Giải pháp nâng cao sức cạnh tranh marketing của công ty TNHH thương mại và dịch vụ du lịch Phú Dũng

LỜI CẢM ƠN
Trong quá trình học tập tại trường ĐH Thương Mại, cũng như kỳ thực tập tại
công ty TNHH thương mại và dịch vụ du lịch Phú Dũng, em đã được các Thầy, Cô
trong khoa Khách sạn – Du lịch và Ban giám đốc cùng các cô chú nhân viên trong
công ty TNHH thương mại và dịch vụ du lịch Phú Dũng giúp đỡ tận tình. Do vậy em
xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất tới tất cả những người đã giúp đỡ em hoàn thành
khóa luận này.
Em xin chân thành cảm ơn các Thầy, Cô khoa Khách sạn – Du lịch, trường ĐH
Thương Mại, cảm ơn các Thầy, các Cô đã tận tình chỉ dạy những kiến thức cơ bản và
kinh nghiệm thực tế hữu ích giúp em hoàn thành tốt kỳ thực tập tại công ty TNHH
thương mại và dịch vụ du lịch Phú Dũng, cũng như trong quá trình nghiên cứu, phân
tích và viết khóa luận.
Em xin gửi lời cảm ơn đặc biệt tới Thầy giáo TS Nguyễn Viết Thái người đã
trực tiếp hướng dẫn em hoàn thành khóa luận này.
Qua đây, cho phép em gửi lời cám ơn sâu sắc tới ban lãnh đạo công ty TNHH
thương mại và dịch vụ du lịch Phú Dũng cùng toàn thể nhân viên trong công ty đã
giúp đỡ em rất nhiều trong quá trình học tập thực tế và làm khóa luận.
Em xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày 22 tháng 5 năm 2012
Sinh viên: Vũ Thị Minh Trang
i
MỤC LỤC
1. Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài 1
2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài 2
3. Phạm vi nghiên cứu đề tài 2
4. Tình hình nghiên cứu đề tài 3
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
ii
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Danh mục Trang

Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty TNHH TM và
DVDL Phú Dũng trong 2 năm 2010 – 2011.
Bảng 2.2: Bảng tập hợp một số chương trình du lịch của Công ty
TNHH thương mại và dịch vụ du lịch Phú Dũng
Bảng 2.3: So sánh giá của công ty TNHH TM và DVDL Phú Dũng
với các đối thủ cạnh tranh.
3
8
9
iii
DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
Danh mục Trang
Hình 2.1. Bộ máy cấu trúc tổ chức hoạt động của Công ty TNHH TM
và DVDL Phú Dũng
2
iv
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
DT : Doanh thu
Trđ : Triệu đồng
TNHH : Trách nhiệm hữu hạn
TM : Thương mại
DVDL : Dịch vụ du lịch
LNTT : Lợi nhuận trước thuế
LNST : Lợi nhuận sau thuế
v
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài
Với xu hướng tiêu dùng mới của con người trong thời đại công nghiệp hiện
nay, kinh doanh du lịch được coi là một trong những ngành kinh tế mũi nhọn của cả
nước, là ngành “công nghiệp không khói”, là “con gà đẻ trứng vàng” đem lại hiệu quả

kinh tế và xã hội, góp phần nâng cao dân trí và cải thiện chất lượng cuộc sống. Du lịch
không chỉ mang lại lợi nhuận kinh tế mà còn nhiều những tác động khác cho quốc gia
và địa phương phát triển du lịch, góp phần thúc đẩy hội nhập nền kinh tế toàn cầu.
Đảng và nhà nước đã xác định: “Phát triển du lịch đã thực sự trở thành ngành kinh tế
mũi nhọn trong chiến lược phát triển kinh tế xã hội nhằm góp phần thực hiện sự
nghiệp công nghiệp hoá, hiện đại hoá đất nước làm cho dân giàu, nước mạnh, xã hội
công bằng, văn minh.”
Trong những năm gần đây, ngành du lịch có những thay đổi rõ rệt, rất nhiều
công ty du lịch đã được hình thành và hoạt động đồng thời việc Việt Nam trở thành
thành viên chính thức thứ 150 của Tổ chức Thương mại thế giới – WTO vào năm 2007
đã mang đến cho nước ta rất nhiều cơ hội để phát triển. Ngành du lịch của nước ta
cũng nhờ vào cơ hội này mà phát triển mạnh mẽ. Tuy nhiên, bên cạnh những thuận lợi
đó là những nguy cơ, thách thức cho ngành du lịch Việt Nam khiến cạnh tranh trên thị
trường ngày càng gay gắt và diễn ra ở cấp độ cao hơn, áp lực cạnh tranh ở mọi mặt.
Cạnh tranh là một yếu tố tất yếu, sống còn cho một doanh nghiệp. Do đó, để tồn tại và
phát triển được các công ty phải tạo ra sức cạnh tranh cho doanh nghiệp. Hoạt động
nâng cao sức cạnh tranh của doanh nghiệp là quá trình giúp doanh nghiệp sử dụng các
nguồn lực của mình thích ứng với các điều kiện của thị trường, giành thắng lợi trong
cạnh tranh nhằm thực hiện các mục tiêu của doanh nghiệp. Để đứng vững và phát triển
được trên thị trường các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành phải có chính sách kinh
doanh thích hợp. Trong các chính sách đó thì chính sách marketing là chính sách
không thể thiếu. Chính sách marketing giúp doanh nghiệp tăng sức cạnh tranh trên thị
trường, có thể thu hút một lượng khách lớn, mở rộng thị trường hoạt động giúp doanh
nghiệp đạt được các mục tiêu kinh doanh. Chính vì vậy, các doanh nghiệp du lịch và
những người làm công tác nghiên cứu marketing phải có giải pháp đồng bộ khoa học
dựa trên sự kết hợp chặt chẽ với nhau thông qua các biện pháp cụ thể liên quan đến thị
trường, khách hàng, hoạt động marketing để nâng cao sức cạnh tranh marketing của
doanh nghiệp du lịch Việt Nam hiện nay.
Công ty TNHH thương mại và dịch vụ du lịch Phú Dũng được thành lập ngày
26 tháng 01 năm 2006 có địa chỉ tại Số 25 Vũ Ngọc Phan, Quận Đống Đa, thành phố

Hà Nội. Sau 6 năm tồn tại và phát triển, đến nay công ty du lịch Phú Dũng đã có một
chỗ đứng khá vững chắc trên thị trường. Hằng năm công ty chào đón hàng ngàn lượt
1
khách du lịch. Những năm gần đây doanh thu và lợi nhuận của công ty không ngừng
tăng trưởng. Tuy nhiên công ty cũng có rất nhiều đối thủ cạnh tranh cùng cấp, với
những sản phẩm dịch vụ gần như nhau. Vậy có thể nói công ty hoạt động trong một
môi trường cạnh tranh gay gắt. Đặc biệt, để ứng phó với tình trạng cạnh tranh và nâng
cao hiệu quả kinh doanh công ty còn lập ra một phòng marketing nhằm tổ chức tốt
hơn, có bài bản hơn hoạt động kinh doanh của mình. Tuy nhiên hoạt động marketing
của công ty hoạt động vẫn còn chưa hiệu quả như: khả năng tìm kiếm khách hàng,
đánh giá đối thủ cạnh tranh còn chưa chính xác, hiệu lực chính sách marketing còn hạn
chế …Vì vậy vấn đề đặt ra là phải hoàn thiện công tác marketing, đa dạng dịch vụ cả
về chất lượng và số lượng…Đây là vấn đề đặt ra đối với toàn bộ cán bộ công nhân
viên công ty đặc biệt là đối với những nhà quản trị cấp cao và người làm công tác
marketing.
Qua thời gian thực tập tại công ty TNHH TM và DVDL Phú Dũng, sau khi tìm
hiểu tình hình kinh doanh của công ty và qua các kết quả điều tra phỏng vấn sơ bộ
cùng những phân tích các số liệu thứ cấp, tôi đã nhận thấy ngay chính bản thân nhà
quản trị cấp cao và những người làm công tác marketing trong công ty vẫn chưa nhận
thức đúng đắn về tầm quan trọng của hoạt động marketing trong chiến lược kinh
doanh hay phát triển của công ty.
2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài
Mục tiêu tổng quát của việc nghiên cứu đề tài “Giải pháp nâng cao sức cạnh
tranh marketing của công ty TNHH thương mại và dịch vụ du lịch Phú Dũng” là
hướng tới việc đề xuất một số giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao sức cạnh tranh
của công ty TNHH TM và DVDL Phú Dũng. Để đạt được mục tiêu trên, khóa luận cần
hoàn thành các nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể sau:
Thứ nhất: Hệ thống hoá cơ sở lý luận về các hoạt động marketing
Thứ hai: Tìm hiểu, phân tích và đánh giá thực trạng về hoạt động marketing tại
công ty Phú Dũng, từ đó tìm ra những thiếu sót, những tồn tại trong hoạt động

marketing và xác định nguyên nhân của những tồn tại đó.
Thứ ba: Từ việc nghiên cứu lý luận và thực tiễn, đề ra các giải pháp chủ yếu
nhằm nâng cao sức cạnh tranh thông qua các hoạt động marketing, đồng thời đề xuất
kiến nghị với cơ quan quản lý du lịch các cấp trong vấn đề hoàn thiện các hoạt động
marketing của các công ty du lịch nói chung và của công ty Phú Dũng nói riêng.
3. Phạm vi nghiên cứu đề tài
2
- Không gian: Khóa luận tốt nghiệp nghiên cứu về giải pháp nâng cao sức cạnh
tranh marketing tại công ty TNHH TM và DVDL Phú Dũng, số 25 - Vũ Ngọc Phan -
Quận Đống Đa - Thành phố Hà Nội.
- Thời gian: Nghiên cứu hoạt động marketing của công ty Phú Dũng trong thời
gian 2010-2011, số liệu sử dụng trong đề tài được lấy trong các ấn phẩm từ các bộ
phận tác nghiệp, phòng hành chính trong hai năm 2010, 2011 của công ty và thu thập
được trong thời gian thực tập.
4. Tình hình nghiên cứu đề tài
Một số đề tài nghiên cứu về vấn đề: “Giải pháp nâng cao sức cạnh tranh
marketing ở doanh nghiệp du lịch khác nhau”. Cụ thể một số đề tài đó như sau:
Đề tài: “Giải pháp nâng cao sức cạnh tranh marketing của công ty cổ phần đầu tư
Mở du lịch Việt Nam (Open Tour JSC)” – LVTN Khổng Thị Thu Hiền.
Đề tài: “Giải pháp nâng cao sức cạnh tranh marketing của công ty TNHH Nhà
nước một thành viên du lịch dịch vụ Hà Nội (Ha Noi Toserco)”– Nguyễn Thị Hà.
Các đề tài đã tập trung nghiên cứu vào vấn đề hoạt động marketing nhằm nâng
cao sức cạnh tranh của công ty, nghiên cứu các hoạt động của bộ phận marketing của
công ty. Ngoài ra còn tìm hiểu về lợi thế của công ty so với các đối thủ trong ngành,
nghiên cứu nhu cầu của khách hàng mục tiêu …để từ đó đề ra một số giải pháp nhằm
nâng cao sức cạnh tranh của công ty như đa dạng sản phẩm dịch vụ, nâng cao chất
lượng dịch vụ…
5. Kết cấu khóa luận
Ngoài các phần như mở đầu, kết luận, lời cảm ơn, mục lục, danh mục bảng
biểu, danh mục sơ đồ hình vẽ, danh mục các từ viết tắt, tài liệu tham khảo và các phụ

lục, bài khóa luận có kết cấu gồm 3 chương:
Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về sức cạnh tranh marketing của Công ty lữ
hành
Chương 2: Thực trạng sức cạnh tranh marketing của Công ty TNHH thương mại và
dịch vụ du lịch Phú Dũng
Chương 3: Đề xuất một số giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao sức cạnh tranh
marketing của Công ty TNHH thương mại và dịch vụ du lịch Phú Dũng
3
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ SỨC CẠNH TRANH
MARKETING CỦA CÔNG TY LỮ HÀNH
1.1. Một số khái niệm và định nghĩa cơ bản về du lịch, marketing du lịch
1.1.1. Kinh doanh du lịch và sản phẩm du lịch
Du lịch là một hiện tượng tồn tại cùng với sự phát triển của loài người, là một
trong những nhu cầu ngày càng trở nên tất yếu giúp con người điều hòa cuộc sống của
chính mình trong xã hội tự nhiên. Sự xuất hiện nhu cầu du lịch xuất phát chủ yếu từ
mong muốn lẩn tránh sự đơn điệu, nhàm chán trong cuộc sống, mong muốn thay đổi ở
một nơi khác ngoài nơi cư trú thường xuyên nhằm phục hồi sức khỏe, nâng cao hiểu
biết về cảnh quan, địa hình, hệ động thực vật và nền văn hóa của những nơi khác. Lúc
đầu nhu cầu du lịch chỉ là những hiện tượng đơn lẻ của tầng lớp quý tộc và của một bộ
phận dân cư, sau đó du lịch trở thành hiện tượng phổ biến, có tính đại chúng và trở
thành một nhu cầu tất yếu, khách quan trong cuộc sống con người đáp ứng mục tiêu
không ngừng nâng cao đời sống vật chất, tinh thần cho con người. Tuy nhiên, khái
niệm du lịch có nhiều cách hiểu do được tiếp cận bằng nhiều cách khác nhau.
Tiếp cận du lịch dưới góc độ nhu cầu của con người
Du lịch là một hiện tượng: Theo giáo sư Thụy Sĩ Hunziker và Krapf đã khái
quát: “du lịch là tổng hợp các hiện tượng và các mối quan hệ nảy sinh từ việc đi lại và
lưu trú của những người ngoài địa phương, những người không có mục đích định cư
và không liên quan tới bất cứ hoạt động kiếm tiền nào”.
Du lịch là một hoạt động: Theo Mill và Morison “du lịch là một hoạt động xảy
ra khi con người vượt qua biên giới để nhằm mục đích giải trí hoặc đi công việc và lưu

trú tại đó ít nhất 24 giờ nhưng không quá một năm.”
Du lịch dưới góc độ là khách du lịch: “khách du lịch quốc tế là người nước
ngoài, người Việt Nam định cư ở nước ngoài vào Việt Nam du lịch, công dân Việt
Nam, người nước ngoài thường trú tại Việt Nam ra nước ngoài du lịch” và “khách du
lịch nội địa là công dân Việt Nam, người nước ngoài thường trú tại Việt Nam đi du
lịch trong phạm vi lãnh thổ Việt Nam”.
Tiếp cận du lịch dưới góc độ là một ngành kinh tế
Du lịch là một ngành tổng hợp của các lĩnh vực kinh doanh của các lĩnh vực lữ
hành, khách sạn, vận chuyển và tất cả các yếu tố cấu thành khác kể cả xúc tiến quảng
bá nhằm phục vụ các nhu cầu và mong muốn đặc biệt của khách du lịch.
Tiếp cận du lịch một cách tổng hợp
Du lịch là tổng hợp các hiện tượng và các mối quan hệ nảy sinh từ sự tác động
qua lại giữa khách du lịch, các nhà kinh doanh, chính quyền và cộng đồng dân cư địa
phương trong quá trình thu hút và tiếp đón khách du lịch.
Tổ chức du lịch thế giới UNWTO và luật du lịch cũng đưa ra khái niệm về du
lịch như sau:
Theo tổ chức du lịch thế giới UNWTO: “Du lịch bao gồm tất cả mọi hoạt động
4
của những người du hành, tạm trú, trong mục đích tham quan, khám phá và tìm hiểu,
trải nghiệm hoặc trong mục đích nghỉ ngơi, giải trí, thư giãn; cũng như mục đích hành
nghề và những mục đích khác nữa, trong thời gian liên tục nhưng không quá một năm,
ở bên ngoài môi trường sống định cư; nhưng loại trừ các du hành mà có mục đích
chính là kiếm tiền. Du lịch cũng là một dạng nghỉ ngơi năng động trong môi trường
sống khác hẳn nơi định cư”.
Theo luật du lịch: “Du lịch là các hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con
người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm
hiểu, giải trí, nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định”.
Du lịch là một khái niệm có nhiều cách tiếp cận xuất phát từ tính chất phong
phú và sự phát triển của hoạt động du lịch. Chính vì vậy tùy thuộc vào từng mục đích
nghiên cứu mà có thể sử dụng các quan niệm đó một cách phù hợp.

Du lịch thực sự được coi là một ngành kinh tế vào giữa thế kỷ 19. Năm 1841,
Thomas Cook người Anh tổ chức chuyến đi đông người đầu tiên đi du lịch trong nước
và sau đó ra nước ngoài đánh dấu sự ra đời của hoạt động kinh doanh du lịch. Khi hoạt
dộng kinh doanh du lịch ra đời sẽ tạo ra các sản phẩm du lịch. Sản phẩm du lịch có
một số khái niệm như sau:
Sản phẩm du lịch bao gồm các dịch vụ du lịch, các hàng hóa và tiện nghi cung
ứng cho du khách, nó được tạo nên bởi sự kết hợp các yếu tố tự nhiên, cơ sở vật chất
kỹ thuật và lao động du lịch tại một vùng hay một địa phương nào đó
Theo luật du lịch tại Điều 4, chương 1: “Sản phẩm du lịch là tập hợp các dịch
vụ cần thiết để thoả mãn nhu cầu của khách du lịch trong chuyến đi du lịch”.
Như vậy sản phẩm du lịch bao gồm những yếu tố hữu hình và vô hình để cung
cấp cho khách hay nó bao gồm hàng hóa, các dịch vụ và tiện nghi phục vụ khách du
lịch. Sản phẩm du lịch được cấu thành bởi tài nguyên du lịch và các dịch vụ và hàng
hóa du lịch.
1.1.2. Một số khái niệm về marketing, marketing du lịch
 Khái niệm về marketing
Theo Philip Kotler: “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn
những nhu cầu, mong muốn của họ thông qua trao đổi”.
Marketing là một quá trình xã hội mà trong đó những cá nhân hay nhóm có thể nhận
được những thứ mà họ cần thông qua việc tạo ra và trao đổi tự do những sản phẩm
dịch vụ có giá trị với người khác.
 Khái niệm marketing du lịch
Theo Tổ chức du lịch thế giới WTO: “Marketing du lịch là một triết lý quản trị
mà người nghiên cứu cần nghiên cứu, dự báo, tuyển chọn dựa trên nhu cầu của du
khách, nó có thể đem sản phẩm du lịch ra thị trường sao cho phù hợp với mục đích thu
nhiều lợi nhuận cho thị trường đó”.
Theo Morison: “Marketing du lịch là quá trình liên tục, nối tiếp nhau qua đó bộ
phận marketing của doanh nghiệp kinh doanh khách sạn, du lịch lập kế hoạch, nghiên
5
cứu, thực hiện, kiểm soát, đánh giá các hoạt động nhằm thoả mãn nhu cầu, mong

