Phát triển chính sách sản phẩm đồ gỗ nội thất văn phòng tại thị trường Hà Nội của công ty TNHH Sản xuất Thương mại Dịch vụ Hapro

CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN VỀ PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM ĐỒ GỖ NỘI
THẤT VĂN PHÒNG TẠI THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI CỦA CÔNG TY TNHH SẢN
XUẤT THƯƠNG MẠI DỊCH VỤ HAPRO.
1.1. Tính cấp thiết của đề tài
Quá trình hội nhập nền kinh tế thế giới đem lại cho các doanh nghiệp Việt Nam
nhiều cơ hội phát triển, mở rộng sản xuất kinh doanh nhưng cũng tiềm ẩn không ít
những khó khăn, thách thức. Không những phải cạnh tranh với các doanh nghiệp trong
nước mà các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay còn phải cạnh tranh với những doanh
nghiệp nước ngoài hùng mạnh. Hơn nữa, thị trường biến động nhanh đòi hỏi các
doanh nghiệp phải nhạy bén và có khả năng thích nghi được với cơ chế mới, tạo ra
được những sản phẩm và dịch vụ đáp ứng tối đa nhu cầu ngày càng cao của người tiêu
dùng.
Hội nhập kinh tế thế giới, khó khăn lớn nhất với các doanh nghiệp Việt Nam là
sức ép cạnh tranh trên thị trường. Các doanh nghiệp sản xuất chế biến gỗ ở Việt Nam
vốn xuất khẩu là chính và xuất khẩu gỗ cũng đã mang lại cho các doanh nghiệp lợi
nhuận không nhỏ. Tuy nhiên, những năm gần đây, các doanh nghiệp xuất khẩu đồ gỗ
gặp nhiều khó khăn về đầu ra do cạnh tranh từ các nước trên thế giới: Trung Quốc,
Indonesia, Thái Lan… Trong khi đó, thị trường tiêu thụ đồ gỗ trong nước được nhận
định là có nhu cầu cao và ngày càng tăng lại chưa thực sự được các doanh nghiệp
trong nước quan tâm. Nhận thức được điều này, nhiều doanh nghiệp có xu hướng quay
về thị trường nội địa. Vì vậy, nguồn cung đồ gỗ trong nước đang có xu hướng gia tăng.
Thêm vào đó, hàng ngoại nhập, có lợi thế về mẫu mã, kiểu dáng lại xuất hiện ngày
càng nhiều, tạo ra áp lực cạnh tranh lớn trong nghành.
Song, đi kèm với cạnh tranh cao là nhu cầu tiêu dùng sản phẩm cũng tăng cao.
Ở Việt Nam hiện nay, đặc biệt là thủ đô Hà Nội, các văn phòng, tổ chức, cơ quan,
được thành lập ngày càng nhiều, mở ra rất nhiều cơ hội làm ăn cho các doanh nghiệp
sản xuất kinh doanh đồ gỗ nội thất văn phòng. Các tổ chức tiêu dùng ngày nay, họ
mua sản phẩm không chỉ với mục đích trang bị cơ sở vật chất cần thiết cho cơ quan, tổ
chức mình mà việc trang bị cơ sở vật chất còn thể hiện bộ mặt của công ty – một công
cụ quan trọng để tạo ra sự tin cậy, uy tín và vị thế của tổ chức.

1
Tuy nhiên, để khai thác hiệu quả những cơ hội và vượt qua những thách thức
mà thị trường mang lại thì mỗi doanh nghiệp cần tìm ra cho mình những cách làm
riêng. Một trong những yếu tố quyết định, ảnh hưởng đến sự phát triển chung của
doanh nghiệp chính là biến số sản phẩm. Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, muốn
tồn tại và phát triển thì buộc các doanh nghiệp phải không ngừng nâng cao chất lượng
sản phẩm và đưa ra cho mình một chính sách sản phẩm hợp lý. Đây là vấn đề cấp thiết
mà buộc các doanh nghiệp phải quan tâm đúng mức.
Công ty TNHH Sản Xuất Thương mại Dịch vụ Hapro được thành lập năm 1993
với hoạt động chính: sản xuất đồ gỗ nội thất gia đình và nội thất văn phòng Home.
Trải qua gần 20 năm hoạt động, công ty đã và đang không ngừng củng cố nâng cao
chất lượng sản phẩm, uy tín và vị thế của mình. Tuy nhiên, bên cạnh những khó khăn
nội tại như vốn, kỹ thuật, quản trị nhân lực… thì công ty còn phải cạnh tranh với rất
nhiều đối thủ trong và ngoài nước, có ưu thế về vốn, kỹ thuật, thị trường như: Hòa
Phát, Xuân Hòa, Dafuco, SB… Trong điều kiện đó, để đứng vững và kinh doanh có
hiệu quả thì việc đưa ra một chính sách sản phẩm hiệu quả, hợp lý là một vấn đề cần
thiết, góp phần quyết định sự thành bại của nội thất văn phòng Home. Hiện Hapro
cũng đã xây dựng cho nhóm hàng đồ gỗ nội thất văn phòng Home một chính sách sản
phẩm riêng, tuy nhiên, hiệu quả của chính sách này đem lại chưa cao. Các mục tiêu
phát trển chính sách sản phẩm chưa rõ ràng, giá cả, chủng loại, kiểu dáng, mẫu mã sản
phẩm chưa đa dạng. Vì vậy, chưa mang lại cho doanh nghiệp mức lợi nhuận xứng
đáng. Có thể nói, vấn đề làm thế nào để chính sách sản phẩm của công ty phát huy
được hiệu quả cao nhất vẫn còn là một ẩn số, một bài toán nan giải. Xuất phát từ
những thực tiễn trên, tôi quyết định chọn đề tài: “Phát triển chính sách sản phẩm đồ
gỗ nội thất văn phòng tại thị trường Hà Nội của công ty TNHH Sản xuất Thương
mại Dịch vụ Hapro” cho khóa luận tốt nghiệp đại học của mình. Với hy vọng, thông
qua việc nghiên cứu và phân tích về việc phát triển chính sách sản phẩm đồ gỗ nội thất
văn phòng Home của công ty, tôi sẽ được áp dụng những kiến thức mà mình đã được
học và đào tạo vào thực tiễn cụ thể. Điều đó không những giúp tôi hiểu sâu hơn về lý
luận mà còn từng bước nắm bắt được thực tế, chuẩn bị những kỹ năng cần thiết cho

công việc trong tương lai.
2
1.2. Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài
Đề tài nghiên cứu của tôi tập trung giải quyết một số vấn đề phát triển chính
sách sản phẩm đồ gỗ nội thất VP tại thị trường Hà Nội của công ty TNHH Sản xuất
Thương mại Dịch vụ Hapro, các vấn đề nghiên cứu cụ thể là:
- Nghiên cứu hệ thống lý luận về chính sách sản phẩm của công ty sản xuất kinh
doanh
- Nghiên cứu thực trạng chính sách sản phẩm đồ gỗ nội thất VP tại thị trường Hà
Nội của công ty TNHH Sản xuất Thương mại Dịch vụ Hapro
- Nghiên cứu đưa ra đề xuất phát triển chính sách sản phẩm đồ gỗ nội thất VP tại
thị trường Hà Nội của công ty TNHH Sản xuất Thương mại Dịch vụ Hapro
1.3. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước
1.3.1. Trong nước
Một một số công trình luận văn của các năm trước tiêu biểu như:
- Hoàn thiện chính sách sản phẩm tại công ty cổ phần may 10 – luận văn tốt
nghiệp của sinh viên Vương Đức Thành, lớp K38C1, Giáo viên hướng dẫn: Thạc sĩ An
Thị Thanh Nhàn.
- Phát triển chính sách sản phẩm bánh kẹo tại thị trường miền Bắc của công ty
Cổ phần chế biến thực phẩm Kinh Đô miền Bắc – luận văn tốt nghiệp của sinh viên
Phạm Thị Hà Thu, lớp K41C5, Giáo viên hướng dẫn: Thạc sĩ Nguyễn Tiến Dũng.
- Phát triển chính sách sản phẩm thép mạ kẽm trên thị trường miền Bắc của công
ty TNHH một thành viên cơ khí nguồn điện – luận văn tốt nghiệp của sinh viên Đỗ Thị
Hà, lớp K41C2, Giáo viên hướng dẫn: Thạc sĩ Nguyễn Tiến Dũng.
1.3.2. Nước ngoài
Một số công trình nghiên cứu trên thế giới như:
- Phát triển sản phẩm dịch vụ du lịch tại Rovaniemi for Lapland Safaris - luận
văn của Sunday Joseph và H. Ariyananda Osmund, nghiên cứu năm 2010.
- Phát triển sản phẩm bảng tính điện tử của công ty Cổ phần đầu tư và phát triển
giải pháp công nghệ Aut Teach, luận văn của Johan Holmqvist, nghiên cứu năm 2010

