Tài liệu Luận văn:Chiến lược marketing dịch vụ hàng hải tại công ty cổ phần Portserco potx

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG




VÕ HOÀI NAM

CHIẾN LƯỢC MARKETING DỊCH VỤ HÀNG HẢI

TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN PORTSERCO

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.05




TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH


Đà Nẵng – Năm 2011

Công trình ñược hoàn thành tại
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG



Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. LÊ THẾ GIỚI


Phản biện 1: TS. NGUYỄN XUÂN LÃN

Phản biện 2: PGS. TS. ĐÌNH HƯƠNG



Luận văn sẽ ñược bảo vệ tại Hội ñồng chấm Luận
văn tốt nghiệp Thạc
sĩ Quản trị kinh doanh
họp tại Đại học Đà Nẵng vào ngày 17
tháng 9
n
ă
m 2011

Có th
ể
tìm hi
ể
u lu
ậ
n v
ă
n t
ạ
i:
- Trung tâm Thông tin - H
ọ
c li
ệ
u,
Đạ
i h
ọ
c
Đ
à N
ẵ
ng
- Th
ư
vi
ệ
n tr

ườ
ng
Đạ
i h
ọ
c Kinh t
ế
,
Đạ
i h
ọ
c
Đ
à N
ẵ
ng

1

MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn ñề tài:
T
ạ
i Công ty c
ổ
ph
ầ
n Portserco ( tr
ự
c thu

ộ
c T
ổ
ng công ty Hàng h
ả
i
Vi
ệ
t Nam ), các ho
ạ
t
ñộ
ng Marketing ch
ỉ
m
ớ
i
ñượ
c hình thành và là m
ộ
t
b
ộ
ph
ậ
n trong t
ổ
ng th
ể
các ho

ạ
t
ñộ
ng kinh doanh c
ủ
a doanh nghi
ệ
p, bên
c
ạ
nh
ñ
ó Portserco ch
ỉ
d
ừ
ng l
ạ
i
ở
vi
ệ
c
ñư
a ra các chính sách marketing
ñơ
n
l
ẻ
và r

ờ
i r
ạ
c mà v
ẫ
n ch
ư
a xây d
ự
ng
ñượ
c m
ộ
t chi
ế
n l
ượ
c marketing d
ị
ch v
ụ

hàng h
ả
i th
ự
c s
ự
khoa h
ọ

c và có tính dài h
ạ
n trong kinh doanh. Chính vì
v
ậ
y vi
ệ
c
ứ
ng d
ụ
ng Marketing vào ho
ạ
t
ñộ
ng kinh doanh th
ự
c hi
ệ
n ch
ư
a
ñượ
c t
ố
t, do v
ậ
y nh
ằ
m

ñả
m b
ả
o kinh doanh
ñượ
c phát tri
ể
n m
ộ
t cách b
ề
n
v
ữ
ng và thu
ậ
n l
ợ
i thì vi
ệ
c xây d
ự
ng và hoàn thi
ệ
n các chính sách
Marketing d
ị
ch v
ụ
hàng h

ả
i là
ñ
i
ề
u c
ầ
n thi
ế
t và t
ố
i
ư
u.
Xu
ấ
t phát t
ừ
nh
ữ
ng lý do trên, tác gi
ả
ch
ọ
n
ñề
tài nghiên c
ứ
u
“

Chiến lược marketing dịch vụ hàng hải tại Công ty cổ phần Portserco”
.
Lu
ậ
n v
ă
n s
ẽ

ñ
i sâu vào phân tích th
ự
c tr
ạ
ng ho
ạ
t
ñộ
ng marketing d
ị
ch v
ụ

hàng h
ả
i, t
ừ

ñ
ó xây d

ự
ng chi
ế
n l
ượ
c và
ñư
a ra nh
ữ
ng gi
ả
i pháp nh
ằ
m
ñẩ
y
m
ạ
nh s
ự
phát tri
ể
n d
ị
ch v
ụ
hàng h
ả
i h
ơ

n n
ữ
a t
ạ
i Portserco.
2. Mục ñích nghiên cứu:
Nghiên c
ứ
u c
ơ
s
ở
lý lu
ậ
n Marketing d
ị
ch v
ụ
. Phân tích th
ự
c tr
ạ
ng
và xây d
ự
ng các chính sách Marketing d
ị
ch v
ụ
hàng h

ả
i t
ạ
i Công ty c
ổ

ph
ầ
n Portserco.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
Là ho
ạ
t
ñộ
ng Marketing d
ị
ch v
ụ
hàng h
ả
i c
ủ
a Portserco.
Ph
ạ
m vi nghiên c
ứ
u: t
ạ
i Công ty c

ổ
ph
ầ
n Portserco, v
ớ
i các s
ố
li
ệ
u
và d
ữ
li
ệ
u t
ừ
tháng 1/2007
ñế
n h
ế
t tháng 12/2009.
4. Phương pháp nghiên cứu:
+ Ph
ươ
ng duy v
ậ
t bi
ệ
n ch
ứ

ng và duy v
ậ
t l
ị
ch s
ử
.
+ Ph
ươ
ng pháp phân tích, so sánh, t
ổ
ng h
ợ
p và th
ố
ng kê.

2

5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của Đề tài:
+ H
ệ
th
ố
ng hóa các ki
ế
n th
ứ
c v
ề

Marketing d
ị
ch v
ụ
, nh
ữ
ng v
ấ
n
ñề

lý lu
ậ
n ho
ạ
ch
ñị
nh chi
ế
n l
ượ
c marketing d
ị
ch v
ụ
.
+
Đư
a ra các gi
ả

i pháp v
ề
các chính sách Maketing Mix thích h
ợ
p
v
ớ
i ho
ạ
t
ñộ
ng d
ị
ch v
ụ
hàng h
ả
i c
ủ
a Portserco. Nh
ờ

ñ
ó, nâng cao n
ă
ng l
ự
c
c
ạ

nh tranh và mang l
ạ
i hi
ệ
u qu
ả
kinh doanh cho d
ị
ch v
ụ
hàng h
ả
i t
ạ
i
Portserco.
6. Kết cấu của luận văn:
Ngoài ph
ầ
n m
ở

ñầ
u và k
ế
t lu
ậ
n, lu
ậ
n v

ă
n
ñượ
c chia làm 3 ch
ươ
ng:
Ch
ươ
ng 1: C
ơ
s
ở
lý thuy
ế
t v
ề
Maketing d
ị
ch v
ụ
. Ch
ươ
ng 2: Th
ự
c tr
ạ
ng
xây d
ự
ng chi

ế
n l
ượ
c marketing d
ị
ch v
ụ
hàng h
ả
i t
ạ
i Công ty C
ổ
ph
ầ
n
Portserco. Ch
ươ
ng 3: Xây d
ự
ng chi
ế
n l
ượ
c Maketing d
ị
ch v
ụ
hàng h
ả

i t
ạ
i
Công ty C
ổ
ph
ầ
n Portserco.

CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING DỊCH VỤ
1.1. KHÁI QUÁT MARKETING DỊCH VỤ 1.1.1.
Khái niệm dịch vụ:
D
ị
ch v
ụ
là m
ộ
t quá trình ho
ạ
t
ñộ
ng bao g
ồ
m các nhân t
ố
không
hi
ệ

n h
ữ
u, gi
ả
i quy
ế
t các m
ố
i quan h
ệ
gi
ữ
a ng
ườ
i cung c
ấ
p v
ớ
i khách hàng
ho
ặ
c tài s
ả
n c
ủ
a khách hàng mà không có s
ự
thay
ñổ
i quy

ề
n s
ở
h
ữ
u. S
ả
n
ph
ẩ
m c
ủ
a d
ị
ch v
ụ
có th
ể
trong ph
ạ
m vi ho
ặ
c v
ượ
t quá ph
ạ
m vi c
ủ
a s
ả

n
ph
ẩ
m v
ậ
t ch
ấ
t.
1.1.2. Marketing dịch vụ:
Marketing d
ị
ch v
ụ
là s
ự
thích nghi lý thuy
ế
t h
ệ
th
ố
ng vào th
ị

tr
ườ
ng d
ị
ch v
ụ

, bao g
ồ
m quá trình thu nh
ậ
n, tìm hi
ể
u,
ñ
ánh giá và tho
ả

mãn nhu c
ầ
u c
ủ
a th
ị
tr
ườ
ng m
ụ
c tiêu b
ằ
ng h
ệ
th
ố
ng các chính sách, các

3

bi
ệ
n pháp tác
ñộ
ng vào toàn b
ộ
quá trình t
ổ
ch
ứ
c s
ả
n xu
ấ
t cung
ứ
ng và tiêu
dùng d
ị
ch v
ụ
thông qua phân ph
ố
i các ngu
ồ
n l
ự
c c
ủ

a t
ổ
ch
ứ
c.
1.1.3. Các tính chất ñặc trưng của Dịch vụ tác ñộng ñến hoạt ñộng
marketing:
Tính không hiện hữu
;
Tính không ñồng nhất; Tính không tách rời; Tính
không tồn trữ.
1.1.4. Phân loại dịch vụ:
+ Phân loại theo phương pháp loại trừ.
+ Phân loại theo mức ñộ liên hệ với khách hàng.
+ Phân loại theo các mảng dịch vụ.
1.1.5. Sự khác biệt giữa Marketing hàng hóa và marketing dịch vụ:
H
ệ

th
ố
ng Marketing Mix 4P c
ầ
n ph
ả
i
ñượ
c thay
ñổ
i n

ộ
i dung cho phù h
ợ
p v
ớ
i
nh
ữ
ng
ñặ
c thù c
ủ
a d
ị
ch v
ụ
. Ngoài ra, còn ph
ả
i b
ổ
sung thêm 3 nhân t
ố
P
n
ữ
a
ñể
t
ạ
o thành Marketing Mix 7P cho Marketing d

ị
ch v
ụ
,
ñ
ó là:
Con
người (People)
;
Sử dụng các yếu tố hữu hình (Physical evidence)
và
Quá
trình (Process).
Marketing

Mix
ñối với ngành dịch vụ bao gồm 7P như sau:
•
P1: S
ả
n ph
ẩ
m
•
P2: Giá c
ả

•
P3: Phân ph
ố

i
•
P4: Xúc ti
ế
n y
ể
m tr
ợ

•
P5: Qu
ả
n lý con ng
ườ
i cung c
ấ
p d
ị
ch v
ụ

•
P6: S
ử
d
ụ
ng các y
ế
u t
ố

h
ữ
u hình
•
P7: Qu
ả
n tr
ị
quá trình cung c
ấ
p d
ị
ch v
ụ
.
1.1.6. Khái niệm chiến lược marketing: Chiến lược marketing là sự lý
luận (logic) marketing nhờ ñó một ñơn vị kinh doanh hy vọng ñạt ñược các
mục tiêu marketing của mình. Chiến lược marketing bao gồm các chiến

4

lược chuyên biệt liên quan ñến những thị trường mục tiêu, marketing-mix
và ngân sách marketing.
1.2. CÁC LOẠI CHIẾN LƯỢC MARKETING
+ Theo cách ti
ế
p c
ậ
n s
ả

n ph
ẩ
m-th
ị
tr
ườ
ng
+ Theo cách ti
ế
p c
ậ
n c
ạ
nh tranh
+ Theo cách ti
ế
p c
ậ
n Marketing – mix
1.3. TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING
1.3.1. Phân tích môi trường marketing
1.3.2. Xác lập mục tiêu chiến lược marketing
1.3.2.1. Mục tiêu tăng trưởng:
nh
ằ
m vào m
ở
r
ộ
ng quy mô toàn th

ị
tr
ườ
ng
và t
ă
ng th
ị
ph
ầ
n c
ủ
a doanh nghi
ệ
p.

1.3.2.2. Mục tiêu cạnh tranh:
giành thêm th
ị
ph
ầ
n nào
ñ
ó t
ừ

ñố
i th
ủ
.

1.3.2.3. Mục tiêu an toàn:
b
ả
o v
ệ
th
ị
ph
ầ
n hi
ệ
n có, c
ả
nh giác tr
ướ
c s
ự
t
ấ
n
công c
ủ
a
ñố
i th
ủ
c
ạ
nh tranh.

1.3.3. Phân ñoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu:
+ Phân ñoạn thị trường
+ Đánh giá các phân ñoạn thị trường
+ Lựa chọn thị trường mục tiêu
+ Định vị trên thị trường mục tiêu
1.3.4. Xây dựng các phương án và lựa chọn chiến lược marketing dịch
vụ:
1.3.4.1. Xây dựng các phương án lựa chọn:
Trên c
ơ
s
ở
phân tích môi
tr
ườ
ng vi mô, môi tr
ườ
ng c
ạ
nh tranh trên th
ị
tr
ườ
ng, doanh nghi
ệ
p có th
ể

xác

ñị
nh
ñ
i
ể
m m
ạ
nh,
ñ
i
ể
m y
ế
u c
ủ
a mình
ñể
t
ừ

ñ
ó
ñư
a ra các ph
ươ
ng án
chi
ế
n l
ượ

c marketing khác nhau
ñể
l
ự
a ch
ọ
n.

1.3.4.2. L
ựa chọn chiến lược:
Khi l
ự
a ch
ọ
n chi
ế
n l
ượ
c marketing, doanh
nghi
ệ
p ph
ả
i cân nh
ắ
c các y
ế
u t
ố
nh

ư
: Kh
ả
n
ă
ng tài chính c
ủ
a công ty
;

5

Chi
ế
n l
ượ
c marketing c
ủ
a các
ñố
i th
ủ
c
ạ
nh tranh
;
Kh
ả
n
ă

ng
ñạ
t
ñượ
c các
m
ụ
c tiêu
;
V
ị
th
ế
c
ủ
a doanh nghi
ệ
p trên th
ị
tr
ườ
ng.

1.3.5. Xây dựng chính sách Marketing - mix:
th
ể
hi
ệ
n qua 7 y
ế

u t
ố
1.3.5.1. Chính sách sản phẩm:
+ Hệ thống cung cấp dịch vụ

+ Cấu trúc sản phẩm dịch vụ: Dịch vụ cơ bản và Dịch vụ thứ cấp
+ Đảm bảo chất lượng dịch vụ
+ Phát triển dịch vụ mới
1.3.5.2. Chính sách giá dịch vụ:

* Định giá căn cứ vào chi phí dịch vụ
* Định giá căn cứ vào nhu cầu

1.3.5.3. Kênh phân phối dịch vụ:
h
ầ
u h
ế
t các nhà cung c
ấ
p
ñề
u cung
ứ
ng
d
ị
ch v
ụ
cho th

ị
tr
ườ
ng thông qua 2 kênh phân ph
ố
i nh
ư
sau:

* Kênh phân ph
ố
i trung gian
* Kênh bán hàng tr
ự
c ti
ế
p
1.3.5.4. Truyền thông và cổ ñộng:
là các ho
ạ
t
ñộ
ng tuyên truy
ề
n nh
ằ
m
ñư
a
thông tin v

ề
d
ị
ch v
ụ
và b
ả
n thân doanh nghi
ệ
p
ñế
n các khách hàng quá
kh
ứ
, hi
ệ
n t
ạ
i và t
ươ
ng lai, thuy
ế
t ph
ụ
c h
ọ
tin t
ưở
ng và s
ử

d
ụ
ng d
ị
ch v
ụ
.

1.3.5.5. Quản lý con người trong kinh doanh dịch vụ:
Đố
i v
ớ
i d
ị
ch v
ụ
, vi
ệ
c qu
ả
n lý con ng
ườ
i th
ườ
ng
ñượ
c xem nh
ư
là
s

ự
k
ế
t h
ợ
p c
ủ
a 3 l
ĩ
nh v
ự
c: Qu
ả
n tr
ị
Maketing, Qu
ả
n tr
ị
khai thác và Qu
ả
n
tr
ị
ngu
ồ
n nhân l
ự
c (QTNNL).
1.3.5.6. Cơ sở vật chất cung cấp dịch vụ:

chia 2 nhóm ch
ủ
y
ế
u sau:

+ Nhóm
ñộ
c l
ậ
p: các tài s
ả
n, máy móc thi
ế
t b
ị
do công ty
ñầ
u t
ư
và
qu
ả
n lý.
+ Nhóm ph
ụ
thu
ộ
c: h
ệ

th
ố
ng tài s
ả
n và các máy móc thi
ế
t b
ị
thuê
ngoài.

6

1.3.5.7. Quản lý quá trình giao tiếp cung cấp dịch vụ:
Vi
ệ
c qu
ả
n lý d
ị
ch v
ụ
doanh nghi
ệ
p c
ầ
n ti
ế
n hành nh
ư

sau:
* Xây d
ự
ng các chi
ế
n l
ượ
c nh
ằ
m phát tri
ể
n m
ố
i quan h
ệ
v
ớ
i khách
hàng
* Qu
ả
n lý nhu c
ầ
u khách hàng

CHƯƠNG 2
THỰC TRẠNG XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING DỊCH
VỤ HÀNG HẢI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN PORTSERCO
2.1. TỔNG QUAN VỀ NGÀNH DỊCH VỤ HÀNG HẢI VIỆT NAM
Theo ngh

ị

ñị
nh s
ố
: 10/2001/N
Đ
-CP c
ủ
a Chính ph
ủ
, thì nghành
d
ị
ch v
ụ
hàng h
ả
i – DVHH, bao g
ồ
m: 1. D
ị
ch v
ụ

ñạ
i lý tàu bi
ể
n; 2. D
ị

ch v
ụ

ñạ
i lý v
ậ
n t
ả
i
ñườ
ng bi
ể
n; 3. D
ị
ch v
ụ
môi gi
ớ
i hàng h
ả
i; 4. D
ị
ch v
ụ
cung
ứ
ng tàu bi
ể
n; 5. D
ị

ch v
ụ
ki
ể
m
ñế
m hàng hoá; 6. D
ị
ch v
ụ
lai d
ắ
t tàu bi
ể
n; 7.
D
ị
ch v
ụ
s
ử
a ch
ữ
a tàu bi
ể
n t
ạ
i c
ả
ng; 8. D

ị
ch v
ụ
v
ệ
sinh tàu bi
ể
n; 9. D
ị
ch v
ụ

b
ố
c d
ỡ
hàng hoá t
ạ
i C
ả
ng bi
ể
n . Các doanh nghi
ệ
p tham gia l
ĩ
nh v
ự
c
DVHH ch

ủ
y
ế
u ho
ạ
t
ñộ
ng
ở
quy mô nh
ỏ
và
ñ
ang ph
ả
i c
ạ
nh tranh r
ấ
t kh
ố
c
li
ệ
t trên cùng m
ộ
t th
ị
tr
ườ

ng. DVHH v
ớ
i m
ụ
c tiêu chính là h
ỗ
tr
ợ
v
ậ
n t
ả
i
qu
ố
c t
ế
, nh
ư
ng Vi
ệ
t Nam m
ớ
i ch
ỉ
t
ậ
p trung vào n
ộ
i

ñị
a. “C
ơ
s
ở
h
ạ
t
ầ
ng
y
ế
u, n
ă
ng l
ự
c c
ạ
nh tranh c
ủ
a các doanh nghi
ệ
p l
ạ
i ch
ư
a cao d
ẫ
n
ñế

n kh
ả

n
ă
ng tham gia vào các d
ự
án l
ớ
n còn h
ạ
n ch
ế
”.

Sau g
ầ
n 10 n
ă
m Vi
ệ
t Nam h
ộ
i nh
ậ
p, các doanh nghi
ệ
p trong n
ướ
c

và n
ướ
c ngoài góp ph
ầ
n thúc
ñẩ
y ngành DVHH c
ủ
a Vi
ệ
t Nam phát tri
ể
n
m
ạ
nh m
ẽ
nh
ư
ng
ñồ
ng th
ờ
i c
ũ
ng chính là nh
ữ
ng
ñố
i th

ủ
c
ạ
nh tranh tr
ự
c ti
ế
p
gây s
ứ
c ép r
ấ
t nhi
ề
u
ñố
i v
ớ
i nhau. Các doanh nghi
ệ
p nhà n
ướ
c và doanh
nghi
ệ
p ngo
ạ
i có kh
ả
n

ă
ng qu
ả
n tr
ị
, ngu
ồ
n v
ố
n d
ồ
i dào, nh
ờ
v
ậ
y
ñ
ã có nhi
ề
u
l
ợ
i th
ế
h
ơ
n trên th
ị
tr
ườ

ng.
2.2. LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CÔNG TY CỔ
PHẦN PORTSERCO

7

Công ty C
ổ
ph
ầ
n PORTSERCO ti
ề
n thân là m
ộ
t thành viên tr
ự
c thu
ộ
c
C
ả
ng
Đ
à N
ẵ
ng tr
ướ
c khi c
ổ
ph

ầ
n hoá nên có quá trình phát tri
ể
n g
ắ
n li
ề
n
v
ớ
i C
ả
ng.
Ngày 26/9/2002: B
ộ
Giao thông V
ậ
n t
ả
i
ñ
ã có quy
ế
t
ñị
nh s
ố

3086/2002/Q
Đ

-BGTVT v/v chuy
ể
n m
ộ
t b
ộ
ph
ậ
n doanh nghi
ệ
p nhà n
ướ
c
Xí nghi
ệ
p D
ị
ch v
ụ
t
ổ
ng h
ợ
p C
ả
ng
Đ
à N
ẵ
ng tr

ự
c thu
ộ
c C
ả
ng
Đ
à N
ẵ
ng
thành Công ty c
ổ
ph
ầ
n.
Tháng 11/2008, H
ộ
i
ñồ
ng qu
ả
n tr
ị
Công ty
ñ
ã quy
ế
t
ñị
nh

