Hoàn thiện quản trị kênh phân phối văn phòng phẩm của công ty TNHH K.Long tại thị trường Miền Bắc

Chuyên đề thực tập Khoa: Marketing
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI:”HOÀN
THIỆN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI VĂN PHÒNG PHẨM
CỦA CÔNG TY TNHH K.LONG”
1.1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI:
Cùng với thời gian và sự phát triển của đất nước, nền kinh tế Việt Nam giờ đây
đang bước vào thời kỳ đổi mới toàn diện sâu sắc trên tất cả các lĩnh vực của đời sống
xã hội. Việt Nam chuyển từ nền kinh tế kế hoạch hoá tập trung sang nền kinh tế thị
trường định hướng xã hội chủ nghĩa. Với sự quản lý vĩ mô của nhà nước. Chính vì
vậy, bất kỳ doanh nghiệp nào muốn đứng vững và phát triển đều phải tận dụng nguồn
lực sẵn có của mình, biết nắm bắt những thời cơ, luôn tìm kiếm giải pháp hữu hiệu
trong kinh doanh, đảm bảo thực thi các mục tiêu Marketing của một doanh nghiệp đó
là lợi nhuận, thế lực và an toàn.
Trong thời kỳ hiện nay, nền kinh tế nước ta đang mở rộng giao lưu hợp tác với
các nước trong khu vực và trên toàn thế giới. Đặc biệt, khi Việt Nam gia nhập vào tổ
chức WTO đã tạo ra cho các doanh nghiệp nước ta những cơ hội và môi trường cạnh
tranh bình đẳng với các doanh nghiệp nước ngoài. Bên cạnh đó, các chính sách khuyến
khích sản xuất, lưu thông, chính sách mở cửa của nền kinh tế thu hút vốn đầu tư nước
ngoài đã làm cho hoạt động thương mại trên thị trường trở nên sôi động. Trên thị
trường giờ đây người bán, người mua tự do mua bán hàng hoá mà họ muốn, miễn sao
mang lại lợi nhuận cho họ mà vẫn nằm trong khuôn khổ pháp luật.
Trong thời kỳ mở cửa như hiện nay thì việc các nhà sản xuất sử dụng các trung
gian thương mại trong kênh phân phối có vai trò rất quan trọng. Họ nhận thấy rằng có
các trung gian bán hàng và dịch vụ thì hiệu quả hơn nhờ tối thiểu hoá số lần tiếp xúc
bán cần thiết để thoả mãn thị trường mục tiêu. Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm,
việc chuyên môn hoá và quy mô hoạt động, những người trung gian sẽ đem lại cho
công ty nhiều lợi ích hơn so với họ tự làm lấy. Vì vậy, ta thấy rằng vai trò chính của
các trung gian thương mại là làm cho cung và cầu phù hợp một cách trật tự và hiệu
quả.
Việc quản trị kênh phân phối có ý nghĩa rất quan trọng đối với hoạt động kinh
doanh của một công ty. Công ty không chỉ phát huy lợi thế cạnh tranh trong ngắn hạn

mà còn quan tâm đến lợi thế cạnh tranh trong dài hạn. Muốn làm tốt được tất cả những
điều đó thì công ty cần phải đảm bảo có một kênh phân phối mang tính chiến lược,
đảm bảo rằng hàng hoá được luân chuyển một cách hiệu quả đến các thành viên trong
SVTH: Nguyễn Thị Hường GVHD: PGS.TS Nguyễn Hoàng Long

1
Chuyên đề thực tập Khoa: Marketing
kênh. Nhưng quy mô của một số khu vực thị trường đang có xu hướng giảm cả về
doanh thu và sản lượng tiêu thụ.Và có thể nói đây là một khó khăn mà công ty đang
phải đối mặt trong công tác hoàn thiện quản trị kênh phân phối của công ty.
Việc nhận thức các nhu cầu và khó khăn của các thành viên trong kênh còn chưa
hoàn toàn thực hiện tốt và nhiều khi công ty đã chưa thực hiện tốt trách nhiệm của
mình đối với các thành viên trong kênh. Mặt khác, trong hệ thống kênh phân phối của
công ty TNHH K.Long là hiện tượng bán phá giá sản phẩm của một số nhà phân phối,
gây mâu thuẫn giữa các thành viên khác trong kênh. Điều đó đã tạo nên sự mất cân
bằng trong chính sách phân phối sản phẩm của công ty. Nếu sự việc này không được
giải quyết nhanh chóng sẽ gây ra những tác hại lâu dài. Hơn nữa đôi khi còn xảy ra
hiện tượng nhân viên thị trường của công ty tiêu thụ sản phẩm trên thị trường đã được
chia cho nhà phân phối khác. Những sự việc trên chứng tỏ rằng, trong công tác quản lý
điều hành kênh phân phối ở công ty TNHH K.Long vẫn còn những khe hở cần được
giải quyết. Vì vậy, xuất phát từ thực tiễn nghiên cứu trên, tôi đã chọn đề tài: ”Hoàn
thiện quản trị kênh phân phối văn phòng phẩm của công ty TNHH K.Long tại thị
trường Miền Bắc” làm chuyên đề tốt nghiệp của mình. Thông qua đề tài nghiên cứu tôi
mong muốn mình có thể giúp công ty từng bước tạo được một hệ thống kênh phân
phối, nâng cao vị thế cạnh tranh, cải thiện doanh thu và lợi nhuận của công ty. Từ đó
tạo lập chỗ đứng cũng như thương hiệu của công ty trên thị trường.
1.2. XÁC LẬP VÀ TUYÊN BỐ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU.
Đứng trước tình hình các doanh nghiệp sản xuất mặt hàng văn phòng phẩm hiện
nay đã và đang tìm mọi giải pháp nhằm thu hút khách hàng, nắm giữ thị phần tạo ra
nhiều lợi thế cạnh tranh cho mình thì công ty TNHH K.Long cũng không nằm ngoài

xu thế đó. Một trong những vũ khí cạnh tranh mà công ty lựa chọn chính là xây dựng
một hệ thống quản trị kênh phân phối tốt để tạo ra những lợi thế đối với các đối thủ
cạnh tranh. Mặc dù vậy, công tác quản trị kênh phân phối cũng không thể tránh khỏi
nhiều hạn chế cần khắc phục. Bởi vậy, vấn đề đặt ra cho ban quản trị marketing của
công ty là phải xác định, lựa chọn cho công ty những giải pháp phù hợp để có thể đạt
được những mục tiêu của mình là hoàn thiện quản trị kênh phân phối, cũng như cần có
giải pháp và công cụ marketing cụ thể nào đó và thể hiện tổ chức như thế nào đó đối
với hệ thống kênh phân phối hiện tại của công ty. Hàng loạt các chính sách như: chính
sách sản phẩm, chính sách giá cả, quảng cáo và xúc tiến khuyếch trương sản phẩm đã
được công ty thực hiện nhằm nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh. Điều quan trọng
hơn là khi thực hiện hàng loạt các chương trình marketing như vậy nhưng công ty vẫn
SVTH: Nguyễn Thị Hường GVHD: PGS.TS Nguyễn Hoàng Long

2
Chuyên đề thực tập Khoa: Marketing
gặp phải những vướng mắc trong quá trình phân phối tiêu thụ sản phẩm của công ty.
Ban lãnh đạo của công ty TNHH K.Long đã nhận thấy ngay rằng yếu kém tồn tại ngay
chính trong hệ thống kênh phân phối của công ty. Chính những yếu kém tồn tại trong
hệ thống kênh phân phối đó chưa được chú trọng nên hoạt động của kênh phân phối
kém hiệu quả, gây khó khăn trong quá trình đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng,
điều đó đã ảnh hưởng tiêu cực tới công tác mở rộng thị trường của công ty. Từ bức
thiết trên ta nhận thấy vai trò quan trọng của kênh phân phối sản phẩm trong nền kinh
tế thị trường hiện nay. Được sự hướng dẫn và chỉ bảo tận tình của cô giáo
PGS.TS.Phan Thị Thu Hoài và thầy giáo PGS.TS.Nguyễn Hoàng Long em đã chọn
vấn đề này làm chuyên đề tốt nghiệp.
1.3.CÁC MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU:
- Hệ thống hoá những nội dung lý thuyết về quản trị kênh phân phối của công ty kinh
doanh và các nhân tố ảnh hưởng tới việc quản trị kênh phân phối của doanh nghiệp.
- Nghiên cứu và phân tích đánh giá thực trạng việc hoàn thiện quản trị kênh phân phối
tại công ty TNHH K.Long hoạt động trong lĩnh vực sản xuất giấy, vở, văn phòng

phẩm nhằm tìm ra điểm mạnh, điểm yếu của công ty.
- Nghiên cứu đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện quản trị kênh phân phối của công
ty trong thời gian tới. Từ đó có thể giúp công ty có thể quản lý được thời gian phân
phối của mình cũng như các trung gian phân phối được tốt hơn và cao hơn.
1.4. PHẠM VI NGHIÊN CỨU:
Do giới hạn về trình độ và thời gian chuyên đề chỉ giới hạn trong :
• Đối tượng : Các vấn đề về quản trị trung gian ở kênh phân phối.
• Phạm vi quy mô: Nghiên cứu giải pháp của công ty về hoàn thiện quản trị các
thành viên kênh phân phối tại công ty TNHH K.Long đối với sản phẩm giấy, vở, văn
phòng phẩm.
• Phạm vi về không gian: Nghiên cứu về quản trị kênh phân phối trên khu vực thị
trường miền bắc của công ty TNHH K.Long.
• Phạm vi về thời gian:
+Dữ liệu thứ cấp: trong 2 năm 2009 và năm 2010
+Dữ liệu sơ cấp: từ ngày 14/3/2011 đến ngày 29/4/2011, đề xuất giải pháp từ (2011-
2015).
SVTH: Nguyễn Thị Hường GVHD: PGS.TS Nguyễn Hoàng Long

3
Chuyên đề thực tập Khoa: Marketing
1.5. MỘT SỐ KHÁI NIỆM VÀ PHÂN ĐỊNH NỘI DUNG CỦA HOÀN THIỆN
QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI.
1.5.1. Lý luận cơ bản về quản trị kênh phân phối của công ty kinh doanh.
1.5.1.1. Khái niệm kênh phân phối, khái niệm quản trị kênh phân phối.
*. Khái niệm kênh phân phối: Kênh phân phối hàng hoá là tập hợp những tổ chức độc
lập tham gia vào quá trình đưa hàng hoá và dịch vụ đến nơi tiêu thụ hoặc sử dụng.
*. Khái niệm quản trị kênh phân phối: Quản trị kênh phân phối là quá trình thiết kế,
vận hành và kiểm soát các tổ chức độc lập tham gia vào quá trình đưa sản phẩm đến
nơi tiêu thụ hoặc sử dụng trên thị trường của công ty.
1.5.1.2. Vai trò và chức năng kênh phân phối.

* Vai trò:
Vấn đề tiêu thụ sản phẩm giữ vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh
của các doanh nghiệp. Mỗi người sản xuất cố gắng hình thành kênh phân phối riêng
cho mình, họ biết rằng các kênh phân phối tạo nên lợi thế cạnh tranh.
Vai trò của kênh phân phối gồm các vai trò như sau
- Hệ thống kênh phân phối là mối liên kết chính giữa một công ty và khách hàng của
nó.
- Điều hòa giữa sản xuất và tiêu dùng về thời gian, không gian, số lượng.
- Tiết kiệm chi phí giao dịch.
- Nâng cao khả năng lựa chọn hàng hoá cho người tiêu dùng.
- Hệ thống kênh phân phối và cấu trúc của nó quyết định phân loại thị trường công ty
có thể tiếp cận và một phần chiến lược marketing của công ty có thể đặt ra và thực
hiện đặc biệt trong tương lai gần.
- Hệ thống kênh phân phối có ảnh hưởng đến khả năng phát triển thị trường mới và mở
rộng thị trưòng cũ của công ty.
* Chức năng kênh phân phối.
Kênh phân phối là con đường mà hàng hoá được lưu thông từ các nhà sản xuất
đến người tiêu dùng. Các thành viên của kênh phân phối làm một số chức năng rất
quan trọng:
SVTH: Nguyễn Thị Hường GVHD: PGS.TS Nguyễn Hoàng Long

4
Chuyên đề thực tập Khoa: Marketing
- Thông tin: Thu thập thông tin cần thiết để lập kế hoạch và tạo thuận lợi cho việc trao
đổi.
- Kích thích tiêu thụ: Soạn thảo và truyền bá những thông tin và hàng hoá.
- Thiết lập mối liên hệ: Tạo dựng và duy trì mối liên hệ với người mua tiềm năng.
- Hoàn thiện hàng hoá: Làm cho hàng hoá đáp ứng những yêu cầu của người mua.Việc
này liên quan đến các hoạt động như sản xuất, phân loại, lắp ráp, đóng gói.
- Tiến hành thương lượng: Những việc thoả thuận với nhau về giá cả và những điều

kiện khác để thực hiện bước tiếp theo là chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng.
- Tổ chức lưu thông hàng hoá: Vận chuyển và bảo quản, dự trữ hàng hoá.
- Đảm bảo kinh phí: Tìm kiếm và sử dụng nguồn vốn để bù đắp các chi phí hoạt động
của kênh.
- Chia sẻ rủi ro: Gánh chịu trách nhiệm về hoạt động của kênh.
1.5.1.3. Các yếu tố của kênh và các dòng chảy của kênh phân phối.
- Các thành phần của kênh phân phối:
+ Chủ thể kênh và người tiêu dùng cuối cùng.
+ Các trung gian marketing.
- Các dòng chảy của kênh phân phối.
+ Dòng chảy quyền sở hữu: mô tả việc chuyển quyền sở hữu hàng hoá giữa các thành
viên trong hệ thống kênh phân phối. Mỗi hành vi mua xảy ra trong các kênh là một lần
sản phẩm chuyển quyền sở hữu từ người bán sang người mua.
+ Dòng vận động vật chất: mô tả việc di chuyển hàng hoá trong không gian và thời
gian từ địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng qua hệ thống kho và phương tiện vận
tải.
+ Dòng thông tin: mô tả quá trình trao đổi thông tin giữa các thành viên trong kênh
phân phối. Các thông tin trao đổi là khối lượng, chất lượng, giá cả, sản phẩm, thời gian
và địa điểm giao nhận hàng hoá, thanh toán…
SVTH: Nguyễn Thị Hường GVHD: PGS.TS Nguyễn Hoàng Long

Khách
hàng
Người
sản xuất
Công ty
vận tải
Người
bán buôn
Người

bán lẻ
Người
tiêu dùng
Người
cung ứng
5
Người
cung ứng
Đại lý
Chuyên đề thực tập Khoa: Marketing

+Dòng xúc tiến: mô tả những hoật động xúc tiến khuyếch trương hỗ trợ lẫn nhau giữa
các thành viên trong kênh.

+ Dòng thanh toán: mô tả sự vận động của tiền tệ và chứng từ thanh toán từ người tiêu
dùng qua các trung gian trở lại người sản xuất.
1.5.2. Nội dung cơ bản về quản trị kênh phân phối của công ty kinh doanh.
1.5.2.1. Các nội dung cơ bản của quản trị kênh phân phôi của công ty kinh doanh:
a. Xác định các loại hình kênh và các loại trung gian của kênh.
* Các loại kênh phân phối chủ yếu:
Hình 1.1 Sơ đồ hệ thống kênh phân phối
- Kênh a: kênh ngắn, kênh giản đơn hay kênh không cấp đây là kênh người sản xuất
bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng. Loại kênh này thường được sử dụng để giới
thiệu sản phẩm mới, hoặc đẩy mạnh bán hàng luân chuyển chậm với giá hạ, với một số
mặt hàng có tính chất thương phẩm đặc biệt nhưng quy mô sản xuất nhỏ. Thường áp
SVTH: Nguyễn Thị Hường GVHD: PGS.TS Nguyễn Hoàng Long