muốn của khách hàng và đạt được những mục tiêu của công ty”.
Marketing du lịch được định nghĩa như một quá trình quản trị bao gồm việc
phân tích, kế hoạch hoá, triển khai và kiểm tra, đánh giá các chương trình đã đề ra
nhằm mục đích tạo lập, duy trì và phát triển những trao đổi có lợi với các tập khách du
lịch mong muốn tại các thị trường mục tiêu để đạt được các mục tiêu của doanh
nghiệp.
 Những khác biệt cụ thể của marketing du lịch
Hoạt động kinh doanh của du lịch có những đặc trưng khác với các ngành dịch
vụ và khác với các ngành kinh doanh hàng hóa. Vì vậy marketing du lịch cũng có sự
khác biệt so với maketing các ngành dịch vụ khác và marketing trong lĩnh vực sản
xuất hàng hóa.
Những khác biệt chủ yếu của marketing du lịch:
Thời gian tiếp cận của khách hàng với các dịch vụ du lịch thường ngắn, có ít
thời gian để tạo ấn tượng tốt với khách. Các sản phẩm không thể bảo hành được,
khách không thể đổi dịch vụ được vì bản chất vô hình của chúng.
Do các sản phẩm của du lịch được tiêu dùng và sản xuất diễn ra đồng thời, luôn
có sự tiếp xúc trực tiếp giữa người và người. Những xúc cảm và tình cảm cá nhân nảy
sinh trong quá trình giao tiếp có tác động đến hành vi mua sau này của khách. Sự ràng
buộc tình cảm này xảy ra thường xuyên hơn với các dịch vụ du lịch so với các dịch vụ
khác.
Chú trọng nhiều hơn trong việc quản lí các bằng chứng vật chất. Bằng chứng
vật chất trong ngành du lịch bao gồm: giá, truyền thông, những thông tin truyền miệng
của khách. Do tính vô hình của dịch vụ du lịch nên các bằng chứng hữu hình trên trở
nên hết sức quan trọng.
Nhấn mạnh hơn về hình tượng và tầm cỡ của doanh nghiệp du lịch do khách
đến du lịch do khách thường mua dựa trên yếu tố tình cảm nhiều hơn.
Đa dạng và nhiều kênh phân phối hơn. Hơn nữa các trung gian trong ngành tác
động rất nhiều đến quyết định mua của khách. Họ được coi như những chuyên gia
trong bán hàng.
Sự phụ thuộc nhiều hơn vào các công ty bổ trợ. Bản chất của sản phẩm du lịch

là một sản phẩm tổng hợp, khách du lịch đánh giá tổng thể chất lượng sản phẩm thể
hiện qua các tổ chức, các đơn vị có liên quan.
Do đặc điểm đồng thời giữa sản xuất và tiêu dùng sản phẩm của du lịch nên các
dịch vụ trong ngành rất dễ bị sao chép. Đây là một thách đố rất khó khăn với những
doanh nghiệp muốn làm khác biệt các dịch của mình để nâng cao tính cạnh tranh.
Sản phẩm du lịch thường có tính thời vụ rõ nét. Do vậy việc chú trọng khuyến
mãi vào thời kỳ cao điểm là rất quan trọng vì khách thường đầu tư nhiều về thời gian
cho các chuyến đi do vậy việc quảng bá tốt nhất là vào thời gian khách chuẩn bị, đồng
6
thời do khả năng sản xuất của các công ty du lịch là cố định, và do công suất cao nhất
là cố định, sản phẩm không lưu kho được nên điều quan trọng là phải quảng bá nhiều
cho thời điểm trái vụ.
1.1.3. Khái niệm về các yếu tố cấu thành sức cạnh tranh của công ty lữ hành
 Khái niệm cạnh tranh và vai trò cạnh tranh
- Cạnh tranh
Khi nghiên cứu về chủ nghĩa tư bản, Mác đã chỉ ra rằng: “Cạnh tranh của chủ
nghĩa tư bản là sự ganh đua, sự đấu tranh gay gắt giữa các nhà tư bản để giành giật
những điều kiện thuận lợi trong sản xuất và tiêu thụ hàng hoá để thu được lợi nhuận
siêu ngạch”.
Theo từ điển Bách khoa của Việt Nam: “Cạnh tranh (trong kinh doanh) là hoạt động
ganh đua giữa những người sản xuất hàng hoá, giữa các thương nhân, các nhà kinh
doanh trong nền kinh tế thị trường, chi phối bởi quan hệ cung cầu nhằm giành các điều
kiện sản xuất, tiêu thụ và thị trường có lợi nhất”.
- Vai trò của cạnh tranh : Cạnh tranh có vai trò to lớn trong nền kinh tế thị trường
là nhân tố tác động mạnh nhất đền tình hình hoạt động kinh doanh của công ty:
Cạnh tranh điều chỉnh cung cầu: Trong kinh doanh du lịch mỗi công ty đều có
đối thủ cạnh tranh, kinh doanh du lịch rất hấp dẫn, mạo hiểm khi nhu cầu của khách du
lịch ngày càng cao và luôn thay đổi.
Cạnh tranh hướng việc sử dụng các nhân tố sản xuất vào việc sao cho có hiệu
quả nhất nhằm tận dụng tối đa nguồn lực của các công ty có để phục vụ cho hoạt động

kinh doanh của mình.
Cạnh tranh tạo môi trường thuận lợi để sản xuất thích ứng với biến động của
cầu và công nghệ sản xuất.
Cạnh tranh tác động một cách tích cực đến phân phối thu nhập, hạn chế bóc lột
trên cơ sở quyền lực thị trường và hình thành thu nhập tương ứng với năng lực. Cạnh
tranh là động lực thúc đẩy đổi mới.
 Sức cạnh tranh
Có thể hiểu sức cạnh tranh của doanh nghiệp thể hiện lợi thế và thực lực của
doanh nghiệp so với đối thủ khác trong việc thỏa mãn tốt nhất các đòi hỏi của khách
hàng để thu lợi ích ngày càng cao cho doanh nghiệp trong môi trường cạnh tranh trong
nước và nước ngoài.
Sức cạnh tranh của doanh nghiệp là khả năng duy trì và mở rộng thị phần, thu
lợi nhuận của doanh nghiệp được lượng hóa qua các yếu tố của doanh nghiệp phản ánh
và tạo lập thế lực, địa vị, động thái vận hành kinh doanh của doanh nghiệp trong tương
quan với đối thủ cạnh tranh chủ yếu trực tiếp ở các thị trường mục tiêu xác định cho
các thời điểm thời kì kinh doanh xác định.
Sức cạnh tranh bao gồm ba yếu tố là sức cạnh tranh marketing, sức cạnh tranh
phi marketing, sức cạnh tranh tổ chức.
 Ý nghĩa của việc nâng cao sức cạnh tranh marketing trong kinh doanh lữ hành
7
Hoạt động nâng cao sức cạnh tranh của doanh nghiệp là quá trình giúp doanh
nghiệp sử dụng các nguồn lực của mình để thích ứng với các điều kiện của thị trường,
giành thắng lợi trong cạnh tranh nhằm thực hiện các mục tiêu của doanh nghiệp. Nâng
cao sức cạnh tranh của công ty lữ hành là nâng cao sức cạnh tranh của dịch vụ lữ hành,
dịch vụ bổ sung nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách du lịch. Nó đòi hỏi phải có
sự liên kết chặt chẽ giữa các bộ phận trong ngành du lịch.
Trong bối cảnh thị trường kinh doanh lữ hành Việt Nam hiện nay đang trong tiến trình
hội nhập kinh tế thế giới, chúng ta mở cửa thị trường dịch vụ trong đó ngành du lịch sẽ
là một trong những ngành chịu ảnh hưởng đầu tiên, do vậy chúng ta phải chuẩn bị mọi
lực lượng để cạnh tranh bình đẳng với các công ty quốc tế có uy tín và sức mạnh trên