Kết luận:
Trong quá trình nghiên cứu về việc phát triển chính sách sản phẩm của công ty
TNHH Sản xuất Thương mại Dịch vụ Hapro tôi đã có xem xét và thấy rằng những đề
tài luận văn chuyên đề của các năm trước chưa có đề tài nào làm về vấn đề phát triển
chính sách sản phẩm của công ty. Tôi khẳng định đề tài “phát triển chính sách sản
3
phẩm đồ gỗ nội thất văn phòng tại thị trường Hà Nội của công ty TNHH Sản xuất
Thương mại Dịch vụ Hapro” chưa từng được nghiên cứu tại công ty TNHH Sản xuất
Thương mại Dịch vụ Hapro. Đề tài và chính sách sản phẩm lựa chọn là duy nhất và
không có sự trùng lặp.
1.4. Các mục tiêu nghiên cứu
- Xây dựng hệ thống lý luận về phát triển chính sách sản phẩm của công ty sản
xuất kinh doanh
- Phân tích và đánh giá thực trạng về chính sách sản phẩm đồ gỗ nội thất VP tại
thị trường Hà Nội của công ty TNHH Sản xuất Thương mại Dịch vụ Hapro
- Đưa ra kết luận và các giải pháp phát triển chính sách sản phẩm đồ gỗ nội thất
VP tại thị trường Hà Nội của công ty TNHH Sản xuất Thương mại Dịch vụ Hapro
1.5. Phạm vi nghiên cứu
Vấn đề chính sách sản phẩm là vấn đề tương đối rộng, chứa đựng nhiều nội
dung lớn và phức tạp trong khi thời gian nghiên cứu và năng lực có hạn nên tôi gới
hạn phạm vi nghiên cứu của đề tài như sau:
1.5.1. Không gian nghiên cứu:
- Thị trường nghiên cứu: thị trường Hà Nội, Việt Nam
- Mặt hàng nghiên cứu: các sản phẩm đồ gỗ nội thất VP của công ty TNHH Sản
xuất Thương mại Dịch vụ Hapro với thương hiệu Home
1.5.2. Thời gian nghiên cứu
- Nghiên cứu thực trạng chính sách sản phẩm của công ty qua các năm: 2009,
2010, 2011
- Nghiên cứu đưa ra đề xuất phát triển chính sách sản phẩm cho công ty trong các
năm: 2011, 2012, 2013

1.5.3. Đối tượng nghiên cứu
Khách hàng của công ty là khách hàng tổ chức có nhu cầu về đồ gỗ nội thất VP
1.6. Phương pháp nghiên cứu
1.6.1. Phương pháp luận:
Đề tài sử dụng phương pháp duy vật biện chứng trên cơ sở kết hợp với tư duy
đổi mới của Đảng và Nhà nước, lấy đó làm tiền đề để áp dụng và xử lý các hiện tượng
và hoạt động kinh doanh. Ngoài ra, đề tài còn sử dụng một số phương pháp khác như:
4
tiếp cận hệ thống, phương pháp suy luận logic, phân tích so sánh…nhằm phát hiện
đánh giá vấn đề.
1.6.2. Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu
1.6.2.1. Phương pháp thu thập dữ liệu:
Để đạt được mục tiêu và giải quyết các vấn đề nghiên cứu của luận văn thì
trong quá trình nghiên cứu đòi hỏi phải thu thập và sử dụng các thông tin marketing từ
nhiều nguồn khác nhau. Trong đó, hai nguồn dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp mang
tính phổ biến và có ý nghĩa quan trọng bởi nó chứa đựng tất cả những loại thông tin
khác nhau mà luận văn cần phải sử dụng.
 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp:
Có 3 phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: quan sát, thực nghiệm và phỏng vấn
trực tiếp. Tuy nhiên trong luận văn này, các dữ liệu sơ cấp chỉ chủ yếu được thu thập
bằng phương pháp nghiên cứu phỏng vấn mặc dù phương pháp này có nhược điểm là
nhiều khi không có sự hợp tác của người được điều tra nhưng đây là phương pháp thu
thập dữ liệu sơ cấp có hiệu quả cao, nó thu thập thông tin về những hoạt động và quan
điểm của con người cực kỳ linh hoạt trên nhiều phương diện khác nhau.
Cách thức tiến hành: sử dụng 2 dạng nghiên cứu phỏng vấn:
 Nghiên cứu phỏng vấn chuyên sâu
- Công cụ nghiên cứu: phiếu câu hỏi
- Phương thức tiếp xúc: phỏng vấn trực tiếp cá nhân
- Số lượng người được phỏng vấn: 05 người bao gồm các nhà quản trị cấp cao
của công ty cụ thể là: Tổng Giám đốc, Phó tổng Giám đốc, Trưởng phòng Kinh doanh,

Phó phòng Kinh doanh, Trưởng phòng sản xuất
- Mục đích tìm hiểu:
+ Tình hình phát triển thị trường đồ gỗ nội thất VP hiện nay tại Việt Nam.
+ Tập khách hàng và thị trường mục tiêu mà công ty đang có và sẽ theo đuổi
trong tương lai và chính sách phát triển sản phẩm sẽ triển khai hướng tới thị trường và
tập khách hàng này.
+ Mục tiêu phát triển chung, mục tiêu và định hướng phát triển sản phẩm của
công ty.
+ Chính sách sản phẩm mà công ty đã sử dụng và hiệu quả của nó
+ Những khó khăn và kiến nghị của doanh nghiệp khi thực hiện chính sách
phát triển sản phẩm mới.
 Phương pháp điều tra bảng câu hỏi
- Công cụ nghiên cứu: Phiếu điều tra phỏng vấn
5
- Phương thức tiếp xúc: gửi phiếu điều tra
- Đối tượng điều tra: các nhà quản trị thuộc bộ phận quản lý thu mua cơ sở vật
chất của 25 công ty thuộc mọi hình thức kinh doanh và mọi loại hình doanh nghiệp
được lựa chọn ngẫu nhiên.
- Mục đích: tìm hiểu mức độ hiểu biết, những đánh giá chung và mức độ hài lòng
của khách hàng về sản phẩm đồ gỗ nội thất VP Home nói chung và mong muốn của họ
về sản phẩm đồ gỗ nội thất VP là gì. Qua đó đánh giá mức độ thành công của chính
sách sản phẩm trước đó của công ty và có kế hoạch cụ thể cho một chính sách sản
phẩm hiệu quả trong thời gian tới.
 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ hai nguồn:
- Nguồn dữ liệu nội bộ của công ty: bao gồm báo cáo kết quả hoạt động kinh
doanh của công ty, bảng cân đối kế toán, các hóa đơn thanh toán, báo cáo của nhân
viên chào hàng, các báo cáo về những cuộc nghiên cứu thị trường của công ty,
catalogue, các ấn phẩm lưu hành nội bộ…
- Nguồn dữ liệu bên ngoài: bao gồm các số liệu thống kê của cơ quan nhà nước

về nhân khẩu học, kinh tế, văn hóa xã hội, các ấn phẩm xuất bản định kỳ như báo, tạp
chí liên quan đến đồ gỗ nội thất văn phòng, marketing và chính sách sản phẩm như tạp
chí nội thất, tạp chí marketing, sách về marketing, các website như: Vietnamnet.vn,
lantabrand.com, goviet.com, cucxuctienthuongmai.gov.com….
1.6.2.2. Cách thức xử lý dữ liệu
- Các dữ liệu thứ cấp sau khi thu thập được phân tích, xử lý bằng phương pháp
thống kê miêu tả, phương pháp nghiên cứu lịch sử và phương pháp phân tích tổng hợp
nhằm thu được những thông tin và kết quả hữu ích nhất cho quá trình nghiên cứu
- Các dữ liệu sơ cấp sau khi đã thu thập, được phân tích xử lý bằng phần mềm
thống kê SPSS để có được số liệu chính xác, cụ thể. Kết quả phân tích là cơ sở cho quá
trình phát triển chính sách sản phẩm đồ gỗ nội thất VP của công ty.
1.7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp.
Nội dung khóa luận được chia làm 4 chương với kết cấu như sau:
Chương 1: Tổng quan về phát triển chính sách sản phẩm đồ gỗ nội thất văn
phòng tại thị trường Hà Nội của công ty TNHH Sản xuất Thương mại Dịch vụ Hapro
6
Chương 2: Tóm lược một số vấn đề về phát triển chính sách sản phẩm của công
ty sản xuất kinh doanh
Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng chính sách sản phẩm
đồ gỗ nội thất văn phòng tại công ty TNHH Sản xuât Thương mại Dịch vụ Hapro
Chương 4: Các kết luận và đề xuất phát triển chính sách sản phẩm đồ gỗ nội thất
văn phòng tại thị trường Hà Nội của công ty TNHH Sản xuất Thương Mại Dịch vụ
Hapro.
7
CHƯƠNG 2
TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ VỀ PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM
CỦA CÔNG TY SẢN XUẤT KINH DOANH
2.1. Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản về sản phẩm, chính sách sản phẩm,
phát triển chính sách sản phẩm của công ty sản xuất kinh doanh
2.1.1. Khái niệm về sản phẩm và cấu trúc sản phẩm theo quan điểm Marketing

hiện đại.
2.1.1.1. Khái niệm về sản phẩm
Trong hệ thống marketing đã có rất nhiều những quan điểm về sản phẩm khác
nhau. Dưới đây là một vài những quan điểm về sản phẩm mà chúng ta cần quan tâm
nghiên cứu.
- Quan điểm cổ điển cho rằng sản phẩm là vật mang lại giá trị sử dụng, sản phẩm
có thể do sản xuất tạo ra hoặc tồn tại trong thiên nhiên không phải qua trao đổi mua
bán.
- Theo quan điểm của nhà sản xuất hàng hóa thì sản phẩm là bất cứ thứ gì bao
gồm hai thuộc tính là giá trị sử dụng và giá trị trao đổi.
- Quan điểm marketing hiện đại cho rằng sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể được
cung ứng chào hàng cho một thị trường để tạo ra sự chú ý, đạt tới việc mua và tiêu
dùng nó nhằm thỏa mãn một nhu cầu hoặc một mong muốn nào đó. Như vậy sản phẩm
ở đây có thể bao hàm những vật phẩm, dịch vụ, địa điểm, tổ chức, tư tưởng
Có rất nhiều quan điểm về sản phẩm nhưng trong khóa luận này, chúng ta sẽ sử
dụng quan điểm về sản phẩm theo marketing hiện đại.
2.1.1.2. Cấu trúc sản phẩm theo quan điểm marketing hiện đại
Theo quan điểm của marketing hiện đại, sản phẩm của một công ty được tung
ra thị trường khi họ đã tiến hành phối thức sản phẩm được gọi là “ tổ hợp hữu cơ gồm
3 lớp thuộc tính hỗn hợp của một sản phẩm Marketing”. Kinh doanh xuất phát từ
quan điểm “bán những thứ thị trường cần chứ không phải bán thứ mình có”, tuy nhiên
việc bán sản phẩm ở đây không có nghĩa là bán công năng của sản phẩm mà là bán
những lợi ích công năng của nó. Do đó một sản phẩm cần có 3 lớp sản phẩm sau: lớp
sản phẩm cốt lõi, lớp sản phẩm hiện hữu, lớp sản phẩm gia tăng:
8
Lắp đặt
Bao gói
Chất
lượng
Nhãn Đặc tính

Phong
cách
mẫu
mã
Những
lợi ích
cốt lõi
Dịch vụ trước
Dịch vụ sau bán
Bảo
hành
Hình
thức
thanh
toán
Lớp giá trị gia tăng
Lớp sản phẩm hiện hữu
Lớp sản phẩm cốt lõi
Sơ đồ 1: Mô hình cấu trúc ba lớp của sản phẩm
- Lớp sản phẩm cốt lõi: là cấp độ cơ bản nhất của sản phẩm. Lớp sản phẩm này
sẽ thỏa mãn những lợi ích cốt yếu cho khách hàng. Đó chính là những giá trị công ty
sẽ bán cho khách hàng. Bản chất của sản phẩm cốt lõi không phải một tập hợp các
thông số hợp thành công năng sản phẩm và người ta không bán công năng sản phẩm
mà người ta bán lợi ích công năng khi tiêu dùng sản phẩm, thỏa mãn được bản chất
nhu cầu của mình. Vì thế, sản phẩm cốt lõi được đặt ở trung tâm hạt nhân của mô hình
phối thức sản phẩm hỗn hợp.
- Lớp sản phẩm hiện hữu: là cấp độ thứ hai cấu thành lên một sản phẩm, là yếu tố
phản ánh sự có mặt trên thực tế của sản phẩm hàng hóa, để đi đến một quyết định mua
hàng, khách hàng thương quan tâm đến 6 thuộc tính mà họ có thể nhận biết được giữa
hai phối thức có cùng một sản phẩm cốt lõi và tạo lập mức sản phẩm hiện hữu đó là:

mức chất lượng, đặc tính nổi trội, phong cách, mẫu mã, kiểu dáng, bao gói, dịch vụ
trước bán. Đây chính là lớp sản phẩm mà thể hiện sự khác biệt của sản phẩm này với
sản phẩm khác, là điều kiện quan trọng để khách hàng quyết định có mua sản phẩm
của công ty hay không.
- Lớp sản phẩm gia tăng: là lớp sản phẩm mà tạo nên sự khác biệt giữa các công
ty với nhau thông qua các chỉ tiêu như: chế độ bảo hành, dịch vụ sau bán, điều kiện
giao hàng và thanh toán, dịch vụ trong và sau bán hay dịch vụ lắp đặt và sử dụng . Nó
không chỉ có tác dụng phát huy được mặt hàng cốt lõi mà còn làm gia tăng chất lượng
sản phẩm của mình bằng những lợi ích không chỉ thỏa mãn khách hàng mà còn làm
vui lòng họ nữa. Cách làm vui lòng là tạo thêm cho sản phẩm những điều ngạc nhiên
9
bất ngờ. Thật đúng như triết lý thương mại hiện đã được Ch.Revlon khẳng định:
“trong công xưởng người ta làm ra các mỹ phẩm, trong cửa hàng người ta bán những
hy vọng”, hoặc một châm ngôn cổ Trung Quốc: “đừng bán miếng thịt rán, hãy bán
những tiến sèo”
2.1.2. Khái niệm, vai trò và vị trí của chính sách sản phẩm trong chiến lược
Marketing tại công ty kinh doanh
2.1.2.1. Khái niệm chính sách sản phẩm
Chính sách sản phẩm là tổng hợp các quyết định, hành động, liên quan đến sản
xuất, và kinh doanh sản phẩm, hướng tới những mục tiêu nhất định để các năng lực và
nguồn lực của doanh nghiệp đáp ứng được những cơ hội, thách thức từ bên ngoài. Để
có thể tồn tại và phát triển, điều kiện không thể thiếu đó chính là công ty phải có một
chính sách sản phẩm cụ thể, rõ ràng và hiệu quả. Chính sách đó phải phù hợp với khả
năng tiềm lực của công ty thì chính sách sản phẩm đó mới phát huy tối đa hiệu quả.
2.1.2.2. Vị trí và vai trò của chính sách sản phẩm trong chính sách Marketing
Chính sách sản phẩm có một vị trí vô cùng quan trọng và là yếu tố quyết định
đến chiến lược Marketing. Nó có vai trò định hướng cho chiến lược Marketing và là
nền tảng để thực hiện chiến lược Marketing. Trình độ sản xuất càng cao thì, cạnh tranh
càng gay gắt thì vai trò của chính sách sản phẩm càng trở nên quan trọng hơn trong
quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. nếu chính sách sản phẩm không tốt

thì chiến lược Marketing không thể có hiệu quả.
Chính sách sản phẩm là tiền đề để hoạch định chính sách giá, chính sách phân
phối, chính sách xúc tiến. không thực hiện tốt chính sách sản phẩm thì không thể thực
hiện tốt các chính sách bộ phận khác. Chính sách sản phẩm có mối quan hệ mật thiết
với các chính sách giá, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến thương mại.
2.1.2.3. Mối quan hệ giữa chính sách sản phẩm với các chính sách khác
- Chính sách sản phẩm với chính sách giá cả
Trong thị trường cạnh tranh mạnh mẽ hiện nay thì việc kết hợp giữa chính sách
sản phẩm với chính sách giá cả là vô cùng cần thiết. Với mục tiêu an toàn kinh doanh
trong điều kiện cạnh tranh gay gắt về sản phẩm thì công ty thường đặt mục tiêu giá
thấp cho sản phẩm để lôi kéo những khách hàng nhạy cảm về phía mình, cố gắng hoàn
vốn đầu tư. Còn với mục tiêu lợi nhuận, công ty muốn tăng lợi nhuận tối đa trong kinh
10
doanh nhờ chính sách đặt giá cao để nhanh chóng thu lợi nhuận trước mắt trong ngắn
hạn trước khi chia sẻ chúng với các đối thủ cạnh tranh.
Ngược lại, tùy theo chính sách giá mà công ty có các chính sách sản phẩm khác
nhau. Với chính sách giá hớt váng mà công ty đặt ra thì những sản phẩm được sử dụng
cho chính sách này phải là những sản phẩm độc đáo, mới lạ và thực sự thu hút được
khách hàng. Hay với chính sách giá ngang bằng thì những sản phẩm mà doanh nghiệp
sử dụng là những sản phẩm có chất lượng, mẫu mã tương đương đối thủ cạnh tranh…
Nói chung, chính sách sản phẩm và chính sách giá có mối quan hệ tương hỗ, bổ xung
cho nhau để cùng thực hiện mục tiêu chung nhất của doanh nghiệp.
- Chính sách sản phẩm với chính sách phân phối
Cũng giống như chính sách giá cả, chính sách phân phối cũng có mối quan hệ
mật thiết với chính sách sản phẩm. Đối với sản phẩm mới ra mắt thị trường thì việc
đưa ra một chính sách phân phối hợp lý là rất cần thiết. Nó sẽ giúp cho sản phẩm đến
tay người tiêu dùng một cách nhanh nhất, dễ dàng nhất cũng như giúp cho chính sách
sản phẩm mới này thành công. Về chất lượng sản phẩm, nếu việc phân phối có hợp lý
thì mới có thể bảo quản, duy trì và giữ cho sản phẩm của công ty có được một chất
lượng tốt nhất trước khi đến tay người tiêu dùng cuối cùng. Ví dụ như: trong việc phân

phối có công đoạn bốc dỡ hàng hóa, nếu chính sách phân phối không hợp lý như vận
chuyển bằng phương tiện thô sơ thì sẽ gây ra hư hại hàng hóa, chất lượng sản phẩm
không được tốt. Với những hệ thống kênh phân phối khác nhau công ty sẽ sử dụng
những tuyến sản phẩm khác nhau sao cho phù hợp với hệ thống kênh phân phối đó và
phát huy được tối đa hiệu quả giữa chính sách sản phẩm và chính sách phân phối.
- Chính sách sản phẩm với chính sách xúc tiến thương mại
Có thể thấy rằng tùy từng loại hàng hóa mà có các hình thúc xúc tiến khác
nhau. Các công ty bán mặt hàng tiêu dùng thì chi tiêu chủ yếu cho quảng cáo sau đó
mới đến kích thích tiêu thụ rồi bán hàng trực tiếp và tuyên truyền trong khi các công ty
bán các mặt hàng công nghiệp định hướng hoạt động truyền thông vào bán hàng trưc
tiếp sau đó mới đến kích thích tiêu thụ, quảng cáo và tuyên truyền.
Mặt khác, mỗi loại hàng hóa đều có một chu kỳ sống khác nhau, chính chu kỳ
này sẽ ảnh hưởng trực tiếp tới các loại hình xúc tiến thương mại và vai trò của công cụ
xúc tiến của công cụ xúc tiến cũng thay đổi theo từng giai đoạn của chu kỳ sống. Cụ
thể, ở giai đoạn đầu tiên của chu kỳ sống quảng cáo có ảnh hưởng rất lớn nhằm giới
11
thiệu cho người tiêu dùng biết đến sản phẩm nhưng đến giai đoạn suy thoái quảng cáo
chỉ giữ vai trò nhắc nhở và hoạt động quảng cáo chỉ diễn ra ở mức thấp.
2.1.3. Yêu cầu của hoạch định chính sách sản phẩm
- Hoạch định chính sách sản phẩm phải đưa ra mục tiêu kế hoạch và phương án
hành động cụ thể. Công tác hoạch định phải được tổ chức theo quy trình thống nhất, rõ
ràng, chính xác trong từng giai đoạn. Trong quá trình thực hiện phải đảm bảo sự phối
hợp của mọi cá nhân, các bộ phận có liên quan phát huy năng lực nghề nghiệp và
thông đạt chính xác về mục tiêu tiền đề và sách lược chung của chính sách sản phẩm.
- Việc hoạch định chính sách sản phẩm phải đảm bảo xác định rõ việc phân phối
các nguồn lực trong doanh nghiệp như: khả năng sản xuất, lực lượng bán hàng, thời
gian, tài chính… một cách hợp lí. Bởi lẽ, nguồn lực trong mỗi doanh nghiệp cho dù là
quy mô lớn hay nhỏ thường bị giới hạn. Điều này đòi hỏi nhà quản trị khi hoạch định
chính sách săn phẩm phải tính toán cân nhắc một cách kỹ lưỡng trong việc phân phối
các nguồn lực.

- Trong nền kinh tế thị trường luôn luôn biến động và cạnh tranh ngày càng trở
nên gay gắt hơn thì hoạch định chính sách sản phẩm cần phải có được lợi thế cạnh
tranh trên thị trường. Một chính sách sản phẩm mang tính cạnh tranh được thể hiện
trên các mặt như: Thứ nhất, đối thủ cạnh tranh không thể làm ra sản phẩm tương tự
như doanh nghiệp. Thứ hai, chính sách sản phẩm khôn ngoan khi hoạch định chính
sách phải lựa chọn cho mình những thị trường hoặc sản phẩm riêng biệt mà đối thủ
cạnh tranh quyết định không đối chọi, theo đuổi hoặc làm tương tự.
- Hoạch định chính sách phải đưa ra những mục tiêu phù hợp với mục tiêu phát
triển kinh tế trong từng giai đoạn và đảm bảo khả năng phát triển của sản phẩm trên thị
trường mục tiêu và phân chia cơ cấu mặt hàng kinh doanh hợp lý.
- Ngoài ra việc hoạch định chính sách sản phẩm phải đảm bảo thích ứng với thời
cơ và xu thế biến động của thị trường đồng thời đảm bảo tiết kiệm chi phí và thời gian
trong quá trình thực hiện.
2.2. Phân tích nội dung của chính sách sản phẩm của công ty sản xuất kinh
doanh
2.2.1. Xác định mục tiêu của chính sách sản phẩm
Việc xác lập mục tiêu chính sách sản phẩm là cơ sở và phương hướng cho các
nội dung tiếp theo của chính sách sản phẩm. Công ty xác lập các mục tiêu chính sách
12
căn cứ vào điều kiện thị trường và nguồn lực của mình vào các mục tiêu chính sách
chung Marketing như tăng lợi nhuận, tăng thị phần hay tăng doanh số của công ty. Sau
đây là những mục tiêu của chính sách sản phẩm:
- Mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận là mục tiêu mà mọi doanh nghiệp đều muốn đạt
được. nhiều công ty thực hiện mục tiêu này ngay từ khi sản phẩm mới được tung ra thị
trường với chính sách hớt váng chớp nhoáng nhằm thu lợi nhuận tối đa trước khi phải
chia sẻ với các đối thủ cạnh tranh.
- Mục tiêu mở rộng thị trường để tăng thị phần trong giai đoạn phát triển của
doanh nghiệp. Để thực hiện được mục tiêu này doanh nghiệp phải dung hòa giữa thị
phần và lợi nhuận. Doanh nghiệp cần phải đầu tư để cải tiến sản phẩm, có chính sách
giá hợp lý, phân phối và có những chính sách xúc tiến hiệu quả nhằm mở rộng thị

trường mục tiêu của mình.
- Mục tiêu tồn tại được: các doanh nghiệp coi trọng trong khi tình thế vượt quá
khả năng, cạnh tranh khốc liệt, nhu cầu khách hàng thay đổi… Để giữ cho công ty
được tiếp tuc hoạt động và sản phẩm hàng hóa bán được, các công ty phải thay đổi
chính sách sản phẩm và định giá thấp, với hi vọng rằng sẽ khôi phục được thị trường.
Lúc này, mục tiêu lợi nhuận trở nên ít quan trọng hơn.
Bên cạnh đó, các mục tiêu phi kinh tế cũng được doanh nghiệp chú trọng rất
nhiều. Nó bao gồm các mục tiêu về chất lượng sản phẩm, duy trì giá trị uy tín nhãn
hiệu, mặc dù những mục tiêu này không trực tiếp tạo ra lợi nhuận hay thị phần nhưng
lại có mối quan hệ chặt chẽ với các mục tiêu khác.
2.2.2. Quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm
2.2.2.1. Thiết lập cơ cấu chủng loại sản phẩm
“Chủng loại sản phẩm là tập hợp tất cả những loại sản phẩm mà công ty xác
định để bán cho một thị trường mục tiêu xác định”
Chủng loại sản phẩm của một công ty có bốn chỉ tiêu là: chiều rộng, chiều dài,
chiều sâu và độ bền tương hợp.
- Chiều rộng của chủng loại sản phẩm được biểu thị bằng số lượng các nhóm mặt
hàng khác nhau mà công ty kinh doanh để thỏa mãn những nhu cầu khác nhau của
khách hàng
- Chiều sâu của của chủng loại sản phẩm được phân định bằng tổng số các loại và
phương án sản phẩm thỏa mãn cùng một nhu cầu nhưng khác nhau về phối thức sản
13
phẩm và mức giá
- Chiều dài của chủng loại sản phẩm được xác định bằng tổng số tên sản phẩm
trong danh mục sản phẩm của công ty kinh doanh
- Độ bền tương hợp của chủng loại sản phẩm thể hiện mối quan hệ mật thiết giữa
các nhóm sản phẩm khác nhau xét theo cách sử dụng cuối cùng, thiết bị sản xuất, kênh
phân phối hay một phương diện nào khác.
Bốn nhân tố này giúp cho công ty có thể xác định được chiến lược sản phẩm của
mình. Theo thời gian chủng loại sản phẩm được biến đổi để phù hợp với nhu cầu của

