỏa mãn được về bản chất nhu cầu của mình.
- Lớp sản phẩm hiện hữu: Để đi đến quyết định mua của khách hàng thường đề
cập đến 6 thuộc tính mà người ta có thể nhận biết được giữa hai phối thức có cùng
một sản phẩm cốt lõi và tạo lập mức sản phẩm hiện hữu. Đó là: mức chất lượng, đặc
tính nổi bật, phong cách mẫu mã, bao gói, tên nhãn hiệu và các dịch vụ trước bán.
Sản phẩm ô tô nhập khẩu có thể do các doanh nghiệp nhập khẩu chính hãng và
doanh nghiệp nhập khẩu tự do. Với sản phẩm xe hơi nhập khẩu không chính hãng thì
không được hưởng đầy đủ chế độ bảo hành, bảo dưỡng toàn cầu của nhà sản xuất.
Ngược lại, những sản phẩm do doanh nghiệp chính hãng nhập về lại có chế độ bảo
hành thường là 12 tháng, có hóa đơn, chứng từ, thuế nhập khẩu, thuế VAT nhưng giá
của nó thường cao hơn sản phẩm nhập khẩu không chính hãng. Nếu sản phẩm của

doanh nghiệp nhập khẩu tự do khó có phụ tùng thay thế thì các sản phẩm của doanh
nghiệp nhập khẩu chính hãng lại dễ dàng tìm thấy phụ tùng ở các đơn vị dịch vụ
chính hãng. Đây là một lợi thế cho các nhà nhập khẩu chính hãng bởi chính dịch vụ
sau mua này sẽ lôi kéo được khách hàng.
b. Giải pháp giá cả
Cách định giá cho sản phẩm nhập khẩu phải dựa trên yếu tố về thuế. Cách tính
thuế dành cho ô tô mới nhập khẩu nguyên chiếc được tính theo nguyên tắc thuế chồng
thuế. Để tính được thuế thì cần phải xác định được trị giá tính thuế của loại xe nhập
về. Xe ô tô mới nhập khẩu nguyên chiếc chịu 03 loại thuế
- Thuế nhập khẩu
- Thuế tiêu thụ đặc biệt
- Thuế giá trị gia tăng
SVTH: Lý Thị Nga Lớp: K43C2
16
Luận văn tốt nghiệp Khoa Marketing
Khi xây dựng một chính sách giá cho sản phẩm nhập khẩu công ty cần quan
tâm đến các yếu tố sau: mục tiêu định giá; nhu cầu thị trường; ước tính giá; phân tích
giá và hàng của đối thủ cạnh tranh; lựa chọn phương pháp định giá; đưa ra mức giá
cuối cùng. Có 3 chính sách giá công ty nên tham khảo:
- Chính sách định giá thấp: Tức là mức giá sản phẩm nhỏ hơn giá bán của đối
thủ cạnh tranh. Chính sách này thường thành công trong các thị trường có các nhu cầu
dưới dạng tiềm ẩn và khả năng khai thác lớn nếu giảm giá. Chính sách cho thấy xu
hướng mở rộng thị trường và tạo cho người bán cơ hội để sử dụng các phương tiện,
thiết bị hữu hiệu nhất. Tuy nhiên việc áp dụng chính sách giá thấp không phải dễ dàng
vì nó đòi hỏi chi phí giá thành sản phẩm thấp và có thể gây nên sự nghi ngờ về chất
lượng sản phẩm. Mặt khác bán giá thấp còn gây nên khó khăn cho đối thủ cạnh tranh
dẫn đến sự trả đũa.
- Chính sách ngang bằng với giá thị trường: Chính sách phù hợp với các mặt
hàng giống nhau hoặc tương tự nhau, người bán không khó khăn gì trong việc quyết
định về giá khi có sự thay đổi trên thị trường. Sử dụng chính sách này doanh nghiệp