thương trường.
 Các yếu tố cấu thành sức cạnh tranh marketing của công ty lữ hành
Tổ chức marketing: Các công ty kinh doanh lữ hành có định hướng thị trường,
marketing không chỉ là trách nhiệm riêng của bộ phận marketing mà là quá trình bao
gồm con người ở trong doanh nghiệp. Thông qua năng lực cạnh tranh marketing xác
định phạm vi ra quyết định và thực hiện marketing được thực tiễn hóa.
Hệ thống thông tin marketing: Công ty lữ hành cần nhận thức được các tin tức
thị trường, thông tin vĩ mô, vi mô để xác định nhu cầu và hành vi của khách hàng cũng
như đối thủ cạnh tranh để có những phản ứng kịp thời.
Hoạch định marketing: Là quá trình triển khai và thực thi các chiến lược có tính
đón đầu hữu hiệu. Đây là nhân tố quan trọng quyết định tới năng lực cạnh tranh
marketing của các công ty lữ hành.
Các chiến lược marketing: Đây là yếu tố xác định mục tiêu kinh doanh và
marketing phù hợp với định vị thị trường của công ty lữ hành hay không để có những
hoạt động marketing phù hợp với từng đối tượng khách, thị trường.
Kiểm tra marketing: Là hệ thống kiểm soát có cung cấp thông tin kịp thời và rõ
ràng để phát hiện những vấn đề trong thực hiện và kịp thời điều chỉnh hoạt động đúng
hướng.
Hiệu suất hoạt động marketing: Sau khi thực hiện hoạt động marketing công ty
lữ hành đã thành công như thế nào, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng như thế nào…
để từ đó thiết lập và duy trì những ưu thế cạnh tranh bền vững.
1.2. Phân định nội dung sức cạnh tranh marketing của công ty lữ hành
1.2.1. Chỉ tiêu đánh giá sức cạnh tranh marketing
Các chỉ tiêu để đánh giá sức cạnh tranh marketing của công ty lữ hành dựa vào
các yếu tố cấu thành nên sức cạnh tranh marketing của công ty lữ hành.
Tổ chức marketing: Trình độ năng lực của các thành viên, ban giám đốc, cơ cấu
tổ chức của doanh nghiệp có ảnh hưởng rất lớn đến kết quả kinh doanh của doanh
nghiệp. Nếu các thành viên có trình độ, kinh nghiệm, khả năng đánh giá, năng động,
có mối quan hệ tốt đối với bên ngoài đồng thời các nhân viên của bộ phận khác có khả
8

năng liên kết phối hợp, trao đổi thông tin một cách nhịp nhàng với nhân viên bộ phận
marketing và ngược lại sẽ mang lại cho doanh nghiệp không những lợi ích trước mắt
như tăng doanh thu, lợi nhuận mà còn cả uy tín và lợi ích lâu dài của doanh nghiệp, tác
động đến sức cạnh tranh của doanh nghiệp.
Hệ thống thông tin marketing: Điều quan trọng trong quản trị một doanh nghiệp
là quản trị được tương lai của doanh nghiệp đó, mà muốn quản trị được tương lai đó
thì phải quản trị tốt luồng thông tin vào ra doanh nghiệp. Xây dựng hệ thống thông tin
marketing chính là chuẩn bị nền tảng vững chắc cho tương lai của doanh nghiệp. Theo
đó, doanh nghiệp luôn theo sát động thái của đối thủ cạnh tranh. Ngoài thông tin về
đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp còn phải nắm bắt một cách toàn diện các chính sách,
quy định, định hướng, phát ngôn của chính phủ, các tổ chức, cá nhân có thẩm quyền
liên quan tới ngành và lĩnh vực kinh doanh của doanh nghiệp giúp doanh nghiệp có
thời gian chuẩn bị chiến lược và ứng phó tình huống kinh doanh kịp thời. Mặt khác,
mọi ý kiến phản hồi của khách hàng về sản phẩm, giá cả, hệ thống phân phối, chương
trình khuyến mại, thương hiệu của doanh nghiệp cũng phải thu thập được. Để xây
dựng được một hệ thống thông tin marketing hiệu quả thì doanh nghiệp cần có một
nguồn nhân lực chất lượng tốt, có nhiều mối quan hệ với khách hàng, đối tác, có tài
chính, thời gian, thiết bị…
Hoạch định marketing: Để thực hiện hoạch định marketing thì doanh nghiệp
phải có một đội ngũ nhân lực chuyên nghiệp có khả năng nghiên cứu, năng động, nhiệt
tình chuyên môn tốt để thực hiện triển khai và thực thi các chiến lược, có khả năng tài
chính, có uy tín vị thế trên thị trường…. Đồng thời doanh nghiệp cần phải đáp ứng
được các yêu cầu về cơ sở vật chất. Trong kinh doanh lữ hành, cơ sở vật chất đóng vai
trò hết sức quan trọng trong quá trình thực hiện tạo ra các sản phẩm du lịch là nhân tố
chủ yếu quyết định đến quy mô, thứ hạng mức chất lượng, giá cả của công ty lữ hành.
Cơ sở vật chất trong công ty lữ hành gồm có: cơ sở vật chất trong kinh doanh xe vận
chuyển khách du lịch, cơ sở vật chất kỹ thuật trong kinh doanh bổ sung. Mức độ khai
thác và sử dụng chúng sẽ phản ánh khả năng sử dụng các nguồn lực trong doanh
nghiệp hợp lý là cơ sở vật chất kỹ năng sử dụng các nguồn lực trong doanh nghiệp hợp
lý là cơ sở tạo nên sức cạnh tranh cho mỗi doanh nghiệp.

Các chiến lược marketing: Để có thể xác định được mục tiêu kinh doanh,
marketing định vị phù hợp với thị trường của doanh nghiệp thì doanh nghiệp phải
nghiên cứu thị trường, sau đó xác định về năng lực, khả năng của mình và từ đó đưa ra
những chiến lược phù hợp với nhu cầu thị trường nhưng doanh nghiệp vẫn có khả
năng thực hiện được một cách tốt nhất. Để làm được điều này thì doanh nghiệp cần
phải có đội ngũ ban giám đốc chuyên nghiệp theo đó là một bộ phận marketing riêng
9
với đội ngũ nhân viên chất lượng.
Kiểm tra marketing: Các trưởng bộ phận phải thường xuyên kiểm tra đánh giá,
đôn đốc các thành viên trong bộ phận mình. Đồng thời các trưởng bộ phận và nhân
viên phải có trách nhiệm trao đổi thông tin, góp ý kiến trong việc xây dựng, hoạch
định các chiến lược của doanh nghiệp với ban giám đốc. Để làm tốt được việc này thì
các bộ phận, nhân viên trong công ty và ban giám đốc phải phối hợp, liên kết với nhau
thông qua hệ thống thông tin của doanh nghiệp một cách liên tục và thường xuyên. Để
từ đó phát hiện những yếu kém, vấn đề còn tồn tại và đưa ra những giải pháp kịp thời
và chính xác nhất.
Hiệu suất hoạt động marketing: Để đánh giá được hiệu suất hoạt động
marketing của doanh nghiệp thì có thể thông qua chất lượng sản phẩm, thị phần uy tín
của doanh nghiệp trên thị trường. Một sản phẩm có chất lượng tốt là sản phẩm đáp ứng
được nhu cầu của khách hàng. Thị phần của doanh nghiệp là phần thị trường mà doanh
nghiệp nắm được hay chiếm giữ thông qua nỗ lực marketing của mình. Uy tín và vị thế
của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh được thể hiện qua thị phần và năng lực
phân biệt riêng có của doanh nghiệp, tác động không nhỏ đến niềm tin và tạo ra sự
trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp.
1.2.2. Hoạt động nâng cao sức cạnh tranh marketing của doanh nghiệp du lịch
1.2.2.1. Phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường là chia toàn bộ thị trường của một dịch vụ nào đó thành
những nhóm có đặc trưng chung. Các nhóm này được gọi là đoạn thị trường hay thị
trường mục tiêu. Một đoạn thị trường là nhóm hợp thành có thể xác định trong một thị
trường nói chung mà một sản phẩm của chúng có sức hấp dẫn với họ, thông qua đặc

