Nghiên cứu sự hài lòng của du khách khi sử dụng dịch vụ lặn biển tại thành phố Nha Trang

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG




TRẦN QUỐC PHƯƠNG




NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH
KHI SỬ DỤNG DỊCH VỤ LẶN BIỂN
TẠI THÀNH PHỐ NHA TRANG





LUẬN VĂN THẠC SĨ





Khánh Hòa, 2015
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

TRẦN QUỐC PHƯƠNG


NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH
KHI SỬ DỤNG DỊCH VỤ LẶN BIỂN
TẠI THÀNH PHỐ NHA TRANG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60 34 01 02



NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. ĐỖ THỊ THANH VINH



Khánh Hòa, 2015

i

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của tôi, tất cả các số liệu và kết
quả nằm trong luận văn này là trung thực và chưa được ai công bố trong bất kỳ một
công trình khoa học nào khác trước đó.
Học viên

TRẦN QUỐC PHƯƠNG

























ii

LỜI CẢM ƠN

Trong 2 năm học tập và nghiên cứu đến nay tôi đã hoàn thành luận văn tốt
nghiệp. Để có kết quả như hôm nay ngoài nỗ lực của bản thân tôi đã nhận được nhiều
sự giúp đỡ của quý thầy cô, bạn bè, đồng nghiệp, các anh chị sinh viên đang học tập tại
các trường và các đơn vị kinh doanh dịch vụ lặn biển trên địa bàn thành phố Nha
Trang.
Thông qua luận văn tác giả xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban giám hiệu ,
các thầy cô trong khoa Kinh tế, khoa sau Đại học của đại học Nha Trang đã tạo điều
kiện về cơ sở vật chất để các thầy cô thuận lợi trong việc truyền đạt kiến thức, phương
pháp nghiên cứu trong suốt quá trình học tập cao học vừa qua.
Xin chân thành cảm ơn sự hỗ trợ của Tiến sỹ Đỗ Thị Thanh Vinh đã tận tình
hướng dẫn tôi trong thời gian thực hiện đề tài nghiên cứu.
Cuối cùng tôi xin được gửi lời cảm ơn tới thầy cô trong hội đồng bảo vệ luận
văn thạc sỹ đã góp ý để tôi hoàn thiện đề tài này được tốt hơn.
Xin chân thành cảm ơn !







iii


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN i
LỜI CẢM ƠN ii
MỤC LỤC iii
DANH MỤC VIẾT TẮT vii
DANH MỤC BẢNG viii

DANH MỤC HÌNH VẼ , SƠ ĐỒ x
PHẦN MỞ ĐẦU 1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 4
1.1. Dịch vụ và chất lượng dịch vụ 4
1.1.1 Dịch vụ 4
1.1.1.1 Khái niệm dịch vụ 4
1.1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ 4
1.1.1.3 So sánh dịch vụ với sản phẩm hữu hình 5
1.1.2 Chất lượng dịch vụ 6
1.1.2.1 Khái niệm về chất lượng dịch vụ 6
1.1.2.2 Đặc điểm về chất lượng dịch vụ 7
1.2 Dịch vụ lặn biển 8
1.2.1 Khái niệm về dịch vụ lặn biển 8
1.2.2 Đặc điểm của dịch vụ lặn biển 8
1.2.3 Một số nghiên cứu về lặn biển trên thế giới 9
1.3. Sự hài lòng khách hàng 10
1.3.1 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng 10

iv


1.3.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng 12
1.4 Một số mô hình đánh giá sự hài lòng 13
1.4.1. Mô hình SERVQUAL 13
1.4.2 Mô hình HOLSAT (Holiday Satisfaction) 17
1.4.3 Mô hình SERVPERF 19
1.5. Đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết 20
CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ LẶN BIỂN TẠI THÀNH PHỐ 26
NHA TRANG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 26
2.1 Đánh giá chung về thị trường dịch vụ du lịch tại Thành phố Nha Trang 26

2.1.1 Tổng quan về đặc điểm kinh tế xã hội ở Nha Trang 26
2.1.2 Tài nguyên du lịch tự nhiên tại Nha Trang 26
2.1.3 Hoạt động kinh doanh du lịch của Khánh Hòa 28
2.1.4 Hạ tầng phục vụ lưu trú nghĩ dưỡng của du khách 30
2.1.5 Đánh giá chung 30
2.2 Thực trạng về hoạt động dịch vụ lặn biển tại Nha Trang 31
2.2.1 Giới thiệu về dịch vụ lặn biển tại Nha Trang 31
2.2.2 Tình hình hoạt động kinh doanh dịch vụ lặn biển tại Nha Trang 31
2.2.4 Về cơ sở vật chất, trang thiết bị của dịch vụ lặn biển tại Nha Trang 34
2.2.4.1 Cơ sở vật chất văn phòng 34
2.2.4.2 Thiết bị lặn biển 34
2.2.4.3 Tàu thuyền dùng trong lặn biển 40
2.2.5 Địa điểm lặn biển nổi tiếng tại Nha Trang 42

v


2.2.5.1 Hòn Mun 42
2.3.1 Các bước nghiên cứu 45
2.3.2 Qui trình nghiên cứu 45
2.4 Nghiên cứu ban đầu 46
2.4.1 Thảo luận với nhóm chuyên gia 46
2.4.2 Thang đo SERVPERF điều chỉnh bổ sung lần 1 47
2.4.3 Thảo luận với nhóm du khách 48
2.4.4 Thang đo SERVPERF điều chỉnh bổ sung lần 2 48
2.5 Nghiên cứu định lượng 49
2.6 Thang đo 50
2.6.1 Thang đo chất lượng dịch vụ 50
2.6.2. Thang đo sự hài lòng của du khách 51
2.7 Mẫu nghiên cứu 52

2.7.1 Phương pháp chọn mẫu nghiên cứu 52
2.7.2 Cỡ mẫu 52
2.8 Các phần mềm được sử dụng và các kỹ thuật, thủ tục phân tích số liệu 52
2.8.1 Các phần mềm được sử dụng 53
2.8.2 Các kỹ thuật, thủ tục phân tích số liệu 53
CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 56
3.1 Mô tả đặc điểm mẫu dữ liệu nghiên cứu 56
3.2 Phân tích thang đo bằng độ hệ số tin cậy Cronbach Alpha 59
3.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 61

vi


3.4 Phân tích tương quan giữa các thang đo 70
3.5 Mô hình hồi quy của các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của dịch vụ lặn biển
tại Nha Trang: 71
3.6 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu trong mô hình 75
3.7 Phân tích ANOVA 77
3.7.1 Sự hài lòng theo giới tính 77
3.7.2 Sự hài lòng theo quốc tịch 77
3.7.3 Sự hài lòng theo mức thu nhập 78
3.7.4 Sự hài lòng theo độ tuổi 79
CHƯƠNG 4: BÀN LUẬN VÀ GIẢI PHÁP 82
4.1 Bàn luận 82
4.2 Giải pháp 82
4.3 Hạn chế và các hướng nghiên cứu tiếp theo: 86
TÀI LIỆU THAM KHẢO 88
PHỤ LỤC………………………………………………………………… …………91

vii


DANH MỤC VIẾT TẮT

Ký hiệu Tiếng Anh Tiếng Việt
ANOVA Analys of Variance Phân tích phương sai
Df Degree of Freedom Bậc tự do
EFA Exploration Factor Analysis Phân tích nhân tố khám phá
KMO
Kaiser-Meyer-Olkin Measure
of Sampling Adequacy
Chỉ số dùng để xem xét sự thích
hợp của phân tích nhân tố
PADI
Professional Association of
Diving Instructors
Hiệp hội thợ lặn chuyên nghiệp
thế giới
Sig. Observed Significance level Mức ý nghĩa thống kê

SPSS
Statistical Package for Social
Science

Phần mềm xử lý thống kê
dùng
trong các ngành khoa học xã hội
Std.Dev Standard Deviation

Độ lệch chuẩn















viii


DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1: So sánh dịch vụ với sản phẩm hữu hình 5
Bảng 1.2: Thống kê thành phần đã được nghiên cứu trước bổ sung, điều chỉnh phù
hợp nghiên cứu 22
Bảng 2.1: Thống kê số lượng khách du lịch đến Khánh Hòa 29
Bảng 2.2: Hạ tầng phục vụ lưu trú của Khánh Hòa 30
Bảng 2.3: Thống kê đơn vị kinh doanh dịch vụ lặn biển tại Nha Trang 32
Bảng 2.4: Các bước nghiên cứu 45
Bảng 2.5: Thang đo chất lượng dịch vụ 50
Bảng 2.6: Thang đo sự hài lòng của du khách 52
Bảng 3.1: Thống kê du khách tham gia gói dịch vụ lặn biển 56
Bảng 3.2: Thống kê số lần du khách tham gia dịch vụ lặn biển 56
Bảng 3.3: Thống kê hình thức tham gia của du khách 57
Bảng 3.4: Thống kê giới tính du khách tham gia lặn biển: 57
Bảng 3.5: Thống kê quê quán du khách tham gia lặn biển 57
Bảng 3.6: Thống kê độ tuổi tham gia dich vụ lặn biển tại Nha Trang 58
Bảng 3.7: Thống kê nghề nghiệp của du khách 58
Bảng 3.8: Thống kê mức thu nhập bình quân của du khách 59
Bảng 3.9: Kiểm định độ tin cậy của thang đo đánh giá sự hài lòng dịch vụ 60
Bảng 3.10: Kết quả phân tích EFA nhân tố phụ thuộc “Sự hài lòng” 62
Bảng 3.11: Kiểm định KMO lần thứ 01 của thang đo 63
Bảng 3.12: Kiểm định KMO lần thứ 02 của thang đo 65

ix


Bảng 3.13: Phân tích tương quan ma trận 70
Bảng 3.14: Tóm tắt hệ số mô hình hồi quy 71
Bảng 3.15: Phân tích hệ số hồi quy 72
Bảng 3.16: Kiểm đinh phương sai theo giới tính 77
Bảng 3.17: Kiểm đinh phương sai theo quốc tịch 77

Bảng 3.18: Kiểm đinh phương sai theo thu nhập 78
Bảng 3.19: Kiểm đinh phương sai theo độ tuổi 79























x


DANH MỤC HÌNH VẼ , SƠ ĐỒ
Hình 2.1: Đồ lặn biển thường dùng khi tham gia dịch vụ lặn biển 35

Hình 2.2: Chân nhái lặn biển thường dùng khi tham gia lặn biển 35
Hình 2.3: Kính mắt lặn biển thường dùng khi tham gia lặn biển 36
Hình 2.4: Áo phao lặn biển thường dùng khi tham gia lặn biển 36
Hình 2.5: Bình khí thường dùng khi tham gia lặn biển 37
Hình 2.6: Thiết bị thở thường dùng khi tham gia lặn biển 38
Hình 2.7: Một số loại dao thường dùng khi tham gia lặn biển 39
Hình 2.8: Đồ lặn biển phụ dùng khi tham gia lặn biển 40
Hình 2.9: Tàu chở khách đến địa điểm lặn biển 41
Hình 2.10: Tàu du lịch đáy kính 41
Hình 2.11: Cano vận chuyển khách đến địa điểm lặn biển 42
Hình 2.12: Sơ đồ địa điểm lặn biển tại đảo Hòn Mun 43
Hình 2.13: Bè nổi trên biển - Bè Labixa 44
Hình 2.14: Quy trình nghiên cứu 46
Hình 3.1: Phân phối phần dư chuẩn hóa 73
Hình 3.2: Mô hình tuyến tính 74
Hình 3.3: Đồ thị phân tán giữa phần dư chuẩn hóa và giá trị ước lượng 74

Sơ đồ 1.1: Sơ đồ mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng 16
Sơ đồ 1.2: Mô hình chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng SERVPERE 20
Sơ đồ 1.3: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của du khách đối với Chất lượng dịch vụ
lặn biển tại Thành phố Nha Trang 24

xi


Sơ đồ 3.1: Mô hình hồi quy tuyến tính đa biến Sự hài lòng của dịch vụ lặn biển tại Nha
Trang 76

1

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong những năm gần đây, ngành du lịch biển tại Thành phố biển Nha Trang có
những bước phát triển vượt bậc về dịch vụ, sản phẩm, đặc biệt là sự phát triển của dịch
vụ lặn biển; phục vụ tốt các đối tượng khách trong và ngoài nước, góp phần quảng bá
hình ảnh Thành phố biển Nha Trang với du khách trong và ngoài nước.
Thành phố Biển Nha Trang hiền hòa và hội tụ nhiều vẻ đẹp thiên nhiên ưu đãi.
Vịnh Nha Trang được phong tặng là một trong 29 vịnh đẹp trên thế giới không chỉ bởi
phong cảnh hữu tình với nắng vàng biển xanh cát trắng rực rỡ mà còn là nơi tập trung
cao các giá trị đa dạng sinh học biển. Chỉ cần ngụp sâu xuống dưới đáy nước trong bộ
đồ lặn, mở mắt ra và khám phá thế giới của đại dương, bạn sẽ thực sự cảm nhận được
hết cái đẹp của thiên nhiên ban tặng cho biển Nha Trang. Có tới gần 300 loài san hô
đang quần tụ và phát triển chiếm 45% loài được tìm thấy trên thế giới. Tương ứng với
sự đa dạng của san hô là vô vàn các loài sinh vật biển đại diện cho hầu hết các loài vốn
có thuộc vùng biển nóng ấm.
Hiện tại có 11 đơn vị tổ chức bơi lặn biển tại Nha Trang, trong đó có một số
Huấn luyện viên từ nước ngoài. Họ đã khai thác dịch vụ từ hơn 10 năm nay. Hầu hết
họ là thành viên của Hiệp hội bơi lặn PADI và họat động theo tiêu chuẩn nghiêm ngặt
của tổ chức này. Các Trung tâm đều có chương trình dịch vụ giống nhau bao gồm : tổ
chức các tour lặn biển, tổ chức các khóa học lặn biển theo tiêu chuẩn, các dịch vụ phụ
trợ kèm theo dịch vụ lặn biển.
Tuy nhiên, du khách còn phàn nàn về dịch vụ, năng lực phục vụ, cảnh quan
thiên nhiên địa điểm lặn biển, tính mạo hiểm của dịch vụ. Do đó, làm thế nào để dịch
vụ lặn biển tại Thành phố Nha Trang ấn tượng trong lòng du khách trong và ngoài
nước khi tham gia dịch vụ là vấn đề quan trọng ? Nhận thức được vai trò của lĩnh vực
dịch vụ này trong sự phát triển của ngành du lịch ở địa phương cũng như tính cấp thiết

của việc nâng cao khả năng thu hút khách du lịch đến Khánh Hòa, tôi đã tiến hành
nghiên cứu đề tài: “Nghiên cứu sự hài lòng của du khách khi sử dụng dịch vụ lặn
biển tại Thành phố Nha Trang”





2

2. Mục tiêu của đề tài
Mục tiêu chung
Nghiên cứu sự hài lòng của du khách khi sử dụng dịch vụ lặn biển tại Thành
phố Nha Trang.
Mục tiêu cụ thể
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách với dịch vụ lặn
biển tại Thành phố Nha Trang.
- Đánh giá sự hài lòng của du khách khi sử dụng dịch vụ lặn biển tại Thành phố
Nha Trang và ảnh hưởng của các yếu tố về chất lượng dịch vụ lặn biển đến sự hài lòng
của du khách.
- Đề xuất một số gợi ý chính sách cho nâng cao sự hài lòng của du khách khi sử
dụng dịch vụ lặn biển tại Thành phố Nha Trang.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: sự hài lòng của du khách khi sử dụng dịch vụ lặn biển
tại Thành phố Nha Trang.
Đối tượng khảo sát: du khách địa phương trong nước và du khách nước ngoài
sử dụng dịch vụ lặn biển tại Thành phố Nha Trang.
Phạm vi nghiên cứu không gian: đề tài được thực hiện trên địa bàn thành phố Nha
Trang.
Phạm vi nghiên cứu thời gian: từ năm 2013 đến năm 2014.

4. Phương pháp nghiên cứu
Để đạt được các mục tiêu đã chỉ ra ở trên, đề tài này vận dụng các phương pháp
nghiên cứu như sau:
- Nghiên cứu các cơ sở lý thuyết, tài liệu liên quan đến đề tài dịch vụ lặn biển từ
đó đề xuất mô hình nghiên cứu gồm các thang đo thành phần chất lượng dịch vụ lặn
biển. Sau đó tổ chức thảo luận nhóm (gồm nhóm chuyên gia và nhóm du khách) đưa ra
các biến quan sát theo các thang đo thành phần của mô hình đề xuất nghiên cứu. Quá
trình này cho phép khám phá, điều chỉnh và bổ sung thang đo thành phần chất lượng
dịch vụ lặn biển.
- Phương pháp nghiên cứu định lượng, sử dụng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp du
khách sử dụng dịch vụ lặn biển tại Thành phố Nha Trang thông qua bản câu hỏi chi
tiết được sử dụng để thu thập dữ liệu. Mẫu được chọn theo phương pháp ngẫu nhiên


3

với kích thước mẫu khoảng dự kiến 400 mẫu (250 mẫu du khách địa phương trong
nước, 150 mẫu du khách nước ngoài)
Việc đánh giá thang đo được thực hiện thông qua hai bước. Bước đánh giá sơ
bộ sử dụng phương pháp Cronbach alpha và phân tích yếu tố khám phá EFA thông qua
phần mềm SPSS 18.0 Sau đó, dùng phương pháp hồi quy đa biến để thấy mối quan hệ
ràng buộc giữa các nhân tố với sự hài lòng của du khách.
5. Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu
Luận văn là cơ sở giúp nhà quản lý của các đơn vị cung cấp dịch vụ lặn biển tại
Thành phố Nha Trang hiểu rõ được các thành phần tác động đến sự hài lòng của du
khách. Việc phân tích các thành phần liên quan đến mức độ hài lòng của du khách sẽ
giúp các nhà quản lý của các đơn vị hiểu rõ hơn nhu cầu dịch vụ của du khách cũng
như chất lượng dịch vụ mà đơn vị đang cung cấp. Trên cơ sở nghiên cứu sự hài lòng
của du khách đối với dịch vụ lặn biển, tác giả sẽ đề xuất một số kiến nghị nhằm nâng
cao sự hài lòng của du khách khi tham gia dịch vụ.

6. Kết cấu của Đề tài
Đề tài nghiên cứu ngoài phần mở đầu và kết luận được chia thành bốn chương
với nội dung cụ thể như sau:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu.
Chương 2: Tổng quan về dịch vụ lặn biển tại Thành phố Nha Trang và Phương
pháp nghiên cứu.
Chương 3: Kết quả nghiên cứu.
Chương 4: Bàn luận và giải pháp.

4

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
1.1. Dịch vụ và chất lượng dịch vụ
1.1.1 Dịch vụ
1.1.1.1 Khái niệm dịch vụ
Dịch vụ có nhiều khái niệm khác nhau, nhiều cách hiểu khác nhau tùy thuộc
vào mối quan tâm của các nhà nghiên cứu về khía cạnh khác nhau của dịch vụ tuy
nhiên các khái niệm này lại có chung cách hiểu chủ yếu sau:
Philip Kotler (2000) cho rằng “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một
bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu
một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm
vật chất”.
Zeithaml và Britner (2000) cho rằng “Dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách
thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng, góp phần thỏa mãn nhu
cầu và mong đợi cho khách hàng”.
Kotler & Armstrong (2004) đưa ra khái niệm “Dịch vụ là những hoạt động hay
lợi ích mà doanh nghiệp có thể cung cấp cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và
mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng”.
Trong Marketing, dịch vụ được xem là một hoạt động của chủ thể này cung cấp
cho chủ thể kia, chúng có tính vô hình và không làm thay đổi quyền sở hữu. Dịch vụ
có thể được tiến hành nhưng không nhất thiết phải gắn liền với sản phẩm vật chất.
Theo ISO 9004:1991 “Dịch vụ là kết quả mang lại nhờ các hoạt động tương tác
giữa người cung cấp và khách hàng, cũng như nhờ các hoạt động của người cung cấp
để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng”.
Tóm lại, dịch vụ là một loại hàng hóa phi vật chất nó không có hình dạng, còn
chất lượng thì không đồng nhất, không lưu trữ được. Đó là điểm khác biệt của dịch vụ
với các hàng hóa thông thường khác.
1.1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ

Dịch vụ có một số đặc thù hay tính chất nhờ đó chúng ta có thể phân biệt với
hàng hóa hữu hình khác:
Tính vô hình: Dịch vụ không giống như những sản phẩm vật chất, không nhìn
thấy được, không nếm được, không nghe thấy được và không ngửi được trước khi
người ta mua chúng.


5

Tính không đồng nhất: Không có chất lượng đồng nhất vì dịch vụ bắt nguồn từ
sự khác nhau về tính cách tâm lý, trình độ của nhân viên. Ngoài ra dịch vụ còn chịu sự
đánh giá từ cảm nhận của khách hàng.
Tính không thể tách rời: Dịch vụ thường được tạo ra và sử dụng đồng thời.
Điều nầy không đúng với sản phẩm vật chất được sản xuất ra nhập kho, thông qua
nhiều khâu trung gian mua bán, rồi sau đó mới được tiêu dùng. Đối với sản phẩm hàng
hóa khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng. Đối với dịch vụ thì khách
hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ.
Tính không lưu giữ được: Dịch vụ không thể cất giữ, lưu kho rồi đem bán như
những hàng hóa khác. Khi nhu cầu ổn định thì tính không lưu giữ của dịch vụ sẽ
không quan trọng. Chính vì vậy dịch vụ là sản phẩm được sử dụng khi tạo thành và kết
thúc ngay sau đó.
1.1.1.3 So sánh dịch vụ với sản phẩm hữu hình
Bảng 1.1: So sánh dịch vụ với sản phẩm hữu hình
Tiêu chí Sản phẩm hữu hình Dịch vụ
1. Giống nhau
Sản phẩm là những hàng hóa và dịch vụ với những thuộc tính nhất
định, với những ích dụng cụ thể nhằm thỏa mãn những nhu cầu
đòi hỏi của khách hàng
2. Khác nhau
+ Tính chất

+ Sự đồng nhất



+ Sự chia cắt


+ Sự hoàn trả



- Sản phẩm hữu hình là sản
phẩm khách hàng có thể thấy,
nếm, sờ, ngửi,… khi mua
- Sản phẩm hữu hình có chất
lượng đồng nhất


- Có thể tách rời trong quá trình
sản xuất và tiêu dùng

- Có thể hoàn trả, đổi sản phẩm
khi khách hàng không hài lòng


- Sản phẩm của dịch vụ là sự
thực thi. Khách hàng không thể
thấy, nếm, sờ, ngửi… khi mua.

- Sản phẩm của dịch vụ không
đồng nhất, gần như không thể
cung ứng dịch vụ hoàn toàn
giống nhau
- Không thể tách rời, quá trình
cung ứng dịch vụ cũng là tiêu
thụ dịch vụ
- Không thể hoàn trả, nếu
không hài lòng khách hàng chỉ
có thể được hoàn tiền chứ


6


+ Sự lưu trữ


+ Sự di chuyển


+ Bản quyền



+ Sự chuyển giao
quyền sở hữu

- Có thể lập kho để lưu trữ sản
phẩm hữu hình

- Có thể di chuyển từ nơi này
sang nơi khác

- Sản phẩm hữu hình thường
được đăng ký bản quyền sản
phẩm để tránh tình trạng bắt
chước, làm giảm thương hiệu
- Sản phẩm hữu hình khi người
mua mua sản phẩm thì người
mua có quyền sở hữu sản phẩm
do người bán trao quyền cho
người mua
không thể hoàn trả dịch vụ.
- Dịch vụ không thể cất giữ,
lưu kho rồi đem bán như sản
phẩm hữu hình
- Không thể di chuyển, khách
hàng muốn sử dụng sản phẩm
dịch vụ phải đến tận nơi
- Hầu hết các sản phẩm dịch vụ
thường không có bản quyền và
rất dễ bị bắt chước gây ra sự
nhàm chán cho khách hàng
- Sản phẩm dịch vụ thì người
mua dịch vụ chỉ nhận được sự
phục vụ của nhân viên phục vụ,
không hề có việc chuyển giao
quyền sở hữu
Nguồn từ kết quả so sánh của tác giả

1.1.2 Chất lượng dịch vụ
1.1.2.1 Khái niệm về chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ là một khái niệm gây nhiều chú ý và tranh cãi trong các tài
liệu nghiên cứu bởi vì các nhà nghiên cứu gặp nhiều khó khăn trong việc định nghĩa
cũng như đánh giá chất lượng dịch vụ. Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều
cách khác nhau tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu và mội trường nghiên cứu.
Quan niệm siêu việt cho rằng “Chất lượng dịch vụ là sự tuyệt vời và hoàn hảo
nhất của dịch vụ”. Quan niệm này mang tính triết học, trừu tượng, chất lượng không
thể xác định một cách chính xác nên nó chỉ có ý nghĩa đơn thuần trong nghiên cứu.
Champitaz và cộng sự (2004) cho rằng chất lượng dịch vụ là kết quả của việc so sánh
giữa sự mong đợi của khách hàng về dịch vụ và nhận thức của họ khi sử dụng dịch vụ.
Lehtinen và cộng sự (1982) cho là chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên
hai khía cạnh: (1) quá trình cung cấp dịch vụ; và (2) kết quả của dịch vụ.


7

Gronroos (1984) cũng đề nghị hai thành phần của chất lượng dịch vụ, đó là: (1)
chất lượng kỹ thuật, là những gì mà khách hàng nhận được; và (2) chất lượng chức
năng, diễn giải dịch vụ được cung cấp như thế nào.
Edvardson, Thomsson & Ovretveit (1994) cho rằng chất lượng dịch vụ là dịch
vụ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và làm thỏa mãn nhu cầu của họ.
Theo Parasuraman và cộng sự (1988) thì chất lượng dịch vụ là khoảng cách
giữa sự mong đợi của khách hàng và những tiện ích mà dịch vụ sẽ mang lại và nhận
thức, cảm nhận của họ về kết quả họ có được sau khi đã sử dụng qua dịch vụ đó. Từ
cách tiếp cận này các tác giả đã đưa ra mô hình chất lượng dịch vụ có ba mức cảm nhận
cơ bản:
Thứ nhất, chất lượng dịch vụ tốt đó là khi dịch vụ cảm nhận vượt mức mong
đợi của khách hàng.

Thứ hai, chất lượng dịch vụ thỏa mãn đó là khi dịch vụ cảm nhận phù hợp với
mức mong đợi của khách hàng.
Thứ ba, chất lượng dịch vụ tồi đó là khi dịch vụ cảm nhận dưới mức trông đợi
của khách hàng.
1.1.2.2 Đặc điểm về chất lượng dịch vụ
Chất lượng được đo bởi sự thỏa mãn nhu cầu. Nếu một sản phầm vì lý do nào
đó mà không được nhu cầu chấp nhận thì phải bị coi là có chất lượng kém, cho dù
trình độ công nghệ để chế tạo ra sản phẩm đó có thể rất hiện đại. Đây là một kết luận
then chốt và là cơ sở để các nhà chất lượng định ra chính sách, chiến lược kinh doanh
của mình.
Chất lượng được đo bởi sự thỏa mãn nhu cầu, mà nhu cầu lại luôn luôn biến
động nên chất lượng cũng luôn luôn biến động theo thời gian, không gian, điều kiện sử
dụng.
Khi đánh giá chất lượng của một đối tượng, ta phải xét đến mọi đặc tính của đối
tượng có liên quan đến sự thỏa mãn những nhu cầu cụ thể. Các nhu cầu này không chỉ
từ phía khách hàng mà còn từ các bên có liên quan, ví dụ như các yêu cầu mang tính
pháp chế, nhu cầu của cộng đồng xã hội.
Nhu cầu có thể được công bố rõ ràng dưới dạng các qui định, tiêu chuẩn nhưng
cũng có những nhu cầu không thể miêu tả rõ ràng, người sử dụng chỉ có thể cảm nhận
chúng, hoặc có khi chỉ phát hiện được trong chúng trong quá trình sử dụng.


8

Chất lượng không phải chỉ là thuộc tính của sản phẩm, hàng hóa mà ta vẫn hiểu
hàng ngày. Chất lượng có thể áp dụng cho một hệ thống, một quá trình.
1.2 Dịch vụ lặn biển
1.2.1 Khái niệm về dịch vụ lặn biển
Theo Ewert (1989), lặn biển là một hoạt động trong kỳ nghỉ mang yếu tố mạo
hiểm vì nó mang tính mạnh mẽ khi tham gia hoạt động. Tabata (1992) cho biết lặn

biển cũng được xem là một hình thức du lịch đặc biệt đối với các thợ lặn, họ dùng kỳ
nghỉ của họ cho việc lặn biển.
Theo Moran (1997) môn thể thao dưới nước này được hình thành năm 1943.
Trong năm đó, Jacques Yves Cousteau và một kỹ sư người Pháp Emile Gagnan đã
thành công trong việc phát minh ra van phù hợp để đẩy áp xuất chất lỏng trong xi lanh
nhỏ để tạo ra các thủy phổi hoặc ổng thở (dụng cụ thở dưới nước khép kín) để thợ lặn
có thể di chuyển dưới nước. Theo Bennet (2003); Diganan (1990), ngày nay, lặn biển
đã trở thành một trong những môn thể thao phát triển mạnh nhất trong thị trường phát
triển du lịch và được đặc biệt quan tâm trên thế giới.
1.2.2 Đặc điểm của dịch vụ lặn biển
Đặc điểm của dịch vụ lặn biển cũng tương tự như các loại dịch vụ khác, bao
gồm 4 thuộc tính cơ bản: tính không thể tách rời, tính không đồng nhất, tính vô hình và
tính không lưu trữ.
Ngoài 5 đặc tính nêu trên, Dịch vụ lặn biển còn mang tính mạo hiểm.
Theo Ewert (1989) lặn biển là một hoạt động trong kỳ nghỉ mang yếu tố mạo
hiểm vì nó mang tính mạnh mẽ khi tham gia hoạt động. PADI và Mundet và Ribera
(2001) cho biết lặn biển là một môn thể thao nam giới chiếm số đông (72%). Tuy
nhiên, khoảng cách này đang giảm dần khi nữ chiếm 34.3 % trong cuộc khảo sát lặn
biển của O’Neil, Williams, McCarthy và Groves (2000). Theo báo cáo của Diver Skin
(1987) trong trích dẫn của Tabata (1992) độ tuổi của các thợ lặn biển là 30,8 tuổi. Tuy
nhiên, số liệu thống kê sau này cho thấy độ tuổi của thợ lặn là 35,3 (Diver Da, 1989)
theo trích dẫn của Tabata (1992); 34,9 tuổi Musa (2002) và 36 tuổi (PADI). Dignam
(1990) giải thích rằng điều này là do những tiến bộ trong công nghệ nên việc để tham
gia được dịch vụ lặn biển không đòi hỏi nhiều và tai nạn, từ vong cũng đã giảm trong
những năm qua. Trong báo cáo của DAN tai nạn lặn và tử vong đã giảm từ 0,03% năm
1991 và còn 0,02% năm 1992.


9

Từ đó cho thấy được dịch vụ lặn biển là dịch vụ mang tính mạo hiểm. Dịch vụ
lặn biển được xem là một trò chơi cảm giác mạnh có thể hoặc không kết hợp di chuyển
từ vùng này sang vùng khác theo lịch trình đòi hỏi phải có sự khảo sát kỹ lưỡng lịch
trình các chuyến đi và khu chon làm địa điểm để thực hiện chuyển đi cho tour, bởi trên
các nguyên tác địa điểm được chọn phải mang đầy đủ tính chất của một địa điểm phục
vụ cho du lịch mạo hiểm như tạo được sự thử thách cho du khách, phải gần gủi với
thiên nhiên, gắn liền với văn hóa và phong tục của địa phương. Dịch vụ lặn biển nói
riêng và du lịch mạo hiểm nói chung sẽ rất an toàn khi có sự hỗ trợ của các trang thiết
bị hiện đại và tủy theo mức độ của trò chơi mà việc trang bị các thiết bị là khác nhau.
Đội ngũ nhân viên trong các tour phải là người có trình độ chuyên môn nghiệp
vụ cao. Không những giỏi về nghiệm vụ mà còn phải có kiến thức về những vùng đoàn
sẽ đi qua. Thông thường các hướng dẫn viên trong tour mạo hiểm là các huấn luyện
viên.
Ngày nay, các nhiều du khách trong nước và nước ngoài càng thích khám phá
các dịch vụ mang đặc tính mạo hiểm. Đây cũng chính là nhân tố tác giả dùng để đánh
giá sự hài lòng của du khách khi tham gia dịch vụ lặn biển tại Nha Trang.
1.2.3 Một số nghiên cứu về lặn biển trên thế giới
Trên khắp thế giới nhiều nghiên cứu đã được tiến hành khảo sát trên các thợ lăn
(Bennet, 2003; Davis, 1993; Osbourn, Baker và Thailing, 2002; Edgardo và Marivel,
2004; Mundet và Ribera, 2001; Musa, 2002; O’Neil 2000,… Về động lực của thợ lặn,
Rice (1987) đã phân loại thợ lặn thành “thợ lặn nòng cốt”, “ khách du lịch”, “thợ lặn
tiềm năng”. Những thợ lặn nòng cốt đánh giá cao hệ động thực vật và những thách
thức của tất cả điều kiện thiên nhiên khi lặn. Khách du lịch coi việc lặn biển như một
ngày lễ của họ và các thợ lặn tiềm năng là những người mới. Theo Tabata (1992) mỗi
lần lặn là một cuộc phiêu liêu và khám phá. Một số thợ lặn muốn tìm kiếm sự phấn
khích trong khi một số thợ lặn khác muốn khám phá phong cảnh biển. Theo khảo sát
của PADI cho thấy 81% thợ lặn tìm kiếm cuộc phiêu liệu trong khi 71% muốn khám
phá thiên nhiên (Richardson, 1995)
Tác động của các hoạt động lặn biển có lẽ là nghiên cứu nhiều nhất bởi Bennet,
2003; Davis, 1993; AB Rouphael và Inglis, 2002; T. Rouphael và Inglish, 1995;

Walters và Samway, 2001). Theo Davis (1993) cho rằng hoạt động lặn biển ở Úc
không mấy ảnh hưởng đến rạn san hô. Tuy nhiên, ông cảnh báo rằng có thể hoạt động


10

của các thợ lặn biển tạo ra những thiệt hại cho sinh vật biển và không thể tái tạo được.
Quan điểm của ông được hỗ trợ bới Bennet (2003), người đã tiến hành nghiên cứu lặn
biển ở Phuket trên 632 thợ lặn. Theo Bennet tác động từ các thợ lặn có thể nhỏ nhưng
các tác động tích lũy của nhiều thợ lặn sẽ tạo ra sự đáng kể.
AB Rouphael và Inglis (2002) đã có nghiên cứu về sự tác động thiên nhiên của
thợ lặn biển tại Great Barrier Reef. Họ cho rằng việc sử dụng lặp đi lặp lại các trang
web bảo vệ san hô là không cần thiết và giảm sự thỏa mái trong việc lặn biển. Họ cho
rằng các thợ lặn cần phải được hướng dẫn về hành vi lặn biển phù hợp và thiết lập các
giới hạn và khoảng cách đến các rạn san hô. Các đơn vị khai thác lặn biển cũng có thể
làm nhiều hơn để thúc đẩy hành vi “Thân thiện môi trường”
1.3. Sự hài lòng khách hàng
1.3.1 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng

Khách hàng là những tổ chức và/ hoặc cá nhân sử dụng sản phẩm và dịch vụ
của các nhà cung cấp. Trong kinh doanh, sự hài lòng của khách hàng quyết định sự tồn
tại và phát triển của các đơn vị sản xuất kinh doanh và cung cấp dịch vụ trên thị
trường. Với tầm quan trọng của sự hài lòng trong kinh doanh, nhiều nhà khoa học đã
dành nhiều thời gian và công sức nghiên cứu về lĩnh vực này. Tuy nhiên các nhà
nghiên cứu vẫn còn chưa thống nhất được khái niệm và/hoặc định nghĩa chung cho sự
hài lòng hay sự thỏa mãn của khách hàng. Mỗi nhà nghiên cứu đã đưa ra khái niệm về
sự hài lòng với những cách nhìn khác nhau và như Ferr & Rusell (1984) đã tổng kết
“Mọi người đều biết rằng thỏa mãn là gì cho đến khi được yêu cầu đưa ra một định
nghĩa về nó. Đến lúc đó thì hầu như không ai biết”.
Kurt và Clow (1998) cho rằng sự hài lòng của khách hàng là trạng thái của họ

khi cảm nhận về chất lượng dịch vụ so với sự kỳ vọng. Sự kỳ vọng của khách hàng có
thể được chia làm ba mức: lý tưởng - mong đợi - phù hợp, trong đó phù hợp là mức tối
thiểu mà khách hàng có thể chấp nhận. Hai miền của sự kỳ vọng là miền chấp nhận (ở
giữa hai mức mong đợi và phù hợp) và miền dự đoán (từ mức phù hợp đến lý tưởng).
Chính vì vậy mà trạng thái hài lòng của khách hàng sẽ phụ thuộc vào khoảng cách
giữa chất lượng cảm nhận được và chất lượng kỳ vọng của dịch vụ. Những mức chất
lượng dịch vụ mà khách hàng cảm nhận được so với các mức kỳ vọng của họ sẽ ảnh
hưởng đến trạng thái của khách hàng. Cụ thể, khách hàng có thể có những trạng thái


11

khác nhau từ thích thú khi chất lượng đạt mức lý tưởng và tức giận khi thấy chất lượng
ở dưới xa mức phù hợp.
Phillip Kotler (2001) cho rằng sự hài lòng là mức độ trạng thái cảm giác của
một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng
của người đó. Sự hài lòng là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc ước lượng
sự khác nhau giữa những mong muốn trước đó (hoặc những tiêu chuẩn cho sự thể
hiện) và sự thể hiện thực sự của sản phẩm như là một sự chấp nhận sau khi dùng nó
(Tse & Wilton, 1988). Như vậy, có thể thấy sự hài lòng tùy thuộc vào hiệu quả hoặc
lợi ích sản phẩm, dịch vụ mang lại so với những gì họ kỳ vọng.
Sự thỏa mãn là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc đáp ứng những
mong muốn (Oliver, 1997). Định nghĩa này có hàm ý rằng sự thỏa mãn chính là sự hài
lòng của người khách hàng trong việc tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ. Bản thân hàng hóa
và dịch vụ đã đáp ứng được những mong muốn của khách hàng như thế nào. Sự mong
muốn này được chưa làm 2 mức độ, đó là mức độ đáp ứng vượt quá sự mong muốn và
dưới mức mong muốn. Sự hài lòng cũng có thể được chia làm 3 cấp độ khác nhau: bất
mãn - thỏa mãn - vui mừng tương ứng với mối tương quan giữa hiệu quả sử dụng sản
phẩm, dịch vụ mang lại thấp hơn, ngang bằng hay lớn hơn kỳ vọng của khách hàng
một cách tương ứng. Sự kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm

trước đây, ý kiến của bạn bè và thông tin từ người tiếp thị nên công ty phải thận trọng
khi đưa ra mức kỳ vọng.
Sự hài lòng của người tiêu dùng đối với dịch vụ thể hiện cảm xúc của họ đối
với công ty kinh doanh dịch vụ, dựa trên mức độ tiếp xúc hay giao dịch với công ty đó.
Do vậy sự hài lòng và chất lượng dịch vụ có mối quan hệ chặt chẽ với nhau. Các
nghiên cứu trước đây đã cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự hài
lòng. Chất lượng liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự hài lòng được đánh giá
sau khi khách hàng đã sử dụng dịch vụ đó. Một khi chất lượng được cải thiện nhưng
chưa đáp ứng được sự kỳ vọng của khách hàng thì cũng không đem lại thỏa mãn với
dịch vụ đó.
Sự hài lòng và chất lượng cảm nhận có tương quan cao với nhau (Cronin, 2002
và Olsen, 2002). Đôi khi sự tương quan này cao đến mức nhiều nhà nghiên cứu đặt câu
hỏi rằng liệu chất lượng và sự hài lòng phải chăng là cùng một khái niệm. Nghiên cứu
của Cronin (2002) đã cho thấy mối quan hệ đồng biến giữa chất lượng dịch vụ và sự


12

hài lòng. Olsen (2002) đã chứng tỏ được sự tương quan dương giữa chất lượng cảm
nhận và sự hài lòng trong lĩnh vực thuỷ sản và cho rằng nếu chất lượng là một sự đánh
giá về việc thực hiện thuộc tính và sự hài lòng phản ảnh tác động của việc thực hiện
lên tình trạng cảm nhận giác quan của con người, thì chất lượng có thể được sử dụng
để dự báo sự thỏa mãn hoặc hành vi mua hàng.
1.3.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là chủ đề
được các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận trong các thập kỷ qua. Nhiều nghiên cứu về
sự hài lòng của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã được thực hiện. Một số tác giả
cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có sự trùng khớp vì
thế hai khái niệm này có thể thay thế cho nhau.
Tuy nhiên qua nhiều nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của

khách hàng là hai khái niệm phân biệt. Parasuraman & ctg (1993), cho rằng giữa chất
lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng tồn tại một số khác biệt, mà điểm khác
biệt là vấn đề “nhân quả”. Còn Zeithalm & Bitner thì cho rằng sự hài lòng của khách
hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình
huống, yếu tố cá nhân.
Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là hai khái niệm khác nhau nhưng có mối
quan hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ. Các nghiên cứu trước đây cho
thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự hài lòng (Cronin & Taylor, 1992;
Spreng & Taylor, 1996). Lý do là chất lượng dịch vụ liên quan đến việc cung cấp dịch
vụ còn sự hài lòng chỉ được đánh giá sau khi đã sử dụng dịch vụ đó.
Sự hài lòng của khách hàng xem như là kết quả, chất lượng dịch vụ xem như là
nguyên nhân, hài lòng có tính dự báo và mong đợi, chất lượng dịch vụ là một chuẩn lý
tưởng. Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát, thể hiện sự hài lòng
của họ khi sử dùng một dịch vụ. Trong khi đó chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các
thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithalm & Bitner 2000). Tuy giữa chất lượng dịch vụ
và sự hài lòng của khách hàng có mối liên hệ với nhau nhưng có ít nghiên cứu tập
trung vào việc kiểm định mức độ giải thích của các thành phần của chất lượng dịch vụ
đối với sự hài lòng đặc biệt đối với từng ngành dịch vụ cụ thể. Cronin & Taylor đã
kiểm định mối quan hệ này và kết luận cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự thỏa
mãn của khách hàng. Các nghiên cứu đã kết luận chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự