Xây dựng chiến lược marketing nghiên cứu tình huống tại công ty cổ phần khoáng sản yên bái

-^y^
'•t^\
W'
ï-nv.
INTERNATIONAL EXECUTIVE MBA PROGRAM
(leMBA)
Chirong
trinh cao hoc quàn tri kinh doanh quoc te
KHOA LUÂN TÔT NGHIÊP
XÂY
DV^G CHIEN LlTOC
MARKETING
VA
NGHIÊN
CtTU
TÎNH HUÔNG TAI CÔNG TY CÔ PHÀN KHOÀNG SÀN
YEN
BÀI
NGUYÊN
THÉ
Hl/NG
leMBA#1
THANG 10,2006
INTERNATIONAL EXECUTIVE MBA PROGRAM
(leMBA)
Chvcng
trinh cao hoc quàn tri kinh doanh quoc
té
BÀN KHOÀ LUÀN NÀY BUOC NÔP CHO
TRU'ÔNG
DAI HOC IRVINE (MY)

VA
KHOA QUAN TRI KINH DOANH HSB
(DAI HOC QUÔC GIA
HÀ
NÔI)
BÀN KHOÂ LUAN LÀ MOT PHÀN BÂT
BUOC
TRONG CHUONG
TRJNH
DÂO TAO THAC SY
QUÂN TRI KINH DOANH QUÔC TÉ
THANG
10.2006
Phê duyêt cùa
Chvrtmg trinh
Cao hoc quàn tri kinh doanh quôc tê
Chù nhiêm ehuong trinh
Toi
xâe nhân rang bàn khôa luân này dà dâp ùng
duge
eâc yêu câu cùa
mot
khôa luân tôt
nghiêp thuôe ehuong trinh dào tao Thae sy Quàn tri kinh doanh.
Chùng
toi,
ky tên duôi dây xàc
nliân
rang ehûng
toi

da doc toàn bô khôa luân này
va
eông nhân bàn khôa luân hoàn toàn dâp ùng
câe
tiêu
ehuân
cûa
mot
khôa luân Thac sy
quàn tri kinh
doaiah.
Nguyên Viêt Anh
Giâo viên huông dàn
Zàc
thành viên Hôi dông
Xêp thù tu tên theo bàng chù câi)
•IV%jjoî l^^
é^iy^
•te
U.mjit]
%^^jmr£^^^û_^^c^
MUC LUC
CHU'ONG
1 : LOI
MÔ DÀU
CHU'ONG
2:
CO
SÔ
LY LUÀN

2.1.
Marketing là gi? Câe quan niêm vé marketing, vai trô cùa marketing 3
2.1.1.
Marketing là gi? 3
2.1.2. Câe quan diêm dinh huông kinh doanh cùa doanh nghiêp,
su hinh thành marketing hiên tai 4
2.1.3.
Vai trô
va
vi tri cùa marketing trong hoat dông kinh doanh 5
2.2.
Phân doan thi truông,
lira
chgn thj truông mue tiêu
va
djnh vi thi
truông ?
2.2.1.
Phân doan thj truông
7
2.2.2.
Lira
chgn thi truông mue tiêu 9
2.3.
Khâi niêm, bàn
ehât
cùa ehién luge va ehiên luge marketing 16
2.3.1.
Chien
luge 16

2.3.2.
Chien
luge marketing 16
2.4. Lâp ké hoach ehiên luge marketing trong doan nghiêp. Co sô, quy trinh
xây
dimg va
quàn ly ehiên luge marketing 19
2.4.1.
Kê hoach ehiên luge cùa doanh nghiêp 19
2.4.2. Kê hoach ehiên luge marketing 22
2.4.3.
Câe kiêu ehién
luge
marketing diên hinh 25
CHU'ONG 3: XÀY
DUNG CHIEN
LUOC MARKETING CÙA CÔNG
TY
CÔ PHÀN
KHOÀNG SÀN
YEN BÀI
3.1.
Tông
quan vé Công ty eô phân khoàng sàn
Yen
Bâi 27
3.1.1.
Quâ trinh hinh thành
va
phât triên 27

3.1.2. Mue tiêu
va su
mênh eùa doanh nghiêp 29
3.1.3.
Co câu bô mây quàn ly cùa Công ty 29
3.1.4. Kêt quà hoat dông kinh doanh cûa Công ty 30
3.2.
Moi
truông vi mô
va moi
truông vîmô 33
3.2.1.
Moi
truông vi mô 33
3.2.2.Moi
truông vi mô 39
3.3.
Moi
truông marketing cùa Công ty 42
3.3.1.
Lânh
dao, tô
ehùc
quân
ly,
mô
hmh tô
ehùc
bô
mây marketing

cùa Công
ty
42
3.3.2.
Chien luge
marketing cùa Công ty 44
3.3.3.
Phuong phâp dânh giâ ehién luge marketing 45
3.4. Phân tîch diém manh, diêm yêu 48
3.4.1.
Nguôn nhân
lue
48
3.4.2. Nàng lue công nghê 48
3.4.3.
Nghiên cùu phât triên tao ra nàng lue khâc biêt 49
3.4.4. Nguôn vôn, khâ nàng huy dông phue vu sàn xuât kinh doanh
va
ehién luge marketing 49
3.4.5.
Hê thông nghiên eùu
va
thông tin marketing 50
3.4.6.
Thuông
hiêu eùa Công ty trên thi truông trong nuôc 51
3.4.7. Dich vu khâeh hàng 51
3.5.
Phân khùe thi truông
va

khâeh hàng mue tiêu 53
CHU'ONG 4: KÉT LUÀN
VA
KIÉN NGHI.
4.1.
Co ché quàn
ly va
tô ehùc bô mây, nguôn lue dé thuc hiên
chien
luge
marketing 56
4.2.
Dânh giâ phân tich tài ehînh
va
khà nàng tài chinh 60
4.3.
Ung
dung công nghê thông tin vào
tô
ehùc
thuc
hiên chien luge
marketing 64
4.4.
Khà nàng nghiên cùu
va
phât triên marketing cùa Công ty 69
4.5.
Luât phâp
va

co chê chinh sâch cùa Nhà nuôc 71
CHTJONG
I:
LOI
NÔI DÀU
Vôi xu thé
toàn
câu
hoâ
va hôi
nhâp
kinh té quôc
tê,
cûng vôi nhùng
tien bô
khoa
hgc
ky thuât,
moi
truông kinh
té Viêt Nam
thay dôi nhanh
chông,
thôi quen tiêu dùng
cijng
thay dôi dân dên su canh
tranh giùa
càc
Công ty ngày
càng

trô
nên
gay gàt hon.
Câe khâeh hàng khâc
nhau
cô
nhùng yêu câu rât
khâc
nhau dôi vôi sân phâm vê ehât lugng, giâ câ
va
dich vu vôi yéu eâu ngày càng cao. E)ùng truôc su
lira
chgn phong phù vê càc chùng loai sàn
phàm là
thuông
hiêu, nhân hiêu, khâeh hàng se bi
h^
dân bôi nhùng sân phâm
d^
ùng nhu câu
theo nhân thùe
va
mong dgi câ nhân. Vi thê nhùng doanh nghiêp thành eông là nhijng doanh
nghiêp cô thê khién khâeh hàng mue tiêu càm thây thoà màn
va
thue su
dieu
dô chi dat duge khi
doanh
nghiêp phài cô su nghiên