Người
sản xuất
Công ty

vận tải
Người
bán buôn
Người
tiêu dùng
Người
bán lẻ
Đại lý
quảng cáo
Người
bán buôn
Người
bán lẻ
Người
tiêu dùng
Người
sản xuất
Người
sản xuất
Người
bán buôn
Người
bán lẻ
Công ty
thương mại
Người
tiêu dùng
Công
ty
sản

xuất
Nhà bán
buôn
Nhà bán lẻ
Nhà bán lẻ
Người
tiêu
dùng
b
c
d
Nhà bán lẻ
Nhà bán
buôn
Đại lý
6
a
Chuyên đề thực tập Khoa: Marketing
dụng kênh này với phương pháp bán đặt hàng và giao hàng qua bưu điện giữa người
tiêu dùng và người sản xuất. Nó nhằm đảm bảo đẩy nhanh tốc độ lưu thông hàng hoá.
- Kênh b: gọi là kênh trực tuyến hay kênh một cấp. Loại kênh này thuờng được áp
dụng trong các trường hợp:
+ Trình độ chuyên môn hoá và quy mô cơ sở doanh nghiệp cho phép xác lập quan hệ
trao đổi trực tuyến với sản xuất trên cơ sở tự đảm nhận các chức năng bán buôn.
+ Được áp dụng cho một số người sản xuất các mặt hàng tươi sống, chóng hỏng.
+ Thường áp dụng với các nhà sản xuất chuyên môn hoá nhưng quy mô nhỏ, không đủ
khả năng đảm bảo cho các tổ chức tiêu thụ của mình hoặc các đơn vị bán lẻ không đủ
vốn kinh doanh để mua các lô hàng lớn thường xuyên và ổn định.
- Kênh c: Thường gọi là kênh hai cấp, loại hình kênh phân phối phổ biến nhất trong
các phân phối hàng hoá công nghiệp tiêu dùng tới cửa hàng bán lẻ độc lập bởi phần

lớn các nhà sản xuất hàng hoá này như: thuốc lá, đồ gia đình, ngũ kim, tạp phẩm….
- Kênh d: Kênh dài dạng đầy đủ còn gọi là kênh ba cấp.Trong một số trường hợp các
nhà sản xuất có quy mô nhỏ hoặc có tính thời vụ thường sử dụng đại lý hoặc môi giới
nhằm thay thế cho tổ chức tiêu thụ của mình với tư cách là trung gian bán buôn hàng
hoá. Kiểu kênh phân phối dạng đầy đủ này đáp ứng tốt nhất yêu cầu phân công xã hội
về lao động cả giữa sản xuất và lưu thông và trong nội bộ lưu thông, cho phép xã hội
hoá tối đa hoạt động thương mại trên vị trí thị trường bán lẻ và ở mọi thời điểm phân
bố dân cư.
* Các nhà trung gian của kênh.
- Khái niệm: Các nhà trung gian marketing phân phối là những thể nhân hoặc các pháp
nhân kinh tế hợp thức đứng giữa người sản xuất đầu tiên và người tiêu dùng cuối cùng
mang danh nghĩa hoặc tham dự vào các giao dịch thương mại trực tiếp và nhận phần
lợi nhuận cho những mạo hiểm mà họ đã chi phí cho hoạt động hữu hiệu hoặc chịu lỗ
do rủi ro bởi đầu tư phi hiệu quả khi thực hiện các chức năng của trung gian.
Căn cứ vào tính chất tổ chức quyền sở hữu với hàng hoá và dịch vụ là đối
tượng thương mại hoá, các trung gian marketing phân phối phân thành hai nhóm:
+ Các trung gian thương mại hoàn chỉnh, tiến hành mua các hàng hoá và mang danh
nghĩa sở hữu hàng hoá để bán cho khách hàng của mình, chịu trách nhiệm vật chất và
pháp lý với các hoạt động đó. Đây là trường hợp áp dụng với các công ty thương mại
như: các công ty thương mại hàng hoá, dịch vụ, các công ty thương mại bán buôn và
SVTH: Nguyễn Thị Hường GVHD: PGS.TS Nguyễn Hoàng Long

7
Chuyên đề thực tập Khoa: Marketing
bán lẻ, các công ty thương mại tổng hợp, chuyên doanh, các công ty thương mại hỗn
hợp và liên hợp, các công ty thương mại chuyên doanh, các công ty thương mại tổng
hợp
+ Các trung gian chức năng là những trung gian có tham gia trực tiếp vào tác động
thực hiện và thúc đẩy trao đổi danh nghĩa sở hữu về hàng hoá thương mại. Đây là
trường hợp cực kỳ phong phú trong cấu trúc macro-marketing như: Ngân hàng, truyền

thông đại chúng, nghiên cứu, tư vấn, pháp luật, đại lý…
b. Lựa chọn thành viên kênh.
Để kênh phân phối vận hành có hiệu quả cao đáp ứng được sự tiêu thụ sản
phẩm của nhà sản xuất và nhu cầu hàng hoá của thị trường thì việc thiết lập kênh phân
phối trong đó có sự lựa chọn thành viên của kênh hết sức quan trọng.Việc tuyển lựa
các trung gian đủ tiêu chuẩn trong kênh là một việc rất cần thiết. Quá trình lựa chọn
thành viên kênh bao gồm 3 bước sau:
- Bước 1: Tìm kiếm các thành viên có khả năng nhất:
Nhà quản trị phải nắm bắt được thông tin về các đối tượng đang xem xét, lựa
chọn làm thành viên kênh. Với sự phát triển thông tin như hiện nay thì nhà quản trị
kênh phân phối có thể truy cập được những thông tin từ các nguồn khác nhau về đối
tượng lựa chọn thành viên kênh. Nguồn cung ứng thông tin và cung ứng các thành
viên quan trọng là: qua internet, qua các tạp chí kinh tế, các thông tin thương mại, các
điều tra với người bán lại, các khách hàng, các quảng cáo… Ngoài ra các nguồn thông
tin khác như hội chợ thương mại, các hội nghị.
- Bước 2: Xác định các tiêu chuẩn để lựa chọn.
Sau khi đã tìm kiếm được một tập các thành viên trong tương lai, việc lựa chọn
chính thức các thành viên trong kênh còn được đánh giá họ thông qua các tiêu chuẩn
mà họ có. Thường có nhiều câu hỏi được đặt ra để trả lời, với những tiêu chuẩn cụ thể
là: điều kiện tín dụng và tài chính, sức mạnh bán hàng, dòng sản phẩm, danh tiếng,
chiếm lĩnh thị trường, hoạt động bán, thành công về quản trị, khả năng quản lý, quan
điểm thái độ…
- Bước 3: Sử dụng tiêu chuẩn lựa chọn và thuyết phục các thành viên.
Trong quá trình tuyển chọn thành viên của kênh phân phối ứng với mối loại thị
trường mà nhà cung ứng xâm nhập không phải lúc nào nhà cung ứng cũng tìm được
nhà trung gian phân phối là thành viên tốt thì nhà cung ứng phải tiến hành thêm một số
SVTH: Nguyễn Thị Hường GVHD: PGS.TS Nguyễn Hoàng Long

8
Chuyên đề thực tập Khoa: Marketing

hoạt động chợ giúp về mọi mặt để thành viên có đủ điều kiện và khả năng đảm nhiệm
vai trò trong kênh phân phối.
Nhà cung ứng thường trợ giúp các thành viên về kinh nghiệm, nghiệp vụ kinh
doanh, quản lý, ủng hộ vốn, quảng cáo xúc tiến khuyếch trương bán với phương châm
quan hệ buôn bán song phương công bằng hữu nghị.
c. Khuyến khích thành viên kênh.
Để các thành viên của kênh tích cực hợp tác tiêu thụ sản phẩm trong dài hạn
người quản lý kênh của các doanh nghiệp cần giải quyết những vấn đề sau:
-Tìm ra nhu cầu và trở ngại của các thành viên kênh: Người điều khiển kênh để có
được những thành công trong việc khuyến khích các thành viên trong kênh, họ cần cố
gắng tìm hiểu xem những người này cần gì từ các mối quan hệ trong kênh.
Các phương pháp tìm hiểu khó khăn và nhu cầu của các thành viên trong kênh
+ Nghiên cứu về các thành viên trong kênh.
+ Nghiên cứu do người ngoài thực hiện.
+ Đánh giá kênh phân phối.
+ Hội tư vấn của nhà phân phối.
- Giúp đỡ các thành viên trong kênh: Sự hỗ trợ các nhà sản xuất đối với các thành viên
trong kênh khi họ có vấn đề cần giải quyết sẽ giúp tạo ra nhóm các thành viên trong
kênh cần phải được tổ chức thành những chương trình, được xếp đặt cẩn thận, có thể
chia chúng thành 3 nhóm: Hỗ trợ trực tiếp, hợp tác, lập chương trình phân phối.
- Thực hiện khuyến khích các thành viên trong kênh: Nhận thức được sự cần thiết phải
thực hiện để khuyến khích các hoạt động của các thành viên kênh thông qua việc sử
dụng nguồn lực một cách khéo léo và có hiệu quả. Cơ sở nguồn lực dựa trên 5 nguồn:
Phần thưởng, sự ép buộc, sự hợp pháp, hiển nhiên thừa nhận và chuyên gia. Do đó,
hiểu được rằng việc sử dụng một cách khéo léo về quyền lực trong việc kích thích các
thành viên kênh đòi hỏi phải nhận thức sự thiết lập mang tính liên kết về mặt tổ chức
giữa kênh và những khó khăn về dạng tổ chức này.
d. Đánh giá hoạt động thành viên kênh:
- Các nhà quản trị kênh phân phối phải định kỳ đánh giá các hoạt động của các thành
viên theo những tiêu chuẩn như: Đánh giá mức doanh số đạt được, mức dự trữ bình

quân, thời gian giao hàng, cách xử lý hàng hoá thất thoát hoặc hư hỏng, mức hợp pháp
SVTH: Nguyễn Thị Hường GVHD: PGS.TS Nguyễn Hoàng Long

9
Chuyên đề thực tập Khoa: Marketing
trong trương trình quảng cáo, huấn luyện công ty và những dịch vụ họ phải làm cho
khách hàng.
- Các nhà quản trị kênh thường đạt định mức doanh số cho cơ sở, cho mỗi thời kỳ và
có thể lưu hành một số danh sách mức doanh số đạt được của từng thành viên, đồng
thời có so sánh tỷ lệ tăng trưởng trung bình của cơ sở và thị phần đạt được để làm tiêu
chuẩn đánh giá.
- Mức dự trữ bình quân cũng là tiêu chuẩn quan trọng, nó đánh gía được khả năng
cung ứng nguồn hàng, mức dự trữ mà gây ra chi phí bảo quản cao không hiệu quả,
mức dự trữ thấp thường xảy ra, tình trạng thiếu hàng nếu là hàng hoá có tính thời vụ
cao, gây thiệt hại cho nhà phân phối. Vậy thành viên nào có mức dự trữ bình quân tối
ưu là tiêu chuẩn đánh giá tốt.
- Thời gian giao hàng thể hiện mức độ quản lý, nguyên tắc trong công việc là theo
phương châm kinh doanh và uy tín của thành viên. Nó đánh giá hiệu quả kinh doanh,
chất lượng phục vụ của thành viên đối với khách hàng.
- Cách xử lý hàng hoá thất thoát hoặc hư hỏng là một trong những tiêu thức thường
được đánh giá. Nó thể hiện trình độ quản lý, trình độ nghiệp vụ tác nghiệp trong kinh
doanh của các thành viên trong kênh.
- Dịch vụ trước và sau bán hàng của các thành viên là tiêu thức đánh giá mức cạnh
tranh và phát triển thị trường, những tiêu thức này rất quan trọng trong vai trò mắt xích
của mỗi thành viên trong kênh.
e. Điều chỉnh các quyết định biến thể kênh,mạng.
Trên cơ sở kiểm tra kết quả hoạt động của kênh và kiểm soát môi trường, cần phải
tiến hành điều chỉnh kênh để đáp ứng với những điều kiện mới của thị trường.
- Những trường hợp điều chỉnh kênh.
+ Thái độ mua hàng và quá trình mua hàng của khách có nhiều thay đổi.

+ Có sự tăng trưởng thị trường, sản phẩm chuyển sang giai đoạn mới trong chu kỳ
sống.
+ Xuất hiện những kiểu kênh mới.
- Các dạng điều chỉnh kênh.
+ Thêm hoặc bớt các thành viên trong kênh.
+ Bổ sung hoặc loại bỏ kênh.
SVTH: Nguyễn Thị Hường GVHD: PGS.TS Nguyễn Hoàng Long

10
Chuyên đề thực tập Khoa: Marketing
+ Triển khai loại kênh mới.
1.5.2.2. Những nhân tố ảnh hưởng tới quản trị kênh của công ty kinh doanh.
a. Những nhân tố thuộc môi trường vĩ mô:
- Môi trường kinh tế: Kinh tế là nhân tố môi trường có ảnh hưởng đến quản trị kênh
phân phối hàng hoá. Những nhân tố ảnh hưởng đến quản trị kênh phân phối như lạm
phát, suy thoái kinh tế, sự thiếu hụt hàng hoá….làm thay đổi hành vi mua của khách
hàng trong việc tiêu dùng sản phẩm của công ty, tiêu dùng ít hay không tiêu dùng sản
phẩm. Điều này khiến cho kênh phân phối thay đổi, nó đòi hỏi kênh phân phối cần
được thiết kế và lựa chọn đáp ứng được các yêu cầu từ phía thành viên kênh cũng như
yêu cầu của khách hàng.
- Môi trường pháp luật: Đây là yếu tố môi trường phức tạp nhất bởi có rất nhiều
những điều luật, định chế các hành vi kinh doanh trên thị trường. Nhưng điều luật của
chính phủ, của chính quyền của các địa phương, thậm chí luật quốc tế cũng có ảnh
hưởng tới kênh phân phối.
- Môi trường khoa học, kĩ thuật: Trong thời kỳ công nghệ thông tin đang phát triển
như hiện nay, những công nghệ hiện đại cho phép người bán và người mua tiến hành
những giao dịch mua bán một cách nhanh chóng. Kinh doanh trong nền kinh tế hiện
đại ngày nay, người quản trị kênh luôn phải chú ý đến việc ứng dụng thành tựu cuả
công nghệ kỹ thuật vào trong hệ thống kênh phân phôi. Bên cạnh đó, việc phát triển
khoa học – kĩ thuật làm cho chiều dài của kênh phân phối bị rút ngắn do việc đặt hàng

và mua hàng qua mạng internet vì vậy cần phải quản lý kênh phân phối như thế nào
cho phù hợp với sự thay đổi nhanh chóng đó.
- Môi trường văn hoá, xã hội: Môi trường văn hoá, xã hội liên quan đến tất cả các mặt
của xã hội, văn hoá xã hội có ảnh hưởng quan trọng tới hành vi mua sắm của người
tiêu dùng, từ đó có ảnh hưởng việc xác định cấu trúc kênh phân phối để phù hợp với
hành vi, tập quán mua sắm của người tiêu dùng ở nước ta.
b. Các nhân tố môi trường vi mô:
- Đối thủ cạnh tranh: Sự hiểu biết về các đối thủ canh tranh là quan trọng cho một
công ty khi ra quyết định quản trị kênh phân phối.Các đối thủ cạnh tranh xác định bản
chất và mức độ cạnh tranh trong kinh doanh, sử dụng những thủ đoạn để giữ vững và
tăng cường vị trí cạnh tranh trên thị trường.
SVTH: Nguyễn Thị Hường GVHD: PGS.TS Nguyễn Hoàng Long

11
Chuyên đề thực tập Khoa: Marketing
- Khách hàng của công ty: Khách hàng là một phần của công ty, khách hàng trung
thành là một lợi thế lớn của công ty trong hoạt động phân phối hàng hoá trên thị
trường.Sự trung thành của khách hàng được tạo dựng bởi sự thoả mãn nhu cầu và
mong muốn cả khách hàng ngày một tốt hơn.Một vấn đề khác của khách hàng là họ có
khả năng chi trả cho những nhu cầu và mong muốn của mình.Dựa trên các yếu tố này
của khách hàng mà kênh thiết kế ra cần đáp ứng được mức chi phí tối thiểu phù hợp
với khách hàng trong hoạt động mua sắm hàng hoá và dịch vụ.
- Đặc điểm của sản phẩm: Một yếu tố khác chi phối đến việc lựa chọn kênh đó là đặc
điểm của sản phẩm. Những sản phẩm dễ hư hỏng, thời gian từ sản xuất đến tiêu dùng
ngắn cần kênh trực tiếp. Những sản phẩm cồng kênh, nặng nề đòi hỏi kênh phân phối
ngắn để giảm tối đa quãng đường vận chuyển và số lần bốc dỡ. Những hàng hoá
không tiêu chuẩn hoá cần bán trực tiếp, các sản phẩm có giá trị đơn vị cao thường do
lực lượng bán hàng của công ty bán, không qua trung gian.
SVTH: Nguyễn Thị Hường GVHD: PGS.TS Nguyễn Hoàng Long

12
Chuyên đề thực tập Khoa: Marketing
CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ CÁC KẾT
QUẢ PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VẤN ĐỀ :”HOÀN THIỆN
QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI VĂN PHÒNG PHẨM TẠI
CÔNG TY TNHH K.LONG TẠI THỊ TRƯỜNG MIỀN BẮC”
2.1. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI
CÔNG TY TNHH K.LONG:
2.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu:
Do thời gian có hạn và kiến thức còn nhiều hạn chế nên trong đề tài nghiên cứu
của bản thân em chỉ tập chung vào nghiên cứu tình hình hoạt động của kênh phân phối
và các vấn đề của quản trị kênh tại công ty TNHH K.Long. Trong quá trình nghiên
cứu chủ yếu sử dụng phương pháp nghiên cứu biện chứng, thống kê, phân tích, so
sánh…để từ đó có cái nhìn khái quát về vấn đề mà chuyên đề muốn đi sâu vào khai
thác.
Với mục đích của quá trình nghiên cứu là làm rõ thực trạng về kênh phân phối
và hoàn thiện kênh phân phối của công ty nên chuyên đề sẽ sử dụng các thông tin, các
tài liệu về kết quả hoạt động kinh doanh của công ty, Doanh thu theo danh mục sản
phẩm, Doanh thu theo khu vực của các thành viên kênh, tình hình hoạt động của họ và
chính sách phân phối của công ty… làm tài liệu phục vụ cho quá trình nghiên cứu,
hoàn thiện chuyên đề.
2.1.2. Phương pháp phân tích dữ liệu:
- Phương pháp nghiên cứu: Phương pháp thống kê kinh tế kết hợp với phỏng vấn
chuyên sâu, điều tra bằng bảng câu hỏi.
- Công cụ nghiên cứu: Sử dụng phiếu điều tra trắc nghiệm của nhà trường. Tiến hành
thống kê các phiếu trả lời, trên cơ sở đó phân tích sự hài lòng của đại lý đối với quản
trị kênh phân phối của công ty. Từ những phân tích sẽ thấy được những mặt tích cực,
những mặt còn hạn chế trong hoạt động phân phối của công ty, để từ đó đưa ra những
đề xuất để hoàn thiện nó.
a. Đối với dữ liệu thứ cấp:

SVTH: Nguyễn Thị Hường GVHD: PGS.TS Nguyễn Hoàng Long

13
Chuyên đề thực tập Khoa: Marketing
Những dữ liệu thứ cấp được thu thập từ báo cáo: kết quả hoạt động kinh doanh
của công ty trong những năm gần đây, bảng quyết toán từ phòng kế toán của công ty
trong những năm gần đây, những thư gửi cho khách hàng, danh sách khách hàng, các
báo cáo khách hàng từ phòng kinh doanh của công ty. Từ những dữ liệu trên đem ra so
sánh để thấy được thực trạng quản trị kênh phân phối của công ty từ đó đưa ra những
giải pháp nhắm hoàn thiện quản trị kênh phân phối của công ty.
b. Đối với dữ liệu sơ cấp:
Thu thập bằng cách sử dụng phiếu phỏng vấn đối với các trung gian phân phối
của doanh nghiệp và chính bản thân của doanh nghiệp. Thông qua phỏng vấn đối
tượng nhằm tìm hiểu về những đánh giá khách quan của họ về các chính sách của công
ty và sản phẩm của công ty phân phối, từ đó tìm ra cái mà công ty đã làm được, cái
còn tồn tại. Giúp công ty có cái nhìn khách quan nhất về tình hình hoạt động của mình
và đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện quản trị kênh phân phối của công ty. Các câu
hỏi thu thập được sẽ được thống kê thành bảng tính và tỷ lệ phần trăm để so sánh đối
chiếu giữa các câu trả lời của các đối tượng khác nhau. Phiếu phỏng vấn được sử dụng
theo mẫu ở phần phụ lục 1. Do thời gian hạn hẹp nên phiếu điều tra chỉ được phát cho
các trung gian bán buôn và trung gian bán lẻ trong thị trường Hà Nội và Bắc Ninh từ
ngày 25/3/2011 đến ngày 2/4/2011.
* Quá trình lấy mẫu .
-Tổng thể mục tiêu khách hàng: Các trung gian, cửa hàng đã từng phân phối cho công
ty.
- Kích thước mẫu; do thời gian và kinh phí có hạn nên tôi chỉ phỏng vấn 10 trung gian
trong tổng số hơn 150 đại lý, cửa hàng của công ty.
- Phân tích kết quả điều tra phỏng vấn mức độ hài lòng về hoạt động quản trị kênh
phân phối tại công ty TNHH K.Long. Số phiếu điều tra: 10 phiếu hỏi các trung gian,
cửa hàng phân phối của công ty.

2.2. ĐÁNH GIÁ TỔNG QUAN TÌNH HÌNH VÀ ẢNH HƯỞNG QUẢN TRỊ
KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY TNHH K.LONG:
2.2.1. Khái quát về tình hình hoạt động của công ty.
a. Thị trường kinh doanh sản phẩm giấy, vở, văn phòng phẩm của công ty.
Thị trường giấy vở hiện nay đang rất phát triển do thu nhập người dân ngày
càng cao, kéo theo đó là chất lượng sản phẩm đã được mọi người chú trọng nhiều hơn.
SVTH: Nguyễn Thị Hường GVHD: PGS.TS Nguyễn Hoàng Long

14
Chuyên đề thực tập Khoa: Marketing
Trong đó, các mặt hàng giấy, vở, văn phòng phẩm cũng không nằm ngoài xu thế đó.
Thấy được những thay đổi đó trong tâm lý của người tiêu dùng nên công ty TNHH
K.Long đã luôn cố gắng sản xuất ra những sản phẩm có chất lượng tốt, giá cả hợp lý
và mẫu mã phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng.
Thị trường mục tiêu về địa lý mà công ty phân phối là thị trường miền bắc.
Khách hàng hiện tại của công là các trường học, các cửa hàng, nhà sách trong khu vực
hà nội như nhà sách Lý Thường Kiệt, nhà sách Tiền Phong, trong khu vực các tỉnh
thành ở miền bắc có các đại lý Quế Sơn và Hà Phương ở Thanh Hoá, đại lý Hương
Ninh ở Nam Định, đại lý Tâm Thuỷ ở Hải Phòng…Các sản phẩm mà công ty cung cấp
cho họ chủ yếu là giấy, vở, văn phòng phẩm. Ngoài ra, công ty còn cung cấp sản phẩm
cho các trường học, các doanh nghiệp và cho người tiêu dùng.
b. Quá trình hình thành và phát triển của công ty TNHH K.Long.
Công ty TNHH K.Long đăng ký kinh doanh ngày 12 thàng 1 năm 1005 theo QP
số 0102030356 do sở kế hoạch và đầu tư Hà Nội cấp. Khi thành lập đội ngũ nhân viên
còn ít, quy mô kinh doanh nhỏ lẻ và phụ thuộc khá nhiều vào nhà cung cấp sản phẩm.
Sau hơn 2 năm hoạt động công ty đã có đội ngũ nhân viên hơn 100 người, quy mô đầu
tư cũng lớn hơn và chất lượng dịch vụ ngày càng tốt hơn, hoạt động của công ty cũng
chủ động tốt hơn. Công ty dần khẳng định được mình cũng như xây dựng được thương
hiệu của mình trên nhiều lĩnh vực sản xuất các sản phẩm văn phòng phẩm.
- Tên công ty: CÔNG TY TNHH K.LONG

- Trụ sở chính: Số nhà 30 ngõ 167 Trương Định, Hai Bà Trưng, Hà Nội.
- Nhà máy: Lô C KCN Tiên Sơn - Bắc Ninh.
- Giấy chứng nhận đăng ký thuế 2300240905 do cục thuế thành phố Hà Nội cấp.
- Ngành nghề sản xuất kinh doanh của công ty:
+Sản xuất và kinh doanh giấy, vở, văn phòng phẩm.
+ Thiết kế in thêu.
- Vốn điều lệ của công ty TNHH K.Long là : 3.400.000.000 đồng.
c. Cơ cấu tổ chức bộ máy, chức năng, nhiêm vụ của công ty TNHH K.Long.
SVTH: Nguyễn Thị Hường GVHD: PGS.TS Nguyễn Hoàng Long

15
Chuyên đề thực tập Khoa: Marketing
Hình 2.1. Sơ đồ tổ chức của công ty TNHH K.Long
- Ban giám đốc: Chịu trách nhiệm chỉ đạo, điều hành công ty thực hiện mục tiêu đã
định.
- Phòng kế toán: Có nhiệm vụ đảm bảo việc sử dụng vốn và tài sản của công ty một
cách hiệu quả nhất. Theo dõi chung về sổ sách, chứng từ, quản lý tài chính của công
ty, quản lý tiền, tài sản khác của công ty theo dõi và tính lương cho nhân viên, lập báo
cáo tái chính…
- Phòng nhân sự: Thực hiện việc bố trí và bổ sung nhân sự vào các vị trí hợp lý trong
tổ chức công ty, giải quyết các vấn đề liên quan đến lao động: Tuyển chọn nhân viên,
tiền lương, thời gian làm việc, khen thưởng, kỷ luật
- Phòng kinh doanh: Đảm bảo khả năng tiêu thụ sản phẩm của công ty. Nghiên cứu
thị trường, tiếp thị, xúc tiến bán sản phẩm…lập kế hoạch và phương án kinh doanh.
- Phòng vật tư: Không thể thiếu đối với các doanh nghiệp sản xuất như công ty có
nhiệm vụ quản lý xuất nhập nguyên vật liệu đảm bảo đầu vào cho sản xuất đồng thời
quản lý cả việc xuất bán sản phẩm, tổ chức giao nhận vật tư, hàng hoá cho công ty.
- Bộ phận sản xuất: Có nhiệm vụ biến nguyên liệu đầu vào thành sản phẩm đầu ra với
chi phí thấp nhất. Đảm bảo thực hiện tối đa hoá hiệu suất sản xuất. Với việc áp dụng
tiêu chuẩn ISO 9001:2000 thì việc sản xuất của công ty được quản lý nghiêm ngặt và

tuân thủ theo quy trình tiêu chuẩn bảo đảm sản phẩm đầu ra phải là tốt nhất.
d. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty.
Kết quả hoạt động kinh doanh là mục tiêu quan trọng của hoạt động kinh
doanh. Hoàn thành kế hoạch kinh doanh và đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp là
điều kiện sống còn và sự phát triển của doanh nghiệp trên thương trường. Đặc biệt là
khi Việt Nam ra nhập WTO cơ hội và thách thức rất nhiều. Các doanh nghiệp có cơ
hội mở rộng hoạt động kinh doanh nhưng bên cạnh đó công ty cũng gặp không ít khó
khăn khi phải cạnh tranh với các công ty nước ngoài, công ty liên doanh có quy mô
SVTH: Nguyễn Thị Hường GVHD: PGS.TS Nguyễn Hoàng Long

