Bài giảng môn marketing quốc tế Chiến lược thâm nhập thị trường quốc tế

CHIẾN LƯC
THÂM NHẬP
THỊ TRƯỜNG
QUỐC TẾ


KHÁI QUÁT
• 1-Những yếu tố ảnh hưởng
đến lựa chọn phương thức
thâm nhập thị trường
• 2-Những vấn đề cần cân nhắc
• 3- Các phương thức thâm nhập
thị trường thế giới


NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LỰA CHỌN
PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG
Key Factors Influencing Market entry Mode
• Trước khi quyết định các phương thức xâm
nhập TTTG, cty phải xem xét các điều kiện ở
QG tiềm năng để phân tích:
Những điểm thuận lợi, cơ hội
Những bất lợi, đe dọa
Chi phí phát sinh
Giá phải trả cho rủi ro


NHỮNG VẤN ĐỀ CẦN CÂN NHẮC……
• RỦI RO CHÍNH TRỊ (POLITICAL RISK):

• Do chính phủ thay đổi chủ trương, chính sách

ảnh hưởng hoạt động, khả năng thu lợi của cty
• Ở những QG kém phát triển, khó dự đoán rủi ro
chính trị
• Những QG có thu nhập bình quân đầu người cao có
mức độ rủi ro chính trị thấp
• KHẢ NĂNG TIẾP CẬN THỊ TRƯỜNG (MARKET
ACCESS)

• Tại những QG, khu vực giới hạn tiếp cận thị trường
bằng luật lệ, giới hạn thanh toán, tiêu chuẩn kỹ
thuật, những rào cản khác…  phải sản xuất tại
địa phương


NHỮNG VẤN ĐỀ CẦN CÂN NHẮC……
• CHI PHÍ VÀ ĐIỀU KIỆN (FACTOR COSTS
CONDITIONS):

&

• Chi phí cho lao động, đất đai, vốn
• LAO ĐỘNG: sản xuất, lắp ráp, chuyên gia, kỹ
thuật, quản lýlao động trực tiếp tại LDCs là
Chi phí
$0.50/ giờ, tại DCs là $6 - trên $20
Đặt nhà máy ôtô tại Đức, Mỹ hay Mexico?

Sản xuất đồng hồ tại Thụy só để tăng “giá trị”

ĐẤT ĐAI, VỐN: có thể tạo lợi thế cạnh tranh (Mỹ

có đất rộng, Đức có vốn mạnh cạnh tranh bằng
quản lý, chuyên môn, năng suất hiệu quả)
CƠ SỞ HẠ TẦNG: yếu kém khó hấp dẫn đầu tö


•

ĐẶC ĐIỂM THỊ TRƯỜNG VÀ CẠNH
TRANH:

•

Những câu hỏi cần trả lời khi xâm nhập thị
trường thế giới (9Ws):
Ai mua sản phẩm?
Ai không mua sản phẩm?
Những lợi ích của sản phẩm là gì?
Sản phẩm giải quyết vấn đề gì cho khách
hàng?
Khách hàng mục tiêu là những nhóm nào?

1.
2.
3.
4.
5.


6. Khi nào bán sản phẩm?
7. Sản phẩm bán ở đâu?

8. Tại sao sản phẩm được bán ra?
Mỗi câu trả lời giúp đưa ra các quyết định về
4Ps


LƯU Ý MỘT QUY LUẬT CHUNG
CỦA MARKETING:

Một công ty muốn xâm nhập
vào một thị trường phải
cung cấp giá trị vượt trội
so với cạnh tranh


NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG...
Internal Factors:
Qui mô cty, khả
năng SX, kinh
nghiệm quốc tế,
đặc trưng sản
phẩm…

External Factors:
Sức mua, mức
tăng trưởng TT,
khả năng cạnh
tranh, năng lực
trung gian, vận
chuyển, tỷ giá…

Management
Commitment:
Mức độ chấp
nhận rủi ro, khả
năng kiểm soát,
khả năng thay
đổi…

?
Sự lựa chọn dựa trên sự so sánh giữa
rủi ro – khả năng thu lời và những rào cản


CÁC PHƯƠNG THỨC
XÂM NHẬP
THỊ TRƯỜNG
THẾ GIỚI


CÁC PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP TT THẾ GIỚI
Classification of Entry Modes

SẢN XUẤT TRONG NƯỚC

Xuất khẩu
(Export):
•* Gián tiếp
• (Indirect)
•* Trực tiếp
• (Direct)

SẢN XUẤT Ở NƯỚC NGOÀI

Hợp đồng
(Contractual):
* Chuyển nhượng
(Licensing)
* Đại lý đặc quyền
(Franchising)
* Liên minh ch/lược
(Strategic Alliances)
* Liên doanh (Joint Ventures)

Đầu tư
(Investment):
* Mua lại
Acquisition)
* Thành lập
công ty con
(Create new
subsidiary)


