Ứng dụng Marketing trong công tác huy động vốn tại ngân hàng Agribank chi nhánh tỉnh Quảng Ninh – Thực trạng và giải pháp

Bộ GIáO DụC ĐàO TạO
TrƯờng đại học thăng long
o0o
Đề TàI:
ứng dụng marketing trong công tác
huy động vốn tại ngân hàng Agribank chi nhánh
tỉnh quảng ninh thực trạng và giải pháp
Giáo viên hớng dẫn : Th.s Vũ Thị Tuyết
Sinh viên thực hiện : Nguyễn Thị Diệu Thùy
Mã sinh viên : A10226
Chuyên ngành : Tài chính Ngân hàng
Luận văn đợc bảo vệ tại hội đồng chấm luận văn tốt nghiệp trờng Đại học Thăng Long
ngày tháng năm 2010.
Điểm bảo vệ:
Hà nội - 2010
1
Lời cảm ơn
Em xin chân thành cảm ơn cô giáo Th.s Vũ Thị Tuyết, ngời đã trực tiếp hớng dẫn,
tạo điều kiện cho em có cơ hội đợc tìm hiểu sâu sắc những kiến thức về Marketing
trong lĩnh vực ngân hàng nói chung và trong vấn đề huy động vốn nói riêng. Bằng kiến
thức chuyên môn sâu rộng cùng sự nhiệt tình, chu đáo, cô đã giúp em sáng tỏ nhiều
vấn đề và đặc biệt đã hớng dẫn em hoàn thành tốt bản luận văn này.
Em xin cảm ơn các cô chú, anh chị cán bộ nhân viên ngân hàng Agribank chi
nhánh tỉnh Quảng Ninh đã tạo điều kiện cho em đợc tìm hiểu thực tế tại đơn vị và đặc
biệt các cô, các chị đang công tác tại phòng khách hàng đã giúp đỡ em trong suốt quá
trình nghiên cứu, tìm hiểu thực tế vừa qua.
2
Danh môc c¸c b¶ng
Trang
3
danh mục các thuật ngữ viết tắt

Ký hiệu viết tắt Tên đầy đủ
KH Khách hàng
NH Ngân hàng
NHNN Ngân hàng Nhà nớc
NHTM Ngân hàng thơng mại
NHTƯ Ngân hàng trung ơng
TCTD Tổ chức tín dụng
THPT Trung học phổ thông
TMCP Thơng mại cổ phần
TP Thành phố
UBND ủy ban nhân dân
VNĐ Việt Nam Đồng
4
MôC LôC
5
Lời mở đầu
1. Tính cấp thiết của đề tài
Vốn là điều kiện tiên đề cho mọi hoạt động sản xuất kinh doanh nói chung. ở
Việt Nam hiện nay, vốn đang trở thành một vấn đề cấp thiết cho quá trình tăng trởng và
phát triển kinh tế đất nớc. Cùng với sự đổi mới chung của đất nớc, ngành ngân hàng
đang đóng một vai trò quan trọng trong việc cung ứng vốn cho nền kinh tế, đóng góp
vào sự phát triển của kinh tế đất nớc. Do đó ngành ngân hàng phải tiếp tục đổi mới,
phát triển mạnh mẽ và nâng cao chất lợng phục vụ, dịch vụ một cách toàn diện, trong
đó vấn đề có tính thời sự cấp bách là ứng dụng Marketing vào hoạt động huy động vốn
của ngân hàng. Việc áp dụng Marketing sẽ giúp cho quá trình quản lý và tổ chức huy
động vốn của ngân hàng, từ việc phát hiện ra nhu cầu đến đáp ứng tốt nhất mong muốn
của các nhóm khách hàng đã chọn bằng hệ thống các chính sách, biện pháp thích ứng
linh hoạt trong sự biến động của môi trờng.
Nh vậy, ứng dụng Marketing trong kinh doanh ngân hàng nói chung và trong
công tác huy động vốn của ngân hàng nói riêng là hết sức cần thiết, nó quyết định sự

thành bại của ngân hàng, đặc biệt trong vấn đề thu hút khách hàng và cạnh tranh.
Trên cơ sở đi thực tế tại ngân hàng Agribank chi nhánh tỉnh Quảng Ninh, em nhận
thấy việc ứng dụng Marketing trong công tác huy động vốn là hết sức cần thiết. Nó
không những giúp Chi nhánh thu hút khách hàng, tăng cờng sức cạnh tranh trong công
tác huy động vốn, mà còn góp phần xây dựng nền kinh tế của tỉnh cũng nh đất nớc
vững mạnh khi ngân hàng có một cơ cấu vốn hợp lý để đáp ứng các nhu cầu cho vay,
đầu t. Chính vì vậy em đã chọn đề tài: ứng dụng Marketing trong công tác huy
động vốn tại ngân hàng Agribank chi nhánh tỉnh Quảng Ninh Thực trạng và giải
pháp để làm luận văn tốt nghiệp cho mình.
2. Đối tợng nghiên cứu
Đối tợng nghiên cứu của luận văn là việc ứng dụng Marketing trong công tác huy
động vốn thực trạng và giải pháp tại ngân hàng Agribank chi nhánh tỉnh Quảng
Ninh. Luận văn sẽ tập trung vào vấn đề lý luận và thực tiễn về thực trạng hoạt động
Marketing trong công tác huy động vốn tại ngân hàng Agribank chi nhánh tỉnh Quảng
Ninh, qua đó chỉ ra đợc các hạn chế cần khắc phục để từ đó đa ra các giải pháp hoàn
thiện Marketing nhằm nâng cao hiệu quả của công tác huy động vốn.
3. Phạm vi nghiên cứu
Đề tài đợc nghiên cứu trong khuôn khổ hoạt động của ngân hàng Agribank chi
nhánh tỉnh Quảng Ninh. Đây là một đề tài phức tạp và do có những hạn chế về thời
gian và năng lực thực tế của một sinh viên nên để giải quyết toàn diện và triệt để vấn
đề là không thể thực hiện đợc. Do đó em giới hạn nghiên cứu đề tài trên góc độ tiếp
cận theo đối tợng của môn học Marketing căn bản và Marketing ngân hàng.
4. Phơng pháp nghiên cứu
Trên cơ sở những t duy về kinh doanh ngân hàng theo triết lý Marketing, với từng
luận đề mà đề tài đặt ra, em xây dựng và chọn các phơng pháp nghiên cứu thích hợp
1
với thời gian và khả năng phân tích của mình nh: Phân tích tổng hợp, phân tích chi tiết,
thống kê mô tả, so sánh đối chiếu và t duy logic.
Luận văn đợc trình bày theo ba chơng với nội dung cơ bản nh sau:
Chơng 1: Lý luận chung về hoạt động Marketing trong công tác huy động vốn tại

ngân hàng thơng mại.
Chơng 2: Thực trạng ứng dụng Marketing trong công tác huy động vốn tại ngân
hàng Agribank chi nhánh tỉnh Quảng Ninh.
Chơng 3: Giải pháp hoàn thiện Marketing trong công tác huy động vốn tại ngân
hàng Agribank chi nhánh tỉnh Quảng Ninh.
2
CHƯƠNG 1:
Lý LUậN CHUNG Về HOạT ĐộNG MARKETING TRONG CÔNG
TáC HUY ĐộNG VốN TạI NGÂN HàNG THƯƠNG MạI
Chơng 1 trình bày lý luận chung về Marketing trong hoạt động của ngân hàng nói
chung và hoạt động huy động vốn nói riêng. Phần đầu của chơng sẽ đa ra cái nhìn tổng
quan về vốn và vai trò của vốn trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng thơng mại.
Phần tiếp theo của chơng sẽ đi sâu vào hoạt động Marketing trong kinh doanh ngân
hàng, bao gồm: Khái niệm, đặc trng, vai trò và chức năng của Marketing ngân hàng;
Nội dung cơ bản của Marketing ngân hàng. Phần cuối cùng của chơng là vai trò của
Marketing trong công tác huy động vốn của ngân hàng.
1.1. TổNG QUAN Về VốN Và VAI TRò CủA VốN TRONG KINH DOANH
NGÂN HàNG THƯƠNG MạI
1.1.1. Khái niệm về vốn
Nguồn vốn của ngân hàng thơng mại (NHTM) là toàn bộ các vốn tiền tệ đợc ngân
hàng thơng mại tạo lập bằng nhiều hình thức để cho vay, đầu t và thực hiện các dịch vụ
ngân hàng
(1)
.
Thực chất, vốn của ngân hàng là một bộ phận kinh tế quốc dân tạm thời nhàn rỗi
trong quá trình sản xuất, phân phối và tiêu dùng, mà ngời chủ sở hữu gửi vào ngân
hàng để thực hiện các mục đích khác nhau. Hay nói cách khác, họ chuyển nhợng
quyền sử dụng vốn tiền tệ cho ngân hàng để rồi ngân hàng phải trả lại cho họ một
khoản thu nhập. Và nh vậy, ngân hàng đã thực hiện vai trò tập trung và phân phối lại
vốn dới hình thức tiền tệ, làm tăng nhanh quá trình luân chuyển vốn, phục vụ và kích

