Giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm của Công ty TNHH An Phước

1
LỜI NÓI ĐẦU
Bất kỳ một doanh nghiệp nào khi tham gia vào hoạt động sản xuất kinh
doanh đếu nhắm tới mục đích lợi nhuận. Tuy nhiên trong cơ chế thị trường cạnh
tranh hiện nay để đạt được điều đó không phải dễ dàng, việc thu được lợi nhuận
hay thua lỗ của doanh nghiệp phụ thuôc vào việc tiêu thụ hàng hóa. Điều mà
nhiều doanh nghiệp nghĩ đến là khả năng tiêu thụ, hàng hóa sau khi làm ra sẽ đi
vào thị trường như thế nào? Theo những kênh phân phối như thế nào, qua những
cấp trung gian nào? Và làm thế nào để thỏa mãn tốt nhất khách hàng của mình?
Những câu hỏi đó sẽ được giải đáp nếu như doanh
Kênh phân phối là một trong những công cụ quan trọng nghiệp có được một
kênh phân phối hiệu quả.giúp nhiều doanh nghiệp duy trì và phát triển thành
công trên thương trường. Trong thời buổi kinh doanh hiện nay việc duy trì lợi thế
cạnh tranh bằng sự khác biệt hóa là vô cùng khó khăn. Các biện pháp về giá, sản
phẩm, hay các chính sách xúc tiến… chỉ có lợi thế trong ngắn hạn, bởi vì sự sao
chép nhanh chóng từ các đối thủ cạnh tranh. Viêc tập trung vào việc cải tạo và
nâng cao hệ thống phân phối là điều cần thiết nhằm giúp duy trì lợi thế cạnh
tranh trong dài hạn. Bởi vì, việc xây dựng và phát triển một hệ thống kênh phân
phối hoàn thiện đòi hỏi phải cần thời gian, tiền bạc, và rất nhiều công sức khác…
Do đó, nó không dễ bị các doanh nghiệp khác sao chép.
Công ty TNHH An Phước là Công ty chuyên cung cấp những sản phẩm
bằng gỗ để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng ở khu vực Trung Bộ, Bắc Bộ và
Nam Bộ. Quá trình hoạt động kinh doanh Công ty đã kế thừa một hệ thống phân
phối rộng khắp, đây cũng là vũ khí cạnh tranh khá hiệu quả để củng cố và phát
triển vị thế của Công ty trên thị trường.
Tuy nhiên trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt cũng như những
biến đổi và tác động từ những yếu tố của môi trường kinh doanh, hệ thống phân
phối của Công ty đã có những bất cập, ảnh hưởng tới hiệu quả kinh doanh. Trên
cơ sở những kiến thức được học tại trường Đại học Quang Trung và trong thời
gian tìm hiểu hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH An Phước. Với mục tiêu
tìm hiểu những ưu nhược điểm từ hệ thống phân phối đó và ứng dụng tham số

Marketing có thể đưa ra một số giải pháp nâng cao hoạt động phân phối và khắc
2
phục những nhược điểm còn tồn tại. Chính vì vậy trong quá trình thực tập ở
Công ty, cùng với sự hướng dẫn nhiệt tình của thầy Vũ Thanh Bình, em đã chọn
đề tài cho báo cáo thực tập của mình là: “Giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh
phân phối sản phẩm của Công ty TNHH An Phước”.Vì thời gian và kiến thức
còn hạn chế nên không thể tránh khỏi nhiều thiếu sót, em rất mong nhận được sự
đóng góp của quý thầy cô và các cô chú trong Công ty để báo cáo hoàn chỉnh
hơn.
Nội dung của khóa luận:
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI
CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN CÔNG TY VÀ THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN
PHỐI SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY TNHH AN PHƯỚC
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ BIỆN PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HỆ THỐNG
KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM GỖ CỦA CÔNG TY TNHH AN PHƯỚC
Em xin chân thành cảm ơn thầy hướng dẫn và các cô, chú , anh chị
trong Công ty TNHH An Phước đã giúp em hoàn thành khóa luận thực
tập tốt nghiệp này.
Kon Tum, ngày 12 tháng 12 năm 2013.
Sinh viên
Nguyễn Đỗ Kiều Oanh
3
CHƯƠNG 1:CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI
1.1 Những vấn đề cơ bản của kênh phân phối
Trong nền kinh tế thị trường hiện nay có sự tham gia của rất nhiều doanh
nghiệp vào cùng một lĩnh vực kinh doanh, các doanh nghiệp sản xuất không thể
bán (khó có thể bán) trực tiếp sản phẩm của mình đến tay người tiêu dùng cuối
cùng, mà họ phải sử dụng đến “các trung gian Marketing”. Thông qua các trung
gian, hàng hóa đến tay người tiêu dùng một cách có hiệu quả nhất, thỏa mãn tốt
hơn mục tiêu của doanh nghiệp và nhu cầu của khách hàng. Chính những người

làm nhiệm vụ phân phối trung gian này đã tạo nên hệ thống kênh phân phối sản
phẩm của doanh nghiệp, đây là một trong bốn yếu tố quan trọng bậc nhất của hệ
thống Marketing-mix.
1.1.1 Khái niệm
Có rất nhiều khái niệm về hệ thống kênh phân phối. Tùy theo những góc
độ nghiên cứu khác nhau, người ta có thể đưa ra những khái niệm khác nhau về
kênh phân phối. Kênh phân phối được coi là con đường vận động của hàng hóa
và dịch vụ từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng.
Dưới góc độ của người tiêu dùng, kênh phân phối là tập hợp những trung
gian nên họ phải mua sản phẩm với giá cao hơn với giá của người sản xuất.
Đối với nhà sản xuất, người muốn tổ chức hệ thống kênh phân phối là sự
tổ chức các quan hệ bên ngoài (chuyển quyền sở hữu, đàm phán…), nhằm thực
hiện hoạt động phân phối sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp theo cách thức,
chính sách của doanh nghiệp đặt ra.
Xét dưới góc độ nhà quản lý, kênh phân phối được xem là một lĩnh vực
trong marketing. Kênh phân phối được coi là “là một sự tổ chức các tiếp xúc bên
ngoài để quản lý các hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu phân phối của nó”.
Điều này cho ta thấy tầm quan trọng của quan hệ bên ngoài, sự tổ chức kênh và
các hoạt động phân phối…
Kênh phân phối là tập hợp những cá nhân hay những cơ sở kinh doanh
phụ thuộc lẫn nhau liên quan đến quá trình tạo ra và chuyển sản phẩm hay dịch
vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng.
1.1.2 Vai trò của các trung gian phân phối
+ Vấn đề tiêu thị giữ vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của
mỗi doanh nghiệp. Doanh nghiệp không chỉ quan tâm đến việc đưa ra thị trường
4
sản phẩm gì, với giá bao nhiêu mà còn đưa ra thị trường như thế nào? Đây chính
là chức năng phân phối của marketing. Chức năng này được thực hiện thông qua
mạng lưới kênh tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
+ Nhiều nhà sản xuất không có đủ nguồn lực tài chính để phân phối trực

tiếp sản phẩm của mình đến tận người tiêu dùng cuối cùng, vì việc phân phối trực
tiếp đòi hỏi đầu tư rất nhiều tiền bạc và nhân lực.
+ Khi sử dụng các trung gian phân phối, khối lượng bán sẽ tăng hơn do
đảm bảo được việc phân phối rộng khắp và đưa được sản phẩm đến các thị
trường mục tiêu một cách nhanh chóng.
+ Việc Marketing có thể đòi hỏi nhiều nhà sản xuất trở thành người trung
gian bán các sản phẩm bổ sung của những nhà sản xuất khác để đạt được việc tiết
kiệm nhờ phân phối đại trà. Ngay cả khi người sản xuất có đủ điều kiện để thiết
lập riêng kênh phân phối của mình, nhưng có khả năng đạt nhiều lợi nhuận bằng
cách tăng vốn đầu tư vào hoạt động kinh doanh chính của mình, thì họ vẫn lựa
chọn cách phân phối sản phẩm thông qua các trung gian. Nếu một doanh nghiệp
đạt được tỷ suất lợi nhuận là 20% từ việc sản xuất, và chỉ có thể đạt tỉ suất lợi
nhuận 10% từ việc phân phối, thì họ sẽ không đảm nhận việc bán lẻ sản phẩm.
+ Sự xuất hiện của trung gian phân phối làm giảm bớt các giao dịch trong
trao đổi xét trên phạm vi toàn xã hội.
1.1.3 Chức năng của kênh phân phối
Một kênh phân phối làm công việc chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất tới
người tiêu dùng. Họ lắp được khoảng cách về thời gian, không gian và quyền sở
hữu giữa người tiêu dùng với các sản phẩm (hay dịch vụ). Những thành viên
kênh phân phối thực hiện một số chức năng chủ yếu sau:
+ Thông tin: Thu thập thông tin cần thiết để hoạch định Marketing và tạo
thuận tiện cho sự trao đổi sản phẩm và dịch vụ.
+ Cổ động: Triển khai và phổ biến những thông tin có sức thuyết phục về
sản phẩm nhằm thu hút khách hàng.
+Tiếp xúc: Tìm ra và truyền thông đến khách hàng tương lai.
+ Cân đối: Định dạng nhu cầu và phân phối sản phẩm thích ứng với nhu
cầu của khách hàng. Việc này bao gồm những hoạt động như sản xuất, xếp hàng,
tập hợp và đóng gói.
+ Thương lượng: Cố gắng để đạt được sự thỏa thuận cuối cùng về giá cả
và những điều kiện khác liên quan để có thể thực hiện được việc chuyển giao

quyền sở hữu hay quyền sử dụng sản phẩm.
5
+ Phân phối vật phẩm: Vận chuyển và tồn kho hàng hóa.
+ Tài trợ: Huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận
chuyển, bán hàng và thanh toán các chi phí hoạt động của kênh phân phối.
+ Chia sẽ rủi ro: Chấp nhận những rủi ro liên quan tới việc điều hành hoạt
động của kênh phân phối.
Năm chức năng đầu nhằm thực hiện được giao dịch, ba chức năng sau
nhằm hoàn thiện những giao dich đã thực hiện.
1.1.4 Phân loại kênh phân phối
Các dạng kênh phân phối mà doanh nghiệp có thể sử dụng, thường được
phân loại và lựa chọn theo tiêu thức trực tiếp/ gián tiếp. Theo tiêu thức này, có 3
kênh mà doanh nghiệp có thể lựa chọn để đưa vào phương án thiết kế kênh phân
phối của mình.
1.1.4.1 Kênh phân phối trực tiếp
Trong dạng kênh này doanh nghiệp không sử dụng người mua trung gian
để phân phối hàng hoá. Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp (kể cả đại lý có
hợp đồng) chịu trách nhiệm trực tiếp bán hàng đến tận tay người sử dụng hàng
hoá (người mua công nghiệp đối với tư liệu sản xuất và tiêu thụ cuối cùng đối
với tư liệu tiêu dùng). Kênh này được mô tả như sau:
Sơ đồ1.1: Dạng kênh phân phối trực tiếp

Doanh nghiệp
Lực lượng
bán hàng của
doanh nghiệp
6
1.1.4.2 Kênh gián tiếp:
Là dạng kênh phân phối mà trong đó doanh nghiệp “bán” hàng của mình
cho người sử dụng thông qua các người mua trung gian (nhà buôn các cấp/ nhà

bán lẻ). Tuỳ theo từng trường hợp, khách hàng trực tiếp của doanh nghiệp là bán
buôn hoặc bán lẻ. Doanh nghiệp không trực tiếp bán hàng cho người sử dụng sản
phẩm hàng hoá. Dạng kênh này được mô tả như sau:
Sơ đồ1.2: Dạng kênh phân phối gián tiếp
1.1.4.3 Kênh phân phối hỗn hợp:
Chính xác đây là một phương án lựa chọn kênh phân phối trên cơ sở đồng
thời sử dụng cả hai dạng kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp.
Doanh nghiệp vừa tổ chức bán trực tiếp hàng hoá tới tận tay người sử dụng, vừa
khai thác lợi thế trong hệ thống phân phối của người mua trung gian. Được mô tả
bằng sơ đồ sau:
Sơ đồ1.3: Dạng kênh phân phối hỗn hợp
1.1.5 Các cấp trong kênh phân phối
Sơ đồ 1.4: Cấu trúc cơ bản của kênh phân phối
Khách hàng (người sử dụng)
Đại lý
Doanh nghiệp
Khách hàng
Người mua
trung gian
Lực lượng bán
hàng của
doanh nghiệp
Doanh
nghiệp
Đại lý
Lực lượng bán
hàng của doanh
nghiệp
Người
mua

trung
gian
Khách
hàng
(người sử
dụng)
Nhà sản
xuất
Người tiêu
dùng
Người tiêu
dùng
Người tiêu
dùng
Người tiêu
dùng
Nhà sản
xuất
Nhà sản
xuất
Nhà sản
xuất
Nhà bán
lẻ
Nhà bán
buôn
Nhà bán
lẻ
Nhà bán
lẻ

Nhà bán
buôn
Đại lý
7
Kênh không cấp (còn được gọi là kênh phân phối trực tiếp) gồm người sản
xuất bán hàng trực tiếp cho khách hàng cuối cùng. Những hình thức của
Marketing trực tiếp chính là bán hàng lưu động, bán hàng dây chuyền, đặt hàng
qua bưu điện, marketing qua điện thoại, bán hàng qua internet và các cửa hàng
của người sản xuất.
Kênh một cấp (kênh phân phối gián tiếp) có một người trung gian. Trên
các thị trường người tiêu dùng, người trung gian này thường là người bán lẻ, còn
trên các thị trường hàng tư liệu sản xuất thì người trung gian này thường là đại lý
tiêu thụ.
Kênh hai cấp có hai người trung gian. Trên thị trường hàng tiêu dùng thì
đó thường là người bán sỉ và một người bán lẻ, còn trên thị trường hàng tư liệu
sản xuất thì có thể là người phân phối hay đại lý công nghiệp.
Kênh ba cấp có ba người trung gian. Giữa người bán sỉ và người bán lẻ có
thể có thêm một người bán sỉ nhỏ.
Ngoài ra có thể có kênh phân phối nhiều cấp hơn. Tuy nhiên số cấp của
kênh tăng lên thì việc thu nhận thông tin về những người sử dụng cuối cùng và
thực hiện việc kiểm soát các trung gian sẽ khó khăn hơn.
1.1.6 Những dòng lưu chuyển trong kênh phân phối
Khi một kênh Marketing đã được phát triển, nhiều dòng chảy xuất hiện trong
nó. Những dòng chảy này đủ sự kết nối và ràng buộc các thành viên trong kênh
và các tổ chức khác với nhau trong phân phối hàng hoá và dịch vụ. Từ quan điểm
quản lý kênh, những dòng chảy quan trọng nhất là:
o Dòng chảy sản phẩm.
o Dòng chảy thương lượng (đàm phán).
o Dòng chảy quyền sở hữu.
o Dòng chảy thông tin.

o Dòng chảy xúc tiến.
o Dòng chảy tiền tệ
8
Sơ đồ 1.5: Dòng chảy chính trong kênh Marketing phân phối hàng tiêu dùng.
- Dòng chảy sản phẩm: thể hiện sự di chuyển vật chất thực sự của sản
phẩm về không gian và thời gian, qua tất cả các thành viên tham gia vào quá
trình này từ địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng cuối cùng.
- Dòng đàm phán: biểu hiện sự tác động qua lại lẫn nhau của các bên mua
và bán liên quan đến quyền sở hữu sản phẩm. Các nhận thức rằng Công ty vận tải
không nằm trong dòng chảy này vì nó không tham gia vào đàm phán. Đồng thời
cũng phải thấy rằng đây là dòng hai chiều chỉ rõ đàm phán liên quan đến sự trao
đổi song phương giữa người mua và người bán ở tất cả các cấp của kênh.
- Dòng chảy quyền sở hữu: thể hiện sự chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ
người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Ở đây, lại một lần nữa Công ty
vận tải không nằm trong dòng chảy này vì nó không sở hữu sản phẩm trong quá
trình vận chuyển, nó chỉ tạo thuận lợi cho sự trao đổi.
- Dòng chảy thông tin: Chúng ta thấy rằng Công ty vận tải xuất hiện ở
dòng chảy này và dòng chảy thông tin từ người sản xuất đến người diêu dùng
cuối cùng đều là thông tin hai chiều. Tất cả các thành viên đều tham gia vào dòng
9
thông tin và các thông tin này được chuyển qua lại giữa từng cặp thành viên.
Phần lớn các thông tin này liên quan đến mua, bán và xúc tiến, đến số lượng,
chất lượng hàng hoá, thời gian, địa điểm giao nhận hàng, thanh toán v.v…
- Dòng chảy xúc tiến: thể hiện sự hỗ trợ về truyền tin sản phẩm của người
sản xuất cho tất cả các thành viên kênh dưới hình thức quảng cáo, bán hàng cá
nhân, xúc tiến bán hàng và quan hệ công cộng. Ở đây có sự tham gia của các đại
lý quảng cáo cung cấp và thực hiện các dịch vụ quảng cáo. Người sản xuất và đại
lý quảng cáo sẽ làm việc cùng nhau để phát triển các chiến lược xúc tiến hiệu quả
trong kênh.
1.2 Quyết định thiết kế kênh phân phối

1.2.1 Phân tích yêu cầu của khách hàng về mức độ đảm bảo dịch vụ
- Việc đầu tiên khi thiết kế kênh phân phối là tìm hiểu xem khách hàng
mục tiêu mua những sản phẩm nào, mua ở đâu, tại sao họ mua và mua như thế
nào. Các chỉ tiêu chủ yếu dùng để đánh giá mức độ đảm bảo dịch vụ là:
+ Quy mô lô hàng: là số lượng sản phẩm mà kênh phân phối cho phép một
khách hàng mua trong một đợt. Ví dụ các cửa hàng bán xe máy muốn một kênh
đảm bảo mua được một số lượng lớn xe máy trong mỗi đợt đặt hàng, còn mua để
sử dụng chỉ cần có một kênh cho phép họ mua được chiếc xe máy mà họ mong
muốn. Quy mô lô hàng càng nhỏ thì mức độ dịch vụ mà kênh đảm bảo càng cao.
+ Thời gian chờ đợi là khoảng thời gian trung bình mà khách hàng của
kênh phân phối phải chờ đợi để nhận hàng. Khách hàng có xu hướng chon những
kênh phân phối giao hàng nhanh. Thời gian giao hàng càng nhanh thời mức độ
đảm bảo dịch vụ càng cao.
+ Địa điểm thuận tiện: Địa điểm mua hàng thuận tiện thể hiện mức độ kênh
phân phối tạo điều kiện dễ dàng cho người mua sản phẩm. Cách bố trí các điểm
bán hàng rộng khắp trên các khu vực thị trường sẽ thuận lợi cho người mua hơn
vì họ tiết kiệm được thời gian và chi phí đi lại tìm kiếm và sửa chữa, những cũng
đồng thời làm tăng chi phí của người bán nếu khả năng bán hàng của mỗi điểm
bán là khá nhỏ.
+ Sản phẩm đa dạng: Nếu kênh phân phối đảm bảo được chiều rộng của
loại sản phẩm càng lớn thì sản phẩm càng đa dạng, do đó nó làm tăng khả năng
đáp ứng đúng nhu cầu mà khách hàng đòi hỏi. Mức độ thuận tiện về địa điểm sẽ
càng tăng thêm nữa khi sử dụng marketing.
10
+ Dịch vụ hỗ trợ: Đây là những dịch vụ phụ thêm (tín dụng ưu đãi, giao
hàng tận nhà, lắp đặt, sửa chữa) mà kênh phân phối đảm nhận. Dịch vụ hỗ trợ
càng nhiều thì công việc mà kênh phải thực hiện càng nhiều hơn.
1.2.2 Xây dựng những mục tiêu và ràng buộc của kênh phân phối
Việc hoạch định một kênh hiệu quả bắt đầu bằng sự định rõ cần vươn tới
thị trường nào với mục tiêu nào. Những mục tiêu có thể là mức phục vụ khách

hàng tới đâu và các trung gian phải hoạt động thế nào. Mỗi nhà sản xuất triển
khai những mục tiêu của mình trong những điều kiện ràng buộc sau:
+ Đặc điểm người tiêu dùng: Khi doanh nghiệp muốn vươn tới số khách
hàng sống rải rác thì cần kênh dài. Nếu khách hàng thường mua đều đặn từng
lượng hàng nhỏ cũng cần những kênh phân phối dài vì đáp ứng nhu cầu ít và đều
đặn là rất tốn kém.
+ Đặc điểm sản phẩm: Việc thiết kế kênh chịu ảnh hưởng lớn do đặc điểm
của khách hàng. Những sản phẩm cồng kềnh, như vật liệu xây dựng hoặc bia
rượu và nước giải khát đòi hỏi kênh phân phối đảm bảo đến mức thấp nhất cự li
vận chuyển và số lần bốc xếp trong quá trình lưu thông từ người sản xuất đến
người tiêu dùng. Những sản phẩm phi tiêu chuẩn, như máy móc chuyên dụng thì
các đại lý đại diện bán hàng của người sản xuất phải bán trực tiếp, vì những trung
gian không có đủ kiến thức chuyên môn cần thiết. Những thiết bị cần lắp đặt và
dịch vụ bảo trì thường do người sản xuất hay địa lý độc quyền bán và bảo trì.
Những sản phẩm có giá trị lớn thường do lực lượng bán hàng của người sản xuất
đảm nhận, mà không phải qua các trung gian phân phối.
+ Đặc điểm của các trung gian phân phối: Việc thiết kế kênh phân phối
phải phản ánh được những điểm mạnh và điểm yếu của trung gian phân phối
trong việc thực hiện các công việc của họ. Ví dụ như số khách hàng mà một đại
diện bán hàng có thể tiếp xúc được trong một thời gian nhất định và trong số đó
có bao nhiêu khách hàng thuận lòng mua sản phẩm, hay chi phí tính trên một
khách hàng có thể khác nhau ở các trung gian phân phối.
+ Đặc điểm về cạnh tranh: Doanh nghiệp cần phân tích những ưu thế và
những hạn chế chủ yếu của kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh để thiết kế
kênh phân phối của mình có khả năng cạnh tranh.
11
+ Đặc điểm về doanh nghiệp: Đặc điểm của doanh nghiệp đóng vai trò
quan trọng trong việc lựa chọn kênh. Quy mô của doanh nghiệp sẽ quyết định
quy mô đáp ứng thị trường và khả năng lựa chọn những trung gian phân phối
thích hợp. Nguồn tài chính của doanh nghiệp sẽ quyết định nó có thể thực hiện

chức năng marketing nào và chức năng nào sẽ phải nhường lại cho các trung
gian.
+ Đặc điểm môi trường kinh doanh: Khi nền kinh tế đang suy thoái, người
sản xuất muốn đưa sản phẩm vào thị trường theo cách nào ít tốn kém nhất. Điều
này có nghĩa là họ sẽ sử dụng các kênh ngắn và bỏ bớt những dịch vụ không cần
thiết làm giá bán tăng lên. Ngoài ra những quy định và những điều kiện bắt buộc
về pháp lý cũng ảnh hưởng tới việc lựa chon kênh phân phối.
1.2.3 Xác định những phương án chính của kênh phân phối
Một khi doanh nghiệp đã định được thị trường mục tiêu và định vị trí cho
sản phẩm của mình, thì công việc tiếp theo là phải xác định những phương án
chính của kênh phân phối. Mỗi phương án của kênh được mô tả bởi yếu tố sau:
1.2.3.1 Hình thức phân phối:
Doanh nghiệp phải quyết định số lượng những nhà trung gian cần có ở
mỗi cấp. Có ba phương thức phân phối sau:
+ Đại lý độc quyền hay phân phối độc quyền: với một số rất ít người bán
được giao đặc quyền phân phối sản phẩm của người sản xuất trong mỗi khu vực
thị trường của họ. Việc này thường đi đôi với đòi hỏi độc quyền kinh doanh, tức
là người bán không được bán hàng của các đối thủ cạnh tranh. Nó cũng đòi hỏi
sự hợp tác chặt chẽ giữa người bán và người mua. Phân phối độc quyền có xu
hướng đề cao hình ảnh của người sản xuất và cho phép tính phụ giá cao hơn.
Phương thức phân phối độc quyền thường được áp dụng trong lĩnh vực ôtô, các
máy móc thiết bị quan trọng và thời trang cao cấp.
+ Phân phối chọn lọc: sử dụng một số chứ không phải là tất cả những
người trung gian nào chấp thuận việc bán sản phẩm của người sản xuất. Cách này
thường được dùng ở các doanh nghiệp đã ổn định hay những doanh nghiệp mới
đang tìm cách thu hút các trung gian bằng cách hứa hẹn áp dụng chính sách phân
phối chọn lọc. Ưu điểm của phương thức phân phối chọn lọc là doanh nghiệp
không phải phân tán nguồn lực của mình cho quá nhiều cửa hàng, giúp cho
12
doanh nghiệp xây dựng được mối quan hệ làm việc tốt với các trung gian đã

được tuyển chọn và trông đợi một mức bán hàng trên mức trung bình. Phân phối
chọn lọc còn cho phép doanh nghiệp bao quát thị trường một cách thích đáng mà
vẫn kiểm soát được nhiều hơn và chi phi ít hơn so với phương thức phân phối
rộng rãi.
+ Phân phối rộng rãi: Các nhà sản xuất hàng tiện dụng như thuốc lá, xăng
dầu, xà phòng, thực phẩm, nước ngọt và bánh kẹo và các loại nguyên liệu thông
thường vẫn sử dụng cách phân phối rộng rãi. Đặc điểm của phương thức phân
phối rộng rãi là người sản xuất tìm cách đưa sản phẩm và dịch vụ vào cửa hàng
càng nhiều càng tốt. Vì khi người tiêu dùng đòi hỏi địa điểm mua hàng phải hết
sức thuận tiện, thì điều quan trọng là phải đảm bảo phân phối với cường độ lớn.
1.2.3.2 Điều kiện và trách nhiệm của các thành viên trong kênh phân phối:
Người sản xuất phải định rõ các điều kiện và trách nhiệm của các thành
viên tham gia kênh phân phối như sau:
+ Chính sách giá đòi hỏi người sản xuất phải xây dựng một bảng giá và
bảng chiết khấu mà những người bán hàng trung gian thừa nhận là công bằng và
đầy đủ.
+ Điều kiện bán hàng bao gồm những điều kiện thanh toán (tín dụng mua
hàng, các khoản chiết khấu tiền mặt, chiết khấu theo số lượng, giảm giá khi hàng
rớt giá…) Và trách nhiệm bảo hành của người sản xuất (đổi hàng có khuyết tật,
đảm bảo chất lượng quy định…)
+ Quyền hạn theo lãnh thổ của nhà phân phối cũng là một yếu tố quan
trọng trong quan hệ giữa người sản xuất và các trung gian phân phối. Các trung
gian phân phối cần biết rõ phạm vi lãnh thổ thị trường mà họ được giao quyền
bán hàng.
+ Ngoài ra người sản xuất cũng cần phải làm rõ trách nhiệm giữa mình và
các trung gian phân phối về các dịch vụ hỗ trợ như quảng cáo hợp tác, tư vấn
quản trị, huấn luyện nhân viên…
1.3 Quyết định về quản trị kênh phân phối
1.3.1 Các phương án chuẩn bị tổ chức kênh
1.3.1.1 Khái niệm về tổ chức kênh:

13
Tổ chức kênh là tất cả những hoạt động liên quan đến việc phát triển
những kênh Marketing mới ở những nơi trước đó chưa tồn tại hoặc đó chưa tồn
tại hoặc để cải tiến các kênh hiện tại.
Tổ chức kênh là một tập hợp những quyết định nhằm xác định cấu trúc
các bộ phận cấu thành hệ thống kênh bao gồm các thành viên, các tổ chức bổ trợ
và quan hệ làm việc giữa các bộ phận trong hệ thống.
Tổ chức kênh là một quyết định có tính chiến lược của doanh nghiệp, là
hoạt động tích cực của người quản lý.
1.3.1.2 Các căn cứ lựa chọn kênh phân phối:
Vấn đề quan trọng đặt ra đối với người quản lý kênh phân phối là lựa chọn
được kênh phân phối thích hợp cho sản phẩm của mình. Trong một số ngành,
kênh phân phối đã phát triển qua nhiều năm và trở thành kênh truyền thống. Tuy
nhiên, Trong nhiều trường hợp vẫn phải lựa chọn những kênh phân phối mới do
kênh truyền thống không đạt được hiệu quả. Còn đối với trường hợp chưa có sẵn
kênh phân phối thì tất yếu phải thực hiện việc lựa chọn kênh. Những căn cứ
chung để lựa chọn kênh phân phối tối ưu cho sản phẩm là:
- Những mục tiêu của kênh: Mục tiêu của kênh phân phối sẽ định rõ kênh
sẽ vươn tới thị trường nào, với mục tiêu nào? Những mục tiêu phân phối khác
nhau sẽ đòi hỏi kênh phân phối khác nhau cả về cấu trúc và cách quản lý, mức độ
hoạt động của trung gian, phạm vi bao phủ của thị trường.
- Đặc điểm của khách hàng mục tiêu: Đây cũng là yếu tố quan trọng ảnh
hưởng đến lựa chọn kênh. Những yếu tố quan trọng cần xem xét về đặc điểm của
khách hàng là quy mô, cơ cấu, mật độ và hành vi khách hàng. Khách hàng ở
phân tán về mặt đại lý thì kênh càng dài.
- Đặc điểm của sản phẩm: Một yếu tố khác chi phối đến việc lựa chọn
kênh đó là đặc điểm của sản phẩm. Những sản phẩm dễ hư hỏng, có chu kỳ sống
ngắn, cần kênh trực tiếp. Những sản phẩm cồng kềnh, có trọng lượng nặng cần
kênh phân phối ngắn để giảm bớt quảng đường vận chuyển.
- Đặc điểm trung gian thương mại: Các trung gian sẽ tham gia vào kênh có

vai trò quan trọng đối với việc lựa chọn kênh phân phối. Cần phải đánh gía được
điểm mạnh, điểm yếu của họ.
Kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh: Việc lựa chọn kênh phân phối cũng chịu
ảnh hưởng bởi các kênh của các đối thủ cạnh tranh. Công ty cần lựa chọn những
14
kênh phân phối có thể đem lại lợi thế cạnh trạnh với các đối thủ cạnh tranh. Nhìn
chung, cạnh tranh càng mạnh thì nhà sản xuất càng cần những kênh có sự liên kết
chặt chẽ.
- Đặc điểm của chính Công ty: cũng là căn cứ quan trọng khi lựa chọn
kênh phân phối. Quy mô của Công ty sẽ quyết định quy mô thị trường và khả
năng tìm kiếm trung gian phù hợp. Nguồn lực của Công ty sẽ quyết định nó có
thể thực hiện những chức năng phân phối nào và phải nhường cho các thành viên
khác những chức năng nào.
- Các đặc điểm môi trường Marketing: Khi nền kinh tế suy thoái, nhà sản
xuất thường sử dụng những kênh ngắn và bỏ bớt những dịch vụ không cần thiết
để giảm giá thành sản phẩm. Những quy định ràng buộc của pháp lý cũng ảnh
hưởng đến kiểu kênh.
- Yêu cầu về mức độ bao phủ thị trường: Do các đặc tính của sản phẩm,
môi trường marketing ảnh hưởng đến bán hàng, nhu cầu và kỳ vọng cảu khách
hàng trong phân phối sản phẩm sẽ thay đổi.
Vấn đề cuối cùng kênh cần phải xam xét là tính đến mức độ linh hoạt của
kênh. Điều này xuất phát từ nhà sản xuất cần phải thích ứng với những thay đổi
cảu thị trường đang diễn ra nhanh chóng.
1.3.2 Tìm kiếm danh sách các thành viên kênh nhiều tiềm năng.
Có rất nhiều nguồn thông tin có giá trị giúp nhà quản lý kênh tìm kiếm
được thành viên kênh đó là:
- Tổ chức bán hàng theo khu vực: đây là lực lượng bán sẵn có của doanh
nghiệp trên thị trường. Họ sẽ cung cấp những nguồn thông tin về các trung gian
của kênh, về các trung gian tiềm năng trong vùng. Những thông tin của họ là
những thông tin cực kỳ có giá trị bởi họ là những người làm việc trong khu vực

này, họ hiểu về thị trường trong khu vực đó và họ biết ai là người có năng lực, có
thể đáp ứng được yêu cầu trở thành thành viên chính thức của doanh nghiệp.
- Các nguồn tin thương mại
- Các khách hàng: Đây cũng là một nguồn thông tin quan trọng bởi khách
hàng là người có ý kiến rất thực. Bởi vậy doanh nghiệp có thể thực hiện các cuộc
nghiên cứu đối với người tiêu dùng để tìm ra thành viên kênh tiềm năng.
- Ngoài ra doanh nghiệp còn có thể sử dụng các nguồn khác như:
+ Quảng cáo
+ Tham gia hội chợ
15
+ Thông báo báo chí, ngân hàng, tư vấn…
1.3.3 Các tiêu chuẩn lựa chọn thành viên kênh.
Cũng giống như tuyển chọn lao động, trong doanh nghiệp quá trình tổ
chức hoạt động của kênh, doanh nghiệp phải lựa chọn và thu hút những trung
gian thương mại tham gia cụ thể vào kênh phân phối của mình. Việc tuyển chọn
dễ hay khó phụ thuộc vào qui mô của doanh nghiệp và loại sản phẩm bán ra.
Thông thường thì các doanh nghiệp đều phải xác định một tập hợp các tiêu chuẩn
để tuyển chọn thành viên như: phương thức kinh doanh những mặt hàng họ bán,
mức lợi nhuận và khả năng phát triển, khả năng chi trả, tính hợp pháp và uy tín,
điều kiện kinh doanh, trường hợp trung gian là đại lý bán hàng, nhà sản xuất phải
đánh giá số lượng và đặc điểm những mặt hàng khác họ bán, qui mô và chất
lượng của lực lượng bán, tiềm lực về vốn, phạm vi thị trường của họ.
Các tiêu chuẩn này được đặt ra theo yêu cầu của từng doanh nghiệp. Tuy
nhiên có một số tiêu chuẩn mà mọi doanh nghiệp đều phải thông qua là:
- Điều kiện tín dụng và tài chính là: tiêu chuẩn được lựa chọn nhiều nhất
để chấp nhận các thành viên kênh trong tương lai. Do vậy, các nhà sản xuất đều
phải điều tra xem trong những thành viên tiềm năng, thành viên nào có đủ khả
năng tài chính đáp ứng được yêu cầu của doanh nghiệp.
- Sức mạnh bán hàng là: tiêu chuẩn cực kỳ quan trọng của các thành viên
kênh. Tiêu chuẩn này được đánh giá dựa vào các thước đo:

+ Chất lượng của lực lượng bán.
+ Số lượng người bán thực sự đang làm việc.
+ Khả năng hỗ trợ của lượng bán hàng.
- Khả năng bao phủ thị trường: các nhà sản xuất luôn cố gắng để đạt được
việc bao phủ thị trường với ít nhất sự trùng lặp. Chính vì vậy mà sử dụng các
thành viên kênh có hiệu quả sẽ tránh được sự trùng lặp, tránh gây sung đột và sự
lãng phí về tiền của.
- Khả năng quản lý: thành viên có giá trị là những thành viên có khả năng
quảm lý tốt. Nhiệm vụ của họ là phải quản lý một đội ngũ bán hàng của mình, tổ
chức duy trì lực lượng bán, đào tạo và phân chia công việc cho họ để họ có được
những kỹ năng trong công tác quản lý.
16
- Hoạt động bán: thông tin này cho biết về hoạt động bán hàng của các
trung gian.
1.3.4 Quyết định tổ chức kênh
 Nhận dạng khi nào doanh nghiệp phải tổ chức kênh:
Trước hết Công ty cần xác định khi nào tổ chức kênh. Điều này rất quan
trọng, đặc biệt khi Công ty cần cải tạo các kênh hiện có chứ không phải tổ chức
kênh hoàn toàn mới. Một số trường hợp cần phải tổ chức kênh là:
 Phát triển sản phẩm mới hoặc dòng sản phẩm mới.
 Đưa các sản phẩm hiện tại vào thị trường mục tiêu mới.
 Có sự thay đổi cơ bản trong một số biến số của Marketing-mix.
 Thiết lập Công ty mới.
 Các trung gian thương mại hiện tại thay đổi chính sách của họ ảnh hưởng đến
mục tiêu phân phối của Công ty.
 Thay đổi khả năng sẵn sàng của các loại trung gian thương mại cụ thể.
 Mở ra các khu vực thị trường đại lý mới.
 Xảy ra những sự thay đổi môt trường chủ yếu, có thể ở môi trường kinh tế,
văn hóa, xã hội, cạnh tranh kỹ thuật hoặc pháp luật.
 Xảy ra xung đột hoặc các quá trình hành vi khác.

 Việc xem xét đánh giá thường xuyên hoạt động của kênh trong thời kỳ trước
có thể dẫn đến phải thay đổi các kênh hiện có hoặc cần thiết lập kênh mới.
 Xác định và phân phối các mục tiêu phân phối: các nhà tổ chức kênh
phải thực hiện 3 mục tiêu cơ bản sau:
 Xem xét sự phù hợp của mục tiêu phân phối với các mục tiêu và chiến lược
của bộ phận khác trong hệ thống Marketing-mix.
 Xác điịnh các mục tiêu phân phối và trình bày chúng một cách rỏ ràng.
 Xem xét lại sự phù hợp của các mục tiêu chiến lược chung khác của Công ty.
 Phân loại công việc phân phối:
Sự phân loại công việc phân phối chỉ có ý nghĩa nhiều hơn trong quá trình
quản lý vĩ mô về kênh phân phối để thực hiện và giúp ích cho nhà quản lý kênh
đáp ứng các mục tiêu phân phối cụ thể lại phải thức hiện một sự phân loại khác,
đó chính là sự phân loại chi tiết hơn về chức năng phân phối.
 Phát triển các dạng kênh phân phối:
17
Nhiệm vụ là các nhà tổ chức kênh phải liệt ke được đầy đủ số lượng các
dạng kênh mà Công ty có thể sử dụng để phân phối các loại sản phẩm cụ thể nào
đó. Để liệt kê được các dạng kênh có thể, người thiết kế lần lượt phải xác định
các biến cố sau:
+ Số cấp độ trung gian.
+ Mật độ trung gian ở mỗi cập độ kênh.
+ Các dạng trung gian
Sau khi xác định các biến số nêu trên ta có thể xác định được số lượng các
dạng kênh thay thế có thể.
 Phân tích các biến số ảnh hưởng tới cấu trúc kênh:
Công ty phải phân tích toàn diện về môi trường và thị trượng để xác định
những tác động chủ yếu đến kênh phân phối. Đây sẽ là căn cứ để xác định thị
trường mục tiêu, xác định cấu trục kênh, Công ty phải phân tích toàn diện về các
đặc điểm của sản phẩm, các hoạt động kinh doanh hiện tại, hành vi và cấu trúc
của thị trường để xác định rõ thị trường mục tiêu. Công ty phải phân tích được

cấu trục cạnh tranh, những biến đổi trên thị trường. Sau đó Công ty phải phân
tích khả năng nguồn lực của mình, cá mục tiêu, chiến lược kinh doanh.Phân tích
các yếu tố trên càng đầy đủ, chính xác bao nhiêu càng giúp đỡ cho Công ty có cơ
sở thực tiễn để tổ chức được một hệ thống kênh tối ưu.
Về mặt lý thuyết không phải mọi cấu trúc kênh đều tốt, vì vậy người quản
lý kênh phải lựa chọn lấy những cấu trúc kênh tối ưu là cấu trúc cho phép đạt
được các mục tiêu phân phối với chi phí thấp nhất.
Một phương án về cấu trúc kênh tối ưu có thể chỉ là một tổ hợp của hai
hay nhiều dạng kênh khác nhau. Trên thực tế, việc lựa chọn cấu trúc kênh tối ưu
có nghĩa là người quản lý kênh phải xác định tất cả các cấu trúc kênh có thể có
và tính toán chính xác những chi tiêu về hiệu quả và chi phí cho từng cấu trúc
kênh cụ thể, từ đó đưa ra được các quyết định tổ chức kênh tốt nhất.
 Các tiêu chuẩn dùng để đánh giá các phương án về cấu trúc kênh để
đưa đến quyết định tổ chức kênh:
-Tiêu chuẩn kinh tế: Người ta thường đưa ra hai chi tiêu là mức tiêu thụ và
chi phí cho từng khối lượng tiêu thụ khác nhau thông qua từng dạng kênh.
18
-Tiêu chuẩn kiểm soát: Là khả năng kiểm soát của người quản lý kênh đối
với các thành viên của mình cũng như khả năng kiểm soát của thành viên này đối
với thành viên khác theo chiều dài của kênh.
-Tiêu chuẩn thích nghi: Khi đánh giá kênh thì Công ty xem xét khả năng
điều chỉnh được những cam kết của các thành viên kênh khi mà có sự thay đổi
của các yếu tố thị trường, sản phẩm và các biến số khác có ảnh hưởng đến cấu
trúc kênh.
1.3.5 Kích thích các thành viên của kênh phân phối
Các trung gian phân phối cần phải được kích thích thường xuyên để họ
làm tốt công việc được giao. Các điều khoản mà họ chấp thuận khi tham gia kênh
phân phối cũng tạo ra một sự động viên nào đó, nhưng cần được bổ sung thêm
việc huấn luyện, giám sát và khuyến khích.
Việc kích thích các thành viên của kênh phân phối làm việc thật tốt phải

bắt đầu bằng việc hiểu được nhu cầu. và ước muốn của những người trung gian.
Trên thực tế, người sản xuất không xử lý các quan hệ với các trung gian
giống nhau. Thường có ba kiểu quan hệ đối với các trung gian dựa trên cơ sở hợp
tác, cộng tác và lập kế hoạch phân phối:
+ Hợp tác: Người sản xuất sẽ sử dụng những động lực thúc đẩy tích cực
như mức lời cao, những thỏa thuận đặc biệt, tiền thưởng, bớt giá và hợp tác
quảng cáo, trưng bày hàng và tổ chức thi bán hàng. Đôi lúc họ lại trừng phạt như
đe dọa giảm mức lợi nhuận, giao hàng chậm hoặc chấm dứt quan hệ. Hạn chế
của chính sách này là người sản xuất không nghiên cứu đầy đủ những vấn đề,
nhu cầu, điểm mạnh, điểm yếu của người trung gian.
+ Cộng tác: Người sản xuất xây dựng một ý niệm rất rõ ràng về những gì
mà họ mong muốn ở các nhà phân phối về mặt bao phủ thị trường, đảm bảo mức
dự trữ, triển khai marketing, công tác kế toán, tư vấn và dịch vụ kỹ thuật, và
thông tin thị trường. Người sản xuất sẽ lựa chọn những nhà phân phối chấp thuận
những chính sách đó và chế độ thù lao thích đáng cho những người thực hiện tốt
chính sách của mình.
+ Lập kế hoạch phân phối là một cách quan hệ tiến bộ nhất với các trung
gian. Bộ phận này và những người phân phối cùng nhau dự kiến các chỉ tiêu bán
hàng, mức dự trữ, các mặt hàng và kế hoạch trưng bày hàng, các yêu cầu trong
việc huấn luyện bán hàng, các kế hoạch quảng cáo và khuyến mãi. Mục tiêu chủ
19
yếu là biến các nhà phân phối từ cách nghĩ rằng họ làm ăn ở phía người mua
(trong một quan hệ đối đầu với nhà sản xuất) chuyển sang cách nghĩ họ làm ăn ở
phía người bán vì họ cũng là một bộ phận trong hệ thống markerting tinh vi đó.
1.3.6 Đánh giá các thành viên của kênh phân phối
Bước cuối cùng của công việc là phải đánh giá kết quả. Với các thành viên
kênh cũng vậy, việc đánh giá hoạt động của họ là rất quan trọng, mang tính thời
kỳ và là sự xem xét tổng hợp.
Mặc dù có rất nhiều các tiêu chuẩn để đánh giá các hoạt động của các
thành viên kênh song hầu hết các nhà sản xuất sử dụng các yếu tố như: khối

lượng bán, duy trì lượng tồn kho, khả năng cạnh tranh, thái độ của các thành viên
trong kênh.
- Hoạt động bán: là tiêu chuẩn quan trọng nhất và hay được sử dụng nhất
là để đánh giá hoạt động của các thành viên kênh. Thông thường người quản lý
đánh giá hoạt động bán dựa trên:
+ Doanh số bán hiện tại của các thành viên kênh so với lượng bán hàng
trong lịch sử.
+ So sánh khối lượng bán của mỗi thành viên kênh với tổng lượng bán của
các thành viên kênh.
+ Lượng bán của từng thành viên kênh so với các chỉ tiêu đã được xác
định trước.
Từ kết quả so sánh nhà quản lý sẽ biết được thành viên nào hoạt động có
hiệu quả, so sánh nó với những chi phí đã bỏ ra cho hoạt động kênh, cho từng
thành viên kênh để từ đó có hướng đầu tư thích hợp.
- Duy trì tồn kho: lượng tồn kho được thể hiện trong hợp đồng buôn bán
của các thành viên kênh. Xác định một mức tồn kho đều đặn là cần thiết bởi nó
đảm bảo cho tính sẵn có của các hàng hóa trên thị trường. Hoạt động tồn kho
được thể hiện bởi:
+ Mức tồn kho trung bình của các thành viên kênh là bao nhiêu?
+ Điều kiện và phương tiện tồn kho như thế nào?
- Ngoài ra các nhà quản lý phải đánh giá hoạt động của các thành viên
kênh dựa trên sức mạnh cạnh tranh của các thành viên đó.
Thông thường hoạt động đánh giá, nhà quản lý biết được thành viên nào
hoạt động có hiệu quả để từ đó có kế hoạch đầu tư hoặc loại bỏ kịp thời, tạo nên
cấu trúc tốt nhất đáp ứng được với sự đòi hỏi của thị trường
20
1.4 Các chính sách hỗ trợ hoạt động phân phối sản phẩm của doanh nghiệp
1.4.1 Chính sách sản phẩm
Sản phẩm là những hàng hóa, dịch vụ với những thuộc tính nhất định, với
những ích dụng cụ thể nhằm thỏa mãn những nhu cầu đòi hỏi của khách hàng.

Sản phẩm có giá trị sử dụng và giá trị. Nó có thề hữu hình hoặc vô hình.
Theo suy nghĩ truyền thống, một sản phẩm tốt sẽ tự tiêu thụ được trên thị
trường. Tuy nhiên, trong môi trường cạnh tranh ngày nay thì hiếm khi có sản
phẩm nào không tốt. Ngoài ra, khách hàng có thể trả lại hàng hóa nếu họ nghĩ sản
phẩm không đạt chất lượng. Do đó, câu hỏi về sản phẩm là: doanh nghiệp có tạo
ra được sản phẩm mà khách hàng của họ mong muốn? Vì vậy, cần xác định được
đặc tính của sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng nhu cầu của khách hàng như: chất
lượng, mẫu mã, nhãn hiệu, đóng gói, phục vụ, hỗ trợ và bảo hành.
1.4.2 Chính sách giá cả
Giá là một trong bốn biến số quan trọng của Marketing Mix. Giá đóng vai
trò quyết định trong việc mua hàng hóa này với hàng hóa khác đối với người tiêu
dùng. Đối với Công ty, giá có vị trí quyết định trong cạnh tranh trên thị trường.
Việc định giá sản phẩm có ý nghĩa quan trọng đối với doanh nghiệp, vì nó
ảnh hưởng trực tiếp đến doanh nghiệp và lợi nhuận. Xây dựng và quản lý chiến
lược giá đúng đắn là điều kiện quan trọng đảm bảo doanh nghiệp có thể xâm
nhập và chiếm lĩnh thị trường và hoạt động kinh doanh có hiệu quả cao. Tuy
nhiên, giá cả chịu tác động của rất nhiều yếu tố. Sự hình thành và vân động của
nó rất phức tạp. Việc quản trị chiến lược giá hợp lý đòi hỏi phải giải quyết nhiều
vấn đề tổng hợp và đồng bộ.
Mức giá nào mà khách hàng của doanh nghiệp sẵn sàng trả? Ở đây là vấn
đề chiến lược giá, đừng để cho việc này tự nó diễn ra. Thậm chí nếu doanh
nghiệp có quyết định giảm giá doanh nghiệp cần phải xem xét vấn đề thật kỹ vì
nó là một phần của chiến lược giá, bởi khách hàng vẫn nhạy cảm về giảm giá và
khuyến mãi.
1.4.3 Chính sách chiêu thị
Tiếp thị là cách thông báo cho những khách hàng mục tiêu về doanh
nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp. Điều này bao gồm tất cả các loại như:
quảng cáo, bán hàng, khuyến mãi, quan hệ khách hàng, truyền thông, ngân sách.
21
 Quảng cáo là hình thức truyền thống phi cá nhân mà phải trả tiền để thông tin

về Công ty, sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng…
 Maketing trực tiếp là một hệ thống marketing tác động trực tiếp đến khách
hàng bao gồm nhiều hoạt động: bán hàng trực tiếp, quảng cáo đáp ứng trực
tiếp…
 Khuyến mãi là hoạt động nhằm cung cấp giá trị hoặc khích lệ tăng doanh số
ngay lập tức.
 Quan hệ công chúng là chức năng quản lý để đánh giá thái độ của công
chúng, liên kết chính sách của các tổ chức với lợi ích xã hội, thực hiện chương
trình hoạt động để đạt được sự hiểu biết và chấp nhận của công chúng.
 Bán hàng cá nhân là hoạt động tiếp xúc trực tiếp giữa người mua và người
bán để thông tin giới thiêu sản phẩm.
1.4.4 Chiến lược phân phối và khách hàng
Đây là một trong những chiến lược quan trọng nhất trong các hoạt động
kinh doanh, chính vì vậy các doanh nghiệp chú trọng trong công tác phân phối và
chăm sóc khách hàng. Doanh nghiệp xác định ranh giới các khúc thị trường, lựa
chọn trong đó một hay vài khúc thị trường rồi nghiên cứu sản xuất các mặt hàng
và soạn thảo các hệ thống marketing cho từng khúc thị trường đã chọn.
Phân khúc thị trường thành những nhóm người mau rõ ràng. Những nhóm
này có thể đòi hỏi những mặt hàng hay hệ thống marketing riêng. Công ty xác
định các được và đánh giá mức độ hấp dẫn của từng khúc thị trường.
Lựa chọn các khúc thị trường mục tiêu, đánh giá và lựa chọn một hay
nhiều khúc thị trường để đưa hàng của mình xâm nhập thị trường.
Xác định hàng hóa trên thị trường đảm báo hàng hóa có vị trí cạnh tranh
trên thị trường và soạn thảo chi tiết hệ thống marketing.
Chiến lược khách hàng là những cá nhân và hộ gia đình mua hay bằng
một phương thức nào đó có được hàng hóa và dịch vụ để tieu dùng cho cá nhân.
Các doanh nghiệp phải đối mặt thường xuyên với việc tìm khách hàng mới, nên
đều bị ám ảnh với việc làm thế nào để các nỗ lực quảng cáo, tiếp thị và định giá
có thể thu hút được khách hàng mới. Những nỗ lực này tuy cần thiết nhưng đồng
thời có thể lấy đi nhiều nguồn lực hữu hạn của các doanh nghiệp nếu không chọn

đúng đối tượng khách hàng để tập trung các hoạt động quảng cáo, tiếp thị thích
hợp. Nghiên cứu cho thấy, doanh nghiệp chỉ nên tập trung nỗ lực vào 20% khách
22
hàng thật sự tốt nhất của mình. Lý do phải thực hiện nguyên tắc này vì trên thực
tế, doanh nghiệp thường có năm nhóm khách hàng với mức độ nhu cầu, cách
hành xử và quá trình ra quyết định mau hàng khác nhau.
Những yếu tố trình độ văn hóa ( văn hóa, nhánh văn hóa và địa vị xã hội),
những yếu tố có tính chất xã hội ( các nhóm chuẩn mực, gia đình, vai trò và địa
vị), những yếu tố có tính chất cá nhân ( tuổi tác, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế,
lối sống) và những yếu tố có tính chất tâm lý ( động cơ, tri giác, lĩnh hội, niềm tin
và thái độ). Tất cả những yếu tố này cho ta một ý niệm về điều làm thế nào để
bao quát và phục vụ người có hiệu qủa hơn.
1.5 Những xung đột trong kênh
Theo định nghĩa, kênh marketing là một sự tổ chức các quan hệ, tức là
trong kênh Markeing luôn tồn tại rất nhiều mối quan hệ phức tạp, ở đây chỉ xét
đến mối quan hệ giữa các thành viên trong kênh. Mặc dù các thành viên này cũng
hoạt động thống nhất trong mối quan hệ có thể là tương đối chặt chẽ nhưng suy
đến cùng nó cũng xuất phát từ nhu cầu lợi ích của mỗi thành viên. Do đó, những
xung đột giữa họ là điều không thể tránh khỏi.
1.5.1 Những nguyên tắc của xung đột
 Sự không thích hợp về vai trò: xảy ra xung đột khi các thành viên trong
kênh không thực hiện đúng vai trò của mình.
 Sự khan hiếm nguồn lực: Xảy ra khi không có sự thống nhất giữa các
thành viên kênh về việc phân bố một số nguồn lực.
 Sự khác nhau về nhận thức: xảy ra khi các thành viên kênh có thể có
những mong muốn hoặc kỳ vọng nào đó về hành vi của các thành viên kênh
khác. Nếu những mong muốn hay kỳ vọng đó không đạt thì xung đột có thể xảy
ra.
 Sự không thích hợp về mục tiêu: Mỗi thành viên trong kênh đều hoạt động
vì mục tiêu của mình. Nếu các mục tiêu đó là không thích hợp thì có thể dẫn đến

những xung đột.
 Khó khăn về thông tin: Thông tin là cầu nối cho tất cả các trao đổi giữa
các thành viên kệnh bất kể những tác động qua lại này là hợp tác hay xung đột,
một sự sai lệch trong thông tin cũng có thể biến những quan hệ hợp tác thành
những xung đột.
23
 Sự khác nhau về mong muốn: Những thành viên khác nhau có những chờ
đợi về hành vi của các thành viên khác. Các thành viên kênh – người làm các dự
đoán sẽ hành động thực tế dựa vào kết quả dự đoán.
1.5.2 Các loại xung đột
Có 2 loại xung đột chủ yếu:
 Xung đột theo chiều ngang: là xung đột giữa các thành viên cùng cấp của
kênh về thời gian giao hàng, số lượng tồn kho ưu đãi và các lợi ích khác nhận
được từ nhà sản xuất.
 Xung đột theo chiều dọc: là xung đột xảy ra các cấp khác nhau trong cùng
một hệ thống kênh, đây là loại xung đột phổ biến trong kênh Marketing.
1.6 Các nhân tố ảnh hưởng hệ thống kênh phân phối của doanh nghiệp
Môi trường marketing gồm có môi trường vĩ mô và môi trường vi mô.
Môi trường vi mô là những lực lượng có quan hệ trực tiếp với bản thân Công ty
và những khả năng phục vụ khách hàng của nó, tức là những người cung ứng,
những người môi giới marketing, các khách hàng, các đối thủ cạnh tranh và công
chúng trực tiếp. Môi trường vĩ mô là những lực lượng trên bình diện xã hội rộng
lớn hơn, có ảnh hưởng đến môi trường vi mô, như các yếu tố nhân khẩu, kinh tế,
tự nhiên, kỹ thuật, chính trị và văn hóa. Trước tiên ta hãy nói về môi trường vĩ
mô của Công ty rồi sau đó sẽ xem xét môi trường vi mô.
1.6.1 Môi trường vĩ mô
 Môi trường kinh tế
Thị trường cần có sức mua và công chúng. Sức mua hiện có trong một nền
kinh tế phụ thuộc vào thu nhập hiện có, giá cả, lượng tiền tiết kiệm, nợ nần và
khả năng có thể vay tiền. Những người làm Marketing phải theo dõi chặt chẽ

những xu hướng chủ yếu trong thu nhập và các kiểu chi tiêu của người tiêu dùng.
 Môi trường chính trị
Những quyết định Marketing chịu tác động mạnh mẽ của những diễn biến
trong môi trường chính trị. Môi trường này gồm có luật pháp, các cơ quan nhà
nước và những nhóm gây sức ép có ảnh hưởng và hạn chế các tổ chức và cá nhân
khác nhau trong xã hội. Phận sự của những người làm Marketing là phải nắm
vững những đạo luật bảo vệ cạnh tranh, người tiêu dùng và xã hội. Nói chung,
các Công ty đều xây dựng những thủ tục xem xét tính hợp pháp và ban hành
24
những tiêu chuẩn đạo đức để hướng dẫn những nhà quản trị Marketing của mình.
Song có một số những người làm Marketing vẫn phàn nàn rằng có quá nhiều
quyết định Marketing là do bộ phận pháp lý đưa ra và họ muốn có được quyền tự
do hơn một chút trong việc thông qua quyết định gây trở ngại cho các hoạt động
của marketing.
 Môi trường văn hóa
Xã hội mà con người lớn lên trong đó đã định hình niềm tin cơ bản, giá trị
và các chuẩn mực của họ. Con người hấp thụ, hầu như một cách không có ý thức,
một thế giới quan xác định mối quan hệ của họ với chính bản thân mình, với
người khác, với tự nhiên và với vũ trụ.
 Môi trường nhân khẩu
Lực lượng đầu tiên của môi trường cần theo dõi là dân số, bởi vì con
người tạo nên thị trường. Những người làm Marketing quan tâm sâu sắc đến quy
mô và tỷ lệ tăng dân số ở các thành phố, khu vực và quốc gia khác nhau, sự phân
bố tuổi tác và cơ cấu dân tộc, trình độ học vấn, mẫu hình hộ gia đình, cũng như
các đặc điểm và phong trào của khu vực. Chúng ta sẽ nghiên cứu những đặc
điểm và xu hướng chủ yếu về nhân khẩu và minh họa những hàm ý của chúng
đối với việc lập kế hoạch Marketing.
1.6.2 Môi trường vi mô
 Công ty
Những người quản trị marketing phải hợp tác chặt chẽ với các đơn vị khác

của Công ty. Phòng tài chính luôn quan tâm đến những vấn đề nguồn vốn và việc
sử dụng vốn cần thiết để thực hiện các kế hoạch marketing. Phòng nghiên cứu
thiết kế thử nghiệm giải quyết những vấn đề kỹ thuật, an toàn, đẹp và nghiên cứu
các phương pháp sản xuất có hiệu quả cao. Phòng cung ứng vật tư quan tâm đến
việc đảm bảo đủ số lượng phụ thuộc và chi tiết để sản xuất. Bộ phận sản xuất
chịu trách nhiệm sản xuất một số lượng sản phẩm cần thiết. Phòng kế toán theo
dõi thu chi, giúp cho bộ phận marketing nắm được tình hình thực hiện những
mục tiêu đã đề ra. Hoạt động của tất cả những bộ phận này dù thế này hay thế
khác đều ảnh hưởng đến những kế hoạch và hoạt động của phòng marketing.
 Những người cung ứng
25
Những người cung ứng là những Công ty kinh doanh và những người cá thể cung
cấp cho Công ty và các đối thủ cạnh tranh và các nguồn vật tư cần thiết để sản
xuất ra những mặt hàng cụ thể hay dịch vụ nhất định. Những sự kiện xảy ra trong
môi trường “người cung ứng” có thể ảnh hưởng nghiêm trọng đến hoạt động
marketing của Công ty.
 Những người môi giới marketing
Những người môi giới marketing là những người hỗ trợ cho Công ty đi
lên, tiêu thụ và phổ biến hàng hóa của Công ty trong giới khách hàng. Ở đây gồm
có những người môi giới thương mại, các Công ty chuyên tổ chức lưu thông
hàng hóa, các tổ chức dịch vụ marketing và các tổ chức tài chính tín dụng.
 Khách hàng
Công ty cần phải nghiên cứu kỹ những khách hàng của mình. Nhìn chung
có năm dạng thị trường khách hàng. Tất cả những thị trường này được trình bày
dưới đây là những định nghĩa ngắn gọn về chúng.
- Thị trường người tiêu dùng: những người và hộ dân mua hàng hoá và
dịch vụ để sử dụng cho cá nhân.
- Thị trường các nhà sản xuất: các tổ chức mua hàng hoá và dịch vụ để sử
dụng chúng trong quá trình sản xuất.
- Thị trường nhà bán buôn trung gian: tổ chức mua hàng và dịch vụ để sau

đó bán lại kiếm lời.
- Thị trường của các cơ quan Nhà nước: những tổ chức mua hàng và dịch
vụ để sau đó sử dụng trong lĩnh vực dịch vụ công cộng hoặc chuyển giao hàng
hoá và dịch vụ đó cho những người cần đến nó.
- Thị trường quốc tế: những người mua hàng ở ngoài nước bao gồm những
người tiêu dung, sản xuất bán trung gian và các cơ quan Nhà nước ở ngoài nước.
 Công chúng trực tiếp
Công chúng trực tiếp là một nhóm bất kỳ tỏ ra quan tâm thực sự hay có
thể sẽ quan tâm đến những tổ chức có ảnh hưởng đến khả năng đạt tới những
mục tiêu đề ra của nó.
Công chúng trực tiếp có thể hoặc là hỗ trợ hoặc là chống lại nỗ lực của
Công ty nhằm phục vụ thị trường. Công chúng tích cực là nhóm quan tâm đến
Công ty với thái độ thiện chí. Công chúng tìm kiếm là nhóm mà Công ty đang
tìm kiếm sự quan tâm của họ, nhưng không phải bao giờ cũng tìm được. Công