cùu,
nàm
rô va thuc hiên tôt công tâc
marketing.
Mot
doanh nghiêp
ton
tai thi dût khoât phài cô eâc hoat dông ehùc nàng nhu: sàn xuât, tài chinh,
quàn
tri
nhân
lue
Nhung
trong
nên
kinh té thi
truông ehùc nàng quàn ly sân
xuât,
ehùc nàng quàn
ly tài ehînh,
ehùc
nàng quân ly nhân lue chua dû dâm bào cho doanh nghiêp ton tai,
va
lai càng
không eô gi dàm bào
ehàc
chàn cho su thành dat cùa doanh
nghiêp,
néu tâch roi nô khôi
mot

ehùc
nàng khàc- ehùc nàng két nôi mgi hoat dông eùa doanh nghiêp vôi thi truông, biét
lày
thi truông-
nhu câu
va uôc
muôn eùa
khâeh
hàng làm ehô
dira
vùng ehàc cho mgi quyét dinh kinh doanh.
Chûc
nàng này thuôe mot Imh vue
quàn
ly
khâc-
quàn
ly
marketing.
Công ty cô phàn khoàng sàn
Yen
Bâi vôi ehùc nâng khai thâe, chê
bien va
kinh doanh eâc loai
khoàng sàn
nhu:
fenspat, kaolin, dâ
block,
bôt
CaCOj,

bôt
grafit va
quàng sât làm nguyên lieu cho
câe ngành sàn xuât gôm
su,
thuy tinh,
luyên
kim, vât lieu xây dung
va
phu gia eông nghiêp.Trong
nhùng nàm qua sàn xuàt
va
kinh doanh cùa Công
ty cô
su
on
dinh,
phât
trién va
dà dat
duge mot
sô
kêt quà nhàt
dinh.
Tuy nhiên, công tâc nghiên cùu
va
xây dung
chien
luge marketing, mô hinh tô
ehùc eùng nhu qua trinh quàn

tri
marketing eùa Công ty côn nhièu han
ché.
Dieu
dô,
dâ ành huông
không
nhô
dén
tien
trinh thuc hiên
eâc mue
tiêu cûa
Công ty eô
phân khoàng sàn
Yen
Bâi.
Chinh
\d
vây
sau thôi gian
tham gia khoâ
hgc
Thac sy quàn
tri
kinh doanh quoc
té,
vôi nhùng kiên
thùe
tiép thu duge, vôi yêu càu thuc

tien
eùa Doanh nghiêp
toi
chgn
de
tài nghiên eùu
"Xây dung
chien
luoc
marketing
-
nghiên citu
ûnh huông tai Công ty cô phàn
khoàng
sàn
Yen
Bài
(YMSC)"
làm khoâ
luân tôt
nghiêp.
Khoâ
luân
duge két
càu
nhu
sau:
Chuong
1 : Loi
nôi dàu

Chuong
2:
Co
sô ly
luân.
Chuong
3 : Xây
dung ehién luge marketing
eùa Công ty
YMSC.
Chuong
4:
Két luân
kién
nghi.
Phuong
ph^
nghiên eùu duge
su dung trong
khoâ
luân bao gôm
phuong
phâp
duy vât bien chùng,
phân tich
va
tông hgp gàn két giùa ly luân
va
thuc
tien.

Ngoài ra phuong phâp hê thong thu thâp
thông tin marketing, phân tîch, thông kê,
dieu
tra
va
phông vân duge kêt hgp linh hoat trong quâ
trinh phân tich va kêt
luân.
Qua dây
toi ciàng
muôn duge bày tô long biêt on dôi vôi nhûng tô ehùc, ca nhân dâ tao
dieu
kiên
giùp dô toi trong thôi
gian viét khoâ luân cùng nhu
trong
quâ trinh tham
gia hgc
t^
tai Truông nhu
Khoa quàn trj kinh doanh Truàng
Dai
hgc quôc gia
Hà
Nôi,
UBND tinh
Yen
Bâi,
Công ty cô
phàn

khoàng sàn
Yen
Bâi
va dac
biêt
là thày
giâo huông dan
T.S
Nguyên Viêt Anh.
Do nhùng han chê vê thôi gian nghiên cùu
va
thu thâp tài lieu, khoâ luân cùa
toi
côn nhiéu nhùng
thiêu sôt
va
chua dày
dû,
toi
rât mong duge su gôp y sùa dôi bô sung
de
hoàn thiên khoâ luân,
nhàm ùng dung
cô
hiêu
quà
cùa
dé tài vào
hoat dông sàn xuât kinh doanh cùa doanh nghiêp.
cmroNGn:

co sô
LY
LUÂN
2.1-
Marketing
là
gj? Câe
quan
niêm
vê
marketing,
vai
trô
cùa marketing:
27.7-
Marketing là gi?
- Marketing
là
mot
khâi niêm mang tinh ehât toàn
eâu.
Nô là
mot
tâp hgp càc quan niêm, eông
eu,
ly
thuyét,
quy
trinh,
kinh nghiêm

va là mot tông
thê-
dôi tugng
cho
nghiên cùu.
"Marketing là mot quà trînh qtddn
ly
mang
tinh
xà
hôi,
nhà
âô ma edc
cà
nhân va tâp thê
eô âuac
nhîmg gi
ma ho cân va mong
muôn,
thông qua viêc tao
ra,
chào hàng va trao âôi nhîtng
sàn phâm
cô già tri vài nguài
khàc"
- Philip
Kotle
- "Quàn tri marketing"
(19-4).
Dây là

mot
dinh nghîa vê
marketing duge phât triên bôi
mot
nhà nghiên cùu kinh té nôi tiêng nguôi My - Philip Kotle- giâo
su
kinh té tai
Dai hgc
bang
Illinion,
My
- va
dâ
duge châp
nhân rông
rài
trên
toàn
thê giôi.
Nhu
vây
marketing
cô thê
coi
là
tât cà
câe
hoat dông cùa con nguôi nhàm thoà màn nhùng nhu câu
va uôc muôn thông
qua

trao
dôi.
Bê
giài thich thêm vê
dinh nghîa này ta
se
xem
xét nhùng
khâi
niêm nhu
sau:
-
Nhu eâu là càm giâc
thiêu hut
mot
câi
gi
dô
ma
con
nguôi càm nhân duge.
- Mong
nuiôn là mot nhu câu eô dang dàe
thù
tuong
ùng
vôi trinh dô vàn
hoâ
va nhân eâeh cùa eâ
thê.

-Nhucâucô khà nàng
tiianh
toàn
âàXkmongvTivènâsjo^
-
Hàng hoâ
là tât cà nhùng gi cô thé thoà màn duge mong muôn hay nhu câu
va
duge cung ùng
cho thi
truông
nhàm
mue dich thu hùt su
chù
y,
mua,
su
dung hay tiêu dùng.
-
Trao dôi
là hành vi nhân tù
mot
nguôi nào dô thù
ma
minh muôn
va dira
lai cho nguôi dô
mot
thù gi
dô.