thích mọi hoạt động kinh tế phát triển. Đồng thời chính các hoạt động đó lại quyết định
đến sự tồn tại và phát triển hoạt động kinh doanh của ngân hàng. Nhìn chung vốn chi
phối toàn bộ hoạt động và quyết định đối với việc thực hiện các chức năng của NHTM.
1.1.2. Phân loại vốn
Vốn của NHTM bao gồm: Vốn tự có, vốn huy động, vốn đi vay và vốn khác. Mỗi
loại vốn đều có tính chất và vai trò riêng trong tổng nguồn vốn hoạt động của NHTM.
1.1.2.1. Vốn tự có
Vốn tự có của NHTM thờng là không lớn nhng rất quan trọng. Nguồn vốn này có
đợc nhờ chủ sở hữu đóng góp và bổ sung từ lợi nhuận. Mặc dù vốn tự có chiếm tỷ trọng
nhỏ trong tổng nguồn vốn kinh doanh của ngân hàng nhng nó có ý nghĩa kinh tế rất
lớn. Nó khẳng định khả năng tài chính ban đầu của ngân hàng, là cơ sở để ngân hàng
huy động các nguồn vốn khác, nó quyết định đến quy mô hoạt động của ngân hàng, vì
vậy các ngân hàng luôn phải tăng tỷ trọng nguồn vốn này.
1.1.2.2. Vốn huy động
Đây là nguồn vốn chủ yếu, chiếm tỷ trọng lớn nhất trong tổng nguồn vốn của
ngân hàng, bao gồm hai loại sau:
(
1)
Giáo trình Ngân hàng thơng mại trờng ĐH Thăng Long (Trang 27)
3
Tiền gửi giao dịch: Đặc tính cơ bản là có thể phát hành séc, lãi suất thấp và
tính ổn định không cao.
Tiền gửi phi giao dịch: Bao gồm hai loại chính là tiền gửi trên tài khoản tiết
kiệm và tiền gửi trên tài khoản có kỳ hạn. Chúng có chung đặc tính là đợc hởng lãi cao
hơn tiền gửi giao dịch và ngời sở hữu chúng không đợc phát hành séc, nhng chúng có
tính ổn định cao hơn. Ngoài ra còn có tiền gửi của các TCTD khác tại ngân hàng mình.
1.1.2.3. Vốn vay
Các NHTM có thể đi vay ngân hàng trung ơng (NHTƯ), các ngân hàng hoặc
trung gian tài chính khác. Nguồn vốn này có tính ổn định cao, nhng lãi suất phải trả
cũng khá cao. Một số ngân hàng còn có thể huy động vốn trên thị trờng vốn bằng cách

phát hành các giấy nợ.
1.1.2.4. Vốn khác
Vốn khác của NHTM bao gồm nguồn vốn trong thanh toán (ký quỹ, ký cợc),
nguồn vốn uỷ thác đầu t, thuế phải trả, lợi tức phải trả, tín dụng thơng mại và một số
khoản khác.
1.1.3. Vai trò của vốn trong hoạt động kinh doanh ngân hàng
Nhiệm vụ của quản lý ngân hàng là tối đa hoá tài sản trên cơ sở cân bằng giữa khả
năng sinh lợi và rủi ro. Điều này phụ thuộc rất nhiều vào nguồn vốn. Nguồn vốn có vai
trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh ngân hàng. Nó quyết định quy mô kinh
doanh, định hớng kinh doanh, khả năng sinh lợi và các rủi ro đối với ngân hàng. Vì các
lý do sau:
- Nguồn vốn là cơ sở để ngân hàng tổ chức hoạt động kinh doanh của mình.
- Nguồn vốn quyết định quy mô hoạt động tín dụng và các hoạt động khác
của ngân hàng.
- Vốn quyết định năng lực thanh toán và đảm bảo uy tín của ngân hàng trên
thị trờng tài chính.
- Vốn quyết định năng lực cạnh tranh của ngân hàng.
1.1.4. Chỉ tiêu đánh giá hiệu quả công tác huy động vốn
Vốn huy động là nguồn vốn chiếm tỷ trọng lớn nhất trong tổng nguồn vốn của
ngân hàng và là nguồn vốn chủ yếu cho hoạt động kinh doanh của ngân hàng. Hiệu
quả huy động vốn có ảnh hởng đến hiệu quả kinh doanh và dịch vụ ngân hàng.
Hiệu quả huy động vốn là vốn huy động tăng trởng về khối lợng với chi phí thấp
thờng xuyên đợc bảo toàn và phù hợp với nhu cầu sử dụng. Một ngân hàng muốn hoạt
động có hiệu quả và có khả năng đạt lợi nhuận cao trớc hết phải quan tâm đến công tác
huy động vốn. Các chỉ tiêu để đánh giá hiệu quả huy động vốn đối với ngân hàng là:
1.1.4.1. Quy mô nguồn vốn và tốc độ tăng trởng nguồn vốn qua từng thời kỳ
4
Đây là chỉ tiêu đánh giá khối lợng vốn huy động, nó có ảnh hởng đến quy mô
phát triển hoạt động ngân hàng, khối lợng vốn tăng hay giảm phụ thuộc vào các yếu tố
sau:

Thứ nhất là điều kiện kinh tế xã hội. Đây là yếu tố khách quan có ảnh hởng lớn
đến hoạt động huy động vốn của NHTM. Cụ thể, khi nền kinh tế tăng trởng thì nguồn
tiền gửi tiết kiệm tăng nhanh, còn khi nền kinh tế rơi vào lạm phát cao dẫn đến giá trị
đồng tiền không ổn định thì tiền gửi sẽ bị rút ra để chuyển thành tài sản khác có tính
ổn định cao hơn. Ngoài ra, tâm lý ngời dân, thói quen sử dụng tiền mặt cũng ảnh hởng
tới công tác huy động vốn của NHTM.
Thứ hai là các yếu tố liên quan đến bản thân ngân hàng nh: địa điểm giao dịch
của ngân hàng, lãi suất do ngân hàng đa ra, đội ngũ cán bộ nhân viên ngân hàng, cơ sở
vật chất kỹ thuật, chất lợng dịch vụ của ngân hàng cung ứng ảnh hởng rất lớn đến hoạt
động kinh doanh ngân hàng nói chung và công tác huy động vốn nói riêng. Vì vậy, để
tăng hiệu quả huy động vốn thì bản thân ngân hàng phải nỗ lực rất nhiều.
1.1.4.2. Cơ cấu nguồn vốn
NHTM căn cứ vào mục tiêu, chỉ tiêu hoạt động kinh doanh của ngân hàng trong
từng thời kỳ để thay đổi cơ cấu các loại nguồn vốn nh nguồn vốn trung dài hạn hay
ngắn hạn, tiền nội tệ hay ngoại tệ và lãi suất huy động để cân đối cung cầu về vốn và
cung cầu về lãi suất tiền gửi, tiền vay của khách hàng. Trên cơ sở đó, NHTM huy động
các nguồn vốn có lợi cho ngân hàng và thu hút đợc nhiều khách hàng. Để tăng cờng
hiệu quả huy động vốn, NHTM cần thực hiện quy trình, thủ tục đối với ngời gửi tiền
bằng các công nghệ tiên tiến hiện đại nhằm giảm bớt thời gian, chi phí trong công tác
thu hút và quản lý vốn.
1.1.4.3. Chất lợng quản lý nguồn vốn
Chất lợng quản lý nguồn vốn đợc đo bằng tính ổn định, an toàn, bí mật và thờng
xuyên đảm bảo khả năng thanh toán, khả năng chi trả cho khách hàng trong quá trình
giao dịch và điều hành nội bộ ngân hàng.
1.1.4.4. Lãi suất huy động
Chất lợng công tác huy động vốn thể hiện ở cả lãi suất huy động bình quân đầu
vào, lãi suất bình quân đầu ra. Ngân hàng sẽ sử dụng nguồn vốn huy động đợc để cho
vay, đầu t có hiệu quả vào các lĩnh vực sản xuất kinh doanh, tiêu dùng và các dự án khả
thi, đem lại hiệu quả kinh tế cho khách hàng và ngân hàng.
1.2. HOạT ĐộNG MARKETING TRONG KINH DOANH NGÂN HàNG

