Nghiên cứu hoạt động bán hàng tại siêu thị nội thất Vietbuild

Học viện ngân hàng Khóa luận tốt nghiệp
LỜI CAM ĐOAN
Em xin cam đoan: Khóa luận tốt nghiệp này là công trình nghiên cứu
của chính cá nhân em trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết, tình hình thực tế tại
siêu thị nội thất Vietbuild và dưới sự hướng dẫn của TS. Phạm Thị Tuyết.
Toàn bộ nội dung và các số liệu, bảng biểu sử dụng trong khóa luận là trung
thực, chính xác, không bịa đặt.
Em xin chịu hoàn toàn trách nhiệm về tính xác thực của khóa luận tốt
nghiệp.
Hà Nội, ngày 20 tháng 04 năm 2011
Sinh viên thực hiện
Hà Thị Hoa
Học viện ngân hàng Khóa luận tốt nghiệp
LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành được khóa luận này, em đã nhận được sự hướng dẫn,
giúp đỡ và góp ý nhiệt tình của các quý thầy cô Học Viện Ngân Hàng.
Trước hết, em xin bày tỏ lòng biết ơn tới TS. Phạm Thị Tuyết_ người
đã trực tiếp hướng dẫn và tận tình chỉ bảo, giúp đỡ em hoàn thành khóa luận
tốt nghiệp.
Em xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành tới các thầy cô trong Học Viện
Ngân Hàng, đặc biệt là các thầy cô khoa Quản trị kinh doanh đã dạy dỗ và
giúp đỡ em trong quá trình học tập và hoàn thành khóa luận.
Em xin gửi lời cảm ơn chân thành tới anh Nguyễn Tất Nguyện_tổng
giám đốc công ty cổ phần xây dựng và thương mại Tất Đạt, hệ thống siêu thị
nội thất Vietbuild, cùng toàn thể các anh/chị ở các phòng ban của siêu thị đã
nhiệt tình giúp đỡ và tạo mọi điều kiện thuận lợi cho em trong suốt quá trình
thực hiện khóa luận này.
Hà Nội, ngày 20 tháng 04 năm 2011
Sinh viên thực hiện
Hà Thị Hoa
Học viện ngân hàng Khóa luận tốt nghiệp

MỤC LỤC
MỤC LỤC 3
MỞ ĐẦU 7
NỘI DUNG 9
CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG 9
1.1.Bán hàng và vai trò của hoạt động bán hàng trong kinh doanh 9
1.1.1.Khái niệm về hoạt động bán hàng 9
1.1.2.Đặc điểm của hoạt động bán hàng 12
1.1.3.Vai trò của hoạt động bán hàng 13
1.1.4.Các hình thức bán hàng của doanh nghiệp 15
1.2.Nội dung của hoạt động bán hàng trong các doanh nghiệp 17
1.2.1.Nghiên cứu thị trường và xác định cơ hội bán hàng 17
1.2.2.Xây dựng chiến lược, kế hoạch bán hàng 19
1.2.3.Tạo dựng các điều kiện bán hàng 22
1.2.4.Tổ chức thực hiện hoạt động bán hàng 27
1.2.5.Đánh giá hoạt động bán hàng 30
1.3.Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng của doanh nghiệp 33
1.3.1.Môi trường vĩ mô 33
1.3.2.Môi trường vi mô 35
2.1.Sơ lược về lịch sử hình thành và phát triển siêu thị nội thất Vietbuild 38
2.1.1.Quá trình hình thành và phát triển 38
2.1.2.Chức năng và nhiệm vụ của siêu thị 38
2.1.3.Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý kinh doanh của siêu thị 39
2.1.4.Lĩnh vực hoạt động 42
2.2.Đặc điểm thị trường kinh doanh của siêu thị 43
2.2.1.Tiềm lực của siêu thị 43
Học viện ngân hàng Khóa luận tốt nghiệp
2.2.2.Đặc điểm về sản phẩm nội thất 47
2.2.3.Các nhà cung ứng hàng hóa 48
2.2.4.Đặc điểm về khách hàng 49

2.2.5.Đặc điểm của đối thủ cạnh tranh 50
2.3.Thực trạng hoạt động bán hàng tại siêu thị nội thất Vietbuild 52
2.3.1.Tình hình triển khai các nghiệp vụ bán hàng của siêu thị 52
2.3.2.Kết quả bán hàng tại siêu thị trong một số năm vừa qua 60
2.4.Đánh giá chung về hoạt động bán hàng tại siêu thị nội thất Vietbuild 67
2.4.1.Những ưu điểm của siêu thị 67
2.4.2.Những vấn đề còn tồn tại của siêu thị 69
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ BIỆN PHÁP ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG BÁN
HÀNG TẠI SIÊU THỊ NỘI THẤT VIETBUILD 71
3.1.Mục ^êu, phương hướng phát triển trong thời gian tới 71
3.1.1.Về hoạt động nghiên cứu và mở rộng thị trường 71
3.1.2.Về nguồn nhân lực 71
3.1.3.Về tổ chức hoạt động bán hàng 72
3.1.4.Về phát triển nguồn hàng 72
3.2.Một số biện pháp đẩy mạnh hoạt động bán hàng tại siêu thị nội thất Vietbuild 73
3.2.1.Nâng cao chất lượng nghiên cứu thị trường 73
3.2.2.Nâng cao nghiệp vụ chuyên môn của nhân viên bán hàng 75
3.2.3.Hoàn thiện các hình thức bán hàng 77
3.2.4.Hoàn thiện văn hóa doanh nghiệp của siêu thị 78
3.2.5.Tăng cường đầu tư liên doanh liên kết 80
4
Học viện ngân hàng Khóa luận tốt nghiệp
DANH MỤC BẢNG SỐ LIỆU
MỤC LỤC 3
MỞ ĐẦU 7
NỘI DUNG 9
CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG 9
1.1.Bán hàng và vai trò của hoạt động bán hàng trong kinh doanh 9
1.1.1.Khái niệm về hoạt động bán hàng 9
1.1.2.Đặc điểm của hoạt động bán hàng 12

1.1.3.Vai trò của hoạt động bán hàng 13
1.1.4.Các hình thức bán hàng của doanh nghiệp 15
1.2.Nội dung của hoạt động bán hàng trong các doanh nghiệp 17
1.2.1.Nghiên cứu thị trường và xác định cơ hội bán hàng 17
1.2.2.Xây dựng chiến lược, kế hoạch bán hàng 19
1.2.3.Tạo dựng các điều kiện bán hàng 22
1.2.4.Tổ chức thực hiện hoạt động bán hàng 27
1.2.5.Đánh giá hoạt động bán hàng 30
1.3.Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng của doanh nghiệp 33
1.3.1.Môi trường vĩ mô 33
1.3.2.Môi trường vi mô 35
2.1.Sơ lược về lịch sử hình thành và phát triển siêu thị nội thất Vietbuild 38
2.1.1.Quá trình hình thành và phát triển 38
2.1.2.Chức năng và nhiệm vụ của siêu thị 38
2.1.3.Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý kinh doanh của siêu thị 39
2.1.4.Lĩnh vực hoạt động 42
2.2.Đặc điểm thị trường kinh doanh của siêu thị 43
2.2.1.Tiềm lực của siêu thị 43
Học viện ngân hàng Khóa luận tốt nghiệp
2.2.2.Đặc điểm về sản phẩm nội thất 47
2.2.3.Các nhà cung ứng hàng hóa 48
2.2.4.Đặc điểm về khách hàng 49
2.2.5.Đặc điểm của đối thủ cạnh tranh 50
2.3.Thực trạng hoạt động bán hàng tại siêu thị nội thất Vietbuild 52
2.3.1.Tình hình triển khai các nghiệp vụ bán hàng của siêu thị 52
2.3.2.Kết quả bán hàng tại siêu thị trong một số năm vừa qua 60
2.4.Đánh giá chung về hoạt động bán hàng tại siêu thị nội thất Vietbuild 67
2.4.1.Những ưu điểm của siêu thị 67
2.4.2.Những vấn đề còn tồn tại của siêu thị 69
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ BIỆN PHÁP ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG BÁN

HÀNG TẠI SIÊU THỊ NỘI THẤT VIETBUILD 71
3.1.Mục ^êu, phương hướng phát triển trong thời gian tới 71
3.1.1.Về hoạt động nghiên cứu và mở rộng thị trường 71
3.1.2.Về nguồn nhân lực 71
3.1.3.Về tổ chức hoạt động bán hàng 72
3.1.4.Về phát triển nguồn hàng 72
3.2.Một số biện pháp đẩy mạnh hoạt động bán hàng tại siêu thị nội thất Vietbuild 73
3.2.1.Nâng cao chất lượng nghiên cứu thị trường 73
3.2.2.Nâng cao nghiệp vụ chuyên môn của nhân viên bán hàng 75
3.2.3.Hoàn thiện các hình thức bán hàng 77
3.2.4.Hoàn thiện văn hóa doanh nghiệp của siêu thị 78
3.2.5.Tăng cường đầu tư liên doanh liên kết 80
6
Học viện ngân hàng Khóa luận tốt nghiệp
MỞ ĐẦU
Trong nền kinh tế thị trường có sự điều tiết vĩ mô của Nhà nước hiện
nay, sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp diễn ra hết sức gay gắt và khốc liệt.
Để có thể tồn tại và phát triển, đòi hỏi các doanh nghiệp phải không ngừng có
sự cải tiến và đổi mới trong hoạt động kinh doanh, mà trong đó, hoạt động
bán hàng đóng vai trò rất quan trọng. Nó là một hoạt động cụ thể gắn liền với
các nghiệp vụ tác nghiệp nhằm thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp
và ảnh hưởng trực tiếp tới doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp. Việc
nghiên cứu để tìm ra những thuận lợi và khó khăn mà các doanh nghiệp đã,
đang và sẽ gặp phải trong hoạt động bán hàng là điều kiện tiên quyết giúp cho
doanh nghiệp đi lên.
Về phương diện xã hội thì hoạt động bán hàng đem lại sự thỏa mãn cho
con người. Hoạt động bán hàng là cầu nối trung gian đưa hàng hóa từ nơi sản
xuất đến các nơi tiêu dùng trong xã hội. Hoạt động này phục vụ từ nhu cầu
giản đơn đến các nhu cầu phức tạp trên thị trường, từ nhu cầu tiêu dùng trong
sản xuất đến nhu cầu cá nhân. Do đó, hoạt động bán hàng không chỉ quyết

định đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp mà nó còn đóng vai trò
quan trọng trong quá trình phát triển của xã hội.
Tuy nhiên, trong điều kiện nền kinh tế hiện nay thì hoạt động bán hàng
ngày càng trở nên khó khăn hơn do khả năng cung ứng hàng hóa ra thị trường
của các doanh nghiệp ngày càng phong phú và đa dạng, mức độ cạnh tranh
ngày càng cao. Vì vây, hoạt động bán hàng tuy không còn là vấn đề mới mẻ
nhưng nó luôn mang tính thời sự cấp bách, và là mối quan tâm hàng đầu của
các doanh nghiệp. Các doanh nghiệp luôn nỗ lực trong việc tổ chức và thực
hiện hoạt động bán hàng như thế nào để đem lại lợi nhuận cao, đáp ứng tốt
nhất nhu cầu của khách hàng và không gây ách tắc trong quá trình lưu thông
hàng hóa.
7
Học viện ngân hàng Khóa luận tốt nghiệp
Là sinh viên chuyên ngành Quản trị Marketing, nhận thức được vai trò
và tầm quan trọng của hoạt động bán hàng nên trong suốt thời gian thực tập
vừa qua, em đã cố gắng tiếp cận, nghiên cứu hoạt động bán hàng tại siêu thị
nội thất Vietbuild. Với mong muốn đóng góp những ý kiến, đưa ra những
biện pháp giúp siêu thị hoàn thiện hoạt động bán hàng để từ đó có thể củng cố
và phát triển hơn nữa thị phần của siêu thị, em đã lựa chọn đề tài: “Nghiên
cứu hoạt động bán hàng tại siêu thị nội thất Vietbuild” làm khóa luận tốt
nghiệp của mình.
 Mục đích nghiên cứu:
- Hệ thống hóa một số vấn đề lý luận về hoạt động bán hàng của
doanh nghiệp.
- Phân tích thực trạng hoạt động bán hàng tại siêu thị nội thất
Vietbuild.
- Đề xuất một số biện pháp nhằm hoàn thiện hoạt động bán hàng tại
siêu thị Vietbuild.
 Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động bán hàng tại siêu thị nội thất
Vietbuild.