-
Giao dich là mot cugc
trao dôi
mang
tînh
ehât thuông
mai nhùng vât
eô
giâ
tri
giùa
hai
bên.
-
Thi truông theo phuxmg
ph^
Kotler
thi thi truông là tâp hop nhûng nguôi mua ^
Tôm
lai,
marketing làm viêc vôi thi truông dé thuc hiên nhùng vu trao dôi vôi
mue
dich thoà màn
nhiing nhu câu
va
mong muôn cùa con nguôi.
2,1.2-
Càc quan ^m dinh
huàng
kinh doanh cùa Doanh

nghiêp,
su
hinh thành marketing
hiên
dai:
Cho dén nay nguôi
ta
dâ tông két trong
thuc
tien cô thê ton tai nàm
triêt ly hay nàm quan diêm dinh
huông
kinh doanh cûa
Doanh nghiêp.
Quon âiêm âinh huàng sàn
xuât:
Nguôi tiêu dùng luôn ua thîeh nhiêu
sàn
phàm
duge
bân rông rài
vôi giâ
ha,
Vi vây, nhùng nhà quàn tri Doanh nghiêp cân phài tâp trung vào viêc tàng quy mô sàn
xuàt va mô rông pham vi tiêu
thu.
Quan âiêm âinh huàng vào hoàn thiên
sàn
phâm:
Nguôi tiêu dùng luôn ua thich nhiing sàn phàm

cô chat lugng cao nhât, nhiêu công
diing va
tînh nàng moi. Vi vây, eâc nhà quàn tri Doanh nghiêp
muôn tao ra càc sàn phàm cô
ehât lugng hoàn
hào
nhât
va
thuông xuyên
cài tien
ehûng.
Quan âiêm tâp trung vào bàn
hàng.
Nguôi tiêu dùng thuông bào thù
va do
dô eô
sue
y hay thài dô
ngàn
ngai,
chân chù trong viêc mua sàm hàng hoâ. Vi vây, dé thành eông Doanh nghiêp cân
t^
trung mgi nguôn lue
va
su cô
gang
vào viêc thùe dây tiêu thu
va
eo nhiing ehuong trinh khuyén
mai de thu hùt khàch

hàng.
Quan âiêm kinh doanh theo câch thue marketing khàng
âinh:
Chia khoâ
dé
dành duge nhiing mue
tiêu trong kinh doanh cûa Doanh nghiêp là Doanh nghiêp phài xàc dinh dùng nhûng nhu câu
va
mong muôn cùa thi truông
(khâeh
hàng)
mue
tiêu, tù dô tim mgi câch dâm bào su thoà mân nhu
câu va mong muôn dô bàng
nhùng phuong thùe
cô
uu
thé
hon
so
vôi dôi thù canh tranh.
Quan âiêm marketing huàng âên
su
kêt hop ba lai
ich:
Nguôi tiêu
dùng,
nhà kinh doanh
va
xà

hôi.
Nhiêm vu cùa Doanh nghiêp là xâe dinh dùng dân nhiing nhu eâu, mong muôn
va
loi ich cùa càc
thi truông mue tiêu, trén eo sô dô dâm bào nhu câu
va
mong muôn dô
mot
câch
hîru
hiêu
va
cô
hiêu quâ
bon
càc
dôi thù canh tranh dông thôi bào toàn hoac cûng cô mùc sông sung tùc cùa nguôi
tiêu dùng va xà
hôi.
ixnuu tuun tut
/fgwie//
Nguyên
The Humg
-
le MBA.l
Nàm quan diêm trên tuy cô su khâc nhau
vè
mue dîch cuôi eùng, vé câch thùe tiêp cân thi truông
va khâeh hàng nhung chùng không hoàn toàn dôi lâp, thâm chi chùng côn eô nhûng quan diêm
chung,

dé
tù
dô
ta
cô thê
thây
rô
hon bân ehât cùa marketing.
Marketing là qua trinh sàn xuât dé tao ra câi
ma
thi truông cân chù không phài là câi
ma
doanh
nghiêp cô, xuât phât tù nghiên cùu thi truông
va khâeh
hàng. Marketing không chi giôi han trong
mot hoat
dông,
ma nô là mot quâ trinh lien tue
vôi pham
vi
hoat dông rông
bao
gôm tù
viêc
nghiên
cùu thi truông cho dên eâc hoat dông sau khi bân hàng. Mue tiêu
ma
marketing theo duôi là loi
nhuân

toi
uu, vi vây không chi tim kiém
va
thoà màn nhiing nhu câu tiêu dùng
moi
cho tuong lai.
Bè thuc
hiên
dieu
này, cân phài tâp trung tât cà câe nguôn lue
va
thê manh eùa Công ty vào
mue
tiêu va mong
muôn
xâe
dinh
thi
truông.
2,13-
Vai
tro va
vi
tri cùa marketing
trong hoat
âông
kinh doanh:
Ngày nay không
mot
doanh nghiêp nào

bat
tay vào kinh doanh lai không mong muôn gàn kinh
doanh eùa mînh vôi thi truông.
Vî
trong co chê thi truông chi cô nhu vây doanh nghiêp
moi
hy
vgng ton tai va phât triên
duge.
Mot
doanh nghiêp
ton
tai thî dût khoât phài eô câe hoat dông ehùc nàng nhu: Sàn xuât, tài chinh,
quân tri nhân lue nhung trong nên kinh tê thi truông câe ehùc nàng dô chua
dû
dâm bào cho
Doanh nghiêp
ton
tai
va
lai không cô gi dàm bào ehàc chàn cho su thành dat cùa Doanh nghiêp,
nêu tâch rôi nô khôi
mot
ehùc nàng khâc ehùc nàng kêt nôi mgi hoat dông cùa Doanh nghiêp vôi
thi
truông,
ehùc
nàng này
thuôe
mot

lùih
vue quan
ly
khâc - quân
ly
marketing.
Ta cô thê
thây rô quâ trinh phât trién
vê
nhân
thùe
vê vai trô cùa marketing trong doanh nghiêp qua
so dô
phât triên sau:
£%.nuu
ti4ugt ivt
"g"»yf^
• SMt'^IS M
ltt.
MMt*MtC —
MK-
l'M
M^y
»t X
Sa do 1: Vi
tri
cûa marketing trong doanh nghiêp
(a)
Marketing là
mot ehùc

nàng
nàng ngang hàng
(b) Marketing là
mot ehùc
nâng
quan trgng hon
(c) Marketing là
ehùc
nàng chù yêu
(e):
Khàch hàng giù ehùc nàng
không chê
(f):
Khâeh hàng giù ehùc nâng
không chê, côn marketing
giù
ehùc
nàng hgp nhât
Hai câu hôi
lôn
ma câe
Doanh nghiêp cân
giài
dâp là:
Mot
là,
viêc thi
truông
cô
cân biêt - mua

hêt
sô sàn phàm Doanh nghiêp
tao ra hay
không?
Hai
là,
Ueu
cài giâ
ma
Doanh nghiêp dinh bàn nguôi tiêu dùng cô dû
tien de
mua hay không? Kêt
eue là moi lien hê
giùa Doanh nghiêp vôi
thi
truông chua
âuoc
giài quyêt thoà dàng.
Marketing dat co
sô
kêt nôi câch
thùe va
pham
vi
két nôi hoat dông sàn xuât cùa Doanh nghiêp vôi
thi
truông
ngay
tù
truôc

khi Doanh nghiêp chinh
thùe bat tay vào
sàn xuât
mot
sàn phâm
eu
thé.
Nhô vây, marketing dà két nôi câe hoat dông sàn xuât cùa Doanh nghiêp vôi thi truông, cô nghîa
dâm bào cho hoat dông kinh doanh cûa Doanh nghiêp huông theo thi truông, biêt lày thi truông -
nhu câu
va
uôc muôn cùa khâeh hàng làm
ehô dira
vùng
ehàc
nhàt cho mgi quyêt dinh kinh doanh.
Ahoõ lun tụt nghiờp Nguyờn The Hung
- le
MBAU
22-
Phõn
doan
thi
tnrng,
Iwa
chon
thi tnrụng mue tiờu va dinh
vi
thi
tnrong:

Phõn doan thi truụng,
lira
chgn thi truụng mue tiờu l mot trong nhựng nụi dung quan trgng nhõt
eựa ly thuyột marketing
va
l
mot
khõu khụng thộ thiộu duge cựa
tien
trinh hoach djnh eõc ehiộn
luge marketing. Xột trong pham vi cựa khõi niờm marketing, doanh nghiờp chi cụ thộ dõp ựng
duge
nhu cu
va
mong muụn cựa
khõeh
hng bng nhựng no lue marketing nụi trụi hon dụi thự
canh
tranh
khi hg
chgn
õuoc mot thi
truụng
mue
tiờu phự
hgp.
Ly do phi
tien
hnh phõn doan thi truụng
va lira

chgn
thi
truụng
mue
tiờu xuõt phõt tự chõn
ly
rõt
don
giõn:
thi truụng tụng thờ luụn gụm
mot
sụ lugng rõt lụn khõeh hng vụi nhiing nhu eõu, dac
tợnh mua
va
khõ
nng
ti chinh rõt khõc
nhau.
Se khụng cụ
mot
doanh nghiờp no cụ thờ vụi
toi
tõt
e cõe khch hng tiờm nng. Mat
khõc,
doanh nghiờp khụng chi cụ
mot
mợnh trờn thi truụng, hg
phi dụi mat vụi nhiờu dụi thự canh tranh
cựng

vụi nhựng cõch
thựe loi
kộo khõeh hng khõc nhau
Moi
doanh nghiờp thuụng chi cụ
mot
thờ manh xột
tiờn mot
phuong diờn no dụ trong viờc tho
mn nhu
cõu thi
truụng.
Phõn doan
thi
truụng, xc dinh
thi
truụng mue tiờu
thuc chat l
võn
dộ
biờt
tõp
trung
nụ
lue cựa doanh nghiờp
dựng thi
truụng,
xõy dung cho mợnh
mot
tu cõch

riờng,
mot
bợnh
nh
riờng,
manh
mờ va
nhõt quõn dộ kh nng vụn cụ cỷa doanh nghiờp
duge
khai thõe
mot
cõch
hiờu qu
nhõt.
2,2,1-Phõn
doan
thi
trung:
Doan thi truụng
l mot
nhụm nguụi tiờu dựng eụ phn ựng nhu nhau vụi cựng
mot
tõp hgp nhựng
kợch thich cựa marketing
Phõn doan thi truụng l quõ trợnh phõn chia nguụi tiờu dựng thnh nhụm trờn co sụ nhỷng diờm
khõc biờt
vộ
nhu
cõu,
vờ

tợnh cõch
hay
hnh vi.
Nhu
võy,
vờ thuc
ehõt
phõn doan
thi
truụng l phõn chia
theo
nhựng tiờu thựe nht dinh thi truụng
tụng thờ quy mụ lụn, khụng dụng nhõt, muụn hinh muụn vộ vờ nhu cõu thnh eõc nhụm (doan
khựe) nhụ
hon
dụng
nhõt vờ nhu cõu.
Ahoâ
luàn tôt nghiêp
Nguyên
Thê
Hung - le
MISA.
I
Phân doan thi truông nhàm giùp doanh nghiêp xâe dinh nhùng doan thi truông mue tiêu hep
va
dông nhât hon
thi
truông tông
thé.

Hoat dông marketing cùa doanh nghiêp se nhàm vào
mot
mue
tiêu rô
rang
eu thé hon, eô hiêu lue hon. Bè xàc djnh duge
mot
doan thi truông eô hiêu quà viêc
phân
doan thi
truông
phài
dat
duge
nhûng yêu câu sau:
-
Tinh do luông
duge,
tùc
là quy mô
va hiêu quà eùa doan
thi
truông dô phài do luông
duge.
- Tinh
tiép
cân
duge,
tùe là doanh nghiêp phài nhân biét
va phue

vu
duge
doan thi truông dà phân
chia theo tiêu thùe
nhât dinh.
- Tinh quan
trgng,
nghîa
là eâc
doan
thi
truông phài bao
gôm câe
khàch
hàng eô
nhu câu dông nhât
vôi
quy mô dû
lôn
de cô khà nàng
sinh
loi
duge.
- Tinh khà
thi,
tùe là cô thé cô
dû
nguôn lue dé hinh thành va trién khai chuong
tiinh
marketii^

riêng biêt
cho
tùng
doan thi tmông dà phân
chia
* Câe tiêu thue âêphân âogn thi truàng nguài mua là câe tô
ehùc:
vè màt ly thuyét dé phân doan thi truông tông thé, bât ky mot dac trung nào eùa nguôi tiêu dùng
cùng cô thé âuoc
su
dung làm tiêu
ehuân.
Song dé dàm bào duge càc yéu eâu cùa phân doan thi
truông, trén thuc tê nguôi
ta chi
chgn
mot
sô dac trung tiêu
biéu va
xem nhu
là
co sô
dùng
dé phân
chia mot thi
truông
tông
thê.
Càc eo
sô này là

nhûng nguyên nhân
tao
ra su
khâc
biêt
vé
nhu eâu
va
dôi
hôi
su
khâc
biêt
vê
ehién luge marketing.
Bâng 1- Phân doan thj truông nguôi mua là càc tô chue
Câe tiêu thùe
- Quy mô
- Mùc mua binh quân
- Mùc
su
dung
- Loai hinh tô
ehùc
- Dia diêm công ty
- Tinh trang mua
- Su chung thuy vôi nguài bân
- Tiêu
ehuân
dânh giâ nguôi bân

Câe vî du vé ehûng loai
Nhô,
vùa lôn
Nhô,
vùa, lôn
It, vùa, nhiéu
Sàn xuât, bân buôn, bân lé,
câe
tô ehùc phi KT
Mien,
vùng, tînh
Mua
moi,
mua thuông xuyên, mua không thuông
xuyen
Mua tù 1, 2, 3 lân hay nhiêu hon
Uy tin cùa công ty, uy tin cùa SP, giâ cà djch vu
Khoâ luân tôt nghiêp
Nguyên
The
Hung - le
MBA.
1
Khi
phân doan
thi
tmông
tô
ehùc,
câch

thông thuông nguôi ta
âp dung theo tien
trinh hai giai doan:
Phân
doan vî mô va
phân
doan vi
mô.
Ô buôc
vi mô
tiêu
thuc
loai hmh kinh
doanh,
nguôi
su
dung tare
tiêp,
ùng dung eùa
hàng
hoâ, quy
mô
khâeh
hàng thông
thuông
duge su
dung.
Ô buôc vî mô câe tiêu thùe nhu: su chung thuy vôi nguôi bân, tiêu ehuân danh giâ nguôi bân
âuoc su dung dé chia nhô
hon nùa nhùng doan

thi
truông
dâ
chgn ô
buôc vî
mô.
2,2,2- Lua
chon
thi
truàng mue
tiêu:
Dira
trên nhùng két quà phân tîeh
moi
truông va thi truông, ehién luge marketing bien hành cùa
Công ty
va
nhiêm vu mue tiêu
ma
Công ty mong muôn dat
toi,
thuc
chat
cùa viêc
lira
chgn thi
truông mue tiêu là
lira
chgn nhùng nhôm khàch hàng tiém nâng,
ma

Công ty se
phue
vu vôi eâc
sân phâm nhât dinh. Nhûng thi truông mue tiêu duge
lira
chgn cô thé là
mot
hay
mot
sô doan thi
truông chinh
hay
toàn
bô thi
truông.
Viêc lua chgn doan thi tiirông dâ mô ra mot sô co hôi thi truông truôc mot Công
ty.
Buô^
tien ttinh
marketing
cô mue
tiêu là lua
chgn thi
truông mue tiêu Trong buôc này Công ty
phài
dua ra
duge eâc quyêt dinh vê sô lugng doan thi torông duge lua chgn va doan thi truông
h^
dân
nhàt

