PHÂN TÍCH KINH NGHIỆM MARKETING QUỐC TẾ VỀ PHÂN PHỐI VÀ XÚC TIẾN SẢN PHẨM IPHONE 2G VÀ IPAD MINI CỦA TẬP ĐOÀN APPLE

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
LỚP MARKETING VĂN BẰNG 2
Bài tiểu luận:
Môn: MARKETING QUỐC TẾ
Đề tài: PHÂN TÍCH KINH NGHIỆM MARKETING
QUỐC TẾ VỀ PHÂN PHỐI VÀ XÚC TIẾN SẢN
PHẨM IPHONE 2G VÀ IPAD MINI CỦA TẬP ĐOÀN
APPLE
Giảng viên hướng dẫn: ThS.Quách Thị Bửu Châu
Nhóm 18: - Huỳnh Thị Ni
- Nguyễn Thị Phi Yến
- Hồ Quang Khánh
1
MỤC LỤC
B ài tiểu luận:
Môn: MARKETING QUỐC TẾ
Đề tài 5:
PHÂN TÍCH KINH NGHIỆM MARKETING QUỐC TẾ
VỀ PHÂN PHỐI VÀ XÚC TIẾN
SẢN PHẨM IPHONE 2G VÀ IPAD MINI CỦA TẬP ĐOÀN APPLE
A. LỊCH SỬ PHÁT TRIỂN CỦA TẬP ĐOÀN APPLE:
Apple Inc. là tập đoàn công nghệ máy tính của Mỹ có trụ sở chính đặt tại Silicon
Valley ở San Francisco,bang California. Apple được thành lập ngày 1/4/1976 dưới
tên Apple Computer,Inc. với nhà sáng lập chính là Steve Wozniak Steve Jobs và
Ronald Wayne. Apple Computer Inc. đổi tên vào đầu năm 2007.
Theo thống kê mới nhất doanh thu của Apple trong năm 2011 là 127,8 tỷ
USD ngang hàng với doanh thu của HP - hãng công nghệ lớn nhất của Mỹ xét về
hàng điện tử,công nghệ thông tin và có hơn 40.000 nhân viên ở nhiều quốc gia.
2
B. LĨNH VỰC HOẠT ĐỘNG CỦA APPLE
Apple không ngừng tìm tòi,sáng tạo ra nhiều sản phẩm trên nhiều lĩnh vực

như:
• Máy tính cá nhân
• Phần mềm,phần cứng
• Thiết bị nghe nhạc
• Thiết bị đa phương tiện khác.
Sản phẩm nổi tiếng nhất là Apple Macintosh, iPod nghe nhạc, chương trình
nghe nhạc iTunes, đặc biệt là điện thoại iPhone và máy tính bảng iPad.
Nơi bán hàng và dịch vụ:trên toàn thế giới,tập trung là các quốc gia có thị
trường lớn như:Mỹ, Canada, Nhật Bản, Anh, Úc, Thụy Sỹ, Ý, Đức, Trung Quốc,
Pháp, Mexico, Ấn Độ…
Theo số liệu khảo sát đầu năm 2012 của IDC, Apple đã trở thành hãng điện
thoại lớn thứ 3 thế giới, chỉ sau Nokia và Samsung.
C. TRIẾT LÝ KINH DOANH,TẦM NHÌN VÀ SỨ MẠNG CỦA APPLE:
1. Triết lý kinh doanh:
 Làm trọn gói từ A-Z:
Apple tạo từ phần cứng lẫn phần mềm và bán luôn cả các sản phầm dịch vụ
kèm théo. Như Apple tạo ra máy Mac rồi làm ra Hệ điều hành Mac OS luôn (khác
với Microsoft và Intel) và giờ thì tạo thêm cái chợ Itunes để bán phần mềm,
nhạc… cho Iphone, Ipad.