tính nào đó của các thành viên trong nhóm.
Trong kinh doanh lữ hành thì các sản phẩm dịch vụ mang tính vô hình vì thế
một sản phẩm dịch vụ có chất lượng tốt hay không phụ thuộc vào hai yếu tố là khách
hàng và nhân viên tiếp xúc. Mỗi khách hàng có những đánh giá khác nhau về chất
lượng của từng sản phẩm dịch vụ. Cùng một sản phẩm nhưng có người đánh giá là tốt
nhưng có người đánh giá là không tốt. Một doanh nghiệp có thể luôn luôn làm vừa
lòng một số người và đôi khi có thể làm vừa lòng cho tất cả mọi người chứ không thể
luôn luôn làm vừa lòng tất cả mọi người. Chính vì vậy để nâng cao sức cạnh tranh thì
doanh nghiệp phải phân đoạn thị trường, phân đoạn thị trường giúp doanh nghiệp giảm
bớt các đối thủ cạnh tranh, phục vụ tốt nhất khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp
mình.
Cơ sở phân đoạn thị trường mục tiêu:
Phân đoạn theo địa lý: Chia thị trường mục tiêu thành những nhóm khách hàng
có cùng vị trí địa lý. Đây là cơ sở phân đoạn được sử dụng rộng rãi nhất trong ngành
du lịch. Ở mỗi vùng địa lý khác nhau sẽ có những đặc điểm về phong tục tập quán
10
khác nhau vì thế khi phân theo vùng địa lý sẽ giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về tâm lý
khách hàng, những thói quen phong tục của mỗi vùng khác nhau và từ đó tạo điều kiện
để nâng cao sức cạnh tranh cho doanh nghiệp mình.
Phân đoạn theo dân số học: Theo giới tính, độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp, trình
độ văn hóa, tôn giáo…Nhu cầu du lịch có mối liên quan mật thiết với mức thu nhập,
trình độ giáo dục cũng như sự độ thị hóa trong lối sống. Khi phân đoạn theo dân số
học thì các doanh nghiệp lữ hành sẽ tìm hiểu được tính cách tâm lý của mỗi độ tuổi,
nghề nghiệp, văn hóa, tôn giáo khác nhau. Từ việc phân đoạn này doanh nghiệp sẽ tập
trung phát triển các yếu tố như cơ sở vật chất, đội ngũ nhân viên sao cho phù hợp với
các đoạn thị trường mà doanh nghiệp đã lựa chọn để đáp ứng tốt nhất các khách hàng
trên đoạn thị trường đó. Từ đây tạo điều kiện để nâng cao sức cạnh tranh cho doanh
nghiệp. Tuy nhiên với lối sống thay đổi nhanh chóng như hiện nay thì các dữ liệu về
dân số học không còn đáng tin cậy nhiều như trước đây nữa. Để giải quyết các trở ngại
trên thì thông thường các doanh nghiệp lữ hành sẽ kết hợp giữa phân đoạn theo địa lý

và dân số.
Phân đoạn theo mục đích chuyến đi: Chia làm hai nhóm chính là thị trường du
lịch công vụ và thị trường du lịch nghỉ ngơi, việc riêng. Nhu cầu mong muốn của hai
nhóm khách này là khác nhau. Khách công vụ thích những địa điểm thuận lợi với công
việc làm ăn của họ trong khi đó khách vui chơi giải trí thường nhạy bén về vấn đề giá
cả hơn thương nhân và thường mang tính thời vụ, phụ thuộc vào hoàn cảnh kinh tế rõ
rệt. Nếu như doanh nghiệp không hiểu được sự khác biệt này, không phân biệt được
hai đoạn thị trường thì sẽ không đáp ứng được nhu cầu của khách và không có cách
ứng xử phù hợp đối với từng tập khách hàng này. Vì thế đây cũng là phương pháp
phân đoạn khách hàng có thể áp dụng để nâng cao sức cạnh tranh cho doanh nghiệp
mình.
Phân đoạn theo đồ thị tâm lý: Đồ thị tâm lý là sự phát triển tâm lý của khách
hàng và những đánh giá trên cơ sở tâm lý học về những lối sống nhất định. Đây cũng
là tiêu thức bổ sung cho tiêu thức phân đoạn theo địa lý hay dân số học. Khi tìm hiểu
được tâm lý, sở thích tính cách của từng nhóm người thì có thể tạo điều kiện cho
doanh nghiệp tiếp cận với khách hàng một cách dễ dàng nhất. Đây cũng là yếu tố góp
phần nâng cao sức cạnh tranh cho doanh nghiệp.
Phân đoạn theo hành vi: Chia các khách hàng theo những cơ hội sử dụng của họ
những lợi ích được tìm kiếm địa vị của người sử dụng mức giá, sự trung thành với
nhãn hiệu, thái độ đối với sản phẩm dịch vụ. Khi sử dụng tiêu thức này doanh nghiệp
có thể tìm hiểu được những thông tin như tần suất sử dụng, tình trạng sử dụng, tiềm
năng sử dụng, sự trung thành với nhãn hiệu, những cơ hội sử dụng …của khách hàng.
Từ những thông tin này doanh nghiệp có thể tìm được tập khách hàng phù hợp với sản
11
phẩm doanh nghiệp kinh doanh, với khả năng của doanh nghiệp đáp ứng tốt nhất
mong muốn của khách hàng, nâng cao sức cạnh tranh marketing.
Phân đoạn theo sản phẩm: Dùng một số khía cạnh của dịch vụ để phân đoạn
khách hàng. Dựa vào việc phân đoạn này doanh nghiệp sẽ mô tả các nhóm khách hàng
với những nhu cầu, mong muốn tương ứng với những loại dịch vụ của công ty lữ
hành. Tuy nhiên nên dùng tiêu thức này cùng với các tiêu thức khác để phân biệt rõ

ràng đặc trưng điển hình của người sử dụng hoặc không sử dụng dịch vụ. Nếu áp dụng
một cách linh hoạt tiêu thức này sẽ giúp doanh nghiệp tăng khả năng cạnh tranh so với
doanh nghiệp khác.
Phân đoạn theo kênh phân phối: Là chia các khâu trung gian lữ hành hay doanh
nghiệp du lịch theo chức năng và đặc tính chung mà nhóm chức năng cùng có. Khi sử
dụng tiêu thức này sẽ làm cho các nhóm kênh phân phối thích hợp đáp ứng đúng với
các thị trường mục tiêu giúp doanh nghiệp nâng cao sức cạnh tranh.
1.2.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu là một đoạn thị trường được một doanh nghiệp lựa chọn
cho những nỗ lực marketing của mình. Việc tiếp cận các thị trường mục tiêu đòi hỏi
phải phân tích, đánh giá các khu vực thị trường về tiềm năng thị trường như số lượng
du khách, mức chi tiêu, mức độ cạnh tranh, các chi phí để phát triển sản phẩm phục vụ
cho các đoạn thị trường…cũng như khả năng tài chính, năng lực điều hành của các
doanh nghiệp kinh doanh lữ hành, chu kỳ của điểm đến du lịch để khai thác, phục vụ
vào thị trường này. Công ty lữ hành phải quyết định lựa chọn các thị trường cụ thể để
tiến hành kinh doanh sau khi đã đánh giá các đoạn thị trường thông qua các phương
pháp lựa chọn thị trường mục tiêu như marketing không phân biệt, marketing có phân
biệt, marketing tập trung. Thông qua việc lựa chọn thị trường mục tiêu thì doanh
nghiệp có thể đánh giá từng đoạn thị trường và quyết định xem mình sẽ xâm nhập vào
những đoạn thị trường nào có lợi nhất. Chính vì vậy doanh nghiệp sẽ tìm cho mình
một thị trường phù hợp với khả năng của mình và đáp ứng tốt nhất nhu cầu, mong
muốn của khách hàng nâng cao được sức cạnh tranh cho doanh nghiệp.
1.2.2.3. Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu
Là việc công ty quyết định vị thế sản phẩm của mình trên thị trường. Việc xác
định vị thế sản phẩm là tập trung những cảm xúc ấn tượng tình cảm ý niệm của khách
hàng trên thị trường về sản phẩm đó. Từ đó làm cho sản phẩm dịch vụ của công ty có
một hình ảnh độc đáo khác biệt so với các dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh. Định vị
sản phẩm theo các phương pháp: định vị dựa trên những nét đặc trưng của sản phẩm,
định vị theo trường hợp sử dụng cụ thể của khách hàng, định vị đối với các nhóm
khách hàng khác nhau, định vị đối trọng với các sản phẩm khác, định vị bằng tạo sự

12
khác biệt cho sản phẩm. Thông qua việc định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu
giúp doanh nghiệp chiếm được một vị trí cụ thể trong tâm trí khách hàng tại các thị
trường mục tiêu mà doanh nghiệp đã lựa chọn, tạo điều kiện cho doanh nghiệp nâng
cao sức cạnh tranh so với các đối thủ khác.
1.2.2.4. Các chính sách marketing mix
Marketing mix là tập hợp những công cụ marketing mà công ty lữ hành sử dụng
để theo đuổi những mục tiêu marketing của mình trên thị trường mục tiêu, được coi là
một công cụ hiệu quả trong việc thu hút khách đến công ty, nâng cao sức canh tranh
cho công ty lữ hành. Tùy vào tình hình thực tế của thị trường mà kết hợp sự tối ưu của
các yếu tố marketing trong kinh doanh lữ hành.
Chính sách sản phẩm: Năng lực cạnh tranh bắt đầu từ một sản phẩm. Khi khách
hàng quyết định mua một sản phẩm nào đó họ cũng luôn luôn chú ý tới chất lượng của
sản phẩm, đó là yếu tố được khách hàng đặt lên hàng đầu. Nếu các doanh nghiệp chỉ
quan tâm tới những hoạt động quảng cáo để thu hút khách hàng hay chỉ quan tâm đến
lợi nhuận của doanh nghiệp mà không chú ý đến việc nâng cao chất lượng sản phẩm,
cải tiến sản phẩm, tạo ra những sản phẩm mới phù hợp với thị hiếu của khách hàng thì
có thể khách hàng sẽ chỉ mua sản phẩm và quay lại với doanh nghiệp duy nhất một lần
hoặc có thể doanh nghiệp sẽ mất các khách hàng trung thành. Do đó doanh nghiệp
phải luôn xác định chính sách sản phẩm là xương sống của chiến lược kinh doanh, nếu
chính sách này không đúng tức là đưa ra thị trường những sản phẩm, dịch vụ không
đúng nhu cầu, thị hiếu của khách hàng thì các chính sách khác của marketing dù có
hấp dẫn đến mấy cũng không ý nghĩa. Chính vì vậy chính sách sản phẩm là một yếu tố
vô cùng quan trọng quyết định đến việc nâng cao sức cạnh tranh cho doanh nghiệp. Do
sản phẩm dịch vụ du lịch có tính vô hình dễ bị bắt chước, sao chép vì thế để tạo sự
khác biệt các doanh nghiệp lữ hành cần tạo sản phẩm trọn gói và lập chương trình.
Khách hàng luôn mong muốn công ty lữ hành cung cấp các dịch vụ cho mình là các
dịch vụ trọn gói như vậy sẽ đảm bảo dịch vụ được cung cấp một cách liên tục. Việc
tạo sản phẩm du lịch trọn gói giúp khách hàng có được sự tiện lợi lớn hơn, kinh tế hơn,
có khả năng sắp xếp về tài chính cho chuyến đi, sự thỏa mãn các sở thích được chuyên