* Dành già càc âogn thi
truàng:
Mue dîch cûa viêc danh giâ càc doan thi truông là nhân dang duge mùc dô
hàp
dan cùa chùng
trong viêc
thue hiên duge mue tiêu cùa
Công
ty.
Khi dânh giâ
càc
doan
thi
truông nguôi ta thuông
dira vào 3
tiêu ehuân co
bàn:
Quy mô
va
su tàng
truông;
sue
hâp dan cùa
doan;
eâc
mue tiêu
va
khà nàng eùa Doanh nghiêp.
Mot
doan

thi
truông ggi
là eô
hiêu quà
khi nô
phài dû tâm eô
dé
bù
dap
lai nhùng nô lue marketing
không chi trong bien tai
ma
câ trong tuong lai cùa Công
ty.
Vi vây, viêc xàc dinh dùng dàn tâm cô
(quy mô)
va
khà nàng tàng truông là
mot
vân
de
quan trgng dôi vôi viêc
lira
chgn thi truông mue
tiêu cùa
Công
ty.
Càc
Công ty
lôn thuông huông dên eâc doan

thi
truông
eô
tâm cô
lôn,
bô qua càc
Khoâ luân tôt nghiêp
Nguyên
The
Hung -
le
MBA,
1
doan
thi
truông
nhô.
Ngugc
lai,
eâc Công ty
nhô
buôc dàu thuông tiép cân vôi eâc doan
thi
truông
nhô
côn bj bô ngô va không
dôi hôi quâ
nhiêu tài
lue
cûa

hg.
Dé dành
giâ tàm
eô
va
su
tàng
truông,
càc Công ty phài thu
th^
va
phân tich
câe
ehi tiêu cân thiêt
bao
gôm:
Doanh sô bân; su thay dôi cûa doanh sô bân; mùc lâi
va
ty le thay dôi cùa mùc lâi; eâc
tac nhân tac dông
dên nhu eâu.
-
Su hàp dân cùa
doan
thi
truông tù
eâc sue ép hay de doa khâc
nhau:
Mot Công
ty ît khi

là
nguôi bân duy nhàt trén
thi
truông.
Hg thuông xuyên phài dôi phô vôi eâc
àp
lue eùa canh tranh va
su
dôi
hôi cùa khâeh
hàng.
Mot doan thi
truông
se trô nên
không hâp dan nêu
mùc
dô canh tranh
diên
ra trong
doan
dô
quà
gay
gàt.
Sue
h^
dân
eùa thi
truông xét tù
gôe

dô canh tranh
duge
dânh giâ bàng càc de doa
ma moi
Công
ty phài dôi
phô,
bao
gôm:
•
Be doa eùa
su
gia nhâp va rut lui
:
Mot
doan
thi
truông se duge coi
là kém hàp
dan néu su gia nhâp cùa
eâc
dôi thû
moi
quâ
dé
dàng.
Vî nhîmg Công ty này se dem vào thi truông eâc khà nâng moi
va
dan dên tinh trang tàng viêc
phân chia thi truông,

làm
ty phàn thi truông giàm xuông. Ô nhùng doan thi truông xuât hiên eâc
hàng rào gia nhâp
va
rùt lui, thuông cô loi nhuân tiêm tàng cao, nhung lai kèm theo nhùng rùi ro
cho
su
canh tranh va sir sông
côn cùa
câe
Công
ty.
Côn ô nhûng doan
thi
truông không
cô
eâc hàng
rào gia nhâp
va
rùt lui, viêc gia nhâp
va
rùt
lui
vào doan thi truông dô cà eâc Công ty se
de
dàng,
song
tînh
on
djnh

lai
rât
thàp.
•
Be
doa cûa
eâc
sàn phàm
thay
thé:
Doan thi truông se trô nên không hâp dan nêu thuc su hiên tai
va
trong tuong lai sàn phâm eô khà
nàng
thay thê
dé
dàng.
Khà
nâng
thay
thé
cùa sàn phàm dat ra
mot
giôi han
cho
giâ cà
va
loi nhuân
tuong lai cho doan thi truông. Su thay thê cùa sàn phàm càng gia tàng, giâ eà
va

loi nhuân cô xu
huông giàm xuông.
• De doa tù phia nguôi mua:
10
Khoa luõn tụt nghiờp
Nguyờn
Thờ
Hung -
le MBA.l
Mot
doan
thi
truụng
ma
quyờn lue
(sue
manh) ehi phụi
vờ
giõ mua
eựa khõeh
hng lụn, thợ doan thi
truụng dụ se khụng duge ggi l
hp
dan.
Khi khõeh hng cụ quyờn lue thi truụng cao hg se ộp giõ,
dụi hụi ehõt lugng hng hoõ cao bon, sụ lugng djch vu sau khi bõn nhiờu
hon,
lm cho nguụi cung
ựng
ụ

vo thờ canh
tranh gay gt
bon,
chi
tiờu nhiờu bon
cho
hoat dụng kinh doanh.

Bc doa tự phia nguụi
eung ựng:
Doan thi truụng no eụ nhỷng nguụi eung ựng nguyờn lieu, thiờt
bj,
vụn eụ kh nng tng giõ,
ct gim sụ lugng, ehõt lugng hng hoõ
va
dieh vu
ma
hg cung ựng hoac
p
dt cõe
dieu
kiờn
lien
quan
dờn giao
dich thợ
cụ thờ
coi
l
khụng

eụ sue
h^
dan.
-
Cõe mue tiờu va kh nng
eựa
Cụng
ty:
Mot
doan
thi
truụng
hp
dan võn eụ thờ se
bj
loai bụ do chựng khụng
an
khụp vụi mue tiờu lõu di
va
kh nng cỷa Cụng ty, Nộu cc Cụng ty cự cụ
gang
theo duụi
sue \ốp
dõn eựa cc doan thi
truụng vugt quõ kh nng
va
mue tiờu cựa hg thi nguụn lue eựa Cụng ty se bj phõn
tõn,
khụng
t^

trung duge cho cõe mue tiờu hiờn
thue.
Ngay e
eõc
doan
thi
truụng phự
hgp
vụi
mue
tiờu Cụng ty
eựng cõn phi xem xột hg cụ du kh nng xột trộn cõe phuong diờn qun ly, ti chinh, nhõn lue,
eụng nghờ
de
cụ thờ kinh doanh thnh cụng trộn doan dụ hay khụng? Dỷt khoõt phi loai bụ
nhỷng doan thi truụng Cụng ty dang cụn thiờu nhỷng nng
lue
cn thiột
va
ụ tợnh trang chua thộ
khc phue duge. Cụ
dỷ
nng lue cõn thiờt eụn phi duge hiờu e ụ khợa canh cựa canh
tranh.
Mot
Cụng ty ehi cụ thờ kinh doanh thnh eụng thue su nộu hg cụ kh nng triộn khai cõe nụ lue
marketing
nụi
trụi hon
cc

dụi thự canh tranh
cựa
minh.
* Lua
chon õogn thi trung mue
tiờu:
Sau khi
dnh giõ
cc
doan
thi
truụng khõc nhau eõc Cụng ty cn phi quyột dinh
lira
chgn
cõe
doan
thi
truụng
eu thờ dộ tien
hnh kinh
doanh.
Dụ
l
võn
dộ lira
chgn
thi
truụng mue tiờu.
Thi truụng
mue

tiờu
l thi truụng bao gụm eõc khch hng cụ cựng nhu cõu hoe mong muon
ma
Cụng ty cụ kh nng dõp ựng, dong thụi cụ thờ tao ra uu thộ hon so vụi dụi thự canh tranh
va
dat
duge eõc
mue tiờu marketing dõ dinh.
11
Khoâ luân tôt nghiêp
Nguyên
Thê
Hung -
le
MBA,
1
- Câe phuong
an lira
chgn thi truông mue tiêu Công ty eô thê quyêt dinh
lira
chgn thi truông mue
tiêu theo 1
trong
5
phuong
an duge
minh boa ô
so dô
sau:
So*

do 2- Càc
phucng an
lua chon thi truông
mue
tiêu
M|
M2
M:
MI
M2 M3
M|
M2 M3
Ml
M->
M:
M,
M.
M
Pi
n
I
I
p.
^m
I
f.
m
I
I
p.

