tổng quan về siêu thị maximart việt nam

LỜI MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Hiện nay, xu hướng toàn cầu hóa và hội nhập nền kinh tế quốc tế đã trở thành
mục tiêu của nhiều quốc gia, Việt Nam cũng đang từng bước vươn lên và hòa
mình vào dòng chảy chung của khu vực và thế giới. Hội nhập đã và đang đem lại
nhiều cơ hội cho nền kinh tế Việt Nam nói chung và ngành kinh doanh siêu thị
nói riêng, song nó cũng tiềm ẩn không ít những thách thức. Trong đó thách thức
lớn nhất đối với ngành kinh doanh siêu thị tại Việt Nam là sự xuất hiện ngày
càng nhiều các hệ thống siêu thị như Coopmart, Big C, Lotte Mart, Aeon Mall…
và đặc biệt là “ông lớn” Wal-mart đang có kế hoạch vào Việt Nam sẽ tạo ra sự
cạnh tranh khốc liệt trong ngành bán lẻ. Vì vậy chìa khóa cho các doanh nghiệp
có thể đứng vững trong môi trường kinh doanh hiện nay chính là việc thực hiện
có hiệu quả các hoạt động hỗn hợp chiêu thị. Các hoạt động này nếu thực hiện
tốt sẽ giúp các sản phẩm của doanh nghiệp tiếp cận dễ dàng hơn đối với người
tiêu dùng.
Nhận thức được tầm quan trọng của hoạt động chiêu thị đối với doanh nghiệp
kinh doanh trong lĩnh vực siêu thị, nhóm em quyết định chọn đề tài “Một số giải
pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động chiêu thị của công ty cổ phần đầu tư
An Phong” để hiểu rõ hơn thực trạng và giải pháp của công ty trong việc điều
hành siêu thị Maximark trong thời kì khó khăn của các nhà bán lẻ nội của Việt
Nam hiện nay.
2. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của bài báo cáo này là các hoạt động hỗn hợp chiêu thị
của công ty cổ phần đầu tư An Phong trong những năm gần đây.
3. Phương pháp nghiên cứu
Bài báo cáo sử dụng nhiều biện pháp nghiên cứu nhưng chủ yếu là sử dụng các
phương pháp như thu thập thông tin, tham khảo các tài liệu, bài báo cáo mà công
ty cung cấp cùng với tài liệu mà giáo viên hướng dẫn cho tham khảo.
4. Phạm vi nghiên cứu
Với thời gian nghiên cứu có hạn, bài làm chắc chắn sẽ có nhiều thiếu sót. Mong
cô hướng dẫn thêm dể nhóm em có kinh nghiệm làm bài báo cáo sau này.

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU
TƯ AN PHONG
1.1. Lịch sử hình thành và phát triển.
1.1.1. Quá trình hình thành
Công ty Cổ Phần Đầu tư An Phong chính thức chuyển đổi từ công ty TNHH
thương mại và dịch vụ sang công ty Cổ Phần đầu tư từ tháng 12 năm 2007.
Tên doanh nghiệp: Công ty Cổ phần Đầu tư An Phong.
Tên tiếng Anh: AN PHONG INVESMENT CORPORATION.
Trụ sở chính: số 03, đường 3/2, quận 10, thành phố Hồ Chí Minh.
Người đại diện pháp luật: Võ ngọc Thành
Ngày cấp phép: 19/12/2007
Ngày hoạt động: 01/05/1992
Tel: (848)83422002 – 8342085.
Fax: (848)8342001.
Mã số thuế: 0300992066.
Email:
Tiêu chuẩn quản lý chất lương: hệ thống siêu thị Maximark đã được cấp hệ
thống quản lý chất lượng ISO 9001 : 2000, NoQual (năm 2005) 24413, từ ngày
21/03/2005 đến ngày 21/03/2008 do AFAQ_ASCERT INTERNATIONAL…
Logo:
Hệ thống siêu thị Maximark hiện nay gồm 6 trung tâm:
• Trung tâm thương mại Maximark Ba Tháng Hai.
• Trung tâm thương mại Maximark Cộng Hòa.
• Trung tâm thương mại Maximark Cần Thơ.
• Trung tâm thương mại Maximark Nha Trang.
• Trung tâm thương mại Maximark Cam Ranh.
• Trung tâm thương mại Marximark Ninh Thuận.
Công ty Cổ phần Đầu tư An Phong được thành lập vào năm 1992 với chức năng
ban đầu là kinh doanh hàng tiêu dùng, vật liệu xây dựng, thiết bị dụng cụ thể
thao và dịch vụ du lịch. Trong điều kiện kinh tế ngày càng phát triển và nhận