Canadian Foreign Market Entry
Entry Choice of Canadian Firms
Exporting

67%

Licensing

3%

Joint Venture

5%

Acquisition

25%


I. XUẤT KHẨU (Exporting)
• Trực tiếp:
• Bán cho khách hàng ở nước
khác: nhà phân phối
(Distributor), đại lý (Agent)
• Gián tiếp:
• Thông qua nhà phân phối
hoặc xuất khẩu ở chính
quốc


XUẤT KHẨU
• Thuận lợi:
Vốn và chi phí ban đầu thấp
Thu thập kinh nghiệm, kiến thức
Đạt hiệu quả về qui mô
• Bất lợi:
Phí vận chuyển cao

Hàng rào thương mại
Vấn đề với đại lý ở địa phương


CÁC GIAI ĐOẠN XUẤT KHẨU
Yêu cầu bắt buộc
Unsolicited orders
Xuất khẩu thử (1-2 TT)
Trial exporting
XK chính thức, đều đặn
Regular Exporting
XK ra khu vực, toàn cầu
Region/Global Exporting


II.

THỎA THUẬN HP ĐỒNG
Contractual Agreements
• Là những hình thức thỏa thuận hợp đồng dài hạn
giữa hai công ty liên quan đến sự chuyển
nhượng kỹ thuật, qui trình, kỹ năng, thương hiệu,
sáng chế…
Chuyển nhượng
Licensing
Liên minh chiến lược
Strategic Alliances

Đại lý đặc quyền
Franchising

Liên doanh
Joint Ventures


Chuyển nhượng giấy phép
Licensing
Bên cấp phép cho bên nhận quyền sử
dụng tài sản vô hình trong một thời
gian xác định và nhận phí bản quyền.
Sở hữu vô hình gồm: văn bằng bảo hộ
(patent), sáng chế (invention), công
thức (formular), thiết kế (design),
quyền tác giả (copyright), thương hiệu
(trademark).

Chuyển nhượng kiến thức,
không phải chuyển nhượng cổ phần


Chuyển nhượng giấy phép
Thuận lợi:
– Không chịu phí phát triển, rủi ro thấp
– Cty không cần bỏù nguồn lực vào những TT không
quen thuộc, bất ổn về chính trị, hạn chế đầu tư
– Phản ứng nhanh với sự phát triển KHKT
Bất lợi:
– Không kiểm soát chặt chẽ hđ sản xuất, marketing
– Tạo đối thủ cạnh tranh
– Thiếu sự hiện diện treân TT

Đại lý đặc quyền
Franchising
Là hình thức đặc biệt của licensing,
thường sử dụng cho dịch vụ
• Bên chuyển giao bán sở hữu vô hình
(nhãn hiệu, logo, thiết kế, qui
trình…). Bên nhận phải đồng ý tuân
thủ theo qui tắc kinh doanh tại công
ty hay cửa hàng mới.


Đại lý đặc quyền
• Thuận lợi:
– Giảm chi phí và rủi ro khi mở rộng
TT nước ngoài
– Xây dựng sự hiện diện nhanh chóng
• Bất lợi:
– Hạn chế kiểm soát chất lượng
– Không linh động trong đối phó


LIÊN MINH CHIẾN LƯC
Strategic Alliances
Là thỏa thuận hợp tác giữa các cty (đối thủ cạnh tranh)
hiện tại và tương lai về một số hoạt động nhất định
Khắc phục điểm yếu, tăng lợi thế cạnh
tranh
Tạo cơ hội mở rộng hoạt động nhanh
chóng

Vươn tới kỹ thuật mới, sản xuất hiệu quả
hơn
 Đối thủ cạnh tranh đến được công nghệ
và thị trường mới


A Powerful Alliance…
McDonald’s

Disney

Coca-Cola


LIÊN DOANH
Joint Ventures
•Thành lập một công ty do sự liên kết
•giữa hai hay nhiều công ty độc lập.
Chia sẻ rủi ro, kết hợp sức mạnh
Cơ hội xây dựng danh tiếng tại địa
phương
Giảm rủi ro chính trị, kinh tế
Vấn đề: cạnh tranh, kiểm soát (sự ảnh
hưởng phụ thuộc vào tỉ lệ góp vốn)


III. ĐẦU TƯ
Investment
Đầu tư trực tiếp ra nước ngoài
Direct Investment in a foreign country

Thành lập công ty mới
Create a new subsidiary

Mua lại công ty
đang hoạt động
Acquire an existing firm


III. ĐẦU TƯ
• Sự hiện diện ở nước ngoài rõ ràng nhất
• Công ty hoàn toàn kiểm soát và quyết định về
nguồn lực, tránh mâu thuẫn và vấn đề truyền
đạt
• Lý do đầu tư:
– Chi phí lao động thấp; tránh thuế nhập khẩu;
giảm chi phí vận chuyển; tiếp cận, sử dụng
nguồn tài nguyên; xâm nhập thị trường
– Phương cách toàn cầu hóa nhanh chóng
• Nhiều QG hạn chế hoặc cấm cty nước ngoài sở
hữu 100% hoặc góp vốn cao