biệt, mở rộng phạm vi hoạt động cho lữ hành. Điều này sẽ làm khách hàng hài lòng
hơn với doanh nghiệp vì đã đáp ứng đúng nhu cầu, khả năng của khách. Đồng thời để
tạo ra được một sản phẩm dịch vụ có chất lượng tốt thì con người luôn là yếu tố quan
trọng con người chiếm một vị trí cao trong các bộ máy quản lý hay lãnh đạo do vậy
yếu tố con người trong marketing mix cũng là một yếu tố vô cùng cần thiết. Trong
kinh doanh lữ hành sản phẩm vừa có tính hữu hình, vừa có tính vô hình. Vì vậy ngoài
những đặc điểm giống như hàng hóa thông thường sản phẩm của du lịch còn có một số
đặc điểm sau: không đồng nhất, không hiện hữu, không tách rời, không tồn kho. Chính
13
vì vậy con người trong kinh doanh lữ hành là yếu tố then chốt vì con người tạo ra chất
lượng dịch vụ cao hay thấp ngoài các yếu tố vật chất. Đây cũng là một trong các yếu tố
quan trọng quyết định đến việc nâng cao sức cạnh tranh cho doanh nghiệp.
Chính sách giá: Để tạo ra sức cạnh tranh cho một doanh nghiệp thì doanh
nghiệp có thể cạnh tranh theo chi phí, cạnh tranh khác biệt, cạnh tranh sự tập trung vào
một nhóm khách hàng. Canh tranh về giá là một yếu tố rất quan trọng đặc biệt là đối
với những công ty mới ra nhập thị trường. Giá cả của các sản phẩm của kinh doanh lữ
hành tùy thuộc vào các yếu tố khác nhau như tính độc đáo, riêng có của sản phẩm, chất
lượng, tính thời vụ, tính không gian và phù hợp với đối tượng khách mà doanh
nghiệp hướng tới. Nếu doanh nghiệp có chính sách giá phù hợp sẽ giúp doanh nghiệp
có thể quyết định đến sự tồn tại của mình, tối đa hóa lợi nhuận, chiếm lĩnh được thị
phần, dẫn đầu về chất lượng. Đây cũng chính là điều kiện cần thiết để doanh nghiệp
nâng cao sức cạnh tranh của mình.
Chính sách xúc tiến: Đây là chính sách hỗ trỡ doanh nghiệp tăng khả năng cạnh
tranh trên thị trường. Chính sách này áp dụng một trong nhiều các công cụ xúc tiến
thương mại như quảng cáo, khuyến mãi, xúc tiến bán, quan hệ công chúng… Điều này
giúp cho nhà quản lý có thể thực hiện tốt hơn các chiến lược kinh doanh theo mục tiêu
đã đề ra. Khi chính sách xúc tiến được quan tâm và triển khai đúng lúc sẽ giúp doanh
nghiệp thuyết phục, góp phần sửa đổi thói quen của du khách tiềm năng, khuyến khích
khách hàng mua sản phẩm. Đối với những sản phẩm mới ra nhập thị trường nếu như
doanh nghiệp có khả năng quảng cáo, xúc tiến, quan hệ công chúng, làm thay đổi thói

quen của khách hàng từ sử dụng sản phẩm quen thuộc sang sản phẩm mới, từ sản
phẩm của đối thủ cạnh tranh sang sản phẩm của doanh nghiệp mình điều này sẽ giúp
doanh nghiệp mở rộng được thị trường khách, tăng được thị phần, đối với sản phẩm cũ
nếu doanh nghiệp có những chương trình khuyến mại, xúc tiến bán thì doanh nghiệp
sẽ giữ chân được khách hàng, bán được nhiều sản phẩm dịch vụ hơn. Chính vì vậy sẽ
giúp doanh nghiệp tăng khả năng cạnh tranh so với đối thủ khác.
Chính sách phân phối: Trong kinh doanh du lịch, khách hàng không tập trung
mà thường phân tán ở các khu vực khác nhau trong khi đó nhà cung ứng thường tập
trung ở các vùng nhất định. Do vậy, các công ty lữ hành không thể bán hàng trực tiếp
cho toàn bộ khách hàng của mình mà thường dùng các trung gian phân phối. Vì vậy
việc thiết lập được hệ thống kênh phân phối hợp lý sẽ góp phần quan trọng cho thành
công của công ty. Kênh phân phối chủ yếu của các công ty lữ hành bao gồm kênh
phân phối trực tiếp là văn phòng của công ty lữ hành, kênh phân phối gián tiếp bao
gồm các nhà cung ứng, khách sạn, nhà nghỉ…đây cũng là các đối tác của công ty. Vì
vậy để có được một kênh phân phối tốt thì doanh nghiệp phải quan tâm tới việc quan
hệ với các đối tác. Quan hệ đối tác ảnh hưởng rất lớn đến sự thành công của dịch vụ
14
đặc biệt là trong thời kỳ cao điểm nếu doanh nghiệp lữ hành không tạo được mối quan
hệ tốt với nhà cung ứng thì các nhà cung ứng sẽ sẵn sàng phá hợp đồng để đáp ứng
nhu cầu cho khách hàng khác, doanh nghiệp khác có mức giá cao hơn chính điều này
sẽ làm doanh nghiệp lữ hành không thể mang lại sự thoả mãn cho khách hàng, làm ảnh
hưởng đến chuyến đi du lịch của khách, tạo ra ấn tượng xấu về doanh nghiệp, ảnh
hưởng đến năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường.
1.3. Các nhân tố môi trường ảnh hưởng đến sức cạnh tranh marketing của công ty
1.3.1. Các nhân tố môi trường bên trong
Cơ cấu tổ chức của công ty: Tổ chức doanh nghiệp thể hiện sự phân quyền và
xác lập mối quan hệ phối hợp giữa các bộ phận. Trong kinh doanh lữ hành, sự phối kết
hợp chặt chẽ các bộ phận là rất quan trọng trong việc thỏa mãn yêu cầu và đem lại cho
khách hàng những dịch vụ nhanh chóng, có chất lượng cao nhằm nâng cao sức cạnh
tranh cho doanh nghiệp.

Chất lượng đội ngũ lao động: do dịch vụ du lịch mang tính vô hình vì vậy chất
lượng lao động cũng là một yếu tố để khách hàng đánh giá về chất lượng của dịch vụ.
Vì vậy có một đội ngũ lao động tốt sẽ nâng cao được sức cạnh tranh cho công ty.
Văn hóa doanh nghiệp: Văn hóa doanh nghiệp tốt sẽ tác động tích cực đến thái
độ và chất lượng làm việc của nhân viên đồng thời sẽ là một yếu tố quan trọng khiến
khách hàng có một cái nhìn thân thiện về công ty. Chính yếu tố này giúp cho hình ảnh
của doanh nghiệp được định vị trong tâm trí khách hàng một cách sâu sắc nhất, tạo
điều kiện nâng cao sức cạnh tranh cho doanh nghiệp.
Cơ sở vật chất kỹ thuật: Sản phẩm dịch vụ của công ty lữ hành có đảm bảo
được hay không chính là nhờ vào tính hữu hình của yếu tố này. Cơ sở vật chất kỹ thuật
trong kinh doanh lữ hành bao gồm: các xe vận chuyển, các thiết bị máy móc như điện
thoại, máy tính, máy fax, máy in…tất cả các phương tiện đó đều góp phần vào quy mô
của công ty, quyết định đến việc nâng cao sức cạnh tranh.
1.3.2. Các nhân tố môi trường bên ngoài
Khách hàng: Nghiên cứu về khách hàng chính là nghiên cứu tiềm năng thị
trường. Mục đích của marketing là thoả mãn tốt nhất những nhu cầu và mong muốn
của khách hàng mục tiêu nhằm nâng cao sức cạnh tranh cho doanh nghiệp.
Nhà cung ứng: Là các doanh nghiệp và cá nhân đảm bảo cung ứng các yếu tố
cần thiết cho công ty và các đối thủ cạnh tranh để có thể sản xuất ra hàng hoá và dịch
vụ nhất định. Giúp cho việc cung cấp các sản phẩm du lịch cho khach diễn ra một cách
liên tục, tạo ra các sản phẩm có chất lượng đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách nhằm
tạo ra sức cạnh tranh cho doanh nghiệp lữ hành.
Chính trị pháp luật: Tình hình ổn định chính trị có tác động rất lớn đến hoạt
động kinh doanh du lịch bởi nhu cầu an toàn là một trong những nhu cầu hàng đầu của
khách hàng trong bậc nhu cầu của Maslow. Do đó tình hình ổn định về chính trị của
điểm đến du lịch là một trong những yếu tố tác động mạnh đến sự lựa chọn đi du lịch
15
của khách du lịch. Khi một đất nước có nền chính trị ổn định sẽ mang đến cho khách
hàng sự yên tâm, tạo ra tâm lý thoải mái, hài lòng nhằm nâng cao sức cạnh tranh cho
doanh nghiệp lữ hành trong nước trên thị trường du lịch thế giới.