người tiêu dùng và đem lại hiệu quả cho công ty
2.2.2.2. Biến thể chủng loại sản phẩm
Việc phát triển này có thể hoặc là hướng xuống dưới, hoặc là hướng lên trên,
hoặc là phát triển sản phẩm đồng thời theo 2 hướng
- Phát triển hướng xuống dưới: nhiều công ty chiếm lĩnh phần phía trên của thị
trường rồi về sau dần mở rộng chủng loại của mình để chiếm lĩnh cả những phần phía
dưới. Việc phát triển hướng xuống dưới có thể có một mục đích kìm hãm các đối thủ
cạnh tranh, tấn công họ hay xâm nhập vào những phần thị trường đang phát triển.
- Phát triển hướng lên trên: những công ty đang hoạt động ở những phần bên dưới
của thị trường có thể muốn xâm nhập vào những phần lớn ở phía trên. Họ có thể bị hấp
dẫn bởi những nhịp độ tăng trưởng cao hơn những phần bên trên thị trường hay khả
năng sinh lời cao hơn của chúng. Cũng có thể công ty chỉ muốn xác lập vị trí của mình
như là một người sản xuất chủng loại đầy đủ.
- Phát triển theo 2 hướng : một công ty đang hoạt động ở những phần giữa của thị
trường có thể quyết định phát triển chủng loại sản phẩm của mình đồng thời hướng
lên trên và hướng xuống dưới. Chính sách phát triển này giúp cho công ty chiếm lĩnh
vị trí thống soái trên thị trường.
2.2.2.3. Hạn chế chủng loại sản phẩm
Mục đích: kiểm tra định kỳ sản phẩm trong tuyến sản phẩm để phát hiện điểm yếu
và loại bỏ hay hạn chế sản xuất sản phẩm đó. Một số cách thức để loại bỏ sản phẩm:
- Loại bỏ hay hạn chế những sản phẩm không đem lại lợi nhuận (xác định thông qua
phân tích doanh thu và chi phí
- Loại bỏ hay hạn chế sản phẩm khi khả năng sản xuất hạn chế và công ty phải tập
14
trung vào sản phẩm mang lại lợi nhuận nhiều hơn. Rút ngắn tuyến sản phẩm khi nhu
cầu căng thẳng và kéo dài các tuyến khi nhu cầu thấp.
2.2.3. Quyết định về chất lượng sản phẩm
2.2.3.1. Nội dung chính sách chất lượng sản phẩm
Chất lượng sản phẩm là tập hợp những thuộc tính của sản phẩm đáp ứng những
nhu cầu xác định phù hợp với tên gọi của sản phẩm

Chất lượng sản phẩm có thể bao gồm những chỉ tiêu sau:
- Chỉ tiêu vật lý: độ bền, chắc. kiểu dáng, mẫu mã
- Chỉ tiêu hóa học: không có những chất gây hại cho sức khỏe…
- Chỉ tiêu hóa lý: không han gỉ, không được ẩm nóng
- Chỉ tiêu sinh hóa: đảm bảo vệ sinh
- Chỉ tiêu cảm quan: có tính thẩm mỹ, thơm tho, mềm mại…
Những chỉ tiêu trên có thể khác nhau ở mỗi loại sản phẩm và không nhất thiết là các
sản phẩm phải đạt được hết các chỉ tiêu đó, vấn đề là sản phẩm của công ty đã đạt tới
mức độ nào so với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Một số quyết định về chất lượng sản phẩm:
- Quyết định duy trì chất lượng sản phẩm: nhiều công ty vẫn không thay đổi chất
lượng và mẫu mã sản phẩm ngay cả khi công ty xảy ra những biến cốhay rủi ro.
- Quyết định cải tiến chất lượng sản phẩm: nhu cầu của khách hàng luôn thay đổi
từng ngày từng giờ, và công ty nào nắm bắt được sự thay đổi ấy để đáp ứng thì sẽ tiếp
tục trụ lại và phát triển, còn những công ty không bắt kịp với xu thế ấy sẽ bị loại khỏi
thị trường.
- quyết định giảm dần chất lượng sản phẩm: một số công ty giảm dần chất lượng
sản phẩm để bù đắp chi phí tăng cao hoặc giảm chất lượng một cách khéo léo để tăng
mức lãi hiện tại dù việc này sẽ làm giảm doanh thu trong dài hạn.
2.2.3.2. Vai trò chính sách chất lượng sản phẩm
Chất lượng sản phẩm là tổng thể những đặc điểm của sản phẩm thể hiện được sự
thoả mãn nhu cầu trong điều kiện tiêu dùng xác định, phù hợp với công dụng, tên gọi
của sản phẩm.
Các chỉ tiêu Chất lượng sản phẩm bao gồm nhóm chỉ tiêu sử dụng, nhóm chỉ tiêu
kỹ thuật công nghệ, nhóm chỉ tiêu về cảm thụ và nhóm chỉ tiêu kinh tế. Đối với mỗi
sản phẩm chất lượng đều chiếm vị trí quan trọng nếu một sản phẩm có chất lượng kém
15
thì cho dù doanh nghiệp có một hệ thống phân phối tốt đến mấy cũng không thành
công và không có khả năng cạnh tranh. Bất kỳ một doanh nghiệp nào hoạt động sản
xuất kinh doanh hàng hoá và dịch vụ đều phải quan tâm đến chất lượng. Chất lượng là

yếu tố đầu tiên và tiên quyết để xác lập và giữ vững vị trí của nhãn hiệu trên thị
trường.
2.2.4. Quyết định về nhãn hiệu và bao bì sản phẩm
 Quyết định nhãn hiệu sản phẩm và quản trị nhãn hiệu sản phẩm
Nhãn hiệu sản phẩm là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hay kiểu dáng hoặc
một sự kết hợp những yếu tố đó giúp khách hàng phân biệt sản phẩm và dịch vụ của
người bán này với sản phẩm của người bán khác. Thông thường khi hoạch định chính
sách sản phẩm các công ty phải quyết định các vấn đề sau về nhãn hiệu sản phẩm:
- Quyết định gán nhãn hiệu sản phẩm. Cùng với sự phát triển của kinh tế thị
trường trong những năm gần đây, vấn đề gán nhãn hiệu hàng hóa ở nước ta đã được
phần lớn các doanh nghiệp quan tâm hơn. Tuy nhiên, đôi khi cũng có một số loại hàng
hóa được bán trên thị trường cũng không có nhãn hiệu rõ ràng. Việc gán nhãn cho
hàng hóa có ưu điểm là có được lòng tin hơn của ngời tiêu dùng với nhà sản xuất, làm
căn cứ cho việc lựa chọn của người mua và đặc biêt ở nước ta hiện nay nó làm cơ sở
cho việc quản lý chống làm hàng giả. Việc gán nhãn hiệu rất quan trọng trong chính
sách sản phẩm, việc gán nhãn hiệu như thế nào và cách thức ra sao sẽ quyết định
thành công hay thất bại của sản phẩm trên thị trường.
- Ai là người chủ nhãn hiệu hàng hóa. Trên thực tế thì nhà sản xuất nào cũng
muốn mình là chủ nhãn hiệu hàng hóa do mình sản xuất ra nhưng đôi khi vì những lý
do khác nhau có thể nhãn hiệu hàng hóa lại không phải là nhãn hiệu của nhà sản xuất.
- Quyết định tên nhãn: với sự tăng trưởng nhanh chóng của thị trường toàn cầu,
các công ty khi lựa chọn tên nhãn cần nghĩ đến triển vọng mở rộng ra thị trường toàn
cầu. những tên nhãn đó phải dễ đọc và có ý nghĩa đối với các ngôn ngữ khác. Nhãn
hiệu hàng hóa phải đảm bảo 4 yêu cầu sau:
+ Phải hàm ý về lợi ích hàng hóa
+ Phải hàm ý về chất lượng hàng hóa
+ Phải dễ đọc, dễ nhận biết, dễ nhớ
+ Phải khác biệt hẳn so với các nhãn hiệu khác
- Quyết định chính sách nhãn hiệu. Một công ty có 4 cách lựa chọn khi hoạch
định chính sách nhãn hiệu sau:

16
+ Mở rộng chủng loại sản phẩm: Việc mở rộng chủng loại sản phẩm xảy ra khi
công ty bổ sung thêm những mặt hàng vào cùng một loại sản phẩm dưới cùng một tên
nhãn như: mặt hàng có hương vị, hình thức, màu sắc, thành phần, kích thước, bao gói
mới nhằm nhận biết được mong muốn tiềm ẩn của người tiêu dùng và đáp ứng được
những mong muốn đó. Việ mở rộng chủng loại có thể là đổi mới bắt chước hay bổ
sung kích cỡ bao gói khác.
+ Mở rộng nhãn hiệu: Nhãn hiệu hiện có của công ty có thể được dùng để tung
ra một sản phẩm loại mới, chính sách mở rộng nhãn hiệu sẽ đem lại một số lợi thế
như: một số tên nhãn hiệu nổi tiếng sẽ làm cho sản phẩm mới được nhận biết ngay và
sớm được chấp nhận. Việc mở rộng nhãn hiệu tiết kiệm được khá nhiều chi phí quảng
cáo mà thường là vẫn rất cần thiết để làm quen khách hàng với tên nhãn mới.
+ Sử dụng nhiều nhãn hiệu: Chính sách này là việc triển khai hai hay nhiều
nhãn hiệu trong cùng một loại sản phẩm, đó là cách để thiết lập những tính chất khác
nhau và khêu gợi động cơ mua hàng khác nhau, cũng có thể công ty muốn bảo vệ nhãn
hiệu chính của mình bằng cách tung ra những nhãn hiệu bọc sườn.
+ Chính sách nhãn hiệu mới: Khi một công ty tung ra những sản phẩm thuộc
loại mới có thể thấy rằng tên những nhãn hiệu hiện không có cái nào thích hợp nên
công ty phải sáng tạo ra nhãn hiệu mới hoặc nhãn hiệu hiện có đang suy yếu thì công
ty cũng phải đưa ra nhãn hiệu mới. Nhãn hiệu mới phải xác định rõ đắc tính nổi trội
của các mặt hàng để có thể dễ dàng phân biệt giữa các nhãn hiệu với nhau. Sự thành
công của nhãn hiệu sẽ tạo ra niềm tin của khách hàng và công ty.
 Quyết định bao bì sản phẩm
Bao bì là những thứ có thể bao gói cho sản phẩm hàng hóa nhằm bảo vệ, bảo
quản hàng hóa. Bên cạnh đó, bao bì cũng có những mục đích khác rất quan trọng như:
tăng giá trị thẩm mĩ cho sản phẩm, gia tăng giá trị sử dụng, tăng sức quảng cáo truyền
thông cho công ty…
Bao gói thường có 4 yếu tố cấu thành điển hình: lớp tiếp xúc trực tiếp với hàng
hóa, lớp bảo vệ lớp tiếp xúc, bao bì vận chuyển, nhãn hiệu và các thông tin mô tả hàng
hóa trên bao gói.

Để tạo ra bao gói có hiệu quả cho một hàng hóa nhà quản trị Marketing của
công ty cần phải thông qua những nguyên tắc sau:
17
- Xây dựng quan niệm vè bao gói: bao bì phải tuân thủ nguyên tắc nào? Nó đóng
vai trò như thế nào đối với một mặt hàng cụ thể? Nó phải cung cấp thông tin gì về
hàng hóa?
- Quyết định về các khía cạnh: kích thước, hình dáng, vật liệu, màu sắc, nội dung
trình bày và có gán nhãn hiệu hay không? Khi thông qua các quyết định này phải gắn
với các công cụ khác của marketing.
- Quyết định về thử nghiệm bao gói: Bao gồm thử nghiệm về kỹ thuật, thử
nghiệm về hình thức, về kinh doanh, về khả năng chấp nhận của người tiêu dùng
- Cân nhắc các khía cạnh lợi ích xã hội, lợi ích của người tiêu dùng và lợi ích của
bản thân công ty.
- Quyết định về các thông tin trên bao bì. Tùy vào những điều kiện cụ thể mà nhà
sản xuất bao gói quyết định đưa ra thông tin gì lên bao gói và đưa chúng như thế nào?
Thông thường những thông tin chủ yếu được thể hiện qua bao gói là: thông tin về hàng
hóa, về phẩm chất hàng hóa, về nơi sản xuất, về kỹ thuật an toàn sử dụng…
2.2.5. Quyết định dịch vụ khách hàng
Một yếu tố cấu thành sản phẩm hoàn chỉnh là dịch vụ khách hàng. Hàng hóa
của công ty thường đòi hỏi phải có những dịch vụ nhất định. Dịch vụ có thể là không
nhiều, nhưng cũng có thể giữ vai trò quyết định đối với hàng hóa. Các nhà quản trị
marketing phải quyết định bốn vấn đề liên quan đến việc cung cấp dịch vụ cho khách
hàng:
+ Nội dung hay các yếu tố dịch vụ mà khách hàng đòi hỏi và khả năng công ty có
thể cung cấp là gì? Tầm quan trọng tương đối của từng yếu tố dịch vụ đó.
+ Chất lượng dịch vụ và công ty phải đảm bảo chất lượng dịch vụ cho khách
hàng đến mức độ nào so với các đối thủ cạnh tranh.
+ Chi phí dịch vụ tức là khách hàng được cung cấp dịch vụ miễn phí hay theo
mức giá nào?
+ Lựa chọn hình thức cung cấp dịch vụ: công ty tổ chức lực lượng cung cấp dịch

vụ, dịch vụ được cung cấp bởi các trung gian buôn bán, dịch vụ cho tổ chức độc lập
bên ngoài công ty cung cấp.
Khi quyết định về dịch vụ khách hàng thì công ty phải căn cứ vào 3 yếu tố
chính là: nhu cầu khách hàng, đối thủ cạnh tranh và khả năng của công ty. Có thể thấy
18
là các quyết định về dịch vụ khách hàng là vô cùng quan trọng, nó là một phần quyết
định đến sự thành bại của các doanh nghiệp.
2.2.6. Quyết định phát triển sản phẩm mới
Theo quan điểm marketing: “sản phẩm mới bao gồm các sản phẩm mới hoàn
toàn, sản phẩm mới cải tiến và nhãn hiệu mới mà công ty phát triển thông qua những
nỗ lực nghiên cứu phát triển của mình”
Sản phẩm mới thể hiện dưới hai dạng:
• Mới đối với công ty, nghĩa là công ty chưa hề sản xuất hoặc phân phối.
• Mới đối với thị trường: khi nó lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường.
Theo quan điểm Marketing sản phẩm mới có thể là những sản phẩm mới về
nguyên tắc, sản phẩm mới cải tiến từ những sản phẩm mới hiện có hoặc những nhãn
hiệu mới do kết quả nghiên cứu. thiết kế, thử nghiệm của công ty. Những dấu hiệu
quan trọng để đánh giá sản phẩm mới là sự thừa nhận từ khách hàng. Thiết kế sản xuất
sản phẩm mới là một viêc cần thiết nhưng có thể là mạo hiểm đối với doanh nghiệp.
Bởi vì, chúng có thể thất bại do nhiều nguyên nhân khác nhau. Để hạn chế bớt rủi ro
các nhà quản trị sản phẩm mới cần phải tuân thủ nghiêm ngặt các bước trong quả trình
phát triển sản phẩm mới và đưa nó vào thi trường. Các giai đoạn phát triển sản phẩm
mới bao gồm các bước như sau:
+ Hình thành ý tưởng
+ Lựa chọn ý tưởng
+ Phát triển quan điểm và thử nghiệm
+ Hoạch định chính sách Marketing
+ Phân tích tình hình kinh doanh
+ Phát triển sản phẩm mới
+ Thử nghiệm trên thị trường