ñổ
i tên Công
ty c
ổ
ph
ầ
n D
ị
ch v
ụ
t
ổ
ng h
ợ
p C
ả
ng
Đ
à N
ẵ
ng thành Công ty c
ổ
ph
ầ
n
PORTSERCO và chính th
ứ
c
ñ
i vào ho

ạ
t
ñộ
ng v
ớ
i tên g
ọ
i m
ớ
i.
2.3. THỰC TRẠNG VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING DVHH TẠI
CÔNG TY CỔ PHẦN PORTSERCO
2.3.1. Các hoạt ñộng triển khai chính sách marketing:

2.3.1.1. Công tác nghiên cứu thị trường:
Vi
ệ
c nghiên c
ứ
u ch
ỉ
ti
ế
n hành
ở

m
ứ
c
ñộ

th
ă
m dò thông qua các kênh nh
ư
email,
ñ
i
ệ
n tho
ạ
i, ti
ế
p xúc tr
ự
c
ti
ế
p
ñố
i v
ớ
i nh
ữ
ng khách hàng
ñ
ã bi
ế
t, công tác nghiên c
ứ
u là do m

ộ
t ph
ầ
n
b
ộ
ph
ậ
n phòng Kinh doanh kiêm nhi
ệ
m ti
ế
n hành, ch
ư
a có b
ộ
ph
ậ
n chuyên
trách Marketing riêng bi
ệ
t. Các s
ố
li
ệ
u nghiên c
ứ
u thu th
ậ
p

ñượ
c th
ườ
ng
mang tính ch
ấ
t tham kh
ả
o, chung chung, ch
ư
a có h
ệ
th
ố
ng, và ít c
ơ
s
ở
khoa
h
ọ
c. Vi
ệ
c ti
ế
n hành nghiên c
ứ
u do t
ừ
ng cá nhân ph

ụ
trách t
ừ
ng nhóm
khách hàng t
ự
ti
ế
n hành riêng bi
ệ
t, ch
ư
a có k
ế
ho
ạ
ch t
ổ
ng th
ể
, các cá nhân
làm công tác nghiên c
ứ
u ch
ỉ
là kiêm nhi
ệ
m công vi
ệ
c, nên nhi

ề
u khi ch
ư
a
th
ậ
t s
ự
c
ầ
n m
ẫ
n và chu
ñ
áo.

2.3.1.2. Công tác hoạch ñịnh chiến lược Maketing DVHH tại Portserco:
Trong th
ờ
i gian qua, công tác xây d
ự
ng chi
ế
n l
ượ
c marketing DVHH c
ủ
a
công ty ch
ỉ

ñượ
c
ñề
c
ậ
p
ñế
n trong m
ộ
t ph
ầ
n
ở
k
ế
ho
ạ
ch s
ả
n xu
ấ
t kinh
doanh chung c
ủ
a công ty, công ty ch
ư
a có m
ộ
t chi

ế
n l
ượ
c marketing riêng

8

bi
ệ
t
ñượ
c xây d
ự
ng m
ộ
t cách ch
ặ
t ch
ẽ
và khoa h
ọ
c. Ban lãnh
ñạ
o công ty
c
ũ
ng
ñ
ã có ý ki
ế

n
ñề
xu
ấ
t c
ầ
n ph
ả
i xây d
ự
ng chi
ế
n l
ượ
c marketing DVHH
cho công ty nh
ư
ng
ñế
n nay v
ẫ
n ch
ư
a th
ự
c hi
ệ
n
ñượ
c. Hi

ệ
n t
ạ
i, công ty c
ă
n
c
ứ
vào k
ế
ho
ạ
ch s
ả
n xu
ấ
t kinh doanh, c
ă
n c
ứ
vào tình hình th
ị
tr
ườ
ng, quan
sát s
ự
thay
ñổ
i c

ủ
a khách hàng và các
ñố
i th
ủ
c
ạ
nh tranh tr
ự
c ti
ế
p trên th
ị

tr
ườ
ng, t
ừ

ñ
ó
ñề
ra các chính sách marketing
ñượ
c cho là thích h
ợ
p
ñể

th

ự
c hi
ệ
n.

2.3.2. Thực trạng các chính sách Marketing DVHH tại Portserco
2.3.2.1. Chính sách sản phẩm:
- Hi
ệ
n nay, Portserco
ñ
ang cung
ứ
ng ra th
ị
tr
ườ
ng các d
ị
ch v
ụ
thu
ộ
c trong
ph
ạ
m vi khu v
ự
c c
ả

ng nh
ư
x
ế
p d
ỡ
, giao nh
ậ
n, v
ậ
n chuy
ể
n, l
ư
u kho bãi
hàng hóa, kinh doanh hàng mi
ễ
n thu
ế
và các d
ị
ch v
ụ
b
ờ
cho thu
ỷ
th
ủ
.

Ngoài ph
ạ
m vi là các d
ị
ch v
ụ
nh
ư
kinh doanh XNK, th
ươ
ng m
ạ
i, cung
ứ
ng
x
ă
ng d
ầ
u, s
ử
a ch
ữ
a c
ơ
khí, d
ị
ch v
ụ

ñạ
i lý tàu,
ñạ
i lý hàng hoá, kê khai h
ả
i
quan, môi gi
ớ
i hàng h
ả
i,
ñạ
i lý v
ậ
n chuy
ể
n
ñườ
ng bi
ể
n ( t
ừ
c
ả
ng
ñế
n c
ả
ng
),v

ậ
n chuy
ể
n hàng hoá t
ừ
C
ả
ng
ñế
n chân công trình/nhà máy/ kho bãi cho
các khách hàng khi có nhu c
ầ
u. - Các s
ả
n ph
ẩ
m d
ị
ch v
ụ
hi
ệ
n nay v
ẫ
n ch
ư
a
ñ
áp
ứ

ng
ñượ
c nhu c
ầ
u tr
ọ
n gói c
ủ
a s
ả
n ph
ẩ
m, còn thi
ế
u tính chi
ề
u sâu và
chuyên nghi
ệ
p.
2.3.2.2. Chính sách giá cả:


- Trên c
ơ
s
ở
tình hình th
ự
c t

ế
và t
ố
c
ñộ
phát tri
ể
n kinh t
ế
xã h
ộ
i khu v
ự
c,
các y
ế
u t
ố

ñầ
u vào nh
ư
nhiên li
ệ
u,
ñ
i
ệ
n, nhân công, Công ty xây d
ự

ng và
ban hành Bi
ể
u giá D
ị
ch v
ụ
hàng h
ả
i. Tuy nhiên, vi
ệ
c
ñị
nh giá và áp d
ụ
ng
giá d
ị
ch v
ụ
ch
ủ
y
ế
u là d
ự
a vào kinh nghi
ệ
m, ph
ụ

thu
ộ
c vào cá nhân quy
ế
t
ñị
nh, ch
ư
a có chi
ế
n l
ượ
c, chi
ế
n thu
ậ
t giá phù h
ợ
p
ñể

ñạ
t m
ụ
c tiêu kinh
doanh, khách hàng v
ẫ
n th
ườ
ng phàn nhi

ề
u d
ị
ch v
ụ
hàng h
ả
i giá c
ả
v
ẫ
n còn

9

ch
ư
a
ñượ
c h
ợ
p lý, ch
ư
a có tính chi
ế
t kh
ấ
u nh
ằ
m khuy

ế
n khích t
ă
ng s
ả
n
l
ượ
ng.
2.3.2.3. Các Kênh phân phối dịch vụ:
- Hi
ệ
n nay, Portserco
ñ
ang s
ử
d
ụ
ng 2 kênh ph
ố
i chính là bán hàng tr
ự
c ti
ế
p
và thông qua kênh
ñạ
i lý trung gian.
- Các chính sách h
ỗ

tr
ợ
Kênh phân ph
ố
i gián ti
ế
p ch
ủ
y
ế
u là áp d
ụ
ng chính
sách chi
ế
t kh
ấ
u giá theo t
ừ
ng d
ị
ch v
ụ
mà các
Đạ
i lý mang v
ề
cho
Portserco.
2.3.2.4. Các chính sách về truyền thông cổ ñộng:

- Trong nh
ữ
ng n
ă
m qua, Portserco ngày càng chú tr
ọ
ng
ñế
n công tác xúc
ti
ế
n bán hàng. M
ụ
c
ñ
ích chính công tác truy
ề
n th
ồ
ng c
ổ

ñộ
ng c
ủ
a Công ty
là nh
ằ
m qu
ả

ng bá hình
ả
nh và th
ươ
ng hi
ệ
u Portserco,
ñư
a
ñế
n cho các
khách hàng nh
ữ
ng lo
ạ
i hình d
ị
ch v
ụ
tr
ự
c ti
ế
p, k
ể
c
ả
khách hàng là các t
ổ

ch
ứ
c và cá nhân n
ướ
c ngoài, không thông qua các
ñơ
n v
ị
trung gian. Tuy
nhiên,
ñ
i
ề
u này l
ạ
i g
ặ
p r
ấ
t nhi
ề
u khó kh
ă
n do ngu
ồ
n kinh phí eo h
ẹ
p và
m
ụ

c tiêu Marketing ch
ư
a
ñượ
c rõ ràng.
2.3.2.5. Cơ sở vật chất kỹ thuật cung cấp dịch vụ:
- Hi
ệ
n
ñ
áp
ứ
ng yêu c
ầ
u x
ế
p d
ỡ
và v
ậ
n chuy
ể
n
ñườ
ng b
ộ
các m
ặ
t hàng có
tr

ọ
ng l
ượ
ng d
ướ
i 50 t
ấ
n, các lo
ạ
i hàng siêu tr
ườ
ng, siêu tr
ọ
ng trên 50 t
ấ
n
ch
ư
a có thi
ế
t b
ị
chuyên dùng. Công tác m
ở
r
ộ
ng kho bãi ti
ế
p nh
ậ

n hàng
hoá v
ẫ
n ch
ư
a
ñượ
c
ñầ
u t
ư
m
ộ
t cách m
ạ
nh m
ẽ
và
ñồ
ng b
ộ
.
- Ch
ư
a
ñượ
c công nh
ậ
n là các mainline (
ñạ

i lý v
ậ
n t
ả
i bi
ể
n ) cho m
ộ
t s
ố

hãng tàu container, ch
ỉ
d
ừ
ng
ở
Forwader ( nhà giao nh
ậ
n ) và NVOCC
(nhà th
ầ
u v
ậ
n chuy
ể
n hàng nh
ư
ng không có tàu ).
- Ch