 Khách thể nghiên cứu: Siêu thị nội thất Vietbuild.
 Phạm vi nghiên cứu: Khóa luận chủ yếu tập trung nghiên cứu về hoạt
động bán hàng nội thất của siêu thị nội thất Vietbuild trên địa bàn Hà Nội.
 Phương pháp nghiên cứu: Bài khóa luận sử dụng một số phương pháp
nghiên cứu sau:
- Phương pháp phân tích tài liệu
- Phương pháp quan sát
- Phương pháp thống kê mô tả
Kết cấu của bài khóa luận bao gồm 3 chương:
Chương 1 : Lý luận chung về hoạt động bán hàng.
Chương 2: Thực trạng hoạt động bán hàng tại siêu thị nội thất Vietbuild.
Chương 3: Một số biện pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động bán hàng tại
siêu thị nội thất Vietbuild.
8
Học viện ngân hàng Khóa luận tốt nghiệp
NỘI DUNG
CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG
1.1. Bán hàng và vai trò của hoạt động bán hàng trong kinh doanh
1.1.1. Khái niệm về hoạt động bán hàng
Robert Louis Stevenon đã nhận định “Mọi người đều sống bằng cách
bán một cái gì đó” [1,tr.307]. Như vậy, để tồn tại và phát triển thì hoạt động
trao đổi, mua bán là một yếu tố khách quan. Chính vì vậy, bán hàng đã xuất
hiện từ lâu đời, từ trước khi lịch sử ghi chép lại. Xã hội ngày càng phát triển
thì nhu cầu mua bán, trao đổi hàng hóa càng gia tăng, công việc bán hàng trở
nên đa dạng và phức tạp. Ngày nay, công tác bán hàng là một trong các
chiến lược kinh doanh chủ yếu của các doanh nghiệp, đặc biệt là các doanh
nghiệp thương mại. Nó không phải là hoạt động tự phát mà là một khoa học,
nghệ thuật trong kinh doanh.
Vậy bán hàng là gì?
Tùy theo mục tiêu nghiên cứu, góc độ tiếp cận, đối tượng nghiên cứu,

ứng dụng mà thuật ngữ bán hàng có thể hàm chứa những nội dung khác nhau
và rất đa dạng:
 Bán hàng với tư cách là một phạm trù kinh tế
“ Bán hàng là sự chuyển hóa hình thái giá trị của hàng hóa từ hàng sang
tiền (H - T) nhằm thỏa mãn nhu cầu của một tổ chức trên cơ sở thỏa mãn
nhu cầu của khách hàng về một giá trị sử dụng nhất định”. [1,tr.305]
Từ góc độ tiếp cận này có thể hiểu rõ bản chất kinh tế của bán hàng là
sự chuyển hóa hình thái giá trị của hàng hóa từ hàng sang tiền. Tuy nhiên để
tổ chức và quản trị bán hàng tốt thì việc sử dụng khái niệm này có thể dẫn đến
sự nhầm lẫn, cần được cụ thể hóa hơn.
Trong kinh doanh, việc mô tả và thực hiện hoạt động bán hàng có thể
và cần được tiếp cận từ những góc độ khác nhau của việc chuyển hóa hình
thái giá trị của hàng hóa.
9
Học viện ngân hàng Khóa luận tốt nghiệp
 Bán hàng với tư cách là một hành vi thương mại
Trong trường hợp này có thể hiểu: “Bán hàng là sự chuyển dịch quyền
sở hữu hàng hóa đã được thực hiện cho khách hàng đồng thời thu được tiền
hàng hoặc được quyền thu tiền bán hàng”. Như vậy hàng hóa được coi là đã
được bán khi khách hàng chấp nhận thanh toán.
“ Mua bán hàng hóa là hành vi thương mại. Theo đó, người bán có
nghĩa vụ giao hàng, chuyển quyền sở hữu hàng hóa cho người mua và nhận
tiền, người mua có nghĩa vụ trả tiền cho người bán và nhận hàng theo thỏa
thuận khác nhau” [5,tr.12]
Ở góc độ này, bán hàng được hiểu là một hành động cụ thể, trực tiếp
thực hiện việc trao đổi hàng - tiền gắn với một hàng hóa cụ thể của người có
hàng. Ở đây, mối quan tâm tập trung vào hành động cụ thể của cá nhân nhân
viên tiếp xúc, đại diện bán hàng của tổ chức khi đối mặt với khách hàng để
thương thảo về một thương vụ trực tiếp, cụ thể trong điều kiện các yếu tố cơ
bản có liên quan như: sản phẩm, dịch vụ, giá cả, phương thức thanh toán…đã

được xác định trước.
Như vậy, nếu tiếp cận bán hàng với tư cách là một hành vi thì đây
chình là cơ sở để quản trị bán hàng có nội dung cơ bản là quản trị lực lượng
bán hàng của tổ chức.
 Bán hàng với tư cách là một chức năng, một khâu quan trọng, một
bộ phận cơ hữu của quá trình kinh doanh
“ Bán hàng là một khâu mang tính quyết định trong hoạt động kinh
doanh, một bộ phận cấu thành thuộc hệ thống tổ chức quản lý kinh doanh của
doanh nghiệp chuyên thực hiện các hoạt động nghiệp vụ liên quan đến việc
thực hiện chức năng chuyển hóa hình thái giá trị của sản phẩm hàng hóa từ
hàng sang tiền của tổ chức đó”. [2,tr.9]
Bán hàng trong trường hợp này được hiểu và nghiên cứu với tư cách là
một phần tử độc lập cấu thành trong hệ thống kinh doanh hoặc hệ thống tổ
10
Học viện ngân hàng Khóa luận tốt nghiệp
chức có chức năng và nhiệm vụ cụ thể, độc lập tương đối so với các phần tử
khác trong hệ thống kinh doanh. Bán hàng theo cách tiếp cận này lại bao gồm
những phần tử nhỏ hơn, có mối quan hệ chặt chẽ với nhau để hoàn thành chức
năng, nhiệm vụ của hệ thống con. Nội dung của bán hàng trong trường hợp
này bao gồm: xác định các yếu tố và kế hoạch hóa hoạt động bán hàng, thiết
kế và tổ chức lực lượng bán hàng, tổ chức thực hiện kế hoạch và quản trị lực
lượng bán hàng, phân tích, đánh giá và kiểm soát hoạt động bán hàng.
 Bán hàng với tư cách là một quá trình
Trong thực tế nhiều doanh nghiệp chỉ tiếp cận bán hàng với tư cách là
một bộ phận chức năng hoặc thậm chí chỉ chú trọng đến bán hàng với tư cách
là một hành vi. Điều này đã hạn chế nhiều đến khả năng thực hiện chức năng
bán hàng của mỗi doanh nghiệp. Ai cũng biết rằng bán hàng là khâu cuối cùng
của một chuỗi kinh doanh có đặc điểm riêng và có tính độc lập tương đối.
Nhưng để bán tốt không chỉ phụ thuộc vào cách thức và hiệu quả hoạt động của
bộ phận bán hàng.

Có thể nói bán hàng không chỉ xuất hiện ở cuối quá trình sản xuất/kinh
doanh mà được bắt đầu ngay từ khi có ý tưởng kinh doanh, đặt mục tiêu chiến
lược, xây dựng kế hoạch…cho đến khi bán hàng hóa đó trên thị trường. Mặt
khác, không nên nghĩ rằng bán hàng là nhiệm vụ riêng của bộ phận bán hàng
trong doanh nghiệp và chỉ là nhiệm vụ của nhân viên bán hàng mà phải nhìn
nhận bán hàng như một nhiệm vụ đặt ra, được giải quyết và là trách nhiệm
của toàn bộ ban lãnh đạo cấp cao nhất, nhà quản trị trung gian đến các nhân
viên bán hàng của doanh nghiệp.
Như vậy, “Bán hàng là một quá trình thực hiện các hoạt động trực tiếp
hoặc gián tiếp ở tất cả các cấp, các phần tử trong hệ thống trong doanh nghiệp
nhằm tạo điều kiện thuận lợi để biến khả năng chuyển hóa hình thái giá trị của
hàng hóa từ hàng sang tiền thành hiện thực một cách có hiệu quả”. [1,tr.308]
11
Học viện ngân hàng Khóa luận tốt nghiệp
Từ những phân tích trên, trong quá trình nghiên cứu đề tài này, em đã
tiếp cận khái niệm bán hàng theo hướng: hoạt động bán hàng là một quá trình
kinh tế bao gồm các công việc có mối liên hệ mật thiết với nhau, được tiến
hành ở các bộ phận khác nhau trong doanh nghiệp bao gồm:
- Nghiên cứu thị trường
- Xác định kênh bán hàng và hình thức bán hàng
- Phân phối hàng hóa vào các kênh bán hàng
- Thực hiện các nghiệp vụ bán hàng ở quầy hàng, cửa hàng
- Thực hiện các dịch vụ hỗ trợ bán hàng
1.1.2. Đặc điểm của hoạt động bán hàng
 Bán hàng vừa là khoa học, vừa là nghệ thuật
Bán hàng là khoa học bởi nó được thực hiện thông qua những quy luật,
có đối tượng và phương pháp nghiên cứu riêng, được thể hiện ở việc sắp xếp
hàng hóa, trưng bày, bố trí sản phẩm và giới thiệu thông tin về sản phẩm. Bán
hàng mang tính nghệ thuật được thể hiện ở khả năng quảng cáo, thuyết phục
người tiêu dùng ra quyết định mua hàng; qua sự sáng tạo, bình tĩnh xử lý các

tình huống xó thể xảy ra khi tiếp xúc với khách hàng.
 Bán hàng là nghiệp vụ kinh doanh vừa độc lập, vừa liên hệ với các
nghiệp vụ khác
Bán hàng trực tiếp thực hiện mục đích kinh doanh của doanh nghiệp là
lợi nhuận cho nên hoạt động bán hàng quyết định và chi phối các nghiệp vụ
khác như: nghiên cứu thị trường, tạo nguồn thu mua hàng, dịch vụ, dự trữ…
Hoạt động bán hàng quyết định đến hướng nghiên cứu thị trường, nó liên
quan trực tiếp tới người sản xuất, người tiêu dùng trên thị trường, cho nên qua
bán hàng, doanh nghiệp sẽ thu thập được chính xác các thông tin về cung,
cầu, giá cả, cạnh tranh, thị hiếu của người tiêu dùng… tạo điều kiện hoàn
thiện công tác nghiên cứu thị trường giúp cho việc tạo nguồn hàng chính xác,
hiệu quả hơn, nó sẽ quyết định nên chọn nguồn hàng nào là tốt nhất, mua
12
Học viện ngân hàng Khóa luận tốt nghiệp
hàng của ai. Qua hoạt động bán hàng, biết được nhu cầu của thị trường để từ
đó quyết định lượng dự trữ phù hợp để không tồn đọng cũng không thiếu
hàng, đồng thời cũng xác định được sử dụng hình thức dịch vụ, phục vụ
khách hàng nào là tốt nhất.
 Hoạt động bán hàng gắn liền với đạo đức
Để có thể chiếm được lòng tin của khách hàng thì trong quá trình bán
hàng, doanh nghiệp phải thể hiện được chữ tín, thể hiện được đạo đức doanh
nghiệp. Đó là việc doanh nghiệp phải quảng cáo trung thực, đúng sự thật,
những thông tin cung cấp cho khách hàng phải chính xác. Đồng thời, doanh
nghiệp phải đặt lợi ích, sự thỏa mãn của khách hàng lên hàng đầu.
 Hoạt động bán hàng thể hiện chính sách thương mại của doanh nghiệp
Hoạt động bán hàng được thực hiện theo chiến lược và kế hoạch kinh
doanh đặt ra. Trong quá trình bán hàng, người bán hàng cung cấp thông tin
của sản phẩm, dịch vụ cho người tiêu dùng đã thể hiện được chính sách
thương mại của doanh nghiệp.
1.1.3. Vai trò của hoạt động bán hàng

Với các góc độ tiếp cận bán hàng như trên, hoạt động bán hàng có một
vai trò hết sức quan trọng. Quan trọng đối với một đơn vị kinh tế, với cả một
nền kinh tế và với mỗi thành viên trong nền kinh tế đó. Cụ thể:
 Bán hàng thực hiện chức năng lưu thông hàng hóa
Bán hàng là nghiệp vụ kinh doanh cơ bản thực hiện chức năng lưu
thông hàng hóa phục vụ cho sản xuất và đời sống nhân dân, là khâu quan
trọng nối liền giữa sản xuất và tiêu dùng, đảm bảo cân đối giữa cung và cầu
đối với từng mặt hàng, góp phần ổn đinh giá cả thị trường. Quá trình tái sản
xuất gồm 4 giai đoạn: sản xuất – lưu thông – phân phối – tiêu dùng. Do đó, để
hàng hóa có thể đến tay người tiêu dùng thì phải qua khâu lưu thông và phân
phối. Trong khi đó, bán hàng là khâu quan trọng nhất của quá trình lưu thông,
nhờ bán hàng mà người bán và người mua có thể nhận được cái mà mình cần.
Quá trình lưu thông hàng hóa là quá trình lưu chuyển hàng hóa từ nơi có đến
13
Học viện ngân hàng Khóa luận tốt nghiệp
nơi cần, do đó nó góp phần đảm bảo cân đối giữa cung và cầu đối với từng
mặt hàng cụ thể và từ đó góp phần ổn định giá cả thị trường.
 Bán hàng quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp, là điều
kiện để doanh nghiệp thu hồi vốn, mở rộng hoạt động kinh doanh
Ngay từ khi có ý tưởng kinh doanh, người ta đã phải đặt ra câu hỏi: liệu
sản phẩm mà họ sẽ kinh doanh có đáp ứng được nhu cầu thị trường hay
không? Có được khách hàng chấp nhận mua nó hay không? Thực ra, cái đích
cuối cùng mà tất cả các doanh nghiệp muốn đạt tới là hàng bán được nhiều,
thu hồi được vốn đủ bù đắp chi phí và có lãi. Vì chỉ có như vậy mới có thể
duy trì sự tồn tại của doanh nghiệp, mới tạo điều kiện để doanh nghiệp mở
rộng hoạt động kinh doanh của mình, tạo dựng được hình ảnh, uy tín của
doanh nghiệp trên thị trường. Sản phẩm không bán được đồng nghĩa với việc
doanh nghiệp bị loại bỏ khỏi thị trường.
 Bán hàng làm trung gian liên lạc thông tin giữa doanh nghiệp với
khách hàng