Ban Giám Đốc
Phòng kế
toán
Bộ phận
sản xuất
Phòng kinh
doanh
Phòng vật
tư
Phòng
nhân sự
16
Chuyên đề thực tập Khoa: Marketing
lớn, có tranh thiết bị hiện đại. Nhưng nhờ vào sự lỗ lực của các cán bộ nhân viên nên
công ty ngày càng phát triển.
Bên cạnh những cơ hội và thách thức công ty đang gặp phải thì cuộc khủng
hoảng năm 2008 lại là một khó khăn nữa khiến công ty phải vượt qua. Mặc dù nền
kinh tế Việt Nam có bị ảnh hưởng bởi cuộc khủng hoảng toàn cầu nhưng hoạt động
sản xuất kinh doanh của công ty vẫn thu được lợi nhuận, tuy nhiên cũng không được
cao như những năm trước. Nhưng sang đến năm sau thì công ty đã đi vào hoạt động

bình thường, có thể thấy qua kết quả kinh doanh của công ty trong 2 năm gần đây
(đơn vị VNĐ)
STT Chỉ tiêu Năm 2009 Năm 2010
So sánh 2009/2010
số tiền (%)
1 Doanh thu 43.035.567.763 52.067.873.120 9.032.305.360 20
2 Tổng chi phí 32.345.647.657 39.678.876.990 7.333.800.498 25
3 Tổng lợi nhuận trước
thuế
4.489.920.110 6.888.996.130 799.076.202 38
4 vốn kinh doanh bình
quân
1.298.387.986 1.638.376.127
5 Thu nhập BQ
1người/tháng
1.850.000 2.000.000 150.000 8
(Nguồn báo cáo tài chính của công ty)
Bảng 2.1. Bảng kết quả hoạt động kinh doanh của công ty TNHH K.Long
Qua kết quả hoạt động kinh doanh của công ty cho thấy, mặc dù tình hình năm
2010 có nhiều biến động, nhiều yếu tố không thuận lợi nhưng công ty TNHH K.Long
vẫn cố gắng đẩy mạnh sản xuất tiêu thụ sản phẩm, mở rộng thị trường và có doanh thu
năm 2010 cao hơn so năm 2009 là 20%. Có kết quả như vậy là do sự gia tăng các loại
chi phí, năm 2010 chi phí tăng hơn 8 tỉ đồng so với năm 2009 tương ứng là 25%. Tuy
nhiên điều đáng mừng là sự tăng lên của chi phí thấp hơn sự tăng lên của doanh thu.
e. Đặc điểm của mặt hàng văn phòng phẩm của công ty.
Mặt hàng văn phòng phẩm của công ty là mặt hàng tiêu dùng. Chúng được chia
thành nhiều loại khác nhau để phù hợp với từng đoạn thị trường mục tiêu khác nhau.
Các nhóm sản phẩm chính là: giấy, vở, văn phòng phẩm.
Nhóm hàng Doanh thu Tỷ trọng So sánh với 2009(%)
Giấy 16 37.2 114

Vở 19.5 45.34 126.7
Văn phòng phẩm 7.5 17.46 150
(Nguồn báo cáo tài chính của công ty)
SVTH: Nguyễn Thị Hường GVHD: PGS.TS Nguyễn Hoàng Long

17
Chuyên đề thực tập Khoa: Marketing
Bảng 2.2. Bảng thống kê số lượng và tỷ trọng các mặt hàng kinh doanh.
2.2.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến quản trị kênh phân phối tại công ty.
a. Các nhân tố thuộc môi trường vĩ mô.
Trong quá trình vận hành kênh phân phối để đạt được hiệu quả hoạt động cao,
muốn hoàn thiện quản trị kênh phân phối kênh phân phối của công ty TNHH K.Long
thì cần phải xem xét các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô cũng như môi trường vi mô có
ảnh hưởng như thế nào đến hoạt đông kênh phân phối, từ đó có những chính sách,
chiến lược hợp lý nhằm hoàn thiện kênh phân phối, nâng cao năng lực hoạt động sản
xuất của công ty. Trong nhóm các nhân tố thuộc môi trường vĩ mô gồm:
- Môi trường kinh tế: Kể từ khi thực hiện công cuộc đổi mới đất nước nền kinh tế nước
ta có sự thay đổi nhanh chóng. Có được sự thay đổi đó là nhờ vào sự chuyển biến của
nền kinh tế từ chế độ bao cấp sang chế độ kinh tế thị trường.
- Môi trường văn hoá, xã hội: Đặc điểm về văn hoá có ảnh hưởng rất lớn đến thói quen
người tiêu dùng. Mỗi quốc gia khác nhau, mỗi khu vực khác nhau có những đặc điểm
văn hoá khác nhau và có những tác động khác nhau đến hoạt động phân phối của công
ty. Việt Nam là một nước có dân số trẻ, hơn nưa hiện nay các gia đình thường chú
trọng đến việc học tập của trẻ nhỏ, việc học tập của trẻ nhỏ luôn được gia đình rất
quan tâm. Bởi vậy công ty cần có những phương pháp tối ưu để có thể thoả mãn nhu
cầu của người tiêu dùng.
- Môi trường chính trị - pháp luật: Kể từ ngày 1/1/2009 luật doanh nghiệp có những
sửa đổi và có ảnh hưởng tích cực đối với các doanh nghiệp, đặc biệt nghị quyết giảm
thuế thu nhập doanh nghiệp chỉ còn 25% ( trước đó là 28% ). Điều đó có ý nghĩa hết
sức to lớn đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp vừa và nhỏ

trong bối cảnh nền kinh tế suy thoái và đang đi vào thời kì phục hồi. Công ty TNHH
K.Long là một doanh nghiệp vừa và nhỏ nên cũng bị ảnh hưởng bởi cuộc khủng hoảng
vừa qua, nên chính sách này của luật đã giúp cho doanh nghiệp có những điều kiện
thuận lợi nhất định trong việc tăng nguồn vốn kinh doanh của công ty, tạo điều kiện
tăng cường vốn đầu tư cho các hoạt động thương mại khác của công ty. Để làm được
điều đó thì việc hoàn thiện kênh phân phối là rất cần thiết.
- Môi trường khoa học – công nghệ: Sự bùng nổ của khoa học công nghệ trong những
năm gần đây đã có tác động mạnh mẽ đến hiệu quả hoạt động trong các lĩnh vực khác
nhau của công ty. Ứng dụng khoa học công nghệ góp phần nâng cao hiệu quả vận
SVTH: Nguyễn Thị Hường GVHD: PGS.TS Nguyễn Hoàng Long

18
Chuyên đề thực tập Khoa: Marketing
hành kênh phân phối của công ty, quản lý thành viên kênh nhằm nắm bắt tình hình thị
trường.
b. Môi trường ngành, tác nghiệp:
- Đặc điểm sản phẩm của công ty: Đối với doanh nghiệp sản xuất kinh doanh thì sản
phẩm là yếu tố sống còn của doanh nghiệp đó, hơn nữa xã hội ngày càng phát triển,
đời sống nhân dân ngày càng cao thì yêu cầu về chất lượng sản phẩm hàng hoá càng
cao hơn. Do vậy các doanh nghiệp phải phấn đấu không ngừng để nâng cao chất lượng
sản phẩm và dịch cụ của mình. Dựa trên những nắm bắt về nhu cầu của thị trường
công ty đã đưa ra những mẫu mã sản phẩm đa dạng để đáp ứng tốt cho các tập khách
hàng khác nhau. Chất lượng sản phẩm của công ty trên thị trường so với đối thủ cạnh
tranh không hề kém hơn, có nhiều mặt hàng được khách hàng bình chọn là tốt hơn sản
phẩm của công ty khác như giấy vở của học sinh, sổ các loại…
- Đặc điểm khách hàng: Giấy, vở, văn phòng phẩm là mặt hàng tiêu dùng thuộc nhu
cầu hàng ngày và người tiêu dùng cuối cùng thường là các doanh nghiệp, tập khách
hàng chủ yếu là các học sinh có nhu cầu lớn đối với sản phẩm này. Nhưng người quyết
định mua thường là ông bà, bố mẹ nên họ thường quan tâm đến chất lượng sản phẩm
và độ an toàn cho trẻ khi sử dụng sản phẩm.

- Đặc điểm của trung gian phân phối: Các trung gian phân phối của công ty TNHH
K.Long phần lớn là các thành viên có nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực phân phối các
mặt hàng về giấy, vở, văn phòng phẩm. Với mục tiêu vì lợi ích của chính mình và lợi
ích của công ty, hầu hết các trung gian không chỉ thực hiện tốt các hoạt động phân
phối mà còn đạt hiệu quả cao trong công tác dự trữ, xúc tiến và bảo quản hàng hoá.
Bên cạnh đó cũng có những trung gian phân phối làm việc chưa thật sự được tốt,
nhưng phần đó chỉ chiếm số rất ít.
- Đặc điểm kênh của đối thủ cạnh tranh: Thị trường giấy, vở, văn phòng phẩm ở Việt
Nam hiện nay đang rất sôi động với sự có mặt của nhiều hãng trong nước cũng như
nước ngoài. Các đối thủ cạnh tranh của công ty như: công ty giấy Bãi Bằng, công ty
giấy Hải Tiến, công ty văn phòng phẩm Hồng Hà…Chính vì thế chiến lược của công
ty là cố gắng làm mới sản phẩm để tăng thêm sức cạnh tranh. Đối với hệ thống kênh
phân phối của các đối thủ cạnh tranh cũng có hình thức như của công ty. Đối với
những đối thủ lớn thì số lượng trung gian trong kênh của họ nhiều hơn so với công ty.
2.3. KẾT QUẢ ĐIỀU TRA VÀ PHÂN TÍCH CÁC DỮ LIỆU THỨ CẤP VÀ SƠ
CẤP VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY TNHH K.LONG:
2.3.1. Kết quả phân tích dữ liệu thứ cấp về quản trị kênh phân phối của công ty
TNHH K.Long:
SVTH: Nguyễn Thị Hường GVHD: PGS.TS Nguyễn Hoàng Long

19
Chuyên đề thực tập Khoa: Marketing
a. cấu trúc tổ chức kênh phân phối của công ty:
Thông qua việc nghiên cứu khách hàng, phân tích doanh nghiệp, đặc điểm sản
phẩm và phân tích những yếu tố môi trường công ty đã lựa chọn cho mình một cách
hợp lý.
( Nguồn từ phòng kinh doanh của công ty)
Hình 2.2. Sơ đồ hệ thống phân phối của công ty TNHH K.Long.
Dưới đây là bảng kê chi tiết về tỷ trọng hiện tại các loại kênh phân phối và số lượng
trung gian phân phối của công ty đang sử dụng.

Tỷ lệ %tổng thị trường Khu vực thị trường Tổng
Khu vực
Đông Bắc
Khu vực
Tây Bắc
Khu vực miền
Trung - miền Nam
Kênh trực tiếp 5% 0.86% 0% 5.86%
Kênh một cấp 25% 14% 21.1% 60.1%
Kênh hai cấp 15% 7.04% 12% 34.04%
( Nguồn từ phòng kinh doanh công ty )
Bảng2.3: Bảng kê tỷ lệ phần trăm các loại kênh phân phối trên tổng thị trường.
Số Lượng
Loại trung gian
Khu vực thị trường Tổng
Khu vực
Đông Bắc
Khu vực
Tây Bắc
Khu vực miền
Trung – Nam
Cửa hàng giới thiệu sản văn phẩm 5 1 0 6
Nhà bán lẻ 26 11 21 58
Nhà bán buôn văn phòng phẩm 14 6 12 32
( Nguồn từ phòng kinh doanh công ty)
Bảng 2.4 : Bảng kê số lượng các trung gian phân phối theo loại hình trung gian
Trong đó loại hình kênh hai cấp chiếm 55% về doanh số tiêu thụ hàng hoá; loạ
kênh một cấp chiếm 37% , kênh trực tiếp chiếm 8%. ( Nguồn từ phòng kinh doanh
công ty) . Sở dĩ có sự chênh lệch về tỷ trọng giữa các kênh như vậy là do công ty chủ
yếu thực hiện phân phối sản phẩm thông qua các trung gian bán buôn và bán lẻ, và

thông thường các trung gian bán buôn sẽ tiêu thụ cho công ty một lượng hàng hoá
lớnhn rất nhiều so với các trung gian bán lẻ.
b. Tuyển chọn các thành viên kênh.
SVTH: Nguyễn Thị Hường GVHD: PGS.TS Nguyễn Hoàng Long

Công ty
K.Long
Nhà bán
lẻ
Nhà bán buôn
Người tiêu
dùng
cuối cùng
Nhà bán lẻ
20
Chuyên đề thực tập Khoa: Marketing
Đối với các công ty sản xuất kinh doanh thì kênh phân phối là yếu tố vô cùng
quan trọng, nó quyết định sự sống còn của công ty. Nhận biết được điều đó cũng như
mọi công ty khác, công ty TNHH K.Long luôn quan tâm, chú trọng đến vấn đề làm thế
nào để có thể tổ chức và quản lý kênh hoạt động một cách hiệu quả nhất. Một hệ thống
kênh chỉ hoạt động hiệu quả khi từng thành viên trong kênh hoạt động hiệu quả. Bởi
vậy, để giải quyết được vấn đề trước tiên cần giải quyết vấn đề trong việc tuyển chọn
thành viên kênh. Để có thể tuyển chọn được những thành viên tốt công ty đã đề ra một
số tiêu trí mà các trung gian phân phối cần đáp ứng được nếu muốn là thành viên của
kênh trong hệ thống kênh phân phối của công ty, đó là:
- Lựa chọn nhà bán buôn:
Quy mô hoạt động đủ lớn: Công ty đưa ra yêu cầu với các trung gian bán buôn
phải có quy mô đủ lớn để bao phủ thị trường mà trung gian đó độc quyền kiểm soát
đối với sản phẩm của công ty. Các trung gian bán buôn phải đảm bảo số lượng trung
gian bán lẻ của mình, công ty yêu cầu mỗi trung gian bán buôn phải có từ 10 – 15

trung gian bán lẻ.
Có nhiều mối quan hệ kinh doanh được người mua tin tưởng: Các trung gian
phải tạo được niềm tin từ phía khách hàng. Tránh tình trạng làm mất uy tín.
Có khả năng thanh toán tốt: Các trung gian này thường mua hàng với khối
lượng lớn nên tiền hàng khá lớn, do vậy phải đảm bảo cho nguồn tài chính cho hoạt
động sản xuất kinh doanh của công ty về việc thu hồi tiền hàng nhanh chóng, đúng
thời hạn là rất quan trọng. Chính vì vậy công ty có yêu cầu với các trung gian bán
buôn là hạn trả chậm tiền hàng cho các trung gian này là 10 ngày / lần lấy hàng.
Không phân phối hàng cho đối thủ cạnh tranh. Có thái độ hợp tác, thường
xuyên cung cấp thông tin thị trường, thông tin từ phía khách hàng. Theo hàng tháng
các trung gian cần cung cấp cho công ty những thông tin về thị trường, sản phẩm. tình
hình kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh.
- Lựa chọn nhà bán lẻ:
Có khả năng tiếp cận với khách hàng tốt hơn so với công ty. Thực hiện đầy đủ
các chương trình khuyến mại của công ty. Có trách nhiệm giới thiệu sản phẩm để đẩy
nhanh lượng hàng hoá tiêu thụ. Hiểu rõ về sản phẩm cũng như công ty để có thể thực
hiện, giới thiệu sản phẩm, tư vấn khuyến khích khách hàng mua hàng.
c. Kích thích các thành viên kênh:
SVTH: Nguyễn Thị Hường GVHD: PGS.TS Nguyễn Hoàng Long

21
Chuyên đề thực tập Khoa: Marketing
Để quản lý hoạt động các thành viên kênh được hiệu quả ngoài việc đưa ra các
ràng buộc, quy tắc đối với họ công ty cần phải có những biện pháp nhằm kích thích
các thành viên kênh hoạt động tích cực và hiệu quả hơn. Chính vì vậy, công ty K.Long
đã trích một phần lợi nhuận của mình để san sẻ với các thành viên kênh của công ty,
với lý luận ấy công ty đã có những chính sách khác nhau với mục đích kích thích các
thành viên kênh, tăng cường hợp tác hiệu quả.
Như công ty đưa ra chính sách khuyến khích cho 15 trung gian, cửa hàng đạt
doanh thu cao nhất trong các quý.