ư
a th
ự
c s
ự
g
ắ
n k
ế
t v
ớ
i các ch
ủ
tàu hàng r
ờ
i ( n
ộ
i
ñị
a và n
ướ
c ngoài )
do ngu
ồ
n hàng v
ậ
n chuy
ể
n không
ổ

n
ñị
nh. V
ă
n phòng làm vi
ệ
c,
showroom, c
ử
a hàng mi
ễ
n thu
ế
, câu l
ạ
c b
ộ
thu
ỷ
th
ủ
(seamen ) ch
ư
a
ñượ
c
h
ấ
p d
ẫ

n và lôi cu
ố
n khách hàng.
2.3.2.6. Quản lý con người:

10

- Công tác tuy
ể
n d
ụ
ng
ñượ
c th
ự
c hi
ệ
n khi n
ộ
i b
ộ
công ty không
ñ
áp
ứ
ng
các v
ị
trí công vi
ệ

c phát sinh ho
ặ
c thay th
ế
các v
ị
trí
ñ
ã ngh
ỉ
vi
ệ
c. Tuy
nhiên, trong nh
ữ
ng n
ă
m g
ầ
n
ñ
ây vi
ệ
c tuy
ể
n nhân viên còn d
ự
a vào ngu
ồ
n

n
ộ
i b
ộ
, quen bi
ế
t, các chính sách th
ưở
ng ph
ạ
t v
ẫ
n còn dàn tr
ả
i
ñồ
ng
ñề
u,
mang tính chung chung, ch
ư
a kích thích
ñượ
c ti
ề
m n
ă
ng phát tri
ể
n c

ủ
a các
phòng ban ch
ủ
ch
ố
t.
2.3.2.7. Quản lý quá trình dịch vụ và chăm sóc khác hàng:
- T
ậ
p trung ch
ủ
y
ế
u cho các khách hàng s
ả
n xu
ấ
t công nghi
ệ
p, tuy nhiên
khi s
ố
l
ượ
ng khách hàng ngày càng t
ă
ng làm cho kh
ả
n

ă
ng
ñ
áp
ứ
ng yêu
c
ầ
u c
ủ
a khách hàng gi
ả
m xu
ố
ng,
ñồ
ng th
ờ
i trách nhi
ệ
m gi
ữ
a các b
ộ
ph
ậ
n
trong vi
ệ
c phát hi

ệ
n các nhu c
ầ
u, v
ấ
n
ñề
liên quan và gi
ả
i quy
ế
t yêu c
ầ
u
c
ủ
a khách hàng còn ch
ồ
ng chéo và ch
ư
a rõ ràng.
2.3.3. Đánh giá công tác chiến lược marketing DVHH tại Công ty CP
Portserco:
+ Hi
ệ
n nay, ph
ầ
n l
ớ
n các cán b

ộ
công nhân viên trong Công ty
ñ
ã
có nh
ậ
n th
ứ
c v
ề
t
ầ
m quan tr
ọ
ng c
ủ
a công tác Marketing, tuy nhiên nó v
ẫ
n
ch
ư
a
ñượ
c m
ọ
i ng
ườ
i quan tâm và
ñầ
u t

ư

ñ
úng m
ứ
c, vi
ệ
c ho
ạ
t
ñộ
ng
Marketing DVHH còn l
ồ
ng ghép v
ớ
i phòng Kinh doanh, ch
ư
a có m
ộ
t
chi
ế
n l
ượ
c c
ụ
th
ể
và ngu

ồ
n kinh phí t
ươ
ng quan.
+ Do ch
ư
a có b
ộ
ph
ậ
n marketing riêng bi
ệ
t
ñể
th
ự
c hi
ệ
n công vi
ệ
c
c
ủ
a mình nên các ho
ạ
t
ñộ
ng marketing
ñề
u

ñồ
ng nh
ấ
t cho t
ấ
t c
ả
các khách
hàng, ch
ư
a phân
ñ
o
ạ
n, xác
ñị
nh th
ị
tr
ườ
ng m
ụ
c tiêu
ñể
ph
ụ
c v
ụ
d
ự

a trên l
ợ
i
th
ế
c
ủ
a mình, gây lãng phí ngu
ồ
n l
ự
c mà hi
ệ
u qu
ả
l
ạ
i không cao.
+ Công tác d
ự
báo nhu c
ầ
u th
ị
tr
ườ
ng, qu
ả
ng bá hình
ả

nh còn
mang tính ch
ấ
t th
ụ

ñộ
ng, ch
ư
a
ñạ
t yêu c
ầ
u. Công tác PR còn ch
ư
a
ñượ
c
chú tr
ọ
ng, hi
ệ
n nay v
ẫ
n còn xa l
ạ

ñố
i v
ớ

i Công ty.
+ Vi
ệ
c cung c
ấ
p d
ị
ch v
ụ
hàng h
ả
i v
ẫ
n còn nhi
ề
u d
ị
ch v
ụ
không
phù h
ợ
p, ch
ư
a tho
ả
mãn nhu c
ầ
u khách hàng m
ộ

t cách hoàn h
ả
o, ch
ấ
t
l
ượ
ng
ñả
m b
ả
o.

11

+ Kênh phân ph
ố
i
ñượ
c
ñ
ánh giá là h
ợ
p lý, tuy nhiên c
ầ
n ph
ả
i m
ở

các chi nhánh, v
ă
n phòng
ñạ
i di
ệ
n t
ạ
i th
ị
tr
ườ
ng m
ớ
i.
+ C
ơ
s
ở
h
ạ
t
ầ
ng thi
ế
t b
ị
v
ẫ
n ch

ư
a
ñượ
c hoàn h
ả
o
ñể
tr
ở
thành m
ộ
t
công ty logistics hi
ệ
n
ñạ
i.
+ Công tác ch
ă
m sóc khách hàng ch
ư
a
ñượ
c th
ấ
u hi
ể
u t
ừ
các c

ấ
p
trong
ñơ
n v
ị
.
M
ặ
c dù ch
ư
a có m
ộ
t chi
ế
n l
ượ
c marketing DVHH c
ụ
th
ể
,
Portserco
ñ
ã t
ừ
ng b
ướ
c tri
ể

n khai các ho
ạ
t
ñộ
ng marketing mang tính
ñơ
n
l
ẻ
, ph
ầ
n nào gi
ả
i quy
ế
t
ñượ
c các tình hu
ố
ng marketing trên th
ị
tr
ườ
ng,
ñ
ã
t
ừ
ng b
ướ

c xây d
ự
ng
ñượ
c uy tín th
ươ
ng hi
ệ
u Portserco trên th
ị
tr
ườ
ng, có
ñượ
c th
ị
ph
ầ
n t
ố
t và
ñ
em l
ạ
i nh
ữ
ng k
ế
t qu
ả

kinh doanh nh
ấ
t
ñị
nh cho Công
ty.
CHƯƠNG 3
XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING DỊCH VỤ
HÀNG HẢI TẠI CÔNG TY CP PORTSERCO

3.1/ CÁC CĂN CỨ TIỀN ĐỀ
3.1.1. Định hướng mục tiêu kinh doanh và mục tiêu Marketing của
Portserco:
3.1.1.1. Viễn cảnh và sứ mệnh:
* Vi
ễ
n c
ả
nh:
Để
xác
ñị
nh h
ướ
ng
ñ
i chung cho các ho
ạ
t
ñộ

ng c
ủ
a
công ty, Portserco luôn th
ự
c hi
ệ
n t
ầ
m nhìn th
ươ
ng hi
ệ
u cho Portserco
ñ
ó
là:
“Sự lựa chọn tin cậy ”
.
* S
ứ
m
ệ
nh: S
ứ
m
ệ
nh c
ủ
a Portserco là t

ạ
o ra giá tr
ị
cao nh
ấ
t cho
khách hàng, c
ổ

ñ
ông và nhân viên.
3.1.1.2. Mục tiêu kinh doanh:
V
ớ
i vi
ễ
n c
ả
nh và s
ứ
m
ệ
nh nh
ư
trên,
ñ
òi h
ỏ
i Portserco th
ườ

ng
xuyên
ñổ
i m
ớ
i và phát tri
ể
n b
ề
n v
ữ
ng
ñể
luôn là nhà cung c
ấ
p d
ị
ch v
ụ

logistics hàng
ñầ
u t
ạ
i khu v
ự
c mi
ề
n Trung và Tây Nguyên.

12

3.1.1.3. Mục tiêu Marketing:

Đư
a
sả
n ph
ẩ
m
dị
ch
vụ
hàng h
ả
i
ñế
n
cá
c
khá
ch
hà
ng trong n
ướ
c và khu v
ự
c Ti
ể
u

vù
ng Mekong .
3.1.2. Phân tích môi trường Marketing:
3.1.2.1. Môi trường vĩ mô:
a. Môi tr
ườ
ng kinh t
ế
:
T
ố
c
ñộ
t
ă
ng tr
ưở
ng GDP c
ủ
a Vi
ệ
t Nam cao và
ổ
n
ñị
nh ( 7,0 -
8,48% ) t
ừ
n
ă

m 2002 – 2007. T
ừ
n
ă
m 2008 – 2009, m
ặ
c dù b
ị

ả
nh h
ưở
ng
c
ủ
a suy thoái kinh t
ế
toàn c
ầ
u, t
ố
c
ñộ
t
ă
ng v
ẫ
n
ñạ
t trên 6%.

Ngành hàng h
ả
i Vi
ệ
t Nam c
ũ
ng không n
ằ
m ngoài
ả
nh h
ưở
ng
kh
ủ
ng ho
ả
ng kinh t
ế
n
ă
m 2008, song có s
ự
ch
ỉ

ñạ
o
ñ
i

ề
u ti
ế
t v
ĩ
mô t
ừ
Chính
ph
ủ
, ngành
ñ
ã có nh
ữ
ng b
ướ
c phát tri
ể
n
ñ
áng khích l
ệ
. Xu th
ế
phát tri
ể
n
kinh t
ế
hàng h

ả
i c
ủ
a th
ế
gi
ớ
i hi
ệ
n nay thì ngành d
ị
ch v
ụ
hàng h
ả
i v
ẫ
n
chi
ế
m
ư
u th
ế
tuy
ệ
t
ñố
i (70 - 80% kh
ố

i l
ượ
ng ) trong vi
ệ
c trao
ñổ
i th
ươ
ng
m
ạ
i gi
ữ
a các qu
ố
c gia, và có m
ứ
c t
ă
ng tr
ưở
ng bình quân là 8-9%/n
ă
m.
b. Môi tr
ườ
ng chính tr
ị
- pháp lu
ậ

t:
Vi
ệ
t Nam là m
ộ
t qu
ố
c gia có môi tr
ườ
ng chính tr
ị
và xã h
ộ
i
ổ
n
ñị
nh so v
ớ
i các qu
ố
c gia khác trong khu v
ự
c và trên th
ế
gi
ớ
i. H
ệ
th

ố
ng
chính sách pháp lu
ậ
t c
ủ
a nhà n
ướ
c ngày càng hoàn thi
ệ
n và ch
ặ
t ch
ẽ
h
ơ
n,
bao g
ồ
m Lu
ậ
t (B
ộ
Lu
ậ
t hàng h
ả
i, B
ộ
lu