3
 Mỗi loại sản phẩm chỉ 1 kiểu dáng đặc trưng,tinh tế và nếu có thay đổi
thì thay đổi rất ít:
Như các đời Iphone .G,.G,.GS(.G mỏng hơn .G, .GS thì giống .G). Điều
này giúp cho Apple tiết kiệm được chi phí sản xuất cũng như tạo ra phong cách
riêng của mình. Không giống như Nokia mỗi đời điện thoại là một kiểu nên phải
chi phí sản xuất tăng(như chi phí thiết kế, chi phí làm lại các khuôn máy móc để
sản xuất hàng loạt )
 Nghệ thuật Marketing "Giữ bí mật đến phút chót và tung tin đồn".
Apple luôn nỗi tiếng về điều này. Các sản phẩm của Apple trước khi tung
ra thị trường điều được "giữ kín nhưng bưng" và thỉnh thoản lại tung ra một tin

đồn theo phong cách "theo nguồn tin thân cận thì sản phẩm kế tiếp của Apple
là ". Với cách làm này thì Apple luôn tạo sự chú ý tò mò của dư luận. Như trước
khi chính thức ra Ipad rất nhiều người dự đoán kiểu mẫu Ipad thé này thế nọ. Rồi
thỉnh thoảng lại có một đối tác thân cận nào đó tung tin rằng Apple sẽ ra sản phẩm
mới vào ngày nhưng sao đó khi hơi Apple thì họ như giả vờ phản bác. Làm cho
dư luận hiểu "hư hư thực thực".
 Bán rẻ và độc quyền thay vì miễn phí.
Google nổi tiếng với cách kinh doanh miễn phí. Hầu hết sản phẩm của
google điều miễn phí. Nhưng đối với Apple là "tiền trao cháo múc". Ta có thể thấy
từ Mac, Ipod, IPhone, IPAP và Apple đã tạo ra cái chợ Itunes để thúc đẩy cho việc
mua bán(bán nhạc, phần mềm, sách, báo ). Với Itunes Apple tạo thuận lợi và độc
quyền trong việc mua bán trên các thiết bị Ipod, Iphone, IPad. Apple thẳng tay
khóa cydia, không hỗ trợ flash vì ảnh hưởng tới sự độc quyền buôn bán của họ.
4
Nhưng cái hấp dẫn người mua các sản phẩm trên itunes là do giá rẻ và giao dịch
dễ dàng.
2. Tầm nhìn và sứ mạng:
Con người chính là tác giả của việc tạo nên sự thay đổi trong thế giới
này.Apple cam kết mang lại các trải nghiệm trong việc sử dụng máy tính cá nhân
một cách tốt nhất cho tất cả sinh viên, giảng viên, các chuyên gia sáng tạo và
người tiêu dùng trên khắp thế giới thông qua việc sáng tạo, cải tiến phần cứng ,
phần mềm và dịch vụ internet.
D. Cơ cấu tổ chức của tập đoàn Apple:
5
E. Phân tích chiến lược Marketing Quốc tế:
1. Iphone 2G-Thành công tại Trung Quốc và thất bại tại Mỹ:
6
a) Lịch sử hình thành và phát triển Iphone 2G
09/01/2007:Steve Jobs, CEO của Apple giới thiệu iPhone là sự kết hợp của 3
thiết bị trong một gồm điện thoại, thiết bị duyệt web và iPod. Màn hình 3.5" của

iPhone có độ phân giải 320 x 480, cảm biến ánh sáng, gia tốc kế iPhone được
Apple bán ra tại Mỹ với giá 500USD cho bản 4GB và 600USD cho bản 8GB với
hợp đồng 2 năm. Sau này Apple nâng cấp cho 2G thêm phiên bản bộ nhớ 16GB.
b) Phân tích chiến lược phân phối và xúc tiến tại Trung Quốc
 Chiến lược phân phối:
Với dân số đông hàng đầu thế giới,Apple xác định Trung Quốc sẽ là một
trong số những thị trường chính của các sản phẩm Apple.