SVTH: Nguyễn Thị Hường GVHD: PGS.TS Nguyễn Hoàng Long

22
Chuyên đề thực tập Khoa: Marketing
( Đơn vị: Triệu đồng )
STT Năm trung gian dẫn đầu STT Năm trung gian tiếp theo STT Năm trung gian còn lại
1 30 6 25 11 20
2 29 7 24 12 19
3 28 8 23 13 18
4 27 9 22 14 17
5 26 10 21 15 16
( Nguồn từ phòng kinh doanh của công ty)
Bảng 2.5. Bảng mức thưởng cho 15 đại lý đạt doanh thu cao nhất trong các quý.
Công ty có mức hỗ trợ vận chuyển cho các trung gian ở xa kho hàng của công ty từ 30
km trở đi với các mức hỗ trợ như sau.
Cự ly Mức hỗ trợ mỗi xe
Từ 30 km – 50 km Từ 40 ngàn đồng – 50 ngàn đồng
Từ 50 km – 100 km Từ 50 ngàn đồng – 100 ngàn đồng
Từ 100 km – 200 KM Từ 100 ngàn đồng – 200 ngàn đồng
Từ 200 trở lên Từ 200 ngàn đồng trở lên
( Nguồn từ phòng kinh doanh của công ty)
Bảng 2.6. Bảng về mức hỗ trợ vận chuyển cho các đại lý, cửa hàng của công ty.
Nhờ những chính sách khuyến khích giúp cho các thành viên thêm gắn bó với công ty
và kích thích hoạt động của các thành viên khác trong kênh.
d. Đánh giá các thành viên kênh.
Công ty đánh giá định kỳ hoạt động của thành viên kênh phân phối theo các tiêu chí.
- Tổng khối lượng bán ra và mức độ thoả mãn nhu cầu của khách hàng.
+ Tổng khối lượng bán ra: Trong mỗi kỳ kinh doanh công ty luôn theo dõi lượng hàng
bán ra của các nhà phân phối.
+ Mức độ thoả mãn nhu cầu của khách hàng ở các khu vực có trung gian phân phối

dựa trên ý kiến người tiêu dùng: Để đánh giá hoạt động của các thành viên thì mức độ
thoả mãn nhu cầu của khách hàng là rất quan trọng, đó là yếu tố ảnh hưởng đến việc
tiêu thụ hàng hoá của trung gian cũng như của cả doanh nghiệp. Do vậy, theo định kỳ
công ty thường cử người đến từng khu vực để khảo sát và kiểm tra định kỳ, thu thập
những thông tin quan trọng từ người tiêu dùng. Từ đó đánh giá và xếp loại các thành
viên. Dưới đây là bảng đánh giá theo doanh thu của thành viên kênh.
SVTH: Nguyễn Thị Hường GVHD: PGS.TS Nguyễn Hoàng Long

23
Chuyên đề thực tập Khoa: Marketing
Doanh thu kênh / năm (đơn vị: triệu đồng) Đánh giá
> 1.000 Tốt
500 – 1.000 Trung bình
< 500 Yếu
( Nguồn từ phòng kinh doanh của công ty)
Bảng 2.7.Bảng đánh giá thành viên kênh theo tiêu chuẩn doanh thu của công ty.
- Dựa vào khả năng thanh toán của các thành viên kênh.
Việc các thành viên thanh toán nguồn hàng cũng thể hiện được sự ủng hộ hợp
tác trong công tác phân phối sản phẩm của các thành viên. Công ty thường đánh giá
dựa trên số lần thanh toán của các trung gian trong một năm của các thành viên. Dưới
đây là bảng thể hiện tiêu chí đánh giá trung gian phân phối thông qua khả năng thanh
toán của các trung gian.
Số lần thanh toán chậm/năm Đánh giá
0 Tốt
1 - 5 Trung bình
> 5 Yếu
( Nguồn từ phòng kế toán tài chính của công ty)
Bảng 2.8.Bảng xếp loại thành viên kênh theo lần thanh toán không đúng hạn
e. Điều chỉnh các biến thể trong kênh.
Thông qua công tác đánh giá các thành viên kênh dựa trên tiêu chí của công ty

thiết lập, công ty sẽ tiến hành những điều chỉnh sao cho hợp lý. Công ty cho rằng, một
hệ thống phân phối muốn hoạt động tốt và đạt hiệu quả cao thì luôn phải có sự điều
chỉnh phù hợp ngay cả khi nó đã đạt hiệu quả đề ra và có khi chưa đạt. Vì thị trường
luôn luôn biến động nên không thể chắc chắn rằng hệ thống kênh vốn có sẽ phù hợp
với sự thay đổi của thị trường.
Qua khảo sát, thu thập và phân tích dữ liệu thông tin hàng năm của công ty cần
tìm hiểu nguyên nhân tại sao và cần điều chỉnh tại khâu nào và như thế nào? Công ty
luôn có sự điều chỉnh và thường xuyên kiểm tra định kỳ hệ thống kênh phân phối sao
cho phù hợp với nhu cầu hiện tại của thị trường và có thể đáp ứng những yêu cầu có
thể xuất hiện trong tương lai
SVTH: Nguyễn Thị Hường GVHD: PGS.TS Nguyễn Hoàng Long

24
Chuyên đề thực tập Khoa: Marketing
2.3.2.Kết quả phân tích dữ liệu sơ cấp về quản trị kênh phân phối của công ty
TNHH K.Long:
Để có thể xây dựng được câu hỏi đã phỏng vấn trực tiếp 8 trung gian phân phối
đã phân phối sản phẩm văn phòng phẩm của công ty với các câu hỏi sau:
Phỏng vấn chuyên sâu.
Kết quả: Nhìn chung các trung gian đều cho rằng công ty có cơ sở vật chất khá
hiện đại, bên cạnh đó họ cũng tỏ ra chưa hài lòng với một số vấn đề nhất là về phương
tiện vận chuyển. (Nguồn: Câu 1 - Phụ lục 1)
Kết quả: Có một số trung gian đánh giá cao thái độ làm việc của nhân viên tư
vấn, họ cư xử thân thiện, đúng mực, nhưng cũng không ít người cho rằng nhân viên
công ty thiếu nhã nhặn với khách hàng. (Nguồn: Câu 2 - Phụ lục 1)
Kết quả : Một số trung gian cho rằng công ty lựa chọn, giúp đỡ các thành viên
khá tốt, một số trung gian lại cho rằng công ty lựa chọn thành viên, giúp đỡ thành viên
còn nhiều sai sót. (Nguồn: Câu 3 - Phụ lục 1)
Kết quả: Đa số trung gian cho rằng công ty điều hành và kiểm soát kênh phân
phối của công ty còn chưa tốt. (Nguồn: Câu 4 - Phụ lục 1)

Kết quả: Đa số các trung gian cho rằng các hệ thống kênh chịu tác động trực
tiếp từ hiệu quả phân phối của các trung gian, do vậy để kích thích các thành viên hoạt
động hiệu quả hơn thì công ty phải hiểu được họ. Công ty đã có nhiều chính sách ưu
đãi tốt, kết quả là nhiều trung gian đã kinh doanh đạt hiệu quả cao. Nhưng bên cạnh
đó, công ty cần quan tâm nhiều hơn đến các chính sách ưu đãi, khuyến khích đối với
các trung gian để tối ưu những lợi ích của họ.(Nguồn: Câu 5 - Phụ lục 1)
Phần 1. Sơ lược về hoạt động phân phối của công ty.
Yếu tố Số phiếu Tỷ lệ (%)
Uy tín của thương hiệu 1 10
Khả năng thực hiện cam kết 5 50
Thái độ phục vụ tận tình của nhân viên 2 20
Trao đổi thông tin giữa công ty và khách hàng đảm bảo yêu cầu 2 20
Ý kiến khác 1 10
Bảng 2.9. Bảng các yếu tố khách hàng lựa chọn làm đại lý cho công ty.
Từ số liệu bảng trên cho ta thấy có hơn 50% các trung gian chọn làm phân phối
cho công ty vì khả năng thực hiện cam kết của công ty, 20% trung gian chọn làm phân
phối cho công ty vì thái độ phục vụ tận tình của nhân viên, 20% trung gian lựa chọn
SVTH: Nguyễn Thị Hường GVHD: PGS.TS Nguyễn Hoàng Long

25