1.2.1. Khái niệm Marketing ngân hàng
Marketing ngân hàng là toàn bộ quá trình tổ chức và quản lý một ngân hàng từ
việc phát hiện ra nhu cầu của khách hàng đã chọn và thỏa mãn nhu cầu của họ bằng
một hệ thống các chính sách, biện pháp thích ứng có giá trị trong nhận thức của khách
hàng so với đối thủ cạnh tranh nhằm đạt đợc các mục tiêu nh dự kiến. Theo đó, việc sử
dụng Marketing vào lĩnh vực ngân hàng phải dựa trên những nguyên tắc, nội dung và
phơng châm của Marketing hiện đại.
5
Quá trình Marketing ngân hàng thể hiện sự thống nhất cao độ giữa nhận thức và
hành động của ngân hàng về thị trờng, nhu cầu khách hàng và năng lực của ngân hàng.
Do vậy, ngân hàng cần phải định hớng hoạt động của các bộ phận và toàn thể đội ngũ
nhân viên ngân hàng vào việc tạo dựng, duy trì và phát triển mối quan hệ với khách
hàng - yếu tố quyết định sự sống còn của ngân hàng trên thị trờng.
Nhiệm vụ then chốt của Marketing ngân hàng là khẳng định đợc nhu cầu, mong
muốn của khách hàng và cách thức đáp ứng nó một cách hiệu quả hơn đối thủ cạnh
tranh. Marketing ngân hàng không coi lợi nhuận là mục tiêu hàng đầu và duy nhất mà
cho rằng lợi nhuận là mục tiêu cuối cùng và là thớc đo trình độ Marketing của mỗi
ngân hàng.
1.2.2. Đặc trng của Marketing ngân hàng
Marketing ngân hàng có các đặc trng nh sau:
Marketing ngân hàng là loại Marketing dịch vụ tài chính. Sản phẩm dịch vụ
ngân hàng mang đầy đủ các đặc điểm của dịch vụ tài chính nói chung nh tính vô hình,
tính không tách rời khỏi nguồn gốc, tính không lu trữ đợc, tính không ổn định khó xác
định chất lợng.
Hoạt động Marketing ngân hàng cần có các giải pháp đặc biệt để làm chủ
tình thế, hạn chế rủi ro bởi vì hoạt động kinh doanh ngân hàng thờng gặp nhiều rủi ro
nh: rủi ro lãi suất; rủi ro tín dụng; rủi ro tác nghiệp; rủi ro hối đoái
Hoạt động quản trị Marketing ngân hàng rất đa dạng và phức tạp vì NHTM
có nhiều sản phẩm dịch vụ.
Marketing ngân hàng là thờng xuyên làm tốt hơn và có những sản phẩm

mới độc đáo hơn để thoả mãn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.
Marketing ngân hàng phải chú ý tới các yếu tố pháp lý để đảm bảo hoạt
động kinh doanh có hiệu quả.
1.2.3. Vai trò và chức năng của Marketing ngân hàng
Marketing ngân hàng đảm đơng bốn chức năng cơ bản đó là: chức năng làm cho
sản phẩm dịch vụ ngân hàng thích ứng với nhu cầu của thị trờng, chức năng phân phối,
chức năng tiêu thụ, chức năng yểm trợ. Bốn chức năng trên có mối quan hệ mật thiết
với nhau, tác động hỗ trợ lẫn nhau cùng phát triển. Trong bốn chức năng thì chức năng
làm cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng thích ứng với nhu cầu thị trờng là quan trọng
nhất. Các NHTM đều hiểu rằng, kinh doanh trong cơ chế thị trờng thì sức mạnh cạnh
tranh mang ý nghĩa sống còn, vì vậy ngân hàng luôn tìm cách để nâng cao khả năng
này. Marketing ngân hàng đợc đánh giá là công cụ hiện đại để thực hiện các mục tiêu
mà ngân hàng đặt ra trên cơ sở phát huy hiệu quả các chức năng ngân hàng.
Vai trò của Marketing ngân hàng đợc thể hiện ở các nội dung sau:
Marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ
bản của hoạt động kinh doanh ngân hàng
6
Thứ nhất, Marketing phải xác định đợc loại sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cần
cung ứng ra thị trờng.
Thứ hai, Marketing tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ và hoàn thiện
mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng trên thị trờng.
Thứ ba, Marketing giải quyết hài hoà các mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng,
nhân viên và chủ ngân hàng.
Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng
với thị trờng
Marketing giúp ngân hàng nhận biết đợc các yếu tố của thị trờng, nhu cầu của
khách hàng về sản phẩm dịch vụ và sự hiếu động của chúng. Mặt khác, Marketing là
một công cụ dẫn dắt hớng chảy của tiền vốn, khai thác khả năng huy động vốn, phân
chia vốn theo nhu cầu của thị trờng một cách hợp lý. Nhờ có Marketing mà ngân hàng
có thể phối kết hợp và định hớng đợc hoạt động của tất cả các bộ phận và toàn thể nhân

viên ngân hàng vào việc đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.
Marketing góp phần tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng
Quá trình tạo lập vị thế cạnh tranh của ngân hàng có liên quan chặt chẽ đến việc
tạo ra những sản phẩm dịch vụ khác biệt và chỉ rõ lợi thế cạnh tranh của sản phẩm dịch
vụ ở thị trờng mục tiêu, đồng thời phải làm cho khách hàng thấy đợc lợi ích thực tế từ
những sản phẩm dịch vụ đó. Do vậy, việc tạo lập vị thế cạnh tranh của sản phẩm dịch
vụ ngân hàng phụ thuộc khá lớn vào khả năng, trình độ Marketing của mỗi ngân hàng.
Để tạo đợc vị thế cạnh tranh, bộ phận Marketing ngân hàng thờng tập trung giải
quyết ba vấn đề lớn sau:
Một là, Marketing phải tạo đợc tính độc đáo của sản phẩm dịch vụ.
Hai là, Marketing phải làm rõ đợc tầm quan trọng của sự khác biệt đối với khách
hàng.
Ba là, Marketing phải duy trì lợi thế về sự khác biệt của ngân hàng.
1.2.4. Nội dung cơ bản của Marketing ngân hàng
1.2.4.1. Tổ chức nghiên cứu môi trờng kinh doanh ngân hàng
Nghiên cứu môi trờng kinh doanh là công việc đầu tiên, cần thiết và vô cùng quan
trọng của hoạt động ngân hàng. Nghiên cứu môi trờng kinh doanh giúp ngân hàng xác
định đợc nhu cầu và sự biến động của nó. Chỉ khi hiểu rõ, đầy đủ, chính xác, chi tiết,
cụ thể về môi trờng, khách hàng, bộ phận Marketing mới có thể chủ động đa ra các
hoạt động phù hợp với yêu cầu của thị trờng và nâng cao hiệu quả hoạt động của nó.
Để có đầy đủ thông tin về môi trờng kinh doanh, bộ phận Marketing ngân hàng tổ chức
nghiên cứu tập trung vào hai nội dung sau:
Nghiên cứu môi trờng vĩ mô
7
Môi trờng vĩ mô bao gồm các tác nhân rộng lớn nằm ngoài sự quản lý của ngân
hàng nhng lại ảnh hởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến toàn bộ hoạt động của hệ thống
Marketing. Những thay đổi và xu thế của môi trờng vĩ mô có thể tạo ra những cơ hội
hoặc gây nên những hiểm hoạ đối với hoạt động của ngân hàng. Vì vậy, bộ phận
Marketing ngân hàng phải tổ chức thu thập đầy đủ, chính xác, kịp thời thông tin về môi
trờng và phân tích dự báo đợc sự biến động của chúng, giúp ngân hàng có những điều

chỉnh cho phù hợp với sự thay đổi của môi trờng - yếu tố đảm bảo cho sự thành công
của hoạt động kinh doanh ngân hàng. Các yếu tố của môi trờng vĩ mô bao gồm:
Môi trờng dân số: Đây là mối quan tâm của các nhà Marketing ngân hàng
hiện nay. Nó rất quan trọng bởi nó không chỉ tạo thành nhu cầu và kết cấu nhu cầu của
dân c về sản phẩm dịch vụ ngân hàng, mà còn là căn cứ trong việc hình thành hệ thống
phân phối của ngân hàng. Đồng thời môi trờng dân số còn là cơ sở để xây dựng và điều
khiển các kỹ thuật Marketing ngân hàng.
Môi trờng địa lý: Các vùng địa lý khác nhau có những đặc điểm khác nhau
về phong tục, tập quán, cách thức giao tiếp, nhu cầu về hàng hoá dịch vụ nói chung và
sản phẩm dịch vụ tài chính ngân hàng nói riêng. Chính vì vậy, nghiên cứu môi trờng
địa lý có vai trò quan trọng cho ngân hàng trong việc tạo ra sự phù hợp với những đặc
điểm đó để phục vụ khách hàng một cách tốt nhất.
Môi trờng kinh tế: Đây là yếu tố có tác động mạnh mẽ đến nhu cầu và cách
thức sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng của khách hàng. Do vậy, nó chi phối đến
hoạt động của ngân hàng nh công tác huy động vốn và khả năng thoả mãn nhu cầu vốn
cùng các dịch vụ tài chính cho nền kinh tế. Đồng thời, nó cũng chỉ ra hoạt động
Marketing phải đa ra đợc các hình thức khác nhau để thu hút mọi nguồn vốn tạm thời
nhãn rỗi và sử dụng có hiệu quả chúng vào việc phát triển kinh tế quốc dân và tăng lợi
nhuận cho ngân hàng.
Môi trờng kỹ thuật - công nghệ: Những thay đổi của công nghệ thông tin đã
tác động mạnh mẽ tới hoạt động kinh doanh của ngân hàng. Công nghệ mới cho phép
ngân hàng đổi mới không chỉ quy trình nghiệp vụ mà còn đổi mới cả cách thức phân
phối, làm tạo ra những nhu cầu, đòi hỏi mới về sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Vì vậy,
khi nghiên cứu tác động của yếu tố công nghệ, ngời làm công tác Marketing phải xác
định đợc một cách cụ thể về trình độ công nghệ hiện tại của cả khách hàng và ngân
hàng, những lợi thế về công nghệ của ngân hàng, đánh giá, xác định rõ khoảng cách về
công nghệ của ngân hàng nớc mình so với ngân hàng các nớc trong khu vực và trên thế
giới. Đặc biệt ngời làm công tác Marketing phải chỉ rõ đợc xu thế phát triển của công
nghệ ngân hàng trong nớc, khu vực và trên thế giới.
Môi trờng pháp luật: Đây là yếu tố tạo cơ sở pháp lý ràng buộc và tác động