+ Thương mại hóa sản phẩm
Mỗi sản phẩm hàng hóa đưa vào sản xuất đại trà sau quá trình thiết kế, phát
triển và thử nghiệm đều có một chu kỳ sống riêng của nó, được đánh dấu bằng một
loạt những vấn đề không ngừng nảy sinh và những khả năng mới.
19
CHƯƠNG 3
PHÂN TÍCH CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ THỰC TRẠNG CHÍNH
SÁCH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM ĐỒ GỖ NỘI THẤT VĂN PHÒNG TẠI THỊ
TRƯỜNG HÀ NỘI CỦA CÔNG TY TNHH SẢN XUẤT THƯƠNG MẠI DỊCH
VỤ HAPRO.
3.1. Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của công ty TNHH Sản xuất
Thương mại Dịch vụ Hapro
3.1.1. Quá trình hình thành và phát triển
Tên đầy đủ của công ty là: Công ty TNHH Sản Xuất Thương Mại Dịch Vụ Hapro
Địa chỉ văn phòng & showroom: 31 Láng Hạ, Quận Ba Đình, Hà Nội
Vốn điều lệ : 12.000.000.000 VNĐ
ĐT: (844)8561200 – 8563036 Fax: (844) 8563036
Email: Website: www.home-hapro.com
Năm 1993, khi đời sống của người dân đã được nâng cao, nền kinh tế đất nước
có nhiều chuyển biến tốt đẹp, ông Phạm Việt Hùng quyết định thành lập công ty sản
xuất, kinh doanh đồ gỗ Hapro. Ban đầu công ty chỉ sử dụng công nghệ sản xuất trong
nước, thu mua nguyên liệu gỗ trong nước để sản xuất. Tại thời điểm đó, Hapro là một
trong những công ty đầu tiên sản xuất và kinh doanh mặt hàng đồ gỗ nội thất tại Hà
Nội và đã tạo được uy tín nhất định trên thị trường.
Năm 1999, ban lãnh đạo công ty nhận thấy khi thu nhập và chất lượng đời sống
người dân nâng cao thì nhu cầu của họ cũng được nâng cao. Không chỉ dừng lại ở ăn
no mặc ấm mà người dân đã hướng tới cái đẹp và sự sung túc. Nắm bắt được xu hướng
này của thị trường, ban lãnh đạo đã quyết định đầu tư vốn để nhập quy trình công nghệ
khép kín của CHLB Đức nhằm sản xuất ra những sản phẩm chất lượng cao hơn, kiểu
dáng đẹp hơn, đa dạng hơn phục vụ nhu cầu của người dân.

Sau gần 20 năm duy trì và phát triển, đến nay, Hapro đã trở thành công ty trang
trí nội thất có uy tín hàng đầu tại Hà Nội, đặc biệt trong lĩnh vực sản xuất đồ gỗ văn
phòng và gia đình với thương hiệu Home. Danh sách các công trình điển hình mà
Hapro đã thực hiện trong một số năm qua là một minh chứng cho chất lượng sản phẩm
và dịch vụ của công ty.
20
3.1.2. Chức năng và nhiệm vụ của công ty
Chức năng của công ty:
- Thực hiện sản xuất kinh doanh thuộc lĩnh vực sản xuất chế biến gỗ.
- Thực hiện hạch toán kinh doanh độc lập có hiệu quả, có tài sản và có con dấu
riêng.
Nhiệm vụ của công ty:
- Công ty TNHH Sản Xuất Thương mại Dịch vụ Hapro có quyền tự chủ trong
sản xuất kinh doanh và tự chủ về tài chính.
- Công ty có quyền liên kết với các cơ sở trong nước và nước ngoài. Công ty có
quyền đặt các văn phòng, chi nhánh đại diện trong và ngoài nước theo quy định của
pháp luật; được phép mở rộng kinh doanh nghành nghề phù hợp với mục tiêu và
nhiệm vụ.
- Phải sử dụng có hiệu quả, bảo toàn và phát triển các nguồn lực của công ty.
- Thực hiện quyền lợi, nghĩa vụ đối với người lao động theo đúng qui định.
- Thực hiện các báo cáo thống kê, kế toán, báo cáo định kỳ theo quy định hiện
hành của Nhà nước; chịu trách nhiệm về độ chính xác của nó.
3.1.3. Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty:
Hình 3.2: sơ đồ bộ máy tổ chức công ty.
` Hiện công ty chưa có phòng marketing riêng rẽ, các hoạt động marketing ở
công ty do phòng kinh doanh phụ trách. Những hoạt động marketing mà phòng kinh
doanh thực hiện như: cập nhật thông tin về khách hàng và đối thủ cạnh tranh, những
hoạt động này giúp cho ban lãnh đạo công ty nắm được về tình hình thị trường và
khách hàng hiện tại để đưa ra những quyết định quản trị phù hợp. Ngoài ra, phòng
kinh doanh còn xây dựng và thực hiện các chương trình xúc tiến thương mại nhằm

kích thích tiêu thụ và nâng cao hình ảnh của công ty với khách hàng. Nói chung, hoạt
21
Tổng Giám Đốc
Phó Tổng Giám Đốc
Phòng Kinh DoanhPhân xưởng sản xuất Phòng Kế Toán
động marketing đã mang lại những hiệu quả nhất định song vì chưa có tính hệ thống
nên chưa phát huy được hết chức năng của nó.
3.1.4. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty 3 năm vừa qua
So với năm 2009, năm 2010 kết quả kinh doanh của công ty bị giảm đi rõ rệt
nhưng đến năm 2011 đã có sự tăng trưởng trở lại và đạt mức lợi nhuận cao nhất trong
3 năm. Kết quả này có được nhờ sự điều hành hiệu quả của lãnh đạo công ty và chính
sách giãn, giảm thuế thu nhập doanh nghiệp trong năm cũng giúp công ty có kết quả
kinh doanh tốt
ST
T
Chỉ tiêu
2009 2010
Chênh lệch
giữa 2 năm
2009-2010
(%)
2011
Chênh lệch
giữa 2 năm
2010-2011
(%)
Giá trị
(Triệu VND)
Giá trị
(Triệu VND)

Giá trị
(Triệu VND)
1 Tổng doanh thu 234.297 221.578
5,43
221.724
0,065
2 D.thu thuần 222.582 210.499
5,53
220.668
4,83
3 Giá vốn h.bán 202.139 194.387
3,835
175.521
9,7
4 CP bán hàng 4.146 4.611
11,2
11.355
146,26
5 CP quản lý 5.272 4.926
6,56
14.163
187,5
6
LN trước thuế và lãi
gộp
11.025 6.575
40,4
19.629
198,5
7 Lãi vay NH 1.112 1.021

8,18
7.830
666,9
8 LN chịu thuế 9.913 5.554
43,97
11.799
112,4
9 Thuế TNDN phải nộp 2.478 1.389
43,95
2.950
112,38
10 LN sau thuế 7.435 4.166
43,97
8.849
112,4
Bảng 3.3. bảng tổng kết kết quả kinh doanh của công ty trong 3 năm
( 2009, 2010, 2111)
3.2. Phân tích sự ảnh hưởng yếu tố môi trường đến chính sách sản phẩm đồ gỗ
nội thất văn phòng tại thị trường Hà Nội của công ty THNN Sản xuất Thương
mại Dịch vụ Hapro.
3.2.1. Môi trường vĩ mô:
Môi trường nhân khẩu: Hà Nội là khu vực tập trung đông dân cư nhất Việt Nam
với tổng số dân lên tới 6.913.161 người và mật độ 2.069 người/1km
2
(theo kết quả
tổng kiểm tra định kỳ năm 2010 của Công an Thành phố Hà Nội). Dân số đông và mật
độ dân cư cao dẫn tới mức tiêu thụ sản phẩm cũng cao hơn, đây là thuận lợi của công
ty khi phân phối sản phẩm trên thị trường này.
Ngày nay, cùng với tốc độ tăng trưởng kinh tế cao thì nhu cầu tiêu dùng sản phẩm
cũng tăng cao. Đặc biệt, các tổ chức tiêu dùng, họ mua sản phẩm không chỉ với mục