cần chú trọng tới việc khuếch trương bởi giảm giá đã không còn quan trọng.
- Chính sách định giá cao hơn giá thị trường: Chính sách này chỉ sử dụng với
phối thức mặt hàng hỗn hợp có sự khác biệt về mặt thuộc tính hoặc được bảo vệ do
các bằng sáng chế, phát minh hoặc do tính phức tạp… Tuy nhiên, chính sách giá cao
chỉ áp định trong một thời gian nhất định, chủ yếu là trong thời gian để thu hút sự chú
ý, sau đó giảm dần cho phù hợp với sức mua của đông đảo người tiêu dùng.
c. Giải pháp phân phối
Những sản phẩm nhập khẩu thường không phổ biến rộng rãi trên thị trường vì
vậy mà qúa trình phân phối sẽ đưa hàng vào trong kênh phân phối với một hệ thống tổ
chức công nghệ điều hòa cân đối nhằm tiếp cận và khai thác hợp lý nhất nhu cầu thị
trường để đưa hàng hóa từ sản xuất đến tiêu dùng một cách nhanh nhất và thu được
lợi nhuận tối đa. Đối với những sản phẩm nhập khẩu hệ thống tổ chức kênh phải đảm
bảo chất lượng dịch vụ ở mức cao: giao hàng chính xác, kịp thời theo những đơn đặt
hàng đã làm xong thủ tục, giảm bớt thời gian làm thủ tục đặt hàng, tư vấn về việc đẩy
mạnh bán hàng, đơn giản hóa việc xử lý đơn đặt hàng.
Căn cứ vào mối quan hệ giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng cuối cùng có
hình thức tiêu thụ như sơ đồ sau.
- Kênh trực tiếp: Là hình thức doanh nghiệp bán thẳng sản phẩm của mình cho
người tiêu dùng cuối cùng không qua các khâu trung gian.
SVTH: Lý Thị Nga Lớp: K43C2
17
Luận văn tốt nghiệp Khoa Marketing
+Ưu điểm: Doanh nghiệp tiết kiệm được chi phí, thu lợi nhuận cao, tốc
độ lưu chuyển hàng hóa nhanh, đảm bảo sự giao tiếp chặt chẽ và tính chủ đạo của
doanh nghiệp trong phân phối.
+ Nhược điểm: Hoạt động bán hàng diễn ra với tốc độ chậm, doanh
nghiệp phải quan hệ với nhiều bạn hàng.
Hình 2.5: Sơ đồ kênh tiêu thụ trực tiếp
- Kênh tiêu thụ gián tiếp: Là hình thức doanh nghiệp bán sản phẩm của mình
cho người tiêu dùng cuối cùng thông qua các khâu trung gian bao gồm: người bán lẻ,

người bán buôn, đại lý.
+ Ưu điểm: Với hình thức này doanh nghiệp có thể tiêu thụ hàng hóa
trong thời gian ngắn nhất, từ đó thu hồi vốn nhanh, tiết kiệm chi phí cho bảo quản,
giảm hoa hụt.
+ Nhược điểm: Thời gian lưu thông hàng hóa dài, tăng chi phí tiêu thụ
và doanh nghiệp khó kiểm soát được khâu trung gian.

Hình 2.6: Sơ đồ kênh tiêu thụ gián tiếp
d. Giải pháp xúc tiến thương mại
Xúc tiến thương mại là một lĩnh vực hoạt động Marketing đặc biệt và có chủ
đích được định hướng vào việc chào hàng chiêu khách và xác lập mối quan hệ thuận
lợi nhất giữa doanh nghiệp và bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng
SVTH: Lý Thị Nga Lớp: K43C2
Doanh nghiệp
sản xuất
Môi giới Người tiêu
dùng cuối cùng
Doanh nghiệp
sản xuất
Môi giớiĐại lý
Bán lẻ
Người tiêu dùng
cuối cùng
Bán buôn
18
Luận văn tốt nghiệp Khoa Marketing
điểm nhằm phối thuộc triển khai chiến lược và chương trình Marketing-Mix đã lựa
chọn của doanh nghiệp.
Những sản phẩm có chất lượng tốt, chiến lược giá hợp lý thì cũng cần một
chính sách phân phối hiệu quả và hoạt động xúc tiến thường xuyên. Với sản phẩm