Đây là vai trò cụ thể nhất giúp doanh nghiệp có thể nắm bắt được nhu
cầu thực tế về các loại sản phẩm, dịch vụ khác nhau của khách hàng trên thị
trường trong từng thời kỳ. Cũng qua hoạt động bán hàng, người tiêu dùng sẽ
nhìn nhận, đánh giá được khả năng sản xuất/kinh doanh của các doanh
nghiệp.
 Kết quả hoạt động bán hàng phản ánh thế mạnh, điểm yếu của doanh
nghiệp
Kết quả hoạt động bán hàng phản ánh kết quả hoạt động kinh doanh
của doanh nghiệp, phản ánh một cách rõ ràng, đúng đắn mục tiêu của chiến
lược kinh doanh, phản ánh sự nỗ lực cố gắng của doanh nghiệp, đồng thời thể
hiện trình độ tổ chức, năng lực điều hành hoạt động bán hàng, tỏ rõ thế lực
của doanh nghiệp trên thị trường.
14
Học viện ngân hàng Khóa luận tốt nghiệp
1.1.4. Các hình thức bán hàng của doanh nghiệp
Trong hoạt động kinh doanh, người mua cũng như người bán có quyền
lựa chọn những hình thức và phương thức bán hàng, mua hàng thuận tiện, phù
hợp với từng điều kiện, nhu cầu của mình.
Hình thức và phương thức bán hàng phản ánh mối quan hệ giữa người
mua và người bán qua các hoạt động cụ thể như: thanh toán, vận chuyển…
Dựa vào thực tiễn hoạt động bán hàng của doanh nghiệp, các nhà khoa học
chia hình thức bán hàng trên cơ sở các căn cứ sau:
1.1.4.1. Căn cứ vào địa điểm giao hàng
 Bán tại kho của người cung ứng hay kho của doanh nghiệp thương mại.
Hình thức này thích hợp với nhu cầu lớn, nhu cầu ổn định và người mua có
sẵn phương tiện vận chuyển hàng hóa.
 Bán qua cửa hàng, quầy hàng thích hợp với nhu cầu, danh mục hàng
hóa nhiều, chu kỳ tiêu dùng không ổn định.
 Bán tận nơi tiêu dùng, bán tại nhà theo yêu cầu của khách hàng là hình
thức bán tạo thuận lợi cho người mua và là phương thức chủ yếu nâng cao

chất lượng phục vụ khách hàng và khả năng cạnh tranh lẫn nhau.
1.1.4.2. Căn cứ theo khâu lưu chuyển hàng hóa
 Bán buôn: là hình thức bán hàng hóa với khối lượng lớn, theo hợp đồng
và thanh toán không dùng tiền mặt. Kết thúc quá trình bán buôn, hàng hóa
vẫn nằm trong khâu lưu thông, chưa bước vào tiêu dùng. Do không phải lưu
kho, bảo quản và sắp xếp lại hàng hóa tại cửa hàng nên giá bán rẻ hơn và
doanh số thường cao hơn so với bán lẻ. Nó có ưu điểm là năng suất lao động
cao, chi phí hoạt động bán hàng ít, doanh số thì tăng nhanh. Nhưng nó cũng
có nhược điểm là doanh nghiệp không có sự liên hệ trực tiếp với người tiêu
dùng nên không nắm rõ được thông tin từ người tiêu dùng.
 Bán lẻ: là bán cho nhu cầu nhỏ lẻ của người tiêu dùng, đáp ứng nhu cầu
kịp thời của khách hàng, thanh toán ngay. Vì hàng hóa phải qua khâu bán
15
Học viện ngân hàng Khóa luận tốt nghiệp
buôn, lưu kho, chi phí cho bán hàng nên giá bán lẻ thường cao hơn, việc tăng
doanh số của doanh nghiệp thương mại thường chậm hơn, nhưng lại nhận
được thông tin trực tiếp từ khách hàng.
1.1.4.3. Căn cứ theo hình thức bán
 Tùy thuộc vào vai trò quan trọng của hàng hóa và yêu cầu của người
bán có thể người mua phải ký hợp đồng và gửi đơn hàng cho người bán.
Thông thường hàng hóa quan trọng, bán với khối lượng lớn, để tạo điều kiện
cho người bán chuẩn bị hàng hóa theo yêu cầu của người mua, trong quá trình
thực hiện hợp đồng, hai bên cùng thể hiện trách nhiệm và cùng tôn trọng lợi
ích của nhau.
 Đối với hàng hóa không quan trọng có thể thuận mua vừa bán không
cần ký kết hợp đồng, không cần gửi đơn hàng.
 Một số loại hàng hóa cần bán với số lượng lớn, hàng hóa khó tiêu
chuẩn hóa, hàng hóa chuyên dùng, người ta dùng phương pháp đấu giá để tìm
người mua với giá cao nhất.
 Xuất khẩu là hình thức bán hàng đặc biệt cần tuân theo các quy định