Đối thủ cạnh tranh: Hiểu được tình hình cạnh tranh và đối thủ cạnh tranh là
điều kiện cực kỳ quan trọng để có thể lập kế hoạch marketing hiệu quả. Khi doanh
nghiệp có thể nắm bắt được chiến lược, thị trường mục tiêu mà đối thủ cạnh tranh
hướng tới sẽ tạo điều kiện dễ dàng để doanh nghiệp xây dựng những chiến lược phù
hợp với doanh nghiệp mình đồng thời nâng cao sức cạnh tranh.
Các trung gian marketing: Trung gian phân phối là các doanh nghiệp và các cá
nhân khác giúp công ty lữ hành tổ chức tốt việc tiêu thụ sản phẩm hàng hoá dịch vụ
của mình tới người mua cuối cùng. Nếu các trung gian có khả năng tiêu thụ tốt các sản
phẩm dich vụ của doanh nghiệp thì sẽ tăng được thị phần trên thị trường cũng đồng
nghĩa với việc tăng được khả năng cạnh tranh cho doanh nghiệp.
Công chúng trực tiếp: Hoạt động của các công ty lữ hành bị bao bọc và chịu tác
động bởi hàng loạt các tổ chức công chúng. Họ sẽ ủng hộ hoặc chống lại các quyết
định marketing của công ty. Khi được công chúng ủng hộ tức là doanh nghiệp đã có
thêm nhiều khách hàng làm tăng thêm thị phần, lợi nhuận cho doanh nghiệp, giúp
doanh nghiệp có điều kiện nâng cao sức cạnh tranh cho doanh nghiệp mình.
Sự phát triển của khoa học công nghệ: Sự phát triển của khoa học công nghệ
ảnh hưởng rất lớn tới hoạt động marketing của công ty lữ hành. Khi khoa học công
nghệ phát triển, công ty lữ hành sẽ sử dụng nhiều các trang thiết bị hiện đại, sang
trọng, tiện nghi để phục vụ khách một cách thuận lợi và nhanh chóng nhất làm hài
lòng thỏa mãn khách hàng tăng khả năng cạnh tranh cho doanh nghiệp.
Tài nguyên thiên nhiên và các yếu tố tự nhiên: Một sản phẩm du lịch được tạo
nên từ các tài nguyên thiên nhiên và các yếu tố thuộc về cơ sở vật chất. Nếu không có
tài nguyên thiên nhiên thì sẽ không có du lịch. Vì vậy nếu một đất nước có nhiều cảnh
quan thiên nhiên đẹp, không có nhiều các thiên tai như lũ lụt, động đất, hạn hán…thì
sẽ thu hút được rất nhiều du khách du lịch. Đây cũng là một điều kiện rất quan trọng
để doanh nghiệp có thể nâng cao sức cạnh tranh.
16
CHƯƠNG 2 : THỰC TRẠNG SỨC CẠNH TRANH MARKETING CỦA CÔNG
TY TNHH TM VÀ DVDL PHÚ DŨNG
2.1. Phương pháp nghiên cứu các vấn đề

2.1.1. Phương pháp thu thập số liệu thứ cấp
Số liệu thứ cấp là tập hợp tất cả số liệu về tình hình hoạt động kinh doanh của
công ty TNHH TM và DVDL Phú Dũng nói chung và hoạt động marketing nói riêng
trong 2 năm gần đây.
Thu thập số liệu thứ cấp thông qua phòng nhân sự, phòng kế toán, phòng
marketing của công ty. Các số liệu thứ cấp thu thập được là một số các chỉ tiêu đánh
giá sức cạnh tranh marketing của công ty bao gồm: kết quả hoạt động kinh doanh của
công ty, các chính sách marketing, hoạt động phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu.
Từ các kết quả thu thập được sử dụng phương pháp thống kê và phân tích để
đánh giá tình hình hoạt động của bộ phận marketing của công ty.
2.1.2. Phương pháp phân tích số liệu thứ cấp
Sử dụng phương pháp thống kê so sánh để đánh giá được thực trạng sức cạnh
tranh marketing của công ty và tìm được những mặt đã làm được và còn tồn tại của
công ty. Sau khi thống kê các số liệu, tài liệu, cần tiến hành so sánh đối chiếu số liệu
giữa các năm với nhau để nhận thấy tình trạng mà công ty gặp phải để từ đó đưa ra ý
kiến đóng góp nhằm nâng cao hoạt động kinh doanh của công ty, góp phần nâng cao
vị thế của công ty ở hiện tại và tương lai.
2.2. Tổng quan tình hình và ảnh hưởng của các nhân tố môi trường đến sức cạnh
tranh marketing của công ty TNHH TM và DVDL Phú Dũng
2.2.1. Tổng quan về tình hình kinh doanh của công ty
2.2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển công ty
Công ty TNHH thương mại và dịch vụ du lịch Phú Dũng được thành lập theo
quyết định số 1625/QĐUB ngày 26 tháng 01 năm 2006 của ủy ban nhân dân thành phố
Hà Nội. Đăng kí lần đầu ngày 26 tháng 01 năm 2006. Đăng kí thay đổi lần một ngày
17 tháng 01 năm 2007. Công ty là một doanh nghiệp kinh doanh có hai thành viên trở
lên với vốn điều lệ là 1.900.000.000 đồng (một tỷ chín trăm triệu đồng). Công ty được
thành lập bởi hai thành viên là ông Nguyễn Quang Trung với giá trị vốn góp là
988.000.000 đồng chiếm 52% và bà Nguyễn Thị Mai với giá trị vốn góp là
912.000.000 đồng chiếm 48%. Năm 2006 khi mới thành lập thì công ty chỉ kinh doanh
xe với 1 xe 16 chỗ. Năm 2007 công ty đầu tư thêm xe và chuyển sang kinh doanh lữ

hành. Năm 2008 thì công ty tiếp tục tăng đầu xe, phát triển kinh doanh lữ hành, mở
phòng vé máy bay. Từ năm 2009 đến nay công ty tiếp tục đầu tư vào phòng vé máy
bay, tăng số lượng xe, mở rộng các dịch vụ về kinh doanh lữ hành. Công ty có tổng số
31 cán bộ công nhân viên. Công ty có một đội ngũ nhân viên trẻ, nhiệt tình năng động,
17
gắn bó với công việc.Trong đó có: trình độ đại học là 49,2% , trình độ cao dẳng là
38,4% , trình độ trung cấp là 12,4% , cử nhân chính trị là 3 nhân viên.
Sau 6 năm tồn tại và phát triển, đến nay công ty du lịch Phú Dũng đã có một
chỗ đứng khá vững chắc trên thị trường. Công ty luôn đảm bảo, cam kết mang đến cho
khách hàng các thông tin đầy đủ và chính xác về các điểm tham quan cũng như luôn
sẵn sàng là nhà tư vấn đáng tin cậy cho việc lập kế hoạch tham quan, dự kiến chi phí
cho mỗi chương trình, tư vấn bán vé máy bay trong nước và quốc tế một cách nhanh
nhất. Hằng năm công ty chào đón hàng ngàn lượt khách du lịch. Những năm gần đây
doanh thu và lợi nhuận của công ty không ngừng tăng trưởng. Với tình hình kinh tế
chính trị ổn định như nước ta mấy năm gần đây đã làm cho hoạt động du lịch nước ta
phát triển rất nhanh và không nằm ngoài những ảnh hưởng tích cực đó công ty cũng
không ngừng phát triển, tự hoàn thiện cơ cấu tổ chức cũng như sản phẩm của mình để
trở thành”Người đồng hành tin cậy” của du khách.
2.2.1.2. Cấu trúc tổ chức bộ máy quản lý của công ty
Công ty TNHH thương mại và dịch vụ du lịch Phú Dũng áp dụng theo mô hình
cấu trúc tổ chức trực tuyến- chức năng theo hình 2.1 (xem phụ lục 1). Theo mô hình
này thì giám đốc là người toàn quyền quyết định và chịu trách nhiệm đối với toàn bộ
hoạt động kinh doanh của công ty đồng thời liên hệ với các đối tác lớn, ra quyết định
với những vấn đề, những hoạt động quan trọng của công ty, quản lí và tuyển chọn
nhân sự. Các phòng chức năng trợ giúp, cung cấp thông tin cho giám đốc trong việc ra
quyết định. Bên cạnh đó, các bộ phận này chịu sự chỉ đạo của giám đốc và phó giám
đốc công ty. Mỗi bộ phận tác nghiệp đều có trưởng bộ phận chịu trách nhiệm giám sát,
đảm bảo công việc của bộ phận mình được thực hiện một cách tốt nhất. Đây là cơ cấu
tổ chức đơn giản nhất dễ thực hiện. Tuy nhiên nó cũng có một số nhược điểm như các
bộ phận khó liên kết, phối hợp với nhau một cách nhịp nhàng vì các thông tin đều phải