nhập khẩu thì hoạt động xúc tiến cần mang những nét mới lạ và độc đáo. Các hoạt
động xúc tiến phải đi theo hướng đáp ứng nhu cầu thông tin cho người tiêu dùng và
góp phần đưa sản phẩm gần với người tiêu dùng.
- Hoạt động quảng cáo: Quảng cáo là hình thức truyền thông gián tiếp về sản
phẩm dịch vụ của doanh nghiệp được thực hiện bởi các phương tiện truyền tin theo
yêu cầu của chủ thể quảng cáo và các chủ thể quảng cáo phải thanh toán chi phí. Khi
xây dựng chương trình quảng cáo cần chú ý tới mô hình AIDS (attention, interest,
desire, action). Hoạt động quảng cáo cho sản phẩm nhập khẩu cần nhấn mạnh vào sự
khác biệt của sản phẩm nhập khẩu với sản phẩm nội địa như kiểu dáng, màu sắc, chất
lượng và giá thành.
- Hoạt động kích thích tiêu thụ: Kích thích tiêu thụ bao gồm rất nhiều các công
cụ để khuyến khích người tiêu dùng như đưa mẫu chào hàng, phiếu thưởng, bớt tiền,
giảm giá đặc biệt, tặng quà, giải thưởng, dùng thử miễn phí… Những công cụ này
nhằm kích thích người tiêu dùng mua những sản phẩm, dịch vụ cụ thể nhanh hơn và
nhiều hơn.
- Hoạt động Marketing trực tiếp: Là việc sử dụng các công cụ tiếp xúc phi cá
nhân như điện thoại, internet, thư trực tiếp, bán hàng trực tiếp qua truyền hình… để
truyền tin hoặc yêu cầu sự đáp ứng từ phía khách hàng hiện tại và tiềm năng.
- Bán hàng cá nhân: Nhân viên bán hàng là người đại diện cho công ty. Vì vậy,
hình ảnh của người bán hàng với khách hàng là vô cùng quan trọng. Hơn nữa nhân
viên bán hàng rất có hiệu quả trong việc thực hiện các mục tiêu Marketing đã định.
- Quan hệ công chúng (PR): Giữa Công ty, nhà cung ứng, khách hàng và đại lý
có mối quan hệ mật thiết với nhau. Tuy nhiên không chỉ có những mối quan hệ trên
mà Công ty cần có mối quan hệ tốt với đông đảo công chúng. Quan hệ công chúng
gồm các hoạt động như quan hệ với báo chí, tuyên truyền sản phẩm, truyền thông của
công ty, vận động hành lang, tham mưu. Các hoạt động này thông qua các công cụ
như xuất bản phẩm, các sự kiện, tin tức, bài nói chuyện, hoạt động công ích.
2.4.3.2 Sự phối hợp các yếu tố Marketing-mix
Mỗi một biến số trong Markting-mix có chức năng và nhiệm vụ riêng. Tuy
nhiên, bốn biến số lại có mối quan hệ chặt chẽ với nhau, chúng hỗ trợ cho nhau và tạo

nên sự động bộ trong các chương trình marketing. Các nhà làm marketing vì thế cần
xem xét cả bốn yếu tố khi có sự thay đổi trong các chiến lược kinh doanh của mình.
SVTH: Lý Thị Nga Lớp: K43C2
19
Luận văn tốt nghiệp Khoa Marketing
Cụ thể, khi kinh doanh một sản phẩm thì công ty cần đưa ra một mức giá sao cho
khách hàng chấp nhận được nhưng không chỉ đơn giản có thế công ty còn phải làm
sao phân phối cho các khách hàng mục tiêu và giới thiệu tới khách hàng tiềm năng.
Mỗi một sản phẩm lại có một chu kỳ sống khác nhau nhưng đều có giai đoạn suy
thoái và thay thế bằng một sản phẩm mới hoặc là chính sản phẩm đó nhưng đã được
cải tiến. Vì vậy, doanh nghiệp cần đưa ra chính sách xúc tiến thương mại để kích
thích tiêu thụ trong các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm. Như vậy, bốn yếu tố
Marketing luôn hỗ trợ, bổ xung và giàng buộc nhau tạo nên sự thống nhất không thể
tách rời.
2.4.4 Tổ chức marketing của công ty
Sự phát triển của công nghệ thông tin, cạnh tranh toàn cầu, trình độ của người
mua hàng, giá trị gia tăng và tầm quan trọng của dịch vụ đòi hỏi mỗi công ty phải xem
xét và tổ chức các hoạt động kinh doanh và marketing làm sao cho tốt nhằm củng cố
doanh số, thị phần, hình ảnh nhất là trong thời kì mà nền kinh tế đang chưa sáng sủa
sau một thời gian dài khủng hoảng.
Các hình thức tổ chức Marketing trong công ty như sau:
 Tổ chức chức năng: Bao gồm những nhân viên/ chuyên viên marketing có chức
năng báo cáo cho Trưởng phòng/ P.GĐ Marketing có nhiệm vụ phối hợp những hoạt
động của họ. Ưu điểm của loại hình này là : Gọn nhẹ đơn giản. Nhược điểm: Không ai
chịu trách nhiệm cho bất kì sản phẩm hay thị trường nào.
 Tổ chức địa lý: GĐBH Toàn quốc có thể điều khiển nhiều quản lý trong Vùng,
dưới mỗi người này lại có những người cấp dưới .
 Tổ chức quản lý tên hiệu và sản phẩm: Các công ty chuyên sản xuất nhiều sản
phẩm và tên hiệu khác nhau thường thiết lập tổ chức theo cách này. Tổ chức quản lý
sản phẩm được đặt dưới quyền một quản lý sản phẩm làm công việc giám sát những

quản lý nhóm sản phẩm, họ lại giám sát những quản lý tên hiệu và sản phẩm biệt lập.
 Tổ chức lực lượng bán: Việc tổ chức lực lượng bán hàng phải thông qua những
quyết định về mục tiêu, chiến lược, cơ cấu, quy mô, và chế độ thù lao. Mục tiêu của
lực lượng bán hàng là thăm dò tìm kiếm khách hàng mới, cung cấp thông tin, bán hàng
và làm dịch vụ, thu thập thông tin và phân bổ. Chiến lược của lực lượng bán hàng liên
quan đến việc quyết định xem các kiểu và cách kết hợp những phương pháp bán hàng
nào hiệu quả nhất.
Tất cả những cách thức tổ chức nêu trên đầu nhằm việc thực hiện các nỗ lực
Marketing, đó chính là việc đưa ra những kế hoạch Marketing thành hành động với
nhiệm vụ và chắc chắn rằng những nhiệm vụ đó được thực hiện bằng cách nào để đạt
được mục tiêu đề ra.
CHƯƠNG III: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ THỰC TRẠNG
SVTH: Lý Thị Nga Lớp: K43C2
20
Luận văn tốt nghiệp Khoa Marketing
HOẠT ĐỘNG MARKETING MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG TRÊN
ĐỊA BÀN HÀ NỘI CỦA CÔNG TY ÔTÔ TRỰC TUYẾN VIỆT NAM
3.1 Phương pháp hệ nghiên cứu giải pháp marketing nhằm mở rộng thị trường
tiêu thụ sản phẩm ô tô nhập khẩu Mỹ của Công ty ôtô Trực Tuyến Việt Nam
trên địa bàn Hà Nội
3.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu
3.1.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
Việc nghiên cứu thường bắt đầu từ việc thu thập những số liệu thứ cấp. Số liệu
thứ cấp là điểm xuất phát để nghiên cứu. Chúng có một ưu điểm rẻ tiền và dễ kiếm.
Các nguồn số liệu thứ cấp rất nhiều kể cả các nguồn nội bộ (các báo cáo về lời và lỗ,
các báo cáo của nhân viên chào hàng, các báo cáo về cuộc nghiên cứu trước) và bên
ngoài (các án phẩm nhà nước, tạp chí, sách, dịch vụ của các tổ chức thương mại).
Cụ thể về đề tài nghiên cứu giải pháp Marketing nhằm mở rộng thị trường tiêu
thụ Ô tô nhập khẩu Mỹ của Công ty ÔTô Trực Tuyến VN.
- Thực trạng thị trường của doanh nghiệp.

- Thực trạng về hoạt động Marketng bên trong doanh nghiệp để mở rộng thị
trường, kết quả kinh doanh của công ty và các nhân tố ảnh hưởng đến việc mở rộng
thị trường của Công ty.
Nguồn số liệu thứ cấp:
- Nguồn nội bộ: Bản báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của công ty từ năm
2008, 2009, 2010, công tác bán hàng và các hoạt động của phòng Marketing, các mục
tiêu và phương hướng hoạt động của công ty.
- Nguồn bên ngoài: Các thông tin thu thập từ các dữ liệu trên website của Công
ty (carsonnet.vn), tạp chí về xe hơi, radio…
3.1.1.2 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
Mục đích của cuộc nghiên cứu số liệu sơ cấp là qua đó cho ta thấy được thực
trạng, hiệu quả của các giải pháp Marketing mà công ty áp dụng trên thị trường hiện
nay đối với sản phẩm ôtô và kết quả của nó.
Nguồn dữ liệu sơ cấp được thu thập từ phía khách hàng, đối tác của công ty để
tìm hiểu về các phản ứng của họ với chính sách giá, sản phẩm, phân phối, xúc tiến mà
công ty đang thực hiện, ngoài ra còn thu thập những yêu cầu từ phía khách hàng,…
Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua hai phương pháp là phỏng vấn chuyên sâu của
nhân viên công ty và điều tra sử dụng bảng câu hỏi trắc nghiệm gửi tới khách hàng
của Công ty Ôtô Trực Tuyến VN.
Mẫu điều tra, phỏng vấn: phương pháp chọn mẫu là lấy mẫu đánh giá (còn gọi
là lấy mẫu có mục đích). Theo cách lấy mẫu này, những đối tượng nào có liên quan
SVTH: Lý Thị Nga Lớp: K43C2
21
Luận văn tốt nghiệp Khoa Marketing
đến vấn đề mở rộng thị trường cho sản phẩm ôtô, có hiểu biết về thị trường, về tập
khách hàng của công ty là đối tượng được chọn để phỏng vấn, điều tra (Bảng câu hỏi
phỏng vấn và mẫu phiếu điều tra được trình bày ở phụ lục 1 và phụ lục 2).
3.1.2 Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu
Với những thông tin đã thu thập được ta cần có những phương pháp phân tích
và xử lý thích hợp để có được những kết quả chính xác nhất. Cụ thể như sau:

Dữ liệu thứ cấp: Phân tích thống kê so sánh, phương pháp tổng hợp, mô hình hóa
bằng các sơ đồ, biểu đồ, hình vẽ, phương pháp ngoại suy trong việc phân tích đánh
giá, phát triển, tổng hợp vấn đề và đề xuất các kiến nghị với công ty.
Dữ liệu sơ cấp: Sau khi thu được kết quả điều tra phỏng vấn và phiếu điều tra
trắc nghiệm thì sử dụng phần mềm SPSS để tổng hợp kết quả phiếu điều tra trắc
nghiệm và phương pháp thống kê tổng hợp phiếu điều tra phỏng vấn chuyên sâu từ đó
đưa ra các nhận xét.
3.2 Đánh giá tổng quan tình hình và ảnh hưởng nhân tố môi trường đến giải
pháp marketing nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm ô tô nhập khẩu Mỹ
của công ty Ôtô Trực Tuyến Việt Nam trên địa bàn Hà Nội
3.2.1 Giới thiệu khái quát về Công ty Ôtô Trực Tuyến Việt Nam
3.2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty
Địa chỉ: 23/5 Lê Văn Lương, Cầu Giấy, Hà Nội, Việt Nam
Hottline: 0903405444
Email: hoặc
Công ty CARS ON NET USA được thành lập từ năm 1986 đã được chính phủ
Mỹ cấp chứng chỉ hoạt động như một đại lý xe hơi độc lập và dịch vụ sửa chữa tại
khu vực Bắc Califomia, Mỹ. Công ty xâm nhập vào thị trường Việt Nam năm 1998 và
thành lập 3 chi nhánh tại HN, Thành phố HCM và Đà Nẵng. Công ty Ôtô Trực Tuyến
VN là một chi nhánh quan trọng của Công ty tại HN. Với tiêu chí mang lại những giá
trị tốt nhất cho khách hàng, và đặc biệt là trong lĩnh vực xe hơi tại Mỹ, Công ty Ôtô
Trực Tuyến VN đang phấn đấu không ngừng để trở thành những lối đi, những con
đường… tốt nhất giúp khách hàng thực hiện được niềm đam mê và mục đích của
mình.
Công ty đã và đang nỗ lực mang lại các tiêu chí phục vụ khách hàng sau đây:
- Cung cấp chọn gói từ bán hang đến dịch vụ cho các dòng xe nhập khẩu Mỹ
đảm bảo chất lượng các sản phẩm đạt tiêu chuẩn tại thị trường Mỹ. Thời gian giao
hàng nhanh chính xác, giá cả hợp lý và dịch vụ chuyên nghiệp.
- Chính sách hậu mãi, quan tâm từng khách hàng
SVTH: Lý Thị Nga Lớp: K43C2

22
Luận văn tốt nghiệp Khoa Marketing
Để phục vụ tối đa nhu cầu của khách hàng công ty đã không ngừng gia tăng
các sản phẩm dịch vụ của mình. Hiện nay, công ty cung cấp các loại xe hơi nhập
khẩu, phụ tùng và linh kiện khẩu Mỹ. Ngoài ra, công ty còn cung cấp các dịch vụ sửa
chữa, bảo dưỡng và tư vấn sửa chữa trực tuyến.
3.2.1.2 Cơ cấu tổ chức của Công ty Ôtô Trực Tuyến Việt Nam
Sơ đồ bộ máy tổ chức của Công ty.
Mô hình 3.1: Bộ máy tổ chức của CTCP Ô tô trực tuyến Việt Nam
(Nguồn : Phòng hành chính)
Công ty Ôtô Trực Tuyến VN là Công ty 100% vốn của Mỹ với số vốn đầu tư
ban đầu là 130.000.000.000 VND Có diện tích mặt bằng là 400m2. Số lượng lao động
tại Công ty tính tại thời điểm tháng 1 năm 2011 là 120 người (nữ 23 người, nam 97
người) trong đó có 1 người Mỹ, 3 người Nhật. Cơ sở vật chất ở Công ty được trang bị
những máy móc hiện đại, công nghệ tiên tiến trên thế giới và đội ngũ nhân viên có đủ
kiến thức, kỹ năng và kinh nghiệm.
3.2.1.2 Một số kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty Ôtô Trực Tuyến Việt
Nam
Hoạt động chính của công ty bao gồm:
- Kinh doanh các loại xe hơi nhập khẩu Mỹ.
- Bảo dưỡng sửa chữa các loại xe hơi nhập khẩu từ Mỹ.
- Kinh doanh phụ tùng và các bộ phận phụ trợ của xe hơi.
- Dịch vụ kiểm tra và phân tích kỹ thuật.
Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong 3 năm 2008-2010
SVTH: Lý Thị Nga Lớp: K43C2
GIÁM ĐỐC
Phó giám đốc
kinh doanh
Phó giám đốc
kỹ thuật

Phòng kinh
doanh
Phòng kế
toán
Phòng hành
chính
Phòng
marketing
Trưởng
phòng kinh
doanh
Kế toán
trưởng
Trưởng
phòng HC
chchính
Trưởng
phòng MKT
Trưởng phòng
kỹ thuật
Bộ phận
lắp đặt
Bộ phận
bảo hành
23
Luận văn tốt nghiệp Khoa Marketing
STT Chỉ tiêu
Năm
2008 2009 2010
1 Doanh thu bán

hàng 20.364.491.80
0
43.946.319.600 76.613.646.961
2 Giá vốn hàng
bán
12.861.349.85
6
28.661.949.372 55.349.657.495
3 Hàng tồn kho 8.931.994.034 6.568.899.316 11.549.732.916
4 Lợi nhuận
trước thuế
9.073.240.652 14.293.285.321 24.761.961.716
5 Lợi nhận sau
thuế
6.804.930.489 10.719.963.990 18.571.471.280
Bảng 3.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty.
(Nguồn : Phòng kế toán của Công ty)
Qua bảng số liệu trên ta có thể nhìn khái quát tình hình kinh doanh của công ty
Ôtô Trực Tuyến VN trong 3 năm gần đây. Doanh thu bán hàng và lợi nhuận sau thuế
cũng như mức thuế mà công ty nộp cho ngân sách Nhà nước luôn tăng qua các năm
điều này chứng tỏ công ty hoạt động hiệu quả và đạt được lợi nhuận cao.
Doanh thu từ hoạt động bán hàng tăng qua các năm từ 20.364.491.800 VNĐ
năm 2008 tăng lên 76.613.646.961 VNĐ năm 2010.
Về giá vốn bán hàng liên tục tăng là do công ty luôn mở rộng phạm vi kinh
doanh nhưng tốc độ tăng hàng năm lại giảm điều này cho thấy Công ty đã làm tốt
trong khâu kiểm tra chất lượng ô tô nhập khẩu, tăng năng suất lao động…
Do sự biến động của lợi nhuận phụ thuộc vào doanh thu và chi phí. Từ bẳng
trên ta thấy lợi nhuận tăng dần qua các năm thể hiện hoạt động của công ty rất hiệu
quả.
Qua sự phân tích trên ta thấy công ty đã nỗ lực trong việc thúc đẩy doanh thu