22
đích trang bị cơ sở vật chất cho cơ quan, tổ chức của mình. Mà ngày nay việc trang bị
bộ mặt của công ty là rất quan trọng để tạo ra sự tin cậy, uy tín và vị thế của tổ chức.
Đây chính là thuận lợi của công ty trong sản xuất kinh doanh đồ gỗ nội thất VP.
Môi trường kinh tế: Tốc độ tăng trưởng của Việt Nam hiện đang tiếp tục duy trì ở
mức trên 6,5%/năm. Sự tăng trưởng ổn định và bền vững của nền kinh tế làm cho đời
sống của người dân ngày càng được cải thiện, thu nhập của họ ngày càng tăng cao.
Hơn nữa, kinh tế cũng phát triển nhanh hơn ở đô thị mà đặc biệt là thủ đô Hà Nội. Vì
vậy, có thể nói mức độ mua sắm của dân cư khu vực này khá cao. Đây là thuận lợi lớn
cho hoạt động kinh doanh của công ty. Tuy nhiên, do phải sử dụng nguồn nguyên liệu
nhập khẩu từ thị trường nước ngoài nên cũng chịu nhiều tác động của thị trường:
Lãi suất cho vay: doanh nghiệp sử dụng vốn lưu động lớn để thu mua nguyên liệu
phục vụ sản xuất, lãi suất cho vay tăng những năm gần đây (năm 2011 là khoảng
14%/năm) làm ảnh hưởng đến giá bán sản phẩm.
Tỷ giá hối đoái tăng nhanh. Từ năm 2008 (khoảng 16.000) đến năm 2011 (khoảng
20.000). Đây là thách thức rất lớn đối với hầu hết các doanh nghiệp ngành gỗ khi
nguyên liệu chủ yếu là nhập khẩu.
Lạm phát hiện đang diễn biến phức tạp. Năm 2011, mức lạm phát tăng cao ở mức
15%. Lạm phát ảnh hưởng trực tiếp đến thu nhập và sức mua của người tiêu dùng.Lạm
phát tăng cao, sức mua sẽ giảm rõ rệt ảnh hưởng tới doanh số bán hàng của công ty.
Môi trường công nghệ: Ở Việt Nam, công nghệ sản xuất chế biến gỗ nói chung còn
lạc hậu, ít biến đổi. Vì vậy việc công ty đầu tư nhập dây truyền công nghệ hiện đại
khép kín của CHLB Đức tạo ra lợi thế cạnh tranh lớn cho công ty. Tuy nhiên, hiện nay
ở nước ta nhiều công ty cũng đã nhập khẩu công nghệ sản xuất hiện đại từ các nước:
Đài Loan, Hàn Quốc, Singapore những công ty này trở thành đối thủ cạnh tranh khá
mạnh của công ty.
Môi trường văn hóa
−
xã hội: Từ xưa tới nay, người dân Việt Nam vốn thích sử
dụng đồ gỗ, họ quan niệm rằng, sản phẩm làm từ gỗ thường bền, đẹp và sang trọng.

Ngày nay, khi khoa học công nghệ phát triển, có rất nhiều sản phẩm làm từ các chất
liệu khác nhau được bán trên thị trường nhưng những sản phẩm làm từ gỗ vẫn là
những sản phẩm được người tiêu dùng ưa chuộng nhất. Đây là thuận lợi của công ty
khi đưa vào thị trường sản phẩm của mình.
23
Môi trường tự nhiên: Việt Nam là quốc gia có nguồn tài nguyên rừng phong phú
song cũng đang dần bị khai thác cạn kiệt. Vì vậy Đảng và Nhà nước kêu gọi việc tìm
ra các công nghệ mới, các nguyên liệu mới để thay thế. Việc sử dụng các chất liệu gỗ
như gỗ công nghiệp rất được khuyến khích. Hiện các doanh nghiệp sản xuất trong
nước cũng tối đa sử dụng chất liệu này. Tuy nhiên do công nghệ sản xuất còn yếu kém
nên trong điều kiện nhiệt đới nóng ẩm mưa nhiều thì hàng hoá có hiện tượng mốc, rạn,
nứt. Hàng chất liệu gỗ công nghiệp nhập khẩu của Hapro mặc dù đã được kén chọn là
hàng chất lượng cao, công nghệ mới vượt trội song cũng không tránh khỏi hiện tượng
trên. Nhưng với những nỗ lực của khâu bảo hành bảo dưỡng thì sản phẩm cũng đã tốt
hơn rất nhiều đảm bảo nhu cầu người tiêu dùng.
Môi trường chính trị - luật pháp:
Chính trị Việt Nam ổn định và Việt Nam là một trong đất nước an toàn bậc nhất
trên thế giới, đây là điều kiện thuận lợi cho sự ổn định làm ăn của doanh nghiệp trong
nước.
Nhà nước khuyến khích các doanh nghiệp, các tổ chức của mọi thành phần kinh tế
tham gia sản xuất, chế biến các sản phẩm gỗ, giải quyết tiêu dùng trong nước và xuất
khẩu. Đảm bảo quyền lợi cho các doanh nghiệp, miễn thuế nhập khẩu đối với gỗ nhập
và miễn thuế xuất khẩu đối với các sản phẩm gỗ, đối với thuế VAT được hoãn sau 1
năm. Nhà nước hỗ trợ tín dụng đầu tư để mở rộng sản xuất đổi mới công nghệ. Những
chính sách ưu đãi của nhà nước tạo điều kiện thuận lợi cho công ty trong sản xuất và
kinh doanh song do những chính sách khuyến khích đó của nhà nước nên ngày càng
nhiều doanh nghiệp đầu tư vào lĩnh vực này tạo ra một thị trường cạnh tranh khá khốc
liệt.
3.2.2. Môi trường vi mô:
3.2.1.1. Môi trường nội tại:

Nguồn lực hữu hình:
Tài chính: năng lực tài chính cao, nguồn vốn lưu động của công ty tăng từ 12 tỷ
đồng (năm 1993) lên tới 147 tỷ đồng (năm 2011). Hơn nữa, nghành nghề kinh doanh
của công ty được nhà nước khuyến khích nên việc vay vốn từ ngân hàng nhà nước
cũng dễ dàng và nhanh chóng hơn, tạo điều kiện cho công ty kinh doanh phát triển.
24
Nguồn vốn ổn định, dồi dào là điều kiện cho công ty có thể phát triển đa dạng hóa sản
phẩm cả về mẫu mã, kiểu dáng và chất lượng, đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng.
Cơ sở vật chất: Diện tích nhà xưởng rộng 1000m2, có khả năng tiếp cận với
nguồn nguyên liệu với giá ổn định và đảm bảo yêu cầu. Trang thiết bị được trang bị
theo công nghệ của CHLB Đức, đặc biệt phù hợp để sản xuất đồ gỗ nội thất VP bằng
nguyên liệu gỗ công nghiệp, đáp ứng được yêu cầu sản xuất đặc thù của sản phẩm là
chi tiết sản phẩm nhiều, thường xuyên thay đổi và đường nét tinh xảo, mềm mại với độ
chính xác cao.
Văn phòng công ty và showroom được đặt tại toà nhà số 31 Láng Hạ, Quận Ba
Đình, Hà Nội là nơi làm việc, giao dịch buôn bán, trưng bày sản phẩm của công ty.
Kho hàng của công ty đặt cạnh xưởng sản xuất với diện tích 1.200m2, được
thiết kế thuận tiện cho việc vận chuyển và bảo quản sản phẩm.
Công nghệ sản xuất: quy trình công nghệ khép kín của CHLB Đức linh hoạt,
có khả năng sản xuất nhiều mặt hàng từ nhiều nguyên liệu khác nhau. Tạo khả năng
cung cấp dịch vụ trọn gói cho khách hàng từ tư vấn thiết kế đến hoàn thiện sản phẩm
và bảo hành, mang lại sự hoàn thiện và đồng bộ cho công trình của khách hàng.
- Nguồn lực vô hình:
Nhân sự: 70% là trẻ, năng động, nhiệt tình và sáng tạo, phần còn lại có trên 5
năm kinh nghiệm. Đội ngũ nhân viên kinh doanh là những người làm việc lâu năm
trong nghề nên rất nhạy bén với sự thay đổi về sản phẩm của đối thủ cạnh tranh trên
thị trường, nắm bắt kịp thời nhu cầu của khách hàng, qua đó góp phần xây dựng một
chính sách sản phẩm phù hợp nhất. Đội ngũ công nhân trong phân xưởng sản xuất lành
nghề, giàu kinh nghiệm, có khả năng nắm bắt nhanh với kỹ thuật sản xuất sản phẩm
với mẫu mã, kiểu dáng mới.

Nguồn sáng kiến: có nhiều sáng kiến cải tiến sản phẩm, hoàn thiện hệ thống sản
xuất của công ty. Tuy nhiên, chưa tập trung vào việc thiết kế đa dạng cho nhóm hàng
nội thất VP. Đây là điểm còn thiếu sót mà công ty cần khắc phục.
Giá trị thương hiệu: công ty đã xây dựng thành công thương hiệu nội thất VP
Home có uy tín về chất lượng cao, mẫu mã đẹp, phục vụ khách hàng chu đáo. Tuy
nhiên cần đa dạng hóa về chất lượng, kiểu dáng, mẫu mã hơn nữa để đáp ứng tối đa
nhu cầu của khách hàng.
3.2.1.2. Môi trường ngành:
Nhà cung ứng nguyên liệu: Nhà cung ứng nguyên liệu uy tín, lâu năm của
Hapro là Tổng Công ty Lâm nghiệp Việt Nam. Với nguồn nguyên liệu dồi dào, chất
25