thông qua giám đốc.
2.2.1.3. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty
Trong những năm qua tình hình hoạt động kinh doanh của công ty tương đối tốt
và điều này được thể hiện cụ thể qua bảng 2.1 kết quả hoạt động kinh doanh 2 năm
2010 và 2011 ( xem phụ lục 2) của công ty.
Qua bảng số liệu về kết quả kinh doanh của công ty ta thấy tình hình hoạt động kinh
doanh của Công ty TNHH thương mại và dịch vụ du lịch Phú Dũng năm 2011 so với
năm 2010 có những bước phát triển đáng kể. Thể hiện qua các chỉ tiêu :
- Tổng doanh thu của công ty năm 2011 so với năm 2010 tăng 1.525 trđ tương ứng với
24,37%. Trong đó : Doanh thu du lịch nội địa tăng 1.027 trđ tương ứng 26,67%, chiếm
tỷ trọng 62,7% tăng 1,15%. Doanh thu dịch du lịch quốc tế tăng 100 trđ tương ứng với
18
24,7% và tỷ trọng tăng 0,02%. Doanh thu dịch vụ khác tăng 398 trđ tương ứng tăng
19,9%, chiếm tỷ trọng 30,81% giảm 1,17%.
- Tổng chi phí kinh doanh năm 2011 so với năm 2010 tăng 1.506 trđ tương ứng tăng
24,3% dẫn đến tỷ suất chi phí tăng 0,07 %.
- Đội ngũ nhân viên của công ty năm 2011 tăng 4 người so với năm 2010 tương ứng
tăng 14,81%. Trong đó lao động trực tiếp tăng lên 4 người tương ứng tăng 14,81%,
làm cho tỷ trọng tăng 1,9%, lao động gián tiếp không thay đổi.
- Tổng quỹ lương năm 2011 tăng 218,4 trđ tương ứng tăng 22,47 % so với năm 2010,
một phần là do số lượng nhân viên năm 2011 tăng lên 4 người so với năm 2010. Mặt
khác cũng đã chứng tỏ công ty đã coi trọng đến vấn đề tiền lương nhằm khuyến khích
nhân viên hăng hái trong công việc.
- Do tốc độ tăng doanh thu lớn hơn tốc độ tăng chi phí làm cho tỷ suất chi phí giảm
0,07%, điều này cho thấy công ty đã quan tâm đến vấn đề tiết kiệm chi phí. Năm 2011
công ty đã đóng góp vào ngân sách nhà nước là 18,5 trđ, tương ứng tăng 4,75 triệu
đồng so với năm 2010. Lợi nhuận sau thuế của công ty tăng 13,75 trđ tương ứng tăng
34,55% tỷ suất lợi nhuận lại tăng 0,05%, do tốc độ chi phí tăng nhỏ hơn tốc độ tăng
doanh thu.
Tóm lại : Với các chỉ tiêu phản ánh trong bảng số liệu kinh doanh của công ty

TNHH thương mại và dịch vụ du lịch Phú Dũng trong 2 năm 2011 và 2010 là khá tốt.
Đó là do công ty đã kết hợp hài hoà lợi ích của doanh nghiệp, lợi ích của nhà nước và
lợi ích của người lao động trong quá trình kinh doanh.
2.2.2. Ảnh hưởng của các nhân tố môi trường tới sức cạnh tranh marketing của
công ty TNHH TM và DVDL Phú Dũng
2.2.2.1.Các nhân tố môi trường bên ngoài
Khách hàng : Khách hàng là những người tiêu dùng dịch vụ của công ty lữ hành
và qua đó công ty đạt được mục tiêu của mình là lợi nhuận. Thị trường khách của công
ty TNHH TM và DVDL Phú Dũng là nguồn khách học sinh, khách giáo viên, các
công ty, các đoàn khách lẻ như NXB khoa học, Viện kinh tế, Hóa chất mỏ, Viện công
nghệ khoa học 25 Vũ Ngọc Phan, UBND Từ Liêm, Ngân hàng VP bank… Khách
hàng là một trong những yếu tố đầu vào của quá trình sản xuất dịch vụ, cho nên khách
hàng có ảnh hưởng rất lớn đến sức cạnh tranh của doanh nghiệp. Mặt khác, đời sống
được nâng cao làm cho trình độ hiểu biết của khách hàng phát triển dẫn tới các nhu
cầu của khách hàng ngày càng cao. Vì vậy, Công ty TNHH TM và DVDL Phú Dũng
đã nghiên cứu những mong muốn, nhận thức, sở thích của khách hàng nhằm có
những gợi ý cần thiết để phát triển sản phẩm mới, cải tiến các dịch vụ cũ, xác định
mức giá và các yếu tố khác của marketing hỗn hợp làm “vui lòng khách đến, vừa lòng
khách đi” tạo điều kiện nâng cao sức cạnh tranh cho công ty.
19
Nhà cung ứng : Đây là các công ty, các cá nhân cung cấp các yếu tố đầu vào
như: các hãng máy bay như : VietNam Airline, Jetstar Pacific, Air Mekong, Air
France, Thai Airline, Malaisia Airline, Singapore Airline, HongKong Airline, các
thiết bị cho nhân viên tác nghiệp, các khách sạn nhà nghỉ ở khắp các tỉnh thành như
khách sạn Vân Hải, Công Đoàn, Dream ở Hạ Long ; Ở Huế có khách sạn Hương
Giang, Sông Hương, Golf ; còn ở Sầm Sơn có khách sạn Hương Biển, Biển Đợi, Biển
Nhớ, và còn rất nhiều khách sạn khác ở Cửa Lò, Đà Nẵng, Cát Bà…Các nhà cung cấp
có ảnh hưởng tới khả năng cạnh tranh của công ty cụ thể: giá cả và chất lượng của các
yếu tố đầu vào sẽ quyết định đến khả năng cạnh tranh của công ty TNHH TM và
DVDL Phú Dũng. Vì vậy công ty cần quan hệ với nhiều doanh nghiệp hơn nữa để

giảm thiểu chi phí, đảm bảo chất lượng sản phẩm dịch vụ nhằm nâng cao khả năng
cạnh tranh.
Chính trị pháp luật : Việt Nam là một đất nước có tình hình an ninh chính trị khá
ổn định. Vì vậy, du khách coi Việt Nam là một điểm đến an toàn, tạo điều kiện cho
việc kinh doanh của công ty Phú Dũng nói riêng và các doanh nghiệp du lịch nói
chung trong việc thu hút khách du lịch. Mặt khác, Đảng và nhà nước ta cũng rất quan
tâm tới việc phát triển du lịch thể hiện qua việc hoàn thiện Pháp lệnh du lịch, triển khai
các chương trình hành động quốc gia về du lịch, cải cách hành chính, đơn giản hoá thủ
tục xuất nhập cảnh cho khách du lịch… Điều này tạo điều kiện cho khách du lịch quốc
tế đến với Việt Nam nhiều hơn. Nâng cao sức cạnh tranh của công ty TNHH TM và
DVDL Phú Dũng trên thị trường quốc tế.
Đối thủ cạnh tranh : Hiểu được tình hình cạnh tranh và đối thủ cạnh tranh là điều
kiện cực kỳ quan trọng để có thể lập kế hoạch marketing hiệu quả. Công ty TNHH TM
và DVDL Phú Dũng có thị trường khách mục tiêu là khách nội địa vì vậy công ty cũng
có tương đối nhiều đối thủ cạnh tranh như công ty du lịch Bắc Thăng Long, Việt Nam
tour, công ty du lịch Ánh Dương…Vì vậy công ty thường xuyên so sánh các dịch vụ
của mình, như về giá cả, kênh phân phối, các hoạt động khuyến mại của mình so với
các đối thủ cạnh tranh. Từ việc sử dụng các thông tin này, các nhà nghiên cứu
marketing của công ty phải tạo ra chiến lược cạnh tranh nhằm tạo ra lợi thế và tránh
được các bất lợi cho công ty.
2.2.2.2. Các nhân tố môi trường bên trong
Cơ cấu tổ chức của công ty : Đây cũng là một yếu tố rất quan trọng có thể quyết
định đến sự thành công hay thất bại của một dịch vụ. Đồng thời với một cấu trúc tổ
chức hợp lý sẽ giúp cho việc liên kết giữa các bộ phận trở nên dễ dàng và thuận tiện
hơn, giúp cho các bộ phận khác có thể liên kết với bộ phận marketing và ngược lại.
Công ty TNHH TM và DVDL Phú Dũng áp dụng theo mô hình cấu trúc tổ chức trực
tuyến- chức năng. Đây là cơ cấu tổ chức đơn giản nhất dễ thực hiện . tạo điều kiện để
20