xuất nhập khẩu của Chính phủ và cũng chỉ có các đơn vị được phép kinh
doanh xuất nhập khẩu thực hiện.
1.1.4.4. Căn cứ theo mối quan hệ thanh toán
 Mua đứt bán đoạn là mua bán và thanh toán ngay khi giao nhận hàng
hóa. Nó có ưu điểm là doanh nghiệp sau khi thu được tiền ngay, đảm bảo an
toàn trong kinh doanh, nhưng cũng gây trở ngại cho những khách hàng không
có tiền ngay mà nhất là họ không có đủ tiền mà mua trả góp.
 Một hàng hóa thông thường, người tiêu dùng rộng rãi, phân tán, người
ta sử dụng hình thức bán qua đại lý trả chậm tùy theo từng loại hàng hóa như
tivi, tủ lạnh, xe máy… Bán hàng trả chậm, trả góp là hình thức được khách
hàng ưa chuộng và là hình thức bán hàng khá phổ biến ở nước ngoài.
16
Học viện ngân hàng Khóa luận tốt nghiệp
1.1.4.5. Các hình thức bán hàng khác
 Trong điều kiện cạnh tranh khốc liệt, các doanh nghiệp lớn cũng tăng
cường bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng, bán hàng từ xa qua điện thoại
tuy doanh số thấp nhưng họ lại nhận được những thông tin bổ ích về nhu cầu
thị trường.
 Bán hàng qua môi giới phù hợp với doanh nghiệp lần đầu tiên thâm
nhập thị trường, hoặc thị trường biến động nhanh mà người bán ít kinh
nghiệm và cũng rất phù hợp với các doanh nghiệp xâm nhập thị trường mà
việc tuyên truyền quảng cáo khó khăn.
 Thương mại điện tử là “các giao dịch nhằm mục đích thương mại, được
thực hiện bằng phương pháp điện tử truy cập toàn cầu ( Internet)” [1.tr,319].
Thương mại điện tử là một phương thức kinh doanh mới phản ánh hoạt động
thương mại được thực hiện trong một môi trường đặc biệt là mạng Internet,
dựa trên nền tảng của công nghệ thông tin và nền kinh tế số hóa.
 Hình thức bán hàng tiếp thị đang được các hãng nước ngoài sử dụng
đưa vào Việt Nam. Bởi vậy, các doanh nghiệp cần sớm có kế hoạch đào tạo
bồi dưỡng, xây dựng đội ngũ tiếp thị có chuyên môn nghiệp vụ cao để cạnh

tranh có hiệu quả trong kinh doanh.
Trên đây là những hình thức bán hàng tiêu biểu mà các doanh nghiệp
Việt Nam hiện đang có xu hướng sử dụng. Tùy thuộc vào đặc điểm hàng hóa,
quy mô kinh doanh, môi trường kinh doanh, tiềm năng đội ngũ bán hàng mà
doanh nghiệp thương mại chủ động vận dụng các hình thức bán hàng khác
nhau nhằm giữ vững, mở rộng thị trường , tăng nhanh doanh số và lợi nhuận
cho doanh nghiệp.
1.2. Nội dung của hoạt động bán hàng trong các doanh nghiệp
1.2.1. Nghiên cứu thị trường và xác định cơ hội bán hàng
Nghiên cứu thị trường là xuất phát điểm để định ra chiến lược kinh
doanh của doanh nghiệp, từ đó doanh nghiệp tiến hành lập và thực hiện các kế
hoạch kinh doanh. Bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng phải điều tra, nghiên
17
Học viện ngân hàng Khóa luận tốt nghiệp
cứu thị trường, bởi đây là hoạt động cần thiết, đầu tiên đối với mỗi doanh
nghiệp khi bắt đầu kinh doanh, đang kinh doanh hay muốn mở rộng và phát
triển kinh doanh.
Nội dung của nghiên cứu thị trường gồm các bước sau:
Bước 1: Thu thập thông tin:
- Tổng cầu hàng hóa: là tổng khối lượng hàng hóa và cơ cấu loại hàng hóa
tiêu dùng thông qua mua sắm hoặc sử dụng với giá cả thị trường trong một
thời gian nhất định.
- Tổng cung hàng hoá: là khối lượng hàng hoá có thể cung cấp ra với
một mức giá nhất định tại một thời điểm cụ thể.
- Giá cả thị trường: là mức giá các doanh nghiệp chấp nhận bán ra trên
thị trường trong một khoảng thời gian nào đó.
- Về cạnh tranh trên thị trường tức về đối thủ cạnh tranh về số lượng và
mức độ tham gia của họ, khả năng cung ứng, sức mạnh tài chính
- Về chính sách của chính phủ như chính sách thuế, đất đai, lãi suất ngân
hàng

Tuỳ từng điều kiện cụ thể mà các doanh nghiệp có thể sử dụng nghiên
cứu tại bàn hay tại hiện trường và cũng có thể kết hợp cả hai phương pháp để
bổ xung cho nhau để phù hợp với tình hình thực tế ở doanh nghiệp.
Các thông tin về thị trường chưa đủ để xác định được cơ hội bán hàng
mà các doanh nghiệp còn phải tiếp tục nghiên cứu:
- Mục tiêu của doanh nghiệp vừa là mục tiêu định hướng cho bộ phận
bán hàng, vừa là xuất phát điểm cho việc triển khai các mục tiêu bán hàng
cụ thể.
- Tiềm lực của doanh nghiệp nó bao gồm các tiềm lực về tài chính, tiềm
năng con người, tiềm lực vô hình, khả năng chi phí, nguồn cung cấp và
khả năng dự trữ hợp lý hàng hoá, trình độ tổ chức quản lý, cơ sở vật chất
và vị trí của doanh nghiệp.
18
Học viện ngân hàng Khóa luận tốt nghiệp
Bước 2: Xử lý thông tin
Xử lý thông tin là tiến hành tổng hợp, phân tích, kiểm tra để xác định
tính đúng đắn và chính xác của các thông tin riêng lẻ, thông tin bộ phận, loại
trừ các thông tin nhiễu, giả mạo để tìm lời giải đáp cho các câu hỏi về thị
trường mục tiêu, dung lượng thị trường, tính cạnh tranh, giá cả, phương thức
bán hàng.
Sau khi thu thập thông tin và ngay cả lúc đang thu thập thông tin, doanh
nghiệp đã phải tiến hành xử lý các thông tin thu thập được. Kết thúc quá trình
xử lý thông tin phải xác định được:
- Thái độ chung của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp.
- Các đoạn thị trường mục tiêu có khả năng phát triển việc bán hàng.
- Danh mục sản phẩm, khối lượng, giá cả, chất lượng sẽ đưa vào tiêu thụ
trên thị trường.
Bước 3: Ra quyết định
Kết quả xử lý thông tin cho phép doanh nghiệp ra quyết định cho phương
án kinh doanh trong thời gian tới cũng như điều chỉnh công tác bán hàng ở

