Bài giảng Tổng quan về marketing quốc tế

KHÁI QUÁT VỀ MARKETING QUỐC TẾ
KHÁI QUÁT VỀ MARKETING QUỐC TẾ
(OVERVIEW OF INTERNATIONAL MARKETING)
(OVERVIEW OF INTERNATIONAL MARKETING)

Khái niệm
Khái niệm

Sự phát triển của IM
Sự phát triển của IM

Các giai đoạn của IM
Các giai đoạn của IM

Các quan điểm quản trò IM
Các quan điểm quản trò IM

Những thách thức
Những thách thức
Nhöõng gì ñang xaûy ra???
Sệẽ KIEN GAN ẹAY
D ch b nh
Chi n tranh
Kh ng b
Thieõn tai
Tai n n
KHUYNH HƯỚNG KINH TẾ TOÀN
CẦU
Sự phát triển nhanh
chóng của WTO và các
khu vực thương mại tự

do (NAFTA, EU…)
Sự chấp nhận hệ thống
thò trường tự do giữa
các nước đang phát
triển ở châu Mỹ LT,
châu Á, đông Âu
Tác động của internet
và các phương tiện
toàn cầu khác đến
việc xoá bỏ biên giới
giữa các quốc gia
Quản trò các nguồn
lực và tài nguyên
toàn cầu
TOÀN CẦU HÓA (GLOBALIZATION)
•
KHÁI NIỆM:
•
TCH là xu hướng hội nhập và phụ thuộc lẫn nhau nhiều
hơn của hệ thống kinh tế toàn cầu.
•
CÁC LĨNH VỰC TOÀN CẦU HÓA:
•
1. TOÀN CẦU HÓA THỊ TRƯỜNG
•
(THE GLOBALIZATION OF MARKETS):
•
Là sự hợp nhất các TT quốc gia riêng biệt thành một TT
toàn cầu
Sở thích, thò hiếu của người tiêu dùng chuyển sang tiêu

chuẩn toàn cầu
Các công ty đưa ra những SP tiêu chuẩn TC
Sự cạnh tranh toàn cầu
TOÀN CẦU HÓA(tt)
•
2- TOÀN CẦU HÓA SẢN XUẤT
•
(THE GLOBALIZATION OF
PRODUCTION):
•
Là khuynh hướng bố trí mạng
lướùi sản xuất ở những vùng,
QG khác nhau trên toàn cầu
để tạo lợi thế cạnh tranh
Dự đoán những gì sẽ xảy ra???
Chúng ta cần làm gì???
KHÁI NIỆM
MARKETING QUỐC TẾ (INTERNATIONAL
MARKETING –IM) là sự ứng dụng các khái
niệm và nguyên tắc MARKETING vào thò
trường nước ngoài (foreign market place)
MARKETING QUỐC TẾ đặt mục tiêu và sử
dụng các nguồn lực để tận dụng cơ hội thò
trường thế giới
MARKETING LÀ GÌ???
KHÁI NIỆM
•
KHÁI NIỆM MARKETING:
•
Philip Kotler: “Marketing là một hệ thống các

hoạt động kinh doanh thiết kế để hoạch đònh,
đònh giá, xúc tiến và phân phối những sản
phẩm thỏa mãn mong muốn của thò trường mục
tiêu nhằm đạt được những mục tiêu của tổ
chức”
•
CIM: “Marketing là quá trình quản trò nhằm
nhận biết, dự đoán và đáp ứng nhu cầu của
khách hàng một cách có hiệu quả”
•

NHÖÕNG NGUYEÂN TAÉC CÔ BAÛN CUÛA
MARKETING
Fundamental Principles of Marketing
Customer
Value
Differentiation
Focus
CUNG CẤP GIÁ TRỊ CHO KHÁCH HÀNG
(CUSTOMER VALUE)
•
MỤC TIÊU: cung cấp cho khách
hàng giá trò vượt trội hơn so với
các đối thủ cạnh tranh khác
•
CHIẾN LƯC:

Phát triển hoặc cải tiến những lợi
ích của SP


Giá thấp hơn

Kết hợp cả hai
TẠO SỰ KHÁC BIỆT
(DIFFERENTIATION)
•
MỤC TIÊU: tạo ra lợi thế cạnh tranh bằng
sự khác biệt
Lợi thế cạnh tranh có thể tạo ra từ bất kỳ
hoạt động nào trong doanh nghiệp
Sự khác biệt có thể nhận biết rõ ràng
(tangible difference) hoặc có thể do cảm
nhận (perceived difference)
Chiến lược xâm nhập thò trường quốc gia
khác bằng sản phẩm hoàn thiện hơn nhưng
giá thấp hơn
TẬP TRUNG (FOCUS)
•
MỤC TIÊU: tập trung sự chú ý và
nguồn lực marketing
•
CHIẾN LƯC:

Một chiến lược có hiệu quả cho
những công ty vừa và nhỏ để đạt vò
trí thống trò trên thò trường thế giới

Tập trung vào một yêu cầu, một
mong muốn của khách hàng
Những khái niệm, nguyên tắc, tiến trình marketing

được chấp nhận và áp dụng phổ biến trên thế giới
NHƯNG
Thò trường và khách hàng hoàn toàn khác nhau
ĐIỀU GÌ LÀM RA NHỮNG KHÁC BIỆT
ĐÓ?
NHỮNG YẾU TỐ KHÔNG KIỂM SOÁT ĐƯC CỦA MÔI
TRØNG: Tự nhiên, Kinh tế, Văn hóa, Chính trò,
Luật pháp…
CẠNH TRANH KHÁC NHAU
CƠ SỞ HẠ TẦNG MARKETING KHÁC NHAU: Phân
phối, Phương tiện…
CẦN PHẢI:
Tìm kiếm sự tương đồng
Điều chỉnh sự khác biệt
SÖÏ PHAÙT TRIEÅN CUÛA MARKETING
Evolution of Global Marketing Involvement
Domestic
Export
International
Multinational
Global
SỰ PHÁT TRIỂN CỦA MARKETING
MARKETING NỘI ĐỊA (DOMESTIC MARKETING):
•
Các hoạt động marketing nhắm vào thò trường nội
đòa (đơn nhất về môi trường)
MARKETING XUẤT KHẨU (EXPORT MARKETING):
•
Bao gồm các hoạt động marketing ra khỏi biên
giới quốc gia

MARKETING QUỐC TẾ (INTERNATIONAL
MARKETING)
•
Thay đổi các chiến lược marketing tổng thể cho
phù hợp với từng đòa phương
SỰ PHÁT TRIỂN CỦA MARKETING
MARKETING ĐA QUỐC GIA (MULTINATIONAL
MARKETING):
•
Đòa phương hóa các hoạt động kinh doanh và
marketing cho phù hợp với từng quốc gia
MARKETING TOÀN CẦU (GLOBAL MARKETING):
•
- Liên kết, phối hợp các hoạt động toàn cầu để
tận dụng cơ hội và nâng cao khả năng CT
•
- Hình thành một C/lược đơn nhất về SP cho thò
trường TC
•
- Đònh hình một CL marketing
•
chung mang tính hướng dẫn
•
cho toàn TG
Ethnocentric
Polycentric
Regiocentric
Geocentric
ÑÒNH HÖÔÙNG QUAÛN TRÒ - HEÄ THOÁNG ERPG
Management Orientations - ERPG Framework

QUẢN TRỊ THEO HƯỚNG DÂN TỘC
Ethnocentric Orientation
Là đặc trưng của các công ty nội đòa và
quốc tế (domestic & international
companies)
Những cơ hội bên ngoài TT chính quốc
nhờ sự mở rộng các yếu tố của
marketing mix
Thực hành marketing ở bất kỳ nơi nào
không yêu cầu sự thích ứng
Marketing quốc tế là thứ yếu so với các
hoạt động nội đòa
QUẢN TRỊ THEO HƯỚNG ĐA CHỦNG
Polycentric Orientation
Là đặc trưng của các MNC
Các nhà quản trò đòa phương đưa ra
M.mix thích ứng môi trường
Các công ty này coi trọng hoạt động
quốc tế, xem như là nguồn lực tạo ra
lợi nhuận
Các nhà quản trò xem từng quốc gia
là khác biệt và đưa ra các chiến lược
marketing riêng cho từng đòa phương
QUẢN TRỊ THEO KHU VỰC VÀ TOÀN CẦU
Regiocentric or Geocentric Orientation
Là đặc trưng của công ty toàn cầu, công ty
xuyên quốc gia(global / transnational
companies)
Các cơ hội marketing có được là nhờ cả hai
chiến lược mở rộng và thích ứng trên thò

trường toàn cầu (extension & adaptation
strategies in global markets)
Những chiến lược marketing thống nhất,
chuẩn hóa được sử dụng tại nhiềâu QG, trong
khu vực và toàn cầu
NHỮNG THÁCH THỨC, KHÓ
KHĂN
Cạnh tranh gay gắt
Nhiều rào cản (thuế, kỹ thuật…)
Chi phí thích ứng cao
Sự bất ổn chính trò, chiến tranh
Sự khủng hoảng tài chính, tiền tệ
Hối lộ, quan liêu
Môi sinh
CÁC GIAI ĐOẠN THỰC HIỆN MARKETING
TOÀN CẦU
Phases of Global Marketing Strategy
•
Giai đoạn I: Xâm nhập bước đầu
•
Phase I: Initial Entry
•
Giai đoạn II: Mở rộng TT các QG đòa phương
•
Phase II: Local Market Expansion
•
Giai đoạn III: Hợp lý hóa toàn cầu
•
Phase III: Global Rationalization
CÁC QUYẾT ĐỊNH CHỦ YẾU TRONG TỪNG GIAI ĐOẠN

Key Decisions
I.Initial
Entry
- Lựa chọn quốc gia (Choice of
Country)
- Ph/thức xâm nhập (Method of
entry)
- Thời điểm/ thứ tự (Timing / order)
II.Local
Market
Expansion
Tiêu chuẩn hoá hay thích ứng với
đòa phương (Standardization vs.
adaptation)
III.
Global
Rationaliz
ation
- Xây dựng danh mục đầu tư tại
các QG, phân khúc, sản phẩm
(Establish portfolio of countries,
segments, products)
- Cải thiện các nguồn lực (Improve
efficiencies)