^^n
P:
Dac
tînh eùa
sàn phâm
M:
Dàe
tinh nhu
câu (thi
truông)
a Tâp trung vào 1 doan thi
truông.
b.
Chuyén
mon hoâ tuyén
chgn.
c.
Chuyén mon hoâ theo thi
truông.
d. Chuyén
mon hoâ theo sàn
phâm.
e.
Bao phù toàn bô thi
truông.
- Càc ehién
luge âàp
ùng thi
truông:
Bè dâp ùng thi truông, Công ty cô thê

su
dung
3
ehién luge
sau:
marketing không phân
biêt,
marketing phân biêt
va marketing tâp
trung.
Sa dô 3- Hê thông marketing
Hê thông marketing-mix
•
Thi truông tông thê
Marketing không phân biêt
'
-7
Hê thông marketing-mix I
Hê thông marketing-mix II -
Hê thông marketing-mix III
-
Doan thj truông I
Doan thi truông II
Doan thi truông III
Marketing phân biêt
Hê thông marketing -mix
Doan thi truông I
Doan thi truông II
Doan thi truông III
Marketing tâp trung

12
Khoõ luõn tụt nghiờp
Nguyờn
The
Hung -
le
MBA.l
Marketing
khụng phõn biờt Nguụi bõn cụ thộ bụ qua nhỷng khõc biờt giựa cõe doan thi
tmụng va
hoat dụng trong ton bụ thi tmụng tụng thộ chi bng
mot
chựng loai sn phõm. Hg tõp trung vo
nhỷng cõi dụng nhõt trong nhu eõu hon l nhỷng diộm khõc biờt. Hg thiờt kờ
mot
sn phõm, soan
tho
mot
ehuong trinh
maiiceting
dộ cụ thộ
loi
kộo duge
mot
sụ lugng khch hng dụng dõo nhõt.
Marketing khụng phõn biờt duge xem nhu "dụng dang marketing theo kiộu tiờu
ehuõn
hoõ
va
sn

xuõt
dai
tr".
Vi võy nụ eụ nhỷng uu diờm nụi bõt
l
tiờt kiờm chi phi do khai thõe duge lgi thờ cỷa
hiờu quõ gia tõng theo quy mụ
va
gim bụt duge eõc loai chi tiờu cho võn
ehuyờn,
luu
kho,
qung
cõo va
nhựng
chi
phi marketing
khõc (chi
phi nghiờn eựu phõn doan
thi
tmụng, nghiờn cựu thiờt kờ
sn
phõm).
Uu diộm ny l co sụ
dộ
thuc hiờn
mot
chinh sõch giõ
rộ,
duge p dung rõt cụ hiờu qu

ụ
nhựng thi tmụng nhay
cm
vờ
giõ
Tuy nhiờn, ehiộn
luge
marketing khụng phõn biờt
eợing
cụ nhỷng han chờ dõng kờ. Bụi vi: Thu
nhõt,
khụng
de
dng tao ra
mot
nhõn hiờu
cụ
kh
nng
thu hựt mgi giụi khõeh
hng.
Thõt hiờm khi
cụ
mot
sn phõm hay nhõn hiờu l "tõt c
cho
mgi nguụi".
Thỷ
hai,
khi cụ nhiờu Cụng ty cựng

p
dung kiộu marketing khụng phõn biờt se lm cho canh tranh trụ nờn gay gt hon ụ nhỷng doan thi
tmụng quy mụ lụn, song lai bụ qua nhiing nhu eõu
riờng
biờt quy mụ nhụ gõy nờn tợnh trang mt
cõn dụi trong viờc dõp ựng cõu thi tmụng.
7M
ba,
Cụng ty gõp khụ khn trong viờc dụi phụ vụi
nhỷng
rựi
ro
khi hon enh kinh doanh
thay dụi (quy mụ
cng lụn su
thay
dụi cng khụ khn).
Marketing phõn
biờt:
Theo ehiờn
luge
ny Cụng ty quyờt dinh tham gia vo nhiờu doan thi tmụng
va
soan tho nhỷng ehuong trinh marketing
riờng
biờt cho tựng doan.Thay vợ viờc eung ựng
mot
loai sõn phõm cho tõt c mgi khch hng bng viờc cung ựng nhỷng loai sn phõm khõc nhau cho
tựng nhụm khch
hng

riờng
biờt.
Chien luge
marketing phõn biờt tụ ra cụ uu thờ hon ehiờn
luge
marketing khụng phõn biờt trong
viờc
dõp
ựng nhu cõu
va
uục muụn da
dang ciia thi
tmụng. Bng viờc da dang hoõ sn phõm
va
cõe
nụ lue marketing, Cụng ty cụ kh
nng gia tng
doanh
sụ
bõn
va
xõm nhõp sõu hon
vo
nhiờu doan
thi
tmụng.
Ngy cng cụ nhiờu
Cụng ty õp
dung ehiộn
luge

marketing ny.
Khoâ luân tôt nghiêp
Nguyên
The
Hung - le MBA.l
Tuy nhiên, cùng phài kê dén nhûng dôi hôi eùa ehién luge này vé no lue cùa Công
ty.
Nôi bât là
Công ty phài dôi phô vôi su gia tàng vè chi phî bô ra trong sân xuât
va thuông
mai, trong dô cô
nhûng ehi phi tàng nhanh
va
dâng ké nhu: ehi phi cài
tien
sàn phâm, ehi phi sàn xuât (dé sàn xuât
10
don vi cùa 10 loai sàn phâm khâc nhau dôi hôi phài bô ra chi phi lôn hon so vôi viêc sân xuât
100 don vi sàn phâm cûng loai). Chi phî luu kho, chi phî cho hoat dông marketing (quàng câo,
nghiên cùu
thi
tmông
)
Marketing tâp
trung.
Khi âp dung ehién luge này, Công ty thay vi viêc theo duôi nhûng ty phàn
nhô
trong thi tmông lôn bàng viêc tim câch chiém lây ty phàn thi tmông lôn cùa
mot
vài thâm chi

mot doan thi
tmông
nhô.
Chàng
han
nhà mây cô thê chi
phue vu
cho
khàch
hàng nù thôi
thugng.
Uu thé cùa ehién luge marketing tâp trung là ô ehô qua viêc
don sue
chi vào
mot
khu vue thi
truông,
nên
Công ty cô thé
giành
mot vi
tri vùng manh trén khu
vue thi
tmông
dô,
tao
duge
thê
dôc
quyèn nhô hiêu biét rô nhu câu

va
uôc muôn cùa khàch
hàng,
thiét
kê,
eung ùng nhùng sàn phâm
dat duge uy tîn
dàe
biêt vè màt hàng
dô.
Ngoài ra, Công ty côn khai
thâe duge
nhùng loi thê cùa
viêc
ehuyên mon
hoâ trong sàn xuàt, phân phôi
va
câe hoat dông xùc
tien
bân. Nêu su
lira
chgn
doan
thi
tmông
cô
hiêu
quà hg
thuông dat
duge ty

suât lgi nhuân
cao,
-
Câe càn cù lira chgn
ehiên
luge
dâp
ùng thi
tmông:
Khà
nàng tài chinh cùa Công
ty:
Câe Công ty lôn, cô khà nàng tài chinh manh thuông âp dung
ehiên luge marketing toàn bô hoac cô phân biêt. Ngugc lai, eâc Công ty nhô
va
câe Công ty khà
nàng
tài
chinh
eô han hg
chgn ehiên luge
tâp
trung
dé
trânh
su phân tân nàng
lue vôn
dâ nhô
bé.
Mùc

âô âông nhàt
sàn
phâm:
Chien
luge không phân biêt rât phù hgp vôi nhùng sàn phâm cô tinh
dông
nhât
lôn,
viêc dânh giâ sàn phâm
dira vào
nhùng dac tinh thuông duge tiêu
ehuân
hoâ (vî du:
nông sàn, eâc vât
Uêu
co
bàn,
sât
thép );
khi mua va
su
dung hàng hoâ, khâeh hàng de dàng thay
dôi nguôn
eung
ùng
va
nhân hiêu,
Giai âogn cùa chu ky sông
sàn
phâm:

Viêc dùng
chien luge
marketing nào côn phu thuôe vào sàn
phâm Công ty kinh doanh tuong ùng vôi giai doan dàu eùa chu ky sông san phâm. Vi du: ô giai
14
Khoâ luân toi nghiêp
Nguyên
The
Hung - le
MBA.
1
doan dâu cùa chu ky sông sàn phàm, dé chào bàn sàn phâm
moi
cô hiêu quà nguôi ta thuông
su
dung chien luge
marketing
không
phân biêt hay marketing
tâp
trung.
Côn
khi
sàn phâm ô
giai
doan
bào
hoà,
ehiên luge marketing
cô

phân biêt
se
tim
duge
loi thê
canh tranh lôn hon.
câch thùe tiêu dùng sàn phàm là tuong dôi dông nhàt Hg
tiiuông
mua nhiing sô lugng hàng nhu
nhau
trong cùng mot khoàng thôi gian va
tiiuông
co nhiing phàn
ùng
giông nhau tmôc cùng mot kîch
thich
marketing.
Công ty nên âp dung
ehiên
luge marketing không phân biêt ô
thj tmông
don
doaa
-
Dinh vi
thi
tmông:
Khài
niêm:
Dinh vi

tiii
tmông
là thiêt kê mot sân phàm eô
nhùng
dac
tînh
khàc
biêt
so
vôi hàng hoâ
cûa
dôi
thù
canh tranh va
tao cho
nô mot
bînh ành
riêng
dôi vôi khàch
hàng.
Hai
ehiên luac âinh
vi:
Vôi câe loai dinh vi nôi trên, Công ty eôn phài tim kiêm
mot
vi tri nào dô
cho
sàn
phàm
cùa minh trong moi

tuong
quan vôi
vi
tri cùa
dôi
thù canh
tranh.
Cô hai
huông
dé
lira
chgn.
• Canh tranh vôi sàn phâm eô sàn (ehiên luge dinh vi canh tranh truc
tiêp).
Vôi ehiên
luge
này
Công
ly cân
thuyêt phue
khàch
hàng bâng
câch nhân manh
loi
thê
sàn
phàm eùa
Công
ty so
vôi sàn

phàm
dôi
thù canh
tranh.
Trong ehiên
luge
dinh
vi này,
mot
vi
tri cùa
dôi
thù canh tranh
se
duge
su
dung
làm
diêm
so
sânh vôi
càc
sàn phàm
cùa
Công
ty.
Chien
luge
này
duge

coi
là
phù hgp
nêu:
-
Vi tri
cùa
sàn phâm eô sàn trong
tàm khà
nàng
eùa
Công
ty.
- Thi tmông dû lôn
cho
eâ hai Công
ty
cùng khai
thâe.
-
Sàn
phàm eùa
Công
ty
phài
eô
iru
thê
ma
khàch hàng

cô thê
nhân biêt duge
mot
câch rô
net
so
vôi
sân
phâm ô
cùng vi
tri.
Vi
du:
ehât
lugng bàng vôi
sàn phâm
canh
tranh,
giâ bân
ré
hon
hàrL
• Chiém
lînh mot vi
tri moi.
Công ty
cô thê
nhàm
cho sàn
phâm

cûa minh mot vi tri hoàn toàn
moi,
chua
sàn
phâm
nào
eô.
Dây là
chien luge gàn vôi viêc Công ty
tim
ra mot
ehô
trông trong thi tmông không cô
dôi
thù
canh
tranh.
De
âp dung duge ehiên luge này
Công
ty
phài cô
âuoc
nhùng
dieu
kiên co
bàn
sau:
15
Khoâ luân tôt nghiêp

Nguyên
The
Hung - le
MBA.
1
-
Công ty phài cô
nàng
lue cà vè
rnàt
công
nghê
lân nàng
lue
vê
quàn
ly tài
ehînh.
- Phài
duge thi
tmông
chàp nhârL
Khi
lira chgn càc thi
tmông
mue
tiêu,
cân làm rô
câe
vân

dé sau
dây:
-
Loai sàn phâm se
bàn
âuoc dé
thoà màn nhu eâu
cùa
khàch
hàng.
-
Phuong thùe thoà mân
nhu eâu
dô.
-
Quy mô va
tiêm
nàng tàng
tmông
eùa
tiii
tmông.
-
Khà nàng
bân
va thu loi
nhuân.
- Mùc dô phù hgp giiia
mot
bên là nhu càu cùa khàch hàng ô

câe
tiii
truông
duge
lua chgn
va
bên
kia
là khà nàng thoà mân
nhûng nhu
câu
dô.
Tuy thuôe vào viêc
phân
tich,
dânh giâ nhûng vân
dé
nôi trén
ma
Công ty
se lira
chgn duge nhûng
thi
truông
tièm
nàng tôt
nhât,
duge
xem
nhu

là
nhùng dôi tugng
cûa kê
hoach marketing.
23-
Khài
niêm,
bân
ehât cûa chien luge va
chien
luge
marketing:
2.3,1-Chien
Imc:
Chien
luge
cô
thê coi là tông hgp nhùng quyêt
dinh va
hành dông huông mue
tiêu
dé câe nàng lue
va
nguôn
lue
cùa
tô
ehùc dâp ùng duge nhûng eo
hôi va
thâch

thùe
tù bên
ngoài.
Vi vây, tmôc hêt
ehiên
luge Uên
quan
toi
càc mue tiêu eùa doanh
nghiêp,
thùe dây ehién luge doanh
nghiêp
bao gôm
không ehi nhîmg gi doanh nghiêp muôn thuc hiên
ma
côn là eâeh thùe thue hiên, mgi hành dông
va eâc
quyét djnh
cô lien
quan chat
chê
vôi nhau.
Va lira
chgn phuong phâp phôi hgp hgp
ly,
chien
luge
cùa doanh nghiêp phài khai
tiiâc
nhûng diêm manh co bàn (câe nguôn lue bên trong)

va
phài
tinh dên nhùng
co hôi va thâch thùe cûa moi
tmông.
Michal.L.Porterr,
gjâo su nôi tiêng vê chien
luge cûa Tmông
dai
hgc Harvad
cho
rang:
Thù
nhât,
ehiên luge là su
sang tao ra vi
thê
cô gjâ tri va dôc
dao bao gôm càc hoat dông khâc biêt.
Thî
liai,
ehiên
luge
là su
lira
chgn,
dânh
dôi
trong canh tranh,
Thù

ba,
ehiên luge là
viêc
tao ra su
phù hgp
giùa
tât
cà
càc
hoat dông cûa
Công
ty.
2,3,2-
Chien
luac
marketing:
16
Khoâ luân tôt nghiêp
Nguyên
Thé
Hung - le MBA.l
Chien luge
marketing
là
t^
hgp
eâc
quyêt djnh
eùa mot eông
ty,

mot
ngành,
mot quôc
gia cân thuc
bien trong
mot
thôi gian tuong dôi dài nhàm thich ùng vôi thi tmông
va moi
tmông kmh doanh
quôc
té.
Cô hai
loai ehién
luge
marketing
là ehiên
luge tông
tiiê
va
ehiên luge
bô
phân.
Chien luge
tông
tiié
(General Strategy):
de
câp dén nhûng vân
dé bao
trùm quan

trgng
nhât
va cô
y
nghîa
lâu
dài,
quyêt djnh su
thành bai cûa mot don vi
kinh doanh.
Chien
luge bô phân (partial Strategy):
tiiuông
gôm eô ehién luge sàn phâm, ehién luge gjâ, ehiên
luge phân
phôi va
ehiên luge khuyêch
tmong.
Ta eô
tiiê
thây rô qua
so
dô:
Sa
do 4-
Chien luge
marketing
1
\
'

Chien
luge
sàn phâm
1
r
Chien luge
tông thê
1
1'
Chien
luge
giâ
1'
r
1 '
Chien
luge
phân phôi
^ '
1'
Chien
luge
yêm trg
^ '
Càc ehién thuât eu thê
(tactic)
Chien luge
marketing phài duge thê hiên thành nhiîng ehuong trinh marketing, viêc thuc hiên bàng
câch thông qua nhûng
quyêt dinh

co bàn vê ehi
phî
cho
maiketing,
marketing-mix
va phân bô kinh
phi
cho
marketing.
Marketing-mix
là mot trong nhùng khâi niêm chù chôt cûa ly thuyêt marketing hiên
tai.
Chien luge
marketing
hôn hgp 4P
(marketing-mix):
Marketing-mix
là
t^
hgp
nhiing
công eu
marketing
ma công ty su dung de thœ duôi rihiirig
mue
tiêu
rnarketing eùa niînh trên thi truông
mu^
Trong marketing- mix eô dén hàng chue eông eu khâc nhau. Mc.Carthy dà dua ra
mot

câch phân
loai câe công eu này theo
bon
yêu tô ggi là
4P.
Dô là sàn phâm (produet), giâ eà
(priée),
tiêu thu
17
Khoâ luân
tôt
nghiêp
Nguyên Thé
Hung-le
MBA.l
(place tùc
là
phân phôi)
va
khuyén mai (promotion). Nhùng
bien
marketing eu tiiê eùa
moi
yêu tô P
duoe liêt kê nhu sau:
Chùng loai
Chat
lugng
Tînh nàng
Tên nhân

Bao bi
Kîch cô
Djch vu
Bào hành
Trà
laii
Sa do 5- Bon P cùa marketing-mix
Sàn phâm
(Produce
Giâ quy djnh
Chiêt khâu
Bôt
giâ
Ky han thanh toân
Dieu
kiên trà châm
Giâeà
(Priée)
hân
phôi
(Place)
Kênh
Pham vi
Danh
mue
Hàng hoâ
Dia diêm
DIT
trù
Vân chuyén

(Promotion)
uyen mai
Kîch thich tiêu thu
Quàng câo
Lire
lugng bân hàng
Quan hê vôi công chùng
Marketing
trirc
tiêp
Công
eu
co bàn nhât trong
marketing-mbc
là sàn phàm vôi nghîa là hàng hoâ hîru
Wnh
cûa eông ty
âuoc tung ra thi tmông, bao gôm ehât lugng sàn phàm, mâu ma, tinh
nàng,
nhân hiêu
va
bao bi.
Mot
eông
eu
eue ky quan trgng trong marketing-mix là giâ câ, tùc là sô tien
ma
khàch hàng phài
thanh toân cho sàn phâm.
Phân phôi là

mot
công eu then chôt nùa trong marketing-mix, nô bao gôm nhiing hoat dông khâc
nhau
ma
eông ty tien hành nhàm
dira
sàn phâm dên nhùng noi dé khàch hàng mue tiêu cô thê tiêp
cân
va
mua chùng.
Khuyén
mai,
công eu thù tu cùa marketing-mix, bao gôm nhùng hoat dông khâc nhau
ma
eông ty
tien hành dé thông tin
va
eô dông cho sàn phâm cùa minh dôi vôi tiii tmông mue tiêu.
Cân
luu
y là 4P thê hiên quan diêm cùa nguôi bàn vé eâc eông eu marketing eô thê su dung dé tac
dông dên nguôi mua, Theo quan diêm cûa nguôi mua thî
moi
eông eu marketing dêu cô
chue
nàng
18
Khoõ luõn
tụt nghiờp
Nguyờn

Thộ
Hung - le MBA.l
cung ựng
mot
ich loi cho khõeh hng. Robert Lauterbom cho
rang
4 P tuong ựng vụi 4C
(Customer
needs
and
wants,
Cost to the
customer,
Convenninee, Communication) eựa khõeh hng:
4P 4C
Sn phõm Nhu cõu
va
mong muụn cựa khch hng
Giõ c Chi phi õụi vi khch hng
Phõn phụi Su thuõn tien
Khuyộn
mai Thụng tin
Vi võy nhiing
eụng
ty ginh thng loi
l
nhiing eụng ty
cụ thộ dõp
ựng duge cc nhu cõu eựa khch
hng mot cõch kinh

tộ,
tiiuõn
tien
va cụ thụng tin
hựu hiờu.
2.4-
Lõp kộ hoach chien luge marketing trong kinh doanh cỷa doanh nghiờp. Ca sa, quy
trinh xõy dung
va
quõn
ly
chien luge marketing:
Lõp kộ hoach ehiờn
luge
huụng theo
thi
tmụng l quõ trinh quõn trj nhm phõt triờn
va
duy tri
mot
su
an
khụp
eụ thộ
thuc bien duge
gjiia cc
mue
tiờu
cựa tụ
ehực,

ky nng cựng ti nguyờn
va
nhỷng
co
hụi
cỷa mợnh trờn
thi
tmụng luụn
bien
dụng.
Mue dieh cựa
viờc
1^
kờ hoach ehiờn luge l djnh
hinh
va
dinh hinh
lai eõc xi nghiờp
thnh viờn
va sn
phõm
cựa eụng ty dộ lm sao
chựng dua
lai
loi
nhuõn
va mực tng
tmụng
hộn
tue.

Marketing dụng vai trụ hờt
sue
quan trgng trong quõ trinh lõp kờ hoach ehiộn luge, vụi cc vai trụ
lnh dao trong viờn xc dinh
su
mờnh kinh doanh; phõn tich tinh hinh
moi
tmụng canh tranh
va
kinh doanh, xõy dung cc mue
tiờu,
mue dợeh
va
ehiờn luge; xõe dinh eõc kờ hoach sn phõm, thi
tmụng,
phõn
phụi va
ehõt lugng
dộ
tiiuc
hiờn ehiờn luge cựa doanh
nghiờp.
Moi
quan
hờ
ny mụ
ra
c viờc
xõy dung nhỷng ehuong trinh
va kờ

hoach hnh
dụng
gn
lien
vụi kờ hoach ehiộn luge.
2,4,1-
Kờ hoach chien luỗc cựa Doanh
nghiờp:
Kờ hoach ehiờn luge cựa Cụng ty l
mot
ehự thuyờt qun tri kinh doanh dm bo cho viờc lõp kờ
hoach ehiộn luge kinh doanh cỷa Cụng ty luụn dm bo su phõt triờn
va
duy
tri
su thich nghi ehiộn
luge
giiia
mot
bờn l
cõe
mue tiờu
va
kh nng cựa Cụng ty
va
bộn kia l cõe co hụi thi tmụng dy
bien
dụng.
Quõ trinh
lõp kờ

hoach ehiộn luge:
19