đến việc hình thành tồn tại và phát triển của mỗi ngân hàng. Sự thay đổi của pháp luật
ảnh hởng trực tiếp đến hoạt động kinh doanh ngân hàng. Chính vì vậy mà các nhà
nghiên cứu Marketing cần t vấn cho các ngân hàng trong việc nắm chắc luật để có thể
đa ra những quyết định chính xác và phù hợp nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh ngân
hàng.
8
Môi trờng văn hóa xã hội: Hành vi của khách hàng và cả đối thủ cạnh tranh
của ngân hàng bị chi phối khá nhiều bởi các yếu tố văn hoá. Những hành động trái với
truyền thống văn hóa thờng khó đợc chấp nhận. Hành vi tiêu dùng bị chi phối bởi các
yếu tố văn hoá, do đó nó cũng ảnh hởng tới nhu cầu về các sản phẩm dịch vụ ngân
hàng. Việc nghiên cứu các yếu tố văn hoá xã hội không những để xác định rõ các tác
động của chúng tới hành vi sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng và lựa chọn ngân
hàng của khách hàng mà nó còn giúp các nhà Marketing ngân hàng chủ động trong
việc tham gia xây dựng các chính sách, quy định, thủ tục trong nghiệp vụ và thiết kế
mô hình tổ chức phù hợp với đặc điểm văn hoá của từng vùng, khu vực thị trờng cả
trong nớc và quốc tế.
Nghiên cứu môi trờng vi mô
Môi trờng vi mô của hoạt động Marketing ngân hàng là tổng thể các tác nhân ảnh
hởng trực tiếp đến hoạt động Marketing của ngân hàng, bao gồm: Các yếu tố nội lực
của ngân hàng, các đơn vị hỗ trợ cho hoạt động của ngân hàng, đối thủ cạnh tranh và
khách hàng.
Các yếu tố nội lực của ngân hàng: Đây là điều kiện đảm bảo cho hoạt động
ngân hàng đáp ứng nhu cầu thị trờng và nó là yếu tố giúp ngân hàng nâng cao vị thế
cạnh tranh của mình. Bộ phận Marketing phải biết cách khai thác hết sức mạnh của
nguồn nội lực quan trọng này bằng các chính sách, biện pháp Marketing. Đặc biệt,
hoạt động Marketing phải khơi dậy đợc động lực làm việc của đội ngũ cán bộ nhân
viên ngân hàng trong việc nâng cao chất lợng dịch vụ nói chung và chất lợng sản phẩm
nói riêng. Có nh vậy, ngân hàng mới đáp ứng nhu cầu đòi hỏi ngày càng cao của khách
hàng.
Các đơn vị hỗ trợ cho hoạt động của ngân hàng: Đó là các đơn vị có quan

hệ với ngân hàng trong hoạt động kinh doanh nh tuyên truyền, quảng cáo, tin học, ph-
ơng tiện kỹ thuật Bộ phận Marketing thờng giúp chủ ngân hàng xử lý tốt mối quan hệ
với các đơn vị hỗ trợ để nâng cao hiệu quả hoạt động của ngân hàng.
Đối thủ cạnh tranh: Việc nghiên cứu đối thủ cạnh tranh hiện nay là hết sức
quan trọng. Việc tìm hiểu đợc những điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh tranh giúp
cho bộ phận Marketing đề ra đợc chính sách, chiến lợc Marketing phù hợp để tăng c-
ờng sức cạnh tranh cho ngân hàng trên thị trờng.
Khách hàng: Nghiên cứu khách hàng là nội dung cơ bản của hoạt động
Marketing. Bởi vì thông qua nghiên cứu khách hàng sẽ xác định đợc nhu cầu, mong
muốn và cách thức sử dụng sản phẩm dịch vụ của khách hàng, từ đó quyết định đến số
lợng, kết cấu, chất lợng sản phẩm dịch vụ và kết quả hoạt động của ngân hàng. Việc
nghiên cứu khách hàng của bộ phận Marketing thờng tập trung vào những nội dung
sau:
Thứ nhất là nghiên cứu nhu cầu khách hàng. Khách hàng của ngân hàng là những
cá nhân, tổ chức có nhu cầu về các sản phẩm tài chính. Các khách hàng khác nhau với
loại hình hoạt động và đặc điểm khác nhau sẽ có những nhu cầu về các sản phẩm dịch
vụ ngân hàng khác nhau. Nhiệm vụ hàng đầu và quan trọng của Marketing ngân hàng
9
là phải nghiên cứu, phân tích, tìm hiểu nhu cầu mong muốn của khách hàng để xây
dựng rõ từng đối tợng khách hàng xem họ đang tìm hiểu những gì từ phía ngân hàng.
Thứ hai là nghiên cứu các yếu tố ảnh hởng tới nhu cầu khách hàng để từ đó bộ
phận Marketing có thể chủ động đa ra các chính sách, biện pháp đáp ứng nhu cầu của
khách hàng tốt hơn đối thủ cạnh tranh.
- Các yếu tố ảnh hởng đến nhu cầu của khách hàng cá nhân gồm: Đặc điểm
gia đình, vai trò và địa vị xã hội, tầng lớp xã hội, độ tuổi, đặc điểm nghề nghiệp, điều
kiện kinh tế và thu nhập cá nhân, đặc điểm hôn nhân gia đình.
- Các yếu tố ảnh hởng đến nhu cầu khách hàng doanh nghiệp gồm: Đặc điểm
ngành sản xuất kinh doanh, quy mô hoạt động của doanh nghiệp, phạm vi và thị trờng
hoạt động của doanh nghiệp.
Thứ ba là nghiên cứu hành vi của khách hàng. Do đặc điểm của sản phẩm dịch vụ

ngân hàng nên khách hàng thờng gặp khó khăn khi đa ra quyết định sử dụng sản phẩm
dịch vụ và lựa chọn ngân hàng. Do vậy, khách hàng thờng dựa vào sự tin tởng hoặc
kinh nghiệm để quyết định việc lựa chọn sản phẩm và ngân hàng.
1.2.4.2. Phân đoạn thị trờng và lựa chọn thị trờng mục tiêu
Phân đoạn thị trờng
Đoạn thị trờng: Trong kinh doanh ngân hàng, đoạn thị trờng đợc hiểu là một
nhóm khách hàng hoặc một nhóm các tổ chức có một hoặc một vài đặc điểm nào đó
mà từ đó dẫn đến việc họ có cùng nhu cầu tơng tự đối với sản phẩm dịch vụ của ngân
hàng.
Phân đoạn thị trờng: Đó là quá trình sắp xếp phân loại thị trờng thành các
đoạn nhỏ mà khách hàng tại mỗi đoạn cùng có chung đặc điểm hoặc cùng có nhu cầu
tơng tự nhau đối với sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Hoặc phân đoạn thị trờng là quá
trình phân chia ngời tiêu dùng thành nhóm trên cơ sở có đặc điểm khác biệt về nhu
cầu, về tính cách hay hành vi tiêu dùng. Mục đích của phân đoạn thị trờng là tạo cơ sở
cho các nhà quản trị Marketing lựa chọn đợc thị trờng mục tiêu.
Lựa chọn thị trờng mục tiêu
Thị trờng mục tiêu: Đó là thị trờng bao gồm các khách hàng có cùng nhu
cầu hoặc mong muốn mà ngân hàng có khả năng đáp ứng, đồng thời ngân hàng có thể
tạo ra u thế hơn so với đối thủ cạnh tranh và đạt đợc các mục tiêu Marketing đã định.
Lý do để tiến hành phân đoạn thị trờng và lựa chọn thị trờng mục tiêu xuất phát từ
chân lý đơn giản: thị trờng luôn luôn gồm một số lợng lớn khách hàng với những nhu
cầu, đặc tính mua sắm và khả năng tài chính rất khác nhau. Sẽ không thể có một ngân
hàng nào có thể thoả mãn tất cả các khách hàng tiềm năng. Mặt khác, không chỉ có
một mình ngân hàng trên thị trờng mà họ còn đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh
cùng những chiến lợc khác nhau. Mỗi ngân hàng thờng chỉ có một thế mạnh nào đó
trong việc thoả mãn nhu cầu của thị trờng. Phân đoạn thị trờng, lựa chọn thị trờng mục
10
tiêu thực chất là biết tập trung nỗ lực của ngân hàng đúng thị trờng, xây dựng cho mình
một phong cách riêng, một hình ảnh riêng, mạnh mẽ, rõ nét và uy tín.
Sau đây là bốn chiến lợc lựa chọn thị trờng mục tiêu cơ bản:

- Chiến lợc không phân biệt: Ngân hàng có thể bỏ qua các tính khác biệt của
từng đoạn thị trờng và lựa chọn việc phục vụ một thị trờng rộng lớn.
- Chiến lợc phân biệt: Đây là chiến lợc mà ngân hàng lựa chọn đoạn thị trờng
có những đặc điểm khác biệt nhất định so với các đoạn thị trờng khác. Để kinh doanh
thành công trên đoạn thị trờng này thì các nhà Marketing ngân hàng phải thiết kế và áp
dụng một chơng trình Marketing riêng phù hợp.
- Chiến lợc tập trung: Đây là chiến lợc mà ngân hàng lựa chọn đoạn thị trờng
thờng không lớn song đợc ngân hàng lựa chọn với mong muốn sẽ chiếm thị phần lớn
hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh. Sản phẩm và dịch vụ đợc ngân hàng chào bán trên thị
trờng này phải là thế mạnh của ngân hàng và phải đảm bảo có tính khó bắt chớc và có
tính khác biệt cao.
- Chiến lợc từng cá nhân: Đây là chiến lợc mà ngân hàng phải thiết kế các ch-
ơng trình Marketing riêng theo từng đối tợng khách hàng hoặc nhóm nhỏ khách hàng.
Tóm lại, việc lựa chọn thị trờng nào là phụ thuộc vào tiềm lực của ngân hàng và
tính cạnh tranh trên đoạn thị trờng đó.
1.2.4.3. Định vị sản phẩm
Trong kinh doanh ngân hàng, có thể hiểu định vị là quá trình cố gắng của các nhà
Marketing nhằm tạo ra một hình ảnh có giá trị trong tiềm thức khách hàng hoặc làm
thay đổi nhận thức của nhóm khách hàng trên đoạn thị trờng mục tiêu về sản phẩm và
thơng hiệu của ngân hàng.
Trong thực tế, ngân hàng thờng định vị sản phẩm theo hai phơng pháp sau:
Phơng pháp tái định vị: Đây là phơng pháp nhằm thay đổi quan niệm của
khách hàng về sản phẩm của ngân hàng mình so sánh một cách tơng đối với sản phẩm
của đối thủ cạnh tranh trên thị trờng mục tiêu.
Phơng pháp định vị giảm: Đây là phơng pháp nhằm thay đổi quan niệm của
khách hàng về sản phẩm của đối thủ cạnh tranh so sánh một cách tơng đối với sản
phẩm của ngân hàng mình trên thị trờng mục tiêu.
Mục tiêu chủ yếu ngân hàng cần đạt đợc khi định vị sản phẩm là:
Tạo đợc hình ảnh của ngân hàng trên các sản phẩm dịch vụ nh logo của
ngân hàng, slogan

Chuyển tải đợc các lợi ích mà các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng sẽ mang
tới cho khách hàng.
Đảm bảo sự khác biệt và lợi ích của từng sản phẩm dịch vụ ngân hàng
muốn mang đến cho khách hàng so với đối thủ cạnh tranh.
11
1.2.4.4. Chiến lợc Marketing
Chiến lợc Marketing là chiến lợc bộ phận nằm trong chiến lợc tổng thể của
ngân hàng, nó sẽ quyết định những định hớng hoạt động mang tính chất lâu dài để
đạt đợc mục tiêu: phát triển - an toàn - hiệu quả. Đó cũng chính là xu hớng phát
triển của hầu hết các ngân hàng hiện nay trong điều kiện hội nhập kinh tế khu vực
và thế giới.
Chiến lợc Marketing ngân hàng gồm bảy chiến lợc cụ thể sau:
Chiến lợc sản phẩm ;
Chiến lợc giá;
Chiến lợc phân phối;
Chiến lợc xúc tiến hỗn hợp;
Chiến lợc con ngời;
Quy trình cung ứng dịch vụ;
Yếu tố vật chất;
Tuỳ thuộc vào từng giai đoạn phát triển và mục tiêu đã đề ra mà ngân hàng
xây dựng các chiến lợc cũng nh lựa chọn chiến lợc nào là chiến lợc hành động
chủ yếu.
Chiến lợc sản phẩm
Sản phẩm ngân hàng là sản phẩm dịch vụ, không chỉ mang đầy đủ các thuộc tính
của sản phẩm dịch vụ tài chính nh tính vô hình hoặc tính không lu giữ đợc mà còn phải
chú ý đến tính đặc thù nh:
- Các sản phẩm mới thực sự rất ít hầu hết chỉ là sự nâng cấp hoặc bổ sung các
tiện ích mới cho các sản phẩm cũ.
- Sản phẩm ngân hàng rất dễ bị sao chép bắt chớc bởi các đối thủ cạnh tranh.
- Sản phẩm dịch vụ ngân hàng luôn liên quan chặt chẽ đến vấn đề tài chính vì

vậy đòi hỏi tính an toàn trong giao dịch rất cao.
Ngân hàng thờng có các nhóm sản phẩm chủ yếu sau:
Các hình thức cấp tín dụng
Thanh toán, chuyển tiền
Tiền gửi
Dịch vụ t vấn
Kinh doanh vàng bạc và ngoại tệ
12
Dịch vụ bảo quản tài sản và giấy tờ có giá trị
Bảo lãnh
Về cơ bản, sản phẩm ngân hàng ít có khả năng thay đổi và đổi mới một cách th-
ờng xuyên vì chúng phải tuân thủ những quy định chặt chẽ của Luật pháp, của Nhà nớc
và phụ thuộc vào sự phát triển của nền kinh tế, khoa học quản lý, công nghệ tin học
Tuy nhiên, mỗi thay đổi nhỏ trong sản phẩm đều có tác dụng rất lớn, kích thích thu hút
sự chú ý của khách hàng, lôi cuốn khách hàng đặt quan hệ với ngân hàng. Chính vì vậy,
ngày nay, trong hệ thống ngân hàng ở các nớc phát triển, việc cạnh tranh giữa các ngân
hàng là việc hoàn thiện và đổi mới các dịch vụ cho thoả mãn nhu cầu ngày càng cao
của khách hàng.
Vai trò của chiến lợc sản phẩm
Chiến lợc sản phẩm đợc coi là thành phần trung tâm trong chiến lợc Marketing.
Nó là tiền đề, là cơ sở để xây dựng và triển khai các chiến lợc khác, là chiến lợc sắc
bén trong cạnh tranh trên thị trờng, đồng thời là phơng pháp có hiệu quả để tạo nhu cầu
mới, thoả mãn ngày càng tốt hơn nhu cầu sử dụng dịch vụ ngân hàng của khách hàng.
Chẳng hạn, khi ngân hàng đa vào thị trờng những sản phẩm mới phù hợp với thị hiếu,
nhu cầu sử dụng của khách hàng và có chất lợng cao thì sản phẩm đó sẽ dễ dàng đi vào
các kênh phân phối và chính sách xúc tiến hỗn hợp mới có hiệu quả.
Nội dung của chiến lợc sản phẩm
Chiến lợc sản phẩm của ngân hàng thờng bao gồm các chiến lợc sau:
Thứ nhất là chiến lợc cải tạo và hoàn thiện sản phẩm.
Cải tạo và hoàn thiện sản phẩm là việc rất quan trọng vì sản phẩm ngân hàng có