doanh nghiệp một cách chính xác và phù hợp với tiềm lực của doanh nghiệp
mình. Để ra một quyết định đúng phải thu thập được những thông tin chính
xác và xử lý thông tin một cách khoa học. Do vậy, ngay từ khi bắt đầu tiến
hành thu thập thông tin đòi hỏi sự nỗ lực, cố gắng lớn của doanh nghiệp.
1.2.2. Xây dựng chiến lược, kế hoạch bán hàng
1.2.2.1. Xây dựng chiến lược bán hàng
Chiến lược bán hàng của doanh nghiệp là định hướng hoạt động có
mục tiêu của doanh nghiệp cho một thời kỳ nhất định ( từ 5-10 năm trở lên)
và hệ thống các chính sách, biện pháp và trình tự thực hiện mục tiêu đề ra
trong hoạt động bán hàng của doanh nghiệp. Mục tiêu của chiến lược bán:
tăng doanh số bán hàng, tối đa hóa lợi nhuận, mở rộng thị trường, đảm bảo an
toàn và nâng cao vị thế của doanh nghiệp trên thị trường.
19
Học viện ngân hàng Khóa luận tốt nghiệp
Trong hoạt động kinh doanh của doanh nghệp, loại trừ những yếu tố
may rủi ngẫu nhiên, sự tồn tại và thành công của doanh nghiệp phụ thuộc
trước hết vào tính đúng đắn của chiến lược kinh doanh đã vạch ra và thực
hiện tốt các chiến lược đó. Do vậy, việc lập chiến lược bán hàng là không thể
không làm đối với bất kỳ một doanh nghiệp thương mại nào.
 Căn cứ để xây dựng chiến lược bán hàng
Có 3 căn cứ chủ yếu để xây dựng chiến lược bán hàng mà người ta gọi là
chiến lược tam giác, cụ thể:
- Căn cứ vào khách hàng.
- Căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp.
- Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh.
 Nội dung cơ bản của chiến lược bán hàng
Chiến lược sản phẩm: Được coi là xương sống của chiến lược bán hàng.
Nội dung cụ thể của chiến lược này bao gồm:
- Xác định cụ thể khối lượng, danh mục những sản phẩm đưa vào tiêu
thụ trên thị trường.

- Nghiên cứu, thiết kế sản phẩm mới đảm bảo dành lợi thế trong cạnh
tranh.
Chiến lược giá cả: giá cả là một trong bốn tham số marketing hỗn hợp cơ
bản. Trong kinh doanh giá cả là một công cụ có thể kiểm soát được mà doanh
nghiệp cần sử dụng một cách khoa học để thực hiện mục tiêu chiến lược kinh
doanh. Khi định giá sản phẩm bán ra trên thị trường mức giá phải đảm bảo
giải quyết tốt mối quan hệ hữu cơ giữa các yêu cầu:
- Mở rộng thị trường.
- Tăng doanh số bán.
- Lợi nhuận.
Tuy nhiên trong thực tế, ba mục tiêu này không phải bao giờ cũng giải
quyết đồng bộ được. Chính vì vậy, doanh nghiệp phải lựa chọn mục tiêu theo
đuổi các mức giá.
20
Học viện ngân hàng Khóa luận tốt nghiệp
1.2.2.2. Xây dựng kế hoạch bán hàng
Nếu như chiến lược bán hàng là định hướng hoạt động có mục tiêu của
doanh nghiệp và hệ thống các chính sách, biện pháp và trình tự thực hiện mục
tiêu đề ra cho một thời kỳ nhất định ( từ 5-10 năm trở nên) thì kế hoạch bán
hàng là một hành động cụ thể của doanh nghiệp được dùng một lần để thực
hiện những mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp trong một thời gian ngắn
theo tháng, quý, năm.
 Mục tiêu và nhiệm vụ của kế hoạch bán hàng
Việc bán hàng nhằm thỏa mãn một hay một số mục tiêu sau: thu thập thị
trường mới, tăng sản lượng, tối đa hóa lợi nhuận. Các mục tiêu đó lại được cụ
thể thành các nhiệm vụ:
- Giảm chi phí bán hàng.
- Đảm bảo đúng tiến bộ bán hàng.
- Tăng tổng mức lãi.
- Xác định rõ trong kế hoạch bán hàng các điều kiện liên quan như: địa

điểm giao hàng, phương thức thanh toán, phương thức vận chuyển, tỷ
lệ chiết khấu…
 Căn cứ để hoạch định kế hoạch bán hàng của doanh nghiệp
- Nhu cầu thị trường về sản phẩm: chất lượng sản phẩm, cơ cấu, giá cả
hiện hành và xu thế vận động của nó trong tương lai.
- Phương án kinh doanh mà doanh nghiệp lựa chọn.
- Chiến lược và chính sách kinh doanh của doanh nghiệp với tư cách là
quan điểm chỉ đạo, nguyên tắc chi phối chương trình bán hàng của
doanh nghiệp.
- Đơn đặt hàng, hợp đồng mua hàng đã ký kết.
- Các căn cứ khác như: chính sách điều tiết vĩ mô của nhà nước, dự kiến
về tăng chi phí marketing…
21
Học viện ngân hàng Khóa luận tốt nghiệp
1.2.2.3. Quy trình hoạch định kế hoạch bán hàng của doanh nghiệp
Bước 1: Tập hợp thông tin, căn cứ cần thiết làm cơ sở cho việc xác
định mục tiêu, nhiệm vụ trong thời kỳ hoạch định.
Bước 2: Xây dựng các phương án mục tiêu, nhiệm vụ của bán hàng trong
đó đưa ra quyết định lựa chọn mục tiêu, nhiệm vụ trong thời kỳ hoạch định.
Bước 3: Chia nhỏ toàn bộ công việc cần thực hiện để đạt được mục tiêu
bán hàng thành các phần việc hay các dự án. Xác định mối quan hệ giữa các
phần việc và sắp xếp chúng theo một trình tự thực hiện trên cơ sở đó lập tiến
độ bán hàng.
Bước 4: Lựa chọn và quyết định người chịu trách nhiệm mỗi phần việc,
có thể phân công theo dõi từng ngành hàng hoặc từng khu vực thị trường,
từng khách hàng, đại lý
Bước 5: Lựa chọn và quyết định cách thức thực hiện, các nguồn chi phí
và các nguồn lực khác dành cho bán hàng.
1.2.3. Tạo dựng các điều kiện bán hàng
1.2.3.1. Lựa chọn và thiết kế kênh phân phối

 Các dạng kênh phân phối
Để có thể đáp ứng tốt nhất nhu cầu thị trường, gây được lòng tin với
khách hàng và củng cố uy tín của doanh nghiệp trên thương trường, doanh
nghiệp cần phải phân phối hàng hóa một cách chính xác, kịp thời. Phân phối
hợp lý sẽ tăng khả năng liên kết trong kinh doanh, nâng cao hiệu quả hoạt
động bán hàng.
Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh hiện nay việc bán hàng được
thực hiện bằng nhiều hình thức(kênh) khác nhau, theo đó sản phẩm vận động
từ doanh nghiệp sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Để hoạt động bán
hàng có hiệu quả cần phải lựa chọn hình thức bán hàng một cách hợp lý trên
cơ sở tính đến các yếu tố như: đặc điểm sản phẩm, thị trường, điều kiện bảo
quản, sử dụng…
22
Học viện ngân hàng Khóa luận tốt nghiệp
Có thể khái quát các kênh bán hàng của doanh nghiệp theo mô hình
sau:
(1)
(2)
(3)
(4)
Sơ đồ 1.1: Các kênh bán hàng
Kênh 1: Việc mua bán hàng hoá diễn ra trực tiếp giữa người tiêu dùng
cuối cùng và doanh nghiệp thương mại. Ưu điểm của kênh này là đảm bảo
cho hàng hoá lưu chuyển nhanh giảm chi phí lưu thông và các quan hệ giao
dịch, mua bán đơn giản thuận tiện.
Kênh 2: Việc lưu thông hàng hoá phải qua khâu trung gian là người bán
lẻ. Đây là loại kênh ngắn thuận tiện cho người tiêu dùng, hàng hoá lưu
chuyển nhanh. Tuy nhiên loại kênh này chỉ thích hợp với những doanh
nghiệp lớn (các siêu thị cửa hàng lớn) có điều kiện quan hệ trực tiếp với
người sản xuất hay người nhập khẩu.

Kênh 3: Việc mua bán phải trải qua nhiều khâu trung gian - bán buôn bán
lẻ. Đây là loại kênh dài, từng khâu của quá trình sản xuất được chuyên môn hoá,
tạo điều kiện phát triển sản xuất, mở rộng thị trường, sử dụng có hiệu quả cơ sở
vật chất và tiền vốn. Loại kênh này tuy thời gian lưu chuyển và chi phí lớn hơn
các kênh trước nhưng thích hợp với việc sản xuất và lưu thông nhiều loại sản
phẩm, phù hợp với công việc mua bán của nhiều loại hình doanh nghiệp.
Người
sản
xuất
hoặc
nhập
khẩu
hàng hóa
Người
tiêu
dùng
cuối cùng
Người bán
lẻ
Người bán
lẻ
Người bán
buôn
Người bán
lẻ
Người bán
buôn
Môi giới,
trung gian
23

Học viện ngân hàng Khóa luận tốt nghiệp
Kênh 4: Ở kênh này ngoài 2 khâu trung gian như kênh 3 còn khâu môi
giới trung gian. Người môi giới ở đây hoạt động rất năng động, cung cấp
thông tin cần thiết cho mua và bán. Tuy nhiên sẽ có nhiều rủi ro nếu người
môi giới không trung thực.
 Thiết kế hệ thống kênh phân phối
Thiết kế hệ thống kênh phân phối là quá trình kết hợp các quyết định về
địa điểm theo yếu tố địa lý và khách hàng để quyết định xây dựn phương án
kênh phân phối của doanh nghiệp. Để thiết kế hệ thống kênh phân phối hợp
lý, doanh nghiệp phải làm tốt các nội dung cơ bản sau:
- Nghiên cứu, phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn kênh bao
gồm:
+ Mục tiêu của doanh nghiệp
+ Giới hạn địa lý của thị trường
+ Các nhóm khách hàng trọng điểm
+ Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp
+ Các lực lượng trung gian trên thị trường
- Xác định mục tiêu và tiêu chuẩn của hệ thống kênh phân phối.
+ Doanh số bán tổng quát cho từng nhóm sản phẩm
+ Mức độ thỏa mãn các nhu cầu khách hàng về thời gian, địa điểm và
dịch vụ bên cạnh sản phẩm hiện vật
+ Tăng cường khả năng chiếm lĩnh thị trường, kiểm soát hay phát triển
thị trường
+ Giảm chi phí bán hàng và chi phí vận chuyển
- Xác định dạng kênh và phương án kênh phân phối. Từ việc nghiên cứu
ưu, nhược điểm của các dạng kênh, sự phù hợp của từng loại kênh với đặc
điểm sản phẩm của doanh nghiệp, điều kiện riêng có của doanh nghiệp…
doanh nghiệp sẽ tiến hành lựa chọn kênh phân phối hiệu quả nhất.
24
Học viện ngân hàng Khóa luận tốt nghiệp

- Lựa chọn và phát triển các phần tử trong kênh. Các phần tử được coi là
chủ chốt trong kênh phân phối của doanh nghiệp bao gồm:
+ Lực lượng bán hàng cơ hữu của doanh nghiệp, bao gồm tất cả những
thành viên trong doanh nghiệp có trách nhiệm trực tiếp đến hoạt động bán
hàng. Lực lượng bán hàng này được chia thành: lực lượng bán hàng tại văn
phòng và lực lượng bán hàng bên ngoài doanh nghiệp (văn phòng)
+ Các đại lý bán hàng có hợp đồng : là một bộ phận lực lượng bán
hàng của doanh nghiệp bao gồm các cá nhân hay tổ chức độc lập không
thuộc tổ chức cơ hữu của doanh nghiệp, nhận bán hàng cho doanh nghiệp để
hưởng hoa hồng đại lý theo các hợp đồng đã ký kết giữa hai bên. Các đại lý
bán hàng loại này có thể được xác định là một bộ phận trong kênh phân phối
hàng hoá của doanh nghiệp. Tuỳ theo đặc điểm mang tính chi tiết, thuộc lực
lượng này có các dạng: Đại lý hoa hồng, đại lý tiêu thụ, đại lý bán hàng hay
người môi giới.
+ Lực lượng bán hàng hỗn hợp: là sự kết hợp giữa lực lượng bán hàng
hữu cơ của doanh nghiệp và các đại lý bán hàng có hợp đồng. Sự kết hợp đó
sẽ giúp các lực lượng bán hàng có thể bổ sung, hỗ trợ cho nhau trong quá
trình hoạt động. Hiện nay, có khá nhiều doanh nghiệp sử dụng loại hình lực
lượng bán hàng hỗn hợp để nhanh chóng chiếm lĩnh, bao phủ thị trường. Mô
hình này được duy trì khá hiệu quả khi doanh nghiệp đào tạo tốt nhân viên
của mình và cung cấp chính sách tốt cho hệ thống các đại lý.
1.2.3.2. Thiết kế và tổ chức thực hiện bán hàng.
Nội dung thiết kế và tổ chức lực lượng bán hàng của doanh nghiệp
được xác định theo các bước sau:

25