 Đối tác phân phối Iphone tại Trung Quốc là hãng China Unicom,một
trong những hãng viễn thông lớn nhất tại Trung Quốc.
 Với 11 cửa hàng Apple Store,Trung Quốc đang là thị trường Apple đầu
tư mạnh mẽ hệ thống phân phối tại đây.Khách hàng có thể đến trải
nghiệm sản phẩm và mua hàng tại các chuỗi cửa hàng này.
 Giới thiệu sản phẩm và bán hàng trực tuyến qua các trang web uy tín
lớn như: BEST BUY,EBAY,AMAZON… giúp cho việc mua sản phẩm
của khách dễ dàng và tiện lợi hơn.
 Apple còn tạo điều kiện thuận lợi cho các tổ chức trung gian: các tổ
chức trung gian sẽ được hỗ trợ như sau:
• Được cung cấp sản phẩm với số lượng lớn
• Các dịch vụ tài chính cho các nhà bán lẻ
• Tạo điều kiện thuận lợi trong việc bán hàng
 Trong quá trình vận tải sản phẩm, Apple luôn sử dụng các xe tải, nhờ đó họ
có thể tiết kiệm được một số chi phí. Cụ thể: Apple đã mở một shop bán lẻ
hoạt động 24 tiếng/ trong 365 ngày của năm.
7
 Chiến lược xúc tiến:
 Apple quảng bá về Iphone 2G ngay trên trang web của mình với những ưu
điểm và hình ảnh đẹp lung linh:
 Apple không ngừng nói về sản phẩm và những đột phá trên báo chí,truyền
hình.
-

 Dựa vào các phương tiện truyền thông để gây tiếng vang cho sản phẩm
thông qua những đánh giá tích cực của cộng đồng.
 Đưa sản phẩm lên các show truyền hình và quảng cáo thông qua phim ảnh
 Quảng cáo,giới thiệu về sản phẩm trực tiếp đến người tiêu dùng thông qua
nhân viên Apple Store.
Tại Apple Store: khách hàng đến để trải nghiệm phong cách Apple không
phải chỉ đơn thuần là trải nghiệm sản phẩm hay cách thiết kế các gian hàng,cái hồn
Apple nằm ở chính những con người nơi đây. Cách họ được tuyển dụng, được đào
tạo, được khuyến khích để giao tiếp với khách hàng đã tạo ra trải nghiệm tuyệt vời
8
cho những ai đặt chân vào đó. Một nửa số nhân viên không có nhiệm vụ bán
hàng,và họ hưởng lương chứ không thu nhập dựa theo doanh số bán hàng.Thành
công của Apple bắt nguồn từ chính những nhân viên đầy năng lượng và nhiệt
huyết, những người luôn tin rằng, họ đang góp phần thay đổi cả thế giới. Nhân
viên cửa hàng sẽ chào khách bằng một nụ cười niềm nở 10 giây kể từ khi khách
bước vào cửa hàng. Nhân viên Apple giới thiệu cho khách hàng những lợi ích sản
phẩm mang lại cho khách hàng, thay vì các tính năng đơn thuần.
Khác với những chuỗi cửa hàng giới thiệu sản phẩm khác,tại Apple Store
sản phẩm được sắp xếp,bố trí theo mục đích sử dụng chứ không phải theo danh
mục sản phẩm.Chính điều này giúp các nhân viên Apple biết được mục đích mua
sản phẩm của khách hàng để tập trung giới thiệu những nổi bật của sản phẩm
Apple về mặt đó.
9
Chuỗi cửa hàng của Apple không đơn thuần là 4 bức tường được dựng lên
để lưu trữ và phân phối sản phẩm. Họ không bán các sản phẩm, họ làm giàu cho
cuộc sống.