tính vô hình, quá trình sản xuất và tiêu dùng diễn ra đồng thời khi có yêu cầu. Chu kỳ
sống của sản phẩm ngân hàng cũng giống nh sản phẩm hàng hóa gồm bốn giai đoạn
phát triển là giai đoạn đa sản phẩm vào thị trờng, giai đoạn phát triển, giai đoạn chín
muồi và giai đoạn suy thoái. Khi sản phẩm mới đa vào thị trờng, nhiều ngời cha hiểu
hết sản phẩm vì vậy cần phải cải tạo và hoàn thiện sản phẩm. Ngời ta thờng cải tạo sản
phẩm ở giai đoạn một và bốn. Để cải tạo và hoàn thiện sản phẩm thì ngân hàng cần:
- Nâng cao chất lợng phục vụ.
- Đổi mới quy trình nghiệp vụ đơn giản hơn, tiết kiệm hơn về thời gian cũng
nh các khoản phí.
- Đổi mới cách thức phân phối.
- Bổ sung đặc điểm mới.
Đây là một chiến lợc quan trọng nhằm duy trì và mở rộng khách hàng.
Thứ hai là phát triển sản phẩm mới.
Đây là cơ sở để ngân hàng chiếm lĩnh thị trờng, tăng độ tin cậy, tăng doanh số và
tăng lợi nhuận. Sản phẩm mới ở đây đợc hiểu là sản phẩm lần đầu tiên xuất hiện trên
13
danh mục sản phẩm của ngân hàng. Có thể là sản phẩm mới hoàn toàn hoặc sản phẩm
mới về chủng loại. Quá trình phát triển sản phẩm mới bao gồm các bớc nh sau:
- Nghiên cứu thị trờng, hình thành ý tởng về sản phẩm.
- Thẩm định ý tởng.
- Thiết kế sản phẩm.
- Sản xuất thử.
- Thử nghiệm thị trờng.
- Điều chỉnh và hoàn thiện sản phẩm.
- Tung sản phẩm vào thị trờng.
Ngoài việc phát triển sản phẩm mới, các ngân hàng ngày nay có xu hớng đa dạng
hóa sản phẩm, đa dạng hóa lĩnh vực kinh doanh vì nó đáp ứng tốt hơn mọi nhu cầu và
kích thích sự mở rộng nhu cầu của khách hàng. Đây là yếu tố quan trọng tác động đến sự
thành bại của ngân hàng trong nền kinh tế thị trờng.
Thứ ba là chiến lợc theo chu kỳ sống sản phẩm.

Giống nh các ngành kinh doanh khác, sản phẩm ngân hàng cũng có chu kỳ sống
và trải qua các giai đoạn sau:
Giai đoạn mới tung ra thị trờng.
Giai đoạn sản phẩm phát triển.
Giai đoạn sản phẩm chín muồi.
Giai đoạn sản phẩm suy thoái.
Giai đoạn tung sản phẩm mới vào thị trờng: Trong giai đoạn đầu khi tung sản
phẩm mới ra thị trờng tùy thuộc các đặc tính của sản phẩm đối với thị trờng mà các nhà
Marketing sẽ lựa chọn một trong bốn loại chiến lợc cụ thể sau:
- Chiến lợc hớt váng chớp nhoáng: Đây là loại chiến lợc nhằm mục tiêu bán đ-
ợc ngay nhiều sản phẩm với giá cao.
- Chiến lợc hớt váng từ từ: Đây là chiến lợc áp dụng cho các sản phẩm mà các
nhà Marketing ngân hàng biết rằng đời sống sản phẩm sẽ dài, sự tiếp nhận sản phẩm
của khách hàng đòi hỏi nhiều thời gian, ví dụ nh dịch vụ trả lơng tự động qua tài
khoản
- Chiến lợc xâm nhập chớp nhoáng: Đây là loại chiến lợc nhằm nhanh chóng
chiếm lĩnh thị phần trên cơ sở vừa bán giá thấp vừa thực hiện khuyến mãi cao.
- Chiến lợc xâm nhập từ từ: Đây là loại chiến lợc nhằm chiếm lĩnh thị trờng
trên cơ sở giá thấp và không chi nhiều cho các hoạt động xúc tiến hỗn hợp.
14
Giai đoạn sản phẩm phát triển: Trong giai đoạn này, ngân hàng đã bán đợc một số
lợng sản phẩm nhất định và đã có một số lợng khách hàng nhất định. Tuy nhiên, ngân
hàng cần phải thực hiện một số chiến lợc nhằm kéo dài mức tăng trởng nhanh của sản
phẩm thông qua việc bổ sung thêm tiện ích cho sản phẩm, tăng chi phí chăm sóc khách
hàng, tăng quảng cáo, mở rộng kênh phân phối, thâm nhập khúc thị trờng mới Thực
hiện tốt các chiến lợc này không chỉ giúp ngân hàng tăng trởng thị phần và doanh thu
mà còn củng cố đáng kể vị trí cạnh tranh của bản thân ngân hàng trên thị trờng.
Giai đoạn sản phẩm chín muồi: Trong giai đoạn này, doanh thu và thị phần của
ngân hàng về loại hình sản phẩm này bắt đầu có dấu hiệu chững lại và giảm nhẹ, các
nhà Marketing ngân hàng đứng trớc sự lựa chọn có đẩy mạnh bán ra loại sản phẩm đó

nữa hay không hay lựa chọn tiếp một chiến lợc thích hợp nhằm kéo dài giai đoạn tăng
trởng của sản phẩm.
Giai đoạn sản phẩm suy thoái: Sản phẩm ngân hàng bớc vào giai đoạn suy thoái
chủ yếu vì những lý do cơ bản sau:
- Đối thủ cạnh tranh có sản phẩm mới hấp dẫn hơn.
- Bản thân ngân hàng không muốn tiếp tục cung ứng loại sản phẩm, dịch vụ
đó vì có rủi ro cao.
- Số lợng khách hàng đáp ứng đủ điều kiện mua sản phẩm giảm đi.
Trong giai đoạn sản phẩm suy thoái, ngân hàng phải lựa chọn quyết định hoặc rút
lui khỏi thị trờng hoặc nán chờ điều kiện thị trờng thay đổi và thực hiện việc cải biến
sản phẩm của mình cho phù hợp hơn.
Thứ t là chiến lợc liên kết hợp tác.
Để đáp ứng nhu cầu của khách hàng đang phát triển theo chiều hớng ngày càng
đa dạng và có tính hiện đại, trong khi năng lực của một ngân hàng riêng lẻ không thể
đáp ứng đợc, các ngân hàng phải lựa chọn giải pháp liên kết hợp tác để cùng thiết kế và
cung ứng sản phẩm đến khách hàng. Hai chiến lợc liên kết thờng đợc các ngân hàng sử
dụng là:
Chiến lợc liên kết vốn: Các ngân hàng lựa chọn chiến lợc liên kết vốn phần
lớn để cung ứng loại sản phẩm đồng tài trợ cho vay khách hàng. Lý do thờng là để có
thể đáp ứng khoản vay của khách hàng với giá trị rất lớn vợt quá khả năng tài chính của
bản thân ngân hàng; hoặc để đáp ứng khoản vay của khách hàng rất lớn vợt quy định
hoặc vợt tổng mức cho vay tối đa đối với khách hàng theo quy định của pháp luật; hoặc
để san sẻ phòng tránh rủi ro
Chiến lợc liên kết công nghệ: Xu hớng phát triển các loại sản phẩm dựa
trên nền tảng công nghệ đang thúc đẩy các ngân hàng buộc phải liên kết với nhau. Lý
do thứ nhất là chi phí lắp đặt máy móc tin học thờng có giá trị lớn vợt quá khả năng
đầu t của ngân hàng; thứ hai là máy móc thiết bị thờng nhanh bị lạc hậu, một ngân
hàng sử dụng sẽ gây lãng phí; thứ ba là khách hàng có thể sử dụng sản phẩm trong
phạm vi rộng hơn, tiện lợi hơn. Các loại sản phẩm dựa trên nền tảng công nghệ cũng
thờng là kết quả của chiến lợc liên kết công nghệ ngân hàng.