tăng và giảm các chi phí để lợi nhuận cũng liên tục tăng. Nhưng để tối đa hóa hơn nữa
kết quả lợi nhuận thuần ngoài việc tăng doanh thu công ty còn phải chú trọng hơn nữa
tới công tác quản lý về chi phí nhằm giảm các chi phí không cần thiết.
SVTH: Lý Thị Nga Lớp: K43C2
24
Luận văn tốt nghiệp Khoa Marketing
3.2.2 Những nhân tố môi trường ảnh hưởng tới giải pháp marketing nhằm mở
rộng thị trường tiêu thụ ôtô nhập khẩu Mỹ của Công ty ôtô Trực Tuyến Việt
Nam trên địa bàn Hà Nội
3.2.2.1 Những nhân tố thuộc vĩ mô
a. Nhân tố kinh tế
Những chỉ tiêu kinh tế như mức thu nhập, mức lãi suất, tỷ lệ thất nghiệp, lạm
phát, suy thoái kinh tế… là những chỉ tiêu ảnh hưởng tới sức mua của sản phẩm. Ôtô
là mặt hàng cao cấp với người Việt Nam, việc mua dùng sản phẩm ôtô trước đây chỉ
bao gồm một bộ phận nhỏ có thu nhập rất cao ở các thành phố lớn. Hiện nay, tỷ lệ lạm
phát của VN ở mức 19,8% khiến đồng tiền trở nên mất giá đẩy tất cả các mặt hàng
tăng lên. Hơn thế nữa, tỷ giá USD so với VNĐ cũng tăng, vào cuối năm 2010 1
USD=18.000 VNĐ tới thời điểm này 1 USD=21.000 VNĐ tỷ giá tăng thêm khiến
người mua xe ôtô cũng phải trả mức giá cao hơn mức giá cũ. Tuy nhiên, với tốc độ
tăng trưởng kinh tế được thể hiện dưới đây em tin rằng nhu cầu ôtô sẽ tăng mạnh
trong năm 2011.
.
Năm 2008 2009 2010
% 6,23 6,5 6,78
Bảng 3.2: Tốc độ tăng trưởng kinh tế qua các năm
(Nguồn: theo các báo chí)
Sự phát triển cơ sở hạ tầng, đường xá tạo điều kiện thuận lợi cho việc giao lưu
kinh tế, văn hóa giữa các vùng miền. Đời sống người dân ngày càng được nâng cao
người ta đòi hỏi một phương thức mua bán trực tuyến qua mạng internet điều này đặt
ra vấn đề thôi thúc các công ty phải áp dụng CNTT vào quảng cáo, xúc tiến để tiếp

cận nhiều khách hàng có như vậy thì công ty mới mở rộng được thị trường.
Việc VN mở rộng quan hệ giao lưu với các nước và chính sách thu hút đầu tư
nước ngoài vừa mang đến cho các công ty trong nước những cơ hội nhưng đồng thời
cũng xuất hiện những thách thức. Đối với Công ty Ôtô Trực Tuyến VN khi có sự gia
nhập của các công ty ôtô nước ngoài vào VN thì công ty cần có chính sách cạnh tranh
linh hoạt, thực hiện nghiên cứu đối thủ cạnh tranh để đưa ra được mức giá hợp lý và
chính sách phân phối, xúc tiến phù hợp nhằm thu hút khách hàng của đối thủ cạnh
tranh khi mở rộng thị trường.
b. Nhân tố chính trị, pháp luật
Nhân tố này ảnh hưởng không nhỏ đến hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp. Sự ổn định về chính trị giúp doanh nghiệp an tâm kinh doanh, giúp người dân
SVTH: Lý Thị Nga Lớp: K43C2
25