thức được nhu cầu của người tiêu dùng cần có một nơi mua sắm lịch sự, thuận
tiện, thoải mái và hiện đại. Công ty An Phong đã định hướng hoạt động của mình
vào hoạt động của mình vào mô hình siêu thị. Thương hiệu Maximark ra đời,
đánh dấu bước phát triển đầu tiên của ngành kinh doanh siêu thị tại Tp. HCM và
Việt Nam.Với sự điều hành của lãnh đạo công ty và sự tận tâm của đội ngũ cán
bộ công nhân viên, công ty đã và đang khẳng định vị thế của mình trên thương
trường. Những năm qua, công ty đã không ngừng phát triển lớn mạnh, nguồn
vốn gia tăng đáng kể, từ những ngày đầu thành lập với số vốn là 300 triệu đồng
và hiện nay khoảng 185 tỷ đồng.
Bằng sự nhạy bén của mình, công ty đã khai thác một loại hình kinh doanh còn
khá mới mẻ ở Việt Nam, đó là các cửa hàng tự chọn mà hiện nay là các siêu thị.
Năm 1995 ban lãnh đạo công ty đã quyết định đầu tư xây dựng siêu thị
Maximark 3/2 đầu tiên tại số 3C, đường 3/2, quận 10, TP. Hồ Chí Minh. Năm
1998, siêu thị Maximark Nha Trang được xây dựng ở TP. Nha Trang, tỉnh Khánh
Hoà với diện tích kinh doanh khoảng 2000m
2
.
Siêu thị Maximark ba tháng hai quận 10
Cũng trong năm 2000, công ty mở rộng siêu thị 3C và đầu tư mới trở thành siêu
thị Maximark 3-3C hay còn gọi là Maximark Ba Tháng Hai, với tổng diện tích
trên 17000m
2
. Trên cơ sở thành quả đã đạt được, năm 2001, công ty đã xây dựng
Maximark Cộng Hòa trên khu đất gần 20000m
2
.
Bằng sự nổ lực liên tục, đầu năm 2005, Maximark đã được tổ chức AFAQ(Pháp)
cấp giấy chứng nhận hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001. Tháng 4/2006, siêu
thị Maximark Cần Thơ được khai trương với diện tích kinh doanh 15000m
2

.
Tháng 1/2010, trung tâm thương mại Maximark Nha Trang khai trương với diện
tích trên 14000m
2
. Trung tâm thương mại Maximark Cam Ranh khai trương hoạt
động vào ngày 3/4/2011, với diện tích kinh doanh 8000m
2
. Mới đây, 17/1/2015,
trung tâm thương mại Maximark Ninh Thuận được khai trương, đánh dấu bước
phát triển mạnh mẽ của hệ thống siêu thị Maximark.
1.2. Tổ chức bộ máy quản lý
1.2.1. Sơ đồ tổ chức
Hình 1.1: Sơ đồ tổ chức công ty An Phong.
(Nguồn: Phòng Hành Chính – Nhân Sự).
Chú thích:
TTHD: tiếp tân hướng dẫn.
ĐL: đông lạnh.
BV: bảo vệ.
KTĐL: kỹ thuật điện lạnh.
KHO: kho vận.
KT: kế toán.
QCTT: quảng cáo tiếp thị. BH: bán hàng.
TN: thu ngân.
Tổng giám đốc
Giám đốc điều hành
hệ thống trung tâm
Phó tổng giám đốc
Kế toán trưởng
Phòng kế toán
Phòng kỹ thuật

Phòng HCNS
Phòng QCTT
GĐ siêu thị Nha Trang
GĐ siêu thị Cam Ranh
GĐ siêu thị Ba Tháng Hai
GĐ siêu thị Cộng Hòa
GĐ siêu thị Cần Thơ
QLM
QCTT
TTHD
KTĐ
KTV
ĐLH
KHO
BHG
TUV
TNG
BV
KT

1.2.2. Chức năng, nhiệm vụ của các phòng ban
Hiện nay, số lượng nhân viên của công ty An Phong vào khoảng 1000 người.
Trong đó, siêu thị Maximark 3/2, Cộng Hòa mỗi siêu thị chiếm khoảng 250
người, Maximark Cần Thơ là 200 người, Maximark Nha Trang và Maximark
Cam Ranh mỗi siêu thị khoảng 150 người. Cơ cấu nhân viên của công ty bao
gồm phần lớn là nhân viên bán hàng, thu ngân, bảo vệ và tạp vụ, số lượng nhân
viên quản lý và văn phòng chiếm khoảng 10% trong cơ cấu và có trình độ cao
đẳng trở lên, trong đó đại học chiếm đa số.
• Ban Giám Đốc: Tổng Giám Đốc, các Giám Đốc điều hành và Phó Tổng Giám
Đốc.

Tổng Giám Đốc: là người điều hành mọi hoạt động của công ty và hệ thống siêu
thị, lãnh đạo của toàn thể công ty, chịu trách nhiệm trước toàn thể cán bộ, nhân
viên của công ty trong việc quản lí tài chính, tài sản, hoạt động kinh doanh. Có
trách nhiệm thực hiện nguyên tắc tập trung dân chủ, chế độ làm việc cho toàn bộ
nhân viên trong công ty. Có quyền bổ nhiệm hay miễn nhiệm các nhân viên đang
làm việc tại công ty.
Giám Đốc điều hành: tham gia lập chiến lược kinh doanh cùng ban Giám Đốc,
giám sát việc tổ chức thực hiện các công việc, đảm bảo đi đúng đường lối đã
vạch ra.
Phó Tổng Giám Đốc: tham mưu, cố vấn cho Tổng Giám Đốc và Ban Giám Đốc
về mọi hoạt động của công ty. Chịu trách nhiệm đối với Tổng Giám Đốc về các
công việc được giao.
• Phòng hành chính nhân sự:
Tuyển dụng, tuyển mộ nhân viên cho công ty, lưu trữ và quản lí hồ sơ cán bộ
nhân viên của công ty. Tham mưu cho ban giám đốc về tuyển dụng, thôi việc,
sắp xếp và quản lí nhân viên. Xây dựng cơ cấu tổ chức cho công ty, xây dựng nội
quy lao động, chế độ, điều kiện làm việc. Ngoài ra, thực hiện chính sách lương
bổng, đãi ngộ cho nhân viên.
• Phòng tài chính kế toán:
Quản lí tài chính, tài sản của công ty, thu thập và tổng hợp các dữ liệu về tình
hình tài chính của công ty. Tham mưu cho Ban Giám Đốc trong việc tổ chức,
kiểm tra, kiểm kê, phân tích các hoạt động tài chính của công ty. Thực hiện việc
ghi sổ theo dõi các tài khoản liên quan đến người bán, người mua, công nợ của
công ty. Ngoài ra, còn thực hiện các vấn đề liên quan đến vốn, tiền, tài sản, hàng
hóa của công ty, quản lí tác nghiệp các hoạt động của công ty trên lĩnh vực thống
kê kế toán và tài chính theo đúng quy định của pháp luật.
• Phòng Quảng cáo - Tiếp thị:
Nghiên cứu thị trường và chủ động tìm nguồn hàng, mở rộng giao dịch, phối hợp
với các phòng ban để xem xét các phương thức thanh toán về mọi hoạt động mua
bán, tổ chức tiếp thị cung cấp thông tin, tham mưu cho ban Giám đốc chủ

chương, chương trình về hiệu quả của từng hoạt động, nhu cầu hàng hóa trên thị
trường.
Tổ chức thực hiện các chương trình khuyến mãi cho hệ thống siêu thị, thực hiện
các chương trình quảng cáo nhằm xây dựng hình ảnh siêu thị trong lòng người
tiêu dùng.
Quan hệ với cơ quan truyền thông báo chí.
1.3. Tình hình sản xuất kinh doanh
1.3.1. Nguồn hàng
Siêu thị Maximark có vai trò như một nhà phân phối các sản phẩm từ các nhà
sản xuất. Hàng hóa trong siêu thị chủ yếu được cung cấp từ các nhà sản xuất bên
ngoài. Một vài nhân viên trong siêu thị có trách nhiệm ký hợp đồng và mua các
sản phẩm từ các nhà cung ứng bên ngoài. Ngoài ra cũng có một số nhà cung ứng
tự chào hàng. Theo kế hoạch kinh doanh, các kết quả thu thập được từ khảo sát,
nghiên cứu hàng hóa và khách hàng, công ty sẽ có cách thức mua hàng riêng biệt
theo từng giai đoạn, để đảm bảo cung cấp kịp thời, đúng hàng và đúng chất
lượng cho người tiêu dùng.
Trong nhiều năm liên tiếp, Maximark được biết đến là một trong những thương
hiệu đạt chuẩn nhất Việt Nam, được nhiều niềm tin nơi người tiêu dùng. Các sản
phẩm được bày bán trong siêu thị xuất phát từ những nhà sản xuất nổi tiếng và
uy tín từ trong và ngoài nước như: Unilever, Procter & Gamble, Vissan,
Lancome, Việt Tiến, Blue Exchange, Rado, Bata… Khoảng 30% các sản phẩm là
ngoại nhập với tiêu chuẩn chất lương cao và mẫu mã đẹp.
1.3.2. Cơ cấu mặt hàng
Hiện nay siêu thị Maximark có hơn 30.000 mặt hàng khác nhau, bao gồm rất
nhiều các chủng loại hàng hóa khác nhau với mẫu mã hàng hóa rất đa dạng và
độc đáo, đảm bảo đáp ứng tốt nhất cho nhu cầu người tiêu dùng. Có thể chia
thành 3 nhóm sau:
• Thực phẩm:
Bánh, kẹo, trà, cafe : có các nhà cung cấp trong nước như Hải Hà, Kinh Đô, với
các sản phẩm bánh kẹo, café có Trung Nguyên, Nestle, có các sản phẩm bánh

kẹo từ các nước khác trên thế giới như Mỹ, Thái Lan…
Đồ hộp và thực phẩm tươi sống, đông lạnh: có các thương hiệu nổi tiếng như
Vissan, Chinsufood, thực phẩm chế biến công nghiệp có nhãn hiệu Vifon và một
số nhãn hiệu nổi tiếng khác. Ngoài ra, còn một số sản phẩm ngoại nhập.
Thức uống: đây là mặt hàng có khá nhiều nhãn hiệu từ trong và ngoài nước, sữa
là mặt hàng đa dạng nhất với các loại sữa có đường, không đường sữa bột… có
xuất xứ từ Mỹ, Úc… Nước giải khát có thương hiệu như Tân Hiệp Phát,
Cocacola, Pepsi, Bến Thành…
• Hàng bách hóa:
Mỹ phẩm và các chất tẩy rửa: Có khá nhiều chủng loại khác nhau đến từ các nhà
sản xuất như: Unilever, Procter & Gamble, Johnson & Johnson, Dove…
Hàng đa dụng: Nhóm hàng phục vụ nhu cầu cần thiết yếu của gia đình cũng
chiếm một trong tỉ lệ lớn về chủng loại và số lượng, bao gồm: Dụng cụ làm bếp,
đồ chơi trẻ em, quà lưu niệm…một số được sản xuất trong nước, một số có
nguồn gốc từ nước ngoài.
• Thời trang và trang sức:
Quần áo may sẵn: Có các thương hiệu nổi tiếng từ Pháp,Ý… Ngoài các thương
hiệu trong nước như Việt Tiến, PT2000, Ninomax cũng có số lượng khá lớn.
Đồng hồ và trang sức: các thương hiệu nước ngoài chiếm đa số như: Seiko,
Aflamode Pais, Romanson…chủ yếu xuất xứ từ Ý và Pháp.
1.3.3. Kết quả hoạt động kinh doanh
Nhận xét: Dựa trên bảng báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, có thể thấy được chi
tiêu doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ tăng qua các năm. Năm 2012, doanh thu
bán hàng và cung cấp dịch vụ tăng 2,7% (gần 17 tỷ) so với 2011. Nhưng theo kết quả so
sánh mức tăng trưởng từ những năm trước đó thì tỷ lệ tăng không thay đổi nhiều. Các
chi tiêu lợi nhuận có xu hướng giảm mạnh, so cả về tuyệt đối và cả phần trăm 2 giai
đoạn 2010-2011, và 2011-2012, thì tỉ lệ tăng đã giảm. Cụ thể về mức tăng trưởng lợi
nhuận ròng của giai đoạn 2011-2012 chỉ là 4% so với 6,5% của giai đoạn 2010-2011.
Kết quả đó là ảnh hưởng từ những diễn biến kinh tế xấu trong năm 2011, các biển số
kinh tế vĩ mô thay đổi thất thường, tỉ lệ lạm phát tăng cao. Chủ trương thắt chặt tiền tệ

và tín dụng của chính phủ, đã làm cho tiêu dùng giảm đi. Các chi tiêu khác tăng theo
một tỉ lệ tương đối ổn định, không có biến số nào thay đổi lớn, lợi nhuận sau thuế của
công ty tuy đã tăng nhưng không nhiều. Năm 2012, lợi nhuận sau thuế đạt xấp xỉ 4.043
tỷ, tăng 4% so với 2011. Bảng báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh:
CHỈ TIÊU 2010 2011 2012
2011-2010 2012-2011
Mức % Mức %
Doanh thu về bán hàng và
CCDV
741.840 758.333 778.457
16.49
3
2.2%
20.12
4
2.7%
Giá vốn hàng bán và dịch
vụ cung cấp
607.530 620.200 634.048
12.67
0
2.1%
13.84
8
2.2%
Lợi nhuận gộp về bán
hàng và CCDV
134.310 138.133 144.409 3.823 2.8% 6.276 4.5%
Doanh thu hoạt động tài
chính

3.832 4.783 6.045 951 24.8% 1.262 26.4%
Chi phí HĐTC 3.957 4.204 4.512 247 6.2% 308 7.3%
Chi phí bán hàng 5.816 6.635 7.422 819 14.1% 787 11.9%
Chi phí quản lý doanh
nghiệp
83.200 84.032 85.143 832 1.0% 1111 1.3%
Lợi nhuận thuần từ hoạt
động BH&CCDV
45.293 47.466 51.862 2173 4.8% 4396 9.3%
Lợi nhuận HĐTC 125 579 1532 454 363.2% 953
164.6
%
lợi nhuận từ HĐKD 45.167 48.045 53.395 2.878 6.4% 5.350 11.1%
Thu nhập khác 320 413 435 93 29.1% 22 5.3%
Chi phí khác 0 0 0 0 0.0% 0 0.0%
Lợi nhuận khác 320 413 435 93 29.1% 22 5.3%
Lợi nhuận trước thuế 45.487 48.458 53.831 2971 6.5% 5373 11.1%
Chi phí thuế thu nhập
doanh nghiệp
12.736 12.114 13.457 -622 -4.9% 1343 11.1%
Lợi nhuận sau thuế 32.751 36.344 40.374 3.593 11.0% 4.030 11.1%
Kết luận chương 1
Chương 1 giúp chúng ta có cái nhìn tổng quan hơn về công ty cổ phần đầu tư
An Phong. Với bề dày lịch sử 23 năm trong lĩnh vực kinh doanh siêu thị, diện
tích bề mặt rộng lớn, có lợi thế về địa hình, An Phong đã ngày càng khẳng định
vị trí của mình trên lĩnh vực kinh doanh siêu thị, trở thành điểm đến đáng tin cậy
của người tiêu dùng.
Ngoài loại hình kinh doanh siêu thị, công ty còn khẳng định tên tuổi của mình
bằng sự kết hợp giữa siêu thị và trung tâm thương mại. Sự kết hợp này tạo nên
một nơi mua sắm sang trọng, tiện nghi, đáp ứng mọi nhu cầu của người tiêu

dùng.
Chương 1 cũng giúp chúng ra nắm được cơ cấu tổ chức, nguồn lực của công ty.
Từ đó làm cơ sở nghiên cứu cho những yếu tố tác động đến chiến lược chiêu thị
được thực hiện ở chương 2, đưa ra những biện pháp cụ thể thực hiện chiến lược
chiêu thị được thực hiện ở chương 3 và một số giải pháp ở chương 4.
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA HOẠT ĐỘNG
HỖN HỢP CHIÊU THỊ
2.1. Tổng quan về chiêu thị
2.1.1. Khái niệm cơ bản
Chiêu thị (promotion) là một công cụ Marketing – mix (4P) được người bán sử
dụng nhằm đẩy mạnh việc bán hàng. Chiêu thị là các hoạt động của doanh
nghiệp để truyền đạt thông tin, thuyết phục, nhắc nhở và khuyến khích khách
hàng mua sắm sản phẩm, cũng như hiểu rõ về hoạt động của doanh nghiệp.
Chiến lược chiêu thị là tập hợp các hoạt động thông tin, giới thiệu về sản phẩm,
thương hiệu, về tổ chức và các biện pháp kích thích tiêu thụ nhằm đạt mục tiêu
truyền thông của doanh nghiệp.
Hỗn hợp chiêu thị là việc phối hợp các hoạt động chiêu thị để thực hiện mục tiêu
truyền thông đáp ứng với các thị trường mục tiêu đã chọn. Các hoạt động chiêu
thị bao gồm:
 Quảng cáo
 Khuyến mãi
 Quan hệ công chúng (PR)
 Bán hàng cá nhân
 Marketing trực tiếp
2.1.2. Mục tiêu của chiêu thị
Mục tiêu của chiêu thị là đẩy mạnh xúc tiến, cụ thể là:
 Truyền đạt thông tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới thị trường. Làm
cho khách hàng cảm thấy thuận tiện và thỏa mãn hơn thông qua các chương trình
truyền thông tích hợp.
 Kích thích một cách chân chính lòng ham muốn mua hàng của khách

hàng. Cổ động khách hàng mua hàng nhiều hơn thông qua các hoạt động hỗn
hợp chiêu thị được thực hiện liên tục từ khi khách hàng chưa có thông tin gì về
sản phẩm, về doanh nghiệp đến khi khách hàng thực hiện hành động mua hàng
và chương trình chiêu thị còn tiếp tục kéo dài về sau nữa.
 Đẩy mạnh viêc bán hàng và phát triển khách hàng. Làm cho hàng hóa tiêu
thụ nhanh hơn và số lượng người mua tăng lên thông qua việc giới thiệu về
thông tin sản phẩm cho khách hàng.
 Duy trì, bảo vệ hình ảnh và lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị
trường. Tạo sự tin tưởng, dành tình cảm của khách hàng mục tiêu và các nhóm
công chúng.
2.1.3. Vai trò của chiêu thị đối với nhà phân phối
Tạo sự thuận tiện cho phân phối, hỗ trợ trung gian phân phối tiêu thụ sản phẩm
dễ dàng hơn, hiệu quả hơn.
Là công cụ cạnh tranh, cải thiện doanh số, tạo sự thuận tiện cho phân phối, xây
dựng thương hiêu của doanh nghiệp.
Các hoạt động chiêu thị còn giúp xây dựng mối quan hệ bền vững giữa nhà sản
xuất và nhà phân phối.
2.2. Các hoạt động của hỗn hợp chiêu thị
2.2.1. Quảng cáo
2.2.1.1. Khái niệm
Là hoạt động sử dụng các phương tiện truyền thông phải trả tiền để khách hàng
biết đến sản phẩm hay doanh nghiệp, quảng cáo sẽ tác động vào tâm lý mua
hàng của khách hàng, làm cho nhu cầu được biểu hiện nhanh hơn làm hàng hóa
tiêu thụ nhanh chóng.
Là hoạt động sử dụng các phương tiện truyền thông phải trả tiền để khách hàng
biết đến sản phẩm hay doanh nghiệp.
2.2.1.2. Chức năng
Có 3 chức năng chính:
• Chức năng thông tin: chức năng này hướng đến thông báo cho thị trường về
sản phẩm, về giá, về hình ảnh…và được khái quát thông qua hình ảnh, ngôn

ngữ với những chức năng, đặc điểm, lợi ích sản phẩm của doanh nghiệp.
• Chức năng thuyết phục: qua 4 giai đoạn:
 Lôi cuốn sự chú ý của khách hàng.
 Gây nên sự thích thú, ý thích mua hàng của khách hàng.
 Tạo sự ham muốn mua hàng của khách hàng.
 Dẫn đến hành động mua hàng.
• Thứ ba là nhắc nhở khách hàng về sự tồn tại của doanh nghiệp về nơi có thể
mua hàng, duy trì niềm tin của họ đối với doanh nghiệp.
Chỉ số lượng người
xem, nghe, đọc quảng
cáo trên một phương
tiện trong thị trường
mục tiêu.
Phạm vi
Số lần quảng cáo
xuất hiện trên một
phương tiện. (số
lần phát hành và số
lần đọc).
Tần suất
Mức độ tác động mà
quảng cáo có được
mỗi khi đến được với
khách hàng.
Tác động
2.2.1.3. Một số phương tiện quảng cáo
• Radio: là phương tiện quảng cáo đại chúng có số lượng người nhận tin lớn,
nhanh, sâu rộng.
• Tivi: quảng cáo trên tivi có thể kết hợp được cả âm thanh và hình ảnh, màu
sắc, sự chuyển động của hình ảnh, dễ gây ấn tượng đối với khách hàng.

• Quảng cáo trên pano, áp phích: đây là một hình thức quảng cáo cho phép
khai thác tối đa lợi thế, kích thước, hình ảnh, màu sắc và chủ đề quảng cáo.
• Quảng cáo qua bưu điện: phương tiện này sử dụng với khách hàng quen
thuộc.
• Quảng cáo internet: đây là phương tiện quảng cáo mới đang được các doanh
nghiệp sử dụng và sẽ trở thành quen thuộc trong tương lai.
Ngoài ra còn một số phương tiện quảng cáo trực tiếp (bưu điện, thư trực tiếp,
điện thoại…), quảng cáo khác như quảng cáo trên các đồ dùng, phương tiện sinh
hoạt hàng ngày, quảng cáo tại điểm bán.
Những lưu ý khi thực hiện quảng cáo:
2.2.2. Quan hệ công chúng (PR)
“PR là những hoạt động liên tục, có kế hoạch và thận trọng để thiết lập và duy trì
sự hiểu biết lẫn nhau giữa doanh nghiệp/tổ chức và công chúng”. (Viện nghiên
cứu ý kiến cộng đồng của Anh – PR Society of UK).
Công chúng là bất cứ nhóm người nào có mối quan tâm hay ảnh hưởng hiện tại
hay tiềm tàng đến khả năng đạt được những mục tiêu của doanh nghiệp thông
qua các hoạt động từ thiện, chăm sóc sức khỏe cộng đồng do các tổ chức hoạt
đông nhằm mục đích xã hội tổ chức nhằm tạo ra hình ảnh một tổ chức hoặc cá
nhân có trách nhiệm với cộng đồng.
2.2.3. Khuyến mãi.
2.2.3.1. Khái niệm
Khuyến mãi là những hoạt động của doanh nghiệp nhằm kích thích khách hàng
mua hàng trong thời gian ngắn, cách dành những lợi ích nhất định cho khách
hàng.
2.2.3.2. Các hình thức khuyến mãi
Có những công cụ kích thích khách hàng như:
 Tặng hàng mẫu dùng thử, tặng kèm hàng hóa, dịch vụ, tặng quà ngay sau khi
khách hàng mua sản phẩm.
 Tăng thêm lượng, giá không đổi
 Các cuộc thi trúng giải, rút thăm trúng giải, rút thăm trúng thưởng.

 Tặng phiếu thưởng điểm cộng, phần thưởng, phiếu tặng hàng.
 Coupon giảm giá, mua một tặng một.
 Xổ số, bốc thăm trúng thưởng, rút thăm may mắn.
 Chương trình tiết kiệm thường xuyên, đổi hàng cũ lấy hàng mới…
2.2.4. Marketing trực tiếp
2.2.4.1. Khái niệm
Theo định nghĩa của hiệp hội Marketing trực tiếp DMA: “Marketing trực tiếp là
một hệ thống tương tác của Marketing có sử dụng một hay nhiều phương tiện
quảng cáo để tác dụng đến phản ứng đáp lại đo được và/ hay việc giao dịch tại
bất kỳ địa điểm nào”.
• Marketing trực tiếp là loại hình Marketing không thông qua trung gian, có sự
tương tác với khách hàng, và sự tương tác này là đo lường được.
• Marketing trực tiếp cho phép bán hàng và tìm hiểu về một khách hàng cụ thể
đã được nhập vào cơ sở dự liệu nhằm thiết lập mối quan hệ thường xuyên và
đầy đủ đối với khách hàng.
• Với sự phát triển của khoa học – kỹ thuật và công nghệ trong lĩnh vực truyền
thông, Marketing trực tiếp ngày càng được úng dụng nhiều hơn trong hoạt
động chiêu thị.
2.2.4.2. Vai trò của Marketing trực tiếp
 Đối với doanh nghiệp:
Đây là cơ hội thuận tiện dễ chọn lọc khách hàng chính xác, thích hợp, thiết lập
mối giao hảo liên tục đối với khách hàng. Là cơ sở nghiên các ý tưởng và sản
phẩm mới, các hình thức quảng cáo mới trước khi truyền bá rộng rãi. Phương
pháp này đánh giá được hiệu quả vì có thể đo lường được bằng phản ứng của
khách hàng.
 Đối với khách hàng:
Mang đến cho khách hàng một phong cách sống mới, dễ lựa chọn và so sánh,
thuận lợi trong việc đặt mua sản phẩm, tiết kiệm thời gian…
2.2.5. Bán hàng cá nhân
2.2.5.1. Khái niệm

Bán hàng cá nhân là quá trình giao tiếp trực tiếp giữa người bán hàng và khách
hàng, qua đó người bán hàng tìm hiểu nhu cầu, tư vấn giới thiệu, thuyết phục
khách hàng lựa chọn và mua sản phẩm.
2.2.5.2. Đặc điểm
 Giao tiếp trực tiếp.
 Hiệu quả cả trong ngắn hạn lẫn dài hạn.
 Rất cần thiết đối với sản phẩm phức tạp về kỹ thuật.
 Tốn kém (tuyển dụng, huấn luyện nhân viên và trên đơn vị khách
hàng).
 Khó khăn trong công tác quản lý.
Kết luận chương 2
Qua chương 2, chúng ta có thể thấy hoạt động chiêu thị rất quan trọng và cần
thiết trong quá trình kinh doanh của doanh nghiệp. Trong nhiều tình huống, các
hoạt động chiêu thị có tác dụng tốt sẽ ảnh hưởng đến rất nhiều đến kết quả bán
hàng của doanh nghiệp.
Dựa trên cơ sở phân tích các lý luận cơ bản để hoạch định chiến lược kinh doanh
cho doanh nghiệp, chiến lược chiêu thị cơ bản nói chung và hoạt động chiêu thị
nói riêng có ý nghĩa như thế nào đối với doanh nghiệp khi kinh doanh trong lĩnh
vực siêu thị – một môi trường luôn thay đổi, đối với người tiêu dùng và xã hội để
từ đó đề ra chiến lược chiêu thị phù hợp cho lĩnh vực này ở chương 3 và đồng
thời đưa ra các giải pháp khắc phục cho các vấn đề khó khăn ở chương 4.
CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG CỦA CÁC HOẠT ĐỘNG HỖN
HỢP CHIÊU THỊ TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ AN
PHONG
3.1. Môi trường chiêu thị
3.1.1. Môi trường vĩ mô
3.1.1.1. Môi trường nhân khẩu
Theo kết quả điều tra dân số, tính đến giữa năm 2014, tổng dân số Việt Nam đạt
gần 90,5 triệu người, xếp thứ 13 trong các nước đông dân nhất trên thế giới. Việt
Nam đang tận dụng tối đa lợi thế cơ cấu “dân số vàng”, tuy nhiên cũng đồng thời

phải đối diện với nguy cơ già hóa dân số nhanh chóng , tạo áp lực cho sự phát
triển kinh tế - xã hội. Dân số Việt Nam tăng nhanh qua mỗi năm, ước tính mỗi
năm tăng khoảng 950.000 người. Hơn nữa, với tốc độ đô thị hóa ngày càng cao,
người dân có xu hướng ra sống ở các đô thị. Với nhịp sống vội vã, cộng với quỹ
thời gian hạn hẹp thì nhu cầu sử dụng các sản phẩm tiện lợi nhưng vẫn đảm bảo
sức khỏe ngày càng tăng, đặc biệt là các hộ gia đình có thu nhập khá. Đây là cơ
hội tốt cho việc kinh doanh hoạt động siêu thị của các doanh nghiệp.
3.1.1.2. Môi trường kinh tế
Năm 2013, thị trường bán lẻ đã chứng kiến nhiều đổi thay. Bước sang năm 2014,
vẫn còn nhiều thách thức, nhất là sức mua của thị trường chưa có dấu hiệu khả
quan. Đồng thời, thị trường bán lẻ xuất hiện thêm nhiều tập đoàn, doanh nghiệp
nước ngoài lớn như Lotte Mart, Aeon Mall…đang đổ bộ vào nước ta, khiến cuộc
cạnh tranh ngày càng gay gắt.
Tuy nhiên, Việt Nam vẫn được đánh giá là một trong những thị trường bán lẻ có
sức phát triển nhanh nhất, xếp thứ tư trong danh sách những thị trường phát triển
nhanh nhất trên trên thế giới. Hiện nay, Việt Nam là quốc gia đứng thứ 2 trong
top 10 thị trường bán lẻ hấp dẫn nhất châu Á.
Kênh bán lẻ hiện đại Việt Nam năm 2014 mới chỉ chiếm 15% trong tổng hệ
thống bán lẻ trong nước, trong khi các nước khác trong khu vực xấp xỉ 50%.
Theo thống kê của Bộ Công Thương, cả nước hiện nay có khoảng 9200 chợ các
loại và khoảng 18.000 của hàng mặt tiền lớn nhỏ. Đây là hình thức mua sắm
truyền thống chiếm phần lớn tổng doanh thu bán lẻ.
Năm 2014, nước ta có 300 siêu thị và hơn 25 trung tâm thương mại. Bên cạnh
các siêu thị, các trung tâm thương mại có vốn đầu tư trong nước như siêu thị
Maximark, Co.op Mart, Vinatex, Citimart…còn có nhiều siêu thị, trung tâm
thương mại có vốn đầu tư nước ngoài hoạt động như Parson, Zen Plaza, Metro,
Aeon Mall, Big C, Lotte Mart…làm cho hệ thống bán lẻ Việt Nam ngày càng
sôi nổi và cạnh tranh gay gắt. Cuộc cạnh tranh giữa các siêu thị nội địa với hệ
thống siêu thị quốc tế của các tập đoàn bán lẻ xuyên quốc gia ngày càng trở nên
khốc liệt hơn khi Việt Nam chính thức mở cửa hoàn toàn thị trường bán lẻ vào

ngày 01/01/2009.
Tập đoàn bán lẻ lớn nhất thế giới Wal-mart đang dự kiến đổ bộ vào Việt Nam
năm 2015, đây thực sự là một thách thức lớn cho các doanh nghiệp Việt Nam
trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt hiện nay. Việc phát triển kinh doanh và vượt
qua giai đoạn khó khăn như hiện nay sẽ là bài toán đối với các doanh nghiệp, chỉ
có những doanh nghiệp có đủ năng lực mới có thể đứng vững trên thị trường
cạnh tranh khốc liệt hiện này.
3.1.1.3. Môi trường chính trị, pháp luật
Trong những năm gần đây, Việt Nam luôn biết đến là một quốc gia có nền chính
trị ổn định. Với chính sách ngoại giao ngày càng mở rộng, Việt Nam đã và đang
thu hút lượng lớn vốn đầu tư nước ngoài, chính sách thuế cũng có nhiều ưu đãi
cho doanh nghiệp. Thuế xuất nhập khẩu cũng giảm dần theo các mặt hàng khi
Việt Nam gia nhập tổ chức thương mại quốc tế WTO.
Luật pháp Việt Nam ngày càng minh bạch, cải tiến nhiều luật mới như luật đầu
tư, luật chống độc quyền, chống bán phá giá giúp các công ty có một môi trường
kinh doanh lành mạnh, ổn định.
2.3.1.4. Môi trường công nghệ
Thế giới vẫn đang trong công cuộc cách mạng công nghệ, hàng loạt công nghệ
mới ra đời và tích hợp vào các sản phẩm dịch vụ. Tại Việt Nam, mặc dù là nước
đi sau nhưng chính phủ luôn ưu tiên cho nghiên cứu và đổi mới công nghệ. Đặc
biệt trong công nghệ thông tin, công nghệ truyền thông, phương tiện truyền tải
giúp rút ngắn khoảng cách địa lý.
Mặc dù công nghệ Internet gia nhập khá muộn ở nước ta nhưng phát triển rất
nhanh, chỉ trong vòng 10 năm Intenet đã được phổ biến khắp thành thị, số lượng
người truy cập đã tăng nhanh đăc biệt là giới trẻ và là một trong những quốc gia
có lượng người truy cập đông nhất thế giới. Các doanh nghiệp nên nắm bắt điều
này để xây dựng lên một mối liên kết giữa các doanh nghiệp với khách hàng.
Tuy nhiên, nền công nghệ Việt Nam vẫn còn chậm phát triển so với các nước
trong khu vực, vì thế việc nâng cao công nghệ là vấn đề được đặt ra cho các
doanh nghiệp. Hơn nữa, đổi mới công nghệ sẽ tạo ra lợi thế cạnh tranh cho chính

công ty. Do đó công ty phải cải tiến công nghệ nếu vẫn muốn tiếp tục trên đường
đua về chất lượng sản phẩm, giành sự quan tâm của khách hàng.
2.3.1.5. Môi trường văn hóa – xã hội
Người Việt Nam có truyền thống văn hóa Á Đông, tuy nhiên trong quá trình hội
nhập có sự giao thoa văn hóa, bị ảnh hưởng bởi nền văn hóa khác. Điều đó dẫn
đến xu hướng mua sắm tiêu dùng của người dân có sự thay đổi đáng kể. Theo
Viện Nghiên Cứu Tư Vấn Phát Triển Xã Hội (ĐH Quốc Gia TP.HCM) nền văn
hóa tiêu dùng Việt Nam mới gồm 3 đặc điểm cơ bản sau:
- Tiêu dùng dựa trên giá trị: hành vi lựa chọn những sản phẩm – dịch vụ tốt,
bền, giá cả phù hợp, thỏa mãn nhu cầu cá nhân của người tiêu dùng.
- Tiêu dùng thông minh: hành vi tiêu dùng dựa trên tư duy nhận thức, tiêu
dùng những gì mình biết, mình hiểu rõ.
- Tiêu dùng có trách nhiệm: hành vi tiêu dùng có tính xã hội cao, tiêu dùng có
trách nhiệm không chỉ mua hàng hóa – dịch vụ thỏa mãn nhu cầu đời sống cá
nhân, biết lựa chọn hàng hóa của những doanh nghiệp có trách nhiệm với xã
hội.
Đối với sản phẩm, an toàn trở thành mối quan tâm của mọi người tiêu dùng.
Người tiêu dùng đôi khi sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho các sản phẩm tốt cho
sức khỏe. Người Việt tiêu dùng không cần cầu kì lắm, ăn uống đủ chất và giản
dị. Tuy vậy nhu cầu có những sản phẩm phục vụ tốt có lợi ích cho bản thân ngày
càng cao. Đặc biệt là phụ nữ, ngày nay họ không chỉ nấu những món ăn đủ chất
dinh dưỡng cho gia đình mà còn có nhu cầu làm đẹp cho bản thân. Do đó, chăm
sóc sắc đẹp đặc biệt là dầu gội, kem dưỡng da…ngày càng được chú ý.
3.1.2. Môi trường vi mô
3.1.2.1. Đối thủ cạnh tranh
Các đối thủ cạnh tranh lớn của Maximart bao gồm:
• Hệ thống trung tâm thương mại Co.op Mart
Đây là hệ thống trung tâm thương mại có quy mô lớn nhất nước ta hiện nay, với
các trung tâm thương mại thành viên trải rộng khắp TP.HCM nói riêng và cả
nước nói chung. Co.op Mart được đánh giá là hệ thống trung tâm thương mại

thành công nhất hiện nay, chiếm hơn 40% thị phần tại thành phố Hồ Chí Minh
cùng hơn 40.000 điểm bán hàng và phân phối hàng tiêu dùng trong cả nước.
Co.op Mart được đánh giá là đối thủ cạnh tranh mạnh nhất đối với trung tâm
thương mại Maximark.
• Hệ thống siêu thị Big C
Big C là nhà phân phối bán lẻ hàng đầu tại Việt Nam, là siêu thị chuyên phân
phối các mặt hàng thế mạnh của đối tác Bourbon và hệ thống siêu thị Big C
Thái Lan. Chủ trương của Big C là không phụ thuộc vào bất kỳ một nhà cung
cấp nào, chỉ chọn những nhà cung cấp có mặt hàng cạnh tranh về giá cả, vì
vậy siêu thị Big C có số lượng nhà cung cấp lớn và đa dạng. Cùng với đó giá
cả các mặt hàng tương đối rẻ và có nhiều chương trình khuyến mãi hơn so
với Maximark.
• Hệ thống siêu thị Metro:
Hình thức kinh doanh tại Metro tạo điều kiện thuận lợi cho các nhà bán buôn.
Khi mua sản phẩm tại đây sẽ được chiết khấu tùy theo mặt hàng và số lượng.
Giá cả tại đây rất cạnh tranh, thường thấp hơn giá thị trường từ 1% đến 15%
tùy theo mặt hàng.
Bên cạnh đó Metro cũng kinh doanh các mặt hàng mang nhãn hiệu riêng có
giá cả hết sức cạch tranh. Metro thuộc tập đoàn nước ngoài nên có thế mạnh
về uy tín, nguồn vốn cũng như cơ sở hạ tầng hiện đại. Tuy nhiên hình thức
kinh doanh tại đây chỉ có lợi cho các nhà bán buôn, đối với các hộ gia đình
thì rất hạn chế điều này đã giảm một số lượng lớn khách hàng mua lẻ đến với
Metro.