15
Chiến lợc giá
Trong kinh doanh ngân hàng, giá bán sản phẩm đợc biểu hiện dới hai dạng chủ
yếu là lãi suất và phí dịch vụ.
Lãi là lợng tiền phải trả để đợc quyền sử dụng một khoản tiền nào đó trong một
khoảng thời gian nhất định gồm lãi tiền gửi và lãi tiền vay.
Phí dịch vụ ngân hàng là một khoản tiền phải trả khi sử dụng một dịch vụ. Một số
dịch vụ tính phí công khai, một số tính ngầm nhng cũng có dịch vụ miễn phí.
Bên cạnh đó có thể kể đến hoa hồng cũng là một dạng phí và nó thờng đợc trả cho
dịch vụ môi giới.
Giá cả là yếu tố quan trọng trong việc tiêu thụ sản phẩm của ngân hàng, trong
việc cạnh tranh với sản phẩm cùng loại trên thị trờng. Khi xây dựng chiến lợc giá, các
ngân hàng phải xác định đợc mục tiêu định giá. Chiến lợc giá phải đảm bảo tính linh
hoạt, phù hợp với từng thời kỳ của nền kinh tế, của ngân hàng. Bên cạnh đó ngân hàng
cũng cần phải quan tâm đến mức phí của dịch vụ trung gian khác. Các dịch vụ này tuy
không phải là hoạt động trực tiếp sinh lời nhng nó gây sự chú ý của khách hàng với
ngân hàng, chiếm cảm tình đối với ngân hàng. Muốn vậy, ngân hàng phải luôn áp dụng
khoa học công nghệ kỹ thuật tiên tiến vào quá trình làm việc để rút ngắn thời gian phục
vụ khách hàng, đảm bảo các yêu cầu an toàn, nhanh chóng, chính xác, bí mật và
giảm chi phí không cần thiết. Ba chiến lợc giá thờng đợc lựa chọn là:
- Chiến lợc giá dựa trên giá trị sản phẩm: Đây là loại chiến lợc thờng đợc lựa
chọn sử dụng phổ biến và đợc xác định dựa trên giá trị thật của sản phẩm.
- Chiến lợc giá bổ sung: Các ngân hàng lựa chọn chiến lợc giá bổ sung nhằm
tìm kiếm một mức thu cao hơn so với mức giá trị thật của sản phẩm dịch vụ. Để có thể
thu thêm giá đối với khách hàng, ngân hàng thờng áp dụng việc tính giá bổ sung đối
với các dịch vụ đi kèm.
- Chiến lợc giá khuyến mãi: Giá khuyến mãi đợc hiểu là mức giá thấp hơn so
với mức giá thật của sản phẩm. Ngân hàng thờng lựa chọn chiến lợc giá khuyến mãi
trong các trờng hợp để chiếm lĩnh nhanh thị trờng, khách hàng hoặc nhằm đạt lợng
doanh thu lớn nhất định mà vẫn có lãi Chiến lợc giá khuyến mãi thờng đợc áp dụng

trong tổng thể một gói sản phẩm nhằm vừa đảm bảo mức lợi nhuận đã xác định, vừa
khuyến khích khách hàng tăng khối lợng giao dịch.

Chiến lợc phân phối
Nhiều công trình nghiên cứu Marketing đã cho thấy sự tiện lợi trong giao dịch là
yếu tố có tính chất quyết định trong việc khách hàng mua các sản phẩm ngân hàng,
nhất là đối với sản phẩm dành cho khách hàng cá nhân. Vì vậy, chiến lợc phát triển
kênh phân phối ngày càng trở nên quan trọng trong tổng thể chiến lợc Marketing Mix
của các ngân hàng. Có thể phân loại kênh phân phối ngân hàng nh sau:
Kênh giao dịch trực tiếp: Đây là kênh phân phối mà khách hàng tiếp xúc và
mua bán sản phẩm trực tiếp với nhân viên ngân hàng. Có thể nói kênh giao dịch trực
16
tiếp là kênh phân phối chính của ngân hàng, đợc thực hiện tại trụ sở chính ngân hàng,
các chi nhánh ngân hàng và các phòng giao dịch.
Kênh giao dịch gián tiếp: Đây là kênh phân phối mà khách hàng tiếp xúc và
mua bán sản phẩm không trực tiếp với nhân viên ngân hàng. Kênh này đợc thực hiện
thông qua các đại lý quy đổi tiền, hệ thống máy ATM hay các điểm bán hàng chấp
nhận thẻ do ngân hàng phát hành.
Kênh giao dịch điện tử: Đây là kênh phân phối mà khách hàng giao dịch
mua bán sản phẩm ngân hàng thông qua mạng điện tử và thờng đợc gọi là E-Banking,
Phone-Banking
Chiến lợc phát triển kênh phân phối luôn phải đảm bảo phù hợp với chiến lợc kinh
doanh lâu dài của ngân hàng. Chi phí để phát triển kênh phân phối thờng rất cao, vì vậy
các ngân hàng cần cân nhắc thận trọng trong việc lựa chọn một chiến lợc phát triển
kênh phân phối phù hợp.
Có hai chiến lợc phát triển kênh phân phối thờng đợc sử dụng đó là:
Chiến lợc phát triển kênh phân phối theo chiều rộng.
- Lựa chọn loại hình kênh phân phối: Căn cứ vào thị trờng mục tiêu của
ngân hàng, giám đốc Marketing sẽ lựa chọn phát triển các loại kênh phân phối phù hợp
với sản phẩm của ngân hàng mình. Xu hớng chung cho thấy các ngân hàng đều phát

triển kênh phân phối theo phơng thức đa dạng hóa tức là phát triển đồng thời cả ba
kênh trong đó kênh phân phối trực tiếp bao giờ cũng là kênh phân phối chủ lực của
ngân hàng. Kênh phân phối gián tiếp có xu hớng phát triển chậm hơn và phần lớn đợc
hiểu là mạng lới chấp nhận thẻ của ngân hàng. Ngợc lại, kênh phân phối điện tử lại có
xu hớng phát triển mạnh, ngày càng trở nên hiện đại và hữu dụng.
- Lựa chọn số lợng điểm bán hàng: Các nhà Marketing ngân hàng phải tính
toán đo lờng thị trờng và quyết định số lợng điểm bán hàng trên từng kênh hợp lý nhất
theo nguyên tắc đảm bảo tính hiệu quả.
- Giới hạn phạm vi phân phối: Do năng lực và sản phẩm của một ngân hàng
không thể đáp ứng và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng tại tất cả các địa phơng, vì vậy
các nhà Marketing ngân hàng phải cân nhắc và giới hạn rõ ràng phạm vi mạng lới phân
phối của mình nhằm đảm bảo đạt hiệu quả cao nhất.
Chiến lợc phát triển kênh phân phối theo chiều sâu.
Chiến lợc này đợc hiểu là loại chiến lợc nhằm nâng cao chất lợng các điểm giao
dịch của ngân hàng. Chất lợng điểm giao dịch đợc thể hiện thông qua các hình ảnh
ngân hàng mà khách hàng có thể nhận biết trong quá trình giao dịch nh: cơ sở vật chất
của ngân hàng, quy trình làm việc, thái độ nhân viên Vì sản phẩm của ngân hàng là
dịch vụ nên khách hàng chỉ có thể cảm nhận chất lợng của dịch vụ thông qua các dấu
hiệu đó, chính vì vậy chiến lợc phát triển kênh phân phối theo chiều sâu ngày càng
đóng vai trò quan trọng trong tổng thể chiến lợc Marketing Mix.
Chiến lợc xúc tiến hỗn hợp
17
Xúc tiến hỗn hợp là một công cụ quan trọng của Marketing đợc các ngân hàng sử
dụng để tác động vào thị trờng. Nó bao gồm một tập hợp các hoạt động nhằm kích
thích việc sử dụng sản phẩm dịch vụ hiện tại và sản phẩm dịch vụ mới, đồng thời làm
tăng lòng trung thành của khách hàng hiện tại, thu hút khách hàng tơng lai, tạo điều
kiện thuận lợi cho khách hàng tham gia vào quá trình cung ứng dịch vụ, đặc biệt làm
tăng uy tín, hình ảnh của ngân hàng trên thị trờng. Hoạt động xúc tiến hỗn hợp bao
gồm các hoạt động sau:
Quảng cáo: Đây là hoạt động truyền thông không trực tiếp và phi cá nhân,

trong đó ngân hàng trả chi phí để sử dụng các phơng tiện thông tin đại chúng vào mục
đích truyền bá những thông tin về sản phẩm và hoạt động của các ngân hàng tới các
nhóm khách hàng mục tiêu. Thông thờng, các chủ đề quảng cáo của ngân hàng bao
gồm trách nhiệm của ngân hàng, sự an toàn có hiệu quả của các khoản tiền gửi, tiền
vay hoặc cung cấp cho khách hàng các dịch vụ mới Nội dung thông điệp quảng cáo
phải hấp dẫn, giàu tính nghệ thuật, phù hợp với lối sống truyền thống và văn hóa dân
tộc.
Bán hàng trực tiếp: Đây là một hình thức giao tiếp mang tính chọn lọc cao, cho
phép ngân hàng đa ra các thông điệp có tính thuyết phục đến nhu cầu cụ thể của từng
ngời mua hoặc ngời có ảnh hởng đến quyết định mua.
Với các dịch vụ truyền thống, những giao dịch trực tiếp đợc thực hiện giữa nhân
viên ngân hàng và khách hàng nh việc giới thiệu và thực hiện cung ứng về dịch vụ của
nhân viên giao dịch thông qua cuộc gặp gỡ đối thoại, thuyết phục, điện thoại Đây là
quá trình giao tiếp phức tạp, chịu ảnh hởng bởi nhiều yếu tố nh các quan hệ cá nhân,
bản chất của sản phẩm dịch vụ, nhu cầu mong muốn của khách hàng và các giai đoạn
của quy trình giao dịch. Vì vậy đòi hỏi nhân viên không chỉ có kiến thức, mà còn phải
có kinh nghiệm và cách thức ứng xử linh hoạt, sáng tạo.
Với các dịch vụ có nguồn gốc từ máy móc, nhiều trờng hợp vai trò của bán hàng
trực tiếp cũng không nhỏ. Hầu hết các ngân hàng khi phát triển dịch vụ ATM đều chọn
cách bán hàng trực tiếp qua việc tiếp xúc với ngời có thẩm quyền trong các doanh
nghiệp, cơ quan, đơn vị sự nghiệp.
Hoạt động khuyến mại: Có thể hiểu khuyến mại là bất kỳ hoạt động nào tạo ra
một động cơ để mua sản phẩm ngoài lợi ích vốn có của sản phẩm. Khuyến mại thờng
đợc các ngân hàng sử dụng nhằm khuyến khích khách hàng thử lần đầu hoặc trực tiếp
sử dụng một loại dịch vụ ngân hàng cụ thể, đó có thể là dịch vụ mới hay dịch vụ cải
tiến. Là một phần của chiến lợc Marketing nói chung nhng khuyến mãi không phải là
một giải pháp thay thế hay bù đắp cho những sai sót trong hoạt động Marketing khác.
Việc quyết định sử dụng khuyến mãi và lựa chọn hình thức khuyến mãi phụ thuộc vào
nhiều yếu tố nh: giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm, dịch vụ; động thái của các
đối thủ cạnh tranh

Qụan hệ công chúng: Đây là những hoạt động, chơng trình khác nhau đợc thiết
kế nhằm đề cao hay bảo vệ hình ảnh của ngân hàng trên thị trờng. Quan hệ công chúng
đợc thực hiện dới nhiều hình thức khác nhau nh:
18
- Giao tiếp giữa nhân viên ngân hàng và khách hàng thông qua các buổi gặp
gỡ, đối thoại, điện thoại từ đó thực hiện các mục tiêu: Nâng cao uy tín, hình ảnh của
ngân hàng; Duy trì sự trung thành của khách hàng tạo điều kiện cho khách hàng tiếp
cận và sử dụng các dịch vụ của ngân hàng; Thu thập thông tin thị trờng; Tạo cơ hội mở
rộng thị phần. Để hoạt động giao tiếp có hiệu quả đòi hỏi cán bộ ngân hàng phải có
trình độ chuyên môn nắm bắt đợc nhu cầu mong muốn của khách hàng, biết cách giải
thích, khuyến khích khách hàng tiếp cận và sử dụng dịch vụ.
- Tuyên truyền các hoạt động của ngân hàng trong xã hội dới các hình thức nh:
các bài diễn thuyết của lãnh đạo ngân hàng; tổ chức hội thảo chuyên đề, viết báo
- Thực hiện các hoạt động tài trợ góp phần đảm bảo sự thành công của hoạt động
Marketing ngân hàng nói chung và chính sách xúc tiến hỗn hợp nói riêng. Hoạt động
tài trợ rất đa dạng nh: tài trợ hoạt động thể thao, nghệ thuật; hoạt động nhân đạo
Chiến lợc con ngời
Mỗi một mô hình tổ chức, bộ máy quản trị hoạt động Marketing ngân hàng đều
đòi hỏi nguồn nhân lực trực tiếp thực hiện. Việc quản trị Marketing ngân hàng là hoạt
động quản lý chung tất cả các hoạt động trong ngân hàng. Các ngân hàng muốn tồn tại
và phát triển cần có sự nỗ lực của cán bộ nhân viên ngân hàng vì xu thế hiện nay cho
thấy, Marketing không chỉ thực hiện với khách hàng mà mọi thành viên trong ngân
hàng đều đợc Marketing và sử dụng Marketing để quản lý nhân viên. Nó đợc nhìn
nhận ở khía cạnh ngân hàng thờng xuyên đào tạo, bồi dỡng nâng cao trình độ chuyên
môn nghiệp vụ để tiến kịp với công nghệ ngày càng cao trên thế giới. Bên cạnh đó, cán
bộ ngân hàng còn đợc học hỏi nghệ thuật giao tiếp với khách hàng vì nhân viên thờng
tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, nếu nhân viên có thái độ phục vụ tận tình niềm nở,
có khả năng giải thích mọi thắc mắc của khách hàng, xử lý tốt những tình huống phát
sinh sẽ giúp khách hàng có ấn tợng tốt về nhân viên cũng nh về ngân hàng và chất lợng
phục vụ của ngân hàng sẽ đợc đánh giá cao.

Quy trình cung ứng dịch vụ
Quy trình cung ứng dịch vụ của ngân hàng là một trong những căn cứ để khách
hàng đánh giá về khả năng cung ứng sản phẩm dịch vụ. Một số quy trình cung ứng dịch
vụ ngân hàng khá phức tạp, đòi hỏi mỗi ngân hàng phải có những t vấn cụ thể cho khách
hàng. Có hai loại quy trình cung ứng dịch vụ đó là quy trình dịch vụ theo chuẩn hóa và
quy trình dịch vụ hớng đến cá nhân hóa. Không thể nói quy trình nào có u thế hơn, tuy
nhiên một ngân hàng có quy trình cung ứng sản phẩm dịch vụ tốt phải đợc thể hiện thông
qua các nội dung nh: số khâu mà khách hàng phải tham gia, thời gian khách hàng phải bỏ
ra để có thể tiếp cận đợc sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, số lợng cán bộ nhân viên ngân
hàng mà khách hàng phải tiếp xúc Một ngân hàng có quy trình cung ứng dịch vụ nhanh,
thuận tiện, hiệu quả sẽ có lợi thế trong cạnh tranh và là cơ sở để khách hàng lựa chọn sử
dụng sản phẩm của ngân hàng.
Yếu tố vật chất
19
Yếu tố vật chất hữu hình tạo nên nét văn hóa bề ngoài của ngân hàng nh: trụ sở
làm việc, trang thiết bị, trang phục, chi nhánh, phòng giao dịch Những yếu tố này sẽ
tạo niềm tin và là cơ sở để khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng.
Việc thực hiện một cách đồng bộ và hợp lý bảy chiến lợc trên sẽ đảm bảo cho sự
phát triển bền vững, toàn diện của ngân hàng, gây dựng đợc niềm tin, uy tín của ngân
hàng trên thị trờng.
1.3. VAI TRò CủA MARKETING TRONG CÔNG TáC HUY ĐộNG VốN
Marketing đóng một vai trò quan trọng trong công tác huy động vốn của ngân
hàng. Vai trò của Marketing đợc thể hiện nh sau:
Marketing làm tăng chất lợng sản phẩm dịch vụ huy động vốn. Việc ứng
dụng Marketing giúp ngân hàng có thể nghiên cứu và đa ra những biện pháp, chính
sách Marketing phù hợp, đáp ứng đúng nguyện vọng nhu cầu của khách hàng, nâng
cao niềm tin của khách hàng với ngân hàng, qua đó nâng cao hiệu quả công tác huy
động vốn.
Marketing giúp ngân hàng tăng quy mô vốn huy động. Việc ngân hàng đa ra đ-
ợc các biện pháp, chính sách Marketing phù hợp sẽ giúp cho công tác huy động vốn của

ngân hàng có những lợi thế hơn về lãi suất huy động, tăng cờng đợc đặc tính và lợi ích của
sản phẩm dịch vụ, chính vì thế nó sẽ đợc khách hàng a chuộng hơn, từ đó quy mô huy động
vốn của ngân hàng đợc tăng lên.
Marketing giúp cho các ngân hàng đa dạng hoá các loại hình vốn huy
động. Quá trình nghiên cứu thị trờng, đặc biệt là nghiên cứu nhu cầu khách hàng của
ngân hàng sẽ giúp ngân hàng xác định một cách nhanh chóng, kịp thời những thay đổi
trong nhu cầu của khách hàng, những đòi hỏi cao hơn của khách hàng về sản phẩm
dịch vụ. Nắm bắt đợc những thay đổi đó sẽ giúp ngân hàng có thể phục vụ tốt hơn
khách hàng của mình bằng cách đa ra những loại hình mới của sản phẩm dịch vụ. Từ
đó, sản phẩm của ngân hàng sẽ đa dạng hơn, phong phú hơn và cũng đáp ứng tốt hơn
nhu cầu của khách hàng.
Chơng 1 đã trình bày những kiến thức cơ bản về Marketing ngân hàng nói chung
và Marketing trong công tác huy động vốn của ngân hàng nói riêng. Từ những khái
niệm cơ bản về vốn và vai trò của vốn trong kinh doanh ngân hàng thơng mại đến
những kiến thức cơ bản về hoạt động Marketing trong kinh doanh ngân hàng thơng mại
và vai trò của Marketing trong công tác huy động vốn, chơng 1 đã cho thấy đợc tầm
quan trọng của việc ứng dụng Marketing vào hoạt động kinh doanh của NHTM nói
chung và công tác huy động vốn nói riêng. Đây cũng chính là cơ sở lý luận để chơng 2
đi vào thực trạng của hoạt động Marketing trong công tác huy động vốn tại ngân hàng
Agribank chi nhánh tỉnh Quảng Ninh.
20