 Với hệ thống phân phối và chiến lược xúc tiến như trên Apple đã thành công tại
Trung Quốc.Trung Quốc hiện đang là một trong những thị trường chính của
Apple,chiếm 15% tổng doanh thu của công ty.
c) Phân tích chiến lược phân phối và xúc tiến tại Mỹ

 Chiến lược phân phối:
Chiến lược phân phối của Apple tại Mỹ tương tự với Trung Quốc.
 Apple phân phối qua nhà mạng AT & T,một trong những nhà mạng lớn
nhất tại Mỹ.
 Mỹ là nơi có số lượng Apple Store nhiều nhất,với hơn 200 Apple Store
được mở ra để phục vụ cho nhu cầu mua hàng của người dân Mỹ.Apple
Store đầu tiên được mở ra năm 2001,như vậy khi Iphone 2G ra đời thì đã có
cửa hàng bán lẻ phục vụ cho việc giới thiệu cũng như bán những Iphone 2G
đầu tiên đến tay người tiêu dùng.
 Bên cạnh đó Apple cũng giới thiệu và có kênh mua hàng trực tuyến tại các
website mua bán lớn như Amazon,BestBuy,eBay…
 Các nhà phân phối trung gian và các nhà bán lẻ được Apple tạo thuận lợi và
hỗ trợ cho công việc bán hàng.
10
 Chiến lược xúc tiến:
 Apple thực hiện chiến lược tiết lộ Iphone 2G “nhỏ giọt”:
Ngày 16/10/2006: tạp chí Forbes đã có bài viết nói về Apple sẽ tiết lộ về
Iphone tại hội nghị MacWorld tổ chức vào tháng 1/2007.Ngày đó hầu hết người
tiêu dùng chưa biết về Iphone song ngay ngày hôm sau,17/10/2006,Forbes đã có
bài “What Would An Iphone Look Like?”. Giới báo chí nước ngoài như Gizmodo,
MacDailyNews bình luận việc Apple tiết lộ về Iphone (dù chỉ là thông tin không
chính thức) trước lễ Noel 2006 là một thủ thuật của Apple,bởi lời tuyên bố về một
sản phẩm mới trước lễ Noel sẽ được giới báo chí quan tâm và liên tiếp đưa tin,bài
hơn là lời tuyên bố vào đúng hội nghị MacWorld ngày 9/1/2007.
Sau nhiều tiết lộ,đồn đại,ngày 9/1/2007.tại hội nghị MacWorld ở San
Francisco,Apple chính thức giới thiệu Iphone với các tính năng nổi trội như màn
hình cảm ứng,hệ điều hành Apple OSX,nghe nhạc Ipod và kết nối Internet Wi-fi.
iPhone 2G chính thức lên sóng vào ngày 9/1/2007 tại MacWorld. Buổi lễ
trở nên nóng hổi với 22 phút thuyết trình trên sân khấu của CEO Steve Jobs.
iPhone 2G được đặt trong tủ kính đã thu hút rất nhiều ánh mắt của khách

tham dự MacWorld.
Tại Mỹ,các tính năng đa phương tiện,lướt Web,nghe nhạc là những điểm
nhấn mà Apple đã “tô đậm” nhằm làm nổi bật Iphone trước những điện thoại đối
thủ khác.Sự thành công trong chiến dịch quảng cáo của Iphone có lẽ chưa sản
phẩm nào đạt được: Iphone từ khi chưa ra mắt đã trở thành “chiếc điện thoại di
động của Chúa”.
11
Đến 29/6/2007 Apple mới chính thức phát hành mẫu iPhone đầu tiên ra thị
trường. Nửa năm chờ đợi sau ngày công bố không khiến cho người dùng cảm thấy
chán nản
Tuy nhiên nhờ những chiến lược quảng cáo hiệu quả về những ưu điểm
vượt trội của iphone mà người tiêu dùng hoàn toàn bị thuyết phục,tin tưởng quá
mức vào những tính năng của Iphone lẫn giá của nó,sẵn sàng bỏ số tiền lớn ra để
được là một trong những người đầu tiên sở hữu Iphone. Khi đã được sở hữu
Iphone và trải nghiệm thì người tiêu dùng phát hiện ra những nhược điểm của
Iphone như: giá rất cao nhưng Iphone không hỗ trợ mạng doanh nghiệp,sử dụng
mạng 2G,hạn chế cài đặt ứng dụng…Bên cạnh đó Apple còn tung ra chiến lược
giảm giá quá mạnh khiến cho những khách hàng càng cảm thấy nghi ngờ về chất
lượng cũng như tính năng của Iphone không như quảng cáomất lòng tin ở người
tiêu dùng.Chính vì những nhược điểm trên đã khiến 56% người dân Mỹ quyết
định không mua Iphone.
d) Bài học kinh nghiệm
 Quảng cáo tạo nên cơn sốt trước khi ra mắt sản phẩm là một điều cần
thiết,nhưng khoảng cách giữa quảng cáo cho đến ngày ra mắt sản phẩm thật
sự quá xa cũng dễ làm cho những khách hàng trông đợi cảm thấy mệt mỏi
hơn.
12
 Bên cạnh đó,việc quảng cáo lý tưởng hóa quá mức Iphone cũng có thể gây
phản tác dụng khi khách hàng sử dụng và cảm thấy không được như quảng
cáo  quảng cáo về các tính năng,ưu điểm nên trung thực và không nên

phóng đại sản phẩm quá mức.
2. Ipad Mini_Thành công tại Trung Quốc và thất bại tại Australia:
a) Lịch sử hình thành và phát triển sản phẩm Ipad Mini:
IPad Mini (hay iPad mini) là một loại máy tính bảng mini được công bố
ngày 23 tháng 10 năm 2012, biết đến như là thế hệ thứ năm của chuỗi sản phẩm
iPad, và là thiết bị đầu tiên xuất hiện với kích thước 7,9 inch, nhỏ hơn so với cỡ
9,7 inch tiền nhiệm. Sở hữu cấu hình tuơng tự iPad 2, kể cả độ phân giải màn hình.
IPad Mini được tung ra tại hầu hết các cửa hàng Apple ngày 2 tháng 11 năm 2012
ở gần như tất cả các thị trường của Apple.
b) Phân tích chiến lược phân phối và xúc tiến tại Trung Quốc
 Chiến lược phân phối:
 Trước đây Apple chỉ phân phối qua nhà mạng China Unicom,một trong
những nhà mạng lớn nhất tại Trung Quốc. Hiện nay Apple đã kí kết để
phân phối thêm qua nhà mạng China Telecom Corp Ltd và tương lai sẽ
thêm nhà mạng China Mobile phân phối các sản phẩm của Apple. Điều này
sẽ mở rộng hệ thống phân phối của Apple tại Trung Quốc đồng thời phá vỡ
thế độc quyền phân phối qua duy nhất một nhà mạng.
 Bán hàng trực tiếp qua hệ thống chuỗi cửa hàng Apple Store. Apple mở
thêm 2 cửa hàng Apple Store nữa tại Trung Quốc nâng số cửa hàng tại đây
lên 11 cửa hàng.
 Bên cạnh đó Apple cũng giới thiệu và có kênh mua hàng trực tuyến tại các
website mua bán lớn như Amazon,BestBuy,eBay…
 Các nhà phân phối trung gian và các nhà bán lẻ được Apple tạo thuận lợi và
hỗ trợ cho công việc bán hàng.
 Chiến lược xúc tiến:
13
 Trên trang web của Apple:Ipad Mini được thể hiện ưu điểm về kích thước
thông qua hình ảnh so với Ipad thường.
 Apple không ngừng nói về sản phẩm và những đột phá trên báo chí,truyền
hình.

 Dựa vào các phương tiện truyền thông để gây tiếng vang cho sản phẩm
thông qua những đánh giá tích cực của cộng đồng.