ậ
t an ninh c
ả
ng bi
ể
n và tàu bi
ể
n
qu
ố
c t
ế
- ISPS, …), các v
ă
n b
ả
n d
ướ
i lu
ậ
t
ñ
ã
ñượ
c rõ ràng (Ngh
ị

ñị
nh v
ề

V
ậ
n t
ả
i
ñ
a ph
ươ
ng th
ứ
c),
ñượ
c s
ử
d
ụ
ng và hi
ệ
u ch
ỉ
nh trong nhi
ề
u n
ă
m qua.
c. Môi tr
ườ
ng công ngh
ệ

:
Ngành d
ị
ch v
ụ
hàng h
ả
i trên th
ế
gi
ớ
i hi
ệ
n nay
ñề
u
ñ
ang phát tri
ể
n
theo xu h
ướ
ng hi
ệ
n
ñạ
i hoá, chuyên môn hoá cao, c
ơ
s
ở

h
ạ
t
ầ
ng hoàn h
ả
o,
trang thi
ế
t b
ị
hi
ệ
n
ñạ
i cùng v
ớ
i ch
ấ
t l
ượ
ng d
ị
ch v
ụ
và chính sách giá c
ả
h
ợ
p

lý. M
ứ
c
ñộ
thay
ñổ
i công ngh
ệ
nghành hàng h
ả
i là khá nhanh, do v
ậ
y
ñ
òi
h
ỏ
i các doanh nghi
ệ
p trong n
ướ
c c
ầ
n ph
ả
i tìm cách
ñầ
u t
ư
nâng c

ấ
p, hi
ệ
n
ñạ
i hoá công ngh
ệ
t
ươ
ng
ñươ
ng v
ớ
i các n
ướ
c trong khu v
ự
c.
d. Môi tr
ườ
ng v
ă
n hoá – xã h
ộ
i:

13

Kinh t
ế

phát tri
ể
n cùng quá trình CNH-H
Đ
H
ñ
ã và
ñ
ang làm thay
ñổ
i nhanh chóng b
ộ
m
ặ
t xã h
ộ
i.
Đ
à N
ẵ
ng s
ẽ
là trung tâm c
ủ
a vùng mi
ề
n
Trung và Tây Nguyên.
Đồ
ng th

ờ
i,
ñ
ây c
ũ
ng là thành ph
ố
c
ả
ng,
ñầ
u m
ố
i
giao thông, vi
ễ
n thông quan tr
ọ
ng trong vùng, qu
ố
c gia và qu
ố
c t
ế
. Nh
ư

v
ậ
y,

ñ
ây là
ñ
i
ề
u ki
ệ
n thu
ậ
n l
ợ
i
ñể

Đ
à N
ẵ
ng th
ể
hi
ệ
n vai trò là c
ử
a ngõ giao
th
ươ
ng chính c
ủ
a khu v
ự

c.
e. Môi tr
ườ
ng nhân kh
ẩ
u h
ọ
c:
Vi
ệ
t Nam là qu
ố
c gia có 3 m
ặ
t giáp bi
ể
n,
ñặ
c bi
ệ
t trong
ñ
ó Bi
ể
n
Đ
ông
ñ
óng vai trò s
ố

ng còn.
Đ
ây c
ũ
ng là con
ñườ
ng chi
ế
n l
ượ
c c
ủ
a giao
th
ươ
ng qu
ố
c t
ế
, có 5/10 tuy
ế
n
ñườ
ng hàng h
ả
i l
ớ
n nh
ấ
t c

ủ
a hành tinh
ñ
i
qua.
Khu v
ự
c mi
ề
n Trung có
ñị
a bàn dân c
ư

trả
i
dà
i, c
ơ
c
ấ
u dân s
ố trẻ
,
t
ổ
ng s
ố
dân chi
ế

m 11% c
ủ
a c
ả
n
ướ
c, t
ố
c
ñộ
t
ă
ng dân s
ố
nhanh, t
ỷ
l
ệ
dân s
ố

s
ố
ng
ở
thành th
ị
cao,
ñồ
ng th

ờ
i thu nh
ậ
p trên
ñầ
u ng
ườ
i t
ă
ng nhanh,…
Ngu
ồ
n nhân l
ự
c ph
ụ
c v
ụ
cho ngành d
ị
ch v
ụ
hàng h
ả
i
ñượ
c
ñ
ào t
ạ

o t
ừ
nhi
ề
u
ngu
ồ
n khác nhau.
3.1.2.2. Môi trường vi mô:
a. Các
ñố
i
thủ cạ
nh tranh ti
ề
m tàng và trong ngành:
Các ñối thủ cạnh tranh tiềm tàng
- Các công ty d
ị
ch v
ụ
hàng h
ả
i n
ướ
c ngoài d
ễ
dàng thâm nh
ậ
p.

- Rào c
ả
n quan trong ph
ả
i v
ượ
t qua: S
ự
trung
thà
nh v
ớ
i th
ươ
ng hi
ệ
u và
tí
nh kinh t
ế
theo qui mô mà ch
ủ
y
ế
u là
ñầ
u t
ư
vào giá tr
ị

vô hình.
-
Ngà
nh DVHH
là
m
ộ
t
ngà
nh
có rà
o
cả
n gia nh
ậ
p
khá
cao.
Các ñối thủ cạnh tranh trong ngành
* Nhóm các ñối thủ cạnh tranh chính:
g
ồ
m
cá
c công ty nh
ư
Công
ty v
ậ
n t

ả
i bi
ể
n Vietnam ( Vosco ), Vietranstimex và Viconship.
* Nhóm các ñối thủ cạnh tranh theo khu vực
: D
ị
ch v
ụ
C
ả
ng H
ả
i
Phòng, D
ị
ch v
ụ
c
ả
ng Sài Gòn, D
ị
ch v
ụ
C
ả
ng Quy Nh
ơ
n, Công ty VTB
Đ

à
N
ẵ
ng, Danalog.
* Đặc ñiểm cạnh tranh của ngành:

14

-
Ngà
nh DVHH
là
m
ộ
t
ngà
nh t
ậ
p trung:
Thị
ph
ầ
n
củ
a
nhó
m 5
ñố
i
thủ

d
ẫ
n
ñầ
u chi
ế
m
ñế
n 65,7%.
- Các
ñố
i th
ủ
trên th
ị
tr
ườ
ng hi
ệ
n nay ph
ầ
n l
ớ
n
ñề
u s
ử
d
ụ
ng chính sách giá

th
ấ
p
ñể
c
ạ
nh tranh l
ẫ
n nhau.
b. Áp l
ự
c t
ừ
khách hàng:
*
Khá
ch
hà
ng xu
ấ
t nh
ậ
p kh
ẩ
u :
á
p l
ự
c v
ề ñộ

an
toà
n cho hàng hoá, uy
tí
n ch
ấ
t l
ượ
ng d
ị
ch v
ụ
, chi
ế
t kh
ấ
u giá d
ị
ch v
ụ

là
l
ớ
n.
*
Khá
ch
hà
ng là các ch

ủ
tàu/
ñạ
i lý tàu:
á
p l
ự
c l
ớ
n v
ề giá bá
n th
ấ
p,
yêu c
ầ
u cao v
ề cá
c
dị
ch
vụ kỹ
thu
ậ
t .
*
Cá
c
nhà
phân ph

ố
i v
ớ
i
cá
c yêu c
ầ
u: chi
ế
t kh
ấ
u, th
ờ
i gian thanh
toá
n,
ñộ

ổ
n
ñị
nh trong vi
ệ
c duy trì ch
ấ
t l
ượ
ng dich v
ụ
.

c. S
ự
l
ự
a
chọ
n
dị
ch
vụ củ
a
khá
ch
hà
ng:
Ngày nay kinh t
ế
th
ế
gi
ớ
i v
ẫ
n
ñ
ang còn trong giai
ñ
o
ạ
n suy thoái

và hi
ệ
n h
ồ
i ph
ụ
c r
ấ
t ch
ậ
m ch
ạ
p, thúc ép các doanh nghi
ệ
p ngày càng c
ắ
t
gi
ả
m chi phi nh
ằ
m duy trì s
ự
t
ồ
n t
ạ
i và tìm c
ơ
h

ộ
i phát tri
ể
n, T
ừ

ñ
ó, bu
ộ
c
các nhà doanh nghi
ệ
p ngày càng tìm
ñế
n các
ñơ
n v
ị
làm d
ị
ch v
ụ
hàng h
ả
i
nào có v
ị
trí thu
ậ
n l

ợ
i, an toàn, giá c
ả
h
ợ
p lý và ch
ấ
t l
ượ
ng d
ị
ch v
ụ
hoàn
h
ả
o.
3.1.2.3. Phân tích và nhận thức Điểm mạnh, Điểm yếu, Cơ hội và Đe
doạ:
a.
Đ
i
ể
m
mạ
nh: Truy
ề
n th
ố
ng: V

ớ
i g
ầ
n 20 n
ă
m hình thành và phát tri
ể
n; V
ị

trí
ñị
a lý thu
ậ
n l
ợ
i; C
ơ
s
ở
h
ạ
t
ầ
ng, thi
ế
t b
ị
hi
ệ

n
ñạ
i; N
ă
ng su
ấ
t khai thác
cao;
Độ
i ng
ũ
cán b
ộ
công nhân viên trình
ñộ
, kinh nghi
ệ
m nhi
ề
u n
ă
m;
Th
ươ
ng hi
ệ
u
ñ
ang
ñượ

c xây d
ự
ng
ñ
i lên.
b.
Đ
i
ể
m y
ế
u: Ch
ấ
t l
ượ
ng d
ị
ch v
ụ
ch
ư
a
ñạ
t yêu c
ầ
u tiêu chu
ẩ
n qu
ố
c t

ế
; Tính
chuyên nghi
ệ
p c
ủ
a d
ị
ch v
ụ
ch
ư
a cao; Vùng h
ậ
u ph
ươ
ng nghèo và h
ẹ
p;
Ngu
ồ
n nhân l
ự
c còn m
ộ
t s
ố

ñ
i

ể
m h
ạ
n ch
ế
; Áp l
ự
c v
ề
kh
ấ
u hao, lãi vay,
chênh l
ệ
ch t
ỷ
giá; H
ệ
th
ố
ng kho bãi còn h
ạ
n ch
ế
.