 Đưa sản phẩm lên các show truyền hình và quảng cáo thông qua phim ảnh
 Quảng cáo,giới thiệu về sản phẩm trực tiếp đến người tiêu dùng thông qua
nhân viên Apple Store.
 Để tăng thêm sự phấn khích cho người hâm mộ, cũng như tăng độ hấp dẫn
cho sản phẩm của mình, Apple tung ra ba video quảng cáo thú vị mới nói
về Ipad Mini vừa ra mắt.
Trong số ba video đó thì có một video mô tả chi tiết về chiếc tablet 7,9-
inch, một video nói về phụ kiện Smart Cover mới, và một video mô tả về
quá trình thiết kế iPad mini với những ý tưởng độc đáo thể hiện rõ ưu điểm
về kích thước của Ipad Mini so với Ipad thường trong khi tính năng không
hề thua kém.
14
 Ipad Mini khi được ra mắt và bày bán ở Trung Quốc đã tạo nên một cơn
sốt và tất cả số lượng Ipad Mini ở các cửa hàng được bán hết một cách
nhanh chóng,sức tiêu thụ chóng mặt và gây nên thiếu hụt nguồn cung
sản phẩm này  chiến lược phân phối và chiến lược xúc tiến tại đất
nước này đã thành công.
c) Phân tích chiến lược phân phối và xúc tiến tại Australia:
 Chiến lược phân phối:
 Tương tự như ở các nước khác,hệ thống phân phối của Apple tại Australia
bao gồm chuỗi cửa hàng Apple Store bán hàng trực tiếp cho khách,các
trang web bán hàng trực tuyến và hệ thống các đại lý bán lẻ cho Apple.
 Chiến lược xúc tiến:
 Apple giới thiệu,quảng cáo trực tiếp đến khách hàng thông qua mạng lưới
nhân viên tại các Apple Store.
 Sử dụng báo chí,truyền hình để đưa thông tin về Ipad Mini đến người dân.
 Tuy nhiên trước khi quảng cáo Apple đã không kiểm tra các tính năng về
mạng 4G của Ipad Mini tại Australia. Tại thị trường Australia không có nhà

mạng nào hỗ trợ kết nối không dây trên sản phẩm này.Điều đó đã khiến cho
những người mua Ipad mới cảm thấy bị lừa dối,Ipad quảng cáo không đúng
với sự thật.Apple đã phải gửi email đến những khách hàng mua máy tại
Australia để xin lỗi kèm theo lời đề nghị sẵn sang nhận lại máy và hoàn trả
toàn bộ số tiền cho khách hàng nếu cảm thấy phiền lòng về quảng cáo của
mình.
15
d) Bài học kinh nghiệm
 Trước khi quảng cáo thông tin đến một thị trường công ty cần kiểm tra
thông tin,tính năng sản phẩm có phù hợp và đúng như mình mô tả tại thị
trường đó không. Sản phẩm của Apple liên quan đến rất nhiều yếu tố ở thị
trường phân phối như nhà mạng,nhà phân phối,và không phải các yếu tố
này ở mọi thị trường là giống nhau.
Ví dụ ở Australia và một số nước nhà mạng không hỗ trợ cho 4G nhưng ở
Mỹ,Canada thì có.
 Việc vội vã đưa quảng cáo lên các phương tiện truyền thông có thể sẽ làm
mất uy tín,giảm sút hình ảnh của Apple trong suy nghĩ của khách hàng nếu
như quảng cáo đó ở thị trường nội tại là không đúng.
 Khi nhận ra lỗi sai nằm ở mình thì có biện pháp phù hợp để khắc phục,sửa
sai để khách hàng thấy được công ty luôn có thiện chí không chỉ trong bán
hàng mà còn trong hậu mãi một cách tốt nhất.
Tài liệu
/>2012998522934.chn
/>16
/>store/a300595.html#tagpage_listing
/> />s%E1%BA%A3n-ph%E1%BA%A9m-c%E1%BB%A7a-Iphone-2G-Apple
/>quoc.htm
/> 186.html
/>17