15

c. C
ơ

h
ộ
i: S
ự
phát tri
ể
n c
ủ
a tuy
ế
n Hành Lanh Kinh t
ế

Đ
ông Tây ( EWEC );
T
ă
ng tr
ưở
ng kinh t
ế
c
ủ
a
ñấ
t n
ướ
c; Quy
ế
t tâm c

ủ
a Lãnh
ñạ
o T
ổ
ng công ty
Hàng h
ả
i Vi
ệ
t Nam c
ũ
ng nh
ư
Công ty trong vi
ệ
c phát tri
ể
n Portserco.
d.
Đ
e
doạ
: C
ạ
nh tranh ngày càng gay g
ắ
t: Yêu c
ầ
u ch

ấ
t l
ượ
ng d
ị
ch v
ụ
t
ừ

phía khách hàng ngày càng cao;
Đị
nh h
ướ
ng phát tri
ể
n c
ủ
a thành ph
ố

Đ
à
N
ẵ
ng.
3.2. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG VÀ XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG
MỤC TIÊU
3.2.1. Các tiêu thức phân ñoạn:
3.2.1.1. Phân ñoạn theo nhóm ñối tượng phục vụ: Khá

ch h
à
ng
hà
ng
container bao g
ồ
m là: các nhà d
ị
ch v
ụ
giao nh
ậ
n (forwarder), các nhà xu
ấ
t
nh
ậ
p kh
ẩ
u hàng hoá b
ằ
ng container, các nhà v
ậ
n t
ả
i b
ộ
trong và ngoài
n

ướ
c.
Khá
ch
hà
ng
hà
ng t
ổ
ng h
ợ
p bao g
ồ
m là các ch
ủ
tàu,
ñạ
i lý hãng tàu,
các nhà s
ả
n xu
ấ
t kinh doanh và xu
ấ
t nh
ậ
p kh
ẩ
u hàng t
ổ

ng h
ợ
p.

3.2.1.2. Phân ñoạn theo khu vực ñịa lý hành chính (các khu vực trong và
ngoài nước):
Phân chia theo khu v
ự
c
ñị
a lý: Qu
ả
ng Ngãi, Qu
ả
ng Nam,
Đ
à N
ẵ
ng,
Hu
ế
, Tây nguyên, Nam Lào và
Đ
ông B
ắ
c Thái Lan và các vùng khác trong
n
ướ
c và qu
ố

c t
ế
.
3.2.2. Các tiêu chí ñánh giá và lựa chọn thị trường mục tiêu:

+ Đánh giá theo ñối tượng phục vụ
+ Đánh giá theo khu vực vị trí ñịa lý
3.2.3. Xác ñịnh thị trường mục tiêu:
Các Khách hàng container và hàng r
ờ
i, bao g
ồ
m các khách hàng
m
ụ
c tiêu là các
ñạ
i lý hãng tàu, các nhà kinh doanh xu
ấ
t nh
ậ
p kh
ẩ
u và s
ả
n

16

xu

ấ
t t
ạ
i các khu công nghi
ệ
p thu
ộ
c Qu
ả
ng Nam, Qu
ả
ng Ngãi,
Đ
à N
ẵ
ng và
Th
ừ
a Thiên Hu
ế
.
Bên c
ạ
nh th
ị
tr
ườ
ng m
ụ
c tiêu trong n

ướ
c, Portserco c
ầ
n th
ườ
ng
xuyên l
ư
u ý
ñế
n th
ị
tr
ườ
ng ti
ề
m n
ă
ng Lào và
Đ
ông B
ắ
c Thái lan. Tuy
nhiên, th
ị
tr
ườ
ng này hi
ệ
n v

ẫ
n ch
ư
a có
ñ
i
ề
u ki
ệ
n phát tri
ể
n.
3.2.4. Phân tích nhu cầu khách hàng mục tiêu:
a/ Ch
ủ
tàu/
Đạ
i lý hãng tàu:
- H
ệ
th
ố
ng c
ả
ng bi
ể
n n
ướ
c sâu, m
ạ

ng l
ướ
i v
ậ
n t
ả
i bi
ể
n k
ế
t n
ố
i v
ớ
i c
ả
ng an
toàn, thu
ậ
n ti
ệ
n v
ớ
i các c
ả
ng khu v
ự
c và qu
ố
c t

ế
. Tính s
ẵ
n sàng, chuyên
nghi
ệ
p c
ủ
a vi
ệ
c cung c
ấ
p d
ị
ch v
ụ
.
- Th
ờ
i gian neo
ñậ
u tàu làm hàng nhanh chóng. Giá c
ả
và s
ự

ư
u
ñ
ãi v

ề
giá.
Có th
ể
x
ế
p d
ỡ
nhi
ề
u ch
ủ
ng lo
ạ
i hàng hoá khác nhau
- Th
ủ
t
ụ
c g
ọ
n nh
ẹ
, nhanh chóng, thu
ậ
n ti
ệ
n. Các d
ị
ch v

ụ

ñ
i kèm nh
ư
v
ệ

sinh tàu bi
ể
n, t
ư
v
ấ
n v
ề
giám
ñị
nh hàng hoá.
b/ Các nhà forwarders, các nhà xu
ấ
t nh
ậ
p kh
ẩ
u:
- D
ị
ch v
ụ

tr
ọ
n gói. Th
ủ
t
ụ
c giao nh
ậ
n
ñơ
n gi
ả
n, g
ọ
n nh
ẹ
và nhanh chóng.
C
ả
ng ph
ả
i có nhi
ề
u hãng tàu
ñế
n và
ñ
i, d
ị
ch v

ụ
b
ố
c x
ế
p t
ố
t.
- Tính s
ẵ
n sàng, nhanh chóng, thu
ậ
n ti
ệ
n.
- Các d
ị
ch v
ụ

ñ
i kèm nh
ư
t
ư
v
ấ
n b
ả
o hi

ể
m hàng hoá, ch
ă
m sóc, th
ă
m h
ỏ
i ân
c
ầ
n, l
ị
ch s
ự
, tôn tr
ọ
ng. An toàn hàng hóa, tính chính xác cao.
3.3. ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM DỊCH VỤ CỦA PORTSERCO

“Là phát triển Portserco trở thành nhà cung cấp dịch vụ logistics
hàng ñầu tại khu vực miền Trung và Tây Nguyên, cung cấp các dịch vụ
tr
ọn gói, chất lượng hoàn hảo, ñịnh hướng lợi ích trực tiếp ñến khách
hàng”


17

3.4. XÂY DỰNG PHƯƠNG ÁN VÀ LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC
MARKETING

3.4.1. Xây dựng các phương án:
* Phương án 1: Chiến lược của người dẫn ñầu thị trường với mục
tiêu tăng thị phần
- S
ử
d
ụ
ng chi
ế
n l
ượ
c marketing không phân bi
ệ
t.
- Ch
ấ
p nh
ậ
n giá bán c
ạ
nh tranh, nh
ấ
t là d
ị
ch v
ụ

ñạ
i lý v
ậ

n t
ả
i
ñườ
ng
bi
ể
n hàng r
ờ
i.
- Phát huy l
ợ
i th
ế
c
ủ
a h
ệ
th
ố
ng cung
ứ
ng tàu bi
ể
n.
-
Đầ
u t
ư
phát tri

ể
n d
ị
ch v
ụ
s
ử
a ch
ữ
a tàu bi
ể
n t
ạ
i C
ả
ng.
* Phương án 2: Chiến lược thâm nhập thị trường với mục tiêu
tăng trưởng
- Duy trì s
ự

ổ
n
ñị
nh t
ạ
i th
ị
tr
ườ

ng chính là
Đ
à N
ẵ
ng.
-
Đố
i v
ớ
i th
ị
tr
ườ
ng khu v
ự
c phía b
ắ
c: Qu
ả
ng Bình, Qu
ả
ng tr
ị
, TT-
Hu
ế
, khu v
ự
c phía nam: Qu
ả

ng Nam, Qu
ả
ng Ngãi, và Tây Nguyên nh
ư

Gia Lai, Kon Tum: S
ử
d
ụ
ng chi
ế
n l
ượ
c marketing phân bi
ệ
t, t
ổ
ch
ứ
c l
ạ
i h
ệ

th
ố
ng d
ị
ch v
ụ

cho hi
ệ
u qu
ả
h
ơ
n, dùng giá bán c
ạ
nh tranh,
ñị
nh v
ị
l
ạ
i s
ả
n
ph
ẩ
m, t
ă
ng c
ườ
ng công tác xúc ti
ế
n, bên c
ạ
nh
ñ
ó là th

ị
tr
ườ
ng ti
ề
m n
ă
ng
Lào và
Đ
ông B
ắ
c Thái Lan.
3.4.2. Lựa chọn phương án chiến lược:
So sánh gi
ữ
a hai ph
ươ
ng án

Stt Phương án 1 Phương án 2
1
Khai thác và phát huy các
ñ
i
ể
m m
ạ
nh ít thu
ậ

n l
ợ
i do các
ñố
i th
ủ
chính có kh
ả
n
ă
ng
c
ạ
nh tranh cao t
ậ
p trung ch
ủ

y
ế
u t
ạ
i th
ị
tr
ườ
ng có s
ả
n
l

ượ
ng l
ớ
n.
Khai thác và phát huy các
ñ
i
ể
m m
ạ
nh thu
ậ
n l
ợ
i h
ơ
n t
ạ
i
các th
ị
tr
ườ
ng phía b
ắ
c và
phía nam do các
ñố
i th
ủ

thu
ộ
c
nhóm có kh
ả
n
ă
ng c
ạ
nh tranh
th
ấ
p nh
ấ
t.

18

2
S
ử
d
ụ
ng c
ạ
nh tranh v
ề
giá
bán trên toàn th
ị

tr
ườ
ng
ñể

h
ạ
n ch
ế

ñ
i
ể
m y
ế
u c
ơ
b
ả
n là
giá bán khá cao, nh
ư
ng hi
ệ
u
qu
ả
c
ạ
nh tranh không ch

ắ
c
ch
ắ
n.
S
ử
d
ụ
ng giá bán c
ạ
nh tranh t
ạ
i
các khu v
ự
c th
ị
tr
ườ
ng phía
b
ắ
c và phía nam có s
ả
n l
ượ
ng
th
ấ

p, ho
ặ
c s
ử
d
ụ
ng giá bán
phân bi
ệ
t
ñố
i v
ớ
i m
ộ
t s
ố

khách hàng
ñể
kh
ắ
c ph
ụ
c
ñ
i
ể
m y
ế

u v
ề
giá bán cao
3
Kh
ả
n
ă
ng
ñạ
t m
ụ
c tiêu
marketing và m
ụ
c tiêu l
ợ
i
nhu
ậ
n khó kh
ă
n h
ơ
n.
Kh
ả
n
ă
ng

ñạ
t m
ụ
c tiêu
marketing và m
ụ
c tiêu l
ợ
i
nhu
ậ
n d
ễ
dàng h
ơ
n.
Qua vi
ệ
c so sánh gi
ữ
a hai ph
ươ
ng án thì ph
ươ
ng án 2
ñượ
c xem là
thích h
ợ
p

ñể
Portserco áp d
ụ
ng t
ạ
i th
ị
tr
ườ
ng mi
ề
n Trung và Tây Nguyên
trong giai
ñ
o
ạ
n 2010-2015. Vì:
- Doanh thu ch
ủ
y
ế
u t
ạ
i th
ị
tr
ườ
ng Hu
ế
,

Đ
à N
ẵ
ng, Qu
ả
ng Nam chi
ế
m
trên 75% t
ổ
ng s
ả
n l
ượ
ng n
ă
m 2009, v
ớ
i m
ứ
c
ñộ
c
ạ
nh tranh t
ạ
i khu v
ự
c này
khá cao. Trong khi

ñ
ó các th
ị
tr
ườ
ng còn l
ạ
i doanh thu ch
ỉ
chi
ế
m d
ướ
i
25% .
- Ph
ươ
ng án 1 có nguy c
ơ
x
ả
y ra cu
ộ
c c
ạ
nh tranh v
ề
giá bán. V
ớ
i th

ị

ph
ầ
n l
ớ
n làm cho l
ợ
i nhu
ậ
n gi
ả
m nhi
ề
u.
Tuy nhiên, Portserco không nh
ấ
t thi
ế
t ph
ả
i tuân th
ủ
theo m
ộ
t ph
ươ
ng
án chi
ế

n l
ượ
c duy nh
ấ
t
ñ
ã
ñượ
c ch
ọ
n, mà khi c
ầ
n thi
ế
t c
ũ
ng có th
ể
k
ế
t h
ợ
p
thêm các chi
ế
n l
ượ
c khác nh
ằ
m làm t

ă
ng hi
ệ
u qu
ả
c
ạ
nh tranh trên th
ị

tr
ườ
ng.
3.4.3. Các chính sách marketing và giải pháp hỗ trợ:
3.4.3.1. Chính sách sản phẩm:
a. Xây d
ự
ng h
ệ
th
ố
ng cung c
ấ
p d
ị
ch v
ụ
: C
ơ
s

ở

ñể

ñư
a ra th
ị
tr
ườ
ng m
ộ
t
lo
ạ
i hình s
ả
n ph
ẩ
m thích h
ợ
p là c
ă
n c
ứ
vào th
ị
tr
ườ
ng m
ụ

c tiêu, nhu c
ầ
u

19

khách hàng m
ụ
c tiêu, các s
ả
n ph
ẩ
m d
ị
ch v
ụ
c
ủ
a
ñố
i th
ủ
c
ạ
nh tranh và
ñặ
c
bi
ệ
t là ph

ả
i phù h
ợ
p v
ớ
i m
ụ
c tiêu phát tri
ể
n c
ủ
a công ty.
b. Xây d
ự
ng c
ấ
u trúc d
ị
ch v
ụ
:
* Tho
ả
mãn nhu c
ầ
u chính c
ủ
a khách hàng
-
Ư

u tiên s
ắ
p x
ế
p b
ố
trí ti
ế
p nh
ậ
n
ñượ
c các tàu container c
ỡ
l
ớ
n (tàu 3.000
TEUs) ra/ vào c
ầ
u c
ả
ng an toàn, thu
ậ
n l
ợ
i và nhanh chóng.
- Xây d
ự
ng và m
ở

r
ộ
ng kho bãi t
ạ
i các
ñị
a
ñ
i
ể
m an toàn, thu
ậ
n ti
ệ
n.
- Yêu c
ầ
u các ch
ủ
C
ả
ng t
ạ
i khu v
ự
c mi
ề
n Trung
ñầ
u t

ư
các trang thi
ế
t b
ị

c
ẩ
u chuyên dùng hi
ệ
n
ñạ
i
ñể
nh
ằ
m nâng cao n
ă
ng l
ự
c khai thác tàu hi
ệ
u
qu
ả
, gi
ả
m thi
ể
u th

ờ
i gian neo
ñậ
u c
ủ
a tàu.
- Th
ủ
t
ụ
c giao nh
ậ
n g
ọ
n nh
ẹ
, nhanh chóng, thu
ậ
n l
ợ
i và m
ộ
t c
ử
a.
* Th
ỏ
a mãn các d
ị
ch v

ụ
h
ỗ
tr
ợ
kèm theo
- Kinh doanh các d
ị
ch v
ụ
h
ỗ
tr
ợ
cho ho
ạ
t
ñộ
ng XNK nh
ư
ki
ể
m d
ị
ch, ki
ể
m
ñị
nh, mua h
ộ

b
ả
o hi
ể
m hàng hóa….
- K
ế
t n
ố
i hãng tàu, các c
ả
ng khu v
ự
c, ki
ể
m soát quá trình d
ị
ch v
ụ
. Phát
tri
ể
n các d
ị
ch v
ụ
ph
ụ
tr
ợ

cho tàu bi
ể
n, cung c
ấ
p d
ị
ch v
ụ
tr
ọ
n gói.
- Phát tri
ể
n các d
ị
ch v
ụ
ph
ụ
tr
ợ
. Ph
ố
i k
ế
t h
ợ
p v
ớ
i các c

ơ
quan liên quan.
T
ạ
o
ñ
i
ề
u ki
ệ
n cho các bên liên quan
ñể
gi
ả
i quy
ế
t các v
ấ
n
ñề
phát sinh
trong tranh ch
ấ
p v
ề
các d
ị
ch v
ụ
hàng h

ả
i có liên quan.
* Ch
ấ
t l
ượ
ng d
ị
ch v
ụ
:
Về ñộ tin cậy:
th
ự
c hi
ệ
n các cam k
ế
t d
ị
ch v
ụ

trong h
ợ
p
ñồ
ng theo
ñ
úng th

ờ
i gian,
ñ
úng ti
ế
n
ñộ
, hi
ệ
n
ñạ
i hóa d
ị
ch v
ụ
.
Tính s
ẵ
n sàng
ñ
áp
ứ
ng d
ị
ch v
ụ
.
Sự thấu hiểu:
Xây d
ự

ng,
ñ
ào t
ạ
o
ñộ
i ng
ũ

nhân viên Maketing và lao
ñộ
ng tr
ự
c ti
ế
p vào l
ợ
i ích khách hàng, d
ễ
ti
ế
p
c
ậ
n, giao ti
ế
p và th
ấ
u hi
ể

u.
c. Phát tri
ể
n d
ị
ch v
ụ
m
ớ
i: Xây d
ự
ng và phát tri
ể
n d
ị
ch v
ụ
tr
ọ
n gói
(logistics) nh
ằ
m
ñ
áp
ứ
ng yêu c
ầ
u ngày càng cao c
ủ

a khách hàng bao g
ồ
m

20

các chu
ỗ
i công
ñ
o
ạ
n: X
ế
p d
ỡ
, l
ư
u ch
ứ
a, v
ậ
n chuy
ể
n và giao nh
ậ
n hàng cho
các khách hàng t
ạ
i nhà máy/công x

ưở
ng c
ủ
a khách hàng và ng
ượ
c l
ạ
i, k
ể

c
ả
vi
ệ
c hoàn thành các th
ủ
t
ụ
c giao nh
ậ
n, th
ủ
t
ụ
c h
ả
i quan và các th
ủ
t
ụ

c
liên quan khác. Phát tri
ể
n và m
ở
r
ộ
ng kho CFS, kho ngo
ạ
i quan
ñể
ph
ụ
c v
ụ

các nhà xu
ấ
t nh
ậ
p kh
ẩ
u nh
ỏ
và v
ừ
a.
3.4.3.2. Chính sách giá cả:
a. V
ề

v
ấ
n
ñề

Đị
nh giá:
- C
ầ
n ph
ả
i c
ă
n c
ứ
vào tình hình th
ị
tr
ườ
ng, d
ự
báo nhu c
ầ
u, các
ñố
i th
ủ

c
ạ

nh tranh và ph
ả
n
ứ
ng c
ủ
a th
ị
tr
ườ
ng trong t
ươ
ng lai.
- Dùng chi
ế
n thu
ậ
t
ñị
nh giá phân bi
ệ
t
ñố
i v
ớ
i t
ừ
ng khách hàng, th
ờ
i

ñ
i
ể
m
c
ụ
th
ể

(thấp vụ, cao vụ)
ho
ặ
c
ư
u
ñ
ãi v
ớ
i các khách hàng
ở
xa.
b. Bi
ệ
n pháp th
ự
c hi
ệ
n:
*
Đố

i v
ớ
i các ch
ủ
tàu/
Đạ
i lý hãng tàu:
Ư
u
ñ
ãi giá cho các ch
ủ
tàu
th
ườ
ng xuyên v
ậ
n chuy
ể
n cho Công ty, có chính sách chi
ế
t kh
ấ
u giá cho
các ch
ủ
tàu khi
ñạ
t
ñượ

c m
ứ
c s
ả
n l
ượ
ng tàu và hàng thông qua c
ả
ng. M
ứ
c
chi
ế
t kh
ấ
u giá t
ỉ
l
ệ
thu
ậ
n v
ớ
i m
ứ
c s
ả
n l
ượ
ng t

ă
ng thêm. Áp d
ụ
ng hình th
ứ
c
giá
ư
u
ñ
ãi chi
ế
t kh
ấ
u 2-10%
ñố
i v
ớ
i các nhà trung gian phân ph
ố
i trong
t
ừ
ng d
ị
ch v
ụ
c
ụ
th

ể
.
*
Đố
i v
ớ
i các nhà s
ả
n xu
ấ
t, xu
ấ
t nh
ậ
p kh
ẩ
u:
Ư
u
ñ
ãi giá
ñ
i kèm các
d
ị
ch v
ụ
h
ỗ
tr

ợ
nh
ư
mi
ễ
n gi
ả
m chi phí giao nh
ậ
n ho
ặ
c th
ờ
i gian l
ư
u bãi
hàng hóa tr
ướ
c khi xu
ấ
t xu
ố
ng tàu. Gi
ả
m giá t
ừ
5-10% cho t
ấ
t c
ả

các khách
hàng n
ế
u s
ử
d
ụ
ng d
ị
ch v
ụ
tr
ọ
n gói.
Đố
i v
ớ
i các d
ị
ch v
ụ
m
ớ
i (d
ị
ch v
ụ
tr
ọ
n

gói, d
ị
ch v
ụ
thu gom hàng l
ẻ
) Công ty nên s
ử
d
ụ
ng chi
ế
n l
ượ
c
ñị
nh giá bão
hòa.
3.4.3.3. Kênh phân phối:

21

a. T
ổ
ch
ứ
c Kênh phân ph
ố
i: Công ty
ñ

ang s
ử
d
ụ
ng 2 c
ấ
u trúc kênh phân
ph
ố
i chính trong vi
ệ
c bán các d
ị
ch v
ụ
hàng h
ả
i,
ñ
ó là:
+ Kênh gián ti
ế
p thông qua các trung gian Forwarder,
Đạ
i lý hàng
h
ả
i, các Công ty Logistisc.
+ Kênh tr
ự

c ti
ế
p ch
ủ
y
ế
u là b
ộ
ph
ậ
n Kinh doanh Công ty ch
ị
u
trách nhi
ệ
m khai thác và qu
ả
n lý.
V
ề
c
ơ
b
ả
n, 2 kênh phân ph
ố
i trên là phù h
ợ
p, khách hàng có th
ể

s
ử
d
ụ
ng
d
ị
ch v
ụ
hàng h
ả
i tr
ự
c ti
ế
p ho
ặ
c thông qua các trung gian
ñạ
i lý
b. V
ề
qu
ả
n lý kênh phân ph
ố
i:
-
Đố
i v

ớ
i Kênh gián ti
ế
p: Xây d
ự
ng các
ñ
i
ề
u kho
ả
n, chính sách
ư
u
ñ
ãi v
ề
Giá, các chính sách khen th
ưở
ng hàng n
ă
m v
ề
s
ả
n l
ượ
ng tàu, hàng
mà các trung gian mang v
ề

cho công ty, k
ể
c
ả
s
ự
trung thành. H
ỗ
tr
ợ
cung
c
ấ
p các thông tin, truy v
ấ
n tra c
ứ
u, k
ế
t n
ố
i d
ữ
li
ệ
u. Th
ườ
ng xuyên th
ă
m h

ỏ
i
ân c
ầ
n và có chính sách ch
ă
m sóc
ñặ
c bi
ệ
t, th
ể
hi
ệ
n s
ự
tôn tr
ọ
ng
ñố
i v
ớ
i h
ọ
.
-
Đố
i v
ớ
i Kênh tr

ự
c ti
ế
p :Xây d
ự
ng các ch
ế

ñộ

ñ
ãi ng
ộ
, chính sách
khen th
ưở
ng thích h
ợ
p. Ki
ể
m soát và t
ừ
ng b
ướ
c trao quy
ề
n quy
ế
t
ñị

nh
r
ộ
ng l
ớ
n trong vi
ệ
c giao d
ị
ch Marketing tìm ki
ế
m th
ị
tr
ườ
ng và ki
ể
m soát
ch
ấ
t l
ượ
ng d
ị
ch v
ụ
. Thành l
ậ
p và m
ở

r
ộ
ng Kênh phân ph
ố
i t
ạ
i các th
ị

tr
ườ
ng ti
ề
m n
ă
ng và có s
ự
c
ạ
nh tranh cao.
3.4.3.4. Chính sách truyền thông và cổ ñộng:
a.
Xá
c
ñị
nh
mụ
c tiêu c
ổ ñộ
ng: Xây d

ự
ng th
ươ
ng hi
ệ
u Portserco. Cung c
ấ
p
cho th
ị
tr
ườ
ng các thông tin v
ề
các d
ị
ch v
ụ
hàng h
ả
i c
ủ
a Portserco hi
ệ
n nay
và các chính sách Marketing trong th
ờ
i gian
ñế
n. T

ạ
o
ấ
n t
ượ
ng t
ố
t
ñẹ
p, in
sâu trong tâm trí c
ủ
a các khách hàng v
ề
d
ị
ch v
ụ
m
ỗ
i khi khách hàng có nhu
c
ầ
u.

22

b. Xác
ñị
nh

ñố
i t
ượ
ng c
ổ

ñộ
ng: Các ch
ủ
tàu,
ñạ
i lý hãng tàu trong n
ướ
c và
qu
ố
c t
ế
; Các nhà xu
ấ
t nh
ậ
p kh
ẩ
u trong n
ướ
c và qu
ố
c t
ế

; Các nhà
forwarders trong và ngoài n
ướ
c.
c. Thi
ế
t k
ế
thông
ñ
i
ệ
p c
ổ ñộ
ng:
Đố
i v
ớ
i d
ị
ch v
ụ
hàng h
ả
i c
ủ
a Công ty, khi
thi
ế
t k

ế
thông
ñ
i
ệ
p c
ầ
n nh
ấ
n m
ạ
nh
ñế
n y
ế
u t
ố
N
ă
ng l
ự
c, ch
ấ
t l
ượ
ng, th
ờ
i
gian, an toàn và s
ự

thu
ậ
n ti
ệ
n, ví d
ụ
:
“Portserco – Đơn giản – Nhanh chóng – Hiệu quả” hay
“Portserco - Trung tâm logistics của khu vực miền Trung”
.
d. L
ự
a
chọ
n ph
ươ
ng ti
ệ
n truy
ề
n thông:
- T
ươ
ng tác tr
ự
c ti
ế
p v
ớ
i khách hàng.

- Qu
ả
ng cáo: qua h
ệ
th
ố
ng website Công ty; qua h
ệ
th
ố
ng truy
ề
n hình, báo
chí; qu
ả
ng cáo c
ố

ñị
nh; qu
ả
ng cáo qua các
ấ
n ph
ẩ
m s
ẵ
n có.
- Khuy
ế

n m
ạ
i: Mi
ễ
n gi
ả
m th
ờ
i gian l
ư
u kho bãi hàng. T
ă
ng m
ứ
c chi
ế
t kh
ấ
u
cho các Trung gian
ñạ
i lý vào các mùa trái v
ụ
, ít tàu, ít hàng.
- Quan h
ệ
công chúng (PR):
C
ông ty c
ầ

n tranh th
ủ
s
ự

ủ
ng h
ộ
c
ủ
a Chính
quy
ề
n
ñị
a ph
ươ
ng, các trung tâm xúc ti
ế
n
ñầ
u t
ư
, th
ươ
ng m
ạ
i trong và
ngoài n
ướ

c, c
ơ
quan báo chí
ñị
a ph
ươ
ng và trung
ươ
ng trong vi
ệ
c tuyên
truy
ề
n, qu
ả
ng bá hình
ả
nh th
ươ
ng hi
ệ
u Portserco.
-
Tài tr
ợ
:
Để
Portserco v
ươ
n t

ầ
m khu v
ự
c, tr
ở
thành m
ộ
t th
ươ
ng hi
ệ
u
m
ạ
nh không ch
ỉ
v
ề
kinh doanh mà còn các l
ĩ
nh v
ự
c khác thì công ty nên
tham gia tài tr
ợ
các s
ự
ki
ệ
n th

ể
thao, công tác t
ừ
thi
ệ
n, xã h
ộ
i.
e. Xác
ñị
nh ngân sách cho truy
ề
n thông: Ngân sách
ñượ
c xác
ñị
nh theo
ph
ươ
ng pháp t
ỉ
l
ệ
% doanh s
ố
k
ế
t h
ợ
p c

ă
n c
ứ
vào m
ụ
c tiêu và nhi
ệ
m v
ụ
.
Trong t
ừ
ng giai
ñ
o
ạ
n dài h
ạ
n hay ng
ắ
n h
ạ
n c
ủ
a m
ụ
c tiêu kinh doanh, c
ầ
n
xây d

ự
ng ngân sách cho ho
ạ
t
ñộ
ng d
ị
ch v
ụ
hàng h
ả
i b
ằ
ng 1% doanh thu và
xem
ñ
ây là kho
ả
ng
ñầ
u t
ư
cho t
ươ
ng lai.
3.4.3.5. Chính sách con người trong kinh doanh:

23

-

Khi có nhu c
ầ
u tuy
ể
n d
ụ
ng, Công ty c
ầ
n t
ố
ch
ứ
c tuy
ể
n d
ụ
ng r
ộ
ng rãi, h
ợ
p
lý theo yêu c
ầ
u công vi
ệ
c và nhu c
ầ
u th
ị
tr

ườ
ng.

-
Công tác hu
ấ
n luy
ệ
n và
ñ
ào t
ạ
o c
ũ
ng c
ầ
n
ñượ
c chú tr
ọ
ng,
ñặ
c bi
ệ
t trong
khâu tuy
ể
n ch
ọ
n ng

ườ
i và l
ự
a ch
ọ
n c
ơ
s
ở

ñ
ào t
ạ
o, c
ầ
n ch
ọ
n ng
ườ
i có tài,
tâm,
ñứ
c và t
ầ
m, g
ắ
n bó cu
ộ
c
ñờ

i v
ớ
i doanh nghi
ệ
p.

- Công ty c
ầ
n ph
ả
i xây d
ự
ng h
ệ
th
ố
ng thang
ñ
i
ể
m
ñ
ánh giá m
ộ
t cách khoa
h
ọ
c, chính xác và mang l
ạ
i hi

ệ
u qu
ả
cao, khuy
ế
n khích tinh th
ầ
n làm vi
ệ
c
h
ă
ng say, sáng t
ạ
o c
ủ
a ng
ườ
i nhân viên.
3.4.3.6. Hoàn thiện cơ sở vật chất kỹ thuật:
-
Đầ
u t
ư
m
ở
r
ộ
ng b
ế

n bãi và ph
ươ
ng ti
ệ
n thi
ế
t
bị
chuyên dùng hi
ệ
n
ñạ
i.
Hoà
n thi
ệ
n ph
ầ
n m
ề
m
Quả
n
lý
chuyên
dụ
ng.
- T
ậ
p trung hoàn ch

ỉ
nh các ngành kinh doanh mang tính ch
ấ
t truy
ề
n th
ố
ng
( nh
ư
v
ậ
n t
ả
i, th
ươ
ng m
ạ
i,
ñạ
i lý hàng h
ả
i ),
ñầ
u t
ư

ñộ
i xe có n
ă

ng l
ự
c v
ậ
n
t
ả
i l
ớ
n và ho
ạ
t
ñộ
ng chuyên nghi
ệ
p.
- M
ở
r
ộ
ng m
ạ
ng l
ướ
i ho
ạ
t
ñộ
ng c
ủ

a Công ty, thành l
ậ
p các chi nhánh, v
ă
n
phòng
ñạ
i di
ệ
n t
ạ
i các thành ph
ố
l
ớ
n trong c
ả
n
ướ
c và các C
ả
ng khu v
ự
c.
Hoàn ch
ỉ
nh kinh doanh d
ị
ch v
ụ

logistics t
ạ
i khu v
ự
c; phát tri
ể
n khai thác
tuy
ế
n EWEC.

3.4.3.7. Công tác chăm sóc và phục vụ khách hàng:
- T
ầ
m quan
trọ
ng c
ủ
a qu
ả
n lý d
ị
ch v
ụ
và ch
ă
m sóc
khá
ch
hà

ng
-
Xá
c
ñị
nh nhu c
ầ
u
khá
ch
hà
ng c
ầ
n ch
ă
m
só
c
- Xây d
ự
ng c
ơ
s
ở
d
ữ
li
ệ
u khách hàng l
ớ

n
- T
ổ
ch
ứ
c
ñộ
i quân bán hàng chuyên nghi
ệ
p và ch
ă
m sóc khách hàng
- Xây d
ự
ng
cá
c chính sách
ư
u
ñ
ãi l
ớ
n
3.4.4. Tổ chức thực hiện và kiểm tra chiến lược marketing:
3.4.4.1. Tổ chức thực hiện: